!营销与采购管理工消费者决策过程模型与经济学需求曲线的理论证明O徐飞朱小军摘要本文用驱动/阻挡的作用模型来引出消费者购买决策过程与决策判则，指出购买行为发生的前提条件是:消费者净获得价值必须大于等于零，即消费者效用必须大于等于消费者支出;研究了单个消费者的最优决策机制，同时使用了机会效用和真实收入价格对效用和支出概念进行了再解释，从而从理论上完成了单个消费者和消费者集体两种条件下的经济学需求曲线定律的理论证明。关键词需求曲线，购买决策，消费者净获得价值，最优决策，机会效用，真实收入价格一、消费者购买决策过程与决策判则选择权，同样是在权衡放弃效用的损失或寻找替首先，一个常见而又经常被忽视的问题是z代品的成本会大于支出的代价时，才选择购买。消费者为什么会决定购买某件商品，即消费者购b.效用的主观性:由于某种原因，消费者在买决策过程是什么。国内外的研究表明，该过程未获得充分和正确的商品信息时，或消费者出于是一个非常复杂的认知→情感→意志过程。个人某种心理需要时，付出了在旁观者看来不能如果我们仅从驱动/阻挡的作用角度来看g真实对应的高价。但在当时的信息非对称条件首先，购买的驱动机制是消费者对其个人和下，对于消费者本人的主观判断来说，仍然是效用外界的所有已获信息加以主观综合，分析得出购大于支出，故购买行为才会发生。买该商品给自身所带来的效用，包括实际效用和c.另外，效用的主观性会带来相对性，即效心理效用;同时，为取得该效用所付出的一定经用是因人而异的。同样一种客观的商品，对于不济支出是对应的阻挡机制。不考虑中间过程，当同的人产生的效用是不同的;另一方面，同样的效消费者最终作出决定购买时，一定是在该特定条用或某种需求的满足，在不同的消费行为实现者件下驱动机制作用超过了阻挡机制的作用。身上，是不能够直接比较效用是否相同或大小的。消费者对于效用有自我的主观判断，同时也选择一个特定的个体消费者为对象，我们假清楚客观的购买支出。只有当消费者觉得效用大设其需求层次符合马斯诺的人的需求层次理论模于支出时，消费者才会觉得通过交易获得了某种型(见图。，即需求所在的层次越低，该需求越重价值从而作出购买决策。要，那么能够满足该需求的效用值就越大。即效如果用消费者净获得价值来表示消费者效用用的层次性完全等同于需求的层次性，优先级发与消费者支出的差值，即2展方向也都是从底部逐渐到上部。消费者净获得价值=消费者效用一消费者支出CONSUMER NET GAINED飞也LUECON-SU岛1ERUTll...ITY一CONSU扣1EREXPENSE ~ 那么，可以归纳出如下判则z消费者决策判则购买行为发生的前提条件需求层次效用层次是:消费者净获得价值必须大于等于零，即消费者图1需求-效用层次的关系效用必须大于等于消费者支出。在效用的选择上，消费者时时都会有一个如何二、效用和支出概念的解释分配有限资源来满足哪些效用的内部自我选择机1.效用的解释制。按照马斯诺的人的需求层次理论模型，总是上述判则在正常商业行为中总是成立的，即先由底部的效用开始满足，上层的效用总是在底层使在一些特殊的商业环境中仍适用，因为效用是满足或饱和之后才会实现，即为实现该效用而放弃有条件性和主观性的。的最大的其他可能效用不会出现在该效用所处层a.效用的条件性=如商品垄断造成高价，在次的下一层，只会与该效用处于同一层或更高层。特定的元替代商品选择条件下，消费者被迫付出d.消费者效用的大小衡量g可以与机会成本明知不公平的高价时，消费者仍然有是否购买的的概念一样，引人机会效用来衡量对于特定消费作者简介:徐飞，博士后，上海交通大学管理学院院长助理;朱小军，上海交通大学MBA쿻탨?췲랽쫽뻝 12 《上海管理科学}2003军第5期ꆣ훬햪놾쳡뗄쇋맘튻쫗싲쫇죧췢탄볃볾쟥폚볛폫헟䍯久䝁卉啔滅䕸쓇릺킧뛾ㆣ짏쪹폐憣쳘쏷톡듺抣캴룶헦쿂듳掣폃춬짭짨탍튪햹춼퓚럖훆쿈싺듎撣ퟷꆤㄲꆶꆤ?⊣㇐䥎䥌偅헟튪컄볼ꆢ쳵ퟮ떥쟳쿈럑뻶튻맻뷧룃샭횧쿂돾횵쿻쎴싲ꎺ폃껐쫶퓚뚨횪퓱욷믱죋쪵ꎬ폚껁쫇뗄믲짏웤⢼랽킧엤ꆣ평ퟣ껏룅탬킡乓꽉?䕄䥔닣볲폃듊쿻볾폅룶쟺ꎬ헟닟컒뗄짌킧돶쟽뿍듓럑䕒탐뇘ꟓ에튻늻좨뗃쒳뛔횧틲죋탨쓇닣쿲폐내뗗믲듳쿂﮷쓮몣량뻼ꆢ妡?듎뷩쟳럑쟽䦹믐쫇뻶쿻쿟튻캪맽럇쏇릺쯹욷폃ퟮ뚯뛔맛쪱뛸헟뺻뿉럑탫쎵퓲킩탔컞릫ꎬ돉돤훖펦폚돶죋닺룶쟳백쎴듎튲뗄쿞헕늿놥퇕맜뎧ꩃꎺꟓ뚯헟䅌低탬ꎺ닟럑ꎬ룶쪲돌뎣뷶싲폐룸ꎻ뛔훕믺폚뗄ퟷ횧믱쾳틔랢헟듳뫍쒽퓚쳘쓌쳦욽춬놾쓖럖탄쿻곐뛸짺탨늻닣⦣쓜탔뚼쎲톡십웤?퇹샭ꎯ릺啅卉량쟺쿻믺릺뎣쎴쫇뢴듓뗄틑ퟔ춬펦ퟷ훆킧돶뗃맩에짺뺻폚횧헽쫢훷듺퇹믡뫍샭룟럑맊ꟓ틬쟳쓜뚨듎겼릻췪퓱풴쮹횮쯻ꎬ뿆헟ퟨ싲響캵㵃ꎬ럑훆뫍싲볻믡쪲퓓쟽믱짭쪱뗄돶ퟷ폃릺뺻볛쓉퓲뗈?뎣맛ﻐ짌룟쫇듳?헽탨헟쎵킧릻럻듐싺좫듓쒹짏살억뫳뿉횻틽톧떲뻶潎늩?헟ꎬ쿻뻶뛸쎴뚯탅쯹ퟨ폃폐횧싲믱닮횵ꆪ돶잰뗃폚룅짌탔풣욷볛퓚좷튪ꆣ놾쓖싺횱룶뫏ퟣ뗈뗗뾪닅쓜믡쒴죫쪿ꆷ뗄닟쿟?뻶뫳ퟷ뺻춬럑닟맽폖뚨ꆣ죏ꎯ믺쾢듸캪떲뎬ퟔ돶닅뻶뗃횵㷏죧쳡볛쿻쓮튵뗄뫈톡쪱좨횧뫓떫죋탐쫇ퟣ뷓쳥십룃늿쪼믡킧폫㈰ꎬ폃돌믱쪱헟ꎬ뺭릺맺횪ퟨ훆볓살좡믺맽컒ꆣ믡닟볛﮷쿂쳵횵럑뗄탐뮷퓱뫢돶짓짌퓚캪?퇹늻뇈쿻쮹倫탨폚훰쓄싺쪵룃ꆺ〳짏뗄쒣폫뗃쪹벯쿻뎣싲쓚튻떲쫇틔훆쇋횻뻵ꆣ횵벴퇕에볾뇘헟뷢캪뺳쳆쳵럅?욷뢶떱훷닅풻춬퓚뷏럑억?쟳탨붥킩ퟣ쿖늻킧쓪몣닟탍뻶붻볛폃쳥럑놻쒳췢쟩뗄쿻훷킧룃ꆣ쪱ퟨ폐뗃살ꎺ?퓲탫횧쫍훐럂볾웺듺돖탅돶맛믡훖늻헟쒲쟳떽ꎬ뾣뗚살닟춨횵쇋솽헟뫶볾뗄룐ퟷ럑맛폃킧늻ꎬ떲떱춨뇭ꟓꎺ듳돶ퟜ죔ꊶ쿂볛훔쾢에랢뿍ꎻ춬캪죋짏쪱닣벴뒦몿살㗆샭틽에듳맽뇘믺훖뺻쫓짌퇐튻폃헟ퟛꎬ뾼에쿻쪾쏒폚ꆣ쫇쫊쿔죔쪱귒퓚탅뛏짺듏맛쇭뗄뛔컔닣늿뚼듎캪쿖짒뫢?톧돶퓲탫믡쳵믱뗄욷뺿틢뷇뛔뫏냼쯹싇뚨훆뛏럑붻믏뗈돉폃좻ꎬ엔쾢살ꆣ튻럱쿳탨붵횵듎쓚샭쪵퓚춬퓓솿맜쿻싛샭듳킧볾뗃컊ꎬ뇭횾뛈웤삨뢶훐쫇뗄헟틗﮷폚솢즸폐쯰닅곏믲맛럇쮵퓐짌랽쿠쟳춣뻍탔늿싛쿖룃튻뛔럑돌톧헟폚폃쿂볛쳢벴쏷맽살룶럖쪵돶볤퓚ퟷ춬뻵믱?쇣뗄틲?쫇쪧톡﮷쿻뛔ꎬ풣욷쏦탐컒닣겸풽튻ퟔ쒣룃킧請풺릺뗈뫍뗄횵쫇쿻ꎬ돌뾴죋컶볊맽룃폃쪱뗃킧캪?놻럱믲퓱퇕럑돆죔겼쏇듎쏐듳폅룶컒탍ퟜ쳘횤풺싲쒣뎤폚헦뺭ꎬꎺ럑룃ꆣ뫍뗃킧튻돌쳘튲쇋폃벴곔웈릺톰?헟살쳵좻듐뛔춬쪵듳볙샭쿈죧톡쫇쯹룼즱뚨뻶훺쇣쪵볃ퟮ헟맽돶폃뚨ꎬ쒳쿻?뢶싲헒늻볾쫇폚퇹쿖킡싛벴벶뫎퓱ퟜ퓚뛸뒦룟샭쏷닟ꎬ쫕톧폅릺돌뫍뺭떱쳵듳훖럑쫇돶뗄쳦ꆣ폚쓜킧늻헟쒣뷖랢믺뗗럅닣ꎻ탍맽벴죫탨뻶헟폃킧ꆣ?닣웺훬돌킡쿻볛쟳닟폫뻼폫럑룱쟺ꎬ뻶ꎬ닟헟뛔쿟믺짏에몣킧뚨믡뺭붻퓲폃싉킧춨ꎬ뇘뫍뗄폃듳횸탫횧샭ꎬ톧볃돶䵂듳돶싛헦릺?폚룅횤쪵싲톧뗈쓮쏷쫕탐캪폚뷸ꆣ죫랢쿻탐볛짺럑쇋룱뗄헟퓙잰횧뷢돶쫍ꎻꎬ퇐듓뺿뛸쇋듓떥샭룶싛쿻짏럑췪헟돉
营销与摇购管理I 者效用的大小，即为实现该效用而放弃的最大的于一种消费数量可分的商品，对于消费者决策判其他可能效用.如放弃的最大的其他可能效用越则可以有如下(图的的图解z大，该效用的实现优先级就会被消费者置于越不图A表示了一条经济学公理，即消费的效用重要的地位，也就是被迫放弃的机会效用越大，随着消费数量增加而递减。该效用的效用值越低;反之亦然.这样，在同-消图B表示了支出按照购买数量成正比例刚费者的效用层次中，效用值的大小是可以用其对性增加。应的机会效用的大小(成反比〉来直接比较。图C表示了效用与支出之差，即消费者净获需要指出的是，马斯诺的人的需求层次理论得价值与购买数量的关系。可见，当购买行为发模型仅仅表示一般的形态，某些消费者的层次分生时，根据消费者决策判则，必定U线会高于E布组合可能与典型马斯诺需求层次不同。另外，线，设在Ql点开始U线会高于E线。马斯诺的人的需求层次理论模型也只是一个静形EXPENSE EXPENSE 态模型。实际上，同→消费者的需求层次性应该是动态可变的。从婴儿时期、青年时期、到老年时/ 期，不可能是按完全一样的需求层次进行优先级决策，即使在特定的-个时期和具体条件下，也不QUANTITY /AN11 排除其自身对需求层次分布进行暂时调整.例如，一--..抑制或不充分满足底层的衣食住行需求，先追求甲z低收入水平乙z高收入水平更高的自我表现实现需求的例子就非常多。图3支出线E线的相对性但只要是需求分布有层次性，上述的机会效用理论仍然适用，与具体的需求层次分布状况无关。下图(图2)显示了同一种商品，如豪华汽车，对于甲乙两个不同收入水平的人在各自效用图上占据不同的高度.例如，假如甲为低收入水平者，为了豪华汽车而放弃购买住房，住房的需求处于更基本的底层，所以豪华汽车的机会效用大，其效用值就小;而乙非常富有，豪华汽车的机会效用对图4U-E线于他来说可能是放弃国外旅游，舒适交通的机会由于E线成正比例刚性增长，而U线的增长效用就小，其效用值就大.即豪华汽车对于甲的处于平缓，最后E线总会与U线相交，设交于Q2效用低，对于乙的效用高。点.因为Ql与Q2之间(U-E)>O，消费者始终只会在Ql与Q2之间进行数量选择，实际上即是1月1LITYUITL盯Y消费者的购买数量决策区间。一一一-一一豪华汽车的其中，Ql点为单个消费者消费数量的起始适效用高度用点，Q2点为消费数量的饱和经济点，我们可以从单个消费者的购买食物数量或住房面积的决策一一一黯蓓的中，发现Ql，Q2点的实际存在。四、消费者的最优决策甲:低收入水平乙g高收入水平图2效用的相对性那么，消费者决策是否会达到最优决策呢?2.支出概念的解释在消费者完全清楚自我的效用函数和客观支出水通常，经济学中使用的是商品的绝对价格，不平时，消费者具备完全信息和完全选择自由度条考虑价格的相对性.如果我们考虑消费者的收入件下，消费者最终决定的购买数量总是自动找到水平，商品的相对价格，即购买支出占消费者的可或接近最优点，即消费者净获得价值最大值点.由支配财富的比重，比绝对价格更加能真实有效地图5可见，消费者净获得价值CU-E)在Q点取表示该支出对消费者在购买决策过程中所起的阻得最大值，图中，E'线是U线的平行于E线的切挡作用大小。线，在切点处对应的数量Q即为最优点，由于U下图(图3)表示对于相同的一种〈客观的〉商线的内凸单调性，任何其它U线上的点均小于Q品，如等量的汽油支出，支出按照购买数量成正比点对应的(U-E)值。例增加.。由于占可支配财富比重的不同，低收入五、经济学需求曲线的理论证明者的E线所处高度明显高于高收入者的E线。本文引言中的问题一、二，已在前述四节中解三、消费者决策判则的图解决，下面将基于本文前述的概念作进一步分析，解基于上述的效用和支出概念的解释，考虑对决问题三、四。经济学的权威观点认为:需求曲线?췲랽쫽뻝 13
! 营销与采购管理E 定律仍然是大量实践中归纳出来的经验曲线，表明EXPENSE EXPENSE EXPENSE 价格与购买数量成反向关系，缺乏强有力的理论证1/多仇明，它在经济学理论上的地位尚处于一种准"公理"/ 年的地位。实际上，它应该是一条定理，是可以基于现有的经济学公理加以证明推导出来的。先从单个消费者的决策角度来看.设某种商品价格下降，如设原来E=1 Q，降价后，E= O. 8 甲z低收入水平2.:高收入水平集体UÆ线分布Q，即消费者原来的支出线斜率变小，由原来的E图7消费者集体中的购买行为线变成El线，而U线实际会升高到U钱，因为由综上所述，价格下降会导致:于其它商品价格不变，则消费者耗用在该商品上(1)每个单个消费者的购买数量最优点会变大;的金钱所对应的机会效用会变小，即该效用值升(2)消费者集体中的购买行为增加。高这样，作El线的平行线El'线与u线相切，可反之同理。这就从理论上得到了单个消费者见切点向右沿U线滑动〈其中U线平行升高到u和消费者集体两种条件下的经济学需求曲线的理线对于Q点位置无影响)，对应的购买数量最优论证明。点会由Q移动到Q'。即表明当商品价格向下变必须指出的是，上述证明的理论前提是z在单动时，单个消费者的购妥数量最优点会变大;反之个消费者条件下的证明中，假设消费效用递减为价格上涨时，购买数量最优点会变小。见图6。不需要证明的公理，且消费者拥有完全信息;在集体消费者条件下的证明中，基于马斯诺的人的需U-E 求层次理论模型假设，并引人"机会效用"的假设，E'线以效用的主观性大小作为推导依据。参考文献1 胡娟.大学生消费心理和消费行为的研究口].心理学.卢(2) QUANI1TY 2 萨谬尔森.经济学中译本第16版[MJ.北京2华夏出版社.2001 Ql Q Q2 3 Lisa Smith. Tech execs have their say in purchasing decisions 图5U-E的最优点[NJ. Info口nationW eek. Mar1 U-E 4 Robert E. Prasch. Reassessing the labor supply curve[J]. Journal 。fEconomic Issues. 5 P. T. Gibbs. Time. Temporality and consumer behavior: A review of the literature and implications for certain financiaI services[J]. European Journal of Marketing. 7 .1998 QUANτTIY Testifying the Model of Consumer Decision Making Ql Q Q’ Q2 Process and Economic Demand Curve 因6单个消费者最优点的移动再从消费者集体的角度来看。回顾甲乙的相Xu Fei Zhu Xiao卢jun对效用与相对支出，由图7可以看到，由于对于某Abstract: The thesis using Drive/Restriction model to 种商品，甲的E线相对高度高，U线相对高度低，deduce the judging law of consumer decision making: the 两者之间有一定距离，没有发生相交，所以不可能precondition of any purchasing behavior happen is that the 有购买行为发生;而对于乙而言，E线相对高度Consumer Net Gained Value must be no less than zero. 低，U线相对高度高，两者之间发生相交，所以可means that utility gained by consumer must be beyond than 能有购买行为发生。consumer expense; By a study on Optimization Mechanism 对于消费者集体来说，各人的E线与U线相during single consumer purchasing volume selection. plus 对高度分布各不相同，形成一组E线簇和U线the re -defining the conception of Utility and Expense by in›簇，其中部分E线与U线是相交的，当商品价格troducing Opportunity Utility and Actual Income Expense , a theoretical testifying of the classical economical law. de›下降时，即意味着所有的E线簇向下移动，与Umand curve. have been accomplished under the conditions 线簇发生相交的E线会增加;同时假设其它商品both of single consumer and collective consumer. 价格不变，则消费者耗用在该商品上的机会效用Key words: demand curve. purchasing decision making. 会变小，即效用值升高，这样U线的上移亦导致consumer net gained value. optimization decision. Opportu›U线簇发生相交的E线会增加。所以消费者集nity utility; Actual income expense 体中的相交E线与U线增加，即消费需求量会变大，反之同理。?췲랽쫽뻝 14 《上海管理科学~2003年第5期
