2012 年 5 月 西安交通大学学报(社会科学版) May 2012
第 32 卷第 3 期(总 113 期) Journal of Xi'an Jiaotong University(Social Sciences) Vol． 32(Sum No． 113)
［收稿日期］ 2011 － 09 － 20
［基金项目］ 国家自然基金资助项目(70672055) ，教育部新世纪优秀人才支持计划(NCET － 06 － 0853)
［作者简介］ 彭 茜(1983 － ) ，女，贵州遵义人，西安交通大学管理学院博士研究生;庄贵军(1960 － ) ，男，山东胶南人，
西安交通大学管理学院教授，博士生导师。
道德强度在灰色营销行为决策中的影响作用
彭 茜1，2，庄贵军1，2
(1．西安交通大学 管理学院，陕西 西安 710049;
2．西安交通大学 过程控制与效率工程实验室，陕西 西安 710049)
［摘 要］ 以营销道德理论和灰色营销理论为基础，从卖方视角实证检验了道德强度(感知的后果严重性)
对灰色营销道德决策的影响作用及其在决策过程的权变作用。结果表明:道德强度对道德判断和灰色营销
行为倾向有直接的影响作用，会调节道德判断及惩罚预期和灰色营销行为倾向之间的负相关关系，但是对灰
色营销的同情和灰色营销行为倾向之间的正相关关系没有调节作用。研究结果对于企业提升销售人员的道
德判断水平，降低个人情感因素对决策者灰色营销行为的影响等具有实践价值。
［关键词］ 道德强度;灰色营销;营销道德;同情;惩罚预期
［中图分类号］ F713． 5 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1008-245X(2012)03-0029-07
一、问题的提出
灰色营销，即在企业营销中以请吃、请玩、送礼、给
回扣等手段销售产品的行为，是一种有道德问题的营
销方法［1］。与一般的营销道德行为相比，其不同之处
在于:买卖双方都有道德问题，都在一定程度上通过损
害他人的利益或社会公平而利己。因此，灰色营销的
双方是“利益共同体”，都不会因道德或法律问题告发
对方。这使得灰色营销活动在中国的营销实践中无法
得到有效遏制，并逐渐演变为企业产品营销中的“潜
规则”，不使用这些方法反倒被认为是不懂规矩［2 － 3］。
灰色营销属于营销道德的范畴，很多学者认为这
些有道德问题的营销行为会降低企业的效率和声誉，
扰乱社会的公平和秩序，抑制决策者有道德问题的营
销行为是很有必要的［4］。因此，研究者关注和检验了
可以影响决策者营销道德决策的因素，主要包括个人
因素、组织因素和社会因素。琼斯(Jones)在 1991 年
提出道德强度这一概念时指出，人们的道德行为决策
不仅受个人因素、组织因素和社会因素的影响，还会受
其道德强度感知的影响。道德强度是指某种行为所涉
及道德问题的严重程度［5］。对于不同的不道德行为，
人们有不同的道德强度感知［5］。比如，根据庄贵军等
的研究，在灰色营销中，人们(包括销售人员)对于采
购人员吃请、推销人员请吃和事后送礼的道德评价是
正面的，对于采购人员事后收礼和收亲戚的礼以及推
销人员给回扣、事前送礼和亲戚送礼的道德评价是中
性的，只对采购人员收回扣与事前收礼的道德评价是
负面的［1，6 － 7］。另外，人们对于同一个不道德行为由于
立场的不同也会有不同的道德强度感知［8］。比如，人
们认为灰色营销中采购人员的行为比推销人员的行为
有更严重的道德问题［6］。那么，道德强度感知在决策
者的灰色营销行为决策中起什么作用呢?
然而，此前营销道德的研究没有回答这个问题。
之前的研究虽检验了一般营销道德问题特点对决策者
的影响作用，并没有检验和解释灰色营销道德问题的
特点对人们的灰色营销行为决策的影响，仅关注了个
人、组织和社会因素对决策者的灰色营销道德判断和
行为倾向的影响，例如，道德水准和同情［7］、企业内参
考群体行为［9］、竞争者行为［9］等。这些研究为理解决
策者的灰色营销道德行为决策过程，发展灰色营销道
德理论作出了贡献，但是都没有考虑道德强度这一变
量对灰色营销行为的影响作用。如前所述，人们对不
92
同营销行为的道德性在认知上存在差异，这暗示了决
策者对一般性道德问题和灰色营销行为道德问题之间
以及不同的灰色营销行为道德问题之间的特点有不同
的认知，因此，灰色营销行为道德问题特点对灰色营销
行为决策的影响可能也会不同。将道德强度引入灰色
营销行为研究中，能够更好的解释决策者对不同灰色
营销行为为什么会有不同的态度、行为或决策，以及了
解引起不同决策产生的道德问题因素。另外，之前的
营销道德研究并没有考虑道德强度可能的权变作用。
道德强度的权变作用可能会改变决策者灰色营销行为
决策过程中各变量之间关系的强弱，有助于扩大对灰
色营销行为决策过程及其成立条件的理解。在理论
上，本文能够拓展灰色营销行为的研究，弥补以往研究
中存在的不足，为营销道德理论的发展做出贡献。在
实践上，为企业的道德政策、甄选和培训员工等提供启
示和指导，让企业通过提高员工的道德敏感性、道德水
准以及增强企业政策的执行力等来更有效的抑制灰色
营销行为的发生。
二、理论模型与假设
图 1 是以营销道德及灰色营销理论相关文献为基
础建立的分析框架，它以决策者对灰色营销行为的同
情、对情境中惩罚的预期、道德强度以及一些控制变量
(销售经验、年龄等)作为前因变量，以道德判断作为
中介变量，并以道德强度为调节变量，以灰色营销行为
倾向为后果。由于之前的研究已涉及了个人(同情)
和情景因素(惩罚预期)对道德决策的影响［1，6 － 7］，因
此，本文的研究重点是道德强度对灰色营销道德决策
的影响，特别是道德强度在灰色营销行为决策过程的
权变作用，并仅针对和道德强度的影响作用相关的关
系，即对虚线框内的相关关系的影响作用提出假设。
图 1 道德强度影响灰色营销行为决策的理论模型
1991 年琼斯(Jones)提出道德强度的概念，将其
定义为某种行为所涉及道德问题的严重程度，并认为
道德强度会对营销道德决策过程产生影响［5］。道德
强度是一个多维的概念，各维度代表了道德问题所具
有的特征。而各维度程度的高低，就反映出道德问题
所涉及的争议性的高低。道德强度包含六个维度:后
果的严重性、后果发生的可能性、后果的直接性、后果
的集中程度、社会共识和亲近程度。后果的严重性是
指某种行为的受害者或受益者受到多大程度的伤害或
得到多少利益，行为后果越严重，道德问题强度就越
强。后果发生的可能性是指行为实际发生和将会引起
可预见的危害或利益的可能性有多大，其越大，道德问
题强度就越大。后果的直接性指道德决策行为和结果
之间所间隔的时间长短，间隔时间越短，越急迫，其道
德强度也就越强。后果的集中程度指后果一定的条件
下，受该道德行为影响的人数多少。在行为所导致结
果严重程度不变的状况之下，效果的集中程度越高，问
题强度越强。社会共识是指社会大众对于个人处理道
德两难困境中做出行动的一般共识，也就是多少舆论
认为这种行为是恶的或者善的。社会共识程度越高，
道德问题强度就越大。亲近程度指道德决策者对受害
者在道德问题上所怀有的亲近感觉程度。这种亲近感
包括社会上、文化上，甚至是心理上的，亲近程度越大，
道德问题强度也就越强。通常决策者更经常意识到高
强度的道德问题，并且在高强度的道德问题上有更高
的道德判断、更道德的行为意图和更道德的行为［5］。
另外，在不同的道德问题中，道德强度不同维度对道德
决策过程的影响作用是不同的。总体来说，感知的后
果严重性和社会共识是影响道德决策的两个最显著的
维度，其他维度对道德决策的影响受到部分或很少的
支持。由于本文是对道德强度在灰色营销行为中影响
作用的探索性研究，所以仅对学者一致认为会对道德
决策产生重要影响的维度进行验证，即感知的严重性
和社会共识，而社会共识在实际操作中经常会和个人
的不确定性、道德意识或判断，或主观规范相混淆［10］，
因此本文仅研究感知的后果严重性。
后果严重性是指道德行为受害人(或受益人)所
受伤害(或受益)的总和。根据琼斯(Jones)的理论，行
为带来的后果越严重表明道德强度越强，个人就会有
更为道德的判断和行为［5］。因此，决策者越是认为灰
色营销行为会为企业和社会带来严重的后果，那么就
越会认为灰色营销行为是不道德的，参与灰色营销行
为的倾向就越低。之前的一些研究也支持了道德强度
对营销道德判断和行为倾向［11］的影响作用［12］。因
此，本文假设:
03
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H1 当其他因素相同时，决策者感知到的后果越
严重，就越认为灰色营销行为不道德。
H2 当其他因素相同时，决策者感知到的后果越
严重，他的灰色营销行为倾向就越高。
此外，道德强度可能会对决策者的道德决策过程
有负向调节作用，即感知的后果严重性对决策者的道
德判断、同情和惩罚预期同决策者的灰色营销行为倾
向之间的关系有调节作用。之前的研究指出，当其他
因素相同时，决策者越是认为灰色营销行为不道德，他
的灰色营销行为倾向就越低［1，7］，但是，感知的后果严
重性会调节这种关系。当决策者感知的后果不是很严
重时，他们更可能根据自己对灰色营销行为的道德或
不道德评价来决定是否参与灰色营销行为。而当决策
者感知的后果很严重时，无论他们认为灰色营销是道
德的或者是不道德的，都不会参与灰色营销行为以避
免其带来的严重后果，即决策者的灰色营销不道德性
判断对其灰色营销行为倾向的影响作用会降低。
相似的，根据之前的研究，当其他因素相同时，决
策者越是同情灰色营销行为，他的灰色营销行为倾向
就越高［1，7］。当决策者感知的后果不是很严重时，他
们更可能根据自己对灰色营销行为的同情和理解程度
来决定自己的行为，而当决策者感知的后果很严重时，
即使会对这种行为表示同情和理解，也不会参与灰色
营销行为，以避免严重的后果。此时，决策者对灰色营
销的同情与否对他们灰色营销行为的影响作用就会
降低。
最后，根据之前的研究，当其他因素相同时，决策
者越是认为参与灰色营销行为会受到惩罚，他的灰色
营销行为倾向就越低［1，7］。当决策者感知的后果不是
很严重时，他们更可能根据自己对于灰色营销行为的
惩罚预期来决定是否参与到灰色营销行为中，而当决
策者感知的后果很严重时，即使他们认为参与灰色营
销行为不会受到惩罚，但是为了避免潜在的严重后果，
也不会选择参与到灰色营销中。此时，决策者的惩罚
预期对其灰色营销行为倾向的影响作用就会降低。因
此，本文进一步提出如下假设:
H3 当感知的后果的严重性较低时，决策者对灰
色营销行为的不道德性评价和他们的灰色营销行为倾
向之间的负相关关系被强化;当感知的后果的严重性
较高时，决策者对灰色营销行为的不道德性评价和他
们的灰色营销行为倾向之间的负相关关系被弱化。
H4 当感知的后果的严重性较低时，决策者对灰
色营销行为的同情和他们的灰色营销行为倾向的正相
关关系被强化;当感知的后果的严重性较高时，决策者
对灰色营销行为的同情和他们的灰色营销行为倾向的
正相关关系被弱化。
H5 当感知的后果的严重性较低时，决策者对灰
色营销行为的惩罚预期和他们的灰色营销行为倾向之
间负相关关系被强化;当感知的后果的严重性较高时，
决策者对灰色营销行为的惩罚预期和他们的灰色营销
行为倾向之间负相关关系被弱化。
三、研究设计
(一)样本和情景设计
本文的调查对象为西安两所大学工商管理专业的
学生，采取随机原则抽取学生样本并发放问卷。灰色
营销为道德敏感性问题，不宜直接提问，因此使用“情
境法”收集数据，通过被试者评判假想当事人的行为，
来了解他们对于某一种行为的态度［13 － 14］。
问卷中有四种情境，分别为 S1:回扣;S2:事后送
礼;S3:事前送礼;S4:请吃。为避免问卷过长且在不
同情境下回答相同的问题而给被试者带来厌烦感，故
设计了 A、B 两套问卷。问卷 A 包括 S1 和 S2，问卷 B
包括 S3 和 S4，两套问卷按对等原则发放。共发放问
卷 464 份，A、B问卷各 232 份。收回有效问卷 423 份，
有效问卷回收率超过 91%。其中，A 卷 213 份，B 卷
210 份。样本特征及其比较如表 1 所示。
表 1 样本的基本特征
指标
卷 A 卷 B 对比
人数 百分比 人数 百分比 χ2 P
性别
男 66 31． 6 73 35． 8
女 143 68． 4 131 64． 2
合计 209 100 204 100
0． 366 0． 367
年龄
18 － 20 35 17． 3 33 16． 7
21 － 23 157 77． 7 159 80． 3
24 以上 10 5． 0 6 3． 0
合计 202 100 198 100
0． 597 0． 775
销售经验
有 120 57． 4 117 57． 6
无 89 42． 6 86 42． 4
合计 209 100 203 100
1． 000 0． 964
道德培训
有 106 49． 8 102 48． 3
无 107 50． 2 109 51． 7
合计 213 100 211 100
0． 769 0． 770
注:有被试者没填写性别、年龄和销售经验的选项，所以合计项
的数据与有效问卷数不等。由表中 χ2 值和 P 值可见，在 2 × 2
的各种情况下，A卷和 B卷组学生在各项统计指标上均无显著
差异，说明本实验不存在选择误差。
13
彭 茜等:道德强度在灰色营销行为决策中的影响作用
(二)变量测量
道德判断(NEthical)、同情(Empathy)、惩罚(Pun-
ish)和灰色营销行为倾向(Intention)这四个变量根据
庄贵军等的量表［1］进行测量。数值越大，表明被试者
认为灰色营销行为越不道德;对灰色营销行为的同情
程度越高;越是认为灰色营销行为会受到严惩;被试者
的灰色营销行为倾向就越强。
道德强度(MIC)是在斯恩格帕蒂(Singhapakdi)等
的量表［15］基础上，结合灰色营销的实际情况进行修
改。在 S1 到 S4 四个情景下，用“小刘的这种行为会对
他所代表的卖方公司造成严重伤害”、“小刘的这种行
为会对买方公司造成严重伤害”、“小刘的这种行为会
对社会造成严重伤害”这三个题项测量。将三题项得
分相加，得到 MIC 指标。MIC 的数值越大，道德强度
越强，即感知的后果越严重。变量间相关关系见表 2。
表 2 变量的平均值、标准差及相关系数
变量 NEthical Empathy Punish MIC Intention 平均值
NEthical 1． 744 2． 962
Empathy － 0． 261＊＊ 1． 390 3． 607
Punish 0． 296＊＊ － 0． 236＊＊ 1． 454 2． 457
MIC 0． 525＊＊ － 0． 275＊＊ 0． 385＊＊ 3． 836 8． 332
Intention － 0． 386＊＊ 0． 454＊＊ － 0． 379＊＊－ 0． 386＊＊ 1． 794 3． 390
注:＊＊表示 p ＜ 0． 010(双尾检验) ;对角线的值为标准差。
四、结果分析
对数据进行合并和整理后，本文以 Intention 为因
变量，以 NEthical、Empathy、Punish、MIC、MIC × NEthi-
cal、MIC × Empathy和 MIC × Punish为自变量，以性别、
年龄、培训以及销售经验等为控制变量，运用多元层次
回归分析方法［16］分析和检验了道德强度的调节作用。
在构造乘积变量时，对不道德性评价、同情、惩罚以及
道德强度做中心化处理，以减少回归方程中变量间的
多重共线性问题。分析结果如表 3 所示。
模型 1 － 2 检验了道德强度对道德判断的直接影
响作用。由表 3 可见，两个模型的 F 值均显著不为 0
(p ＜ 0． 010) ，说明两个模型中自变量对因变量的线性
关系是显著的，自变量作为一个整体至少能够部分地
解释因变量的变化。在加入 Empathy、Punish 和 MIC
之后，模型 2 的拟合优度指标由 0． 044 提高到 0． 314，
得到了显著改善(F 的变化是显著的，p ＜ 0． 010)。其
中，MIC 的回归系数显著为正(p ＜ 0． 010) ，说明决策
者越是认为灰色营销行为的后果很严重，就越认为灰
色营销行为是不道德的，因此，分析结果支持了 H1。
模型 3 － 5 检验了道德强度对灰色营销行为倾向
的影响作用及其调节作用。由表 3 可见，模型 4 与模
型 5 的 F值均显著不为 0(p ＜ 0． 010) ，说明两个模型
中自变量对因变量的线性关系是显著的，自变量作为
一个整体至少能够部分地解释因变量的变化。在加入
NEthical、Empathy、Punish 和 MIC 之后，模型 4 的拟合
优度指标由 0． 000 提高到 0． 337，得到了显著改善(F
的变化是显著的，p ＜ 0． 010)。其中，MIC 的回归系数
显著为负(p ＜ 0． 010) ，表明决策者越是认为灰色营销
行为带来的后果很严重，参与灰色营销行为的倾向就
越低。因此，分析结果支持了 H2。在加入交叉项 MIC
× NEthical、MIC × Empathy 和 MIC × Punish 之后，模型
5 的拟合优度指标由 0． 337 提高到 0． 344，得到了显著
改善(F 的变化是显著的，p ＜ 0． 050)。其中，MIC ×
NEthical的回归系数显著为正(p ＜ 0． 050) ，说明感知
的后果严重性会弱化决策者对灰色营销的不道德性评
价与其灰色营销行为倾向之间的负向关系，即当感知
的后果严重性较高时，二者关系较弱;当感知的后果严
重性较低时，二者的关系较强。这与 H3 的预测一致，
假设得到支持。MIC × Empathy 的回归系数不显著(p
＜ 0． 050) ，说明感知的后果严重性对同情和灰色营销
行为倾向之间的正向关系没有调节作用，因此 H4 被
拒绝。MIC × Punish 的回归系数显著为负(p ＜ 0．
010) ，说明感知的后果严重性会强化决策者的惩罚预
期与其灰色营销行为倾向之间的负向关系，即感知的
后果严重性较高时，两者关系较强，感知的后果严重性
较低时，两者关系较弱。这和假设的方向相反，因此
H5 被拒绝。
五、讨论
根据 H1 和 H2 的研究结果，道德强度对决策者的
道德判断以及其灰色营销行为有显著的影响作用，这
和琼斯(Jones)的理论及之前大部分一般营销道德研
究的结果是一致的［11 － 12］，表明道德强度确实对决策者
的灰色营销行为决策过程有直接的影响作用。
为进一步观察道德强度的调节作用，本文用平均
值作为标准，将道德判断、惩罚预期和道德强度一分为
二，1 表示小(低) ，2 表示大(高)。然后，以决策者的
灰色营销行为倾向为因变量，对数据进行了多变异分
析，结果如图 2 所示。
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表 3 多元层次回归模型及其分析结果
变量
NEthical Intention
模型 1 模型 2 模型 3 模型 4 模型 5
NEthical － 0． 180＊＊ － 0． 176＊＊
Empathy － 0． 117＊＊ 0． 326＊＊ 0． 319＊＊
Punish 0． 104＊＊ － 0． 194＊＊ － 0． 200＊＊
MIC 0． 429＊＊ － 0． 132＊＊ － 0． 136＊＊
MIC × NEthical 0． 055*
MIC × Empathy 0． 035
MIC × Punish － 0． 082＊＊
性别 － 0． 161＊＊ － 0． 110＊＊ 0． 044 － 0． 007 － 0． 003
年龄 － 0． 027 － 0． 019 0． 039 0． 027 0． 024
培训 0． 139＊＊ 0． 097* 0． 010 0． 043 0． 039
销售经验 － 0． 003 0． 002 0． 009 0． 004 0． 003
F值 10． 760＊＊ 56． 344＊＊ 0． 917 54． 740＊＊ 41． 234
F的变化 111． 469＊＊ 108． 094＊＊ 3． 769*
Adj － R2 0． 044 0． 314 0． 000 0． 337 0． 344
注:＊＊、* 分别表示 p ＜ 0． 010、p ＜ 0． 050(双尾检验)。
图 2 道德强度的调节作用
从中可见，当后果严重性较低时，决策者对灰色营
销的不道德性评价与其灰色营销行为倾向之间有较强
的负相关关系，而当后果严重性较高时，虽然决策者对
灰色营销的不道德性评价与其灰色营销行为倾向之间
仍然有负相关关系，但明显减弱了。此外，当后果严重
性较高时，惩罚预期与决策者的灰色营销行为倾向之
间有着较强的负相关关系，而当后果严重性较低时，惩
罚预期与决策者的灰色营销行为倾向之间的负相关关
系明显减弱。这说明，道德强度即后果严重性确实会
调节以上两组变量之间的相关关系。但惩罚预期与决
策者灰色营销行为倾向之间的关系结果和前文预期的
结果相反，在后果严重性较高时，当决策者认为灰色营
销行为不会受到惩罚时，并不会为了规避可能的严重
后果而降低采用灰色营销行为的倾向，从而减弱惩罚
预期对灰色营销行为的影响作用。实际上，和后果严
重性低的情况相比，在后果严重性高的情况下，决策者
的惩罚预期较高时，更不会采用灰色营销行为，从而增
强了惩罚预期对灰色营销行为倾向的影响作用。这可
能是因为即使可能的后果很严重，但参与灰色营销不
会为自己带来惩罚，而且能完成销售任务，为个人带来
收益，因而增加了决策者参与灰色营销行为的倾向，或
者是迫于某些压力而不得不参与到灰色营销行为中。
六、结论与启示
本文检验了道德强度对决策者灰色营销行为决策
的影响作用，同时也检验了道德强度对决策者灰色营
销行为决策过程的权变作用，得到了一些有意义的研
究结果。主要结论包括: (1)道德强度即感知的后果
严重性对决策者道德判断和灰色营销行为有直接的影
响，和个人以及情景因素相比，道德强度对决策者的道
德判断的影响最大，而对灰色营销行为的影响最小;
(2)道德强度会调节道德判断和灰色营销行为倾向之
间以及惩罚预期和灰色营销行为倾向之间的相关关
系;(3)道德强度对同情和灰色营销行为倾向之间的
相关关系没有调节作用。
本文的实践价值在于: (1)由于对道德问题的认
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彭 茜等:道德强度在灰色营销行为决策中的影响作用
识，即后果的严重性信息会影响决策者的道德决策，企
业管理者应该保证推销人员在进行决策前或决策时已
获得了这些信息。研究结果表明，对后果的严重性的
认识，不仅会直接作用于决策者的道德决策，还会影响
决策者的道德判断和惩罚预期对灰色营销行为的影响
作用。特别是决策者在认识到后果严重性的情况下，
惩罚对灰色营销行为的抑制作用才会更加明显，即此
时企业建立的道德规范和政策才会对推销人员起到更
好的约束作用。虽然现在一些企业已经有了正式的约
束灰色营销行为的政策和规范，但是灰色营销行为仍
然时有发生，一方面可能会存在企业执行不到位的情
况，另一方面可能是由于企业的推销人员根本没有认
识到灰色营销行为这一道德问题的严重性，从而降低
了企业道德制度的制约作用。因此，管理者除了建立
并严格执行企业的道德规范和制度外，还需要通过培
训等方式让推销人员了解灰色营销行为可能会对个
人、企业、利益相关者和社会带来的严重后果。(2)提
升销售人员的道德判断水平。研究结果表明，对灰色
营销行为不道德性判断会直接降低灰色营销行为的发
生，特别是当后果不是很严重时。这说明企业推销人
员在对道德问题认识不够的情况下，即对于后果严重
性的感知较低时，推销人员对灰色营销行为的不道德
性的判断会带来更为道德的行为。因此，企业管理者
可以考虑对现有员工进行培训和教育以提升他们的道
德水平，并在甄选新员工时将道德水平作为评估的标
准之一，以保证企业员工具有较高的道德水准，在日后
工作中做出更为道德的决策。(3)降低个人情感因素
对决策者灰色营销行为的影响。研究结果表明，决策
者越是同情灰色营销行为，就越会参与到灰色营销行
为中，而无论对灰色营销行为的道德强度感知是怎样
的。不同的情感水平可能会影响个人认识道德困境中
特定信息的能力，因此管理者应该提供给推销人员更
多的信息，强调他们的决策所影响到的人、群体或企
业，鼓励推销人员去熟悉利益相关者和整个社会的利
益，提高其对他人和社会的责任感，激发他们设身处地
为他人或企业着想的感情而不仅仅是对其本身的关
注，以降低或转移他们对灰色营销行为的同情，进而降
低其参与灰色营销行为的倾向。
七、研究缺陷与未来研究方向
本文在研究内容和研究设计上的缺陷主要在于:
(1)研究样本为商学院的学生，虽然过半的学生都有
过推销的经验，但和企业推销人员还存有差异，可能会
影响研究结果的代表性。(2)本文只研究了道德强度
六个维度中的一个维度。虽然这个维度在之前的研究
中被认为是影响有道德问题的行为决策的最重要因素
之一，但六个维度对道德问题的影响可能是不同的，因
此，未来有必要研究其他道德强度维度对决策者的灰
色营销行为决策的影响、影响的方式以及道德强度六
个维度的相对重要性。(3)将四种灰色营销行为集合
在一起来研究道德强度对灰色营销行为决策的影响。
虽然国际学术界认为这样的研究会得到一个更为普遍
的结果，但不同的灰色营销行为的影响作用是否会有
差异呢?今后的研究可以进一步检验道德强度对不同
的灰色营销行为的影响，并对比之间的差异。这样将
会更深入地认识道德强度对灰色营销行为的影响机
制，得出更为科学的结论。
［ 参 考 文 献 ］
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(责任编辑:张 丛)
The Impact of Moral Intensity on Behavioral Decision －Making of Gray Marketing
PENG Qian1，2，ZHUANG Gui-jun1，2
(1． School of Management，Xi'an Jiaotong University，Xi'an 710049，China;
2． The Key Lab of the Ministry of Education for Process Control ＆ Efficiency Engineering，Xi'an 710049，China)
Abstract Based on the theory of marketing ethics and gray marketing，and from the seller's angle，we empirically tests
the impact of moral intensity，that is，the perceived magnitude of consequences on the gray marketing decision making，as
well as the contingent role of moral intensity． The results show that moral intensity has direct effects on ethical judgment
and gray marketing intention，and regulates the negative relationship between ethical judgment of gray marketing，punish-
ment expectation and gray marketing intention，but does not have a regulating role in the positive relationship between
gray marketing empathy and gray marketing intention． The findings have practical value for the enterprises to enhance
their salespersons' level of ethical judgment，and to reduce the effect of the individual emotional factors on the gray mar-
keting behavior of decision makers．
Key words moral Intensity;gray marketing;marketing ethics;empathy;
檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮檮
punishment expectation
(上接第 28 页)
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(责任编辑:张 丛)
The Method Innovation of Systematic Analysis Model in Technical Economics Research
LU Wen-cong，QI Hui-bo
(School of Management，Zhejiang University，Hangzhou 310058，China)
Abstract With the increasing complexity of actual technical and economic problems，a series of systematic analysis
models based on the mathematical programming and market equilibrium theory evolve and improve in their practical ap-
plications． Through the review on the characteristics and applications of typical systematic analysis models such as agri-
cultural household model，ecological economic model，computable general equilibrium model and partial equilibrium
model in the techno － economic field，we reveal that the techno － economic research transfers from focusing on economic
benefit evaluation to overall evaluation on economic，ecological，and social benefits． Different models can be linked with
each other，utilized comprehensively and improved continuously with the time and spatial variation，which shows the im-
portant research value and potential applications in the techno － economic research．
Key words technical economics;systematic analysis model;agricultural household model;ecological economic mod-
el;computable general equilibrium model;partial equilibrium model
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彭 茜等:道德强度在灰色营销行为决策中的影响作用
