现代物流管理
第二章
物流顾客服务与物流战略
现代物流管理——张庆
第一节 顾客服务的定义
第二节 顾客服务与物流产品
第三节 物流客户服务的ABC分析
第四节 确定客户服务战略
第五节 客户服务的市场分析与营销计划
现代物流管理——张庆
第一节 顾客服务的定义
顾客服务的基本概念
顾客物流服务的分类
物流服务的特征
现代物流管理——张庆
一、顾客服务的定义
1.顾客满意
顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知的效果，与其期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
从构成市场营销组合的四要素（产品、价格、渠道、促销）来看，顾客满意度反映了顾客对企业提供产品或服务是否满意的全方位的评价。
现代物流管理——张庆
一、顾客服务的定义
2.物流顾客服务的一般定义
物流顾客服务为衡量物流系统为某种商品或服务创造时间和空间效用的好坏尺度。包括从接受顾客订单开始到商品送到顾客手中直至售后服务整个过程所发生的所有服务活动。
现代物流管理——张庆
一、顾客服务的定义
3.物流顾客服务的具体内涵
物流顾客服务是一项活动，如运输、处理定单等。这意味着对物流服务要有控制能力。
物流顾客服务是一套绩效评价体系，如存货百分比、交货完成率等。这意味着物流服务可以精确衡量。
物流顾客服务是一种管理理念。这意味着物流服务是对顾客的承诺，突出了以顾客为核心的重要性。
现代物流管理——张庆
一、顾客服务的定义
3.物流顾客服务的重要性
物流顾客服务是企业物流系统的投入，也是一种产出，良好的顾客服务有助于发展和保持顾客的忠诚度和持久的满意。
物流顾客服务在顾客心目中的重要程度甚至超过了产品、价格、渠道等其他营销要素。
提供满意的顾客服务或良好的客户关系管理是企业新的竞争优势。
现代物流管理——张庆
二、顾客物流服务的分类
1.基本服务能力
可得性
作业完成
可靠性
现代物流管理——张庆
可得性
可得性是指当顾客需要物流服务时所拥有的物流能力，特别是指企业所拥有的库存能力。
可得性通过多种方式获得，最通常的做法就是按预期的顾客订货进行存货储备，于是仓库的数目、地点和储存策略等便成了物流系统设计的基本内容之一。
现代物流管理——张庆
可得性
可得性一般从下述的三个物流绩效指标来衡量：
①缺货频率
②供应比率
③订货完成率
现代物流管理——张庆
①缺货频率
缺货频率是指缺货将发生的频率，换句话说，该衡量标准是表示一种特定产品在一定时间之内需求次数超过其可得性的次数。
企业应尽可能维持低的缺货频率，一旦缺货，要为顾客提供合适的替代品，或从其他地方调运，或向顾客承诺一个明确较短的时间满足其需求。
现代物流管理——张庆
②供应比率
供应比率衡量缺货的程度或影响大小。
供应比率=某产品可得数量/顾客订货数量×100%
产品缺货并不必然意味着顾客一定不满意，而是取决于缺货的程度、顾客的真实需求和产品对顾客的重要性。
现代物流管理——张庆
③订货完成率
订货完成率是衡量企业完成一个顾客所预订的全部物品的交付情况。
现代物流管理——张庆
作业完成
分析物流效率一个重要的指标是完成周期，而完成周期是物流作业的根本所在，用以下指标衡量：
①速度
②一致性
③灵活性
④故障与恢复
现代物流管理——张庆
可靠性
物流活动的可靠性是指企业已计划好的存货可得性及作业完成能力的实现情况，即物流服务的质量水平。
实现物流质量的关键在于如何对物流活动进行衡量，衡量的因素有三类：
物流变量
衡量单位
衡量基础
现代物流管理——张庆
二、顾客物流服务的分类
2.物流的增值服务
物流的增值服务是指差异化或个性化的物流活动。
物流的增值服务的类型有：
①增加便利性的服务；
②加快反应速度的服务；
③降低成本的服务；
④延伸服务。
现代物流管理——张庆
三、顾客物流服务的特征
无形性
不可存储性
差异性
从属性
移动性和分散性
较强的需求波动性
现代物流管理——张庆
第二节 顾客服务与物流产品
顾客服务与物流产品
顾客服务的要素构成
顾客服务与市场营销
现代物流管理——张庆
一、顾客服务与物流产品
工业品
消费品
便利品
选购品
特殊产品
1.产品分类
现代物流管理——张庆
一、顾客服务与物流产品
开发期：物流部门的任务就是要积极参与产品研制，从未来物流管理的角度对产品设计提出建议。
市场进入期：迅速、准确的补货，缩短订货周期将是这一时期物流管理的主要目标。
2.产品生命周期及物流需求特征
现代物流管理——张庆
一、顾客服务与物流产品
成长期：平衡成本和收益、支持市场发展是成长期物流管理的重要内容。
成熟期：优化物流管理、提供良好的物流顾客服务。
衰退期：重视库存风险、降低物流成本。
2.产品生命周期及物流需求特征
现代物流管理——张庆
一、顾客服务与物流产品
产品的价值
产品的可替代性
产品的品质
3.产品的替他因素对服务的影响
现代物流管理——张庆
二、顾客服务的要素构成
企业的书面顾客服务章程
告知客户的书面服务服务章程
组织结构
系统的灵活性
技术服务
1.交易前因素
现代物流管理——张庆
二、顾客服务的要素构成
缺货情况
订单信息
交货周期
快运
转运
系统准确性
订货的方便程度
产品替代
2.交易中因素
现代物流管理——张庆
二、顾客服务的要素构成
产品安装、品质保证、维修、零部件供应
产品跟踪
客户索赔、投诉和产品回收
临时性替代产品
3.交易后因素
现代物流管理——张庆
三、顾客服务与市场营销
消费者
生产企业
渠道：分销商和特许经营者
内部客户
1.客户界定与分类
现代物流管理——张庆
三、顾客服务与市场营销
市场细分
市场定位
2.客户的需求分析
现代物流管理——张庆
三、顾客服务与市场营销
3.市场营销观念的变化
Communication
promotion
Convenience
Place
Cost
Price
Custom
Product
4C
4P
现代物流管理——张庆
三、顾客服务与市场营销
3.市场营销观念的变化
客户保留与客户争取
从产品导向到客户导向
现代物流管理——张庆
三、顾客服务与市场营销
4.市场营销与物流
根据市场营销活动和观念的变化，应建立多品种、多频度、小批量、零库存的物流管理体系。
现代物流管理——张庆
第三节 物流客户服务的ABC分析
调查客户对缺货的反映
成本与收益的权衡分析
ABC分析与帕累托定律
客户的ABC分析
顾客服务评价指标
现代物流管理——张庆
一、调查客户对缺货的反映
企业在制定顾客服务策略时应当充分以顾客的真实需求为基础，特别是要通过科学合理的市场调查了解顾客对缺货的反映。
现代物流管理——张庆
二、成本与收益的权衡分析
在物流管理中一个重要的目标是如何以最低的物流总成本实现给定的顾客服务水平，而成本与收益是背反的。
物流管理追求物流的总成本即系统成本最低。
现代物流管理——张庆
三、ABC分析法与帕累托定律
帕累托定律：样本总体中的大多数事件的发生源于为数不多的关键因素。
用顾客产品贡献矩阵将不同顾客的重要性与不同产平的重要性联系在一起，以确定能给企业带来最大受益的顾客服务水平。
现代物流管理——张庆
20
18
17
11
Ⅴ
19
15
14
8
Ⅳ
16
12
9
6
Ⅲ
13
7
4
2
Ⅱ
10
5
3
1
Ⅰ
D
C
B
A
产品分类
顾客分类
利润率
高
低
顾客的重要程度
高
低
现代物流管理——张庆
93
120
85
16～20
95
96
90
11～15
97
72
95
6～10
99
48
100
1～5
可靠性
标准%
订货周期标准
存货可得性标准%
服务标准
优先等级
现代物流管理——张庆
四、客户的ABC分析
对A 类客户应重点投入人力、物力以作优先处理；
对B类客户一般重视程度；
对C类客户按部就班地按照物流管理程序即可。
现代物流管理——张庆
五、顾客服务的评价指标
平均订货周期
订货周期的变化
现货供应比率
发票的错误率
产品破损比率
缺货频率
使用替代品频率
运输延迟比率
短装、短卸的比率
运输路线变动的比率
回运或运输调整的比率
现代物流管理——张庆
第四节 确定客户服务战略
客户服务的战略类型
客户服务战略的选择过程
影响客户服务战略的因素
制定和报告顾客服务标准，提高顾客服务绩效
现代物流管理——张庆
一、客户服务的战略类型
总成本领先战略：标准化的物流服务
别具一格战略：差异化的物流服务
集中一点战略：专业化的物流服务
1.基本战略姿态
现代物流管理——张庆
一、客户服务的战略类型
有利于同时集中总成本领先战略和别具一格战略的优点；
有利推动物流分工体系的发展和完善；
有利于提高客户服务水平；
有利于建立长期的合作关系；
有利于物流服务品牌的市场认同；
有利于物流企业的变革。
2.优先选择专业化的顾客服务战略
现代物流管理——张庆
二、客户服务战略的选择过程
客户服务战略的选择步骤：
识别关键的顾客服务要素；
识别这些关键要素的控制机制；
评估内部信息系统的质量和能力；
确定顾客服务水平。
现代物流管理——张庆
内部能力评估
内部能力评估的主要目的是检查企业服务现状与顾客服务要求之间的差距。
影响物流服务质量的五种差距：
管理人员认识的差距
质量标准的差距
服务绩效的差距
营销沟通的差距
顾客期望的服务与实际的差距
现代物流管理——张庆
三、影响制定顾客服务战略的因素
产品导向向客户导向；
服务对象的层次；
物流服务的组合；
物流服务的发展趋势；
物流系统的社会性；
物流服务水平的变化情况；
物流服务的基础设施情况；
物流服务的绩效评估。
现代物流管理——张庆
四、制定和报告服务标准，提高服务绩效
顾客服务绩效的评价和控制：
制定每一服务要素的绩效良化标准；
评估每一服务要素的实际绩效；
分析实际绩效与目标的差距；
采取必要的纠正措施将实际绩效纳入目标水平。
1.制定和报告顾客服务标准
现代物流管理——张庆
四、制定和报告服务标准，提高服务绩效
顾客服务标准应满足的条件：
反映顾客的观点；
能为服务业绩提供可操作的和有针对性的评估方法；
为管理层提供调整业务活动的思路。
1.制定和报告顾客服务标准
现代物流管理——张庆
四、制定和报告服务标准，提高服务绩效
彻底研究顾客的需求；
确定最合适的顾客服务水平；
采用先进的物流技术；
考核和评价物流管理各环节的绩效。
2.提高顾客服务绩效
现代物流管理——张庆
第五节 物流市场分析与营销计划
物流市场的调研与计划
物流市场营销计划的内容
物流营销计划编制的原理与方法
现代物流管理——张庆
一、物流市场的调研与计划
总目标：把握顾客的满意度，建立起适合客户个性化需求和利益的运营机制，以最低化的成本优势，保持企业的商业利润的稳定性和增长性。
1.物流市场调研的目标和对象
现代物流管理——张庆
一、物流市场的调研与计划
具体目标：
掌握顾客的要求和期望；
制定有效的物流服务标准和规范；
不断改善自身的物流服务能力；
掌握物流市场发展趋势；
取得竞争优势。
1.物流市场调研的目标和对象
现代物流管理——张庆
一、物流市场的调研与计划
对象：
外部对象
内部对象
1.物流市场调研的目标和对象
现代物流管理——张庆
一、物流市场的调研与计划
宏观环境
自然环境
经济环境
政治法律环境
科技与教育环境
社会文化环境
2.物流市场调研的内容
现代物流管理——张庆
一、物流市场的调研与计划
物流产业市场特点
供应商
物流服务商或流通中介组织
顾客或用户
竞争对手
2.物流市场调研的内容
现代物流管理——张庆
一、物流市场的调研与计划
企业内部信息：主要将本企业的情况与主要竞争对手的同样情况进行对比分析。
2.物流市场调研的内容
现代物流管理——张庆
一、物流市场的调研与计划
摘要
调研目的
调研内容和范围
调研方针与方法
调研进度与经费预算
附录
3.物流市场调研报告的编制
现代物流管理——张庆
二、物流市场营销计划的基本内容
机会与威胁分析：外部环境
优势与劣势：内部环境
分析汇总：SWOT法
营销计划内容摘要
计划的假设
年度营销目标设定
确定基本的营销策略及其组合
进度安排
年度预算与控制
现代物流管理——张庆
三、物流营销计划编制的原理与方法
主体与客体
业务领域和范围
目标市场群
营销工具
经营资源和能力
外部条件
1.物流营销计划的构成要素
现代物流管理——张庆
三、物流营销计划编制的原理与方法
①适应需求，确保营销活动的超前性和实用性；
②适应竞争，兼顾营销手段的对抗性和缓冲力；
③适应环境，善于应对环境中的有利与不利影响；
④适应资源，充分利用企业的资源。
2.物流营销计划的编制原则
现代物流管理——张庆
三、物流营销计划编制的原理与方法
适时介入
集中资源
体现特色
争取附带利益
激励士气
3.物流营销计划编制要掌握的要点
现代物流管理——张庆
三、物流营销计划编制的原理与方法
点式计划编制方法
线式计划编制方法
面式计划编制方法
4.物流营销计划编制的方法
现代物流管理——张庆
三、物流营销计划编制的原理与方法
收集点式、线式计划的基本结论，作为面式系统计划的要件；
形成计划初稿；
分析计划方案的可行性和预期效果；
确定计划报告书；
修改和补充计划方案并进行初步活动；
实施计划方案。
5.物流营销计划编制的程序
现代物流管理——张庆
