2022/3/28 文案写作 1
第十五讲 产品广告文案
产品主要包括消费品和工业品两大类型；
• 为不同产品撰写文案应该把握产品的基本特性
和对广告的要求；
• 消费品深入消费者生活，应该以认真的态度，
做生活化的表现，并配合生活观念与形态的变
化；
• 工业品对广告的依赖弱于消费品；工业品广告
主要向管理者和专业人员诉求，侧重严谨、理
性地提供专业性信息。
• 读者应该了解主要类型消费品的基本诉求点与
基本风格。
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• 产品：“凡是能够提供给市场，以引起人们的
注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望
或需要的东西”
• 实体产品——产品
• 无形产品——服务
• 产品和服务广告
– 传达关于品牌特性的信息以树立品牌形象；
– 传达具体信息以建立认知、说服购买或提醒持续购
买；
– 配合促销活动，传达优惠、赠品等信息具有刺激购
买作用的信息以直接促进销售。
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准确把握产品或服务主要特性/对广告要求
• 产品/服务的基本属性；
• 产品/服务提供的主要利益和附加价值；
• 消费者的对此类产品/服务的主要需求；
• 此类产品/服务消费行为的特征；
• 广告对此类产品/服务的销售所起所起的主
要作用；
• 适用于此类产品/服务的诉求点和诉求方式；
• 适用于此类产品/服务的广告风格。
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产品分类的主要标准
• 两种主要尺度：产品的耐用程度/产品的消费者。
• 非耐用品和耐用品/工业品和消费品
• 非耐用品：
– 耐用程度低/使用时间短/购买频繁
– 注重广泛铺货，让消费者可以在很多售点购买产品
– 以较高频率的广告促使消费者尝试并逐渐形成偏好。
• 耐用品：
– 耐用程度高/使用时间长/消费者不会频繁购买
– 广泛售点对非耐用品并不重要
– 要以广告建立对品牌和产品的信任感
– 以售后服务等手段为消费的安全性提供保障
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• 消费品
–个人或者家庭购买和使用
–直接满足消费者生活需求
• 工业品：
–主要由组织机构购买
–满足生产或经营需要
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消费品的主要类型和特性
• 菲利普·科特勒/消费者对不同产品的消费行为
• 方便品
– 频繁购买/即用即买/购买时只花很少精力去比较/不
需要特别的购买努力
– 日用品/冲动购买品/急用品
• 选购品
– 选购过程中对产品的适用性、质量、价格、式样等
基本方面要进行有针对性比较
– 价格较高/使用时间较长/对消费者的生活影响较大
– 同质品/异质品
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• 特殊品
–具有独有的特征或厂牌标记的产品/高级化
妆品/高级轿车/名牌服装
–不为日常生活所必需
–一般可代表较高生活品质
–消费者会为购买做出特别努力：
–花费更多时间比较、承受更高价格、去虽然
比较远，但更值得信赖的地方购买。
• 非渴求品
–非渴求品指消费者尚未产生需要
–在生活中可有可无的产品
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消费品产品/消费特征广告作用
• 方便品——日用品
– 价格较低/品牌众多/产品差异不大
– 低关心度购买/频繁购买，即用即买
– 只花很少精力比较选择/不需要特别的消费努力
– 容易形成品牌选择习惯
– 广告作用在于建立品牌知名度/树立品牌形象/培养
品牌忠诚/突出产品独特功能/频繁提醒/以促销做特
别鼓励
• 方便品——冲动品
– 价格较低/品牌较多/产品差异不大
– 随机购买/不做比较选择/不需要特别的消费努力
– 熟知的品牌可以促进购买
– 广告作用在于建立品牌知名度，突出购买产品的必
要性/频繁提醒
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• 方便品——急用品
–价格较低/品牌不多/产品差异不大
–应急购买，购买时机特殊
–很少考虑品牌
–广告作用不大
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• 选购品——同质品
–价格远高于方便品，品质差异不大
–品牌较多，品牌间有一定价格差异
–做适用性、质量、性能、价格、可靠性比较
–购买次数少，选择比较谨慎
–品牌信任度影响选择
–广告帮助建立品牌知名度和信任度
–传达不同于同类产品的特性
–提供有说服力的消费理由
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• 选购品——异质品
– 价格远高于方便品
– 产品特性差异大
– 品牌较多，品牌间价格差异大
– 购买次数少，选择比较谨慎
– 注重产品特性的比较
– 品牌形象影响选择
– 价格有一定影响
– 广告帮助建立品牌知名度
– 广告树立良好的品牌形象
– 广告传达产品特性
– 广告提供有说服力的消费理由
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• 特殊品
–特殊厂牌产品
–价格高于普通同类产品
–独有特征产品价格高于无特征产品
–品牌数量少于方便品和选购品
–特别的消费努力
–注重产品特性的比较
–非常慎重的选择
–品牌形象起重要作用
–广告要塑造品牌独特形象与个性
–广告要激发潜在消费者的向往
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• 非渴求品
– 一般有独特功能或特殊用途
– 价格较高
– 品牌不多
– 消费者需要了解产品的特殊功能和特殊用途
– 购买相对冲动
– 广告要提供有说服力的消费理由
– 广告要提供有吸引力的消费刺激
– 品牌知名度与形象作用不大
– （一般借助特殊的销售形式，如电视直销，很少做
广告）
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一些规律
• 产品价格越高，越需要良好的品牌形象支持；
产品价格越低，品牌形象与个性对消费影响力
越小，促销所起的作用越大；
• 产品同质性越高，品牌知名度、信任度、品牌
形象所起的作用越大；产品同质性越低，品牌
知名度和产品特性所起的作用越大；
• 产品购买越频繁越需要频繁的广告提醒；产品
购买次数越少，广告越需要提供有说服力的消
费理由；
• 同类产品品牌越多，越需要通过广告鼓励指名
购买；同类产品品牌越少，越需要通过广告建
立消费者对本品牌的深刻印象。
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消费品广告典型诉求点
• 用途——用途更广/更适用于特别的需要
• 功能——更多/更强/特殊功能/新功能
• 材质——特别材料/天然材料/使用新材料
• 成分——特别成分/天然成分/增加新成分
• 品质——品质追求/品质检验/权威认可/消费者
认可
• 技术——新技术/独有技术/传统工艺
• 人才——专业权威/人员的创新/认真负责
• 产地——进口/名厂/著名产地
• 历史——历史悠久/经验丰富/工艺成熟
• 消费保证——保修/免费安装/维修方便
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• 可信性——环保产品/权威机构认证
• 价格——低于同类/特殊优惠/有赠品/实惠
• 促销——大包装优惠/奖品/赠品
• 消费利益——解决问题/避免伤害/改善状况/提
高生活品质
• 品牌地位——著名品牌/传统品牌/外国品牌/著
名机构或活动指定品牌/名人推荐
• 个性与形象——群体认同/他人尊重/自身成就
感/满足感/个性/品味/完美等等
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消费品广告的基本思路
• 向购买决策者诉求
• 生活化的表现
• 出现诉求对象的形象
• 保持前后统一
• 追求鲜明的个性
• 避免诉求对象的排斥
• 认真的态度
• 配合生活的变化
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工业品的主要类型和特性
– 菲利普·科特勒/进入购买者生产过程的方式及昂贵
程度
• 材料和部件
– 完全要转化进购买者所生产的产品中的产品
– 原材料：小麦/棉花/原油
– 半制成品：水泥/生铁/棉纱
– 部件：汽车发动机/轮胎
• 设备和附属设备
– 部分地进入购买者所生产产品或者对购买者的生产
活动起辅助作用的工业品
– 设备：建筑物/固定设备
– 附属设备：车辆/手用工具/办公设备
• 供应品和服务
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工业品消费特征和广告作用
• 材料和部件
– 大量购买；和供应商有固定联系，不通过广告选择
– 需求量大，对价格和运输更为关心，双方商订。
– 不依赖产品广告；
– 企业形象广告有一定作用
• 设备
– 一般价值较高，使用寿命较长；
– 销售前要经过较长时间谈判；
– 卖方主要通过人员推销来促进销售；
– 主要通过详细产品说明和人员考察选择
– 不依赖产品广告；
– 企业形象广告有一定作用
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• 附属设备
– 价值相对较低，决定购买的过程相对较短；
– 大批量购买主要通过人员销售谈判完成；
– 小批量购买主要由买方参照广告在市场上选择。
– 产品广告的作用相对较大
• 供应品
– 价值较低，寿命短、消耗快，需要经常小批量购买；
– 产品大都属于有标准型号的产品，不需要特别定制
– 直接在市场上购买，有较品牌偏好，易受广告影响
– 产品广告作用较大
• 服务
– 重要程度较高的服务，依据卖方专业能力、实力、
形象做选择，主要通过谈判完成；
– 重要程度不高的服务在市场上选择
– 企业形象广告和服务产品广告都有较大作用
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工业品广告的基本思路
• 向管理者和专业人员诉求
• 严谨、理性
• 专业性信息
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常见品类的诉求与风格
• 酒类
– 历史与文化
– 品味与个性
– 情感寄托
– 范例：孔府家酒电视广告文案
– 范例：马爹利酒电视广告“金燕子”篇文案
– 范例：红舌狗黑啤酒电视广告文案
– 范例：Heineken（喜力）啤酒系列平面广告文案
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• 饮料
– 茶和咖啡：传统饮料/讲究品味与情调的成年人/纯
正口味、情趣、格调、品味感、内心感受
– 汽水、方便茶饮：口味多样化/消费者以追求新鲜感
的年轻消费者为主/个性、活力和时尚感
– 包装饮用水：消费者更关注产品品质/自然、纯净
纯净自然的表现/以个性化表现吸引年轻消费者
– 奶类饮料：最核心的价值和利益点在于营养/突出产
品有益健康/做温馨、生活化的表现/酸牛奶因其特
殊的口味，可以做个性化诉求
– 功能饮料：特性突出/广告适合突出动感、强调功能。
– 范例：七喜广告文案
– 范例：黑松天霖水电视广告文案
– 范例：黑松汽水“灵药篇”系列平面广告文案
– 范例：佳得乐运动饮料平面广告文案标题
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• 食品
– 感性的方式，做快乐、健康、生活化的表现
– 文案和画面应该充分调动诉求对象对食品的色、香、
味的感受和想象。
– 快餐食品：突出方便性/以美味诉求增加吸引力；
– 零食：主要消费者为青年人/突出口味上的新鲜感/
渲染个性化、时尚感甚至幻想色彩；
– 主妇选择的食品：大包装/经济实惠/营养
– 范例：嘉顿面包平面广告文案
– 范例：草帽比萨饼电视广告文案
– 范例：杜老爷雪糕电视广告
– 范例：哈根达斯冰淇淋平面广告文案
– 范例：雀巢宝路薄荷糖平面广告文案
2022/3/28 文案写作 25
• 洗涤卫生用品
– 消费者使用最多的日用消费品
– 最关心产品功能和实际利益
– 确切传达关于对产品功能和利益的信息
做明确解释
– 展现使用产品的效果
– 渲染消费者积极的感受
– 广告表现应该清新宜人
– 范例：黑人牙膏系列平面广告文案
• 护服品和化妆品
– 以年轻女性为主要消费者
– 提供实际的功能性利益
– 与女性的外在形象、自我感觉密切相关
– 产品的功能、良好的自我感觉、个性和时尚感
– 广告表现应该力求高雅、精致
2022/3/28 文案写作 26
• 家用电器
– 价格相对较高
– 使用时间较长
– 在决定购买以前，要经过慎重比较
– 对产品特性有了比较充分的了解才能决定购买
– 广告是他们获取产品信息的重要渠道。
– 集中于产品功能和特性的诉求
– 适合生活化的表现
– 加入欢乐家庭的场面
– 表现使用产品的满足感可以给消费者积极的感受
– 范例：开利空调系列平面广告
– 范例：西门子洗衣干衣机平面广告文案
2022/3/28 文案写作 27
• 汽车
– 性能诉求
– 个性、身份诉求
– 画面表现都应该尽量精美
– 文案的语言也要较日用品广告正式
– 普通轿车——基本性能/舒适程度/售后服务
– 豪华/跑车/越野——基本性能/特殊款式/品牌个性。
– 以产品性能为诉求点的产品广告/普通产品——注重
提供丰富翔实信息
– 以品牌形象为诉求点的品牌广告/高档汽车——注重
表现品牌的个性、品味，承诺购买者将获得的身份
感或自我满足感
– 电视广告适合展示形象，平面适合传达具体信息
– 范例：NISSAN SUNNY轿车平面广告文案
– 范例：奥迪TT轿车平面广告文案
2022/3/28 文案写作 28
• 住房
– 房屋的特性
– 家的感觉
– 良好品味
身份感/自我满足感
– 选购时最为慎重
– 需要仔细比较房屋的各种基本特性
– 房地产广告应该首先提供充分信息
– 房屋的价格越高越应该突出附加价值的诉求
– 房屋的价格越低越应该注重实用性的诉求
– 范例：湖滨园电视广告文案
