EMBED 商标名称的翻译与策略
中文摘要
在这个飞速发展的时代，市场也越来越国际化。为了更好地宣传自己的产品，商标显得尤为重要。商标是一种特殊的语言符号，是商品显著特征的浓缩，是商品文化的重要部分。商标表明商品的来源，说明该商品来自何企业；商标能把一个企业提供的商品或劳务与其他企业的同类商品或劳务相区别；商标标识着一定的商品质量；商标反应向市场提供某种商品的特定企业的声誉。商标既是标志，又是诱饵，总之最终目的还是吸引顾客。糟糕的商标会给企业带来惨重的损失，所以企业的存亡与商标翻译息息相关，在创造商标时，必须重视商标名称的翻译与策略。本文从商标的翻译策略出发，分析翻译过程中容易出现的问题，以及介绍一些翻译技巧，并举例证明。
关键词：商标名称， 翻译， 策略
ABSTRACT
In an age of rapid development society， the market internationalized the committee. To promote their products, trademark plays an important role. Trade mark is a special language symbol. It is the concentration of the notable feature of commodity .Trademark indicates the origin of products. It can distinguish one variety from another. It marks the quality of commodities. Trademark react the reputation. It is also a powerful weapon for the enterprise to involve in the international competition. It is a strategy to attract customer and promote sales. A good trade mark may bring great wealth to the company, while a bad trade mark may lead to heavy losses. When we create trademark, we have to pay attention to the translation of trademark. This article describes trademark translation strategies; analyze problems often encountered in our life. Some translation skills are offered in this article and some examples.
Keywords: Trademark, Translate, Strategy
目 录
3引言
3一、关于商标的总体认识
3（一） 商标的起源以及定义
4（二） 商标名称的特点
41.言简意赅
42.暗示商标本身的特性
43.具有象征和审美意义
4二、商标的翻译策略
4（一） 坚持“等效”翻译原则
5（二） 尊重中外风俗人情
5（三） 讲究音韵与神韵的贯通
5（四） 避免触犯目标市场的文化禁忌
6三、翻译方法
6（一） 音译
6（二） 意译
6（三） 直译
7（四） 音译结合
7四、商标的作用及影响
7（一） 功能和作用
71.区别商品或服务来源
72.促进销售
73.广告宣传
84.树立商业声誉
8（二） 对我们生活中的影响
8结束语
8致谢
9参考文献
引言
商标是商品的标记，是商品生产者或经营者为了把自己的商品与他人的同类商品区别开来，在商品上使用的一种特殊标记。这种标记一般是由文字，图像或两种组合而成。消费者可以依据商标判断商标的好坏，区分商品。企业可以通过商标宣传自己的产品，彰显自己的特性。好的商标能带给人美的享受，激发消费者购买的欲望，为商家带来经济收益。商标是语言文字和民族文化的统一体，具有典型的文化属性，承载着一定的文化涵义，所以翻译必然进入跨文化的领域，成为文化交际的工具。为了更好地了解商标，接下来将会从商标的定义，商标的翻译方法等方面进行全面的论述。
一、关于商标的总体认识
商标的起源以及定义
在古代，商标就已经被巧妙地运用到日常生活中，只不过那时古人会用一些标志来区分一些实物，凸显不同实物的特性。比如古人会用圆形表示宇宙的无限，用一些箭头表示路的方向等等。而现代设计商标的动机可以归功于古时人的智慧。在法国南部山洞中发现的原始人壁画中可上溯到公元前一万年，绘画的主题是一些具有强烈符号特征的动物，这些都可以视为日后设计商标的起源。公元前6世纪，古希腊哲学家毕达哥拉斯用三角形作为象征智慧的符号，而随后的基督教则用三角形表示圣、圣子、圣灵的三位一体。古埃及、巴比伦。印度、希腊、古罗马等文明古国，在很久以前就在各种陶器、金属器具和手工制品上使用各种标记，以便于官方征税，或者用于与工匠之间记账，这是商标的萌芽。 十三世纪我们就领略到了商标内涵，那时欧洲大陆盛行各种行会，并要求在商品上打上行会认可的标记，从而起到区分生产者的作用。自从人类在运用符号上逐渐转向功利性标记，并且这样的符号与商品巧妙地联合起来时，商标就出现了。当文字出现后，原始陶器中的许多符号和刀刻记号，在青铜器中被铭文所代替了。它们表示着一种氏族的图腾，同时也表示着这些器物的所有权。这些图形和标志为以后的创造商标奠定了基础。
商标从产生到发展的过程，也是商标定义逐渐形成的过程。在发展中，商标的内涵不断丰富，采用的形式增加，但其本质特征不是一下子就显露出来，而是在实践中逐步为人们所认识。人们只应依据商标的特点去发挥它的作用，挖掘它的潜在价值，完善它的功能，并体现在法律制度中。比如，最初商标只是为了表明该商品的生产者，而后又发现它是市场竞争的重要手段；使用商标不仅是表明商品的来源，而且可以作为商品品质的象征；商标不仅是生产经营者对自己的商品所作的标记，而且还发展为一种自我救济手段，即在法律保护下，防止他人假冒自己名义生产销售商品。
商标与企业的经营密切相关，当然它是企业日常经营活动、广告宣传、文化建设、对外交流必不可少的元素，它随着企业的成长价值也会上升。所以 有长远眼光的企业，会十分重视并且了解商标的作用。尤其是在企业刚建立时，设计一个好的商标无疑是给企业积累财富。倘若商标不能客观反应企业精神、商品特点，等企业发展起来再改商标肯定会对企业造成不必要的损失和浪费。比如中国银行为了有好的标志，一而再地变更标志，仅是全国拆除更换的户外媒体，就造成了上千万的损失，更何况银行本身。所以对于商标要有一个科学的准确的理解，或者是对商标有一个符合实际的认识，否则就有可能贬低商标，误解商标，从而引起对商品的不良影响。正确地认识商标是什么，把握住商标的科学定义，是理解和研究商标的重要前提。
商标名称的特点
商标也就是我们所谓的“牌子”，“牌子”响不响亮要看它有没有创新，一个新颖醒目的商标可以有促销的功能。那么，我们就要详细了解商标的特点，总结有如下几点：
1.言简意赅
语言表达本身就应该提倡音美、意美、形美，而商标在这上面更要讲究。好的商标在发音上读起来顺畅自然，便于人们记忆形式新颖有创意。例如中文商标“海信”源于“海纳百川”、“信诚无限”两个成语，前者体现海信像大海一样胸襟广阔，后者说明海信以诚信立业。海信引文商标“Hisense”是由“High”与“Sense”组合而成，代表了“高品位”、高享受”和“高科技”的含义。中文商标“海信”既是英文商标音义，又有独特含义，不仅音韵美，且蕴含海信以“诚信为本”的经营理念。
2.暗示商标本身的特性
许多商标名称与产品本身的特征有着或多或少的联系，这往往可以从隐含的意义上看出来。例如“京客隆”，首先它表明了公司总部在首都，其次又通过“客隆”暗示其服务性行业的性质，只有顾客多了才会兴隆。再如“Ivory”牌肥皂，它隐含着其产品的高纯度，以及能够使衣物清洁如初，如同“象牙”的品质。
3.具有象征和审美意义
成功的商标除了具有一定的信息价值外，还具有丰富的象征意义，给人以美的享受，因而也起到促进经营的作用。大家知道安踏LOGO的意义是什么吗？安踏品牌不仅是标志，而是比标志更具意义和联想。安踏标志中的安是安心创业。踏是踏实做人的意思。安踏品牌的精神已超越国家和文化的界限，将“超越自我的体育精神”融入到每个人的生活。安踏标志的活灵活现备受大众亲睐！
商标的翻译策略
（一）坚持“等效”翻译原则
翻译出来的东西要与原创所要表达的意思一致，要坚持等效原则。也就是商标的翻译必须能够产生与原牌名一样或相似的功能。也就是译名在语言上应该好读、好听、好看，做到音、形、义的完美统一。与此同时，还要考虑中外文化的差异，采取符合各民族文化的翻译方法，世界上又有各种各样的文化，这些文化既有共性也有个性。如中国的一种商标为“杜康”的酒,若忠实于其读音译为Dukang。对西方人来说，仅是字母的组合，肯定不会产生任何美的感受和效果。而中国人看到“杜康”商标，就会联想到酒的发明人，再想到好酒。因此，为使西方人也产生同样美好的联想和效果，完全可转换文化形象而译为希腊神话中酒神的名字Bacchus。这样，“杜康”暗示好酒的作用,就由Bacchus担任了,西方人看到它时的反应与中国人看到“杜康”时的反应基本一致，还消除了文化背景带来的隔阂。
（二）尊重中外风俗人情
由于历史背景、风俗习惯和文化传统的差异，不同国家的人们可能对某种商品的标识的理解大相径庭，这势必会给语句的翻译带来一定的困难。在商标的翻译中，译员要对中西方文化差异了如指掌，既要考虑到本国特色，又要兼顾国外顾客的心理，以便在翻译的过程中做到尊重风俗人情。这样的例子有很多，例如：Goldion 开始被翻译为“金狮”，但在香港市场上不太受欢迎，因为“狮”与“死”发音相近，不吉利。而当被译为“金利来”后，既符合市井文化，又符合消费者的心理，因此成为十分畅销的男士商标品牌。在西方神话传说中，dragon是表示邪恶的怪物。在中世纪dragon是罪恶的象征，圣经故事中恶魔撒旦就被认为是the great dragon 。由此dragon在英语国家人所引起的联想与中国人的“龙”完全不同，中国是把龙年视为神圣的象征。所以可以想象同一款手机在西方国家的销售是不同的。
（三）讲究音韵与神韵的贯通
音译是外来商标翻译常用的方法之一。例如“Whisper”护舒宝女性用品，“Heinz”亨氏婴儿食品等。如果把商标翻译的音韵与神韵有机的结合，将会有不一样的美的效果。比如“Nike”是一种运动品牌的商标，首先它满足了商标设计的心理需求。这个标志单纯醒目，容易识别，造型上也比较优美，让人赏心悦目。同时英文耐克原意为古希腊的胜利女神，耐克的标志象征着希腊女神舞动的翅膀，代表着速度与胜利。而且商标像个小勾子，造型简洁有力，急如闪电，让人看上去就能想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。音译结合也是音韵与神韵贯通的体现。例如市场上畅销的牙膏“纳爱斯”，是nice的中文译音，其意为“美好”。表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！还有商标译名要与商品的特性等相结合，这样才能紧扣主题。如雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。
（四）避免触犯目标市场的文化禁忌
我国出口的商品中历来以动物命名的商标居多。东西方人对这些动植物联想的意义基本相近，不会造成理解上的误会。然而每个国家都有各自不同的文化风俗禁忌。比如在中国文化中，由于蝙蝠的“蝠”与“福”同音，蝙蝠便有幸福、吉祥、安宁的寓意，在不少中国古代的家具、建筑以及饰物上都会看到它的身影。但在西方，蝙蝠却是丑陋可恶的吸血动物，会给人带来厄运，是邪恶的化身，因此不能将出口商品的商标译为“bat”。同一种例子，可口可乐新推出一种“zero sugar”可乐，改产品进入中国市场时，把它翻译为：“零糖可乐”，这其实是一个非常形象的译法。不过“零糖”与我国的“灵堂”发音相同，易造成误解。所以把它翻译为“无糖可乐”既准确又不失原意。
三、翻译方法
音译
从英语的发音可以很容易找到对应的商标名称，这种翻译方法叫音译法。在商标用语的翻译中，音译法是最简单的也是最常用的一种翻译方法，形象、生动、直观、简洁，既保留了商标原有的音韵美和呼唤功能又不俗气、新颖别致。
此方法一般适用于以人名、地名、名胜古迹的商品或新奇型、专用型的商品。著名商标“Kodak”译为“柯达”就是例子。“Kodak”本身是一个杜撰的英语词汇，注重音韵节奏，并无任何意义，所以音译法当然就是其恰当的翻译方法。全球最大的半导体芯片制造商“Intel”，公司名称“Intel”意为“理智、才智”，现今音译为“因特尔”，洋味十足，简短好记。又如Casio（卡西欧），Philips（飞利浦），Nikon(尼康)等均采用音译法，其最大的优处就是可保留原商标的音韵之美，体现商品的异国风情。
意译
所谓意译法就是采用词语的实际含义进行翻译的方法，也是商标用语翻译的常用方法之一。在翻译这类商标时，要适当了解各种文字在表达上的特点，顾及消费者的文化习惯和审美心理，同时还应适当增加相应表示性能或质量等方面的词汇，使商标更清楚更完整。花花公子logo设计由一直兔子形象与英文字母出现，“花花公子”这几个字能体现出青年人的活力四射，又潮又时尚的气息。巧妙的使其商标符合了大众的口味，让多数人都喜欢上其商标的设计形式，简单而又不脱俗。
直译
当商标原文的意义直译到目的语后和目的语文化相融，则可以考虑直译。例如，当下年轻人很喜欢的的APPLE牌产品，直接就可以翻译为苹果牌。而这个苹果还被咬了一口，正如毛泽东说过：“要想知道梨子的味道，就要亲口尝尝。”所以这只商标被咬了一口不会显得很呆板，反而体现出一种缺陷美。而且在西方，苹果是一种单纯的水果，不是一般意义上的水果，而是一种智慧之国。表明了他们勇于向科学进军，探索未知领域的理想。所以这个商标简单，又不失新意，深得大家的喜欢。再如：著名品牌王朝采用直译“Dynasty”，隐含着该品牌葡萄酒味道甘醇，历史悠久之意。
音译结合
中西文化毕竟存在差异，受语言上的限制，中国采取音译和直译的方法很少。要想传达出汉语商标诱发联想的劝诱功能，翻译时应对其进行意译再创造，并巧用谐音，达到音义结合，实现音韵意韵的艺术美。Coca-cola的英文名字中的“coca”是可可树叶子提炼的香料，“cola”是可可果中提取的。而翻译成中文为“可口可乐”比英文更有意思，意思是喝过之后既满足了消费者的口感又让人有快乐的感觉。一种好的商品，再加上一个贴切动听的名字，无疑会增加宣传效果，使品牌深入人心，从而利于产品的销售。
四、商标的作用及影响
功能和作用
1.区别商品或服务来源
商标的使用可以区别不同商品或服务的标志，这是它的基础功能，引导消费者购物。当下经济发达的情况下，生产同类产品的厂家比比皆是，所以每个企业都要设计一个商标来区别于其他企业，以此引导客户该选择哪个品牌。因此，商标可以帮助消费者达到识别的目的。
2.促进销售
好的商标等于成功的产品一半，不仅可以吸引消费者，同时还能促进销售。一个新颖别致的商标，能给消费者好的印象，使顾客眼前一亮，激发它对该商标所对应的产品的兴趣。比如“舒肤佳”香皂，顾客看到这个商标名称就有温馨的感觉，不妨尝试尝试究竟有多舒服的感觉。这样结合消费者的心理，必然可以促进其更好地销售。
3.广告宣传
在现实生活中，商标其实就是作为无声的广告宣传着自己旗下的产品。广告宣传的不好，就要看商标所能表达的信息全不全面，可否让顾客一目了然。能抓住眼球的商标，商标的广告宣传作用会更突出，商标的这一作用更显而易见。比如“奔驰”轿车是三叉星作为轿车的标志，象征着陆上、水上和空中三个领域，在它的四周加上一个圆圈，在圆的上方镶嵌了四个小星，下面有梅赛德斯的字样，有着幸福的寓意，意为奔驰将为车主带来幸福好运。奔驰在德国被认为是世界上最成功的高档汽车品牌之一，其一是因为它完美的技术水平过硬的质量标准，当然也离不开商标的广告宣传功能。
4.树立商业声誉
商标用于显示商品来源，保证商品的质量，进行商品的广告宣传，作为其开拓市场的有效手段。这都表明，商标凝结了被其标志的商品以及该商品的生产经营者的信誉，商标是商品信誉和与之有关的企业信誉的最佳标记，因此树立商誉的有效途径是形成声誉卓著的商标。例如，现在市场的牛奶饮品有很多种类，而恰恰是蒙牛产品卖得很畅销。蒙牛的商标不仅能够表达出绿色环保，而且因为它的质量优，而被大家熟知。所以蒙牛一直被大家认可。
对我们生活中的影响
对于企业，商标是它们的宣传标志。一个好的商标可以帮助他们促销这种产品。同时，商标可以区别于其他企业的同类产品。当然想要更好的声誉，不仅使商标要好，所对应的产品质量还要符合要求，满足消费者的需求。而对于消费者，他们可以通过选择商标来购物。如果没有商标，他们不会知道到底什么样的牌子才是适合他们的，就没法判断这种产品是好是坏，在选择上就会有些盲目。在这个经济全球化的今天，商标充当着重要的角色，在企业眼里商标可以说是他们的重要标志，与他们的前景紧密联系。商标在顾客的眼中就是可以帮助他们进行正确选择的一种“工具”。
结束语
每个产品都有其对应的商标，好的商标会给产品增加筹码，好的商标翻译具有十分重要的意义。它能体现出产品的特色，而且容易辨别，是独特的卖点。用简单的一个图形或文字就可以向消费者介绍这个产品的特色，凸显它的优点，引起消费者对它的购买欲。商标固然重要，在设计商标的前提下，只有善于观察揣摩消费者的心理，熟知商标的翻译技巧策略才能设计一个好的商标，使其发挥重要的作用。
致谢
感谢我的指导老师，她认真负责的态度，一直激励着我。从我开始选题，改写开题报告的框架到写好论文，都是她一直在耐心地辅导。有了她的帮助，我才能够顺利地完成这项任务。感谢我的爸妈，没有爸妈无微不至的哺育，就不会有现在的我。当我离开家去远方求学的时候，是他们一直在家乡挂念着我。遇到困难是他们给我勇气和力量。感谢我的舍友，我们从四面八方聚集在这里，从之前的相互不了解，到现在的互相帮助，有他们的日子才有快乐和幸福。我们一起经历了大学美好的三年时光，有了他们，我的大学更丰富精彩。感谢身边的每个人，因为有他们，我的世界才多姿多彩。
参考文献
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[2]刘稚·商标法新释与例解·1版·同心出版社·2002·1
[3]刘玉平·资产评估·1版·中国财政经济出版·2005·4
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