金龙鱼植物油公关策划书
一． 前言
社会背景：金龙鱼”是新加坡郭兄弟粮油私人有限公司所拥有的著名食用油
品牌。 其公司在中国生产“金龙鱼”、“香满园”、“元宝”、“胡姬花”、“鲤鱼”、“巧
厨”、“花旗”和“手标”等 16 个品牌的小包装食用油。其中，“金龙鱼”家喻户晓，
是中国食用油的知名品牌！金龙鱼以不断创新及始终领先的技术，提供高品质、
多品种、不同价格层次以及方便的小包装食用油产品。为追求健康生活品质的消
费者带来健康、营养、美味的饮食体验，使人们分享家庭的快乐、温暖和关爱。
进而打造国际品质的优秀食用油品牌。
2004 年十二月十五日卫生部发布了一项关于植物油国家抽检情况的通报，
其通报内容直接影响到企业的形象和产品形象，影响了“金龙鱼”植物油品牌在市
场上的销量，最为严重的是这将影响到消费者对于“金龙鱼”植物油品牌的信任，
如果处理不好，将直接影响到“金龙鱼”品牌的生存。以下是此次事件的具体情况：
卫生部关于 2004 年植物油国家卫生监督抽检情况的通报
卫监督发〔2004〕443 号
各省、自治区、直辖市卫生厅局，新疆生产建设兵团卫生局，卫生部卫生监
督中心：
根据 2004 年国家卫生监督抽检工作计划，我部组织全国部分省(区、市)卫
生行政部门对生产企业和市售的植物油进行了卫生监督抽检，现将有关情况通报
如下：
据北京、天津、吉林、山西、安徽、福建、江西、山东、湖南、云南、陕西、
甘肃、新疆等 13 个省(区、市)卫生行政部门报告，经对生产企业和市售的 574
份植物油的酸价、过氧化值、浸出油溶剂残留量等卫生安全指标进行抽检和检查
食品标识，依据《食用植物油卫生标准》(GB 2716-1988)、《色拉油卫生标准》
(GB 13103-1991)、《精炼食用植物油卫生标准》(GB 15197-1994)判定，结果 522
份合格，抽样合格率为 %。
本次对植物油的卫生监督抽检结果显示：过氧化值指标不合格是造成植
物油不合格的最主要原因，在抽检发现的 52 份不合格植物油中有 19 份样品的过
氧化值超标，占不合格样品总数的 %；16 份样品的浸出油溶剂残留量超标，
占不合格样品总数的 %；11 份样品的酸价指标超标，占不合格样品总数的
%。检查中还发现 12 份植物油的标签不合格，占不合格样品总数的 %。
对本次监督抽检工作中发现的不合格植物油及其生产经营单位，当地卫
生行政部门已进行查处，对仍在市场流通的及被消费者购买的食品，由当地卫生
行政部门依法责令生产单位予以公告收回。
特此通报。
附件：2004 年植物油国家卫生监督抽检不合格产品名单
二○○四年十二月十五日
此外通报还详细公告了不合格企业的名单，其中就包括我们“金龙鱼”品牌，
过氧化值超标是“金龙鱼”不合格的原因，此通报给”金龙鱼”形象带来了极大地负
面影响。这只是通报本身产生的影响，在消息公布的第二天，北京各大媒体和网
站都在显著版面对该消息进行了报道，由此产生的影响十分恶劣，其影响范围之
广难以想象。各大城市的超市纷纷将产品下架，严重影响了产品的正常销售。
事件很突然，生产“金龙鱼”的营口渤海油脂有限公司经理告诉记者，事情很
突然，因为“金龙鱼”是消费者喜爱的品牌。这次抽检的问题出现在吉林省辽源市
的银衫超市，抽检的“金龙鱼”色拉油为 900 毫升包装，酸价为 ，超出国家标
准（）。被抽检的产品是营口渤海油脂有限公司今年 4 月 24 日生产的产品，
抽检单位是辽源市卫生防疫站。由于事件的突发性，给企业造成了一定程度的混
乱，事件的具体情况就是这样，如不采取积极措施定将给企业带来巨大的损失，
同时“金龙鱼”的品牌也难以在市场上立足。
二． 目的及意义
由于此次事件的突发性，以及媒体和大众的普遍关注，使得事件的波及范
围也就越来越广，因此对于企业而言积极有序的处理此次事件则显得尤为紧迫。
而处理好此次事件带来的不良影响主要就在于：
1． 详细了解事件的发展过程，重点关注事件的发展态势，调查清楚产品产
生的具体问题，采取积极有效地措施遏制事态的进一步发展，尽全力阻止事件产
生更大的负面影响。
2． 深入了解消费者的情况，积极关注消费者的态度和反应。采取正确有效
地措施，消除消费者疑虑和担忧，努力做到让消费者满意，继续信任“金龙鱼”品
牌。
3． 努力做好媒体工作，与新闻媒体建立良好的关系，建立相互信任的合作
关系。积极引导新闻媒体尊重事实，以事实为依据进行报道，同时尽量减少新闻
媒体的负面报道，以减少对于影响。
4． 加大力度协调好产品的各大经销商、经销单位，建立良好的合作关系，
减少误解，相互信任，尽力减少由于经销商的商品下架导致的产品滞销给企业带
来更大的损失。
5．做好企业内部工作，以保证企业良好的生产秩序，以免造成更大的损失。
三． 具体措施
企业设立专门的小组，专门负责此次事件的工作，小组内要包含企业领导，
由于事件的问题的紧迫性，一些问题必须尽早做出决断，因此企业的领导可以保
证危机管理的权威性和决策性。公关专业人员是危机公关的理论参谋和具体执行
者，主要负责危机公关程序的优化和实施。生产、品质保证、销售人员，他们熟
悉生产流程和流通程序，容易把握生产过程、流通过程中出问题的环节，便于应
付来自消费者及媒体的疑问。要邀请相关的法律工作者，作为企业的法律事务顾
问熟悉企业日常运作过程中可能出现的法律问题，便于在法律程序上保证企业行
为的正确性。最后还要有消费者投诉处理人员，他们是接受消费者投诉、沟通信
息和对外树立形象的重要环节，他们更了解消费者的具体情况。
1． 在问题没有彻底有效地解决前，企业的危机处理小组应做好企业内
部沟通，从企业的管理者到基层人员保持统一口径，对外只能发出一个声音。因
为在危机出现时，企业内部的信息会变得混乱交杂，不利于企业传播有利于事件
发展的有效信息，因此形成一个统一的对外声音。危机领导小组要有效地控制对
外声音的一致性，由企业新闻发言人专门负责与外界沟通，只有经过他所发出的
声音才是企业最终决定，才是向新闻媒体公开的内容，其他人决不能够随意代表
企业发表意见，只能维护、服从新闻发言人的意见和观点。尤其是面对新闻媒体，
一定要及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息发布出去，
形成有效的对外沟通渠道。避免企业对外宣传的无序、混乱以及由此可能产生的
公众猜疑，从而为企业控制事态发展建立良好的信息传播环境。
2． 企业应立即建立临时调查小组，由相关负责人奔赴现场，详细了解
事件发生的具体过程，进一步确认危机事件的性质。了解事件给消费者带来的损
失及产品在事件发生地的具体情况。深入了解消费者对此次事件的态度和情绪，
以及当地大众的舆论反应。尽可能多的收集相关信息，从而全面了解事件的根本
问题，为企业采取进一步措施打好基础。同时派遣专业人员查清产品的问题所在，
以及不合格产品的批次，以及以销往市场的同批次产品。对于卫生部采样抽查的
产品，企业应立即组织相关部门进行复检，以确定产品存在的具体问题。待检测
结果出来后，汇总报告。立即组织人员对企业的各生产厂商进行检查，确定问题
产品的来源，对于出现问题的厂商，应立即采取有效措施改进。以确保“金龙鱼”
食用油的质量，避免出现类似问题。对于仍然在市场上流通的问题“金龙鱼”食用
油，企业应积极采取措施将产品收回，以免更多的问题“金龙鱼”食用油流入消费
者手中，影响消费者的利益。同时在问题油出现的市场上，设立专人负责问题产
品的退货处理，以及投诉和咨询的服务，开通 24 小时免费咨询电话。随时处理
消费者的投诉和咨询。
3． 在危机的处理过程中，及时召开新闻发布会，安排企业高层领导人露
面，在新闻发布活动中，高层领导应对事件做出明确的表态，积极承担责任，高
层人物的出面会加强媒体和公众对于企业负责任态度的好感，同时及早在危机尚
未恶化的情况下作出表态承诺，从而改变事态发展方向。对于企业来说，管理高
层人物的出面，将代表企业对于此次事件的高度重视以及对消费者的负责，对于
事件的发展起着良好的推进作用。
组织寻找相关产业权威人士和权威部门的支持，并及时发布他们所持有的对
本企业有利的观点，同时根据之前采取的措施，权威人士在新闻发布会上公布问
题产品复检报告，告知企业对于此次事件的判断，给危机事件定性，内把企业已
经掌握的事件的具体情况和企业采取的措施向新闻媒体做简短说明，阐明企业立
场与态度，争取媒体的信任与支持。
公众是渴求权威信息的，等到人们静下心来仔细思索整个事情的处理过程时，
来自权威的声音至少安抚了很大一部分人的情绪，为其他方案的实施争取到了短
时间的稳定局面。为企业处理此次危机尽量争取时间。
4． 问题产品直接导致的是消费者利益的损害以及消费者忠诚的损害，
因此稳定消费者的情绪，同时尽量赢得消费者的信任，企业领导人应走访受损害
的消费者，并真诚的向消费者表示歉意，同时为消费者认真解释此次事件的原因，
以赢得消费者的信任，安抚消费者的情绪，真正做到对消费者负责，并将走访的
具体过程发布给新闻媒体。
同时企业对于“金龙鱼”食用油的各大经销商，经销单位，经销
点。及时作出解释，将事件的具体过程以及产品的具体问题与经销商进行良好的
沟通，以赢得经销商的支持，避免因经销商将产品下架导致企业因产品滞销导致
更大的经济损失。同时企业应在各大经销地点派企业专业人员，在产品销售货架
前为顾客做好服务以及事件的解释。尽量避免因消费者误解导致的损失。
5． 积极控制好新闻媒体的报道是解决企业危机的重要一环，新闻媒体是
信息的重要传播媒介，是大众获得信息的主要手段，是信息传播和放大的主要渠
道。因此要控制好事件的不良影响，首要问题就是积极与媒体合作，争取更多的
正面报道，减少因媒体的不正确报道导致更严重的后果。
对于新闻媒介的对策，首先，向新闻媒介公布企业危机事件的真相，
以及此次危机事件的具体过程，表明对该事件的态度，并通报将要采取的措施。
其次，何时向新闻媒介公布，公布时的措辞，公布采用的形式，有关信息要有计
划的披露，应该在组织内事先达成共识，形成具体的对于事件发展起积极作用的
方案，统一口径，也就是上面所说的对外要一个声音。第三，成立临时记者接待
机构。由专人负责发布信息，集中处理与事件有关的新闻采访，向记者提供权威
的资料。包括事件的进展情况以及企业采取的一系列措施，向记者提供权威的材
料。第四，为了避免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采用书面形式。介绍
此次事件的资料应简明扼要，避免使用技术术语或难懂的词汇。第五，积极与媒
介合作，赢得舆论，把握主动。以公众的利益出发，主动与媒介合作，及时向社
会说明组织对待此次“金龙鱼”问题事件的态度。公布此次金龙鱼不合格产品的原
因，以及事件的发展趋势和组织准备采取的解决措施，这样既可以说明危机真相，
又可以表明组织积极真诚负责任的态度，帮助新闻媒介作出正确的报道；对不符
合事实真相的报道，应尽快向该报刊提出更正要求，并指明失实的地方。还要向
该报刊提供 全部与事实有关的资料，要求公平报道。
同时对于新闻媒介的报道要有正确的态度，特别是对自己消极面的
报道，避免与媒体对立。主动与媒介沟通，消除误会，尤其是不能把媒介放到自
己的对立面，与之对抗，这样只能激化矛盾，使不利舆论的传播范围越来越大，
使自己更加被动，在危机中越陷越深。避免使用推测性的语言进行报道，不断向
公众提供他们关心的信息。
可在刊登有关事件消息的报刊上发歉意广告，向公众说明事实真相，
并向公众表示歉意及承担责任。
6．在处理此次事件的同时，企业应积极关注企业员工的动态，避免给企业
员工带来影响，从而影响企业的正常生产，以防止造成更大的损失。
通过以上的一系列措施，对于此次”金龙鱼”问题油事件将会有很好的控制，
企业要本着真诚，真心为消费者着想，通过采取积极措施，努力消除消费者的担
忧，积极与媒体合作及时报道企业事件处理工作的具体情况，利用媒体解决此次
事件产生的影响。相信消费者最终会原谅企业的产品问题。
四． 危机公关评价
当企业度过此次危机之后，就应对此次危机公关的效果做出客观、
公正的评价，总结经验，为今后的危机公关提供经验和方法上的借鉴。首先危机
公关评价要遵循两个原则：实事求是的原则，在危机公关的处理过程中，对采取
的措施、进行的分析、做出的决策，以及调查到的第一手材料，都要真实准确地
加以分析和总结，从中找到切实可行的处理问题的规律；讲究是实效的原则，处
理危机公关的成功与失败要以在危机处理过程中组织损失的最少程度、组织形象
换回的最大程度，公众满意的态度程度，和对社会造成的不良影响的最低程度为
实际效果的标志。
评价标准
1． 在此次“金龙鱼”问题油危机处理的过程中，公众受到的不良影响是否
降到最低。
2． 在危机公关实施的过程中，给社会造成的损害是否最少。
3． 在危机事件发生后所进行的处理过程中，组织是不是以最小的代价，
保住了组织在经济方面的最大利益。
4． 在危机公关的处理完成后，组织在公众心目中的形象受到的损害是不
是最小，或者是否已经以最大的努力在公众中建立起组织的新形象，以最大可能
恢复了组织的美誉度和公众的信任度。
五． 重建企业良好形象
“金龙鱼”问题食用油危机事件的发生，使金龙鱼食用油的生产企业一
时间成为公众聚焦的热点，产品具体存在哪些问题，事件的进一步发展成了人们
最关注的新闻焦点。此次金龙鱼事件备受消费者的关注，各大媒体网站相继报道，
严重损害了企业的良好形象。企业只有通过一些列的危机处理措施，以求将此次
事件的影响降到最小，但毕竟会给企业的形象带来不良的影响。因此塑造企业形
象成了企业长期发展的重要工作。
首先，对于金龙鱼企业的高层领导而言，要有树立重建企业良好形
象的强烈意识。经过了此次事件，消费者对于金龙鱼品牌的认同感必将会有所下
降，也会在一定程度上影响金龙鱼品牌的销售量。因此从企业长远发展考虑，企
业的领导者应鼓励全体员工积极工作，将企业形象放在首位。在处理危机的过程
中，除了要有强烈的公关意识之外，还必须树立强烈的企业形象意识。只有企业
形象重新建立，企业才能进入良好的状态，企业公关危机处理才谈的上真正结束。
其次，重建企业形象要明确重建企业良好形象的目标，重建良好公
关形象的目标是消除危机带来的后果，恢复或重建企业良好的声誉和美好声望，
再度赢得社会公众的理解、支持与合作，也就是要使企业尽量回复到危机发生前
的社会地位和形象。具体应做到：是消费者的权益得到最大程度的保障，是消费
者重新获得对于金龙鱼企业的信心，使怀疑观望者重新成为合作伙伴，更多的获
得事业上的新的关心者和支持者。
最后，企业领导者应采取一些列措施进行企业形象的重建。制定重
建企业形象的实施方案，认真落实各项工作。
对于企业内部，此次事件就是由于金龙鱼食用油的过氧化值超标导
致的，因此在企业形象重建的过程中，企业要进一步完善企业管理的各项制度和
措施，有效地规范企业行为，保证产品在生产过程中切实按照标准进行生产，真
正保证产品质量。要以诚实和坦率的态度安排各种交流活动，以形成企业与员工
之间的双向交流，保证信息畅通无阻，增强企业管理的透明度和员工对企业的信
任感。以积极主动的态度，动员全体员工参与决策，制定组织新的生存与发展计
划，使全体员工对企业的愿景抱有期望。鼓励企业员工积极提出意见，完善企业
在生产和管理过程中的问题。
对于企业外部，企业外部是企业形象树立的最直接面临的环境，
同时企业形象的重建的目的也是为了影响企业外部，从而达到企业长远发展的目
的。对于企业外部需要用信息去影响舆论，通过舆论的力量来消除组织的阴影，
重新获得公众的信任。第一，要同平时与企业息息相关的公众保持联系，及时告
知他们危机后企业所采取的一系列措施以及企业的新局面和新进展；第二，要针
对企业公关形象受损的内容与程度，重点开展某些有益于弥补形象缺损、恢复公
关状态的公关活动，与广大公众全面沟通；第三，要设法提高企业的美誉度，利
用危机后企业的高关注度，争取拿出一定的过硬的服务项目和产品在社会上公开
亮相，从本质上改变公众对企业的不良形象。
在重建企业良好形象的过程中，我们要选择一种良好的方式。丑闻
之后，顾客和其他要素如媒体，将会关注品牌，这对公司来说，是强力塑造品牌
的大好机会，因为当时品牌仍然是焦点所在，可以赢得广大的知名度。随后金龙
鱼品牌进行广告推广以及与顾客的交流应减轻与丑闻有关的信息，而应是品牌的
全新形象和理念。
适时反击，赢得信赖，虽然金龙鱼产品出现了问题，但面对失实
的新闻报道，企业应了解报道失实的原因，必要时依法维权，借助法律武器保护
自己，揭穿谣言。借助前期社会关注较高的机会，企业公关部门要加大在当地主
流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传，让更多人了解金龙鱼企业是一个非常有
实力、有社会责任感的企业。也可以从实力展现、用户反馈和企业研发等多角度
报道宣传。
举办一些社会公益活动，赞助一些有较大社会影响的活动等等，以
更好的提高企业美誉度，营造良好的公关氛围。策划一次以金龙鱼为相关主题的
大型文体活动，展现给大众一个新的形象，同时也是宣传企业的途径。从而树立
企业的良好形象。
六． 财务费用
由于此次事件的突然性和恶劣社会影响，解决此次危机显得尤为紧迫。在处
理此次危机的过程中将产生大量的费用。主要包括;
1. 消除不良影响，安抚消费者的公关费用。
2. 由于危机处理需要大量的人力资源，因此人力资源将产生很大的费用。
3. 举办新闻发布会，媒体合作以及在重建企业形象过程中各种活动的经费。
4. 协调各方关系及由此产生的其他费用。
