2018年OTT电商消费趋势报告
奥维云网行业洞察
2018年4月
02
-2-
定义解释
本报告中：
“OTT” ——智能电视+OTT盒子；
“电商平台”——天猫、京东、其他电商；
“已购人群”——已经购买了智能电视的消费者；
“预购人群”——未来一年打算购买智能电视的消费者；
“忠实消费者”——最终购买品牌与考虑购买品牌相同的消费者；
“游离消费者”——最终购买品牌与考虑购买品牌不同的消费者。
目录
ontentsc 01
02
03
04
05
06
OTT电商消费趋势
用户的选择与偏好
“软实力”驱动力
OTT线上消费格局
结语
需求的全面提升
1 OTT电商消费趋势
01 主要发现
第一
第二
第三
网购热潮开始席卷家电市场，线上销量占整体%，三年
增长了%
电商造节影响力大于传统佳节
智能电视紧跟购物热潮，在电商节的带动下实现销量高增长
01
年货节！置办年货从网上开始
2017年，淘宝年味儿百货成交同比去年增长36%。天猫引
领消费升级，卖出超过亿件商品，日均成交同比去年增
长42%。
一年一度的618年中大促
截至2017年6月18日24点，京东618全民年中购物节累计
下单金额达到1199亿元。在活动促销期内，中国彩电市场
线上销量为万台，同比增长%，销额为亿元，
同比增长%。
2017年双十一以1682亿元收官
天猫最终交易额定格在1682亿，创下历史新高。京东全球
好物节从11月1日到11月11日24时累计下单金额达1271亿
元。
随着各种网购节的加入，线上购物引领消费热潮
-6-
01
-7-
2018年最后一批90后过完18岁，“网络一代”替换60后成为社会主力消费群体
60后及以前
亿
00后及以后
亿
数据来源：中国统计年鉴，第六次人口普查
18 19 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 62 64 66 68
大学
公司
购物中心
成家
养家
消费高峰期
度假
退休
消费者生命周期
90后
亿
80后
亿
70后
亿
01
-8-
不仅是小额商品，大宗商品在线消费趋势也加速增长
2006-2010 2011-2015 2015-2018
阶段二 阶段三 阶段四
2003-2005
阶段一
2019-2020
阶段五
图书
生活日用品 服装服饰
手机电脑
等数码产品
大宗家电
高档护肤化妆品
奢侈品
生鲜物品
不受品类或金额限
制。进入线上线下
无界限的新零售、
全域营销时代
100元以下
商品
100-300元
商品
1000-3000元
商品
3000元以上
商品
Ø从2003年电商起步到现在，消费者在线上购买的产品品类越来越多，消费金额也越来越高。在可预见的两三年中，
线上线下整合、无界的全域营销时代，会给消费者带来更加便利和轻松的购物体验。
01
-9-
快节奏生活+标准化商品属性，加剧了消费者在线购买的趋势
外出休闲时间
小时
平均工作时间
小时
平均睡眠时间
小时
在家休闲时间
小时
以北京为例：
单位：天
完善、全面的产品信息
一应俱全的品类、品牌
随时随地快捷购物
送货到家省时省力
标准化的产品质量
……
+
数据来源：新浪新闻中心
Ø现代人大部分时间都忙于工作，留给自己的时间越来越少。睡眠不足、没有休闲时间成为常态。去户外放松、到
商场购物也逐渐变成了一种奢望。电商平台以其自带的优势进入到人们生活中，并成为一种生活方式。
“由于工作原因，我几乎没时间去商场购物。
但家里有老人和孩子，东西用的费。每次我发
现家里什么东西没有，就在前一天晚上睡觉前
赶紧买，第二天让老人帮忙收下货，保证家人
能及时有的可用”
——广州 32岁 代先生
01
-10-
家电类产品在线消费明显增长
15,073
21,665
27,953
%
%
%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
-
5,000
10,000
15,000
20,000
25,000
30,000
2015 2016 2017
家电行业线上消费趋势
线上销量（万台） 线上销量占比
Ø近三年，家电类产品在线上消费的趋势有明显增长，销量增长率达85%（12880万台）；到2017年，接近一半的家
电产品是通过线上渠道购买的，线上销量占整体销量的%，对比2015年增长了%。
%
数据来源：奥维云网（AVC）推总数据，此数据包含的家电品类有：黑电、白电、热水器、厨房大家电、厨房小家电、新兴产品及其他家电
01
-11-
2015-2018年，智能电视的线上购买趋势节节攀升
Ø纵观智能电视市场，线上销量在四年中翻了一番，从953万台提升至1894万台；与整体销量相比，线上占比从28%
增长到42%，已经出现与线下渠道抗衡的态势。
线上销量占整体的比值 28% 40% 40% 42%
线下销量占整体的比值 72% 60% 60% 58%
数据来源：奥维云网（AVC）推总数据
953
1,672 1,637
1,894
2,461 2,529 2,468
2,662
0
1000
2000
3000
2015 2016 2017 2018E
中国智能电视线上&线下年度销量
智能电视线上销量（万台） 智能电视线下销量（万台）
01 对比传统节日的促销活动，电商造节的影响力越来越大
线上PK线下，彩电市场线上
销量增长
线下整体销量低于去年同期；
线上销量增长了38%，保持了
较强增长力。
从渠道份额来看，线上渠道份额
达到了31%，较去年同期增
长12个百分点。
线上联合线下营销，最大化的
扩散节日影响力
双11当天彩电销量达到
万台，同比增长%。线上
线下联合营销，使得活动首发日
及双11当天，彩电市场规模均超
过10月1日，已经成为全年中规模
最大的两天。
-12-
01 智能电视紧跟线上购物热潮，各大电商节带来销量高增长
36 30 26
86
32
262
79
33 14 10 39
56
45 16
W01 W22 W23 W24 W40 W45 W50
2017年智能电视在节日期间的销量对比
智能电视线上销量（万台） 智能电视线下销量（万台） 销量平均值
618电商节
对于年中庆典618来说，由于各家举办的
活动周期不同，但从数据中可以看出，
W22-W24线上购买智能电视的销量明显
高于线下，并且高于平均水平。
国庆节
虽然线下销量明显
增长并且高于线上，
但与电商节活动的
销量无法相比
双十一、双十二
双十一当周的销量为全年最高，达
262万台，足足高于线下近6倍；双
十二表现虽没双十一突出，但也明
显高于市场均值
Ø从传统节日与电商节的数据对比可知，在全年两场大规模的电商节（618和）中，智能电视线上销量增速明显。
而对比全年线下销量最高的一周W40（十一黄金周），在国庆活动的促销下，线下销量为56万台，远不及电商节
的销量数据。
数据来源：奥维云网（AVC）监测数据
-13-
2 OTT线上消费格局
02 主要发现
第一
第二
第三
各大电商造节拉动智能电视线上销量
阿里系电视高增长，开启终端竞争新局面
“414酷喵家影节” 推动各合作品牌的销量增长，活动期间
产品总销量比平时翻三倍
02
-16-
天猫平台智能电视+盒子线上销量占比
天猫单一平台销售量占总体的38%，造节营销有效促进其销量增长
Ø纵观2017年天猫平台月度销量，每次天猫进行造节活动时都对智能电视和OTT盒子销量起到拉动作用，表现明显的
月份在2月、5月、7月、9月和11月。
41%
48%
44%
33%
41%
36%
43%
30%
37% 35%
40%
35%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
2017年智能电视+盒子月度线上销量占比
天猫平台 其他电商
天猫平台
38%
其他电商
62%
年货节 414家
庭娱乐
节
51黄
金周
618年
中大
促
728彩
电节
919家
庭娱
乐节
双十一 年终庆
典
数据来源：奥维云网（AVC）推总数据
02
26% 24% 25%
20%
27% 25%
28%
22%
28%
23%
37%
28%
1%
13%
9%
-9%
1%
-12%
-1%
14%
30%
16%
30%
22%
-20%
-10%
0%
10%
20%
30%
40%
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
2017年天猫平台智能电视销量趋势
智能电视销量占比 2017年智能电视销量同比
Ø在双十一的带动下，11月智能电视销量为全年最高。与2016年同期相比，2017年4月和6月，天猫平台受其他电商节
和618年中大促的影响，销量出现下降；而到了9月，家娱节的诞生拉动了销量增长，增长率为去年同期的30%。
天猫造节拉动产品销量，实现智能电视高增长
919
家娱节
年中大促618家娱节
双十一
数据来源：奥维云网（AVC）推总数据
-17-
02
-18-
线上总销量排名 天猫+淘宝平台销量排名 排名差异
小米 1 小米 1 0
海信 2 天猫 2 7
创维 3 夏普 3 2
TCL 4 创维 4 -1
夏普 5 海信 5 -3
乐视 6 英菲克 6 10
长虹 7 TCL 7 -3
飞利浦 8 乐视 8 -2
天猫 9 迪优美特 9 11
康佳 10 海尔 10 4
酷开 11 酷开 11 0
三星 12 暴风 12 1
暴风 13 华为 13 6
海尔 14 先科 14 8
KKTV 15 KKTV 15 0
智能电视&OTT盒子品牌销量排行对比-淘系电商vs所有电商
Ø对比2017年全年与2018年1-2月数据，与天猫进行合作的品牌在其平台上的销量排名明显高于电商整体，其中2017年
在天猫平台上排名上升的8品牌中，有7个与天猫进行合作。
天猫平台对合作品牌销量有较大推动力
2017年1-12月
线上总销量排名 天猫+淘宝平台销量排名 排名差异
小米 1 小米 1 0
海信 2 天猫 2 7
创维 3 创维 3 0
TCL 4 海信 4 -2
夏普 5 TCL 5 -1
长虹 6 夏普 6 -1
康佳 7 海尔 7 4
飞利浦 8 KKTV 8 2
天猫 9 迪优美特 9 8
KKTV 10 英菲克 10 9
海尔 11 长虹 11 -5
暴风 12 康佳 12 -5
酷开 13 灵云 13 8
索尼 14 忆典 14 8
MOOKA 15 暴风 15 -3
2018年1-2月
数据来源：奥维云网（AVC）推总数据
备注：黄色标注表示在天猫平台销量排名上升并且与阿里进行合作的品牌
02
-19-
天猫造节：414酷喵家影节，平台销量比平日翻3倍
Ø针对天猫这次的造节活动，不仅拉动了各大合作厂商和智能电视&盒子的销量增长，也使消费者在大力活动促销下
购买了满意的产品，从而达到了单日极限破万，产品日销比平时翻3倍。
活动一：限量秒杀
4月14日当天进行限量秒杀活动，
海尔50英寸智能电视只要414元
活动二：送酷喵VIP会员
购买（部分机型）电视可领取价
值399元的1年酷喵VIP会员
活动四：满减+领券+免息
除了能参加满减活动外，还能参加
1元领千元购物券活动；购买联盟
品牌可享受花呗12期免息
天猫平台的日销量从2000+，提升到6000+
并达到单日极限破万的成绩
在各种专属活动的情况下
数据来源：阿里平台414-418酷喵家影节活动监测数据
活动五：以旧换新
活动期间天猫联手闲鱼推出电
视以旧换新福利
活动三：元专属预约
得酷喵VIP
在天猫海尔旗舰店元预约
并成功购机可得酷喵会员
02
-20-
阿里系电视激活规模大幅增长，与五大厂商的规模进一步拉近
Ø从2017年2月到2018年2月，阿里系电视的激活终端数由1600万台增长到2342万台，增长率为46%。远高于五大厂商的平均
增长率。
激活终端
增长率
46%
2342
2018年2月
1600
2017年2月
阿里系电视
激活终端
增长率
28%
五大厂商均值
>
阿里系电视激活终端数
数据来源：奥维云网OTT大数据平台(TV Video Compass_TVC)
3 用户的选择与偏好
03
-22-
样本设计
定量访问样本条件
• 家中购买家电类产品的决策人；
• 男、女比例为1:1；
• 覆盖18-24岁、25-34岁、35-44岁、45-
54岁四个年龄段的消费者；
• 高中以上学历且家庭月收入在8千元及以上；
• 线上购买与线下购买比例为5:3
• 已拥有智能电视的人群与计划购买智能电
视的人群比例为：1:1
北京、上海、天津、宁波、杭州、重庆共6座城市
被访者条件：
城市覆盖：
定性访问样本条件
北京、广州两座城市
城市覆盖：
• 过去半年购买过智能电视或未来半年打算购买
的消费者；
• 家中购买家电类产品的决策人；
• 男、女比例为1:2；
• 18-54岁、本科及以上学历
• 在线上购买或打算在线上购买的消费者（少量线下
被访者做对比）；
• 家庭月收入2w以上和2w以下比例为1:1
被访者条件：
03 主要发现
第一
第二
第三
线上、线下购物体验不同。线下门店参与感更强，而线上电
商省时、方便又优惠
不同城市、年龄的消费者购买习惯差异大，影响因素各不同
“智能技术”和“内容丰富度”成为影响消费者购买的关键
因素
03 “四大因素” 吸引用户线上购买
品牌全面，应有尽有
“网络上的商品会比商店或者柜台更全，想买的东西时就直接
搜索，然后想看哪个看哪个。”
“现在用个购物网站买点儿吃的、用的、都是一种习惯了，觉
得产品多而且很方便。”
——谢先生 29岁 企业中层管理者
送货到家，服务周到
“以前我都是去商场或者超市买东西，觉得网上的产品质量没
保证。但购买大件货物的时候，每次都给自己累个半死。现在
网上各种旗舰店让我可以放心购物，快递到家方便又省时省力，
慢慢的，我都不在商场里买东西了。”
——杨女士 24岁 刚入职场
省时省力，购物方便
“我买电视的时候也有朋友建议我去商场看一下，但我觉得来
回路程很长不说，我还很容易受促销员的影响。在网上购物，
我可以自己对比想要的品牌信息，想买哪个就买哪个。关键是
节约了很多时间，就算是夜里我也能下单，真的是24小时不
打烊” ——王女士 36岁 国企职员
价格优惠，促销力度大
“我都是赶在各种网购的时候购买家里需要的必需品啊，或者
各类产品。像大家电类的就更得等到活动期间买了，价格可以
优惠不少呢”
——高先生 39岁 企业员工
-24-
Ø在深访被访者中，消费者所提到的网购原因，主要为：货源多、省时间、价格低、送货方便这四个方面。
数据来源：定性访问，消费者一对一面访
03
-25-
相比线上购买人群，选择线下购买的人群更注重现场体验和专业指导
Ø线下购买渠道对于消费者来说体验性、参与性和真实感更强；线上购物渠道主要是方便和优惠。
59%
56%
52%
48%
38%
31%
29%
20%
10%
对实体店的
产品信赖
可以亲身体验
能看样机
店内有专业
的服务员讲解
送货到家
价格优惠
有促销活动
与其他品牌
对比方便
有赠品
选择线下购买的原因
64%
51%
48%
46%
36%
36%
34%
26%
14%
网上购买方便
快捷
价格优惠
送货到家/保修
有促销活动
对购买平台
很信赖
24小时购物
产品功能介绍详细
与其他品牌
对比方便
有赠品
选择线上购买的原因
体验性、参与性
更强，看到产品
更放心
便利和优惠
数据来源：覆盖6个城市的定量访问，800样本
03 不同区域：内陆地区更爱国货，沿海城市更爱外资品牌
北京
本科及
研究上以上学历
2W及以上
（3W以上家庭月收入人
群13%）
国产品牌
海信、创维
上海
高中/中专
大专学历突出
1W-3W占比60%
外资品牌
创维、三星
杭州
本科学历
8K-1W的比例最高
3W以上突出
国产品牌
海信、三星
宁波
高中/中专学历突出
1W-2W收入人群
比例高
外资品牌
海信、索尼
天津
本科学历
8k-2W的人群占比
接近70%
国产品牌
创维
重庆
大专及本科学历
8K-1W突出
国产品牌
长虹、夏普
学历差异
家庭月收入
差异
类型差异
品牌选择
差异
Ø北京、上海两地的消费者家庭月收入更高；对比其他城市而言，上海和宁波更倾向于外资品牌的智能电视。
数据来源：覆盖6个城市的定量访问，800样本
-26-
03 不同年龄段选择差异大
18-34岁群体
智能电视消费者
35-54岁群体
了解与智能电视的相关信息
主要来自于：
• 亲朋好友的介绍
• 手机或电脑上的广告
• 电视广告
• 电视节目中的赞助商（主要
针对18-24岁人群）
更倾向购买
国产品牌的智能电视
更倾向购买
外资品牌的智能电视
了解与智能电视的相关信息
主要来自于：
• 品牌官网
• 手机或电脑上的广告
• 电视广告
• 电视节目中的赞助商女性消费者突出
女性：男性=6:4
男性消费者略高
男性：女性～1:1
数据来源：覆盖6个城市的定量访问，800样本
-27-
～
Ø18-34岁的智能电视消费者，女性作为购买决策人的比例更高，并且更倾向于国产品牌；35岁-54岁被访者中，购买智能
电视时，男性决策比例略高于女性，倾向外资品牌。
03
-28-
年轻和年长人群在购买智能电视时考虑因素各不同
18-24岁消费者 45-54岁消费者
购买时考虑因素明显多于25-
34岁人群和整体消费者
操作系统 +7%
智能技术 +6%
外观 +2%
IP内容定制机 +2%
相比其他年龄段而言，是购
买时考虑因素最多的一群人
智能技术 +8%
能耗大小 +3%
内容丰富度 +3%
促销活动 +2%
售后服务 +2%
Ø年轻和年长两群消费者，在购买智能电视时考虑的问题相对更多；其中年轻人群更关心和操作系统、智能技术、产品外
观等有关的因素，而年长人群除了对智能技术关注外，对能耗大小、促销和售后也同样看重。
最终购买因素与整体的差值 最终购买因素与整体的差值
-28-
03 智能电视用户是中高端产品的主力消费人群
计划换车/买车
183 Index
计划换房/买房
191 Index
使用
中高档化妆品
146 Index
购买过奢侈品
117 Index
购买了
银行理财产品
145 Index
愿意将钱
花在保险上
126 Index
咖啡馆/夜店/酒吧
420 Index
运动/健身
111 Index
Ø智能电视用户在房子车子、高档生活护理用品、奢侈品、保险理财和休闲娱乐方面有更高的消费习惯和消费实力。
数据来源：奥维云网电视用户调查2017，样本量5085
-29-
备注：INDEX指数为智能电视用户的消费比例除以传统电视用户的消费比例*100所得
03
-30-
预购驱动因素：第一看技术，第二看品牌
0%
15%
30%
10% 35% 60%
最
重
要
考
虑
因
素
购买考虑因素
智能技术
品牌知名度
价格
内容资源丰富度
售后服务
操作系统
促销力度
外观
能耗大小
线上线下联合营销
IP内容定制机
品牌举办的
互动活动
预购人群考虑因素与最终购买因素关系图
主要决定因素
主要考虑因素
次要考虑因素
明星代言人
64%
53%
49%
48%
48%
46%
36%
36%
31%
20%
18%
16%
16%
智能技术
品牌知名度
价格
售后服务
操作系统
内容资源丰富度
外观
能耗大小
促销力度
线上线下联合营销
品牌举办的互动活动
IP内容定制机
明星代言人
购买考虑因素
Ø对于打算购买智能电视的人群来说，在同样关注技术、内容、品牌和价格的情况下，还增加了对内置系统的关注度。
数据来源：覆盖6个城市的定量访问，800样本
备注：黄色标注表示消费者考虑较多的因素
03
-31-
0%
15%
30%
10% 35% 60%
最
终
购
买
因
素
购买考虑因素
智能技术
品牌知名度
价格
售后服务
操作系统
促销力度
外观
能耗大小线上线下联合营销
IP内容定制机
品牌举办的
互动活动
已购人群考虑因素与最终购买因素的关系
主要决定因素
主要考虑因素
次要考虑因素
内容资源丰富度
9%
11%
13%
15%
36%
38%
42%
45%
48%
48%
53%
55%
58%
明星代言人
品牌举办的互动活动
IP内容定制机
线上线下联合营销
能耗大小
促销力度
外观
内容资源丰富度
操作系统
售后服务
品牌知名度
价格
智能技术
购买考虑因素
购买决策过程：品牌的影响力下降，价格和内容丰富性的影响力上升
Ø已经拥有智能电视的消费者，在购买时对其本身的技术、价格和品牌知名度考虑较多。但真正影响消费者做出购买决策
的除智能技术、品牌知名度和价格外，内容资源的丰富度成为关键因素。
数据来源：覆盖6个城市的定量访问，800样本
备注：黄色标注表示消费者考虑较多的因素
03
-32-
“智能技术” 与“内容资源丰富度” 成为影响消费者做出决策的关键因素
23%
18%
10% 9% 8% 7%
6% 4% 4% 4% 2% 2% 2%
32%
13% 13%
16%
5% 5% 6%
1% 1% 2% 2% 1% 2%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
智能技术 品牌知名度 价格 内容资源
丰富度
操作系统 促销力度 售后服务 线上线下
联合营销
品牌举办的
互动活动
外观 IP内容
定制机
明星代言人 能耗大小
忠实消费者与游离消费者最终购买因素差异
忠实消费者 游离消费者
+9%
+7%
Ø对于消费者而言，智能电视本身可提供的智能技术与内在资源的丰富度会影响其作出购买决策。
数据来源：覆盖6个城市的定量访问，800样本
03 影响因素1：针对智能电视来说，智能科技是必备技能
对30岁以上的中年人来说，智能
技术是购买电视的硬性指标。
家有老一辈，语音交互功
能格外重要
对于年龄再小的
消费者，希望把
各种新鲜的玩意
儿都搬到电视上
一家人对于“智能技术”的要求
34%
42%
43%
45%
53%
55%
79%
人脸识别
体感技术
语音交互
在节目内容上
进行智能推荐
云端共享
蓝牙连接
wifi连接
关注的智能技术
Ø85%的消费者在购买智能电视前对产品技术方面进行过了解。家庭人口数越多的消费者，在购买智能电视时对智能技术
的关注度越高。
家庭人口数 关注度
两口及以下 81%
三口人 84%
四口人 86%
五口及以上 90%
不同的家庭人口数对
技术的关注度
数据来源：覆盖6个城市的定量访问，800样本；定性访问，消费者一对一面访
-33-
03 影响因素2：“内容资源丰富度”是消费者考量的重要标准之一
Ø93%以上的消费者在购买智能电视时会考虑其自带的内容资源；他们认为去应用商店下载软件很麻烦，收看直播又找不
到喜欢看的节目。
消费者对内容资源的需求-TOP5
1
2
3
4
5
高清画面，看的更清晰
有最新最好看的影视节目
节目类型多种多样
可以观看直播节目
节目内容更新快
当电视自身的内容无法满足消费者时：
47%
44%
41%
34%
直接用手机
或平板看
看电视直播 用设备投屏
到电视
在应用商店
下载软件
数据来源：覆盖6个城市的定量访问，800样本；定性访问，消费者一对一面访
-34-
“因为资源多的话在收看内容
的时候很方便，省去查找的麻
烦，也不用再下载其他软件。
关键是有很多丰富的内容可以
直接看、免费看，就很省钱。”
——北京，黄先生
03 影响因素3：“价格”因素影响消费者做出购物渠道选择，价格相同时追求性价比
店内活动，直接减钱；
购买同一品牌电器享受第二件优惠（买海尔电视，再买海尔冰
箱或洗衣机可以享受专享优惠价）
返券、有赠品
享受专享折后价（比如电商节专有的活动，超低的价格等）
通过优惠券减价
有赠品
“活动丰富，参与度高，赠品一般质量都不错”
“总有低价，所有活动都是直接减钱，就是觉得便宜”
根据定性访问解读：
“其实我在打算购买智能电视的时候考虑过很
多品牌，什么海尔、夏普、海信和小米。但在
最后做决定的时候，我对比了价位差不多的几
款产品，海尔电视的给我的感觉更好。无论是
本身提供的节目还是电视的外形，以及它的各
种功能，最后下定决心买的根本原因还是因为
性价比高。”
——北京 解先生
Ø价格是影响消费者决定购买的因素之一，但现在的消费者不会一味的追求低价，在保证自己需求能得到满足的情况下，
会尽量选择更高性价比的产品。
数据来源：定性访问，消费者一对一面访
-35-
4 “软实力” 驱动力
04 主要发现
第一
第二
第三
点播收看习惯的增加为会员付费打下良好基础
年轻人群中付费会员的比例高，并且挑剔。除了对节目内容
丰富度、独播资源感兴趣外，对视频质量也有高品质要求
酷喵影视节目内容优质，在独播节目中，无论是电视剧还是
综艺，均有着不俗的表现
04 点播用户稳步扩大，CIBN酷喵影视的VV量季度环比增长35%
60% 62% 57%
67% 71%
79%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
1月 2月 3月
2018年智能电视端频道直播/点播收看占比
直播 点播
Ø与其他视频媒体相比，CIBN酷喵影视用户收看节目的日均VV提升达35%。在点播收看比例逐渐上涨的大趋势下，日均vv的
增长将会带动更多用户成为酷喵VIP。
视频媒体 2018年3月 2017年12月 增幅
CIBN酷喵影视 29114 21610 35%
其他视频媒体 33225 26726 24%
2017-2018年智能电视+OTT盒子端 与其他视频媒体日均VV量
对比（Launcher+APK）
-38-
数据来源：奥维云网OTT大数据平台(TV Video Compass_TVC)
备注：其他视频媒体数据指银河奇异果、云视听极光两家媒体均值
04 消费者对酷喵影视认知程度
CIBN酷喵
影视
46%
71% 81%
综艺 影视剧新闻
69%
酷喵VIP最经常收看的节目类型
CIBN酷喵影视
知名度
酷喵VIP
33%
CIBN酷喵VIP会员
占比
Ø在智能电视用户中，知道并了解CIBN酷喵影视的人群占比为46%，其中有33%的人群会付费成为酷喵VIP。在经常收看的节
目中，影视剧最为突出，其次是综艺类和新闻类节目。
备注：数据是以拥有智能电视的消费者为基础计算
数据来源：覆盖6个城市的定量访问，800样本
-39-
04 “酷喵的节目内容”对购买行为的拉动效果
CIBN酷喵
影视
18%
视频媒
体A
18%
视频媒
体B
12%
以“内容资源丰富度”作为决定因素的消费者占比
女性人群占比更高
80%的酷喵VIP经常
收看的节目是影视剧
男女比例1:1
收看综艺节目和影视
剧的比例接近
男女比例1:1
收看体育节目更突出
Ø酷喵VIP在选购智能电视时，对其自带内容的丰富程度更关心。把“内容资源丰富度”作为最终购买因素的消费者高于整
体人群5%。与其他两大媒体相比，女性用户比例更高，影视剧类节目优势更明显。
数据来源：覆盖6个城市的定量访问，800样本
-40-
04
18-24岁的年轻用户因为节目
资源、专属内容和免广告的
原因升级VIP更突出；相比其
他年龄段，针对视频质量也
有更高要求
越是年轻用户，会员与内容的购买驱动力越明显，要求也越高
95%
91%
84%
81%
18-24 25-34 35-44 45-54
各年龄段的VIP占比
会员比例 均值
54%
49%
48%
43%
41%
35%
20%
20%
可以观看更丰富的视频资源
可以直接跳过广告
可以观看VIP会员专属内容
可以享受高质量的视频资源
视频缓冲加速
看片免去上传，观影更流畅
有VIP标识，独特身份象征
付费点播有折扣
升级VIP的原因 18-24岁 25-34岁
+6% +4%
+4% +1%
+3% +1%
Ø34岁以下人群注册VIP的比例高，其中年轻人群比例更大；观看丰富的内容并免于广告打扰、享受各种会员独播剧，拥有
更高的视频质量，是用户升级为VIP的重要原因。
+2%
数据来源：覆盖6个城市的定量访问，800样本
-41-
04
酷喵影视
2398万台
智能电视截止到2018年
3月Launcher装机量
1-2月装机量累计增长率 +26%
酷喵影视
10608292
智能电视APK2018年
3月开屏次数
1-2月累计增长率 +31%
Ø酷喵影视前三个月的Launcher装机量和APK开屏次数，有明显增长。
2018Q1酷喵影视在Launcher装机与APK开屏次数上有明显增长
数据来源：奥维云网OTT大数据平台(TV Video Compass_TVC)
-42-
04 2018年以来酷喵用户规模大幅上升，视频媒体格局进入三足鼎立时代
521
158
767
312
Launcher APK
智能电视端CIBN酷喵影视日活跃终端数
2017年12月 2018年3月
单位：万台
Ø2018年1-3月，酷喵OTT终端的大幅增长，带动CIBN酷喵影视的装机量上升，最终带动CIBN酷喵影视日活规模的大幅增长。
在OTT视频媒体三足鼎立的格局中，优势进一步增加。
单位：万台
数据来源：奥维云网OTT大数据平台(TV Video Compass_TVC)
-43-
1809 1803
1657
1299 1320
1210
2018年3月 2017年12月
OTT端(智能电视+OTT盒子)视频媒体日活跃终端
视频媒体A CIBN酷喵影视 视频媒体B
04 酷喵独播节目中表现不俗，Q1的十部独播剧中，酷喵上榜七部
排名 电视剧名称 媒体平台 累计播放VV
（万次）
vv贡献率
（剧集累计vv/全平台电视
剧类节目累计vv）
1 烈火如歌 CIBN酷喵影视 29616 %
2 柜中美人 CIBN酷喵影视 14284 %
3 军师联盟2 CIBN酷喵影视 10806 %
4 艳骨 CIBN酷喵影视 8226 %
5 花谢花飞花满天 视频媒体B 5400 %
6 琅琊榜之风起长林 视频媒体A 5343 %
7 蜀山战纪2踏火行歌 视频媒体A 4601 %
8 寻秦记 CIBN酷喵影视 4477 %
9 终极一班5 CIBN酷喵影视 2424 %
10 将军在上 CIBN酷喵影视 1775 %
2018年Q1智能电视端电视独播剧累计vv排行榜TOP10
（launcher）
数据来源：奥维云网OTT大数据平台(TV Video Compass_TVC)
-44-
04 在独播综艺TOP10中，酷喵有四部上榜，其中排名前两位的均来自酷喵
2018年Q1智能电视端独播综艺累计vv排行榜TOP10
（launcher）
排名 电视剧名称 媒体平台 累计播放VV
（万次）
vv贡献率
（剧集累计vv/全平台电视
剧类节目累计vv）
1 欢乐喜剧人4 CIBN酷喵影视 3634 %
2 这!就是街舞 CIBN酷喵影视 1942 %
3 王牌对王牌3 视频媒体B 1197 %
4 偶像练习生 视频媒体A 1015 %
5 热血街舞团 视频媒体A 595 %
6 奇葩大会2 视频媒体A 313 %
7 现在就告白 视频媒体B 288 %
8 爸爸去哪儿5 CIBN酷喵影视 201 %
9 三个院子 视频媒体A 201 %
10 晓说 CIBN酷喵影视 166 %
数据来源：奥维云网OTT大数据平台(TV Video Compass_TVC)
-45-
5 需求的全面提升
05 主要发现
第一
第二
消费者对智能电视的需求更高，除了节目内容本身，对购物、
游戏、智能技术的需求日益凸显
“414酷喵家影节”，着手打造大屏生态系统，以“内容+
技术”为核心，从而满足消费者的高需求
05 消费者对智能电视的要求越来越高
智能电视
语音交互、智能内容推送、体感控制、
视频通话
……
“为老人买电视，就看重语音交互功能了！本来眼神就不好，想看什么节目直
接说，电视就能立马显示出来，那真是方便多了”
——北京，38岁王女士
热门电影、电视剧、综艺⼀个都不能少，
各种自制⽹剧、⽹综也得⼀应俱全
……想购物、想健身、想玩游戏
能想到的都要在电视上得以实现
对于⼤家电来说，电视本身的质量好坏仍是不
能忽视的⼤问题
“我想在电视上玩游戏，大屏的多爽啊；朋友来了K歌，平时还能健
个身，连健身房都不用去，我能有更多时间陪家人”
——北京，39岁高先生
“父母喜欢看电视剧，妹妹更爱看综艺，而我喜欢看电影，直播电
视几乎很难满足我们的需求。”
——广州，29岁邓先生
数据来源：定性访问，消费者一对一面访
-48-
05 414酷喵家影节，打造大屏生态系统
55%
的被访者表示
看电视是为了
陪伴家人
Ø天猫414酷喵家影节针对消费者在软件方面（视频、音乐、购物、游戏），以及技术方面（视频通话、语音交互），提供了“内容+体验”
的促销与布局。
1.音乐类
2.购物类
3.游戏类
53%
43%
23%
77%
的被访者表示
看电视是为了
放松享受
消费者在智能电视中下载的软
件类型（除视频类）
消费者对智能电视的技术要求
（除视频类）
1.蓝牙连接
2.节目的智能推荐
3.体感技术
54%
42%
36%
数据来源：覆盖6个城市的定量访问，800样本
-49-
6 结语
06 总结与预测
为了在大屏端享受更好的收看效果和节目内容，升级成为VIP会员成常态。越是年轻用户，
会员与内容的购买驱动力越明显，同时对VIP享受的特权要求也越高。
随着”网络一代“成长为社会消费主力，线上购买趋势进一步加剧。不仅小金额商品习惯
于网购，大金额标准化商品的网购趋势也不可阻挡。在电商造节的助推下，OTT（智能电视
+OTT盒子）的线上销量份额在2018年预计可以达到42%，2020年预计反超线下渠道。
消费者对在选购智能电视时，对其搭载的操作系统、智能技术和内容资源更为看重，影响
因素已经高于产品本身的品牌和价格。拥有更好的体验与享受才是消费者在购物时的真实
目的。
-51-
内容与技术的高度结合，满足消费者对智能电视所提出的更高需求。未来人工智能电视将
顺势发展，成为消费者家中的娱乐中枢和大屏生态的核心。
