餐厅营销与公关
利润，它关系到一个企业的生死存亡。是任何企业追求的目标之一，
也是衡量一个管理者成功经营与否的标准之一。而企业获得利润的途径
有两条，而且只有两条。那就是增产和节资。作为接待服务业的餐厅，
由于它产品自身的属性以及生产和消费同一性的原则，又时时提醒我们
不能盲目地增加产量。它必须同餐厅的接待人数以及消费水平结合起来。
诚然餐厅取得收入的上限是不确定的，而且一个餐厅可在短时期内通过
增加座位数或增加接待人数来提高其年固定资产周转率，但餐馆业生意
起伏波动很大。在一周之内，有几天生意比较好，有几天生意平平，还
有几天则生意清淡，门可罗雀。那么，怎样把起伏波动减到最小，怎样
利用吃是人类最基本的需求来吸引最大多数的顾客，让他们在餐馆里最
大限度地花钱，并想再次光顾，甚至能把你们的餐馆推荐给亲朋好友，
为你们义务推销，怎样通过提供特别的服务、气氛和美味佳肴，来吸引
一批常客、散客和团体客人等等，将成为我们这章研究的重点及目的。
第一节 餐厅营销及营销管理
一、餐厅营销定义
随着生产的发展，社会的进步，那种坐等顾客上门的“销售观念”时
期不复再来。代之而来的是“营销观念”时期，尤其在第二次世界大战后，
市场规模空前扩大，竞争空前加剧，消费者至上，更促成了这一观念的
成熟。
那么，什么是餐厅营销?它是不是指餐厅推销或广告宣传?有人错误
以为，营销只是向顾客推销产品，做些宣传工作而已。而实际上餐厅营
销是指餐厅经营者为了使顾客满意，并实现餐厅经营目标而展开的一系
列有计划、有组织的活动，它是一个完整的过程，而不是一些零碎的推
销活动。
上述定义也表明，餐厅的利益与公众利益的对立同一性。营销正是
这两者利益的协调者。也就是说餐厅营销是依靠餐厅一整套营销活动不
断地跟踪顾客的需要和要求的变化，及时调整餐厅整体经营活动，努力
满足顾客需要，获得顾客信赖，通过顾客的满意来实现餐厅经营目标。
达到公众利益和餐厅利益的一致。
二、餐厅营销面临的挑战
由于餐饮行业产品的自身属性，使它与其他行业产品相比，存在着
许多特殊性。这些特殊性使餐厅的营销有别于其他行业的营销，同时这
些特殊性又加大了餐厅的营销的困难，使它面临着许多挑战。
首先，向产品的无形性挑战，餐厅产品是组合型的，它包括有形产
品和无形产品两大类，有形产品主要指餐厅设施、菜肴等能看得见摸得
着具体的东西；无形产品主要指服务、餐厅气氛等，客人能感觉到，却
看不见，摸不着的东西，餐厅在进行营销时，对无形产品不可能拿出具
体的东西放在客人面前，客人在购买产品之前，也不可能事先尝试好坏，
这就会增加客人购买餐厅产品前的种种恐惧心理和担心。从而影响客人
的购买欲望。处理这一问题关键是无形产品有形化。它要求营销人员必
须不断地与客人进行交流，为他们提供可靠、有效的产品信息，通过餐
厅广告、宣传小册子等宣传资料来展示餐厅产品，尽量使餐厅设施形象、
服务水平以及产品能带给客人的利益等充分地向公众传达，并使它们与
众不同、而且还要真实可信，使顾客能辨认出来，为顾客所熟悉，成为
餐厅永久的标记。
其次，向产品不可贮存性挑战。
餐饮产品不像其他行业的产品可以贮存，如果今天营销人员没把产
品推销出去，就不可能贮存起来改日再卖，那么产品当天的价值永远无
法收回，而且餐厅销售额随着不同季节、每周不同的日期和每天不同的
营业时间而存在着很大的波动。这样，餐厅产品的不可贮存性和需求波
动性合在一起，向营销人员提出了挑战，它要求营销人员必须通过创造
性的订价，促销和有计划的营销活动来加强餐厅产品的销售，将餐厅当
天未出租的餐座等设施推销出去。
最后，向餐厅产品不一致性及质量难以控制的特点挑战。
这一特点给餐厅营销增添了很大困难。例如餐厅服务人员，由于他
们的素质、知识、技巧和态度各不相同，决定了他们所提供服务产品的
质量、水平是不一样的。又如菜肴的制作。多一分盐或少一分盐都将影
响菜肴的色、香、味等。而且不同厨师即使制作同样的菜肴，质量也是
不一样的，为此营销人员必须特别重视对餐厅人员(包括厨师 j 的培训和
激励工作，使产品标准化，同时通过各种检查制度来衡量客人对产品的
满意程度，来减少产品不一致性和质量不稳定性。
三、餐厅营销管理
餐厅营销管理是指对餐厅理想的经营项目和营销活动进行计划、组
织、执行和控制，以便能创造、建立和维持与餐厅目标市场的良好交换
关系，达到实现餐厅总体目标的目的。
餐厅营销管理包括很多工作，由其定义上看来，有效的餐厅营销管
理活动应包括明智的分析、计划、执行及控制等内容。因此，我们可以
将餐厅营销管理的工作分成分析、计划、组织执行及控制等四方面来作
简要陈述。
1、餐厅营销分析
(1)餐厅营销环境分析；
(2)餐厅消费者购买及消费行为分析；
(3)餐厅市场分析；
(4)餐厅产品包括服务分析；
(5)竞争分析。
2、餐厅营销计划
(1)餐厅营销形势的概括性总结；
(2)饭店的经营机会、威胁、优势、劣势的确定和评价；
(3)营销目标、策略的制定；
(4)餐厅长期和短期营销计划的制定；
(5)进行准确的销售预测。
3、餐厅营销的组织和执行
(1)餐厅营销观念在全体员工中的灌输；
(2)以营销导向的饭店组织机构的建立；
(3)选择合适的营销人员；
(4)对新老营销人员的培训；
(5)餐厅各种促销活动的开展(如人员推销、广告宣传、特殊促销、公
共关系等活动)；
(6)餐厅营销内部及营销部与其他各部门之间的广泛交流和密切配合；
(7)营销信息系统的建立；
(8)新产品开发、价格制订及销售渠道的建立。
4、餐厅营销控制
(1)餐厅营销数据的分析、归纳和总结；
(2)用既定的绩效标准来衡量和评价餐厅营销活动的实际结果；
(3)分析各种促销活动的有效性；
(4)评估营销人员的工作成绩；
(5)采取必要的纠正措施。
为了使读者较全面地了解餐厅营销管理内在，我们将它归纳总结为
如图 9 1。
第二节 细分市场及营销组合
一、细分市场的重要性
据一些资料分析表明：餐馆经营不景气最重要的原因是没有明确自
己的细分市场，无的放矢。尤其当产品处于成熟期时，由于市场上已具
有相当数量的同类产品，市场细分越显得重要。为了能使自己的产品销
售出去，营销人员必须进行市场细分，寻找最适合或新的目标市场，采
用差异化策略来指导成熟产品的营销工作。
二、顾客对餐饮的需求及差异性
通常餐馆所面临的市场并非由需求基本相同的顾客所组成的一个简
单的同质市场，相反它是一个由许多具有不同需要和要求的顾客所组成
的异质市场。
根据马斯洛的需要层次理论，顾客对餐厅食品和饮料的需求出于两
个原因：一是为了替代家中日常的进餐活动；二是把在餐厅进餐看作是
消遣和娱乐活动。客人对餐厅的需求实际上隐含了客人对情感、社交、
自我实现等较高层次的需要。餐厅要使客人满意，必须使客人在这些高
层次需要方面得到满足。
有位心理学家应用马斯洛需要理论和墨莱的需求理论，把客人外出
就餐的动机归纳总结为以下几点：
(1)饥饿；
(2)调节日常生活；
(3)社交需要；
(4)习惯；
(5)减少不协调(如，摆脱烦恼，寻找心理平衡等)。
不同的顾客。消费行为也是有差别的，这主要因为：一、社会背景
不同，包括社会因素(例如社会阶层，家庭和相关群体的影响)和文化因素
(具有不同层次的文化修养)；二、心理因素不同。这主要指消费者对产品
的态度、消费者的态度对其购买行为十分重要。例如消费者为了追求多
样化，虽然对中餐厅有较好的态度，但由于喜欢新东西，因而他不选择
中餐厅却选择一家未去过的西餐厅。又如，消费者屈服于别人偏爱，小
孩喜欢西餐，但父母偏爱中餐，结果使小孩不能如愿以偿。三、花在饮
食上的时间、金钱限制。
营销人员应根据消费者不同的需求及购买行为的差异性，把总体市
场划分为许多类似群体的小市场，以便餐厅选择目标市场，并施以有效
的营销组合策略，从而以最省的营销费取得最佳经济效益，我们可以简
单表示为(见图 9—2)：
三、餐饮市场细分化的一般程序
(1)根据企业自身的资源及能力，先确定一个大致的商圈；
(2)列出该圈内所有现存和潜在的消费者的需求；
(3)企业针对不同消费群体的分析，结合自己的经验，判断、分析可
能存在的市场；
(4)确定在细分市场时，所应考虑的因素，删除那些对各个市场都重
要的因素，确定那些能代表该细分市场物质的因素；
(5)确定这些市场名称，并进一步了解各个细分市场的需求和购买行
为；
(6)把各个细分市场消费者人口地理分布和消费特征联合起来分析该
细分市场的规模；
(7)针对该市场推出一套营销策略。
四、餐饮市场细分化的标准
餐厅营销人员可以使用许多因素来进行市场细分，常用的市场细分
的标准如下：
1、按地区划分
地区细分是按不同的地理单位(如，不同国家，国内各地区，国家、
城市、区、县及标准都市统计区等)，将消费市场划分成若干个亚市场。
例如，按照本市区分，可分为外地客人和当地客人，当地客人又可分为
住宅区，商业区、工业区等。
尽管地理因素能有助于餐厅营销人员制定营销决策，如选择广告媒
介决策等，但是，只凭地理因素划分市场还不够，因为消费者行为、态
度、价值观念等内容不是通过地理细分所能了解的。要了解这些内容，
还是按人口特征、消费者行为等因素来划分市场。
2、按人口统计特征因素分类
这种因素是市场细分常用的分类标准、它是指根据人口的不同特
征，如年龄、性别、职业、收入、教育程度、婚姻状况等，将市场划分
成若干个亚市场。消费者的各种要求、偏爱、使用产品的频率等均与人
口特征因素有关。
例如，根据消费者人口特征中的性别因素、市场可细分成男、女两
个亚市场，如果我们把目标市场定为妇女市场。营销人员就应注重妇女
对餐饮品的态度需求、态度、偏爱以及价值观念。那么，接待一般女顾
客，要像接待男顾客一样。千万不要用“亲爱的”这类献媚的字眼，更不
许用男性的魅力来同她们调情。尽量用名字来称呼女宾。不管你是否知
道她结婚没有，称她为“某某女士”总不会错。千万不要用恩赐的态度对
待女顾客。不能让来访或就餐的女顾客独自等在房门口或服务台，会使
她们感到不自在等。总之，营销人员的一切活动都应围绕这一市场转。
3、其他分类标准
这主要是按客人用餐目的、价格敏感程度和餐厅方便程度等，将市
场划分为若干个亚市场。
五、确定目标市场遵循的原则
确定目标市场是餐厅最重要的营销活动之一，它能帮助饭店营销人
员解决许多营销决策问题。例如，在进行广告宣传时，假如没有针对目
标客源市场，则广告费用巨大，收效甚微。相反，你仔细检查分析一下
大部分客人来自何处，然后再把该处作为目标客源市场，针对它作广告，
选择那些能够直接到达餐厅潜在顾客手中的出版物上做广告。就能达到
事半功倍的效果。当然，餐厅最有潜力且最有能力经营的亚市场即目标
市场，可能是一个，也可能是多个，则要视餐厅实际情况而定。
一个餐厅是否找准了它的目标市场，餐厅营销人员还得用以下几条
原则对可能成为目标市场的-亚市场进行衡量和评估。
1、可衡量性
一个亚市场应当能用某种数量指标和数量单位(如市场需求量、消费
者购买力等)来衡量。
例如，我们用市场需求量来对当地居民这一亚市场进行定量分析。
假设某饭店餐饮部估计当地居民在餐厅用餐人数每年为 50000 人，每年
在餐厅用餐的频率为 4 次，每人每次的平均花费为 8、50 元，那么，当
地居民对餐厅的需求量为 1700000 元，即市场需求量等于用餐人数乘上
用餐频率，再乘上平均花费。用公式表示为：
市场总需求量一市场中客人人数×每年用餐频率×平均花费
＝50000×4×8、50 元＝700000 元
还有这个亚市场的市场占有率、市场增长率以及餐厅在这个市场上
的销售量、营业额等，营销人员都能利用统计图示法、均数分析法、交
叉影响分析法、开平方分析法、回归法等对它进行衡量。
2、可达性
即可接近性。也就是说，餐厅能否通过广告和其他促销手段到达这
个亚市场。
例如为了迎合在外吃午餐商界人士、赶在剧场开演前用晚餐的人们
及其他一些珍惜时间的人，餐厅决定经营快餐。营销人员就应强调明亮
的灯光照明，令人兴奋的色彩组合，开阔的店堂空间，紧凑的餐桌布局
这一餐厅气氛，大做广告宣传，利用简明易懂的菜单、大众化的菜肴、
快速服务等促销手段进行推销。如果这一切能够吸引这批客人，那么说
明这个亚市场是可以接近的，把它作为自己的目标市场还是可行的。
3、充足性
即亚市场必须具有足够潜力使餐厅值得开发和经营，并能帮助餐厅
确定营销策略，带来可观的利润，如果一个亚市场不管是从构成数量上
还是消费水平上都不足的话，那么把它作为自己的目标市场是很不明智
的。
4、竞争不致充斥或控制该市场
所选的亚市场应能持续较长时间，具有较强的生命力而不是昙花一
现。也不会因为竞争太激烈而难以在该亚市场上立住脚。
如果现有的销售市场非常充足，那么一家油炸鸡店、汉堡包店和一
家牛排店是不可能相互竞争的。但是在同一街区的 3 家汉堡包店则必定
会有竞争。倘若再开一家汉堡包店，再跻身于这亚市场，则势必削减原
有餐馆的市场。结果，每个经营者都无法控制该市场，最终所分到的利
益都很少。
六、营销组合
餐厅营销人员必须根据外部不可控因素(主要由政治、经济、社会变
革、人口、技术、教育、法律、国际关系等因素组成)的变化，综合运用
各种可控因素(主要指餐厅的人、财、物)，建立起一种对外界，特别是市
场动态需求具有自适应能力及反馈营销控制系统，以保证餐厅主动适应
外界的变化环境，趋利避害，及时捕捉市场机会，使餐厅得以顺利地生
存发展。
那么，营销主要是由哪些因素组成的呢?下面介绍几种营销组合方法：
1、“4P”分类方法
(1)产品策略(product strateg)。
确立产品项目、产品结构、新产品开发、产品定位、产品生命周期、
产品的竞争策略、产品长期规划和研究等内容。
(2)价格策略(price strateg)。
包括定向目标，订价方法和技巧的研究。
(3)销售渠道策略(place strateg)。
包括渠道的结构、渠道的优化选择，中间商、零售商的研究。
(4)促销策略(promotion strateg)。
指人员推销、广告、公共关系、营业推广等。
2、“6P”分类法
1980 年，美国著名旅馆营销学家大卫·考夫曼在《饭店销售学》一书
中，将营销因素组合概括为 6 个部分，即“6P”分类法：
(1)人(people)。
包括全体营销人员、服务员以及客人或市场。企业的任务是通过市
场调研，确定本企业的消费者，然后详尽地了解他们的需要和愿望，即
了解所服务的对象，并针对他们(一种特殊人)，开展营销工作。
(2)产品(product)。
企业应根据客人的需要，向他们提供所需的产品和服务。
(3)价格(price)。
价格一方面要适应客人的需要，另一方面要满足企业对利润的要求。
(4)促销(promotion)。
促销的任务是使顾客深信本企业的产品就是他们所需要的，并促使
他们来购买和消费。
(5)包装(package)。
向顾客提供一种多样化，综合而全部的产品和服务，即整体销售以
满足顾客物质上、精神上的需求。同时，餐厅的“包装”又是指把产品和
服务结合起来，在客人心目中形成本企业的独特形象。
(6)实绩(performance)。
指产品的传递。这是提高回头客的一种方法，使在店顾客花费最大
量金钱的方法。并使顾客在离店后为本餐厅进行口头宣传和作活广告，
以挖取潜在的客源。performance-也可理解为“实施”，是指将以上“5 个
P”加以有效地组合，并对运行加以管理。
3、布莫斯“7P”分类法
(1)参与者(participants)。
(2)有形产品(physical Euidence)。
(3)服务流程(process of service)。
(4)产品(product)。
(5)价格(price)。
(6)渠道(place)。
(7)促销(promotion)。
4、康乃尔大学教授雷诺汉的“三个次组合”分类法
(1)产品和服务的次组合。
(2)有形产品的次组合。
(3)信息传递次组合。
七、产品和服务组合策略
明确了营销组合各因素，再采用相应的策略也容易多了。对产品和
服务组合，可采用以下几条策略：
1、扩大或缩小经营范围
扩大经营范围的策略，指扩大产品与服务组合的广度，以便在更大
的市场领域发挥作用，增加经济效益和利润，并且分散投资危险。
缩小经营范围的策略，指缩减产品和服务项目，取消低利产品和服
务项目，从经营较少的产品和服务中获得较高的利润。
具体采用扩大还是缩小经营范围的策略，往往取决于餐饮经理的经
营思想。总之，企业利用自己的优势，提供既是市场需求，又是本企业
所擅长的产品和服务，将是增强竞争力的策略。
2、“高档”或“低档”产品与服务策略
所谓“高档”产品与服务组合策略，就是在现有产品的基础上，增加
高档高价的产品与服务。
所谓“低档”产品与服务组合策略，就是在高价的产品与服务中增加
廉价的产品与服务。
这两种策略均有风险。“高档”不很容易受到消费者相信，“低档，，可
能会影响原有高档产品与服务的形象。管理者要切实分析企业的市场地
位和市场变化情况及企业实力，以便有的放矢恰如其分地推行相应的策
略。
3、产品与服务与众差异化策略
产品与服务与众差异的理论基础是，消费者的爱好、愿望、心理活
动、收入、地理位置等方面存在差别，因此产品与服务也必须有所差别。
如果企业要在市场上获得生存和发展，就必须使自己的产品与竞争者的
产品有所差别，向消费者提供更多利益和享受，并不断努力，保持和扩
大这种差异，力求在竞争中立于不败之地。
4、发展新产品策略
企业应根据市场需求的变化，随着消费者的爱好，市场技术、竞争等
方面的变化。向市场不断推陈出新，吐故纳新，向市场提供新产品和新
服务。这是企业制订最佳产品策略的重要途径之一，也是企业具有活力
的重要表现。
八、营销计划
餐厅所有营销活动是在一个不断变化着的营销环境中展开的。为了
能适应营销环境的变化，抓住有利的营销机会，对付各种挑战、餐厅营
销人员应制订营销计划，用来指导餐厅各种营销活动，实现餐厅预期的
经营目标。
下面用框图 9—3、对营销计划程序进行简单描述。
第三节 餐饮推销形式
推销是创造饭店产品销售量以及平衡市场供求关系的一个重要方法。
推销可以分为内部推销和外部推销两种，外部推销是指怎样通过一定的
推销手段，把顾客吸引到自己餐厅来；内部推销是指怎样让上门的顾客
在餐厅多消费。
餐饮推销形式是指有关餐饮信息沟通的渠道，它可分为两大类，第
一，人员传递信息的形式，包括派推销员与消费者面谈的劝说形式；通
过社会名人和专家影响目标市场的专家推销形式；通过公众口头宣传而
影响其相关群体的社会影响形式。第二，非人员推销形式，包括通过各
种大众传播媒介的推销；餐厅装璜气氛设计特别而吸引顾客的环境推销，
以及通过特殊事件而进行的推销等等。餐厅推销有许多方法、技巧和手
段可用来招徕业务。餐厅应根据具体情况，选择并充分利用不同的推销
形式来帮助自己实现经营目标。具体地说、餐厅营销人员常采用的推销
手段(推销形式)有：
一、人员推销
人员推销是推销人员通过面对面的洽谈业务。向餐厅的客户提供信
息劝说客户购买本餐厅的产品和服务过程。
1、全员推销
传统上认为，进行餐饮推销工作的人员只是餐饮销售部人员。其实，
这种看法是十分狭隘的。在餐饮销售活动中，真正参加餐饮产品和服务
推销工作人员不仅仅是餐饮销售部门的专职销售人员，还包括餐厅许多
其他工作人员，如餐饮服务员、厨师等，他们往往能为餐厅推销大量产
品和服务，为餐厅创造十分可观的额外收入。实际上、在客人购买和使
用餐饮产品和服务时，餐厅服务人员与客人接触的机会最多，这就意味
着他们推销餐饮产品的机会也最多。
我们可以将餐厅中进行产品推销的人员分为三个层次：
第一层次是餐饮专职推销人员。如营销总监、销售部经理、销售人
员、餐饮销售代理等。
第二层次的餐饮业余推销员。如餐饮部经理、宴会部经理、接待人
员、餐饮服务人员等。
第三层次的餐饮业余推销员。如厨师长、厨师、维修保养工作人员
等。
任何餐厅工作人员只要面临推销机会，都应该积极推销餐饮产品和
服务，这就是所谓的全员销售。
2、人员推销
人员推销与其他推销形式相比较，人员推销有以下几点好处：
(1)推销员能给顾客留下好印象；
(2)可以直接接触顾客；
(3)有机会把产品和服务卖给愿意购买它的顾客；
(4)有机会纠正顾客对本产品和服务的偏见，改善其印象；
(5)可以随时回答顾客的提问；
(6)最为重要的是，可从顾客那里得到明确的许诺和预订。
当然，人员推销也是成本费用较高，效率低的一种推销方法。
餐饮部门的人员推销主要适用于宴会推销和其他大型活动、会议等
等。很多大、中型餐厅设专门的推销人员，从事餐饮活动的推销工作，
他们对餐饮业务比较精通，受餐饮部领导，职责明确，推销效果比较好。
3、人员推销的程序
(1)收集信息，发现可能的主顾，并进行筛选。餐饮推销人员要建立
各种资料信息簿，建立宴会客史档案和用餐者档案，注意当地市场的各
种变化，了解本市的活动开展情况，寻找推销的机会。特别是那些大公
司和外商机构的庆祝活动、开幕式、周年纪念、产品获奖、年度会议等
信息，都是极有推销意义的。
(2)计划准备。在上门推销或与潜在客户接触前，推销人员应做好销
售访问准备工作，确定本次访问的目的，要访问的对象，列出访问大纲，
备齐推销用的各种餐饮资料、菜单和照片、图片等。
(3)销售访问、洽谈业务。访问一定要守时，注意自己的仪容和礼貌，
自我介绍，并直接了当地说明来意，尽量使自己的谈话吸引对方。
(4)介绍餐饮产品和服务。着重介绍本餐厅餐饮产品和服务的特点，
针对所掌握的对方需求介绍·引起对方的兴趣，突出本饭店所能给予客人
的利益和额外利益，还要设法让对方多谈，从而了解对方的真实要求，
再证明自己的产品和服务最能适应客人的要求。介绍餐饮产品和服务还
要借助于各种资料、图片、场地布置图等。
(5)处理异议和投诉。碰到客人提出异议时，餐饮推销人员要保持自
信，设法让顾客明确说出怀疑的理由，再通过提问的方式，让他们在回
答提问中自己否定这些理由。对客人提出的投诉和不满，首先应表示歉
意，然后要求对方给予改进的机会，千万不要为赢得一次争论胜利而得
罪客人。
(6)商定交易和跟踪推销。要善于掌握时机，商定交易，签订预订单。
这时要使用一些技巧，如代客下决心，给予额外利益和优惠等等争取订
单。一旦签订了订单，还要进一步保持联系，采取跟踪措施，逐步达到
确认预订。即使不能最终成交，也应通过分析原因，总结经验，保持继
续向对方进行推销的机会，便于以后的合作。
4、推销人员基本条件
作为餐厅推销人员，他们在推销产品之前，事实上在首先推销自己，
即推销自己的形象。因此，作为一个优良的推销员应具备多种条件，其
中最基本的有三条：
(1)熟悉餐饮产品和服务；
(2)了解市场顾客的需求；
(3)良好的自我形象。
此外，销售人员还应牢记下面几方面的内容：
(1)要注意礼貌和谈话内容。
销售人员与客人交流时谈话不自然，不给客人说话机会、对客人说
话漫不经心，废话多·提一些与推销目的无关的事，交流时抽烟、嚼口香
糖等，说话速度太快，这些都影响销售成功。
(2)要注意掌握推销技巧。
讲话太多，不按推销计划进行推销活动，与客人争吵，不能回答客人
的提问，说竞争对手的坏话，说不出产品和服务的优点，没有要求或建
议客人预订，给客人的许诺过多，卖弄小聪明，当客人持反对意见时，
露出不快之色等。
(3)推销人员要注意仪容仪表。
如果销售人员衣衫不整洁，牙齿不白，手指甲因抽烟过多而蜡黄，
咬指甲盖，不耐烦的叹气，眼睛东张西望，说话口齿不清，语法错误颇
多，举止粗鲁，说话有气无力，站、坐、走等都表现出懒散习气，说话
拖泥带水等也都会使客人望而生畏，影响销售效果。
二、电话推销
电话推销是另一种餐饮常用的推销方式，即销售人员利用电话与客
人进行交流，推销餐饮的产品和服务。
电话推销不同于人员推销。进行电话推销时、交流双方只闻其声，
不见其人，而不像人员推销那样与客人面对面进行交流。因此，要求推
销人员特别认真地听取客人的意见，通过听觉来大体上了解客人的购买
意图。
电话推销要注意：
(1)迅速接电话或找到客人寻找的推销人员；
(2)做自我介绍询问客人的要求；
(3)语言诚恳，要注意礼貌；
(4)做好电话记录，以免遗忘；
(5)中途不要让客人久等；
(6)电话中推销自己的产品和服务时力求精确，突出重点；
(7)商定面谈和进一步接触的时间地点，感谢客人来电。
三、广告推销
广告是指通过购买某种宣传媒介的空间或时间，来向餐饮的公众或
特定市场中的潜在客人进行推销或宣传的一种营销工具。广告媒介包括
出版物、广播电台、电视、专栏和其他标牌，以及一系列的印刷品和直
接邮寄函件等种种方法和手段。
广告是餐饮推销常用的方法之一。但有些餐厅很少进行广告宣传，
餐厅的各种设施和服务的出租情况仍然良好。而有些餐厅在广告上所花
费用甚大，却不能得到令人满意的经营效果。这就是说，餐厅营销人员
在使用广告这一营销工具之前，应该首先考虑做广告是否必要，然后再
研究广告的时机，广告媒介的选择以及广告如何与其他营销工具结合起
来使用等等问题。
只有这样，才能真正地发挥广告的作用。一个有效的餐厅广告能对
潜在客人的消费态度，消费行为产生影响，能为餐厅产品创造良好的形
象。并为餐厅创造销售收入。此外，广告还能帮助营销人员纠正客人对
餐厅的误解，为客人提供各种各样信息，解除客人在购买决策过程中所
产生的不协调。
1、餐饮广告的策划程序
(1)识别广告要吸引的就餐对象，了解他们的地理分布、收入，对本
餐厅的态度及心理状况，有针对性地设计广告。
(2)确定餐饮广告的目的。餐饮广告的目标应该与餐饮营销目标及餐
饮总目标一致。餐厅与目标市场潜在客人进行交流时会出现认识、感觉
及行动三个方面的问题，广告的目标可定为认识目标、感觉目标及行动
目标。广告目标的不同，会引起广告的主题、正文及其他内容各不相同。
(3)设计能打动、吸引人的广告词和广告提纲，突出自己的风格和特
点。
(4)确定餐饮广告的预算，通常预算的方法有：
①销售百分比法。根据总营业额的一定比例或根据上一年的销售收
入及下一年预计的收入来确定某个百分数作为广告的预算费用。
①根据实际经济实力。
①竞争比较法。指为了保护市场占有率而根据竞争对手的广告费用
来确定自己餐厅的广告预算费用。
①根据目标和任务确定预算。
①减少风险法。在餐饮实际促销活动中，许多营销人员并不采用上
述的广告费用预算方法，而常常使用广告的期望收入来估计预算费用，
或用上一年的广告收入来确定下一年的广告预算费用。也有些人用期望
的利润作为估计广告预算费用的依据。还有些人干脆凭借自己的直觉或
经验来确定广告的预算费用。
(5)选择合适的广告媒介和广告公司。
(6)制作和审查广告稿。广告稿是指将广告的主题、广告的基本内容
转化成为具体的、适合于某种广告媒介的，具有创造性的广告，这一步
工作常由广告机构的工作人员去完成。一个优秀的广告应该是由广告标
题、副标题、正文、插图、音响效果、识别标志等这些内容所组成的一
个协调的整体。
核定广告的效果。衡量广告效果的方法有两种：一是交流效果调研
法，二是销售效果调查法。
广告的执行和评估。当广告经过一段时间的宣传后、广告人员便可
根据事先确定好的检查方法来评估餐饮广告的实际效果。这是餐饮广告
最后一步管理工作，这一步工作能为餐饮广告人员在以后的广告决策中
提供方便。
2、餐饮广告种类
各种广告媒介都有自己的特点。决策人员要根据自己制作广告的目
的，选择适合自己需要的广告媒介，按宣传媒介的不同，餐饮广告可分
为：
(1)大众传播媒介广告。
1）电视广告。电视广告传播速度快，覆盖面广、已深入到人们日常
生活之中。表现手段丰富多采。是唯一能同时使用文字、图画、声音、
色彩和动作的广告，吸引力很强。但电视广告成本昂贵。技术条件限制，
消费空间具有独占性。时间、频道限制，比较被动，信息只能单向沟通，
稍纵即逝，不便储存查找。有些节目制作周期长，费时费工。介于此，
电视广告适合做宣传餐厅设和形象的广告、特别活动的广告等。针对外
宾、常驻机构的电视广告最好安排在新闻，特别是外文新闻的前后效果
更好。
2)电台广告。电台广告较适合于做针对本地消费者的餐饮广告。
优点。①成本最低；①对受众来说，不具独占性；①效率高，通过语
言(通过播音只有声音的抑、扬、顿、挫及具有感情色彩来影响受众)。音
响来影响，而人本身对语言表达有心灵偏好；①大众性，不受文化程度
限制：①现在广播有很大的参与性，如点播音乐等。
缺点：①传播手段受技术限制，①信息稍纵即逝，听众稍不留意，信
息则无法寻找，不具资料性；①口语化的信息，不易对听众形成深刻印
象；①听众几乎完全隶属于广播电台所事先安排的时间速度、播音速度、
听众较被动。形象性差，不能造成直观印象。
不同的节目拥有不同的听众，穿插其间的餐饮广告就能吸引不同类
型的就餐者。如：针对年轻人和现代企管人员、专业人员的广告可穿插
在轻音乐等节目中。不同的时间其广告吸引的对象也不同，一般说白天
上班时间只能吸引老年人和家庭主妇。电台常常用主持人与来访者对答
形式做广告，比较亲切。
3）报纸广告。在报纸上做餐饮广告目前已很普遍。报纸具有资料性。
便于保存、剪贴、编辑；报纸信息传播有较充分的时间处理新闻，较深
入，细致地报道，给读者留下较深刻的印象，且信息诉诸字表达较为精
确，报纸广告成本也较低。但报纸广告形象性较差，传播速度慢于电视、
电台，范围也小于电视、电台，且受文化程度限制。
报纸广告适合于做食品节、特别活动、小包价等餐饮广告，也适合
于登载优待券，让客人剪下凭票给予优惠。要注意登载的频率、版面、
广告词和大小、色彩等。
4)杂志广告。杂志广告的最大特点是针对性强，专业性强，范围相
对固定，即不同的人阅读不同的杂志，这便于决策者根据就餐者对象选
择其常读的杂志做广告。杂志资料性较强，便于检索。储存，信息量大，
图文并茂，专栏较多，较全。而且纸张，印刷质量高，对消费者心理影
响显著，但杂志出版周期长，适用于时间性不强的信息。根据这些，我
们就可以有目标地选择一些杂志登广告。例如，针对新婚夫妇的婚礼宴
会，广告可登在《家庭》、《现代家庭》、《中国青年》等杂志。
5)餐厅出版物。主要指餐厅的宣传小册子，内容包括餐厅的位置，
电话号码，预订方法，餐厅容量、服务时间及方式，菜肴品种特色、娱
乐活动以及餐厅的菜单、酒水、饮料单等。
6)电话号簿、旅游指南等印刷媒介上所登广告。
(2)户外广告。
这类广告是通过户外的道路指示牌、建筑物、交通工具等进行宣传，
主要用于交通路线、商业中心、机场车站和车辆行人较多的地方。户外
广告包括指示牌、帐篷广告、屋顶标牌、霓虹灯广告牌、餐厅布告栏、
汽车广告、挂在人的身前身后的广告牌(例如，文化衫)、电梯广告、现场
广告(张贴和树立在大型活动场所的广告)等，户外广告优点是显露的时间
长、费用低、适合于做宣传餐饮设施、树立形象广告。例如，假日饭店
集团在一些交通要塞处的路牌上写上假日集团的名称，目的是让游客记
住该饭店集团的名称。又如在美国迈阿密殖民地饭店的餐厅出口处挂了
这样一块标牌；“感谢您——能够为您服务，我们感到十分荣幸”。要使
户外广告有效果，营销人员必须使它具有清楚、新奇独特，体现产品、
反映餐厅地理位置等特点。
(3)直接邮寄广告。
这是一种通过餐厅商业性信件、宣传小册子、餐厅新闻信、明信片
等直接寄给消费者的广告。它具有针对性强，能使读者感到亲切、竞争
少、灵活和便于衡量绩效等优点。但手续繁杂、费用高，收信人的姓名、
地址也不易收集。直接邮寄广告适合于介绍餐厅特别餐饮活动、新产品
和服务、新餐厅开业和吸引本地的常驻机构、三资企业和大公司等。直
接邮寄也可以作为一种餐饮的营销工具，后面将详细介绍。
各种广告媒介都有自己的优缺点。广告人员在选择时，应注意各种
媒介的长处和不足，以及它对餐厅广告宣传的适应性。
总之，广告只要适用得当，将是一种强有力的业务推销手段。当然，
并不是说任何餐厅都必须运用广告手段来推销。但是，只要仔细地选择
媒介，精心撰写广告词，选择登载时机，广告便会给所有餐厅带来财源。
四、宣传推销
在推销时，宣传起着最有力、最广泛的鼓动人们购买产品的作用。
从定义上看，宣传通过文章、电视、广播、口头传播、标志牌或其他媒
介无偿地为人们提供有关产品和服务的信息。同时，宣传的效果又常常
在报纸、杂志、广措和电视上反映出来。
宣传与广告的区别在于宣传是不付费用的。更重要的是：以新闻消
息出现的宣传比广告更能获得消费者的信任。因为较之广告，人们更相
信报刊上所刊登的文章的真实性，更相信电视、广播的新闻评论员或其
他人的说法，更相信公共场合其他人以及邻居所说的话。
餐饮宣传的要点是：
(1)善于把握时机·捕捉在餐厅举行的有新闻价值的事件向新闻界投
稿。
(2)大型宴会活动、娱乐活动等，要邀请新闻界的代表参加，事先通
报这些活动的有关情况，送呈书面的“内情”通报或自拟的新闻稿。
(3)要有专人负责新闻稿的撰写、新闻照片的拍摄，加强与新闻界的
沟通和联系。
(4)寻找机会，与报纸、电台、电视台等联合举办有关食谱、饮食的
专栏和节目，既能提高餐饮部门的声誉，又能近水楼台，为自己的经营
特色、各种销售活动进行宣传。
(5)也可制作付费的专栏文章，这些实际上是文章广告，对吸引读者
的往意效果较好。
对一种产品或服务不时地进行宣传，将会给听众或观众留下深刻的
印象。当他们在另外的场合又恰好看到这种产品或服务的广告时、就会
对该产品或服务有一个全面的了解，这样便扩大了广告的影响，并使其
能为人们所信服，所接受。可见，宣传有效地为销售铺平了道路。
五、公共关系
公共关系是餐饮营销人员所采用的营销工具之一，随着餐饮业的不
断发展，越来越多的餐厅营销人员开始使用这一营销工具。在本章第五
节将对此内容做详细介绍。
六、直接邮寄
所谓直接邮寄，是指营销人员通过邮寄品与餐厅潜在使用者和购买
者之间进行交流，以便创造一定的销售。
1、直接邮寄的优点
直接邮寄的优点：
(1)有选择性；
(2)带有私人交往性质，易于推销产品；
(3)没有技巧性限制，比较简便；
(4)日程表安排起来较方便；
(5)容易引起客人的反应；
(6)易于衡量其有效性。
2、邮寄内容
邮寄内容主要有：
(1)书信或销售信或餐厅新闻信；
(2)餐厅明信片；
(3)生日卡或圣诞卡；
(4)客人调查表；
(5)餐厅宣传小册子；
(6)优惠券；
(7)免费小礼物；
(8)要求客人写回信的餐厅信封；
(9)其他宣传资料。其中书信、宣传小册子、附带的回信封或回寄卡
这几种显得更为重要些，营销人员不可忽视。
七、特殊促销
餐饮特殊促销是指为了解决餐厅需求不足等问题而进行的一种创造
性活动。它不像公关那样，去解决客人对餐饮产品的认识问题和感觉问
题。它的重点在于解决客人的购买行动问题。营销人员通过特殊促销活
动，刺激客人马上做出购买行动，即希望起到立竿见影的效果。所以，
特殊促销的目的是为了解决餐厅面临的短期的需求不足，生意平淡等问
题，以便能实现餐厅的短期行动目标。由于餐厅特殊促销具有暂时性，
即它一般是在几个月内进行的短期销售活动，它绝不能超出这一时限，
否则，这种特殊促销就失去了短期刺激的意义和价值，当然这种促销方
法也就不成其为餐厅特殊促销了。
促销活动又分为店内促销活动和店外促销活动两种。
店内促销活动是以招徕客人和娱乐为目的而制造出具有话题性且能
吸引客人参加的一种促销方法。餐厅原本是提供食品、饮料的场所，而
现在它已脱出昔日的巢臼，具有越来越多的功能。
举办店内促销活动，必须掌握几项原则，第一，话题性：举办的活
动要具有新闻性，能够产生话题。引起大众传播媒介的兴趣，从而吸引
客人。第二，新潮性：也就是要有现代感，陈腔滥调的花样，非但不能
起到推销的作用，还可能影响餐厅的声誉。第三，新奇性、戏剧性：人
们普遍有好奇的心理，一个世界最大的汉堡包会吸引许多人去观赏、品
尝，一根世界最长的面条也具有同样的推销效果。第四，即兴性和非日
常性，既是促销活动，一般只能在短期内产生效果，否则就毫无话题性，
新奇性可言了。第五，单纯性：这一原则常常被忽略，有时一件极富创
意的促销活动，却由于过分地拘泥细节，而变得复杂化，失去了效果。
第六，参与性：举办的活动应尽量吸引客人参与、歌星驻唱，钢琴演奏
远不如卡拉 OK 的参与性高，后者也更能调节气氛。
店外促销活动主要指外卖促销活动。外卖，是指在餐厅之外进行餐
饮销售、服务活动。它是餐饮销售在外延上的扩大。即营业推广，它不
占用餐厅营业面积，可以提高销售量，扩大餐饮营业收入，在旺季可以
解决用餐场地不足的矛盾，在淡季也可以增加销售机会，使生意相对平
稳。
特殊促销的管理可按下列的步骤进行：
选择特殊促销的主要对象
↓
确定特殊促销的目的
↓
选择特殊促销的方法
↓
构思特殊促销的内容
↓
确定特殊促销活动的主题
↓
制定特殊促销的预算
↓
选择适合特殊促销的宣传工具
↓
制订特殊促销活动日程表
↓
对餐厅员工必要的动员
↓
执行特殊促销计划
↓
评估特殊促销的结果
第四节 餐厅推销技巧
现代餐饮经营是一种竞争激烈、更新较快的行业，它要求其经营管
理者不断探索新招，力求引导潮流，才能立于不败之地。下面我们介绍
一些推销技巧。
一、气氛
对整个饮食行业来说，室内装饰是一个有力的推销手段。像情调和
气氛这些难以捉摸的东西却对餐馆的收入有直接影响。
一个餐厅的气氛是在几种因素影响下形成的、即音响、餐厅摆台、
餐厅民族特色、座位布置和形式、餐桌和椅子数目、餐厅形状和面积，
服务人员(年龄、性别、外表、服饰)、餐厅卫生和服务人员的个人卫生，
其他客人，餐厅温、湿度，餐厅装璜(灯光、色彩等)，舒适程度以及这些
因素的协调性。
在设计餐馆时，你得让自己成为好莱坞的一名“导演”，下面的介绍
会帮助读者打开一些思路，提高创造力。
1、餐饮形象设计
要规定餐厅统一的店徽，印刷在自己的菜单、节目单、广告和其他
宣传品上，用来突出自己的形象。
2、异国情调的设计
餐厅选用某一国的特色来设计布置，收集该国的民俗工艺品在店内
展示装饰，用该国的国旗、国花和民歌渲染气氛，其家具、设备也有一
定的异国特色，推销该国的菜肴或酒水。在办异国食品节时也适用此法。
3、宠物餐厅
有许多供应野味的餐厅和吸引儿童为主的餐厅常布置成动物园似的
餐厅，顾客一进餐厅就听到动物的叫声：鸟、狗、青蛙等，还用鹦鹉招
呼客人“欢迎、请进”，或用英文招呼客人。餐厅内张贴各种宠物的照片，
如各类狗、猫、昆虫的图片等，附有简介和笼物比赛的新闻，来吸引客
人。
4、运动餐厅
有些餐厅在一侧设小型室内高尔夫练习场，依照顾客打入洞次数，
餐厅可打折扣。也有的餐厅备有握力计、背肌力测定器、飞标、扩胸器
等，来吸引爱好运动的顾客。
5、未来世界情调的餐厅
以新型太空材料装璜，让人有置身时光隧道般的气氛中。将未来世
界的知识性、超现代感来作为吸引人的推销手段。
6、明星餐厅
在餐厅内张贴各种明星们的照片(也许是当代大红大紫的明星的照
片，也许是几十年前著名的明星照片)，陈列明星们用过的东西(服饰、拍
片用的道具等)、放些资料片或歌曲，并附有简介，以吸引客人，尤其追
星族人。
7、一厅多风格
把大餐厅分隔成一个个小间，每一小间用不同的装饰风格，体现不
同的主题。例如有些餐馆每晚都变换一个主题。星期一是“巴黎之夜”，
配上法式菜单和法式装饰，女招待也穿法国式服装。星期二又变成“威尼
斯之夜”，场景也随之改更。不光改变菜单，整个视觉环境也随之改变。
这些做法已被证明是成功的。
二、人员推销
在餐厅中的每一个人都是潜在的推销员。这包括餐厅经理、厨师、
服务人员以及顾客。有效地发挥这些潜在推销员的作用同样会给餐厅带
来利润。
1、餐厅经理
传统饭店总裁比尔·伯恩斯说过：“我们饭店的总经理、销售部经理
和我，每天从 12 点到下午 1 点都站在饭店的大厅和餐厅的门口，问候每
一位客人，同他们握手。当然我们希望以此赢得更多的生意。”
如果餐厅经理也采用此法，就会让客人感到自己被重视、被尊重了。
就乐意来就餐，并有利于刺激消费。
不要轻视经理的名片。经理不管在什么地方，甚至在社交场合，对
遇见的每个人，特别是接待员和秘书要非常礼貌，面带微笑但不过分地
一边向潜在顾客作自我介绍，一边递上名片。这样，潜在顾客就能清楚
地知道你的名字和你所属的餐厅。在下次选择餐厅就餐时，你的餐厅不
能说是没有希望的。
2、厨师
利用厨师的名气来进行宣传推销，也会吸引来一批客人。对重要客
人，厨师可以亲自端送自己的特色菜肴，并对原料及烹制过程做简短介
绍。
3、服务人员
鼓励登门的顾客最大限度地消费，这重担主要落在服务员身上。服
务员除了提供优质服务外，还得诱导客人进行消费。其中，服务人员对
顾客口头建议式推销是最有效的。但是有些口头建议不起作用，如“你不
想要瓶酒来佐餐吗?”，而另一些则具有良好的效果，如“我们自制的索特
恩白葡萄酒味道很好，刚好配你们订的鲽鱼片”。可见，服务人员的推销
语言对推销效果起着至关重要的作用，要培训所有服务人员(尤其订菜单
人员)掌握语言的技巧，用建议式的语言来推销自己的产品和服务。
建议式的推销要注意几个关键问题：
(1)尽量用选择问句，而不是简单地让客人用“要”和“不要’’回答的一
般疑问句。
(2)建议式推销要多用描述性的语言，以引起客人的兴趣和食欲。“一
份冰淇淋”远没有“一份新鲜加里福尼亚桃子做的冰淇淋”来得有诱惑力。
(3)建议式推销要掌握好时机，根据客人的用餐顺序和习惯推销，才
会收到更好的效果。
4、顾客
“顾客是餐厅的上帝”。餐厅赢得他的一句好话，胜过餐厅任何人的
一句好话都不止。在潜在顾客中的影响尤其大。因为潜在的客人宁愿相
信顾客的话也不相信餐厅人员的话。
富源餐馆董事会主席唐-托马斯曾在《餐馆业》杂志上刊登的一篇文
章中写到：“如果你对顾客的抱怨听之任之，不加以改正，那么你将会发
现，你们餐馆的客人会一天一天地减少。”
可见，在推销过程中，客人报怨是不容忽视的。所以对报怨客人应
给予一个补救机会，即提供免费服务，或折扣优惠等方法，纠正顾客对
本产品和服务的偏见，使他们再度光临，并乐于向别人推荐你的餐馆。
三、服务花招与推销
寓推销于提供的额外服务中是常见的推销方法。许多餐厅常常用各
种服务上的名堂来吸引客人，如：
1、知识性服务
在餐厅里备有报纸、杂志、书籍等以便客人阅读，或者播放外语新
闻、英文会话等等节目。或者将餐厅布置成有图书馆意义的餐厅。
2、附加服务
如在午茶服务时，赠送一份蛋糕、扒房给女士送一支鲜花等等。
3、表演服务
用乐队伴奏、钢琴演奏、歌手驻唱、现场电视、卡拉 oK、时装表演
等形式起到推销的作用。
4、情调服务
白天是正统的餐厅，晚间则改为俱乐部、酒廊、卡拉 oK 歌舞厅等，
具有充分利用场地的优点。
这些服务上的名堂，在推广时要注意：
(1)有一定的新奇性，不落俗套；
(2)有话题性，能吸引人们的注意，并产生影响；
(3)具有幽默性，生动活泼。
四、广告
1、借约广告
借约是指以服务抵偿债务，即餐厅以食品饮料的服务来抵偿餐厅为
登广告而购买的版面和时间。一般说来，餐厅在缺少广告经费时，才会
考虑采用借约广告。而且，必须把这种抵偿的时间限制在餐厅生意清淡
的日子，否则借约就不值得了。
2、免费广告
免费广告是由信用卡公司提供的。当餐馆是信用卡公司的客户时，
该公司会及时地为其客户购买广告版面，另外公司还在发给个体信用卡
持有者的信函上登广告，这些广告都是免费的。如你拥有某信用卡公司
的信用卡，则应及时与他们取得联系，希望他们给你登广告。
3、路旁广告牌
路旁广告牌能将广告的内容传递给成千上万个驾车驶过的人。如果
这些广告牌位于市中心的道路两侧，看到这些广告牌的，除了车主和乘
客以外，还有众多的过往行人。不管怎样，许多高速公路上的标牌仍使
许多旅行者住宿在其指定的汽车旅馆。
4、标志牌
标志牌都应详细地说明餐厅的名称和地址，告诉顾客餐厅待售的服
务，有助于说服潜在的顾客到餐厅来。假日旅馆建筑物上面的标牌起着
多方面的作用。它不仅指明了假日旅馆就在此处，并且，标牌上的可以
变动的字母还能及时地告诉人们饭店的活动和服务项目。
5、餐厅门口的告示牌
招贴诸如菜肴特选、特别套餐、节日菜单和增加新的服务项目等。
其制作同样要和餐厅的形象一致，经专业人员之手。另外，用词要考虑
客人的感受。“本店下午十点打烊，明天上午八点再见”，比“营业结束”的
牌子来得更亲切。同样“本店转播世界杯足球赛实况”的告示，远没有“欢
迎观赏大屏幕世界杯足球赛实况转播，餐饮不加价”的推销效果佳。
6、电梯内的餐饮广告
电梯的三面通常被用来做餐厅、酒吧和娱乐场所的广告，这对顾客
是一个很好的推销方法。陌生人一道站在电梯内是较尴尬的，周围的文
字对其则更为有吸引力，也能更好地取得效果。
7、帐篷式台卡
用于推销某种鸡尾酒、酒水、甜品等等，印刷比较精美，也应印上
店徽、地址、电话号码等资料。
五、内部宣传品推销
在店内餐饮推销中，使用各种宣传品、印刷品和小礼品进行推销是
必不可少的。常见的内部宣传品有；
1、定期活动节目单
餐厅将本周、本月的各种餐饮活动、文娱活动印刷后放在餐厅门口
或电梯口、总台发送、传递信息。这种节目单要注意，一是印刷质量，
要与餐厅的等级相一致，不能太差；二是一旦确定了的活动，不能更改
和变动。在节目单上一定要写清时间、地点、餐厅的电话号码，印上餐
厅的标记，以强化推销效果。
2、火柴
餐厅每张桌上都可放上印有餐厅名称、地址、标记、电话等信息的
火柴，送给客人带出去做宣传。火柴可定制成各种规格、形状、档次，
以供不同餐厅使用。
3、小礼品
餐厅常常在一些特别的节日和活动时间，甚至在日常经营中送一些
小礼品给用餐的客人，这些小礼品要精心设计，根据不同的对象分别赠
送，其效果会更为理想。常见的小礼品有：生肖卡、特制 El 布、印有餐
厅广告和菜单的折扇、小盒茶叶、卡通片、巧克力、鲜花、口布套环、
精制的筷子等等，值得注意的是，小礼品要和餐厅的形象、档次相统一，
要能起到好的、积极的推销、宣传效果。
六、用价格来进行推销
1、奇数订价法
针对客人的不同心理进行产品的订价，并以此进行促销，同样会引
导、刺激顾客消费。心理订价最常用的是奇数订价法。
有人对美国二百四十二家餐厅作过一次调查，结果发现，58％的餐
厅的菜单价格以阿拉伯数字 9 结尾，35％的价格以 5 结尾，6％的价格
以 0 结尾。
餐厅价格的末位数上以不出现 1、2、3、4、6、7 这几个数字。在经
济等级餐厅的菜肴价格的尾数常是 9，而在一些档次较高的餐厅，数字 5
常在价格的尾数上出现。
2、折扣优惠
折扣优惠一般是要鼓励客人反复光顾和在营业的淡季时间里购买、
消费。因此在消费达到一定的数额或次数后，将给予一定的折扣优惠，
另外，餐厅在淡季和非营业高峰时间推广“快乐时光”，实行半价优惠和
买一送一等推销方法。
对大量积压的产品，也可采用此法进行推销。但是，并不是所有的
降价手段都能为餐厅产品带来更多的销售量、相反，它有时甚至可能引
起餐饮产品在市场中的地位或形象的降低。所以折扣考虑以下因素：
(1)价格折扣能否促进销售数量和增加销售额；
(2)是否处于经营的低谷时间；
(3)是否非价格折扣不可，能否采取其他措施提高销售额；
(4)价格折扣后能否保本，能否盈利。
七、用菜单进行推销
固定菜单的推销作用是毋庸置疑的。除固定菜单外，还有其他类的
推销菜单，如：
1、特选菜单
特别推销一些时令菜、每周特选和新刨品种等，可以丰富固定菜单，
也使常客有新的感觉；
2、儿童菜单
增加对儿童的推销，供应符合儿童 121 味的数量的菜肴
3、情侣菜单
供应双份套餐，菜名较浪漫，菜肴也比较符合年轻人的口味
4、中年人菜单
根据中年人体力消耗的特点，提供满足他们需求的热量的食品，吸
引讲究美容的这部分客人。这种菜单往往被客人带走的较多，应印上餐
厅的地址、订座电话号码等等，以便推销。另外房内用餐菜单和宴会菜
单等都具有同样的推销作用。
餐厅应根据具体情况，交换菜单进行推销，但变换菜单必须依据：
(1)根据不同地区的菜系变换；
(2)根据特殊的装饰和装璜变换；
(3)根据餐厅中特殊娱乐活动变换；
(4)根据食品摆布及陈列的特殊方法变换。
八、展示实例
在餐厅橱窗里陈列菜肴的模型或图片，包括摆设整齐餐桌，宴会现
场照片或陈列一些鲜活的禽猛海鲜，以此来吸引顾客，推销自己的餐饮
产品。
九、餐厅烹制
将部分菜肴的最后烹制在餐厅里进行是一种有效的现场推 l 销形式。
它可以渲染气氛，通过其烹制，让客人看到形，观到色，闻到味，从而
促使他们的冲动型决策，使餐厅获得更多的销售机会。餐厅烹制要具备
一定的条件，特别是有较好的排风装置，以免油烟影响到其他客人，污
染餐厅。
十、试吃
有时餐厅想特别推销某一种菜肴，可采用让顾客试吃的方法促销。
用车将菜肴推到客人的桌边，让客人先品尝一下，如喜欢就请现点、不
合口味的再请点其他菜肴，这既是一种特别的推销，也体现了良好的服
务。大型宴会也常采用试吃的方法来吸引客人，将宴会菜单上的菜肴先
请主办人来品尝一下，取得认可，也使客人放心，这同时也是一种折扣
优惠，免费送一桌筵席。
十一、名人效应
餐厅邀请当地的知名人士或新闻人物来餐厅就餐。并充分抓住这一
时机，向新闻机构大力宣传，并给名人们拍照，签名留念。然后把这些
像片、签名挂在餐厅里，来增加餐厅知名度，树立餐厅形象。
十二、让客人参与的推销
推销只有能让客人自己参与进去才能起到好效果，也才能成为话题，
让客人留下较深的印象。如：当某一特别的菜肴推出时，附一张空白的
烹制方法卡给客人，让客人填写后交还餐厅，这种类似小测验的推销，
既能为客人赢得中奖免费用餐的优惠，又提高了该莱肴的销售量。又如
为了鼓励客人反复购买某一菜肴产品，像汉堡包、意大利 pi’zza 等，附
一张卡片，说明收齐 10 张卡片后，可免费获得一份赠送品。
日本麦当劳采用“浮现游戏法”，使每月的销售额提高 16％。所谓“浮
现游戏法”，就是在卡片上印着 3000 日元、2000 日元和 1000 日元金额
不等的奖金，上面覆盖着一层银色膜，顾客只要用指甲轻搓一下就可以
了。对顾客来说，一边用餐，一边参与游戏，实在太刺激、迷人了。
十三、建立信誉
日本麦当劳汉堡店的信条是：不要让顾客等 30 秒钟以上。经过科学
分析，人在对话时，想得到对方的反应，以 30 秒钟为限，超过这个时间，
就会感到焦虑。因此，客人点菜后，必须在 30 秒钟内上菜，否则，客人
一定会不耐烦。麦当劳汉堡店还认为，他们有责任随时为顾客提供卫生
的熟食。所以他们的汉堡包做好后 lO 分钟没有卖出去，就要丢掉，而炸
薯条则规定在 7 分钟后丢掉。餐厅只有把自己的餐饮产品和服务与顾客
利益结合起来才能建立良好信誉。良好信誉不仅能提高回客率，又能吸
引潜在客人，从而增加营业收入。
十四、特别促销
1、节日推销
推销是要抓住各种机会甚至创造机会吸引客人购买，以增加销量。
各种节日是难得的推销时机，餐饮部门一般每年都要做自己的推销计划，
尤其是节日推销计划，使节日的推销活动生动活泼，有创意，取得较好
的推销效果。例如：
(1)春节。这是中国的民族传统节日，也是让在中国过年的外宾领略
中国民族文化的节日。利用这个节日可推销中国传统的饺子宴、汤圆宴，
特别推广年糕、饺子等等。同时举办守岁、喝春酒、谢神、戏曲表演等
活动，丰富春节的生活，用生肖象征动物拜年来渲染气氛。
(2)元宵节。农历正月十五，可在店内店外组织客人看花灯、猜灯谜、
舞狮子、踩高跷、划旱船、扭秧歌等，参加民族传统庆祝活动，可特别
推销各式元宵。
另外，中国的传统节日还有很多，如清明节、中秋节、七夕——中
国情人节、端午节、重阳节等等，只要精心设计，认真加以挖掘。就能
搞出有创意的推销活动。
(3)圣诞节。12 月 25 日，是西方第一大节日，人们穿着盛装，互赠
礼品，尽情享受节日美餐。在餐厅里，一般都布置圣诞树和小鹿，有圣
诞老人赠送礼品。这个节日是餐饮部门进行推销的大好时机，一般都以
圣诞自助餐、套餐的形式招徕客人，推出圣诞特选菜肴：火鸡、圣诞蛋
糕、李子布丁、碎肉饼等，组织各种庆祝活动，唱圣诞歌，举办化妆舞
会，抽奖活动等。圣诞活动可持续几天，餐饮部门还可用外卖的形式推
销圣诞餐，扩大销量。
(4)情人节。2 月 14 日。这是西方一个较浪漫的节目。餐厅可推出情
人节套餐。推销“心”形高级巧克力，展销各式情人节糕饼，酒吧也特制
情人鸡尾酒，一根双头心形吸管可增添许多乐趣。餐厅还可增加一个卖
花女，鲜花当是一笔可观的收入。同时，举办情人节舞会或化妆舞会，
举行各种文艺活动，抒情音乐会及舞蹈如“梁山伯与祝英台”、“罗密欧与
朱丽叶”等等。
西方的节日也还有很多，如：复活节、感恩节、万圣节、开斋节、
古尔邦节、啤酒节等等，他们不但在外国客人中有市场，对国内客人同
样也有一定的吸引力。
2、组织俱乐部进行促销
各种餐厅、酒吧都可以吸引不同的俱乐部成员，酒店是俱乐部活动
的理想场所。餐饮部门一方面可以自己组织一些俱乐部，如：常客俱乐
部、美食家俱乐部、常驻外商俱乐部等等，让他们享有一些特别的优惠。
另一方面也可以和当地的一些俱乐部、协会联系，提供场所，供这些协
会活动。如当地的企业家协会、艺术家协会等等。酒店可发给他们会员
卡、贵宾卡享受一些娱乐活动和服务的门票免费优惠，赊帐优惠和优先
接待的优惠等等。酒吧还可以免费替他们保管瓶装酒。酒店通过组织这
样的活动，既可以吸引更多的客人，又可以扩大自己的影响，成为许多
当地新闻的中心，起到间接的推销作用。
3、举办培训班
现在该餐厅最受欢迎的项目是为妇女安排的活动。如果举办活动能
使妇女们感兴趣，她们就会把她们的丈夫、小孩带来，一起参加活动。
所以，最能赚钱的项目就是适合于女性的项目。例如：
(1)烹调技术培训课程。该课程的讲授从讨价还价的技巧开始一直到
烹制美味佳肴的技术，聘请有一定知名度的厨师给学员讲解他们的食品
制作过程，并邀请他们亲临指导，并示范讲解烹制美味佳肴的诀窍。
(2)家政培训班。使学员学会怎样更有效地操持家务并节省钱财。访
问那些愿意教给学员修理家具、刷墙等技术的手艺人。
十五、针对儿童推销活动
儿童是许多家庭出外就餐的决策者。儿童常去的餐厅是咖啡厅和快
餐店，针对他们的推销有以下几点：
(1)提供儿童菜单和儿童份额的餐饮品，多给儿童一些特别关照；
(2)提供为儿童服务的设施。例如儿童座椅、儿童餐具、围兜，一视
同仁接待小客人；
(3)赠送儿童小礼物，尤其选送他们喜欢的与餐厅宣传密切联系的礼
品；
(4)娱乐活动。儿童对新奇好玩的东西较感兴趣，餐厅常在一角设有
儿童游戏场，放置一些木马、积木、翘板之类的玩具，还有的专门为儿
童开设专场木偶戏表演、魔术和小丑表演，或放映卡通片、讲故事等。
尤其在周末、周日，儿童节日，这是吸引全家用餐的好方法。
(5)儿童生日推销。餐厅可以印制生日菜单。进行宣传，给予一定的
优惠。例如日本麦当劳汉堡店记载了约 60 万名小朋友的出生日期，在每
个小朋友生日前几天，会收到麦当劳汉堡店寄来的电脑生日卡，到了生
El 那天，小朋友便持卡到麦当劳来。这时，店里的工作人员除了对小寿
星说一声“生日快乐”以外，还鼓掌欢迎他们的光临。餐厅还推销生日宴
有“宝宝满月”、“周岁宴会”等等，从长远看，这些小朋友是餐厅的潜在顾
客。
(6)抽奖与赠品。常见的做法是发给每位儿童一张动物画，让儿童用
蜡笔涂上颜色，进行比赛，给获奖者颁发奖品，增加了儿童的不少乐趣。
(7)赞助儿童事业，树立餐厅形象。餐厅可以给孤儿院等儿童慈善机
构进行募捐，设立奖励学金，赞助儿童体育比赛，绘画、音乐比赛等，
可以吸引新闻焦点，树立企业在公众中的形象。
十六、其他推销术
(1)把体现酒吧、餐厅特色的食物广告印在帐单上。
(2)让女招待穿上特别的服饰为某种饮料作广告。
(3)在快乐时光里，每隔半小时转一次幸运轮盘来决定饮料的价格，
价格可以浮动。
(4)举办“名酒鉴赏”活动，即免费供应酒。
(5)餐馆对出租汽车司机免费供应膳食，条件是他们得向搭车顾客推
荐这家餐厅。
(6)赠送优待证或优惠卡。餐厅有庆祝活动可采用此法。
(7)邀请当地居民前来喝一杯，或是买一赠一，即送一张可免费美餐
一顿的优待券的膳食。
(8)聘用当地邮政人员在分送报纸时顺带分发宣传品。
(9)每周花一个晚上举行侍者工作讨论会，每次讨论如何推销一种餐
饮品。
(10)充分调动员工的积极性，鼓励他们多销售；派遣女服务员在生意
清淡的午后外出为餐馆揽生意，宣传餐馆举办的周末特别活动。
(11)使用别致的餐饮器具。
当然，餐厅的推销术还有许许多多，这里就不再做介绍，总之，主
动推销必然能比守株待免赢得更多的生意，如能明智计划、积极地推销，
那么这种推销努力决不会白费，就肯定会获得成功。
第五节 餐厅经营的公关意识
公共关系是促销的一个重要部分。它虽然不能像人员推销、特殊促
销等营销工具那样直接地为餐厅创造销售，但它确实能影响餐厅公众的
购买行为和购买决策，为餐厅以后的销售铺平道路。有利于其他各种营
销活动的顺利进行。
一、公关对象
餐厅公共关系就是餐厅与公众之间发生的所有交流活动。公众可分
成餐厅内部公众与外部公众。具体地说，公众包括：
(1)餐厅现在和潜在客人；
(2)餐厅内部所有员工；
(3)金融机构(如银行、保险公司等)；
(4)宣传机构(广告机构、电台、报社等)；
(5)餐厅投资团体及股东；
(6)销售渠道成员；
(7)其他社会团体，如学校、文娱团体等。
二、公关作用
随着餐厅的不断扩大和发展，餐厅接触的公众越来越广泛，所涉及
的交流活动越来越复杂。公共关系活动也就越来越受到餐厅经营人员重
视。这是因为：
(1)公关提高餐厅在公众中的知名度；
(2)建立餐厅信誉和树立良好餐厅形象；
(3)有利于增强餐厅竞争能力；
(4)有利于评估新的市场；
(5)为餐厅销售创造条件；
(6)能加强餐厅广告宣传、人员推销等促销活动的有效性；
(7)能激励餐厅员工的工作热情，促使员工充分发挥为餐厅争光的积
极性；
(8)能对新产品进行宣传介绍；
(9)能培养餐厅客人对餐厅的忠诚感；
(10)能为客人解决问题，克服客人对餐厅的各种抱怨。
三、餐饮公关活动举例
从公共关系学角度来看，餐厅必须与所有公众建立良好的关系。餐
厅公共活动的形式是灵活多样，对不同的公众，要采取不同的公关活动。
例如：
1、员工之间的公关
(1)对员工的成绩、兴趣、爱好等加以承认和发扬。如举办餐厅员工
月活动奖，开展各种有意义的活动；
(2)提供各种与餐厅内部公关有关的特殊刺激和激励奖。如对成绩优
异的员工给予奖金、奖品和岗位轮换等奖励；
(3)对员工韵个性、兴趣、自尊心等内容的重视，以体现出餐厅对员
工的关心；
(4)关心员工的家庭生活和解决他们在日常生活中所碰到的问题，如
新婚员工、员工新生婴儿等贺喜，对生病的员工进行探望等；
(5)经常与员工进行各种交流活动，沟通信息，以便使员工了解餐厅
的经营情况和现状，同时，也便于餐厅管理人员了解员工的实际情况。
2、与客人的公关
餐厅客人是公关活动主要对象。餐厅与其客人关系的好坏直接影响
着餐厅各种营销活动的开展。常采用的公共活动有：
(1)给使用过本餐厅产品和服务的客人邮寄有关餐厅的新闻信或宣传
资料；
(2)采用各种能引起客人兴趣的公共活动；
(3)抓住各种可以进行公关活动的机会，不失时机地与客人建立良好
关系。例如，当餐厅设施坏了，还来不及维修时，经理及公关人员应亲
自向客人解释，以示谅解。
(4)为客人解决一些问题，克服客人对餐厅的各种抱怨。例如，如偶
然发生食物中毒和其他事故，餐厅应认真负责、积极、妥善地为就餐者
排忧解难，清查事故，并给予一定补偿，确保不再发生同种行为，以减
少对餐厅的不利影响。
3、与宣传媒介的公关
餐厅利用公关机会，采用公共活动，与报社、杂志等宣传媒介建立
良好的公共关系。
(1)公关机会。
①餐厅开业典礼和周年纪念日；
①与重要人物的会谈；
①员工得到公众的赞扬和得到社会的奖励；
①客人的庆祝活动；
①餐厅对当地慈善机构的贡献；
①店内发生的重大事件或有意义活动；
①举办大型会议和宴会；
①各种新产品的开发活动以及新的组织机构的成立和新的管理方式
的采用；
①餐厅所获得的证书或奖励等。
(2)公关活动。
①提供可靠的、有关餐厅的新闻报道；
①给编辑写信；
①为记者提供办公设施；
①召开记者招待会；
①提供餐厅宣传照片等。
总之，无论对哪一类公众进行公关活动，都必定能为餐厅带来好处，
或者能激励员工的士气和工作积极性，或者能为餐厅创造良好的市场形
象，有利于餐厅其他营销活动和推销活动的顺利进行。
四、全员公关
对独立经营型的餐厅可能设有专职的公关人员，对饭店内的餐饮部
门一般不设专职的公关人员。但不管是哪一种情况，餐饮部的经理、餐
厅经理、引座员及每一个和客人接触的服务员都负有公关责任。要树立
起他们的公关意识。例如开餐期间，经理人员必须到开餐现场与重要客
人、常客接触，了解他们对餐厅饮食的意见，礼节性地招呼，迎送客人，
给客人留下美好的印象，以促使其成为本餐厅的忠实的常客。
总之，公关通过事先在公众面前塑造一个良好的餐厅形象，而为其以后
的
销
售
铺
平
了
道
路
。
因
此
，
不
管
餐
厅
面
积
大
小
，
都
要充分有效地运用公共关系这种有力的武器。
2022 年 2 月 26 日星期六 11:01:26
:0111:01: 时 1 分 11 时 1 分 26
秒 Feb. 26, 2226 February 202211:01:26 AM11:01:26
