项目策划与构思
肖忠东
项目策划
项目构思
项目可行性研究
第一部分
项目策划
未来学家托夫勒预言：主宰二十一世纪商业命脉的将是策划，因为资本时代已经过去，策划的时代正在来临。
2002年，美国对1800家企业副总以上调查结果，在企业成功重要性中，策划排名第一 ［经济日报03年9月3日］
美国商业周刊调查：EMBA最杰出十大课程中，策划排名第一
［参考消息01年10月22日］
策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。
所有策划基本上都是关于未来的事物，也就是说策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。换言之策划是找出事物因果关系，衡量未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地与未来我们要经过之处。
——《哈佛企业管理》
古代的策划思想
“凡事预则立，不预则废”
——《礼记·中庸》
“多算胜，少算不胜”
——《孙子·计》
“运筹帷幄之中，决胜于千里之外”
——《史记·高祖本纪》
策划
策：发现天机（规律）
划：导引潮流（市场需求）
策划就是看问题角度和做事情程序的完美统一。
策划 科学基础上的 智业
策划是智慧的产品，是创意的革命，是塑造的艺术，是思维的结晶，是知识经济的排头兵。
项目策划的原则
利益主导原则
整体规划原则
客观现实原则
切实可行原则
灵活机动原则
慎重筹谋原则
出奇制胜原则
讲求时效原则
群体意识原则
从事策划工作的专业咨询单位
专业咨询单位
信
息
资
源
政府部门
规划专家
建筑专家
结构专家
建筑物理专家
设备专家
经济和管理专家
. . . . . .
. . . . . .
开放的组织
项目策划的基本概念—策划类型
项目策划的内容和过程
项目构思的产生和选择；
项目的目标设计；
项目定义；
总方案策划；
项目可行性研究；
项目评价和决策；
其他相关工作（环境调查、反馈、阶段检查等）。
按项目策划范围分
项目总体策划
项目局部策划
按项目建设程序分
项目构思策划
项目实施策划
项目构思策划
项目构思策划是在项目决策阶段所进行的总体策划，主要任务是提出项目的构思，进行项目的定义和定位，全面构思一个待建工程项目。
项目构思策划的主要内容
项目构思的提出
项目在社会经济发展中的地位、作用和影响力的策划
项目性质、用途、建设规模、建设水准的策划
项目的总体功能、项目系统内部各单项单位工程的构成以及各自的功能和相互关系、项目内部系统的协调和配套的策划
与项目实施及运行相关的重要环节和策划
项目实施策划
项目实施策划是指为使构思策划成为现实可能性和可操作性，而提出的带有策略性和指导性的设想。
项目组织策划
项目融资策划
项目控制策划
项目管理策划：对项目实施的任务分解和分项任务组织工作的策划
项目策划基本思路
在系统目标的指导下，从项目环境信息和经验中进行概念挖掘、主题开发、时空运筹，形成项目策划方案。
1、项目概念的挖掘
创意的显现
抽象描述
成功策划的核心
2、策划主题的开发
策划内容
项目策划目标
策划对象的信息个性
参与者心理需求
策划主题特点
显 眼
易 懂
刺 激
独 特
简 洁
万家乐，乐万家。
坐红旗车，走中国路。
要想皮肤好，早晚用大宝。
喝汇源果汁，走健康之路。
非常可乐，非常选择。
家有三洋，冬暖夏凉。
某饺子铺广告———“无所不包！”
某石灰厂广告———“白手起家
某帽子公司广告———“以帽取人！”
某理发店广告———“一毛不拔！”
某药店广告———“自讨苦吃！”
某印刷公司广告———“除钞票外，承印一切。”
"谁不实行计划生育，就叫他家破人亡。"
方便面的宣传口号：给咱点阳光，咱不会灿烂；
给咱点洪水，咱不会泛滥；但给咱点热水，咱就能当饭！
项目策划中其他问题
项目策划实施中人际关系的对策
与项目策划实施有利害关系的组织或团体的对策
项目策划实施中资金的对策
项目策划实施与大众传播媒介关系的对策
项目策划实施中障碍因素及消除的对策
与项目策划实施有关的政府机构的对策
与策划实施有关的法律问题
项目策划影响因素
宏观环境
政治法律环境因素
社会文化环境因素
经济环境因素
技术环境因素
微观环境
产业及其竞争结构
顾客的需求
经销商和供应商
第二部分
项目构思
项目构思是指对未来投资项目的目标、功能、范围以及项目涉及的各主要因素和大体轮廓的设想与初步界定。
项目的投资背景及意义。
项目投资方向和目标。
项目投资的功能及价值。
项目的市场前景及开发的潜力。
项目建设环境和辅助配套条件。
项目的成本及资源约束。
项目所涉及的技术及工艺。
项目资金的筹措及调配计划。
项目运营后预期的经济效益。
项目运营后社会、经济、环境的整体效益。
项目投资的风险及化解方法。
项目的实施及其管理。
构思内容
准备阶段
拟定构思项目的性质和范围。
调查研究、收集资料和信息。
进行资料、信息的初步整理，去粗取精。
研究资料和信息，通过分类、组合、演绎、归纳、分析等多种方法，从所获取的资料和信息中挖掘有用的信息或资源。
构思过程
酝酿阶段
潜伏
创意出现
构思诞生
调整完善阶段
发展
评估
定型
项目混合法：项目组合法、项目复合法。
集体创造法：头脑风暴法、多学科法、集体问卷法、逆向头脑风暴法。
比较分析法：比较、分析、总结、改进。
创新法：信息整合术、聚集式创新、发散式创新、逆向式创新。
项目构思方法
项目投资方向
资源利用开发型项目
填补市场空白型项目
科技领先型项目
配套加工服务型项目
可收费的基础工程项目
政府鼓励的国有企业改造和支柱产业项目
投资目标定位
投资规模定位
项目功能定位
项目形象定位
市场定位
项目投资定位
项目目标设计
项目目标是可行性研究的尺度，经论证和批准后作为项目设计和计划、实施控制的依据，最后作出项目后评估的标准。
项目目标设计包括：
项目总目标体系设定
子目标设定
例：长江三峡工程的目标系统
三峡工程是一个具有防洪、发电、航运等综合效益的巨型水利枢纽工程，它可以利用长江丰富的水资源获得巨大清洁的电力，可以缓解长江中下游地区的洪水灾害，改善川江航道，为移民城市带来发展机遇，为西部发展做出重大贡献。枢纽工程主要组成部分：
拦河大坝--高181M的混凝土重力大坝
水电站 ---装机26台的电站厂房总装机容量: 18200MW
通航建筑物--双线连续五级船闸、垂直升降机、临时船闸及上、下游引航道组成可通过万吨级船队。
长江三峡工程的目标系统
长江三峡工程管理目标
PM目标
投资目标
亿
工期目标
17年
质量目标
一流的质量
大坝投资
水电站投资
通航建筑物投资
大江截流5年
发电机组6年
拦河大坝6年
大坝质量
优良
水电站质量
通航建筑物质量
目标平衡
强制性目标与期望目标发生争执，则首先必须满足强制性目标的要求。
如果强制性目标因素之间存在争执，则说明本项目存在自身的矛盾性，可能有两种处理：
判定这个项目构思是不行的，必须重新构思。
消除某一个强制性目标，或将它降为期望目标。
期 望目标因素的争执。这里又有两种情况：
如果定量的目标因素之间存在争执，可以采用优化的办法，追求技术经济指标最有利(如收益最大、成本最低)的解决方案。
定性的目标因素的争执可通过确定优先级或定义权重，寻求妥协和平衡，或将定性目标转化为定量目标进行优化。
在目标系统中，系统目标优先于子目标，子目标优先于可操作目标。
项目建议书
项目建议书是建设某一项目的建议性文件，是对拟建项目的轮廓设想。
（一）项目概况
项目名称、项目由来及背景。
项目承办单位和项目投资者的有关情况。即：生产经营内容、生产经营规模、产品销售情况、年上缴税额、自有资金数额、债权债务情况等。
兴办外商投资项目要简述：
（1）合营各方概况，即：合营各方名称、法定地址、法定代表国籍及姓名、资金实力、技术力量等。
（2）合营方式（注明合资、合作、独资）。
（3）合营年限。
（4）经营范围。
（5）产品销售方向（内销或出口比例）。
简述项目建设的必要性和依据。技术引进项目，要简述技术引进内容（关键设备或技术专利）、拟引进技术设备水平及其国别和厂商。
产品技术水平及市场销售前景。
（二）项目建设初步选址及建设条件
项目建设拟选地址的地理位置、占地范围（四至范围）、占用土地类别（国有、集体所有）和数量、拟占土地的现状及现有使用者的基本情况。
如果不指定建设地点，要提出对占地的基本要求。
项目建设条件。简述能源供应条件、主要原材料供应条件、交通运输条件、市政公用设施配套条件及实现上述条件的初步设想。需进行地上建筑物拆迁的项目，要提出拆迁安置初步方案。
（三）项目建设规模、建设内容
建设规模和建设内容。生产性项目要提出主要产品品种、生产工艺及生产能力；非生产项目要根据项目的不同性质说明其规模，如旅馆、宾馆项目要说明有多少客房、多少床位；房地产开发项目要说明拟建的建筑物类别及数量；成片开发建设的小区要说明小区的主要功能、建筑容积率等。
总建筑面积及主要单项工程的建筑面积。
（四）环境影响
一般民用建筑项目不写，其他非工业生产项目简写。
（五）投资估算及资金来源
项目总投资额。技术引进项目要说明进口技术设备使用外汇数额，建设费用和购置国内设备所需人民币数额；外商投资企业要说明总投资额、注册资本数额、合营各方投入注册资本的比例、出资方式及利润分配方式。
资金来源。利用银行贷款的项目要将注设期间的贷款利息计入总投资内。
利用外资项目要说明外汇平衡方式和外汇偿还办法。
（六）建设进度初步设想。
（七）经济效益和社会效益的初步估算。
（八）结论。
（九）附件
第三部分
项目可行性研究
可行性研究的含义
为什么要进行这个项目？
项目的建设条件是否具备？
项目的产品或劳务市场的前景如何？
项目的规模多大？
项目厂址选在何处？
项目所需的各种原材料、燃料及动力供应链条件怎样？
项目采用的设备和工艺技术是否先进可靠？
项目的筹资方式、融资渠道、盈利水平以及风险程度如何?
可以实现的、行得通的对一项投资或研究计划作全面的调查研究，对拟建项目的必要性、可实现性及对经济和社会的有利性等方面所做的全面而系统的综合研究。
判断是放弃这个项目还是在下一阶段继
续进行工作或支付费用。
可行性研究 （Feasibility Study)解决四个方面的问题：
项目是否必要？
项目能否实现？
实现后的效果如何？
项目的风险大小
六顶帽子的思维
可行性研究种类
机会研究
初步可行性研究
详细可行性研究
机会研究
机会研究 就是为 投资项目
分析 投资动机
鉴别 投资机会
论证 投资方向
是投资机会选择的最初阶段；
项目投资者或经营者收集和整理大量信息资料；
并对此加以分析、研究和比较选择，从错综复杂的情况中鉴别投资和发展机会；
确定项目的投资领域。
一般机会研究
特定项目机会研究
在 一般机会研究 确定了项目发展方向或投资领域后，再做的进一步、更深的调查研究；
经过方案分析筛选，将项目投资意向转变为概略的项目提案和投资建议；
从若干个有投资机会的项目中迅速而经济地做出抉择，进而编制 项目建议书.
特定项目机会研究 主要包括以下几个方面：
市场研究：
着重于从宏观的角度 把握市场的总体走势及动态，对已选定若干项目意向进行市场调查和市场预测；
概略了解与项目意向相关的需求
例如，要确定某种新型建筑材料的市场需求和供应情况，就需要分析与这类新建筑材料相关的建筑业的发展趋势与现状。
项目设想的外部 环境分析：
研究分析与项目设想有关的外部环境；
例如产业政策、税收政策、金融和财政政策等各项具体政策的鼓励与限制;
有关的其他政策等。
项目投资者或承办者的优劣势分析：
分析 项目投资者或承办者实施经营选定的项目意向具有哪些优势和劣势，它们的劣势能否在一定条件下转化为优势；
也可以先通过 寻找 项目发展投资的“机会”和存在的 “问题”；
再分析 如何将其存在的 “问题” 转化为投资 “机会”的途径，然后再进行优劣势的评价。
初步可行性研究
又称预可行性研究，是介于机会研究和详细可行性研究之间的研究阶段;
在进行资料详尽、研究深细、数据准确、结论明确的详细可行性研究前，一般要求先作初步研究；
对项目和可能的方案进行审定，为详细可行性研究奠定基础。
通过对拟建项目进行 初步估计，包括估计
项目的规模、需要多长时间完成 ?
需要多少人力、物力资源?
需要多少资金，且能否筹集到足够的资金?
项目财务上是否有利可图、经济上是否可行?
对 机会研究 所选择的项目进一步分析论证
以确定 拟建项目 的投资必要性。
初步可行性研究
目的：
判别项目投资的必要性和可能性?
拟建项目是否有前途有必要作进一步研究?
是否有些关键性的技术或其他问题需要解决?
还需要做哪些职能或辅助研究？
实验室研究、中间研究、深入的市场研究。
初步可行性研究
范围:
不是所有的项目都需要进行初步可行性研究 ;
直接进行详细可行性研究花费较多、费时较长, 若最终又判定项目不可行时, 则造成较大的损失;
对机会研究所选择的较大或较复杂的项目, 如果所掌握的基础数据对项目目标的可实现性的判断仍感不足时, 应进行初步可行性研究。
小项目一般只作详细可行性研究
初步可行性研究
内容:
与详细可行性研究基本相同，但深度较浅
主要包括：
项目目标及功能定位；
市场需求分析预测；
项目建设地点选择；
项目方案构思；
项目建设方案初步论证。
详细可行性研究
初步可行性研究 通过后, 项目一般都不会再被淘汰;
具体实施方案 和 计划需要通过 详细可行性研究 来确定;
采用哪种方案来实现以及实现后的实际效果主要 取决于 详细可行性研究的结果。
与初步可行性研究的内容基本相同, 但 更详细、深入 ;
是在项目决策前对项目有关的
技术、经济、法律、社会环境等方面的条件和情况进行详尽、系统、全面的 调查、研究、分析；
对各种可能的技术方案进行 详细的 论证 和 比较；
对项目完成后可能产生的经济/社会效益 预测和评价;
可行性研究报告可作为项目评估 和 决策 依据.
详细可行性研究的作用
投资决策是建立在详细可靠的市场预测、成本分析和效益估算的可行性研究基础上的；
可行性研究报告是项目立项、审批、开发商与有关部门签订协议、合同的依据;
详细可行性研究 对项目的经济、财务指标进行了分析, 可以了解项目的筹资还本能力和经营效益的获取能力
∴ 是企业筹集 建设资金和金融机构提供信用贷款 的依据.
详细可行性研究 对开发项目的建设规模、开发建设项目的内容及建设标准等都作出有安排, 所以是以后编制设计任务书的依据 .
详细可行性研究
详细可行性研究的主要依据
国家经济和社会发展的 长期规划;
部门和地区的 发展规划;
以及国家和地方的相关
政策、法律、法规和制度;
主管部门对项目开发申请的 批示;
国家、地区、企业的信息化规划和标准;
调研分析报告和市场调查报告;
项目建议书或建议书批准后签订的意向性协议;
技术、产品或工具的有关资料;国家有关建设方面的标准、规范、定额资料。
详细可行性研究
详细可行性研究的主要任务
是对项目的
产品纲要、技术工艺及设备、厂址与厂区规划;
投资需求、资金融通;
建设计划以及项目的经济效果等多方面
进行全面、深入、系统的分析和论证；
2. 通过多方案比较, 选择最佳方案 .
详细可行性研究报告的编写
主要步骤
可行性研究工作的委托与签订合同；
组织人员和制定计划；
调查研究与收集资料；
方案设计与选优；
经济(/社会) 效益的分析与评价；
编写 (详细)可行性研究报告
报告 结构
第 一部分 概述
第 二 部分 项目技术背景与发展概况
第 三部分 当前市场情况、资源、设施情况分析
第 四 部分 项目技术方案
第 五 部分 实施进度计划
第 六 部分 投资估算与资金筹措计划
第 七 部分 人员及培训计划
第 八 部分 不确定性（风险）分析
第 九 部分 经济和社会效益预测与评价
第 十 部分 可行性研究结论与建议
详细可行性研究报告的编写
技术分析
技术方案
节能分析
⑴技术先进性
⑵技术适用性
⑶支撑条件
企业组织定员
组织方式、组织结构
项目实施计划
进度安排（进度与费用存在着一定的关系）
方法：网络图、甘特图
经济分析
投资估算
经济评价
财务评价
国民经济评价
综合评价
项目背景、上马的必要性、经济意义等
产业布局
靠近原材料或销售地
交通便利
项目概要
市场分析
市场调查和拟建规模
⑴对市场需求规模进行分析
⑵规模效益分析
资源、原材料、协作、公共设施
厂址选择
环境保护
*
*
*：供销渠道与推销方式分析；初步的销售量和销售价格预测；依据市场销售量做出初步生产规划；
