2021-2025 年中国快时尚服装行业
出口转内销市场策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国快时尚服装行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ..................................................................12
第二章 市场调研：2019-2020 年中国快时尚服装行业市场深度调研....................................................13
第一节 我国快时尚服装行业监管体制与政策法规 ..........................................................................13
一、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................13
二、行业主要法律法规及产业政策 ............................................................................................13
三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移 ...........................................................16
四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................16
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................16
（2）研发设计能力壁垒 ..............................................................................................................16
（3）营销网络壁垒 ......................................................................................................................17
（4）管理能力与运营经验壁垒 ..................................................................................................17
第二节 我国快时尚服装行业主要特征 ..............................................................................................17
一、行业发展概况 ........................................................................................................................17
（1）市场规模庞大且持续增长 ..................................................................................................17
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展 ..........18
二、服装行业产业链 ....................................................................................................................21
三、行业的经营模式 ....................................................................................................................22
四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................23
（1）行业的周期性特征 ..............................................................................................................23
（2）行业的区域性特征 ..............................................................................................................23
（3）行业的季节性特征 ..............................................................................................................23
六、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................23
七、上、下游行业的关联影响 ....................................................................................................24
（1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................25
（2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................26
第三节 2019-2020 年中国快时尚服装行业发展情况分析................................................................27
一、2019 年快时尚行业洗牌加剧 ...............................................................................................27
（一）短短四年，快时尚从辉煌到“黯淡” ............................................................................27
（二）“马太效应”加剧，冷暖自知 ..........................................................................................28
二、从快时尚到精准时尚，服装供应链的低谷之战 ................................................................29
（一）服装价格的两极分化 ........................................................................................................29
（二）全球供应链变动 ................................................................................................................30
（三）低谷之战 ............................................................................................................................31
三、Forever21、拉夏贝尔相继没落 快时尚品牌何去何从？..................................................32
四、2020 年快时尚品牌“快”不起来了？ ...............................................................................35
（一）巨头沦落 ............................................................................................................................35
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
（二）快时尚大撤退 ....................................................................................................................36
（三）本土品牌的“黄金年代” ................................................................................................37
五、2020 年快时尚品牌加速洗牌，优质公司脱颖而出 ...........................................................38
第四节 案例分析：快时尚巨头 H&M 集团，如何在快消品牌中持续引领行业...........................42
一、H&M 集团如何打造客户体验..............................................................................................42
二、服装零售商通过个性化的参与解决方案改变客户体验 ....................................................43
三、沃丰科技的客户体验平台可帮助零售商克服这些共同的挑战： ....................................43
第五节 2021-2025 年我国快时尚服装行业发展前景预测................................................................44
一、市场供求及其变动状况 ........................................................................................................44
二、行业发展前景预测 ................................................................................................................44
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级 ......................44
（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 ..........................................................................45
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长 ..................................45
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道 ..........45
（5）成熟完整产业链保障行业发展 ..........................................................................................46
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长 ............................................................................46
四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因 ............................................................................46
五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间 ....................................................47
六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点 ............................................50
七、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................52
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争 ..............................................................................52
（2）知识产权保护有待加强 ......................................................................................................53
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升 ..................................53
第六节 2021-2025 年我国快时尚服装行业发展趋势展望................................................................53
一、服装消费市场将保持高质量增长 ........................................................................................53
二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值 ............................................................................53
三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素 ........................................................................53
四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化 ....................................................................54
五、行业向绿色化发展 ................................................................................................................54
六、年轻化、个性化趋势愈加明显 ............................................................................................54
七、时尚变革加速行业细分 ........................................................................................................55
八、移动社交成为新消费引擎 ....................................................................................................55
九、线上线下渠道融合 ................................................................................................................55
十、智能制造赋能产业升级 ........................................................................................................55
十一、细分市场兴起 ....................................................................................................................56
十二、新消费形态逐渐形成 ........................................................................................................56
十三、渠道和原运营模式彻底变革 ............................................................................................57
十四、自媒体时代已成定局 ........................................................................................................57
十五、粉丝经济崛起 ....................................................................................................................57
十六、视觉营销趋势更加明显 ....................................................................................................58
十七、服装行业人工智能全面升级 ............................................................................................58
十八、IP 赋能................................................................................................................................58
第七节 新零售模式下中国本土快时尚服装企业竞争战略研究 ......................................................58
第八节 快时尚品牌 ZARA 的柔性供给链建设及启示 .....................................................................62
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一、供应链柔性 ............................................................................................................................62
二、ZARA 服饰的供应链管理 ....................................................................................................63
（一）中国时尚品牌行业现状 ....................................................................................................63
（二）ZARA 女装品牌经营现状 ................................................................................................63
（三）ZARA 女装品牌的供应链模式 ........................................................................................63
（1）快速响应供应链 ..................................................................................................................63
（2）协同流程的供应链 ..............................................................................................................64
（3）信息共享的供应链 ..............................................................................................................64
三、快时尚服装品牌柔性供给体系要素 ....................................................................................64
（一）高效的物流配送网络 ........................................................................................................65
（二）预测流行趋势的准确性 ....................................................................................................65
（三）弹性化的生产能力 ............................................................................................................65
四、对中国服装品牌供应链管理的启示 ....................................................................................65
（一）构建信息共享系统 ............................................................................................................65
（二）“少而准”的生产模式 ......................................................................................................66
（三）建立极速的物流体系 ........................................................................................................66
五、总结 ........................................................................................................................................66
第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................67
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 ..................................................................................67
一、“出口转内销”的含义 ..........................................................................................................67
二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................67
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 ..............................................................68
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 ....................................................................69
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................70
一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................70
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................72
三、对策建议 ................................................................................................................................73
第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................74
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................74
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................74
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................74
四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................74
五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................75
六、产品附加值低 ........................................................................................................................75
七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................75
第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................76
第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则 ..........................................................................76
一、科学性 ....................................................................................................................................76
二、实践性 ....................................................................................................................................76
三、前瞻性 ....................................................................................................................................76
四、创新性 ....................................................................................................................................76
五、全面性 ....................................................................................................................................77
六、动态性 ....................................................................................................................................77
第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据 ..........................................................................77
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一、国家产业政策 ........................................................................................................................77
二、行业发展规律 ........................................................................................................................77
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................78
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................78
第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素 ..................................................................................78
一、影响出口转内销市场策略的主要因素 ................................................................................78
二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 ........................................................................79
三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 ....................................................................80
第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................82
第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................82
一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 ............................................................................82
二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 ....................................................................82
第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ..................................................................83
一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ................................................................83
二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 ........................................................................84
三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 ................................................................85
第三节 构建出口转内销市场策略研究体系 ......................................................................................85
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................86
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................86
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................87
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................87
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................87
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................88
第四节 科学制定出口转内销市场策略规划 ......................................................................................88
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................88
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................89
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................89
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................90
五、科学制定出口转内销市场策略 ............................................................................................90
六、降低风险 ................................................................................................................................90
第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项 ..................................................................................91
一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 ....................................................................91
二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 ............................................................................91
三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 ............................................................................92
四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................93
五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 ........................................................................94
六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 ............................................................94
第六章 2021-2025 年中国快时尚服装企业出口转内销市场策略探讨与建议........................................96
第一节 外销快时尚服装企业转型内销发展策略 ..............................................................................96
一、深入了解国内市场 ................................................................................................................96
二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................96
三、转变经营策略 开发内销渠道 ..............................................................................................96
四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................97
五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................97
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六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................97
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................97
八、快时尚服装业内销应人才策略 ............................................................................................98
第二节 外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................99
一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................99
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................99
三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ..........................................................................100
第三节 快时尚服装企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ............................................................100
一、心胸障碍 ..............................................................................................................................100
二、观念障碍 ..............................................................................................................................101
三、人才障碍 ..............................................................................................................................101
四、内外贸营运模式不同 ..........................................................................................................101
五、销售渠道不畅 ......................................................................................................................101
六、缺乏自主品牌 ......................................................................................................................102
七、缺乏融资渠道 ......................................................................................................................102
八、税务问题导致销售成本增加 ..............................................................................................102
第四节 快时尚服装业内销策略中的十大市场规律 ........................................................................102
一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ......................................................................................103
二、中国传统文化是一座金矿 ..................................................................................................103
三、品牌战略不能缺失 ..............................................................................................................103
四、低成本打造强势品牌 ..........................................................................................................103
五、服务也很重要 ......................................................................................................................103
六、与国际接轨 ..........................................................................................................................103
七、终端革命 ..............................................................................................................................103
八、善于“识势”...........................................................................................................................104
九、核心竞争力 ..........................................................................................................................104
十、合适的经营战略 ..................................................................................................................104
第七章 2021-2025 年中国快时尚服装企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨 ....105
第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市场策略实施 ............105
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................105
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................105
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................105
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................106
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................106
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................106
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................106
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................107
五、积极促进快时尚服装企业的集约化建设 ..........................................................................107
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................107
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................107
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................107
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................108
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................108
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................108
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四、创新经营模式 ......................................................................................................................109
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................109
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................110
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................110
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................110
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................111
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................111
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................111
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................112
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................112
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................113
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................113
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................113
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................114
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................114
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................115
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................115
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................116
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................117
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................118
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................118
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................118
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................119
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................119
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................119
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................119
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................120
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................120
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................120
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................121
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................121
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................122
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................122
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................122
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................123
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................123
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................124
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................124
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................124
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................124
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................125
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................125
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................126
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................126
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二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................127
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................127
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................127
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................128
第十二节 小结 ....................................................................................................................................128
第八章 构建快时尚服装企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..130
第一节 构建出口转内销市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................130
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................130
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................130
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................131
第二节 构建出口转内销市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................131
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................131
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................132
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................132
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................132
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................132
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................132
第三节 构建出口转内销市场策略动态调整机制：完善出口转内销市场策略的主要措施 ........133
一、完善出口转内销市场策略 ..................................................................................................133
二、完善企业出口转内销市场策略的有效措施 ......................................................................133
三、企业出口转内销市场策略创新调整的重要性 ..................................................................134
第四节 持续变革是出口转内销市场策略的精髓 ............................................................................135
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................136
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................136
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................136
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................137
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................138
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................138
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................138
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................138
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................139
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................139
六、小结 ......................................................................................................................................139
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................140
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第一章 企业出口转内销市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本快时尚服装行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家
统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布
和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结
合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国快时尚服装业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对快时尚服装行业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实
战解决方案，其中包括：
快时尚服装行业市场调研
企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据
制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国快时尚服装企业出口转内销市场策略探讨与建议
企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨
构建快时尚服装企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为快时尚服装行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来出
口转内销市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对快时尚服装行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对
行业及出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、
成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本快时尚服装行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
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法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对快时尚
服装行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
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4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国快时尚服装行业市场深度
调研
市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 我国快时尚服装行业监管体制与政策法规
一、行业主管部门和监管体制
按照《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）和《上市公司行业分类指引》（2012年修订）的
标准，快时尚服装属于“C18纺织服装、服饰业”。
服装行业的主管部门包括国家发改委、商务部等政府部委以及中国服装协会等全国性的行业自
律性组织。
国家发改委是我国服装行业的产业主管部门，负责产业政策制定、产品开发和推广的行政指
导、项目审批和产业扶持基金的管理。商务部是国内服装行业进出口业务、特许经营业务的主管部
门，负责国内外贸易和国际经济合作以及特许经营的监督管理。
中国服装协会是国内服装业自律性、非营利性、全国性行业组织，以推动中国服装行业良性发
展为宗旨，为政府、行业、企业以及社会提供与服装业相关的各种服务。服务主要包括开展行业研
究、整理行业信息、促进行业协作、举办行业论坛等。
二、行业主要法律法规及产业政策
我国现行法律、法规及政策对服装行业的准入尚无具体针对性的规定。结合服装行业以及公司
在经营过程中的具体情况，主要涉及的法律、法规及政策包括《关于完善促进消费体制机制，进一
步激发居民消费潜力的若干意见》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》、《关于加快推进服装家
纺自主品牌建设的指导意见》等，涉及的主要内容如下：
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三、2020 年工信部：支持纺织服装产业向中西部转移
据工业和信息化部 2020年 9月 17日消息，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第
9528号建议的答复中称，工业和信息化部将坚决贯彻党中央、国务院的决策部署，充分发挥国务
院促进中小企业发展工作领导小组办公室协调作用，认真落实《国务院办公厅关于进一步做好稳外
贸稳外资工作的意见》等政策措施，加强行业管理和引导，推进纺织行业稳定健康发展。
同时，工业和信息化部在对十三届全国人大三次会议第 8321号建议的答复中称，工业和信息
化部统筹推进纺织行业国内外协调布局和发展，坚持推进以国内大循环为主体，国内国际双循环相
互促进的新发展格局，着力把握好国际产能合作与国内梯度转移的关系，处理好产能输出与稳定就
业的关系，支持纺织服装企业加快技术改造，提高自动化、智能化水平，支持纺织服装产业向中西
部转移，引导规范企业有序开展国际产能合作，推动国际合作与国内产业升级良性互动，稳定优化
纺织产业链和供应链。
下一步，工业和信息化部将配合国家发展改革委、商务部等部门规范有序开展纺织国际产能合
作，促进纺织行业高质量发展。
四、进入本行业的主要壁垒
（1）品牌壁垒
在服装市场，品牌因素已经成为影响我国消费者购物的重要因素，服装品牌的消费者忠诚度相
对较高。但品牌受到市场的认可往往需要企业多年的深耕细作，是由产品、服务、营销、管理、文
化内涵多方面投入积淀而成。同时，为适应女性消费时尚和个性化特色，突破渠道天花板限制，优
秀服装企业多采用多品牌运作模式，对企业的管理水平和品牌推广能力要求很高。因此，品牌是新
进入者的重要壁垒。
（2）研发设计能力壁垒
国际上具有明显竞争优势的服装品牌最大特征在于其独特的设计理念，经过岁月的沉淀已经在
消费者心目中建立起了牢固的形象。因此，研发设计能力是品牌发展的重要驱动力，尤其是中高端
女装对时尚、个性和品位的要求较高，对企业研发设计能力的要求也更高。服装企业的研发设计投
入较大，只有具备一定规模和市场知名度的品牌企业才能保证充足的研发资金投入和建立强大的研
发设计团队。
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（3）营销网络壁垒
销售渠道的档次与服装品牌的定位是相辅相成的，服装的目标群体更加注重消费习惯、销售环
境和消费感受，所以优质的销售渠道资源成为服装企业竞争的关键。服装品牌只有积累到一定的市
场知名度后，才具有足够的谈判能力进入高档商场；而优质的销售渠道所面对的目标群体具有相对
较高的消费品位和消费能力，对服装品牌也会产生推进作用。但是优质的销售渠道建设需要耗费巨
大的资金成本和时间成本，而且其数量有限，对品牌的选择具有自身的理念和标准，行业的新进入
者很难在短期内建立比较完善和优质的销售渠道。
（4）管理能力与运营经验壁垒
企业管理能力和运营经验决定了企业运作的效率和成本，对提升企业竞争力和经营效益具有重
要意义。服装品牌管理是对设计、采购、生产、销售、物流等多方面流程进行有效整合，是企业长
期经营过程中逐渐积累出来的，本行业的新进入者很难在短期内获得。
第二节 我国快时尚服装行业主要特征
一、行业发展概况
作为国民经济的基础消费产业，服装行业与人们的生产、生活息息相关，体现着国家经济和社
会的发展水平。改革开放 40余年来，伴随着我国国民经济的持续发展和国民衣着消费水平的不断
扩大，中国服装行业迅猛发展。目前，我国已成为全球最大的服装生产国、消费国和出口国。
纺织服装行业是我国国民经济的重要组成部分，也是我国具有国际影响力的优势产业，形成了
从上游纤维加工到研发设计、成衣制造、营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系。
（1）市场规模庞大且持续增长
在市场规模方面，目前我国已成为全球最大的纺织品服装生产国、出口国及消费国。根据国家
统计局和海关总署数据，2019年，我国服装产量达到 亿件，同期，我国服装及衣着附件出
口 1,亿美元。2019年，限额以上单位消费品零售额 148,亿元，同比增长 %。其
中，限额以上单位服装类商品零售额累计 9,亿元，同比增长 %。服装市场规模庞大并且
近年来持续增长。
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数据来源：国家统计局
（2）行业整体从低成本、低附加值的加工阶段向附加值更高的品牌经营阶段发展
我国服装行业在改革开放后迅速崛起，近四十年的发展历程中包括以下几个发展阶段：
A、OEM阶段：20世纪 80年代兴起的全球纺织服务产业第三次转移中，中国成为了全球纺织服
务产业的制造中心，OEM成为中国纺织服装企业主要的经营模式。
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B、ODM阶段：20世纪 90年代中国纺织服装企业的加工制造技术日臻成熟，经营模式由 OEM向
更高层次的接单加工模式 ODM转变。
C、品牌经营阶段：2000年以后，国内消费者对服装产品的质量和品位的要求不断提高，我国
服装行业开始进入个性化、多元化和时尚化消费的时代，市场竞争逐渐从价格和数量转向品牌，品
牌服装的发展进入快速成长期。众多品牌服装企业在一线城市、省会和重点城市开设了专卖店、商
场店，占据了稳定市场。
服装行业以品牌运营、研发设计、渠道建设为重点的新型商业模式的兴起，为自主品牌服饰企
业的发展奠定了坚实的基础。我国服装行业在研发设计、品牌运营等方面与国际先进水平仍存在差
距，行业整体处于战略转型、产业升级阶段。
③受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长；2012-
2016年，我国服装消费增速有所放缓；2017-2018年我国服装行业有一定回暖但 2019年消费增速
回落
长期以来，我国服装行业始终保持增长趋势，限额以上服装零售额增速高于同期 GDP增速。
受宏观经济形势和行业发展阶段的影响，2000-2011年，我国服装消费快速成长，限额以上服
装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和 GDP增速；2012-2016年，我国服装消费增速
有所放缓，限额以上服装零售额增速有所下降；2017年、2018年我国服装行业回暖，限额以上服
装零售额增速有一定程度回升；2019年，我国 GDP增速明显放缓，宏观环境压力下服装零售表现
平淡，限额以上服装零售额增速回落，近年来首次低于 GDP增速。
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数据来源：国家统计局、Wind
2000年以来，我国服装行业从粗放快速发展，逐步向规范化发展，竞争从最初的低成本竞争
逐渐向品牌、设计、渠道等方面的综合竞争转变；服装企业管理水平持续提升。
A、2000-2011年，行业整体粗放发展，服装行业保持了十余年的快速成长 2000-2011年，服
装行业保持了十余年的快速成长，限额以上服装零售额增速远高于同期社会消费品零售总额增速和
GDP增速。2011年，限额以上服装零售额为 5,亿元，较 2000年的零售额增长了近 9倍，
2000-2011年限额以上服装零售额复合年均增长率达到 %。
此段时期的竞争犹如“跑马圈地”，企业通过渠道扩展、抢占店铺资源，快速占据市场，市场
壁垒较低，竞争主要为低成本竞争。2008年之前品牌化程度较低，2008-2011年，国产品牌有所发
展。
B、2012-2016年，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服装行业增速有所放缓
在经历了十余年的高速增长后，自 2012年开始，受宏观经济增速放缓和行业调整的影响，服
装行业增速有所放缓。2012-2016年期间服装业限额以上零售额复合年均增长率仅为 %，增速
显著放缓。
此阶段，宏观经济增速放缓带来服装消费需求增速放缓；国际品牌大量涌入、电商品牌崛起，
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市场竞争日趋激烈；渠道扩张空间逐步缩减，原先依赖开店扩张带动营收增长的经营模式难以持
续；终端渠道变迁，新兴渠道如电商、购物中心等兴起，客流从传统渠道（街边店、百货等）逐步
转移，行业进入调整期。
C、2017年、2018年我国经济增速相对稳定加之行业调整逐步完成，服装行业有所回暖
2017年，我国 GDP增速回升，从 2016年的 %增长至 %，2018年为 %。此阶段相对稳
定的经济增速，加之行业调整的逐步完成，服装行业有一定程度回升，服装业零售额增速、利润总
额增速改善。2017年，限额以上服装零售额增速、纺织服装、服饰业利润总额增速分别达到 %
和 %，均有所回升，2018年上述两个指标则分别为 %和 %，延续了回升趋势。
D、2019年我国经济增速明显放缓，国内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落
2019年，我国 GDP增速下滑至 %，在宏观经济增速明显放缓、中美贸易摩擦的背景下，国
内消费环境整体较为低迷，服装消费增速有所回落，服装行业的回暖进程受到低迷外部需求环境干
扰。
现阶段，行业竞争主要体现在品牌、设计、渠道等方面的综合竞争。服装企业、尤其是品牌女
装企业更加注重精细化运营和品牌影响力的打造，如加大自营比例以优化渠道结构、提升供应链质
量和反应速度、提升品牌知名度和影响力等。
二、服装行业产业链
服装是衣服鞋包及装饰品等的总称，多指衣服。在国家标准中对服装的定义为:缝制，穿于人
体起保护和装饰作用的产品，又称衣服。服装在人类社会发展的早期就已出现，当时古人将一些材
料做成粗陋的“衣服”，穿在身上。人类最初的衣服多用兽皮，而裹身的最早“织物”是用麻和草
等纤维制成。对社会来说，服装已经是遮体、装饰的生活必需品，不仅仅为穿，还是一个身份、一
种生活态度、一个展示个人魅力的表现。
服装产业链
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数据来源：公开资料整理
三、行业的经营模式
鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出
流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会，并根据订货情况进行生产和发货，最终进
入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。
（1）自主或外协的生产模式
服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。
自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备，组织工人生产并对外
销售。
外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没有设备和工厂，通常采
用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计，并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工
厂，指导并监督其生产加工，由加工厂完成生产过程。
（2）自营为主、经销为辅的销售模式
行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导的渠道模式。自营模式
下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式
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下，可利用经销商当地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式作为一
种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。
四、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）行业的周期性特征
我国服装行业的市场化程度较高，居民对品牌服装的消费与经济周期有一定关系。在经济繁荣
时，服装产品的消费会增加，而在经济萧条时，服装消费的增速下滑。服装的消费需求受经济景气
度的影响较为明显。而由于女性的服装需求更加多样，相对于男装而言，女装行业抗风险能力相对
更高。
（2）行业的区域性特征
在消费偏好的区域性方面，我国地域空间广阔、气候差异明显，因地理气候、生活习惯和文化
传统的不同，各地消费者形成了区域化的衣着风格和体型特征，并孕育了粤派、京派、汉派、杭
派、海派等多个区域性服装品牌集群。由此，全国性品牌的建立，需要企业研发设计出丰富的版
型、色彩和款型，以广泛、多样的产品线实现对全国市场的覆盖。
在消费水平的区域性方面，我国各地经济发展存在一定的差异，一、二线城市消费者的人均收
入和服装消费规模较高，并能够更快、更多地感受国际流行趋势，对品牌、时尚、购物环境等具有
较高要求。因此，该等区域形成了规模巨大、时尚前沿、竞争激烈的服装市场。
（3）行业的季节性特征
服装行业随季节气候的变换，呈现出一定的季节性特征。一般而言，因面料材质、厚薄长短等
的差异，秋冬款服装的销售单价通常显著高于春夏款，公司及行业秋冬款产品的销售额也普遍高于
春夏款。此外，在“五一”、“十一”期间以及元旦和春节前夕，节日性消费的集中释放通常也会带
来较明显的销售旺季。
六、行业技术水平及技术特点
服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运
营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节
具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较
大差距。
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就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面：
（1）研发设计
首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手感，面料整体技术向差别化、
超细化、复合化方向发展。其次是设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁
多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计中能否发挥各式面料的优势、巧妙
地运用色彩的搭配、剪裁自然合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决定服
装设计水平高低。目前我国服装行业与国际先进设计水平仍有一定差距，但随着我国品牌服装企业
的发展，我国服装的设计理念日益丰富、与国际前沿的设计交流进一步加深，设计技术水平不断提
高。
（2）生产供应链管理
精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格地把控质量，从主要工序的面料
检验、排版、剪裁、缝制、整烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要合理安
排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学合理的工艺手段，加强全体员工的质量意
识，才能完美地展示设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市周期短、变化
快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效
率，促进企业业务流程合理化。
（3）品牌渠道运营
首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发展的灵魂，只有通过品牌运营树立
鲜明的品牌形象，才能构筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、提供优质产
品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂
志、时装静态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广，将品牌特色、内涵植入消
费者心中，增加产品的认知度和美誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重要，
销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。
因此，拥有终端销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为服装企业的核心竞争力
之一。
七、上、下游行业的关联影响
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（1）与上游行业的关联性及其影响
我国是全球最大的纺织纤维加工国，年加工规模占全球总加工量半数以上，总体上保证了服装
用纺织品的充足供给。
服装较为注重舒适、时尚的穿着体验，面料的特性与花色则直接影响了服装的品质档次与款式
效果。由此，面料的开发制造与服装产品的品牌定位、研发设计之间的联系已愈加紧密，品牌服装
企业通常与上游面料制造企业建立较为紧密的合作关系，以实现定制、快速的面料开发，增强产品
的独特性、缩短产品开发周期。
纺织面料的价格通常直接反映了羊毛、氨纶、涤纶、棉花等大宗原材料的价格波动，这一成本
变动对服装企业利润水平的影响，因企业的品牌定位而不同。对于具有较高品牌溢价的服装企业，
面料成本占产品价格的比重并不高，较高的销售毛利率一定程度上缓解了面料价格波动的影响；同
时，中高端品牌服装企业可通过控制产品定价，部分或全部地向下游转移成本波动的影响。因此，
面料价格在一定范围的波动，对服装企业利润水平的影响有限。
近年来，我国服装行业发展十分迅速。服装行业得以快速发展的一个重要因素则是我国有丰富
的原材料供应来源。以棉、麻、毛、丝为主的服装原材料体现出供应产量大、区域集中的特征。黄
河中下游的河南省、山东省，以及长江中下游的湖北省、江苏省、安徽省和江西省均是服装工业的
重要原材料供应地区。
纺织服装行业主要原材料为纱和棉花。2019年福建省、江苏省、山东省、河南省和湖北省五
省的纱产量达到了全国总产量的 %，而新疆则是我国棉花主产区，2019年新疆棉花产量占全
国棉花总产量的八成以上。
2019年我国纱主要产区产量占比情况
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数据来源：国家统计局、智研咨询整理
2019年我国棉花主要产区产量占比情况
数据来源：公开资料整理
（2）与下游行业的关联性及其影响
服装行业的下游为终端消费者。宏观经济形势、收入水平、消费者偏好以及消费者预期等都会
对行业发展产生重要影响。随着收入水平的提高，女性消费者选择服装时更关注服装的款式、色彩
和舒适度，追求个性化、时尚化的产品，对品牌服装企业提出了更高的要求。此外，根据不同的销
售模式，百货商场、购物中心与参与服装销售、管理零售渠道的经销商等构成服装行业主要的下游
零售渠道。
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第三节 2019-2020 年中国快时尚服装行业发展情况分析
一、2019 年快时尚行业洗牌加剧
2019年已过一半，快时尚行业洗牌加剧。据赢商网不完全统计，包括 H&M、ZARA、优衣库、
MJstyle、无印良品、UR、C&A、GAP在内的 8个快时尚品牌一季度新增门店 84家，与前三年相比
大幅减少。
虽整体扩张减速，但马太效应愈加明显。上半年，New Look、Forever 21相继结束中国旅
途，无印良品遭遇“中国式危机”，曾经的“国产黑马”按下暂停键……另一方面，国际三巨头依
旧风生水起，其中又以优衣库最甚……
（一）短短四年，快时尚从辉煌到“黯淡”
2016-2019上半年，8个快时尚品牌在内地新增门店在 2017年“登顶”，达到 131家。其中，
优衣库、UR、MJstyle等品牌扩张迎高光时刻，但随后逐年下降。
对于快时尚品牌来说，跑马圈地的黄金时代早已结束，“开一家火一家”的辉煌也成为历史。
中国市场环境正在悄然变化，国潮崛起，消费者的审美不断被培养、重塑，快时尚的质量、款式问
题越来越受到诟病。
在此背景下，快时尚收缩扩张步伐成为必然选择。
多家国际快时尚在华沦陷。
2019年上半年，内地新店数量同比去年呈正增长的国际快时尚品牌，仅有无印良品、GAP、
ZARA，分别新增 12家、11家、7家；
优衣库略微下降，新开 28家门店，仍领衔一众品牌；
H&M新店在过去三年同期连续“腰斩”，从 21家减少至 6家；
New Look、Forever 21相继关店，彻底退出中国市场。
MJstyle“滑铁卢”，UR领衔国货。
本土快时尚品牌 MJstyle 2018年上半年开始新店数量骤降，仅 2017年同期 37家的一半，今
年上半年则仅新增 7家门店，曾经的国产黑马无疑在调整扩张步伐；
UR以 12家新店反超 MJstyle，成为“国货之光”。
从区域来看，上半年快时尚新店仍以华东市场为主，共有 39家，占比达 %，主要位于江
苏、山东和浙江。其中，优衣库有 15家，GAP、MJstyle、无印良品、UR各有 5家落户于此。一家
购物中心往往引进了多个快时尚品牌，比如优衣库、UR都进驻了合肥万科广场和济南印象城。
其次是华南区域有 18家新店，优衣库占 7家，主要位于广东。东北、华中各有 7家，西北 5
家，华北、西南各有 4家。
从城市来看，苏州新店最多，主要是由于期内有新入市的购物中心，引进快时尚品牌较多，比
如苏州新湖广场，聚集了优衣库、UR、GAP。杭州、济南、合肥同样受益新项目，包括杭州金沙印
2021-2025 年中国快时尚服装行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
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象城、杭州工联 CC、济南印象城、济南首创奥特莱斯、合肥万科广场等。
一线城市仅有 10家，北京“缺席”。其中，广州 5家，云门 NEW PARK聚集了无印良品、GAP
和优衣库；深圳 3家，上海 2家。
抢占三线及以下城市。热门城市市场渐渐饱和，快时尚的潜力正往低线城市蔓延。上半年，鞍
山、洛阳、兰州、临沂、萍乡、汕头、扬州、玉林等城市各自引进了最少 2家快时尚新店。
（二）“马太效应”加剧，冷暖自知
毋庸置疑，门店扩张放缓已经成为快时尚品牌的共识。但，这并不妨碍“马太效应”在快时尚
行业持续发酵，且趋势越来越强。国际三巨头依旧风生水起，优衣库尤其灿烂；New Look、
Forever 21却结束了它们的中国旅程；曾经风光无限的无印良品也开始沾上了浓浓的灰色调……
三巨头依然“笑靥如花”
今年夏天，优衣库再次凭借 Jump漫画、漫威等联名 UT成为超级网红，引发一波又一波抢购热
潮。年轻人对其联名营销的热情在 6月 3日彻底被点燃，这一天优衣库与美国涂鸦艺术家 KAWS的
联名服装发售，100万件商品在 1天之内售罄，销售额达到近 1亿人民币，现场抢购盛况一度被调
侃成“丧尸进城”。
在截至 5月 31日的前 9个月内，迅销集团销售额、经营利润、净利润均创历史新高。其中，
海外市场销售额大涨 %，中国依然是主要动力，优衣库品牌在大陆市场溢利增长逾 20%。目
前，优衣库在中国已有 700多家门店，集中于一二线城市，未来将继续下沉市场。
ZARA、H&M发展势头和规模效应依然很强。截至 2018财年，H&M在中国内地 153个城市共拥有
465家门店；ZARA母公司旗下品牌矩阵门店共 580家。
最新财报显示，Inditex第一季度销售额增长 5%至 亿欧元，去年同期则为 2%。H&M集团
第二季度净销售 亿瑞典克朗，较去年同期增加 %，连续四个季度取得增长。
“失意者”无印良品
无印良品母公司最新财报显示，在截至 5月底的三个月内，良品计划销售额微增 5%至 1123亿
日元，净利润却同比大跌 31%至 65亿日元，这是自 2014年以来首次出现的利润下滑。
在中国，无印良品伴随着中产阶级的壮大而崛起。而如今，中国消费者对于“中产”生活方式
有了新的理解和追求，MUJI式的小资路线也受到了价格更加亲民的国产品牌的多方围剿。
面对这种变化，无印良品重点采取的，美其名曰“新定价”的降价措施显得无济于事。5年降
了 11次，却并未对业绩带来明显提振，反而稀释了品牌价值。
有业内人士表示，无印良品最大的问题是缺少护城河。一旦消费者有了更高性价比的选择，它
便会逐渐被替代，谁也不敢保证无印良品还能经受几次“家具产品上黑榜”的冲击。
“死”在时机上的难兄难弟
上半年，快时尚行业最大的“瓜”，莫过于美国 Forever 21退出中国。4月 29日，Forever
21中国官网、京东、天猫旗舰店暂停运营，并逐步关店。这距离 New Look完成关闭所有内地门店
仅仅过了两个多月。
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同病相怜的 Forever 21与 New Look，可以说都“死”在了时机上。Forever 21原本跟
ZARA、H&M站在同一起跑线上，它在 2008年就来了中国。不同的是，对手们都把首店放在国际大
都市上海，它却选择“下乡”到常熟，这完全不是快时尚的潮流地，所以开了一年就草草关门。
再次入华是在 2011年，电商崛起的时代。Forever 21先于 ZARA、TOPSHOP、H&M开出中国官
网和天猫旗舰店，并瞄准大城市顶级商圈开实体店。结果却是，曾经的杀手锏——低价，搁在线上
毫无竞争力，好的门店资源也被优衣库、ZARA们率先瓜分。
New Look比 Forever 21来得更晚，却是个“急性子”——急于扭亏，采取简单粗暴的扩张策
略，在 2016年喊出了“三年新增 500店”的激进口号。
实际结果是，2016年至 2018年，New Look分别只开了 35家、53家、3家，与计划相差甚
远，门店选址也很受限。现实的重重一击，将 New Look彻底击垮，100多家门店一夕关闭。
快时尚的兴衰更替，从来都不是无迹可寻。谁能继续笑着活下去，拭目以待。
二、从快时尚到精准时尚，服装供应链的低谷之战
核心提示：新技术正在改变这些服装工厂，直接建立本土供应链变得更加有利可图，天源服饰
在小石城的工厂，预计一年能生产约 120万件 T恤，而每件的成本大约是 33美分，这比低人工成
本国家的耗费成本只少不多，而且时间更短。
2018年 5月，全球最大的服装供应商之一的香港利丰集团宣布与美国创新自动化缝纫技术公
司 Softwear Automation签署战略合作协议，建立第一个全数字化的服装供应链作为其“未来供应
链”计划的一部分。
纺织品和服装制造业一直以来都是全球化的先驱，该行业最早的产业转移，让亚洲成为了服装
供应链的基础枢纽。自 1994年起，中国纺织品服装出口总额便稳居世界第一。就整个亚洲来说，
服装贸易还帮助南亚、东南亚发展了基础工业，甚至服装业让孟加拉国的基础工业得以从零建立，
服装贸易占孟加拉国总出口的 80%以上。但如今，时尚界的一场地震，让包括我国在内的诸多亚洲
国家承受着国际市场的强烈冲击。
目前，这场名为供应链重组的地震为何发生，什么又是服装供应链的未来？
（一）服装价格的两极分化
随着像 Forever 21，Zara，H&M这样的快时尚品牌推出廉价服饰后，令人头晕目眩的价格标签
却出现在了高级品牌的专柜前，Gucci的一件 T恤售价 950美元，而 H&M的一条牛仔裤只要 美
元。
服装行业的中间市场就像一个缺失的小洞，被朝着两个极端价格走的快时尚和高端时尚，拉扯
得越来越大。尽管高端品牌宣称产品原材料更优质，配饰更昂贵，制造成本更高，但也不至于高出
成本 6-8倍。超出纯生产范围内成本的价格成了高端品牌的一个光环，并持续推出价格昂贵的新产
品，以对外展示品牌的良好状态，证明它们值得这种溢价来吸引消费者。而大多数快时尚品牌并没
有更多的动作去弥补这一空缺，而是选择在价格倾斜上更进一步。
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在过去的五六年间，棉花的价格上涨了 30%以上，而服装的价格却不停的被削减，快时尚扩张
的后果就是，廉价服装的销售越来越集中在大型跨国品牌中，它们严重依赖供应链，下达巨大数量
的订单，从而挤出能够灵活腾挪的空间，不仅可以设定生产时间表，还可以轻松制定价格，而这种
玩法终于到了被核验成果的阶段。
10月份，美国快时尚品牌 Forever 21向法院提交了一份破产申请文件，生动地描绘了一个美
国移民如何崛起奋斗的颇具美国精神的故事。1981年一对韩国夫妇移民来到美国美国洛杉矶，面
临着一个很多移民同伴都会面临的情况：没有存款，没有接受高等教育，在美国境内只有很少的社
会往来。Forever 21应运而生，并且用廉价的服饰取悦了它的目标受众。但是，Forever 21并没
有跟着千禧一代共同成长，消费者变化的口味和购物习惯的改变，将过分依赖实体的 Forever 21
远远的甩出跑道外。
而那些幸存者：Zara，H&M，优衣库，不得不跑得更快，更快适应新技术，更快地转变产品
线，更快的反应。它们投资技术来改善店内客户体验，同时建立数据管理和“智能物流”系统来优
化他们的产品、供应链。确保在正确的时间将正确的服装摆在正确的顾客面前。这是从“快速时
尚”到“精确时尚”的演变。它们需要理解单个客户的品味推荐适合服装的“精确时尚”，不然，
这些品牌很容易在无情的快时尚竞争中，被社交电商击败。而精确时尚意味着，更加注重速度、精
度、可溯源性和适应性，而不是批量生产。
（二）全球供应链变动
为了追求速度，削减价格，快时尚的供应链常常是没有正式文件的承包商和分包商，主要由低
成本的劳动力和便宜的土地构成。不停地转移生产基地，以不断寻求更低的工资和更便宜的土地，
和愿意以更低的成本生产的合作伙伴。这将快时尚品牌的供应链延伸到很大的地理距离：将制布厂
与缝纫厂区分开，成千上万公里的距离，从一个生产环节到下一个生产环节需要几周的路程。
最开始，这个地方是中国，但随着中国的发展，成本的上升，这个地方变成了孟加拉国、柬埔
寨等南亚和东南亚国家。根据 WTO发布全球贸易数据，近年来我国在全球服装贸易市场的份额一直
在萎缩。一度，南亚和东南亚国家在服装贸易上被视为中国的追赶者和强有力的竞争对手，现在包
括很多的国内厂商都将生产基地搬到了这里。
而实际上，在 WTO发布的 2018年贸易数据中，前五位出口国（地）中，只有越南占比保持上
升势头，2018年占 %，比 2017年提升 个百分点。对于仅此于中国的第二大服装制造市场所
在地的孟加拉国，其拥挤不堪的服装制造产业更能折射出岌岌可危的服装制造业现状，其近三分之
二的服装出口都流向了欧洲，而出口价格下跌了约 5%。
快时尚品牌商不断向生产基地施加价格压力，拆分生产环节，竭尽所能削减生产成本，直到他
们发现，自己得对 Instagram上突然变动的流行趋势立即做出反应。随着技术变得更加先进并能取
代维持服装行业生产的廉价劳动力，品牌商对自动化和数字化进行了大量投资。为了与之配合，供
应商将生产中心移至更靠近基础设施，原材料产地和目标市场的交界处，从而使品牌节省了宝贵的
周转时间。
但是技术还无法解决所有的问题，采购和运输的延误通常是由于基础设施薄弱和基本地理位置
所导致。随着服装制造业朝着速度和效率的方向发展，供应链各组成部分之间的物理距离变得越来
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越重要。为了解决这个问题，快时尚品牌开始扭转数十年来供应链分散的趋势。快时尚品牌正在集
中生产中心，甚至将生产转移到离他们消费者更近的位置，以减少运输中的时间损失，越来越多的
欧美品牌开始选择欧美工厂来为自己服务。
人们常常误解自动化生产主要是为了降低生产成本，但是大多数情况下，这是为了缩短交货时
间和上架速度，满足消费者对更快交货的需求。对于精准时尚来说，与其经历整个生产周期，再从
亚洲将产品运回来，不如直接建立本地供应链，直接在近距离生产，尽管产品的生产成本会更高，
但可以让他们整个周期缩短为四分之一，整个过程只需要五周左右的时间。
而这种变化对于南亚和东南亚国家，还有国内的服装供应链来说，如何重新思考服装行业，在
价值链上发挥作用以及如何面对多元化的生产压力，变成了问题的关键。
（三）低谷之战
这是一场低谷之战，那些给阿迪达斯、耐克、彪马，或者其它国际服装品牌供货的工厂，承受
着来自其客户越来越大的压力，平均交货时间已经从 4年前的 120天缩短到了 90天，现在也许是
60天，更有甚者，一些工厂的交货时间要短得多。流行趋势的快速变动，对工厂的灵活性和对风
向的把握有了需求，谁能更快做出反应，谁就能取得胜利。
包括中国在内的许多公司已迅速投资于数字化和自动化，强调精准时尚，要求产量少，销售期
短，对市场反应迅速。这给基础完善、物流成熟的国家带来了优势，在一定距离上，中国的天然优
势又重新回来了。不过即便如此，诸如中美贸易战和工资上涨等因素仍迫使一些公司将生产转移到
海外。
而成为中国制造内核的“美国制造”又利于应对这一问题，就像利丰集团的“未来供应链计
划”一样，自动化正在进入服装制造行业，很多流程都可以实现自动化，比如切割、印染、分类和
包装，而很少需要人工的干预，并且经理、主任等管理层可以通过手机只能监控和管理整个生产
线，这有助于抵消美国高昂的工人工资。
2017年，阿迪达斯最大供应商之一的苏州工业园区天源服装在美国阿肯色州的小石城开设工
厂，这里雇佣了约 150名员工，为工厂生产高端运动服，他们不必是小石城供不应求的服装熟练
工，因为这家工厂的大多数流程，至少部分流程是自动化的。时尚界的步伐正在加快，如果离客户
更近，工厂生产和运输周期就会缩短，这就是天源所采取的策略。在今年 2月份至九月份之间，这
家工厂生产了 60万件产品。
新技术正在改变这些服装工厂，直接建立本土供应链变得更加有利可图，天源服饰在小石城的
工厂，预计一年能生产约 120万件 T恤，而每件的成本大约是 33美分，这比低人工成本国家的耗
费成本只少不多，而且时间更短。
当然，如此巨大的改变需要付出相应的代价，许多服装零售商和工厂店面会面临倒闭。而这种
代价就像这场低谷之战的垫脚石一样，仍有人能跨过前辈的血泪的经验教训一步一步爬上去，塑造
出全新的未来服装供应链。
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三、Forever21、拉夏贝尔相继没落 快时尚品牌何去何从？
近两年，快时尚服装行业纷纷出现裁员、关店、爆雷、破产倒闭的现象。面对如此惨淡的场
景，人们不禁感叹，难道快时尚真的走向没落了吗?
拉夏贝尔 深陷亏损泥潭
“快时尚”一词源自 20世纪的欧洲，被称之为“Fast Fashion”，而美国把它叫作“Speed to
Maket”，是“快速、时尚”的简易说法，通常形容服饰企业对秀场的时尚设计快速反应后制成的紧
跟潮流的产品。
提到快时尚品牌，你会想到谁？是 Zara？还是 H&M？或者是 Forever21？当然还少不了最近被
推上风口浪尖的拉夏贝尔。拉夏贝尔作为国内首个“A+H”股上市的品牌服饰公司，自 2018年开
始，就被频繁爆出“拉夏贝尔爆仓”“中国版 ZARA陨落”“拉夏贝尔的至暗时刻”等负面消息，
2019年其经营情况更加恶化，“半年亏损 5个亿”“每天关店 13家”“零售网点缩水 26%”等新闻更
是不绝于耳。
据微热点（）数据显示，自 7月 28日—10月 28日，“拉夏贝尔”的全网信息量达
万；其中，涉及“打折”的相关信息为 万，占比为 %，涉及“关店”的相关信息为
万，占比为 %。此外，在统计时段内，“拉夏贝尔”的敏感信息占比达到 %。
在快时尚品牌的鼎盛时期，Zara、H&M、优衣库的市场份额都曾一度输给了拉夏贝尔。数据显
示，2014年-2016年，拉夏贝尔实体门店期末数量分别为 6887家、7893家、8907家。2017年，
拉夏贝尔公司成为国内首家在港交所和上交所“两地上市”的服装企业，门店数暴增至 9448家。
然而，从被资本市场热烈追捧，到半年亏损 5个亿，再到质押股权违约、交易所出具警示函，
拉夏贝尔只用了不到两年时间。这个曾经被称为“中国版 Zara”的服装品牌的没落，也让人唏嘘
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不已。
快时尚服装品牌大洗牌
打折、清仓、关店、撤出中国……曾经风头强劲的快时尚品牌正在经历一轮大洗牌。相关统计
显示，2019上半年快时尚品牌新增 84家门店，与此前年度相比大幅减少。继 New Look、Topshop
撤出中国后，Forever21也在今年上演大溃败，H&M、UR、MJstyle接连闭店。
快时尚的本土品牌也与全球品牌同此凉热，美特斯邦威、森马等也面临着线下渠道缩减、净利
润下降的困境。美特斯邦威近三年来，关闭线下门店 1500家，2017年亏损 3亿人民币，2019年净
亏损 亿人民币，同比下滑 360%。
（数据来源于中商产业研究院）
快时尚在兴起时以其上货时间快、价格亲民和紧跟潮流的特点，极大地激发了消费者的兴趣，
目标群大多是 70、80后。如今，消费群体发生了转变，昔日的快时尚品牌在 Z世代的需求里，似
乎变成了“低性价比”的代表，这种变化在拉夏贝尔身上就可见一斑。落伍的设计与廉价的材质搭
配让越来越多的消费者选择转身离去。
而快时尚抄袭大牌快速上新的商业模式，早就为整个行业所诟病。Zara、Forever 21等都遭
到过大牌诸如 Puma、Gucci、adidas的侵权指控。
优衣库一枝独秀
而同是快时尚品牌的优衣库，比起没落的 Forever 21日子就好过得多。在快时尚进入中国初
期，主打基础款的优衣库曾是年轻人眼里的“土锤”，款式不及竞争对手 Zara的五分之一，更新速
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度和快时尚的“快”搭不上边，“逆潮流”的风格也与快时尚的“时尚”相差甚远。但如今，优衣
库已经颠覆了以往给人们的印象，成为了快时尚品牌中一枝独秀的存在。
与 Zara、H&M等传统快时尚模仿大牌设计概念相比，优衣库从设计之初就瞄准价廉物优的基本
款式，“科技”面料的加持让其在众多快时尚品牌中具有很大的优势。在年轻人心目中，优衣库最
强的科技面料高保暖系列 HEATTECH系列、速干降温的 AIRism系列、不易起皱的 EZY系列等都是其
他快时尚品牌无法替代的。
在打“科技”牌的同时，优衣库也紧紧抓住了当代年轻人最大的消费新趋势——网红 IP。
Zara和 H&M都推出过不少与影视剧、迪士尼、知名设计师的联名系列款。但是，优衣库却在联手
打造网红的道路上，一骑绝尘。
优衣库也同样抓住了 90后消费群对 KOL的认可度，小红书上关于优衣库的笔记多达 13万余
个，单篇穿搭笔记点赞量最高可达 23万。2015到 2018年，优衣库中国门店增加 246家，被称为
“宝藏”的衣款更成为网红的新宠。
国潮崛起 带来快时尚品牌新方向
Forever21们没落的情况下，国产品牌或将迎来喘息机会。近年来，不断有本土服装企业开始
试水快时尚。2018年 2月，李宁作为第一家亮相纽约时装周的中国运动品牌，以“悟道”为主
题，结合了中国传统文化的“虎鹤双形”、“云中白鹤”形象推出卫衣，出乎意料地惊艳全场，迅速
掀起一阵“国潮风”。“中国李宁”主题产品，重新解读 90年代复古经典运动潮流，在青年粉丝的
力挺下，一度引爆社交网络，俨然变成街头一道靓丽的风景线。2012——2014年，李宁累计亏损
达 30亿元；而在 2018年，李宁公司营收首次突破 100亿，同比上涨 %；净利润达 亿
元，同比增长 39%。
波司登、伊芙丽、太平鸟、江南布衣等品牌也摸索出通过打造国潮 IP、时装周走秀等时髦的
方式，为品牌注入新鲜血液，使其重新焕发活力。
阿里研究院此前发布的一份有关《2019中国消费品牌发展报告》显示，阿里巴巴零售平台中
国消费品牌市场占有率达 71%，线上高端市场中国消费品牌市场占有率同比上年提升 %。阿里巴
巴平台 2018年与中国元素相关的关键字累计搜索量超过 126亿次。国潮品牌正在出圈成为消费者
的新宠。
快时尚的江湖迭代正在继续，谁能成为最终的王者，终究难以预测。但香奈儿女士曾经说过：
“时尚稍纵即逝，唯有风格永存。”面对稍纵即逝的时尚，只有不断地变化和适应，才能创造永久
的流行。
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四、2020 年快时尚品牌“快”不起来了？
以 GAP、ZARA和优衣库为代表的快时尚们，正在逐渐失去年轻人市场。
随着疫情在全球市场持续蔓延，快时尚品牌们的处境也愈发难过——线下布局全面萎缩，谁也
无法在这场意外中独善其身。
反观国内，不少厂家却因出口受阻和海外市场波动，短期内都将目光聚焦于中国本土市场。
“外贸转内销”风头又起，有人已经开始重新搭建销售渠道，在黑暗中寻找下一束光亮。
（一）巨头沦落
4月 24日，美国服装巨头 GAP因疫情暂时关闭了北美及全球范围内大多数门店，重新开店时
间未定。而在此之前，GAP在全球拥有近 4000家门店，70%以上位于北美，贡献了近八成收入。
虽然还有 20%的线上收入，但在疫情时期，多数消费者大多提不起对服装的购买欲望。GAP为
此也推出了促销活动，其官网显示，所有在售商品都在促销，折扣最高为 折。
大范围关店再加上线上销售遇阻，这对 GAP来说几乎意味着收入停滞。
更严重的是，门店正在迅速消耗现金。集团自今年 2月份以来已消耗 10亿美元，预计到下周
其银行账户里将只剩下 亿亿美元。
为了缓解现金流危机，GAP推出了 11项自救措施，包括高管降薪、员工无薪休假、暂停股票
回购及暂停发放股息等。且从 2020年 4月开始，GAP暂停北美地区因疫情而关闭的商店每月
亿美元的租金支付。
而 GAP的糟糕境遇仅仅是快时尚行业的一个缩影。
优衣库母公司迅销集团 2020财年上半年的业绩报告显示，优衣库 2020上半财年在日本本土营
收为 4635亿日元，同比下降 %，而包括中国在内的海外市场，优衣库营收也下滑了 %至
5412亿日元，营业利润更是大跌 %至 532亿日元。
中国内地是优衣库的第二大市场，截至 2019年 12月底，优衣库在中国拥有 750家门店，仅次
于日本。大面积关店，也减慢了优衣库从疫情中逐渐回血的速度。
快时尚品牌 H&M、Zara的境况也同样不乐观。
因疫情影响，今年 H&M3月销售额下降 46%，并预计第二季度依然亏损。截至 3月底，H&M关闭
了 5065家门店中的 3778家，涵盖德国、美国、意大利、法国和西班牙等 54个市场。其中，H&M
还将永久关闭 8家在意大利的门店。
为了缩减成本，H&M也不得不考虑裁员，同时高层管理人员暂时减薪 20%。
Zara母公司 Inditex发布的 2019年度报告也显示，该集团全球 50%的店暂时关闭，即全球的
7469家门店中有 3785家门店已暂时停业，集团仅 3月份上半个月的销售额跌幅就达 24%。
除了关闭门店外，Inditex还计划将部分面料生产线转化为专业医疗面料生产线，并考虑暂时
裁掉西班牙约 万名门店员工。
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面对快时尚服装行业当前的发展态势，国泰君安纺织服装行业首席分析师郝帅向「创业最前
线」表示，目前快时尚行业面临的最大挑战包括三方面：
一是库存积压问题。受疫情影响，一季度快时尚品牌业绩全方面下滑，导致品牌库存积压。例
如一季度 H&M中国区销售额约为 亿元，同比减少 %。受此影响，服装库存积压问题显
著，尤其是对于存货周转率相对较高的快时尚行业来说影响更甚。
二是线下客流量恢复情况未知。例如二月高峰时期 H&M有高达 65%门店被迫关闭，随着国内疫
情的逐步稳定，门店均正常营业，线下客流量进一步恢复，但是否完全恢复至疫情前水平仍是一个
挑战。
三是疫情后期，年轻人作为主力消费群体的消费能力和消费信心的恢复也将遭遇挑战。
很显然，国际快时尚巨头已然是危机四伏。
（二）快时尚大撤退
中国市场曾经是每个快时尚品牌的必争之地。
2002年，优衣库在上海开了第一家门店，4年后，各国快时尚品牌陆续进入中国市场，H&M、
ZARA、UR、GAP、Forever21、MANGO、C&A……过去十几年里，他们如雨后春笋般纷纷进军中国，占
据了一、二线城市各大购物中心。
快时尚品牌的涌现，引发了一种“快速迭代”“轻时尚”的潮流趋势，很多平价又时尚的品牌
曾经风靡一时。
尤其是款式和价格优势，往往对 80、90后群体有着巨大杀伤力。因此，从 2006到 2012年，
中国服装行业经历了一波迅速增长，总体增速超过 20%。但在 2015年后，国内服装市场的整体增
速则日趋平缓。
随着入局者越来越多，中国服装消费市场所剩空间也越来越小，行业饱和期逐渐来临。
因此近几年来，快时尚们又摆出另外一副“姿态”——面对业绩增速持续走低的窘境，要么频
繁关店，要么逃离中国。
今年 3月，GAP集团旗下品牌 Old Navy因业绩不佳已退出中国市场，关闭了在中国所有的销
售渠道。Forever21去年已撤出中国市场。时间更早一些，Newlook和 Topshop也已相继“撤离”。
曾几何时，快时尚品牌们一路高歌猛进、疯狂跑马圈地，谁知中国消费市场水深如海，闭店或
退出中国市场已经成为品牌止损的重要方式。
在郝帅看来，国际快时尚品牌败走中国的主要原因是，电商冲击、国产品牌的竞争以及快时尚
品牌不服中国水土。
快时尚品牌选址多为核心商圈，租金和人力成本很高。伴随近年来电商渠道的冲击，其销量下
滑趋势更加明显。即便国外快时尚品牌把部分业务放到线上，也并不一定能尝到甜头——线上销售
多打价格战，这也使得国际快时尚品牌面临线上线下的双重压力。
与国际快时尚境遇截然不同的是，本土快时尚品牌正在加速抢占市场份额。在国潮崛起背景
下，李宁、安踏和江南布衣等品牌开始重新获得国人青睐，线上线下的快速扩张，也让市场竞争愈
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发白热化。
国外快时尚巨头面临的另一壁垒是，品牌在中国市场通常会遭遇“水土不服”。
中国人与欧美人身材外形差异显著，且审美也有所不同，加之国人时尚品味进一步提高，缺乏
“中国化”的品牌长期看来难以在本土市场立足。
例如曾辉煌一时的 Forever21，因为没能跟上消费者观念和审美的迭代，很早便显露出销售颓
势，从 2016年就开始大量关闭全球店铺，最终默默退出中国市场。
“国外快时尚品牌退出中国市场，优秀的本土快时尚品牌则有望拿下剩余的市场份额。不过弱
肉强食的逻辑在这里也同样适用——国内市场品牌众多，跟不上市场节奏的注定会被消费者抛
弃。”郝帅说道。
（三）本土品牌的“黄金年代”
如果说过去 10年是海外快时尚巨头的“黄金年代”，那么可以预见的是，现如今本土国潮品牌
也正在迎来最好的日子。
当初追捧过国外快时尚品牌的 80后、90后基本步入而立之年，而新生代消费主力军“Z世
代”对时尚的定义也发生了变化——他们有自己的个人品位，喜欢设计感强的新潮服饰，这也让快
时尚品牌不甚讲求设计、“唯快不破”的打法接连失效。
90后女生于丽丽（化名）向「创业最前线」透露，她目前基本上都是在网红店铺购买衣服，
很少去线上实体店，自己本身也驾驭不了 ZARA、H&M店里偏欧美风格的衣服。“我骨架偏小，身高
158cm，体重不到 100斤，所以就算是他们店里最小的尺码，我穿上也撑不起来，完全没有气场。”
消费趋势变化背后，也是中国本土服装品牌的底气。
十几年前，中国传统服装行业在国际快时尚品牌的大力冲击下，几乎没有还手之力。如今随着
中国消费升级，本土品牌的市场影响力正逐步释放，加上成熟且庞大的本土供应链，这两年本土服
装品牌和网红品牌也纷纷借助网络渠道崛起。
尤其是在疫情冲击下，重点布局线下门店的众多快时尚品牌遭遇巨大损失，而依赖电商渠道的
网红品牌却能降低市场不确定性带来的损失。
拥有“淘宝第一网红店”之称的“钱夫人家 雪梨定制”，其母公司杭州宸帆电子商务有限公司
CEO雪梨向「创业最前线」介绍，公司现已孵化了 30余个自主品牌，涵盖了服装、美妆、生活家
居和母婴等品类。
“疫情期间为了满足用户需求，我们迅速做出了策略调整。一方面增加了直播频次，另一方面
每次上新减少自有品牌的 SKU，不但缓解了上游供应链的压力，自有品牌的销售业绩也几乎没有受
到影响，外部品牌服务还额外实现了增长。”雪梨对「创业最前线」说道。
据了解，仅 3月份宸帆旗下品牌总 GMV达 亿元，品牌“CHIN”的 GMV突破 亿元，“林
珊珊 Sunny33小超人”GMV突破 7000万元，这几项数据无疑令众多传统快时尚品牌甚至一些电商
同行都望尘莫及。
“电商品牌相较于传统快时尚品牌有明显优势。”郝帅说。
2021-2025 年中国快时尚服装行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
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首先是电商女装成本较低。传统快时尚品牌门店众多，且多为市中心商业区，租金昂贵，比如
快时尚巨头 Zara母公司 2018财年门店租金占到销售额的 %。电商品牌女装依靠电商平台开展
业务，省去了大量的实体店投入。
二是在营销层面驾轻就熟。中国网民规模庞大，线上消费已逐渐形成习惯，电商品牌扎根互联
网，运用新颖的营销手段推广产品，获客成本低且效果更好。
三是具有客群优势。很多电商网红品牌深受年轻消费者喜爱，比如衣品天成，通过邀请
Angelababy、吴磊等 5位明星代言，吸引了大批年轻人的目光。
雪梨也表示，公司的优势在于全渠道把控和低库存控制。传统的快时尚品牌虽然掌握了销售及
产品渠道，但传播渠道并非自有，而宸帆从产品的设计、开发、生产到社交媒体内容营销、产品种
草、用户收割能够实现全渠道把控。
另一方面，红人电商独有的预售模式也能有效降低库存，通过不断对上游 500多家合作供应厂
商进行筛选、改造，形成符合公司的柔性供应链，使得供应商从单纯的生产制造转为供应链的协同
服务生产，通过多次、小批量的下单方式解决服装品类高库存的痛点。
在疫情之下，本土网红品牌的优势也更加凸显。
网红品牌在渠道端更注重布局线上零售，尤其是疫情发生后，线上零售有力地对冲了疫情对线
下收入的影响。
随着电商直播、C2M和 MCN概念的兴起，作为快时尚消费主力军的年轻群体也更乐于接受新事
物，如淘宝、抖音上的直播带货等，而本土快时尚类企业在线上的率先布局也将推进行业销售渠道
的结构性优化。
不管营销手段如何更新迭代、各品牌间竞争如何激烈，毫无疑问的是，未来快时尚赛道将是本
土品牌的天下。
五、2020 年快时尚品牌加速洗牌，优质公司脱颖而出
疫情加速大众服饰洗牌，海外快时尚品牌在疫情影响下问题集中爆发，本土品牌崛起势头涌
现。在快时尚的黄金年代，ZARA、H&M 等时尚品牌凭借 “快速上新、款式时尚、价格便宜”虏获
消费者芳心，随着消费者对品质的追求、环保意识的觉醒，以 ZARA 为首的快时尚品牌增速放缓。
而此次疫情使前期主要依靠实体店的快时尚品牌受损严重，ZARA 早在 2017 年开始布局电商，截
至 2019 年电商收入占比不到 15%，线下实体渠道仍是主要收入来源。上半年受疫情影响，集团净
亏损 亿欧元，计划关店 1200 家门店。
海外快时尚公司大中华区终端渠道情况
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图 20：海外快时尚品牌促销关店
数据来源：wind，东北证券 数据来源：百度图库，东北证券
本土品牌供应高效率、数据精分析、存货强管控，复苏趋势明显。在过去数年，本土品牌强化
内功，在一定程度上实现消费者、终端门店（直营&加盟）、产品、供应设计的高效打通。从供应端
来看，太平鸟进一步强化 TOC 模式，通过数字化管理精准终端需求、提高现货比例，实现终端销
售效率最大化；从产品端来看，提高性价比、拓宽产品线，提高产品销售连带率；从营销端来看，
积极相应直播潮流，通过李佳琪、薇娅直播间扩大品牌影响力；聘请具备时代号召力的代言人，如
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海澜之家邀请周杰伦代言，反响颇好。从渠道端来看，加强线上发力，线下提高门店质量、加强数
字化管理，努力实现一盘货打通。如太平鸟实现优质加盟商货品托管（即公司统一给订货建议，统
一进行补货），波司登通过指导订货加强终端部分产品的统一性，方便渠道间调货销货。
图 ：核心大众服饰公司终端渠道情况
图 ：核心大众服饰公司线上线下销售增速
海澜之家 X 周杰伦
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图 ：联名款 X 跨界联名，提高时尚度
数据来源：海澜之家，东北证券 数据来源：淘宝网，东北证券
我们认为大众服饰具备“单价低、强时尚、高频率”的属性，因而能够做到极致效率、高曝光
率、高性价比（产品与价位的平衡）的品牌更具备成为大众服饰龙头的潜质。目前，纵观国际品
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牌，ZARA、HM 等快时尚龙头仍难以抵抗时尚周期、GAP等一众休闲服饰难逃产品老化之困，而优
衣库凭借高性价比、高管理效率表现出强劲上升势头。悉数国内品牌仍处于不断优化和完善阶段，
太平鸟、森马服饰、海澜之家的运营能力均得到不同程度提升。
太平鸟强势增长，海澜之家、森马服饰企稳回升。从经营情况来看，太平鸟 2020Q1营收同比
下降 %，Q2/Q3 营收分别同增 %/%，归母净利润 Q1 同比下降 %，Q2/Q3 分
别同增 %/%。森马服饰 2020Q1/Q2/Q3 营收分别同比%/%/%，归
母净利润分别同比%/%/%（主要受海外童装品牌影响），Q3 终端进一步复苏。
海澜之家 2020Q1/Q2/Q3 营收分别同比%/%/%，归母净利润分别同增 %/-
%/%，Q3终端进一步复苏。
第四节 案例分析：快时尚巨头 H&M 集团，如何在快消品牌中持续引领行
业
沃丰科技与世界 500强企业【Hennes&Mauritz】（H&M）合作，不断用新的技术和解决方案为服
装零售业的客户体验助航，在服装零售全渠道取得突出成就。
来自瑞典的连锁服饰店 Hennes & Mauritz(H&M)是欧洲最大的服饰零售商，在全球 72个市场
中大约有 4900家商店，是世界 500强企业。
H&M，一个全球时尚和设计集团，一个将时尚、品质和低价完美糅合的时尚品牌，一个在中国
服装市场企业中，已经被看成是教科书一般的榜样品牌。
快时尚行业的竞争越来越白热化，无论是在哪一个市场，H&M都会面对来自国际与本地零售企
业的竞争，对此，H&M除了关注内部运作之外，也更加重视客户体验，竭力使自己的产品成为当地
消费者的最爱。
一、H&M 集团如何打造客户体验
H&M集团正在为客户创造一个优秀且便捷的体验，无论客户何时何地、如何购物，购物过程都
应是简单和容易的，因此，H&M集团正在整合实体商店和线上渠道，为客户提供个性化的体验。
COS(Collection of Style)是 H&M集团旗下高端品牌，以简约且不退潮流的美学设计而闻名。
一直以来，COS为客户提供独特的服装，现在，他们也为客户提供卓越的服务和体验。
为了确保在快时尚行业中的地位，COS需要一个快速解决客户问题的工具。Udesk客户服务解
决方案，能够帮助 COS与客户建立真正的联系，同时实现日常互动的智能化。为了让客户满意，
COS需要了解每个客户喜欢和不喜欢的内容，并将其记录。
在此过程中，COS也面临着与其他零售商相同的挑战：如何跨渠道、平台以及内部实现信息的
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统一。
Udesk全渠道客服系统通过在线和电话提供支持，为 COS提供非常个性化的服务。COS在其官
网嵌入 Udesk IM即时通讯系统，当在线沟通请求急剧上升并且涉及到更复杂的问题时，Udesk为
COS与客户建立更牢固的关系提供了机会。
在使用 Udesk之前，COS很难看到所有渠道的订单信息和客户信息，使用 Udesk之后，客户只
需在一个平台，就可以获得所有渠道的重要信息。全渠道的支持是 COS选择 Udesk的关键，不仅是
客户服务，包括内部支持都能够更高效。
在流转的工单信息中，COS团队能够处理内部问题，利用 Udesk工单进行跨部门协作，以便员
工可以流程化地跟踪解决问题。
COS使用 Udesk全渠道客服系统，与每个客户互动都会显示在支持中，并且可以在多个交互中
从头到尾对客户问题跟踪处理。Udesk支持在工作流程方面非常有用，COS的工作流程肯定有所改
善。
COS希望互动个性化，Udesk个性化的支持帮助 COS跟进客户是非常有帮助的，因为我们深知
技术背后的人，才是客户体验的关键。
二、服装零售商通过个性化的参与解决方案改变客户体验
超过 70%的客户表示，个性化体验在品牌中很难得到体现。品牌和零售商正在快速发展，满足
客户期望需要关键功能，以提供更加无缝的全渠道购物体验。
根据调查，有 60%以上的人在购物过程中至少使用一个线上渠道来购买服装，全渠道购物正迅
速成为新的常态。此外，在线上购物之旅中，超过 60%的品牌和商家拥有客户服务的数字组件，而
且从销售额来说，全渠道购物销售额将以实体店购物的三倍增长。
个性化，是在线和线下渠道中品牌零售商增长的关键驱动因素。面向消费者的服装零售业，将
跨渠道个性化提升到新的水平，另外，个性化服务能与竞争对手进行区分，并且让客户感到愉悦和
受到重视。
为了有效地推进个性化，品牌零售商们首先必须触达到他们的客户，链接并识别客户，在访问
网站或购物前后进行沟通。随着全渠道购物者数量的增长，零售商需要尝试新技术和参与模式以满
足客户的需求。
三、沃丰科技的客户体验平台可帮助零售商克服这些共同的挑战：
建立个性化的交互过程，贯穿客户服务的每个互动时刻，提高客户的生命周期价值。
通过识别客户并在客户首选渠道中提供最相关的消息，提高客户获取，保留和忠诚度。
无缝执行客户旅程，在 web、邮件、APP、短信、电话等数字渠道之间建立真正的连接。
零售商们正在获得对客户需求的实时洞察，并以前所未有的速度响应趋势。使用一个统一整合
的客户服务平台，可以快速响应客户的见解和反馈。沃丰科技基于零售商与消费者创建了一个完整
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的服务流程，以 H&M为例，可以聆听客户的需求，并将产品推向市场，让快时尚品牌可持续性发
展。
第五节 2021-2025 年我国快时尚服装行业发展前景预测
一、市场供求及其变动状况
我国是全球服装生产和消费大国。
就供给而言，服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到 亿件，市场供给
整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端
女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的要求更
高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。
我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。
2014年至 2019年，我国限额以上单位服装类商品零售额的年复合增长率为 %，2019年限额以
上单位服装类商品零售额达到 9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社会地位、收入水
平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国中高端女装消费规模的持
续增长。
二、行业发展前景预测
（1）国家产业政策大力支持服装行业发展，促进行业转型升级和消费升级
纺织服装行业是我国优势产业、重要民生产业和创造国际化新优势的产业。目前，中国服装行
业已全面进入到转型升级的新时期，国家相继出台《中国服装制造 2020推进计划》、《中国服装行
业“十三五”发展纲要》、《纺织工业发展规划（2016-2020年）》等服装行业的政策文件，支持服
装行业发展，并明确提出扩大中高端纺织服装产品供给、大力推进品牌建设、提升中国服装业的全
球竞争力，对于推动服装行业品牌化建设、促进产业升级有积极意义。
国家产业政策对纺织服装行业的大力支持，有利于我国服装产业升级和持续健康发展。此外，
国家政策对消费升级的引导也有助于带动产业升级。
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（2）居民收入的持续增长促进消费升级需求
我国居民人均可支配收入的持续增长催生消费升级需求，为中高端女装发展提供了良好的基
础。2013-2018年，我国城镇、农村居民的衣着类消费金额呈现较快增长的趋势。人均可支配收入
不断增加的背景下，我国养老、医疗、住房等社会保障体系的不断完善，将有利于激发社会居民的
服装消费潜力。
数据来源：国家统计局
（3）品牌意识不断增强、消费理念的转变带动中高端女装需求增长
随着人均收入的提高和生活方式的变化，我国居民的消费心理和消费习惯也逐渐发生变化。品
牌在我国消费者购物决策过程中的作用日益重要，已成为影响我国消费者购物的最重要因素。对服
装消费而言，也从过去价格为主的消费心理逐渐转变为对品牌、款式、质量、服务等全方位考量的
消费理念。消费理念的转变和普及有利于我国品牌服装的发展。
（4）商业零售网络日益完善有助于提升品牌服装企业的销售体验和拓展销售渠道
近年来，随着中国商业地产的快速发展，商业零售终端网络日益完善，除传统的百货商场、街
边店外，购物中心等新兴的商业零售业态呈现良好的发展态势，为品牌服装拓展销售网络提供了多
样化的选择。购物中心往往能够为品牌服装的门店提供更大的设计展示空间，有助于其展示时尚个
性的品牌定位以及提供独特的消费体验，日益成为重要的零售渠道。此外，以奥特莱斯为主的购物
中心，则在有效维护品牌形象的同时，为过季品牌服装提供了理想的销售渠道。
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除了零售业态的逐渐丰富外，随着中心城市零售渠道的日益饱和，商业地产也在逐步从一、二
线城市向三、四线城市拓展。零售终端渠道的日益下沉为品牌服装企业进一步拓展销售网络，并享
受三、四线城市居民日益增长的品牌服装消费潜力奠定基础。
（5）成熟完整产业链保障行业发展
经过三十余年的发展，我国纺织服装行业已形成了从上游纤维加工到研发设计、成衣制造，再
到营销渠道、品牌管理等一系列不断完善的产业体系，并在江苏、浙江、福建、广东等地区形成了
多个成熟、完整的产业集群，聚集了众多面辅料供应商和成衣加工商，为自有品牌建设提供了丰富
的供应链资源。同时，通过与欧美、日韩等发达国家进行广泛地交流合作，我国服装行业正在产品
研发、品牌建设、供应链管理等方面不断提升，为培养具有国际影响力的国内自主服装品牌奠定了
良好基础。
三、行业整合仍将继续，市场规模持续增长
拥有十余年大型国有纺织企业任职经验，现任某知名国有纺织企业中央研究院副院长的专家指
出，中国服装纺织行业正处于整合阶段，具体表现在以下方面：（1）企业设备、技术升级。中国
纺织行业作为传统行业，存在大量中小型企业，部分企业的设备、技术仍处于落后水平，如部分丝
绸生产企业的设备水平仍停留在数十年前的技术标准。随着市场竞争的加剧，此类技术、设备落后
的企业将自行改造升级，企业活力将得到加强；（2）企业环保水平上升。当前，中国劳动力成本
上升、环保严格已是大势所趋，部分盈利能力低、无法达到环保标准的企业势必会被市场淘汰，行
业整体环保水平将持续上升；（3）企业的业务结构优化。中美贸易关系存在不确定性，行业面临
的外部经济环境不稳定，且东南亚地区的服装纺织业发展迅速，国外市场竞争加剧，部分过于依赖
出口的企业可能因此出现衰退或倒闭，业内企业需要调整出口业务比例，开辟新的市场。
此外，该专家还指出尽管行业正处于整合阶段，但其市场规模仍将保持增长，原因可总结为以
下两点：（1）中国服装纺织的市场需求始终存在，居民的服装消费在增长，服装纺织行业整合并
不会造成市场需求下降；（2）中国服装纺织行业已经过近两年的整合，行业整体的技术、设备、
工艺均有所进步，服装纺织行业预计已度过低谷，行业市场规模将在之后保持增长。
四、行业的利润水平，变动趋势及变动原因
由于在品牌建设、研发设计、营销网络、运营管理及人才体系等方面具有较高的进入壁垒，加
之行业集中度逐步提升，我国中高端女装企业通常可获得较高的销售毛利率。我国中高端女装上市
公司及公司的销售毛利率情况如下：
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资料来源：各上市公司定期报告、招股说明书
上述已上市的中高端女装企业及欣贺股份由于在品牌定位、经营策略、业务范围及业务模式等
方面存在一定的差异而造成销售毛利率有所不同，但整体较其他服装细分行业仍具较高利润水平，
且相对稳定。
五、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间
在服装品牌确定差异化优势前，我们首先需要对未来服装消费趋势做出预判，看消费者大概率
偏好什么特征的服装产品。我们的结论是：服装消费未来会分化，高性价比需求成为主流趋势。中
国消费具有二元化特征，社会出现 M 型结构，未来服装有望继续分化，高端奢侈消费及高性价比
消费是两个主要的方向，其中高端人群更为注重服装的品牌形象、设计等要素，大众消费群体更为
成熟精明，且生活成本较高，在服装消费上将更注重价格要素。考虑到大众群体人口占比较高，高
性价比消费将成为服装行业长期趋势，在低价的基础上需要有设计、品质等更多的附加值。
图：中国服装消费注重性价比
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资料来源：艾瑞咨询
图 18：中国家庭消费分层较为明显
资料来源：艾瑞咨询
此外，服装消费较为个性化，迎合细分定位、细分领域的龙头品牌同样具有发展机会。例如，
1）部分消费人群注重国潮消费趋势，更为认可本土品牌，近年来引领流行趋势、主打时尚定位的
本土优质品牌李宁、波司登等同样取得成功，收入保持快速增长。2）户外运动、体育鞋服等行业
发展空间较大，目前国内运动人口渗透率仍处于较低水平，未来消费升级持续，消费者对相关鞋
服、装备的需求将持续增加，头部品牌仍有成长机会。3）小众、个性化设计师品牌需求将持续增
加，尤其中高端消费人群较为明显，由于历史原因，中国服装设计师影响力整体较弱，设计师品牌
相对缺失，未来中国设计人才将不断丰富，设计师品牌有望涌现。
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图：中国消费者注重国潮消费趋势
图 ：中国运动人口渗透率处于较低水平（单位：%）
因此综合来看，我们把服装需求分为三类：大众休闲服饰、高端奢侈服饰及功能性服饰。1）
大众休闲服饰消费者更加注重价格，高性价比是全球服装龙头成长起来的核心优势，性价比相对较
低、主打设计等优势的服装品牌成长持续性较弱，天花板较低。2）高端奢侈服饰消费者注重设
计、品牌形象、服务等要素，国际头部品牌重点涉足设计、营销等核心环节，渠道、生产也以自主
掌控为主，多数都是设计师品牌起家，通过并购不断扩大体量。3）功能性服装消费者注重功能
性、品牌形象，龙头公司多采用轻资产运营方式，掌控产品研发、设计、营销等高附加值环节，将
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生产、销售外包。但随着收入体量的扩大，耐克、安踏等公司提出 DTC 战略，增加直营渠道收入
占比，进一步触达消费者、扩大收入规模。
六、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点
在初步判断行业需求未来趋势后，服装企业需优化商业模式，打造优势产品持续扩大市场份
额。在大众休闲服饰市场，Zara、优衣库、H&M、Gap 等龙头不约而同采用 SPA 模式，通过全产业
链掌控控制成本、降低加价倍率，并在低价的基础上不断强化设计、品质、服务等优势，通过优质
产品吸引更多消费者。在高端服装市场，龙头品牌多数起源于设计师品牌，设计师具有天赋、产品
得到上流社会认可，从而确立设计、品牌形象优势。功能性服装市场，头部品牌多数专注于产品研
发，在满足消费者特定功能（如运动、保暖等）基础上强化设计、品牌形象、价格等其他方面优
势。
表 ：不同服装细分品类的主要商业模式
资料来源：信达证券研发中心
因此长期来看，我们需要判断服装公司商业模式能否打造具有竞争力的优质产品，且竞争力能
否持续。例如大众休闲服饰赛道，目前服装公司比较成功的商业模式是 SPA 模式，传统批发或授
权模式难以打造高性价比产品，竞争力较弱。我们看到国内龙头公司多数采用轻资产的批发模式，
线下加价环节多，且设计、营销、品牌形象、门店陈列等方面缺乏明显优势，产品同质化背景下难
以获得持续成长。相比之下运动鞋服领域消费者核心需求为功能性，李宁多年来持续强化品牌专业
形象，产品满足运动需求，并在此基础上不断强化设计营销，打造差异化竞争优势，从而实现快速
增长。
由于非标品属性，服装行业做好的门槛很高，库存是长期成长需要面临的核心问题。在打造优
质产品后，服装公司需要解决消费者需求快速变化与批次性供给缓慢调整的矛盾，近年来不少品牌
推行的柔性化供应链、数据化改造，提升供需匹配效率。
但需要注意的是，柔性供应链是“锦上添花”，不是“雪中送炭”，是服装公司长期成长的必要
而非充分条件，如果品牌方不解决定位及产品竞争力问题，库存问题的解决只能带来阶段性而非持
久性增长。当然，在打造优势产品的前提下公司通过柔性化供应链等手段提升售罄率，反过来也有
助于产品优势的打造，推动长期增长。
图：大众休闲服装龙头公司基本商业模式情况
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资料来源：Wind，信达证券研发中心
图：服装行业核心面临的库存问题
资料来源：信达证券研发中心
服装企业全面线上化、数字化是解决库存问题的重要手段。传统服装企业决策效率低、决策周
期长，难以把握消费需求快速变化，从而带来库存风险。近年来服装企业加强渠道端数字化改造，
铺设 ERP 系统掌握终端销售和库存数据，柔性化改造效果初显，但上游供应链环节数字化程度仍
较低。2020 年阿里巴巴推出犀牛智造工厂，通过云计算、物联网、人工智能等技术，切入服装制
造环节，实现柔性化、小批量订单生产，“新制造”战略落地。此外近期海外线上快时尚品牌
Shein 持续爆发式增长得到市场关注，Shein 完全依托电商渠道销售，通过各类线上快速搜集、预
测消费者需求，并借助周边工厂快速响应生产，反应速度快于同为快时尚的巨头 Zara，且产品价
格显著更低。2019 年 Shein 上新超过 15 万款，库存风险较小，在产品优势加持下未来成长性预
计持续较强。我们认为未来服装企业需要全链路打通数字化改造，快速获取消费者需求并指导生
产，推动长期增长。
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图 ：阿里巴巴推出犀牛智造工厂
资料来源：亿邦动力网
图 ：近年来 Shein 销售额增长情况
资料来源：晚点 LatePost
七、影响行业发展的不利因素
（1）国际品牌的进入加剧服装市场的竞争
随着国内服装消费市场蓬勃发展，国际品牌纷纷进入中国市场，主要采取两种形式。一类是国
际品牌如 Chanel、Dior等，定位于高端富裕阶层；另一类是快时尚品牌如 Only、Etam、ZARA、
H&M、VEROMODA等，定位于中低端市场，强调供应链快速反应、设计和研发，在所有女装品牌的总
体零售额中长期占据前列。目前国内一线中高端女装品牌的定位和价位介于两者之间，直接竞争程
度还比较低，但由于优秀的女装企业为打破渠道瓶颈限制，必然采取品牌延伸战略，从而将在奢侈
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品女装和中低端女装市场上面临与国际品牌更激烈的竞争。
（2）知识产权保护有待加强
产品的款式设计、品牌的形象标识是品牌服装企业重要的知识产权，而我国服装行业普遍存在
知识产权保护制度滞后、侵权行为打击力度不足的问题。
（3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制造成本和运营成本上升
以销售费用为主的品牌运营成本以及原材料采购成本，对中高端女装企业的业绩有重要影响。
近年来，我国劳动力成本持续提升，2011年-2018年城镇就业人员的平均工资年均复合增长率达到
%。劳动力和原材料成本的逐步上升，推动服装企业的制造成本和运营成本上升，对经营业绩
造成一定压力。
第六节 2021-2025 年我国快时尚服装行业发展趋势展望
一、服装消费市场将保持高质量增长
2020年的新冠肺炎疫情不可避免地对服装消费市场造成短期的、较大的负面影响。但困境之
中往往蕴藏着机会，一方面今年是全面建成小康社会和“十三五”规划收官之年，国家将继续坚持
稳中求进工作总基调，这将为服装市场恢复正常增长水平注入强心剂；另一方面，服装消费是扩大
消费的重要抓手，是小微零售企业持续繁荣发展的有力保障，是我国消费向品质化、品牌化、品位
化升级的重要体现。因此，从长期来看，服装消费市场将保持高质量增长。
二、本土服装品牌将注重提升社会属性价值
目前，很多本土服装品牌正在通过个性化、多元化的方式定义小众圈层消费，未来，将有更多
的品牌勇于开拓大众认可的社会属性价值，中国服装品牌在世界上的认可度将得到较大提升。
三、外部环境将成为影响服装消费的主要因素
信息时代，人们的消费观念受到外部环境的影响，服装消费的主要目的已经从单纯的满足生理
需求转向满足精神需求。服装品牌的主要营销策略将从店内走向店外，改变消费者对服装商品的认
知。
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四、现代信息技术将促进个性定制业务持续优化
在大数据、5Ｇ等现代信息技术的推动下，智能制造等应用技术将更加成熟，个性化定制业务
将不断优化，满足大众对表达自我、追求个性的内心需求。
五、行业向绿色化发展
消费将回归绿色时尚
时尚源于自然，终将回归自然。随着时代的进步，人们更加关注企业的社会责任与环境意识，
消费者更加重视服装产品的环保效益。
政府、协会方面：（1）2015年，国务院正式颁布了《中国制造 2025》，明确提出要全面推行
绿色制造，开始推动制造业企业绿色发展。服装纺织行业作为高污染行业，是政府环保治理的重
点。如纺织业大省江苏省，在 2018年出台《纺织染整工业废水中锑污染物排放标准》，严格控制纺
织废水中铊、锑污染物的排放。在政府政策的驱动下，中国服装纺织行业不断向绿色化发展；
（2）为推动绿色制造、打造绿色无污染的产业链，中国纺织工业联合会也颁布了《纺织工业“十
三五”发展规划》，提出服装纺织企业将遵循绿色制造、循环经济和节能减排的政策继续发展。
对服装纺织企业而言，提升智能化、绿色化程度是其发展的必经之路。当前中国服装纺织企业
劳动力优势下降，海外竞争力下降，且国内低端产品产能过剩、低端市场饱和，企业经营愈发困
难。通过发展智能制造，中国服装纺织企业有望生产出高附加值的纺织产品，重新获得市场竞争优
势。
六、年轻化、个性化趋势愈加明显
当前，年轻消费者在逐渐成为消费主力。国内消费市场出现较为明显的 M型消费结构，高端和
低端消费市场稳步增长，中间市场逐步缩小。同时，我国消费者的消费理念已经发生转变，消费更
趋理性，消费者变得越来越年轻化、个性化、国际化，更加注重产品的品质和满足个性化需求，向
往更加优质富有创意的产品、更合理的价格以及更好的购物体验和服务，特别是年轻人更加注重个
性化和时尚化，他们更希望能与品牌建立共鸣和情感链接，通过产品来表达自己的生活方式。
以 90后、00后为代表的新中产正成为时代的消费主力，他们拥有独立自我、个性张扬的特
征，敢于接受新事物，对潮流资讯拥有自己的独特的看法。
2021-2025 年中国快时尚服装行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55
以海澜之家为首的国产鞋服品牌纷纷向年轻消费者靠拢，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品牌也在
2018年向流量低头，更换中国千禧一代热爱追捧的代言人。
消费群体转移年轻化、个性化为服装企业的品牌重塑、新生提供了良好的机遇。
品牌应把握机会，更重视数据分析以追踪消费者喜好，对自身设计做出调整，增加个性化体
验。
七、时尚变革加速行业细分
在新消费群体崛起的过程中，企业无法像过去捕捉 60、70、80年代消费群体的消费偏好去对
90后、00后消费群体标签化，这就意味着新一轮消费升级更加多变、多元、多维。个性化、细分
化、差异化的生活形态导致品牌诉求无法统一，众多服装品牌会推出年轻化、风格化的副线品牌，
更多小而美的小众品牌受到青睐，年轻化、高端化逐渐成为服装行业转型升级的主流趋势。随着消
费者时尚品味和个性化需求不断提升，男装消费更加品牌化、国际化、户外化和休闲化，商务正
装、商务休闲、户外休闲等会进一步细分，精准的营销方式和定制化的产品成为男装品牌竞争的重
点。
八、移动社交成为新消费引擎
移动社交既可以积极地刺激用户消费需求，还可以运用社交平台的信息共享功能，通过用户的
“口碑”形成裂变式的网络传播，熟人的体验式消费体验和传播能更有效地为商品做背书，增强用
户的信任度和消费信心的同时不断提升购买频次和效率，使品牌与客户之间的沟通更有温度，建立
起类似社交“好友”的紧密且直接的链接，更好地满足消费群体的个性化需求。
九、线上线下渠道融合
随着电子商务几年的发展，电商的红利期或将接近尾声。相比实体店，电商需要巨额的推广费
用，还有诸如网站运营费用、人工费用等等，这些费用加起来不亚于开设实体店的费用，甚至很多
地区的商场租金正在逐渐下降。服装行业的渠道不单局限于线上或者线下，而应该把渠道进行整
合。比如优衣库，在早几年就开启了线上线下、同款同价的模式，引导消费者不要只局限于线上的
消费。
十、智能制造赋能产业升级
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当前，新一轮科技革命和产业变革正在萌发，大数据的形成、计算能力的提升及网络设施的演
进驱动人工智能发展进入新阶段，智能化、网络化成为技术和产业升级发展的重要方向。
随着 5G、AI等技术的持续进步以及政府、协会的大力推动下，行业正朝着绿色化、智能化方
向发展。技术方面：2019年，工业和信息化部发放了首批 5G 商用名单，中国正式进入 5G时代。
随着 5G的推广，具有大宽带、低延时优点的 5G将有效解决物联网存在的延时、数据传输慢等问
题，物联网有望进入在服装纺织行业中快速普及。服装纺织企业通过将物联网与 AI技术相结合，
可在企业的各个环节中实现智能化，提高企业的智能化水平。
如在生产方面，物联网传感器获取设备信息后，AI技术再实时分析设备数据，发现设备潜在
问题，从而及时作出预警或者自动调整生产量，降低设备运行风险。
与此同时，服装行业智能制造逐步进入数字化、网络化升级改造阶段，进一步实现互联网、云
技术、物联网、智能机器人等人工智能技术在生产营销各个关键环节的应用，缝制设备自动化智能
化水平会明显提升;大数据+AI算法的应用，预测消费需求，辅助创意、设计和产品开发;智能化橱
窗和自动售货机用科技化加深与消费者的互动，让消费者获得更加立体的购物体验;服务机器人将
开启智能购物新体验，虚拟试衣系统优化了线上购物体验。
十一、细分市场兴起
服装行业的发展受社会各项因素的影响。
比如“跑步经济”带来了运动品牌的业绩增长；“全面二胎”政策的落地加速了童装市场的发
展；人们对贴身衣物的重视度的提升带来了内衣品牌的发展……
竞争激烈的市场行情使得细分市场成为必然，服装行业要发展，必须针对细分市场做出适应性
调整，提前布局才能够抓住机遇，突破当前所面对的瓶颈。
十二、新消费形态逐渐形成
时代的转变，使得消费者越来越理性，价格不再成为他们决定购买与否的首要标准，消费升级
也将随之而来。
服装业从商品时代，回归产品时代。商品性价比将进入一个极致的时代。消费者不再为过多的
溢价买单，更愿意为爱好和兴趣买单。
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如果当价格不再是决定购买与否的首要准则，即消费者越来越理性，因此生存型消费需求转变
为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形成。
十三、渠道和原运营模式彻底变革
智慧供应链的赋能，使得服装渠道层级被极度压缩，工厂到消费的链条也将被无限缩短。
市场和消费者的需求促使多品牌、全品类、一站式集合店、可满足多元购物需求，具备孵化功
能的平台型集合店、体验感强的生活方式集合店呈现出良好发展势头。
在未来，集合店或将是购物中心招商关注重点。
十四、自媒体时代已成定局
90后和 00后组成的潮流新人群对互联网有着很高的依赖性，纸媒这样传统的媒介渠道已经无
法引起他们的关注了。
相反，快速兴起的社交网络是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。
许多消费者会选择听从像微博大 V这样有影响力的 KOL的建议，这些人的意见对他们来说可能
比传统的公司广告更真实。
而对于服装行业来说，服装广告必须从广而告之向售而悦之转变，用心讨好顾客将成为关键
点。
品牌或者终端店铺可以成为自媒体，打造自己的朋友圈，与顾客进行多方位的互动，形成顾客
的忠诚度。
十五、粉丝经济崛起
女生们口中的“魔鬼”李佳琦是当前大热的 KOL，用 18秒卖掉 10000瓶防晒霜，5个半小时带
货 353万的超强带货能力，成功解释了什么叫“得粉丝者得天下”。
粉丝经济已经崛起，它把产品的功能隐藏在后面，让情感上升为第一位，实现商品的快速销
售。
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十六、视觉营销趋势更加明显
5G技术的高效数据传输推动了视频营销的发展，视觉营销 VMD的作用将更加明显。
优秀的视觉创意能让店铺更有美感，差异化，能提升消费者对品牌的认知和兴趣，提升品牌影
响力，助力品牌或者店铺走得更长更远。
十七、服装行业人工智能全面升级
据了解，高达 75%的时尚零售商已经在 2018年对人工智能进行投资，像 Zara这样的时尚公司
使用人工智能来辅助创意、设计和产品开发。
根据算法来筛选大量数据，以预测消费者最喜欢哪种产品。由此不难看出，未来的服装消费将
无限接近“私人订制”化，个性化突出。
十八、IP 赋能
如今 IP联名已经在各行各业打的火热，越来越多的品牌都应用了此趋势，通过这种方式可以
产生 1+1＞2的效能。
在超级 IP时代，丰富、多重、新鲜、场景化、限时限量集中爆发，才是真正的自燃引爆策
略。
消费者和市场需求的转变，服装行业由传统零售模式向新零售模式转型成为一种必然。
第七节 新零售模式下中国本土快时尚服装企业竞争战略研究
在中国服装市场上，快时尚服装以其时尚感，潮流快速多变吸引了年青的消费者群体，之后，
它的价格优势，大众化的款式，线下门店和线上购买的便利性，吸引了越来越多的不同年龄层的消
费者加入了快时尚服装的消费群体。
追述快时尚服装的历史，它起源于欧洲大陆，从捕捉时装秀场的潮流到模仿流行趋势设计，制
成成衣入店铺销售，快速到达消费者手中。随着中国经济的发展，国外快时尚服装企业陆续进入中
国市场，也带动了中国本土快时尚服装企业的发展。但在中国市场上，国外的快时尚服装企业一直
保持着市场优势。快时尚服装产业从 2017年快速開新店扩张，到 2018年以来普遍遇到了业绩增长
缓慢或下滑，直至关闭线下店铺的困境。而另一方面，从消费者角度，我们听到消费者的反馈是：
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在商场选购服装时，经常发现几家店铺的服装样式雷同，款式设计没有新意。或者是选到了喜欢的
款式，但感觉面料穿在身上不是很舒适。这样的供应和需求的错位，需要中国本土快时尚服装企
业，更多地考虑未来企业的战略定位，结合外部环境和自身内部条件，制定企业战略来引领企业的
设计，营销，生产，物流，人力等等各环节的工作，建立和发展核心竞争力，达到增加企业经济效
益的效果。
所谓企业战略简言之就是企业首先设定一个长期目标和规划，之后制定为了实现这个目标，回
答需要通过做什么，什么人力资源在什么合适的地点和时间去实施，以及如何做的问题。
企业决策者在制定企业战略之初，首先要做的是研究分析企业所处的宏观外部环境，只有通过
了解外部大环境的现状，才能预测未来行业的变化趋势，针对性的制定适应宏观环境的本企业的战
略。
1999年美国学者 Johnson·G 与 Scholes·K 提出了 PEST分析模型，即是一种分析宏观环境
的非常有效的分析工具。不同行业和企业的宏观因素虽然有所不同，但是都与分析政治
（Political），经济（Economic），社会（Social）和技术（Technological）四大类里对行业和企
业外部宏观环境的影响因素有关。其中，政治环境因素主要考虑的是政治制度和体制，方针政策，
法律法规等。经济环境因素主要包括国际和国内经济形势，经济的发展水平等因素。社会环境因素
需要考虑社会结构，道德风尚，文化传统，教育和价值观念等因素。而技术环境因素是指社会技术
总水平和技术突破对企业的影响
从政治经济角度，2019年 12月在中央经济工作会议中提到要让人民群众获得感，幸福感，安
全感提升，小康社会。衣，食，住，行是和人民群众日常生活息息相关。虽然中美贸易战和其他国
家经济体的消费市场比较疲弱，导致国外市场的服装需求放缓。但就中国国内消费市场而言，从
2020年 1月据中国统计局发布预计 2019年中国人均 GDP首次达到一万美元，我国中等收入人群继
续扩大，这有利于拉动国内消费市场进一步增长。通过综合近 20年中国社会消费零售总额的数
据，从数据分析可以看出我国消费品零售总额在逐年递增。
从社会文化环境因素分析，中国有五千年的璀璨历史，注重礼仪和文化。中国服饰文化源远流
长，人民重视服饰美学。
从技术环境因素方面，我国本土企业需要特别关注随着通信互联网技术和移动终端在我国的普
及，电商发展趋势非常迅猛。近年来中国市场开始探索新零售的商业模式，即企业通过线上导流，
获客，顾客线上下单，和线下门店体验服务的方式达到线上线下的融合。线上店铺也从最初的开
店，发展到视频直播，网红带货等多种大数据技术和广告营销手段相结合。
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企业竞争战略之父哈佛大学的著名经济学者和战略学家迈克尔波特（Michael Porter）提出有
五种力量综合起来影响了产业的趋势和企业的竞争战略决策。这五种力量来自与供应商的议价能
力，现有企业的竞争程度，顾客的讨价还价的能力，以及潜在的进入该行业的新竞争者的竞争能力
和替代产品或者服务的威胁力量。
同时，波特也提出了企业获得核心竞争力的三类基本战略：一，总成本领先战略（overall
cost leadership），即厂商通过提高效率，规模和经验来降低成本，得到成本优势；二，差异化战
略（differentiation）。通过提供差异化产品和额外价值的服务，这中间有可能厂商需面临总成本
部分上升的风险和代价。三，目标聚集战略（objectives focus）。即对特定的某个细分市场，客
户群和产品实施专一化企业战略。这三种战略的核心思路就是让本企业和其他企业具有成本，产品
或客户市场等保有差异性，在力量对比中获得竞争优势，取得经济效益。
运用波特五力模型，我们来分析一下中国本土快时尚服装企业所面临的竞争挑战：
· 从现有竞争企业角度来分析，国外的快时尚品牌服装企业，如西班牙的 ZARA，日本的优衣
库，瑞典的 H&M在目前中国快时尚服装市场上占据领先的地位。这些国外的大型快时尚品牌企业在
设计，营销，快速生产投放市场的速度，产品多样性上都具有非常强的竞争力。中国本土的快时尚
服装企业如果希望在目前的市场份额中扩大阵地，就需要建立自己企业的核心竞争力， 提升市场
份额和企业经济效益。
· 就供应商的议价能力而言，我国服装加工企业在以往的出口服装市场上长期做 OEM代加工
服务，服装加工类供应商企业数量众多。如果本土快时尚服装企业选择外包加工生产，可供选择的
加工类服装厂数量多，因而外部加工的供应商议价能力一般。但随着中国人工成本的上升，无论是
外包加工还是企业自己的生产部门制造都面临着服装原料和人工成本或代工成本的增加，都增加了
本土服装企业的产品成本。
国外头部的快时尚服装企业现在拥有全球的供应链体系，选择原材料价格和人工成本更低的国
家或地区来控制成本。我国本土服装企业在提升生成工艺，提高生成效率的同时，也可以转移生产
和供应链到中国一些交通便利物流基础较好的人工成本较低的省市地区，新建生产企业或者组织新
的代加工供应商，既降低了企业的成本，又为贫困地区扶贫工作贡献了力量，体现了企业的社会责
任感。
· 其次我们分析顾客的议价能力：服装是人民生活的日常必需品，同时它又具有审美色彩。
随着我国人民生活水平的不断提升，消费升级，顾客在选购服装时，既会关注它的使用性和价格，
也会越来越注重它的美观性和舒适性。特别是快时尚类服装，它的顾客群最主要的组成部分是年青
的消费群体，如何打扮得时尚潮流，有个性是这个顾客群体更多关注的焦点，同时服装的质地和穿
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着的舒适性也是顾客选择服装的重要要素。
因此在众多中外快时尚服装企业的产品中，顾客有很强的选择性。并且，因为互联网电商的发
展，减少了顾客的搜索成本，顾客很容易转移和选择不同品牌的服装产品，顾客间接地获得了较强
的议价能力。但是当一个顾客因为购买并喜欢上一个品牌的服装后，成为这个品牌的粉丝，更甚
之，这个品牌的服装在大众口碑中成为一种潮流风尚的代表后，则顾客对该品牌的粘性增强，顾客
的议价能力变弱。从这点可以看出，打造中国本土快时尚服装品牌的重要性。
· 同时我们要考虑潜在的新进入者进入这个行业的难易程度。如果进入一个行业有很强的进
入壁垒，则新加入竞争的进入企业将减少，反之则有更多的新竞争者加入市场。进入壁垒包括规模
经济，所需资本的多少，销售渠道与企业规模不相关的一些成本因素等。
随着中国消费市场的增大和居民收入增加，将会有更多的国外快时尚，轻奢品牌服装企业进入
中国市场。就中国国内而言，以往以加工出口型服装企业也将更多转型成为自主设计，打造自己品
牌的企业而进入国内市场，因此在未来进入快时尚服装企业的数量将会增加。
· 替代品竞争力量：如果其他服装种类，比如深受中青年喜爱的户外休闲类服饰，加入了比
较强的新颖设计感，顾客会转向购买这类服装。所以就快时尚服装而言，它的替代品产生的竞争压
力将很高。
通过上述分析，我們可以看出中国本土新时尚服装企业的竞争压力来自不同维度。但同时，我
们也看到中国的服装消费市场在逐年增强，特别是城乡的消费差别在逐步缩小。因此在中国居民收
入增长，消费升级的宏观大背景下，我国本土快时尚企业将迎来一个前景良好的广大国内消费市
场。
基于竞争力分析后，对我国本土快时尚企业的从差异化战略，成本优先化战略和细分市场战略
上，提出以下一些建议。
· 增强设计能力，形成有代表性的差异化产品。一方面紧随国际服装潮流，同时开阔设计思
路。从中国传统优美服饰和多民族的服饰中汲取设计元素，打造中国自己的本土潮流服饰，引领中
国，乃至国际的服装潮流风向。设计感同样也需贯穿在线下店铺设计和电商直播店铺的设计中，在
消费者中形成鲜明，新颖的品牌形象。
· 注重产品质量，从面料的选择到加工质量，满足中国消费升级的要求。
· 创立中国本土知名品牌。利用互联网等新型营销手段比如关键意见领袖（KOL），热点事件
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和网络平台的影响力，快速有效的推广品牌，提升知名度。
· 适应新零售的模式，通过客户画像等大数据信息，精准营销，建立线上线下相融合的营销
方式和渠道。
· 控制库存成本。建立和上游供应商的长期合作关系，精细化管理，加快从产品设计，生产
到物流运输各环节。
· 可以从细分市场入手，开发适合细分市场顾客的产品，占有市场份额。
· 当企业规模增大，产品线多样化后，可以考虑一站式模式，即店铺里提供适合不同年龄层
的男女服装。方便家庭在一家店铺里采购到适合儿童，中青年，老年各年龄段日常所需的服装品
类，增加客单价，也方便家庭消费者。
中国拥有 14亿人口的巨大消费市场，中国本土快时尚服装企业要树立信心，依托本身资源和
实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化产品在竞争中取胜，扩大
国内市场份额，进而进军国际市场。
第八节 快时尚品牌 ZARA 的柔性供给链建设及启示
随着经济增长和全球化进程加速，服装行业的发展呈现出多元化、全球化的特点，来自欧美、
日本的知名品牌打破传统的服装品牌供应模式，建立起快速响应需求的供应体系，用多变时尚的限
量供给满足消费者多变的需求。而我国本土品牌设计重复、款式更新慢、款式数量少，并不受消费
者追捧。因此，如何从供应链上提升竞争力，与洋品牌争夺庞大的内地市场，是当前中国服装品牌
亟待研究的课题。
一、供应链柔性
供应链柔性是学界近年来频繁讨论的议题，随着市场竞争加剧，国内市场的主要矛盾已经由上
世纪的“供应短缺”转移到了本世纪的“供应富余”。消费者的品味多变，使得服装品牌需要及时
获知市场需求的改变；消费者的需求多样化，使得服装品牌需要以少批量提供多批次的产品。“柔
性供应链”满足以上条件，用敏捷的物流体系作支撑，以弹性的供应能力应对当代市场快速多变的
需求。
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二、ZARA 服饰的供应链管理
（一）中国时尚品牌行业现状
近年来中国时尚品牌更新换代频繁，前有贵人鸟、361°大量关店、申请破产清算，后有 Lily
商务时装、太平鸟、安踏、李宁等走上国际时装周，波司登、鄂尔多斯聘请顶级设计师转型成为高
级时尚品牌。然而，大部分国产品牌受网络服装品牌冲击，销量不佳、经营困难，进退维谷。曾经
中国人认为凭借中国纺织业扎实的产业基础，产生有国际影响力的知名品牌不是难事，可事与愿
违，至今中国时尚品牌的国际影响力依然有限。
反观快时尚品牌，自 2006年进入中国以来，其款式多样新潮，质优价廉，迅速征服了中国消
费者。快时尚品牌的“快”主要体现供应链反应速度“快”及产品更新换代“快”。供应链反应速
度快，指每当潮流时装周出现最新流行元素，能够被快时尚品牌迅速捕捉并应用到产品设计中去，
配合快速采购和物流，在不到一个月的时间内就能急速上市销售。产品更新换代“快”指每个店面
终端能够将销售情况迅速反映至总部调取获取，总部综合各个门店终端的销售报表，将需求情况传
递给采购、设计、销售、物流等各部门经理。迅速掌握第一手资料，迎合消费者瞬息万变的需求。
（二）ZARA 女装品牌经营现状
ZARA服饰是西班牙 INDITEX集团旗下品牌，成立于 1975年，以其不到 1/3的销量创造了集团
70%的营业额，在《2017年 BrandZ全球最具价值品牌百强榜》上，ZARA服饰的品牌价值居全球百
强榜 34名。截至 2019年，ZARA服饰的专卖店遍布全球 86个国家和地区，共计 2000余家专卖
店，均分布在各个主要城市的核心商业区。ZARA服饰以其外来身份，在中国服装零售业中取得了
销售冠军的地位。ZARA是一个在全球没有仓库的服装企业，所有产品均由西班牙总部发运直达门
店，其供应管理难度不可谓不大。
（三）ZARA 女装品牌的供应链模式
（1）快速响应供应链
ZARA服饰的供应链快速响应离不开强大的设计研发能力。ZARA旗下雇佣一群“酷猎手”
（CoolHunter），他们穿梭子时尚秀场，能于第一时间捕捉到流行元素，掌握时尚风险标，将最前
沿的时尚设计元素传递给品牌设计师，并由设计师进行加工融合，迅速设计出令消费者眼前一亮的
服饰，整个过程最短只需要 1周，最长不过 12天就可完成，从而实现每家门店的周周上架新产
品，令消费者每周都产生极大的购买愿望。与此同时，国内传统服饰品牌从设计到上新一般用时 6
个月左右，且一年只有春夏秋冬四次上新，令消费者每季只逛一次就不再愿意光顾，与 ZARA试衣
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间门口排长队的景象形成鲜明对比。
（2）协同流程的供应链
ZARA服饰实现了全程决策 ERP系统管理，协同生产、运输、销售等各个环节。ZARA的工厂遍
布直接欧亚大陆，在西班牙本土有 22家自有工厂，完成其 50%的生产量；200余家代工工厂分布在
西班牙和葡萄牙，负责生产每周最炙手可热的款式；而在中国、越南、土耳其等地的 100余家代工
工厂负责完成大量“基本款”和地区的“受欢迎款”。每个工厂只负责完成一种款式，方便的达到
极高的生产效率。各个工厂通过物流渠道直接向西班牙总部运输产品，通过总部的配送中心安排向
全球发货，平均 3天为门店进行一次补货，确保不断货。
ZARA全球总部位于西班牙拉科鲁尼亚，也是该品牌全球唯一的总配送中心，负责所有产品的
汇集和发送。该中心建筑面积逾 50000平方米，高约 7层楼，内部中空，配备有立体的自动分拣传
送系统。每个周末是各个门店的盘点时间，门店经理持 PDA设备清点门店的滞销品和畅销品及每种
款式所需数量，并与总部库存进行匹配，在每个周一的上午 7点统一提交门店订单，由于全球时
差，这些订单会分批进入总部，不会造成拥挤高峰。
配送中心每周处理成衣的数量逾百万件，但所需员工却很少，原因在于高度的机械自动化和信
息电算化。员工只需负责在传送带间巡视，在传送系统出现卡顿时调试。该立体仓库每周进行 4次
各 4小时的分拣传送，每天下午 5点之前将所有分拣货物装上卡车发运，部分欧洲门店的货物由卡
车直运，最新款直营门店货物由萨拉戈萨机场货运航班装载出运，其余货物通过卡车送往预定班轮
发运。
（3）信息共享的供应链
ZARA的调控中心位于西班牙总部，调控中心是供应链信息系统的核心组成部分。在调控中
心，电话接听小组轮班值守，直接收听全球 2000余家门店的销售汇报，直接掌握和记录各地的反
馈信息，交由总部汇集处理。总部将处理后的信息在部门大会上发出，邀请生产、采购、销售等部
门经理共同决策经营走向，使得企业整体上下都能掌握总部的关于客户的一手资料。此举使多项工
作平行展开，设计师团队设计的同时，采购经理和生产经理已经将面料采购计划和生产计划初步编
制并下达，待设计团队敲定方案，生产团队已经接到面料，并用最快速度投入工作。整个流程实现
了多部门信息共享，无缝对接。
三、快时尚服装品牌柔性供给体系要素
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（一）高效的物流配送网络
构成柔性供给链的首要支持就是高效的物流配送网络。为了将大量货物快速发运，ZARA打通
了西班牙总部地下长约 200公里的土地成为运输通道，连接本土工厂与配送中心，使成衣以最快的
速度运往总部。每一件成衣拥有独一无二的销售条码，配送中心接货终端安装有光学检测工具，准
确地读取每一件成衣的销售条码，据悉，该系统有每小时处理超过 60000件成衣的能力，正确率达
到 %以上。成衣在配送中心不会停留太久，仓储管理系统根各门店需求向机械臂发出指令，由
机械臂分拣打包服装，放上传送带，运送至各个配送端口装上卡车。
（二）预测流行趋势的准确性
柔性供应链若仅能实现“快速、急速”，是远远不够的，大量快速生产的前提是必须做到对流
行趋势准确判断，才能精确对接消费者购买“痛点”，有效避免货物滞销；在准确判断销量的前提
下，甚至可以应用“饥饿销售法”，引起消费者对“爆款”的求而不得，争相购买。在服装行业追
捧设计大师、争先恐后高薪聘请设计大师合作设计的当下，ZARA服饰背道而驰，其设计师团队趋
向年轻化，平均年龄仅有 25岁。设计师是伦敦、米兰、巴黎等四大时装周的常客，他们被誉为
“服装界的 DELL电脑”，能够以最快速度将 T台上的高级设计平价化、平民化地转移到旗下服装的
设计上，满足普通消费者对一流时尚设计的诉求。
（三）弹性化的生产能力
中国消费者对每一季度结束时商场的“大甩卖”活动并不陌生，当季没有销售完的成衣堆积如
山，如不及时以低价销售，恐陷入门店库存占用，无法处理的困境。反观 ZARA服饰并不为此问题
所困扰，他们常年将门店的一角用作打折销售区，然而这里的尾货也并不多，因为每季度开始时，
每件产品只生产预期总销售量的 15%。投入门店后随时关注销售情况，对畅销产品谨慎地以小批次
追加生产，避免供过于求，而对滞销产品则立即砍掉生产计划，及时止损。弹性化的生产能力要求
供应链的每一个环节具备自我调节能力，“少而准”地生产供应。
四、对中国服装品牌供应链管理的启示
（一）构建信息共享系统
从 ZARA服饰的经营模式中可以得出诸多对中国服装品牌供应链管理的启示。中国大多数服装
品牌在每季度开始时便生产出足量的成衣投入门店，之后便与门店失去了联络，将精力投入下一季
度的生产中，并不关注款式的销售和顾客反馈。而 ZARA服饰通过信息系统，将各门店与总部紧密
地联系在一起，从设计到生产，从运输到销售，形成了一条完整的体系。每个环节共享销售、生产
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和运输信息，实现精确协调的节拍律动，实现由被动转为主动供应，由“推式”供应转为“拉式”
供应。
（二）“少而准”的生产模式
本土服装品牌由于设计团队相对落后，生产线加工能力有限，产品大都生产量大、质料款式重
复性高，缺乏令人眼前一亮的设计。而即便是 ZARA这般享誉时尚界的服装品牌，也并没有盲目进
行大量生产，而是以“少量”生产模式占领市场，准确把握消费者对“限量”产品的追捧心理。其
次，ZARA准确把握消费者对时尚的品味，充分研究当季最热元素，使得每一款主打产品一经投放
都能被一抢而空，以至于消费者不惜跨国求购。
（三）建立极速的物流体系
从商场季末打折的力度可以看出我国大量服装品牌仍未实现准时准量供应。当某一门店缺货缺
款缺码时，传统做法是打电话确认邻近门店是否有货，如有货则由店员骑电瓶车送达，或由消费者
先给定金，等待总部发货，这无疑是低效低速的。极速的物流体系是柔性供应链实现的必要条件，
当市场起伏，极速的物流体系可以针对门店需求，小批量快速补货，帮助门店应对突发情况。例如
2019年末爆发的新冠肺炎疫情，使得新年购物旺季突然遇冷，这时便体现出小批量快速补货的重
要性。
五、总结
ZARA的独特成功之道是其贯穿全球的柔性供给链，中国现代服装品牌转型的关键在于学习
ZARA实现“少而准”的生产模式，建立极速的物流体系，才能更好地满足中国消费者的需求。
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第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略
国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策
略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦
好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策
略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。
一、“出口转内销”的含义
一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市
场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意
义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口
转内销”不仅局限于上述行为。
传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，
主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策
略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是
出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。
二、外贸企业出口转内销的必要性
2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力
外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大
型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转
内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的
售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。
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3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值
过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量
再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自
己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会
摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生
存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。
4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络
几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健
全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低
以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力
1．国内市场是企业打造品牌的根基所在
中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获
取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而
这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对
此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美
国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美
元，却替美国企业创造出 9美元的价值。
在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的
综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流
动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增
加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建
设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等
品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际
声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品
牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企
业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。
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2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场
在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放
早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于
人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业，
以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽
有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康
的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来
说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和
资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标
市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和
发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现
内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力
的企业。
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析
1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前
景
我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进
经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。
居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内
贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。
2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障
外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只
能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成
本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体
系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺
流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进
行大规模的固定资产投资。
外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些
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国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品
质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产
的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。
另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了
这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的
产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上
学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。
由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方
面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，
提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的
品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广
阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努
力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一
项长期战略。
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析
一、出口转内销遇到的障碍分析
我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自
主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。
(一)内销渠道不畅
外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对
外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格
按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业
开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是
企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方
式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先，
自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的
是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大
量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经
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验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。
外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要
征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业
更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次，
这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设
置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。
(二)缺乏自主品牌和自主知识产权
我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品
牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不
关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是
缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所
以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。
我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉
及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国
外贸企业必须面对的问题。
(三)缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员
和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须
进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人
才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资
金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其
提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。
(四)国内信用环境较差
我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度
等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货
商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外
贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸
易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付
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款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货
款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企
业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本
（一）内销手续的繁琐
1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规
定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围
内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准
证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内
销批准证。
2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数
据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原
进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请
企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在
估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性
质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同
时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进
口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由
裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。
3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物
属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先
到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需
要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。
4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时
候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的
知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。
（二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用
国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为
加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通
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路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生
产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大
型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品
供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加
工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送
需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。
（三）内销需承担更高的进口环节税费成本
企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税
手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可
以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工
货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。
缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口
之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品
所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月
11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11
日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而
申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生
产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时，
这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使
用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。
三、对策建议
由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家
实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当
前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、
服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等
方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切
实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开
拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商
品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。
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第三节 外贸企业出口转内销的困境
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱
外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计
等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内
市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外
销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念
设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需
求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变
内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级
增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销
商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是
商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。
对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这
个过程对外销企业是个很大的挑战。
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏
由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管
理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市
场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺
失，影响了出口企业转向内销的进程。
四、出口依存度高难以适应国内市场
我国中小规模以上的企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击最大，非
常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市场，一旦
国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生产出来的
产品。
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五、品牌销售渠道建设及推广困难
中国是出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品牌作贴牌
生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一个品牌的
建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容易的事。
要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，导致销售
网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场的外贸企
业来说，这是一个艰巨的挑战。
六、产品附加值低
我国中小业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新能力不强，
在国际市场上很容易发生价格竞争。以服装行业为例，目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以
设计单调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还
有一定的差距
七、内销市场竞争激烈
中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外资企业涌入使国内市场竞争进
一步加剧。以服装行业为例，在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进军，
加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。
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第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业出口转内销市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
2021-2025 年中国快时尚服装行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业出口转内销市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素
一、影响出口转内销市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业出口转内销市场策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位
