2021-2025 年中国移动信息服务行业
市场定位策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国移动信息服务行业市场定位策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业市场定位策略概述 ....................................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业市场定位策略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国移动信息服务行业市场深度调研................................................14
第一节 移动信息服务概述 ..................................................................................................................14
一、移动信息服务行业概述 ........................................................................................................14
二、移动信息服务行业发展历程 ................................................................................................14
第二节 我国移动信息服务行业监管体制与政策法规 ......................................................................15
一、移动信息服务所处行业的分类 ............................................................................................15
二、行业的主管部门及管理体制 ................................................................................................16
三、行业主要法律、法规、规范性文件 ....................................................................................16
四、行业主要政策、规划 ............................................................................................................18
五、行业管理体制及行业政策对行业的影响 ............................................................................21
六、新制定或修订、预期近期出台的法律法规、行业政策对线上线下的影响 ....................21
第三节 我国移动信息服务行业主要发展特征 ..................................................................................21
一、行业技术水平 ........................................................................................................................21
二、进入行业的主要障碍 ............................................................................................................21
（1）行业准入壁垒 ......................................................................................................................22
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................22
（3）运营经验壁垒 ......................................................................................................................23
三、行业特有的经营模式及盈利模式 ........................................................................................23
四、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................23
（1）行业的周期性 ......................................................................................................................23
（2）行业的区域性 ......................................................................................................................24
（3）行业的季节性 ......................................................................................................................24
五、行业与上下游行业之间的关联性 ........................................................................................24
（1）与上游行业之间的关系 ......................................................................................................24
（2）与下游行业之间的关系 ......................................................................................................25
第四节 2020-2021 年中国移动信息服务行业发展情况分析............................................................25
一、基础设施投入规模 ................................................................................................................25
二、移动设备用户规模 ................................................................................................................26
三、电信业务收入规模 ................................................................................................................27
四、企业短信规模 ........................................................................................................................28
五、行业主要特点 ........................................................................................................................28
（1）服务产品不可替代性 ..........................................................................................................29
（2）客户需求呈现多样性 ..........................................................................................................29
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（3）行业发展趋于规范 ..............................................................................................................30
（4）市场份额进一步集中 ..........................................................................................................30
第五节 2020-2021 年我国移动信息服务行业竞争格局分析............................................................30
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................30
二、行业主要企业的简要情况 ....................................................................................................31
第六节 企业案例分析：线上线下 ......................................................................................................33
一、线上线下的市场地位 ............................................................................................................33
二、技术水平及特点 ....................................................................................................................33
三、线上线下竞争优势 ................................................................................................................34
四、线上线下竞争劣势 ................................................................................................................37
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................38
一、金融信息化对于移动信息服务的需求 ................................................................................38
二、互联网行业对于移动信息服务的需求 ................................................................................38
三、电子商务行业对于移动信息服务的需求 ............................................................................39
四、快递物流行业对于移动信息服务的需求 ............................................................................41
第八节 2021-2025 年我国移动信息服务行业发展前景及趋势预测................................................42
一、行业发展前景 ........................................................................................................................42
（1）产业政策的有效支持 ..........................................................................................................42
（2）移动信息服务应用场景日益丰富 ......................................................................................43
（3）严格监管引导行业良性发展 ..............................................................................................43
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................43
三、行业的利润水平及变动趋势 ................................................................................................44
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................44
（1）即时通信应用的冲击 ..........................................................................................................44
（2）高素质人才的缺乏 ..............................................................................................................45
（3）行业竞争进一步加剧 ..........................................................................................................46
第三章 企业市场定位策略的基本类型与选择 ..........................................................................................47
第一节 企业市场定位的内容及必要性 ..............................................................................................47
一、市场定位的内涵 ....................................................................................................................47
二、市场定位的必要性 ................................................................................................................48
第二节 企业市场定位策略应用研究 ..................................................................................................48
一、认识市场定位 ........................................................................................................................49
二、实施市场定位策略 ................................................................................................................49
三、以市场定位为基础，开展营销组合策略 ............................................................................51
第三节 市场定位战略决策模型与战略选择 ......................................................................................51
一、市场定位决策的分析 ............................................................................................................51
二、定位战略决策的选择 ............................................................................................................53
（一）首位策略 ............................................................................................................................53
（二）提升战略 ............................................................................................................................53
（三）补缺战略 ............................................................................................................................54
（四）追随战略 ............................................................................................................................54
（五）特色策略 ............................................................................................................................55
（六）重新定位战略 ....................................................................................................................55
三、定位决策的控制 ....................................................................................................................56
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第四节 在不同市场定位下竞争战略的选择 ......................................................................................56
一、成本领先战略的选择 ............................................................................................................56
二、差异化战略的选择 ................................................................................................................57
三、目标集聚战略的选择 ............................................................................................................57
第五节 企业市场定位对市场营销策略的影响 ..................................................................................57
一、对顾客需求的影响 ................................................................................................................58
二、对产品策略的影响 ................................................................................................................58
三、对价格策略的影响 ................................................................................................................58
四、对渠道策略的影响 ................................................................................................................58
五、建立以市场定位为核心的营销理念 ....................................................................................59
第六节 产品市场定位的方法及营销策略的选择创新 ......................................................................59
一、产品定位与市场定位 ............................................................................................................59
二、市场定位方法的选择 ............................................................................................................59
（一）准入市场定位 ....................................................................................................................60
（二）竞争市场定位 ....................................................................................................................60
（三）潜在市场定位 ....................................................................................................................60
（四）竞争市场抢夺 ....................................................................................................................60
三、市场定位方法的实际应用 ....................................................................................................61
四、营销策略创新选择的影响因素 ............................................................................................61
（一）宏观环境因素 ....................................................................................................................61
（二）微观环境因素 ....................................................................................................................61
六、营销策略创新的方向 ............................................................................................................61
第四章 企业市场定位策略规划制定原则及依据 ......................................................................................63
第一节 企业市场定位策略规划的制定原则 ......................................................................................63
一、科学性 ....................................................................................................................................63
二、实践性 ....................................................................................................................................63
三、前瞻性 ....................................................................................................................................63
四、创新性 ....................................................................................................................................63
五、全面性 ....................................................................................................................................64
六、动态性 ....................................................................................................................................64
第二节 企业市场定位策略规划的制定依据 ......................................................................................64
一、国家产业政策 ........................................................................................................................64
二、行业发展规律 ........................................................................................................................64
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................65
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................65
第三节 影响市场定位策略的主要因素 ..............................................................................................65
一、影响市场定位策略的主要因素 ............................................................................................65
二、诱发企业市场定位策略失败的因素 ....................................................................................66
三、企业市场定位策略规划需规避的误区 ................................................................................67
第四节 市场战略定位分析 ..................................................................................................................68
一、五种力量分析法 ....................................................................................................................68
二、PEST 分析法..........................................................................................................................68
三、SWOT 分析法........................................................................................................................68
第五章 企业制定市场定位策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................70
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第一节 公司制定市场定位策略规划要点与准备工作 ......................................................................70
一、公司制定市场定位策略规划要点 ........................................................................................70
二、规划企业市场定位策略前的准备工作 ................................................................................70
第二节 公司制定市场定位策略规划的主要内容 ..............................................................................71
一、公司制定市场定位策略规划的主要内容 ............................................................................71
二、正确制定企业市场定位策略的步骤 ....................................................................................72
三、企业市场定位策略规划包含的不同内容 ............................................................................73
第三节 制定市场定位策略一般步骤 ..................................................................................................73
一、明确潜在的竞争优势 ............................................................................................................74
二、选择相对的竞争优势 ............................................................................................................74
三、显示独特的竞争优势 ............................................................................................................75
四、重新定位 ................................................................................................................................76
第四节 构建市场定位策略研究体系 ..................................................................................................76
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................76
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................77
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................77
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................78
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................78
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................78
第五节 科学制定市场定位策略规划 ..................................................................................................79
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................79
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................79
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................80
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................80
五、科学制定市场定位策略 ........................................................................................................80
六、降低风险 ................................................................................................................................81
第六节 制定市场定位策略需注意事项 ..............................................................................................81
一、企业市场定位策略制定需注意的要点 ................................................................................81
二、制定市场定位策略目标注意事项 ........................................................................................82
三、制定市场定位策略规划的注意点 ........................................................................................83
四、制定市场定位策略规划容易犯的错误 ................................................................................83
五、不同阶段企业市场定位策略的规划 ....................................................................................84
六、制定企业市场定位策略要考虑的不同方面 ........................................................................85
第六章 2021-2025 年中国移动信息服务企业市场定位策略探讨与建议................................................86
第一节 移动信息服务行业市场定位的基本特征 ..............................................................................86
第二节 移动信息服务行业市场定位的基本内容及方法 ..................................................................86
一、目标市场定位 ........................................................................................................................86
二、商品组合定位 ........................................................................................................................87
三、商品价格定位 ........................................................................................................................87
四、企业品牌定位 ........................................................................................................................87
五、服务功能定位 ........................................................................................................................88
第三节 企业品牌的定位策略研究 ......................................................................................................88
一、品牌定位的重要性 ................................................................................................................88
二、品牌定位原则 ........................................................................................................................89
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三、品牌定位策略分析 ................................................................................................................90
（一）抢占先机先定位 ................................................................................................................90
（二）见缝插针关联定位 ............................................................................................................91
（三）找准弱点置换定位 ............................................................................................................91
四、结论 ........................................................................................................................................91
第四节 精准定位理论下微信营销策略分析 ......................................................................................92
一、企业执行微信营销的必要性和条件以及优势分析 ............................................................92
二、微信精准营销的具体实施 ....................................................................................................93
（一）明确特征清晰的用户群体 ................................................................................................93
（二）基于 LBS 定位系统进行位置定位...................................................................................93
（三）合理的微信模块分类提高营销精准性 ............................................................................93
三、微信营销在实践中的不足 ....................................................................................................94
（一）一味追求粉丝数量，忽视了质量 ....................................................................................94
（二）前期大力推广，后期维护不足 ........................................................................................94
（三）盲目跟风，过度依赖 ........................................................................................................94
四、结论 ........................................................................................................................................95
第五节 实施经营定位应注意的问题 ..................................................................................................95
一、注意规避经营定位决策风险 ................................................................................................95
二、注意经营定位策略有效性的分析评估 ................................................................................95
三、注意经营定位策略的适当调整 ............................................................................................95
第七章 2021-2025 年中国移动信息服务企业全方位推进“市场定位策略”及实施路径探讨 ................96
第一节 构建市场定位策略推进体系：稳准推进公司市场定位策略实施 ......................................96
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................96
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................96
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................96
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................97
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................97
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................97
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................97
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................97
五、积极促进移动信息服务企业的集约化建设 ........................................................................98
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................98
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................98
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................98
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................98
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................99
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................99
四、创新经营模式 ........................................................................................................................99
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................100
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................101
七、实施“走出去”战略...............................................................................................................101
八、坚持“五化”发展举措...........................................................................................................101
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................102
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................102
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二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................102
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................103
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................103
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................104
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................104
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................104
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................105
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................105
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................106
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................106
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................107
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................108
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................109
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................109
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................109
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................110
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................110
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................110
五、“服务竞争”最有效的竞争策略...........................................................................................110
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................111
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................111
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................111
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................112
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................112
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................113
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................113
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................113
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................114
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................114
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................115
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................115
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................115
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................115
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................116
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................116
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................117
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................117
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................117
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................118
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................118
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................119
第十二节 小结 ....................................................................................................................................119
第八章 构建移动信息服务企业实施市场定位策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施.............121
第一节 构建市场定位策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................121
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一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................121
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................121
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................122
第二节 构建市场定位策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................122
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................122
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................123
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................123
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................123
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................123
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................123
第三节 构建市场定位策略动态调整机制：完善市场定位策略的主要措施 ................................124
一、完善市场定位策略 ..............................................................................................................124
二、完善企业市场定位策略的有效措施 ..................................................................................124
三、企业市场定位策略创新调整的重要性 ..............................................................................125
第四节 持续变革是市场定位策略的精髓 ........................................................................................126
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................127
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................127
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................127
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................128
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................129
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................129
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................129
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................129
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................130
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................130
六、小结 ......................................................................................................................................130
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................131
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第一章 企业市场定位策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本移动信息服务行业市场定位策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国移动信息服务业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对移动信息服务行业市场定位策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
移动信息服务行业市场调研
企业市场定位策略的基本类型与选择
企业市场定位策略规划制定原则及依据
制定市场定位策略的内容、方法步骤、流程
未来中国移动信息服务企业市场定位策略探讨与建议
企业全方位推进“市场定位策略”及实施路径探讨
构建移动信息服务企业实施市场定位策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为移动信息服务行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
市场定位策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对移动信息服务行业市场定位策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及市场定位策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本移动信息服务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
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究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对移动
信息服务行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
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研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业市场定位策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
市场定位策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
精准定位是制胜的关键
就企业和消费者而言，现在已不是传统的消费者单方面选择企业、产品，而是双向选择，企业
面对差异明显的巨大消费者需求，而消费者同样也面对着大量同类甚至同质产品的选择，信息的不
对称增加了双方的选择成本，这些又会变相转嫁到产品价格上，削弱产品竞争力，因而企业的营销
效果往往不尽如人意。要想在众多同类企业中迅速的抓住目标客户，并将产品信息传递出去，对于
企业科学合理的运用精准定位理论也提出了更高要求。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对市场定位策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
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力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国移动信息服务行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业市场定位策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 移动信息服务概述
一、移动信息服务行业概述
现代移动信息服务是指基于无线信息网络，并结合移动通信技术与信息技术，满足移动场景下
用户需求的一系列信息服务，是信息服务的组成部分。近年来，随着通信技术的快速发展、移动通
信网络的不断升级以及移动终端智能化水平的快速提升，移动信息服务已逐渐深入人们学习、工
作、生活的各个领域。与此同时，在用户需求与技术创新的协同推动下，移动信息服务的服务模式
日趋丰富，应用场景日益广泛，目前已延伸至金融、互联网、电子商务、商贸零售、快递物流、公
共服务等多个领域。与固定信息服务相比，移动信息服务更注重服务的即时性、互动性、主动性、
协同性以及服务的个性化等方面。
二、移动信息服务行业发展历程
早期的移动信息服务主要为无线广播电台、流动售报、图书馆流动服务等，其传播方式简单，
技术含量较低，主要通过传统无线电、机械技术或人工操作来实现。
上世纪 90年代，随着第二代通信技术一 GSM(GlobalSystemforMobileCommunication)技术的
推广与普及，移动信息服务开始进入移动通信网络时代。1992年,世界上第一条短信在英国沃尔丰
的 GSM网络上通过台式电脑向移动电话发送成功，这标志着短信服务开始成为移动信息服务领域的
一项重要应用。由此，用户可以通过移动终端发送、接收文字或数字形式的移动信息，同时短信快
捷、稳定、准确的特点也促进了移动信息服务行业的进一步发展。
此后，随着高速数据传输技术以及通用分组无线服务技术等多项技术的投入使用，移动信息服
务形式也逐步扩展至图片、动画、音频和视频等多媒体内容。期间，基于移动通信网络的短信、彩
信、语音等移动信息服务方式因其操作方便、成本低廉等优点，越来越被个人和企业用户广泛采
用。
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在 2003-2008年期间，我国移动短信业务发展迅速，一举成为移动数据增值业务的第一大支
柱，2008年移动短信业务量达到 6,亿条，六年平均增长率达 %。但与此同时，由于被
屡屡滥用，一些含有违法有害、虚假诱骗、低级庸俗以及垃圾广告等内容的短信也日益泛滥，不但
妨碍了人们的正常工作和生活，而且扰乱了社会秩序，影响了移动信息市场的健康发展。因此，工
信部于 2008年 6月出台《关于开展垃圾短信息整治专项行动工作方案的通知》，在全国范围内开展
垃圾短信息整治专项行动，整治内容包括整改行业类应用等短信息端口、清理规范 SP短信息群发
平台、联动处理网间垃圾短信息的情况、梳理规范违规短信息资费套餐等。根据工信部的统计，
2008年组织开展的垃圾短信专项治理行动共关闭 万个垃圾短信群发端口、查处 300多家严重
违规企业，工作成效显著。由此，我国移动信息服务行业开始迈向规范化发展。
2009年 1月，中国移动、中国联通、中国电信分别获得了工信部发放的 3G牌照，这标志着我
国正式进入 3G时代，也标志着我国移动互联网的时代全面到来。在移动通信和互联网融合形成的
新兴产业形态下，QQ、微信、Line等即时通信应用随着我国 3G和 4G基础设施建设的完善与移动
智能终端的普及开始被个人用户广泛使用，移动信息服务行业形态日渐丰富，行业发展进入新阶
段。此外，工信部分别于 2012年 3月、2013年 4月颁布《关于组织开展端口类短信群发业务清理
整顿专项行动的通知》、《工业和信息化部关于深入治理垃圾信息专项行动的通知》以开展大规模的
垃圾短信治理活动，移动信息服务行业发展的规范化、有序化、绿色化进一步得到加强。
2014年后，3G/4G的广泛覆盖为企业移动应用场景的井喷式发展提供了优渥的土壤。众多企业
纷纷搭建基于移动端的应用，并鼓励消费者采用移动应用方式与企业进行经济活动，企业短信在部
分场景下代替前端业务人员及客户服务人员，成为了企业与用户之间重要的沟通、认证渠道。受其
影响，一方面，个人用户对于短信的需求有所减弱，全国个人点对点短信发送量呈现逐年下降趋
势；另一方面，即时通信应用对企业短信业务影响较小，企业在新经济业态下越来越注重通过短信
管理、沟通、服务客户，我国企业短信发送量自 2014年开始呈持续上升态势。
第二节 我国移动信息服务行业监管体制与政策法规
一、移动信息服务所处行业的分类
依据中国证监会公布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），移动信息服务所处行业属
于“I信息传输、软件和信息技术服务业”大类中的细分领域“165软件和信息技术服务业”。根据
国家统计局发布的《2017年国民经济行业分类（GB/T4754—2017）》，移动信息服务所处行业属于
“信息传输、软件和信息技术服务业”大类下的“移动电信服务”（16312）子类。根据国家工业和
信息化部发布的《电信业务分类目录（2015年版）》，公司的主营业务属于“B2第二类增值电信业
务”下的“B25信息服务业务”。
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二、行业的主管部门及管理体制
移动信息服务所处的移动信息服务行业在受到国家职能部门管理的同时，受行业自律组织的指
导，表现为行政监管与行业自律相结合的管理体制。其中，工业和信息化部、信息化和软件服务业
司、各省区市通信管理局作为国家职能部门，对行业进行监督管理；中国通信企业协会、中国通信
标准化协会作为行业自律组织，对行业运行进行规范化指导。
工业和信息化部：拟订并组织实施工业、通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调
整和优化升级;制定并组织实施工业、通信业的行业规划、计划和产业政策，起草相关法律法规草
案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工作；监测分析工业、通
信业运行态势，统计并发布相关信息，进行预测预警和信息引导，协调解决行业运行发展中的有关
问题并提出政策建议；依法监督管理电信与信息服务市场，会同有关部门制定电信业务资费政策和
标准并监督实施，负责通信资源的分配管理及国际协调等。
信息化和软件服务业司：统筹推进工业领域信息化发展；研究拟订信息化和工业化融合发展战
略，提出政策建议;研究拟订工业信息安全和信息安全产业发展战略、规划、政策和标准；指导协
调信息安全技术、产品研发及产业化；提出并组织实施软件和信息服务业行业规划、重点专项规
划、产业政策、行业规范条件、技术规范和标准；推动信息服务业创新发展，组织推进信息技术服
务工具、平台研发和产业化等。
各省区市通信管理局：依法对电信和互联网等信息通信服务实行监管。负责电信和互联网业务
市场准入及设备进网管理，承担通信网码号、互联网域名和 IP地址、网站备案、接入服务等基础
管理及试办新业务备案管理职能，推进三网融合，监督管理电信和互联网市场竞争秩序、服务质
量、互联互通、用户权益和个人信息保护，负责信息通信网络运行的监督管理，组织协调应急通信
及重要通信保障等。
中国通信企业协会：根据国家有关政策和要求，结合通信发展实际，研究分析行业发展状况和
趋势，为政府主管部门和企业提供建议和参考；承担通信行业管理与咨询服务，起草或参与制定行
业标准，组织进行行业统计、从业人员资格认证和企业资质认证及年检；组织开展通信行业技术、
业务、管理、法规等培训工作。
中国通信标准化协会：宣传国家标准化法律、法规和方针政策，向主管部门反映会员单位对通
信标准工作的意见和要求；开展通信标准体系研究和技术调查，提出、修订通信标准项目建议；组
织会员参与标准草案的起草、征求意见、协调、审查；组织开展通信技术标准的宣讲、咨询、服务
及培训，推动通信标准的实施等。
三、行业主要法律、法规、规范性文件
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编号 颁布时间 颁发机构 行业主要法律法规 主要内容
1 国务院
《中华人民共和国电信条例》
（国务院令第 291 号）
规范电信市场秩序，维护电信用户和电信业务经营者
的合法权益；对电信业务经营按照电信业务进行分
类，分别对经营基础电信业务和增值电信业务规定条
件和申请程序；明确电信网互联、电信资费、电信资
源、电信服务、电信建设、电信安全、罚则等方面的
具体内容。
2
信息产业
部
《关于规范短信息服务有关
问题的通知》（信部电
[2004]136 号）
维护广大电信用户的合法权益，保障短信息服务业务
的健康有序发展。在市场准入、业务宣传、订制申
请、服务提供、方便退订、收费透明化、处理投诉、
违规处罚等多个环节，进行具体要求，规范短信服务
市场。
3
信息产业
部
《电信服务规范》
（信息产业部令第 36 号）
保证电信服务和监管工作的系统化和规范化，对固定
网本地及国内长途电话业务、数字蜂窝移动通信业
务、因特网及其他数据通信业务、IP 电话业务、无线
寻呼业务、信息服务业务、甚小口径终端地球站通信
业务、通信设施服务业务等做出规定。
4
信息产业
部
《关于进一步加强移动通信
网路不良信息传播治理的通
知》（信部电[2005]456 号）
要求移动信息服务业务经营者承担起信息安全管理责
任，加强对所经营信息服务业务的管理，并认真组
织、开展不良信息传播治理的自查自纠活动。
5
公安部、
工信部、
中国
银监会
《关于依法开展治理手机违
法短信息有关工作的通知》
（公通字[2005]77 号）
旨在集中治理人民群众接触多、反映强烈的诈骗、骚
扰和色情类违法短信息，明确发送违法短信息的五大
类行为，建立发现机制、研判机制、查处机制、保障
机制、宣传机制等各部门间的协作机制。
6
信息产业
部
《信息产业部关于调整和统
一短消息类服务接入代码的
通告》（信部电[2006]393
号）
在全国范围内开展调整和统一短消息类服务接入代码
工作，规定调整后，短消息类服务提供者在不同基础
电信运营商网络上使用统一“106”号段的号码，明确调
整期间服务接入代码的申请和分配原则等事项。
7
信息产业
部
《短消息类服务接入代码申
请、分配、使用与收回管理
办法》
明确短消息类服务接入代码的申请、分配、使用与收
回等具体内容。
8
信息产业
部
《短消息类服务接入代码编
号规划》
具体明确我国公众电话网编号中"1061〜1069”号段号
码的编号原则及编号规划。
9
信息产业
部
《信息产业部关于下一阶段
短消息服务接入代码调整和
统一工作的通告》（信部电函
[2007]175 号）
以维护和保障用户权益为宗旨，以维护 SP 代码调整平
稳顺利实施为目标，充分发挥相关电信运营企业、SP
服务商、电信终端厂家等各方面的作用，对下一阶段
SP 代码调整工作做出总体部署。
10 工信部
《关于开展垃圾短信息整治
专项行动工作方案的通知》
（信部电[2008]89 号）
通知旨在净化短信息服务环境，保护用户合法权益，
指出清理规范的重点问题，确定具体工作措施，明确
工作要求，确立时间安排。
11 工信部
《关于进一步深入开展垃圾
信息专项治理活动的通知》
（工信部电管[2009]33 号）
重点加大对非端口类垃圾短信息、网间和省间垃圾短
信息以及违法类短信息等突岀问题的整治力度，确保
治理工作持续开展，实现专项行动各项工作目标。
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12 工信部
《工业和信息化部行政许可
实施办法》（工信部令第 2
号）
规范行政许可实施行为，保护公民、法人和其他组织
的合法权益，对行政许可的申请、注销及被许可人的
监督检查、行政处分等内容做出明确规定。
13 工信部
《关于组织开展端口类短信
群发业务清理整顿专项行动
的通知》（工信部电管函
[2012]126 号）
确定清理整顿的范围主要为利用基础电信企业自有端
口和行业类应用端口、信息服务经营者自有端口和个
人通信号码开展经营性群发垃圾短信的行为；部署相
关工作安排，提出具体工作要求。
14 全国人大
《全国人大常委会关于加强
网络信息保护的决定》
保护公民个人及法人的信息安全，确立网络身份管理
制度，明确网络服务提供者的义务和责任、违法者应
承担的法律责任，赋予政府主管部门必要的监管手
段。
15 工信部
《工业和信息化部关于深入
治理垃圾信息专项行动的通
知》（工信部电管函[2013]160
号）
落实《全国人民代表大会常务委员会关于加强网络信
息保护的决定》，完善短信息服务的法规、标准体系；
落实企业责任，建立多环节技术手段，完善垃圾短信
息发现、举报、处置、监督流程；建立治理效果评估
体系。
16 工信部
《电信和互联网用户个人信
息保护规定》
（工信部令第 24 号）
明确电信业务经营者、互联网信息服务提供者收集、
使用用户个人信息的规则和信息安全保障措施；具体
规定了电信和互联网用户个人信息的保护范围、用户
个人信息收集和使用原则、代理商管理制度、安全保
障制度、监察检查制度等内容。
17 工信部
《电信网码号资源管理办法》
（工信部令第 28 号，2014 年
工业和信息化部令第 28 号修
正）
明确电信主管部门管理的码号资源范围，对码号资源
的使用，码号资源的申请、分配、使用、调整等做出
具体规定。
18 工信部
《通信短信服务管理规定》
（工信部令第 31 号）
从短信息服务规范、商业性短信息管理、用户投诉和
举报、电信管理机构对短信息服务活动的监督检查、
法律责任等方面，规范通信短信息服务行为，维护用
户的合法权益。
19 工信部
《电信业务经营许可管理办
法》（工信部令第 42 号）
加强电信业务经营许可管理，对电信业务经营许可证
的申请、审批、使用和管理做出规定，规范电信业务
经营者的经营行为，明确相关法律责任。
20 工信部
《通信短信息和语音呼叫服
务管理规定（征求意见稿）》
较《通信短信服务管理规定》新增了语音呼叫相关内
容，进一步明确了短信息服务提供者、语音呼叫服务
提供者、基础电信业务经营者、移动通信转售业务经
营者的法律责任。
四、行业主要政策、规划
编号 颁布时间 颁发机构 行业主要政策、规划 主要内容
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1 国务院
《国务院办公厅关于加快发
展高技术服务业的指导意
见》
（国办发[2011]58 号）
将“信息技术服务”列入要重点推进、加快发展的八个
高技术服务领域之一，指出要提高信息系统咨询设
计、运营维护等服务水平，加强面向行业应用的系统
解决方案，并充分发挥现有信息网络基础设施的作
用，依托宽带光纤、新一代移动通信网等信息基础设
施建设，大力发展网络信息服务和三网融合业务，着
力推进网络技术和业务创新，培育基于移动互联网、
物联网等新技术、新模式、新业态的信息服务。
2 工信部
《软件和信息技术服务业“十
二五”发展规划》
将新兴信息技术服务作为发展重点之一，明确指出将
依托新一代移动通信、下一代互联网、数字广播电视
网、卫星导航通信系统等信息基础设施，大力发展数
字互动娱乐、数字媒体、数字出版、移动支付、位置
服务、社交网络服务等基于网络的信息服务。加快培
育下一代互联网、移动互联网、物联网等环境下的新
兴服务业态，着力推进云计算等业务创新和服务模式
创新。
3 工信部
《通信业“十二五”发展规
划》
将“全面深化信息服务应用”列为发展重点，提出：要
积极推动信息通信技术与传统工业技术、生产制造、
经营管理流程和企业组织模式深度融合，面向工、农
业生产和商贸流通等重点行业和企业，以及工业园
区、产业集群的发展需要，打造网络化公共信息服务
平台，发展集成化行业信息化解决方案。面向广大中
小企业，大力发展经济实用、安全免维护的“一站式”
企业信息化解决方案等服务。助力政府管理水平提
升，推动电子政务建设，支撑政府管理与公共服务，
维护社会稳定。
4 国务院
《国务院关于促进信息消费
扩大内需的若干意见》（国发
[2013]32 号）
要求加强信息基础设施建设，加快信息产业优化升
级，大力丰富信息消费内容，提高信息网络安全保障
能力，建立促进信息消费持续稳定增长的长效机制。
5 国务院
《中华人民共和国国民经济
和社会发展第十三个五年规
划纲要》
纲要提出针对信息通信业，要实施网络强国战略，加
快建设数字中国，推动信息技术与经济社会发展深度
融合，加快推动信息经济发展壮大；构建高效的信息
网络、发展现代互联网产业体系、实施国家大数据战
略、强化信息安全保障；构建高速、移动、安全、泛
在的新一代信息基础设施，推进信息网络技术广泛运
用，形成万物互联、人机交互、天地一体的网络空
间。
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6
中共中央
办公厅、
国务院办
公室
《国家信息化发展战略纲
要》
纲要指出要积极争取并巩固新一代移动通信、下一代
互联网等领域全球领先地位，着力构筑移动互联网、
云计算、大数据、物联网等领域比较优势。并制定目
标：到 2020 年，第三代移动通信（3G）、第四代移动
通信（4G）网络覆盖城乡，第五代移动通信（5G）技
术研发和标准取得突破性进展；到 2025 年，新一代信
息通信技术得到及时应用，实现我国技术先进、产业
发达、应用领先、网络安全坚不可摧的战略目标。
7 国务院
《“十三五”国家战略性新兴
产业发展规划》
规划对“十三五”期间我国战略新兴产业发展目标、重
点任务、政策措施等作出全面部署安排。要求深化电
信体制改革，全面推进三网融合，进一步放开基础电
信领域竞争新业务，放宽融合性产品和服务的市场准
入限制，推进国有电信企业混合所有制试点工作。
8 国务院
《“十三五”国家信息化规
划》
提出加快开放社会资本进入基础电信领域竞争性业
务，形成基础设施共建共享，业务服务相互竞争的市
场格局；健全并强化竞争性制度和政策，放宽融合性
产品和服务准入限制，逐步消除新技术、新业务进入
传统领域的壁垒，最大限度激发微观活力；建立网信
领域市场主体准入前信用承诺制度，推动电信和互联
网等行业外资准入改革。
9 工信部
《软件和信息技术服务业发
展规划（2016-2020 年）》
提出进一步激活软件和信息技术服务业市场主体、提
升产业层级，以强化科技创新引领作用，推进供给侧
结构性改革，推进大众创业万众创新，推动服务业优
质高效发展；对提升产业自主创新和生态构建能力、
支撑制造业转型升级和“互联网+”、驱动信息消费发
展、培育壮大新兴领域等方面进行了总体部署和细化
安排。
10 工信部
《信息通信行业发展规划
（2016-2020 年）》
规划旨在全面构建新一代国家信息通信基础设施，有
效推动宽带网络提速降费，全面推动物联网产业健康
有序发展。同时，提岀了“完善基础设施”、“创新服务
应用”、“加强行业管理”、“强化安全保障”四个发展重
点，明确了加快推进法治建设、营造多方参与环境、
加大政策支持力度、加强专业人才培养、做好规划落
地实施等 5 个方面的保障措施，是指导信息通信业未
来五年发展的重要依据。
11
工信部、
国家发改
委
《扩大和升级信息消费三年
行动计划（2018-2020 年）》
提岀强化信息消费对推动经济发展质量变革、效率变
革、动力变革的重要作用，以深入推进供给侧结构性
改革，加快提升产业供给能力为突破口，以优化信息
消费环境为保障，深化信息技术融合创新应用，打造
信息消费升级版，推动经济发展质量变革、效率变
革、动力变革。
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五、行业管理体制及行业政策对行业的影响
我国相关法律、法规及相关行业的监管体制对行业内企业的规范运作、资质认证方面提出了较
高的要求，该行业具有一定的进入壁垒。如果行业内企业不能够满足相关要求，则会面临被相关部
门处罚的风险。企业需要不断加强在上述方面的管理，以满足相关要求，保证生产经营的正常进
行。
六、新制定或修订、预期近期出台的法律法规、行业政策对线上线下的影响
报告期初以来，新制定或修订的法律法规包括《电信业务经营许可管理办法》（工信部令第 42
号），行业政策包括《软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020年）》《信息通信行业发展规划
（2016-2020年）》和《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020年）》等，对于线上线下具
有政策性利好。未来，具备全面、稳定、高效的业务平台，符合监管要求、紧跟政策导向，同时能
够满足客户多元化需求的移动信息服务提供商将在行业竞争格局中占据优势地位。此外，未来《通
信短信息和语音呼叫服务管理规定》的落地与实施，将引导移动信息服务行业进一步健康发展，行
业监管环境将得到持续完善。
第三节 我国移动信息服务行业主要发展特征
一、行业技术水平
经过多年的高速发展，我国移动信息服务相关技术水平取得了长足的进步。其中，通信网络技
术、LBS定位技术、网关对接技术、信息展示技术、信息服务平台技术等技术的成熟应用保证了电
信运营商、移动信息服务提供商、下游客户之间即时信息传输的有效性。另外，缓存技术的发展与
应用提升了移动信息服务提供商的整体处理能力；异步数据处理技术则极大地提高了移动信息服务
提供商短信发送平台的处理效率和响应速度；实时统计与分析技术则有助于移动信息服务提供商更
好地进行数据分析和客户管理。
在未来，市场对于移动信息服务提供商功能平台的高效性、稳定性、安全性将会有更高的要
求。另外，基于 5G高速传输可快速发展的富媒体短信（RCS）、基于大数据与人工智能衍生而来的
自动识别、调整与检测技术将成为行业技术发展的主要方向。
二、进入行业的主要障碍
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（1）行业准入壁垒
移动信息服务提供商首先需具备从事电信增值业务的经营许可资质，须遵守《中华人民共和国
电信条例》（国务院令第 291号）和《电信业务经营许可管理办法》（工信部令第 5号）等相关法律
法规。
根据《中华人民共和国电信条例》，我国对电信业务经营按照电信业务分类，实行许可制度。
其中，经营增值电信业务，业务覆盖范围在两个及两个以上省、自治区、直辖市的，须经国务院信
息产业主管部门审查批准，取得《跨地区增值电信业务经营许可证》；业务覆盖范围在一个省、自
治区、直辖市行政区域内的，须经省、自治区、直辖市电信管理机构审查批准，取得《增值电信业
务经营许可证》。
根据《电信业务经营许可管理办法》的要求，申请经营增值电信业务的企业，应当具备有为用
户提供长期服务的信誉或者能力、有必要的场地、设施及技术方案、公司及其主要出资者和主要经
营管理人员三年内无违反电信监督管理制度的违法记录等条件。
就行业准入壁垒而言，线上线下取得的《增值电信业务经营许可证》及《电信网码号资源使用
证书》对资金规模、专业人员、服务能力、技术实力等有相应的要求，具有一定的准入门槛；同
时，只有具备优秀的管理能力、运营能力以及技术能力的移动信息服务提供商才能在取得资质证书
后依托移动信息服务平台正常开展业务；线上线下及其下属企业已取得 11项电信网码号资源使用
证书、9项增值电信业务经营许可证，因此，发行人在业务资质数量较部分同行业公司更具竞争
力。
（2）技术壁垒
移动信息服务提供商提供的即时企业短信服务需要较强的信息技术能力作为其优质服务的保
障。随着下游客户短信发送需求量的上升以及对于发送质量要求的提升，移动信息服务提供商能否
在处理大量信息的同时保证信息发送平台的稳定以及是否拥有较高的信息处理效率和较快的响应速
度，成为了移动信息服务提供商维系已有客户关系和提升市场份额的关键所在。此外，不同的电信
运营商之间的接口、技术体系均有所不同，而下游客户需要对每个电信运营商体系下的终端用户提
供具备时效性的无差别短信体验，因此对移动信息服务提供商的技术能力也提出了相当的要求。同
时，大数据时代的来临，也对移动信息服务提供商信息平台的接口兼容性、系统稳定性和数据安全
性提出新的考验。
因此，未来本行业对于新进入者有较高的技术壁垒，并且随着技术升级的加快，移动信息服务
行业的技术门槛将进一步提升。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
（3）运营经验壁垒
短信内容的审核以及短信发送通道的监控，是移动信息服务提供商业务的重点，也是其为客户
提供高质量服务的核心所在。移动信息服务行业的监管严格，对于企业运营的要求较高，只有拥有
行业管理经验并在此基础上积极总结和积累的移动信息服务提供商，才能满足上游监管的要求以及
下游市场的认可。
同时，移动信息服务提供商需要不断关注市场的变化以及客户需求，积极结合自身积累的运营
管理经验以及平台技术，不断强化自身的运营水平。对客户需求的即时响应以及对客户业务的深入
理解是移动信息服务提供商能够持续为客户提供服务的基石。由于企业短信，尤其是验证类短信往
往内嵌入企业的运营系统，因此客户更换移动信息服务提供商的机会成本较高，客户粘性较强。一
些新进入该行业的移动信息服务提供商会因为运营能力欠缺而被市场所淘汰，而长期稳定运营的移
动信息服务提供商则有着较高的客户稳定性和新客拓展能力。因此，本行业对于新进入的移动信息
服务提供商具有较高的运营经验壁垒。
三、行业特有的经营模式及盈利模式
移动信息服务行业处于整个产业链的中间位置，更侧重于将客户的运营场景与电信运营商的技
术体系及系统有机、高效的整合，形成高质量、高效率、一体化的移动信息应用的服务方案并实
施。
移动信息服务提供商特有的经营模式，一方面需要了解客户的消费者群体和企业短信发送场
景，将服务触达至消费者，因此必须保证消费者的使用体验；另一方面，必须满足其对客户和供应
商之间的双重价值，不断提升自身能力以适应多方的需求，才能持续形成盈利规模的增长。
在行业特有的经营模式中，技术水平、行业经验、运营能力、市场口碑等在移动信息服务提供
商获取客户过程中扮演着重要角色。
四、行业的周期性、区域性和季节性
（1）行业的周期性
随着我国宏观经济的复苏、新经济业态的形成以及企业对于移动信息服务需求的提升，客户呈
现出了多样化趋势。目前，我国移动信息服务行业的下游客户主要分布于金融、互联网、电子商
务、快递物流、公共服务等行业，其下游覆盖面较广，单一下游行业景气度变化对本行业的影响程
度有限，故而移动信息服务业并不存在明显的周期性特征。
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（2）行业的区域性
我国已经建成较为完善的移动通信网络，移动信息服务提供商在取得跨地区增值电信服务许可
情况下，可以为全国的下游客户提供移动信息服务，同时，移动信息服务行业的下游客户分布于全
国各地。因此，我国移动信息服务行业也不存在明显的区域性特征。
（3）行业的季节性
目前，移动信息服务行业不存在明显的季节性。但是我国传统的节假日以及近年来兴起的电商
促销活动使得移动信息服务提供商的业务量及收入额随之发生一定的变化，从而呈现出一定程度的
季节性特征。
五、行业与上下游行业之间的关联性
移动信息服务行业处于产业链的中端，作为移动信息服务提供商，其主要通过整合上游三大电
信运营商的短信通信资源，并以自主开发的接口产品、后端处理平台、网关软件等为下游客户提供
安全、快速、稳定的移动信息服务，其上下游关系示意图如下：
（1）与上游行业之间的关系
移动信息服务提供商其行业上游企业系电信运营商。一般而言，移动信息服务提供商通过
CMPP、HTTP等协议与上游供应商平台完成技术参数的匹配对接，连接各省市电信运营商网关，并
向其采购短信，在有短信发送需求时向上游供应商提交相应内容，最终由电信运营商向个人终端用
户发送短信。移动信息服务提供商的短信采购单价与酬金等往往受到各省市电信运营商政策的影
响，但是各省市电信运营商之间的竞争也为企业带来了更多的采购选择。
不同基础运营商之间不能互相向另一方的终端手机用户直接发送企业短信；不同运营商短信发
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送服务不存在差异。
（2）与下游行业之间的关系
行业的下游客户分布较为广泛，主要包括具有移动信息服务需求的金融、互联网、电子商务、
零售商贸、快递物流等行业的企业客户，下游行业的发展为移动信息服务行业提供了较为有利的市
场支撑。移动信息服务提供商主要负责开发、接入具有即时通讯需求的企业客户，在严格审核短信
内容后为企业客户发送即时短信。
第四节 2020-2021 年中国移动信息服务行业发展情况分析
一、基础设施投入规模
近年来，随着我国移动通信行业的快速发展，电信业固定资产投资规模总体呈现增长态势，移
动通信基础设施的大力投入为移动信息服务的发展奠定了牢固基础。2019年，全国净增移动电话
基站 174万个，总数达 841万个，其中 4G基站总数达到 544万个，5G网络建设顺利推进，在多个
城市已实现 5G网络的重点市区室外的连续覆盖，并协助各地方政府在展览会、重要场所、重点商
圈、机场等区域实现室内覆盖；截止 2020年 6月末，全国移动电话基站总数达 877万个，其中 4G
基站总数达到 560万个。2014-2020年 6月末我国移动电话基站发展情况如下图所示：
我国移动电话基站发展情况
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数据来源:工信部
二、移动设备用户规模
随着国民经济的发展，人民生活水平日益提高，加之我国手机生产技术水平的提升，移动电话
成为了人们接受移动信息服务的主要工具。根据工信部统计，我国移动电话用户持续增加，2018
年我国移动电话用户净增 14,861万户，总数达 亿户；2019年我国移动电话用户总数达 16亿
户。
移动终端渗透的逐渐深入和移动基站的持续增长，促成了更多信息需求，也创造了更多的移动
信息服务的应用场景，移动信息服务行业受益于大环境的发展，得到了持续的增长。其中，2010-
2019年我国移动电话用户数情况如下图所示：
我国移动电话用户数情况
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数据来源：工信部
三、电信业务收入规模
移动通信业务是现代移动信息服务领域的重要组成部分。根据工信部数据，我国 2019年电信
业务收入达到 万亿元，同比增长 %；其中，移动通信业务实现收入 8,942亿元，占电信业
务收入的比重为 %。2020年上半年，我国电信业务收入累计完成 6,927亿元，同比增长
%。总体而言，近年来我国电信业务收入、移动通信业务收入呈稳定增长态势，体现了电信及移
动通信市场容量的增长，将为移动信息服务行业创造更多的业务空间。2010-2019年我国电信业务
收入、移动通信业务收入情况如下图所示：
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数据来源：工信部
四、企业短信规模
企业短信作为移动信息服务的主要形式，具有便捷性、稳定性与可靠性的特征。在短信市场规
范化后，我国企业短信发送量与其占移动短信总体比例随着我国新经济业态的发展开始稳步增长。
根据工信部公布的通信运营业统计公报显示，我国 2011年-2017年企业短信业务量不断上升，由
2011年的 3,000多亿条增长到了 2017年的 5,000多亿条；2017年全国移动短信业务量为 6,644亿
条，其中企业短信的占比达到 %。我国 2011-2017年企业短信业务量及增长情况如下图所示：
数据来源：工信部
注：2014年企业短信发送增速下降较为明显，是由于 2013年的相关垃圾短信清理政策，禁
止、清除了不符合规范的垃圾短信所形成的发送量下降所致。
2018年移动短信业务量比上年大幅增加 14%，网络登录和用户身份认证等安全相关服务不断渗
透，大幅提升移动短信业务量，2019年全国移动短信业务量比上年增长 %，2020年上半年全
国移动短信业务量同比增长 %，而这大部分来自于企业短信的贡献。未来，随着电子商务、物
流快递、移动支付等为代表的新经济行业进一步发展，我国新兴企业的数量将不断增加，新兴企业
数量的增长也将促进我国企业短信发送需求量进一步增长。
五、行业主要特点
移动信息服务所处的移动信息服务行业经历了多年的发展，行业规模迅速增长，行业监管趋于
成熟，并逐渐呈现出了一些符合行业发展的特性，具体情况如下：
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（1）服务产品不可替代性
近年来，随着微信、QQ等 OTT业务的兴起，移动信息服务提供商面临一定挑战，但即时短信
业务与 OTT业务具有不同的特征。就使用效果而言，即时短信服务具有及时、稳定、准确等特点，
而 OTT等即时通讯产品的信息接收则仍需要用户在使用智能终端的前提下主动下载、安装并保持应
用信息开启状态，其渗透率和时效性相对即时短信较低。
此外，相对于微信、QQ等主流即时通信产品，新经济业态下的企业对于通过即时短信进行手
机号码绑定、会员管理、提醒通知、身份验证、交易确认、物流提醒等私密的重要信息服务需求较
高。短信以及其所依附的基础电信业务，是目前大部分移动互联网应用进行用户实名认证的重要程
序。得益于自身快捷、高效、易于理解的特性，用户对于即时短信的需求属于刚性需求。
移动信息服务提供商的下游客户一般可通过微信、QQ等主流即时通信产品的公众号或生活服
务号向其已关注的会员发送信息，亦可由具备即时通信功能的自有 APP产品向用户发送信息；但
是，鉴于此类信息推送方式受终端用户通信软件使用频率、操作界面、网络信号等条件影响，往往
在及时性、有效性、互动效果等方面不及企业短信。因此，新兴起的 OTT业务目前无法完全满足客
户的上述需求，无法对即时短信业务形成强大冲击。
尽管随着用户规模的增长，即时通信产品依托于云计算、人工智能等技术开始在企业日常运营
管理等方面扮演重要角色；但是，移动信息服务所处行业技术亦保持较快发展，目前主要体现在行
业内企业依托于移动信息服务平台，结合自身技术水平而进行的系统智能化升级、功能多样化拓
展、承载能力提升、模块兼容性优化、实时防御能力增强等方面。此外，随着大数据、人工智能、
5G等新技术的逐步落地，行业内领先企业在自动识别检测、通道智能调整、云端信息安全升级以
及 5G消息等领域的研究取得了一定进展。总体而言，行业内公司相关技术的进步，提升了行业整
体技术水平，确保了下游客户在新业态下得以获得安全、有效、及时的企业短信服务，因此，短期
内企业短信仍将继续保持相对优势，被即时通信产品替代的可能性较小。
经核查，保荐机构认为：在行业技术水平提升、下游客户需求明显、业务量持续增长以及不可
替代性依旧具备的背景下，企业短信尚未出现被即时通信产品替代的明显迹象。
（2）客户需求呈现多样性
随着移动信息技术应用的逐渐深入，移动互联网开始兴起，大量不同业务模式的企业开始不断
涌现，特别是各种类型的 APP产品开始呈现出爆发式的增长，这些新业务类型的企业对于移动信息
服务提出了多样化的要求。在发送内容方面，这些类型的企业客户的需求包括会员营销、通知提
醒、身份验证等多种类别；在技术方面，这些类型的企业客户对于移动信息传输的及时性、准确
性、安全性以及双方平台的兼容性等方面提出了更高的要求。移动信息服务提供商能否针对不同客
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户的具体需求提供差异化的服务、根据客户需求及时更新和完善自身平台并提供相应的功能应用模
块，成为其获得不同行业内企业客户认可的关键。
（3）行业发展趋于规范
移动信息服务行业在发展的过程中，某些阶段发展速度过快，失去了控制，一些违背社会公序
良俗、污染社会文化环境的垃圾短信出现在社会公众面前。
基于移动信息内容安全以及行业监管需求，工信部分别于 2008年、2012-2013年组织开展垃
圾短信息整治专项行动以及端口类短信群发业务清理整顿专项行动，加强行业监管广度和深度，取
得了显著成效。
行业主管部门与电信运营商的监管不断升级使得违规经营者、不规范的经营者被逐渐淘汰，行
业环境得以净化，行业规范化程度不断提高，移动信息服务行业在监管部门强力监管下实现规范化
发展。
（4）市场份额进一步集中
随着行业法律法规的不断完善、主管部门相应监管的不断深入，移动信息服务行业对行业的新
进入者具有较强的壁垒。一些技术力量不强，运营能力较弱的小型移动信息服务提供商将无法满足
监管要求，逐渐被这个行业所淘汰，行业内的客户及供应商资源将向技术实力过硬、运营能力强的
大型移动信息服务提供商汇聚。未来，这些具有核心竞争力的企业的市场份额将进一步扩大，移动
信息服务行业经营集中度将进一步提升。
第五节 2020-2021 年我国移动信息服务行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
移动信息服务行业的整体市场规模大，参与的竞争主体较多。在经历多年粗放式发展后，市场
监管逐年加强，客户群体对于移动信息服务的要求也在逐年提升，整个行业的竞争格局已形成了如
下特点：
首先，市场集中度提升趋势显著。一些尚未规模化的小型移动信息服务提供商由于自身的技
术、运营等能力的局限，加之供应商、客户资源的缺乏，往往难以创造较好的经营业绩，整个市场
份额正在逐步向包括线上线下在内的排名靠前的规模化、技术化、运营出众的企业集中。但随着企
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业客户对移动信息服务稳定性的重视，越来越多的客户开始选择多个供应商提供信息服务，避免供
应商依赖。因此，行业内并未出现具备绝对垄断优势的竞争者，市场化程度较高。
其次,不同行业的客户对于企业短信的应用场景、业务特点、服务质量的要求不同，对短信的
时效性、精确性、性价比等属性需求也存在差异，在细分领域中也逐渐涌现出一批具有细分行业竞
争力与集中度的企业。
最后，整个移动信息服务行业的竞争空间在不断改变，底层技术的变革、竞争外延的延伸以及
竞争格局的变化等多方面因素都会在移动信息服务业中快速形成新的市场空间，使部分竞争者可以
快速地脱颖而出，改变竞争格局。
综合来看，移动信息服务行业的竞争格局仍在动态平衡中不断变化，市场化程度较高。未来随
着移动信息服务行业的进一步发展成熟，具有核心竞争力的移动信息服务提供商将会快速把握市场
机遇、形成竞争壁垒、持续扩展市场份额，在竞争格局中占据优势地位。
二、行业主要企业的简要情况
目前移动通信服务行业的重点竞争企业主要为梦网集团（002123）、海联金汇（002537）、中嘉
博创（000889）、银之杰（300085）、吴通控股（300292）、京天利（300399）、大汉三通、玄武科技
等，具体情况如下所示：
公司名称
业务实施的
子公司
涉及业务 公司介绍
梦网集团
（002123）
梦网科技
“IM 云、视频云、
物联云”三位一体
的企业云通信服务
梦网科技成立于 2001 年 9 月，历经十余载的发
展，目前主营中国最大规模之一的企业云通信平
台，是中国领先的云通信服务商。
海联金汇
（002537）
联动优势 移动信息服务
联动优势成立于 2003 年 8 月，是目前国内最大、
面向“955xx”号段银行总行客户短彩信发送系统提
供专业化运营和维护的服务商，公司移动信息服
务业务是基于移动、电信、联通（三网）等资
源，利用自身拥有的服务能力，为个人和企业提
供安全便捷的金融信息服务综合解决方案，主要
包括银信通、联信通等业务。
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中嘉博创
（000889）
创世漫道嘉
华信息
信息智能传输
创世漫道创立于 2009 年 6 月，是一家专业从事增
值电信业务的国家高新技术企业；嘉华信息主要
从事移动信息传输业务和金融服务外包业务，专
注于向行业分布广泛、数量众多的企业、事业单
位等客户提供基于行业应用需求的移动信息传输
服务，以及与之相关的系统开发与运营维护。
银之杰
（300085）
亿美软通
为国内外企业提供
移动信息平台与解
决方案、移动互联
网服务与营销方案
服务
亿美软通成立于 2001 年 5 月，自成立以来，亿美
软通始终致力于为国内外企业提供移动个性客
服、移动数据采集、移动高效管理等方面的各类
移动商务产品和通讯服务。
吴通控股
（300292）
国都互联
行业短彩信等移动
信息化产品解决方
案、移动信息化产
品运营服务、移动
营销服务等其他移
动综合服务
国都互联成立于 2007 年 2 月，作为企业移动信息
化服务提供商，其主要经营模式为企业客户提供
移动信息化平台开发、产品应用、运营支撑等服
务，提供整体解决方案，其业务属于电信增值业
务，国都互联可以为企业客户提供短信验证码发
送、短信服务提醒、语音验证码、语音服务通
知、流量充值等服务。
京天利
(300399)
一
移动信息服务业
务，包括 MAS 业
务、ICT 业务、软
件定制业务
京天利成立于 2006 年 1 月，是国内领先的行业移
动信息系统整体解决方案提供商，同时也在互联
网/移动互联网创新业务方面持续探索，拓展新型
服务业态。京天利的行业移动信息服务主要是为
国内大中型集团客户提供移动信息应用整体解决
方案，涵盖定制开发、业务集成、运营支撑和客
户关系管理等服务，最终协助集团客户向其客户
提供以短信彩信应用、云服务平台为主的移动信
息服务。
大汉三通 一 云通信运营和服务
大汉三通成立于 2003 年 1 月，公司定位于移动互
联网融合通信服务商，为解决客户日益复杂的移
动通信需求，提供个性化的、丰富的、整体的通
信运营解决方案和服务，在移动互联网生命周期
的每个转化节点上提供关键服务。
玄武科技 一
企业移动信息化服
务
玄武科技成立于 2010 年 11 月，是亚太地区领先
的企业移动信息化服务提供商,业务范围覆盖 34 个
省市。
资料来源：公司官网、定期报告、招股说明书、公开转让说明书等公开披露信息。
经营情况方面，根据上述可比企业的公开资料，2017年-2019年在移动信息服务领域公司收入
规模低于梦网集团、吴通控股、中嘉博创，与银之杰较为接近，高于京天利。
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第六节 企业案例分析：线上线下
一、线上线下的市场地位
公司经过多年的经营，通过信息服务技术能力，以行业理解和经验模块化定制客户需求，全面
发掘企业短信可供发掘的商业潜力，已经获得了行业大客户以及供应商合作方的认可，公司已成为
行业内具有市场影响力的，在细分领域具有一定竞争优势的移动信息服务提供商。
在技术和服务能力上，公司以基于客户需求的技术开发为导向，实践“技术驱动服务”的理
念，为各类行业客户提供了包括移动业务场景构建、产品运营支撑、消费者关系管理等各类企业短
信服务。公司自研了多个业务平台以及对应的软件著作权，确保了公司有能力实现大规模企业短信
及深层移动信息服务业务。
从客户资源以及细分领域上来看。公司的业务已覆盖互联网应用、电子商务、快递物流、第三
方支付、职场社交等企业短信需求的相关行业，同时建立了以互联网行业作为核心细分覆盖方向的
“深耕行业客户”布局。公司经过近年的稳定扩张，已在互联网行业建立一定行业覆盖率的竞争优
势，服务了大量基于互联网及移动互联网的高质量龙头企业。例如，公司为阿里巴巴、腾讯、华
为、网易、上海寻梦（拼多多）、同程艺龙、京东、上海拉扎斯（饿了么）、上海基分（趣头条）、
汉海信息（美团）、百度、字节跳动（抖音、今日头条）、小米和好未来（学而思）等在内的广大客
户提供专业化的企业短信服务。
二、技术水平及特点
（1）技术水平
公司通过长期的研发实践、开发测试，打造了行业领先的移动信息发送平台，形成了安全、有
效、及时的移动信息服务产品，满足了广大渠道客户及直客客户的多应用需求。在技术快速迭代的
当下，公司技术开发水平紧跟移动信息服务行业的技术发展，能够满足移动信息发送平台的高效
性、稳定性、安全性、智能化等要求。
（2）技术特点
公司以满足企业客户的信息传输需求为出发点，在移动信息服务平台的升级开发中秉承“技术
驱动服务”的理念，充分考虑平台兼容性以及数据传输效率等因素，不断提升移动信息服务平台的
高效性、稳定性、安全性及智能化。公司结合自身业务特点，将多项移动信息服务行业的关键技术
及功能集成于短信发送平台，并不断更新优化，主要特点如下：
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①综合性
成熟的移动信息服务平台需要多项技术的集成，其中包括行业内较为基础的通信网络技术、网
关对接技术、缓存技术、异步数据处理技术、实时统计与分析技术等。公司结合以上技术，通过数
据网格和服务网格构建打造了适配自身业务的短信发送平台，在信息的接收、审核及发送等信息流
关键环节实现了测试预警、分布式搜索、数据可视化等多样化功能，具有较强的综合性。
②可拓展性
随着短信发送量的不断增加，公司业务平台采用可扩展的分布式组织架构，能够在对现有系统
影响最小的情况下，扩展系统功能，减少模块与模块之间的耦合，提高模块的复用性。此外，介于
不同的客户对于移动信息服务具有不同的需求特征，其与公司业务平台的对接、适配、调试要求也
不同，故公司设计不同的技术方案以满足客户的多样化需求，具有一定的客户定制化以及业务拓展
性特征。
③可靠性
随着公司业务量的持续扩增，公司不断提升业务平台在各场景下的实时防御能力、突发事件应
急能力以及峰值处理能力。同时，公司通过采取服务器账号鉴权、存取控制、视图机制、审计日志
以及数据加密等技术措施保障了公司平台操作系统与数据存储的安全性，总体体现出公司技术稳
定、可靠的特征。
④及时性
在技术快速迭代的当下，公司在保证原有技术水平的同时，也在不断对电信运营商可能推出的
新技术标准以及在新标准下的产品和服务进行早期技术平台架设、接入标准测试、新产品预开发等
进行技术准备，从而确保公司平台系统能够以最新迭代的技术标准，在客户的需求落地之前就先行
一步，形成可快速实施的企业短信解决方案。
三、线上线下竞争优势
报告期内，线上线下经营业绩实现了稳步增长，技术开发能力亦取得进步，通过与电 信运营
商及第三方供应商的长期稳定的合作，公司获得了丰富的短信资源，为公司移动 信息的不间断发
送保驾护航。具体的竞争优势如下：
1、技术优势
公司经过多年的经营，已经形成了一支专业、稳定并且专注于移动信息服务行业的 技术团
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队，通过数据网格和服务网格构建的短信发送平台可以稳定地完成短期内大量短 信的发送任务，
此外，该平台还具有海量内容相似处理、数据实时存储及系统崩溃及时 恢复等功能，可以实现良
好的后台支持功能。公司短信发送平台具备较高的技术含量, 主要如下图所示：
同时，公司技术人员为了提升平台的稳定性以及数据传输效率，不断地对现有平台进行更新和
技术改进，使得公司的平台越来越成熟，处理信息传输的峰值能力大幅提升,为客户提供持续优质
的移动信息服务提供了强有力的技术保障，公司核心技术见本节之“七、线上线下的技术研发情
况”之“（一）公司主要核心技术”。
2、运营优势
公司经过多年的经营，已经形成了一支具有强大服务能力的运营团队。针对公司各 类直客客
户，尤其是新经济环境下直客客户对移动信息服务的深度要求，运营团队始终 坚持贴身服务。运
营团队可根据客户的需求快速完成信息策略的部署，及时解答客户的 疑惑，迅速处理客户突发情
况，做到业务联系不间断，并根据客户特征为其匹配最优的 短信发送方案，用效率和沟通形成与
客户间的紧密联系。同时，公司对于短信的审核已 经形成严密的审核体系，采取系统审核和人工
审核相结合的方式确保信息发送的安全性和有效性。
另一方面，公司的运营优势还表现在公司对于新经济业态的快速融合。在新经济业 态下，更
多的客户在企业短信中采用了交互式的执行方式，对短信发送及反馈效率要求 极高，高效运营成
为了新经济企业选取服务上的重要标准。公司需要针对新经济的细分 领域，如金融、互联网、电
子商务、快递物流等领域采用不同的运营策略，提高对客户 业务的匹配程度，在严格依照标准审
核的同时提高客户短信的发送效率。
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3、品牌优势
公司通过长期市场竞争积累了较为成熟的行业经验以及较高的行业口碑，在国内移动信息服务
行业已经形成了较强的影响力。
报告期内，公司的客户集中度进一步分散，由渠道客户向直客客户逐渐延伸，客户 质量得到
极大提升。截至 2020年 6月末，公司已成功开发阿里巴巴、腾讯、华为、网 易、上海寻梦（拼多
多）、同程艺龙、京东、上海拉扎斯（饿了么）、上海基分（趣头条）、 汉海信息（美团）、百度、
字节跳动（抖音、今日头条）等大型优质直客客户，直客业 务占比达到 %，较 2018年、
2017年具有明显增长。公司服务对象亦涵盖了具有移 动信息服务需求的金融、互联网、电子商
务、零售商贸、快递物流等行业的广大企业客户。
能够为客户提供优质的服务，是公司能获取越来越多优质直客客户的重要原因。公 司积累的
优质客户资源和平台运营经验为公司开拓新客户奠定了明显的品牌优势，强化 了公司后续业务拓
展的核心竞争力。
4、服务优势
公司拥有一支具有丰富行业经验，并且“迅速反应、执行有力”的销售团队，能将 客户服务
理念真正贯彻执行。公司组织架构的层次较为简单，对于客户提出的各种需求 能够及时给予反
馈，并在较短的时间提供相应的解决方案。
同时，公司的技术团队和销售团队紧密结合、与运营团队紧密合作，对于客户提出 的技术需
求给予全方位的支持，根据客户需求提供定制化的平台对接、运营调试等多项 服务；对于客户提
出的新兴信息传输需求，公司开拓并完善了视频短信等产品，使客户 可以便捷多样地实现移动信
息的传输。客户服务的高效性、专业性、及时性已经成为公 司吸引优秀企业客户的核心竞争优势
之一。同时，公司在直客客户综合服务方面也积累 了丰富的成功经验，为后续公司拓展其他具有
发展潜力的新经济行业客户打下坚实基础。
5、资源优势
公司经过多年的经营发展，和电信运营商建立了长期稳定的合作关系。公司对于短 信内容的
审核要求严格，发送的内容安全性较高，多年来一直符合工信部、电信运营商 管理的规范。公司
和电信运营商的直接合作使得公司可以获得第一手的资源，提高了公 司的竞争力。目前，公司与
较多地市的移动、联通、电信三大运营商均形成了持续业务 合作，并获得电信运营商伙伴的一致
好评和良好的口碑。
6、细分行业优势
2021-2025 年中国移动信息服务行业市场定位策略制定与实施研究报告
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公司在互联网行业已经建立了一定覆盖率的竞争优势，通过为互联网行业客户提供 快速、高
效、稳定的服务，服务了大量基于互联网及移动互联网的高质量龙头企业。公 司对互联网细分行
业内的客户需求、应用场景、消费者习惯以及与客户之间的沟通协调 方式具有较为深入的理解，
在行业内具有一定的知名度。
四、线上线下竞争劣势
1、公司规模不足
虽然公司发展迅速，但与同行业龙头企业如梦网集团等相比，在资金规模、研发力 量、市场
营销、人才储备等方面的投入仍存在一定的不足，导致运营能力虽然较强，但 是整体的市场份额
还是较低，市场地位亦有待提高。通过本次募集资金的投入，公司可 以对自己的薄弱环节进行补
强，提高自身在技术创新、新兴业务开发等方面的能力，增强行业竞争力。
2、营销能力不足
随着公司服务的客户数量不断增长，客户结构逐渐从渠道客户向直客客户拓展，公司现有的营
销人员配置和营销网络体系的覆盖范围已难以对公司业务扩张提供有力的营销支持，营销能力逐渐
成为公司进一步实现业务规模增长和服务品质提升的瓶颈和障碍。
3、服务行业广度不足
尽管公司具有一定的供应商资源优势，目前也服务了大量优质客户，并形成了一定服务深度，
然而公司的服务行业广度不足，在银行、证券、公用事业等对于移动企业信息服务需求较大的行业
内并没有较为显著的优势，对于大型国有企业的运营服务的经验亦显不足。未来，公司需继续探索
与大型企业客户开展合作的机会，在不同的垂直行业内进行业务拓展，在提高客户黏性与服务可持
续性的同时，积累更加优质的行业与客户资源。
4、高端人才储备不足
充足的高端人才储备是移动信息服务提供商竞争力的重要体现，高端人才的储备不足将制约着
企业的进一步发展。随着公司业务规模不断扩大，公司在市场营销、技术研发方面的高端人才储备
已显相对不足。公司将通过人才内生培养以及外部人才引进双管齐下的方式来实现公司对高端人才
的需求。
2021-2025 年中国移动信息服务行业市场定位策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
新业态下的企业注重通过移动信息管理客户、沟通客户、服务客户并以此获取客户的评价及反
馈，这将给企业移动信息服务市场带来大量包括动态验证码、通知提醒、会员营销等短信在内的即
时通信需求。新业态的行业特别是金融、互联网、电子商务、快递物流等行业发展对移动信息服务
市场起到了积极的促进作用。
一、金融信息化对于移动信息服务的需求
随着我国金融信息化体系的日益完善、金融科技的迅猛发展，网上银行、手机银行、移动支付
等新业态和新模式由之诞生，企业短信等移动信息服务被越来越多地用于金融领域。
近年来，我国经济体量快速扩增，金融制度日臻完善，金融业整体蓬勃发展的同时，行业信息
化投入持续增加。以科技手段促进金融服务与管理创新，提高我国金融信息化水平，从而优化金融
发展环境、保证我国金融体系安全高效运行，是我国新时期对于金融健康发展与深入改革提出的要
求。根据中国人民银行印发的《中国金融业信息技术“十三五”发展规划》，我国“十三五”期间
金融业信息技术工作的发展目标就包括金融信息基础设施达到国际领先水平、信息技术持续驱动金
融创新等内容。
金融企业面对金融信息化体系下的多元场景，未来将形成更多的移动信息服务需求，移动信息
服务行业将迎来更大的市场机会。
二、互联网行业对于移动信息服务的需求
作为人与人之间沟通、连接线上与线下的信息桥梁，即时短信在短信验证码、信息推送等场景
下的应用比例正随着互联网行业的发展而大幅提高。
我国互联网发展迅速，现如今已经成为影响我国经济社会发展、改变人民生活形态的关键行
业。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的数据，截至 2020年 3月，我国网民规模已达
亿，互联网普及率为 %。手机网民规模达 亿，网民中使用手机上网的比例由 2008年底的
%提升至 %。以互联网为代表的数字技术正在加速与我国经济社会各领域深度融合，成为
促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。随着“互联网+”时代的
到来，我国互联网基础资源进一步丰富，网站数量出现了迅猛的增长，APP等智能应用数量也呈现
出爆发式增加，截至 2020年 6月底，我国市场上监测到的 APP为 359万款；2020年上半年移动互
联网接入流量消费达到 745亿 GB，同比增长 %。其中，移动互联网接入流量如下图所示：
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2011-2020年 6月我国移动互联网接入流量
数据来源：工信部
三、电子商务行业对于移动信息服务的需求
随着互联网基础设施的完善以及移动智能终端的应用和普及，近几年，我国电子商务行业发展
迅猛，对社会经济的影响不断深入，已逐渐成为国家经济发展的新动力。根据中国互联网络信息中
心（CNNIC）的数据显示，截至 2020年 3月，我国网络购物用户规模达到 亿，占网民整体的
%，其中手机网络购物用户规模达到 亿，网民使用率占 %。集信息流、资金流、物流
于一体的电子商务平台使得企业、个人参与线上交易的程度持续加深，带动了我国电子商务市场规
模稳健增长。目前，我国已经成为全球规模最大、发展速度最快的电子商务市场。2011-2019年我
国电子商务交易额及增长率如下图所示：
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数据来源：商务部《中国电子商务报告 2019》
另外，持续上升的网络购物用户数量和不断提高的购买力，推动了我国网络零售市场的持续升
温。2019年，我国网上零售交易额持续保持快速增长，全国网上零售交易额为 万亿元，同
比增长 %。2011-2019年我国网络零售交易规模、增速及其占社会消费品零售总额比例如下图
所示：
2011-2019年我国网络零售交易规模、增速及其占社会消费品零售总额比例
数据来源：国家统计局、商务部《中国电子商务报告 2019》
总体而言，我国电子商务行业发展势头良好，网络零售市场具备强劲的活力和增长潜力，在未
来将进一步成为我国经济增长和新旧动能转换的关键动力。根据我国《电子商务“十三五”发展规
划》，预计至 2020年，我国电子商务交易额将同比“十二五”末翻一番，超过 40万亿元，网络零
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售额将达到 10万亿元左右。随着我国电子商务经济进入规模发展阶段，更多的传统流通企业也开
始开拓线上市场、转战线上平台，通过即时短信服务、管理客户已经成为电商企业吸引线上客流、
进行会员营销、开展会员关怀的重要手段，因此，电子商务行业对于移动信息服务的需求将保持持
续高增长。
四、快递物流行业对于移动信息服务的需求
随着我国经济社会发展水平不断提高、产业结构的不断优化、电子商务行业的快速发展以及消
费者消费行为习惯的转变，近年来我国快递行业发展迅猛。据国家邮政局的统计，2019年我国快
递业务量达到 亿件，同比增长 %；同时，我国快递业务收入在 2019年达到 7,
亿元，同比增长 %，占我国 GDP比重的 %，对国民经济贡献度持续增加。2020年上半年我
国快递业务量达到 亿件，同比增长 %；同时，我国快递业务收入为 3,亿元，同比
增长 %。2010-2019年我国快递业务量变动情况如下图所示：
2010-2019年我国快递业务量变动情况
数据来源：国家邮政局
2010-2019年我国快递业务收入变动情况及占 GDP比重情况
2021-2025 年中国移动信息服务行业市场定位策略制定与实施研究报告
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数据来源：国家统计局、国家邮政局
快递业作为“新经济”的代表，在拉动消费、促进生产的同时，也带动了消费者对于快递业相
关衍生服务的需求。快递业务必须具备快速、安全、便捷的特点才能更好地吸引、服务客户，这与
移动信息服务业务具有高度的一致性。而即时短信解决了消费者要求及时掌握商品派送信息、物件
到达信息的痛点问题，例如，消费者可通过企业短信查询订单状态、获取发货通知、接收取件信息
以及反馈服务评价等享受移动信息服务带来的便利。未来，我国快递物流行业的发展也将推动移动
信息服务行业持续向好。
第八节 2021-2025 年我国移动信息服务行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）产业政策的有效支持
作为新兴的科技服务领域，国家发改委、国务院及工信部等相关主管部委连续出台多项规划和
文件，通过多项措施积极鼓励移动信息服务行业的发展：2012年 5月，工信部发布了《通信业
“十二五”发展规划》，将“全面深化信息服务应用”列为发展重点；2013年 8月，国务院发布
《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》，明确提出要加快信息基础设施演进升级、培育
用户信息消费需求，将信息服务产业提升至更高的战略层面；2016年，国务院发布《“十三五”
规划纲要》，提出加快推动我国信息经济发展壮大，构建高速、移动、安全、泛在的新一代信息基
础设施，推动信息技术与我国经济社会发展深度融合；2017年 1月，工信部颁布《信息通信行业
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发展规划（2016-2020年）》旨在全面构建新一代国家信息通信基础设施，提出“完善基础设施”、
“创新服务应用”、“加强行业管理”、“强化安全保障”四个发展重点。
产业政策的支持将推动移动信息服务行业持续快速发展，随着政策的逐步落实与推进，我国移
动信息服务行业将充分利用政策优势，持续向前。
（2）移动信息服务应用场景日益丰富
近年来，消费逐渐成为我国经济增长的首要动力，随着我国人均收入的不断提高，消费结构升
级日趋明显，消费类型由物质型、传统型向服务型、新型升级转变。新型消费模式的高速发展促使
了我国电子商务的爆发式增长，也带动了消费与信息化的加速融合。以电子商务、快递物流、移动
支付等为代表的新经济行业通过与移动信息技术的高度结合显著地改善消费者的体验，体现了新经
济模式的竞争优势。互联网业态下的企业，为了保持市场地位，提升用户体验以及维护客户关系，
对于移动信息服务行业将继续保持较高的服务需求。同时，传统企业为把握移动互联网发展趋势，
将移动信息服务广泛应用于日常经营管理的每个方面，以提高运营效率。预计未来移动信息服务业
仍将不断满足传统行业日益增长的多样化服务需求。
（3）严格监管引导行业良性发展
针对移动信息业务早期的不规范发展，国家立法机关、主管部门和电信运营商不断加强行业相
关法规建设以进行市场监管和业务管理，行业整体规范化程度得以提高。例如，2013年 4月，工
信部就曾发布《工业和信息化部关于开展深入治理垃圾短信息专项行动的通知》，指出为巩固垃圾
短信息治理成效，将继续健全长效机制，开展深入治理垃圾短信息专项行动；同时制定《深入治理
垃圾短信息专项行动工作方案》，要求规范商业性短信息定制和退订，重点清理基础电信企业自有
及合作的端口类短信息发送业务。在此背景下，国内三大电信运营商于 2013年四季度对垃圾短信
进行了大范围集中治理。根据工信部统计，当年中国移动、中国联通和中国电信共清理关停违规短
信端口 7万余个，拦截垃圾短信超过 100亿条。诚然，此类专项整治行动，会对整个行业和部分企
业产生一定的负面影响，但另一方面，其为整个移动信息服务行业长期规范化发展提供了保障，也
有利于建立行业有序竞争的规则、改善行业总体竞争环境，为具备核心竞争力的优质公司创造了更
为有利的发展前景。
二、行业发展趋势
目前，我国移动信息服务行业的相关技术水平已经较为成熟，相应的法规制度也日臻完善。就
移动信息服务所处的核心细分行业，即企业短信行业而言，社会经济环境的变化,尤其是技术和应
用场景的大量增加，将进一步增加对企业短信的需求。
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2018年，全球 5G标准进一步落地完善，标志着应用 5G即第五代通讯技术的通讯产品及基础
设施建设将会逐步铺开。5G时代下，移动信息服务行业将会呈现更加良性的发展趋势：企业移动
应用对身份识别及基础验证的刚性需求依然存在，而 5G的产生将会进一步带动经济活动入网，增
加线上交易应用场景，从而使得对企业短信的绝对需求量增大，电信运营商的刚性实名制要求将使
企业短信保有其在交易应用场景下的稳固地位；5G的高传输效率将带来传输内容的大幅度提升，
包含即时消息推送、图像音视频、文件共享、LBS信息的企业短信将大大降低成本，体现出更高效
的性价比，成为重要的营销手段；此外，电信运营商亦在不断探索企业短信的应用可能性，信息通
讯技术的整体发展将进一步提升企业短信的拓展性和交互性。
未来，随着信息技术与经济社会发展的深度融合，我国各行各业的信息化程度也将更加深入，
信息消费市场整体容量也将进一步扩大，从而推动整个信息经济的发展壮大。同时，我国信息经济
的发展壮大也将带动移动信息服务相关产业的转型升级，从而带来技术变革与更丰富的应用场景。
三、行业的利润水平及变动趋势
移动通信网络的建设和客户需求的不断丰富推动了我国移动信息服务市场迅速增长，快速发展
的市场使得早期行业利润一直维持在较高水平。较高的利润水平吸引了更多竞争者的进入，市场竞
争日益激烈。近年来，产品利润水平呈现较为稳定的趋势。
移动信息服务行业竞争模式将逐渐从价格主导转向技术和服务主导。随着移动信息服务行业的
不断发展，该行业将向高质量、高效率、一体化方向发展。一方面，市场将逐渐吸引越来越多的参
与者进入其中；另一方面，不具备核心竞争力的企业将被淘汰出局。未来，能够以自身技术保证稳
定高质量服务、具备客户开拓维护能力以及丰富运营经验的移动信息服务提供商将脱颖而出，凭借
其优势分享行业利润。
四、影响行业发展的不利因素
（1）即时通信应用的冲击
近年来，随着智能手机的迅速普及与移动互联网的蓬勃发展，移动即时通信的发展进入了全新
的阶段。其中，以微信、QQ等为代表的即时通信产品以其快速、经济、多功能一体的功能特点获
得了用户的青睐。相应地，个人点对点短信业务也随之受到较大冲击，个人短信发送量呈逐年下降
趋势。尽管基于公司多年行业经验的判断以及相关研究机构的公开发布内容，相较于即时通信产
品，企业短信在实效性、稳定性和法律认证效力等方面存在较为明显的优势，且移动信息服务所处
的企业短信服务市场也并未受到即时通信产品明显影响、反而呈现增长态势；但是，如若今后即时
通信应用在企业即时信息服务领域发力，则可能会对企业短信市场带来不利影响。
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面对即时通信应用的冲击，线上线下具体的应对措施如下：
①立足已有技术，持续科技创新
公司自成立以来，在技术开发过程中一直秉承“技术驱动服务”的理念，通过技术创新不断提
升移动信息服务平台的高效性、稳定性、安全性及智能化。目前，公司已经在系统智能化升级、功
能多样化拓展、承载能力提升、模块兼容性优化、实时防御能力及峰值处理能力增强等领域取得了
一定成果；未来，公司将立足于已有的技术成果，结合客户需求持续进行科技创新，以打造兼容性
及可扩展性更强的移动信息服务平台为目标，更好地应对即时通信应用带来的冲击。
②紧跟市场趋势，完善产品类型
公司时刻关注市场、紧跟产品迭代方向，针对客户的新兴信息传输需求，公司开拓并完善了视
频短信等产品。此外，在三大运营商发布《5G消息白皮书》之后，公司随即成立 5G消息研究小
组，围绕 5G消息的设计、开发、运营、维护等方面进行测试与研究；同时，技术部门也迅速响
应，确立了 5G消息调度发送中心建设、5G客户业务平台开发等研发项目，确保公司能够较早地进
行产品的更新迭代，并在移动互联网场景下应对即时通信应用带来的冲击。
③坚持服务模式，增强客户粘性
针对不同的客户，公司结合差异化的运营策略与个性化技术服务方案提高了企业短信的发送效
率；而公司制定并实行的涵盖业务事前、事中、事后的全流程运营服务，则降低了信息传输错误
率、保证了客户的体验效果。公司未来将继续坚持以上客户服务模式和运营服务模式，从而增强客
户粘性、巩固提高市场地位以应对即时通信应用带来的冲击。
经核查，保荐机构认为：线上线下将通过立足已有技术、持续科技创新，紧跟市场趋势、完善
产品类型以及坚持服务模式、增强客户粘性等措施应对相关技术替代风险，减小即时通信应用的冲
击。
（2）高素质人才的缺乏
移动信息服务行业对于人才的需求主要体现在技术、市场营销和运营管理等方面。拥有专业信
息技术和通信技术的技术人员，具备丰富行业知识和业务拓展能力的营销人员，积累了信息审核和
运营管理经验的运营人员是移动信息服务提供商能够应对市场变化、满足客户需求、突破业绩天花
板的关键。然而，由于移动信息服务行业具有独特的行业属性，对应的人才培养也需具备相应的环
境和周期，所以行业内高素质人才相对缺乏，而高端人才的缺乏是掣肘行业发展的一大因素。
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（3）行业竞争进一步加剧
目前，国内率先进入移动信息服务行业的企业已经在其所处的细分市场占据了一定的市场份
额，并且凭借自身的优质服务形成了较强的用户粘性。与此同时，一些中小规模的移动信息服务提
供商也正凭借规模小、较灵活的特点不断地涌入该行业，使得该行业竞争日益加剧。若未来竞争过
于激烈，则有可能导致行业毛利率呈下降趋势。
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第三章 企业市场定位策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业市场定位的内容及必要性
在人类已跨入 21世纪的今天由于信息科学技术高速发展消费方式发生巨大的变化现代市场行
情变得更为错综复杂市场竞争异常激烈。企业的经营者们逐渐意识到：必须建立一个以市场营销为
龙头的经营机制市场营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准而企业在营销上首先遇到的就
是“市场定位”问题。
一、市场定位的内涵
市场定位简单地说就是首先定在哪些“市场”、“场合”和选择哪些消费群体销售本企业的产品
是在南方市场还在北方市场？是在城市市场还是在农村市场？是在大城市市场还是在中小城市市
场？具体说来市场定位的内容包括：
第一，目标市场定位。企业必须根据自身优势锁定确定目标市场。这其中最大的忌讳是企业什
么市场都想做分散了企业资源最后导致企业在各个目标市场都未能有所建树。
第二，企业定位即树立企业品牌。企业销售出去的产品往往与其品牌紧紧相联系顾客认可你的
产品.实际上是从认可产品的品牌开始的。品牌定位必须以产品定位为墓础通过产品定位来实现但
一旦品牌定位成功品牌作为一种无形资产就会与产品脱离而单独显示其价值。一个良好的公司形象
和较高社会地位不仅应得到消费者认可而且还应得到与公司有关的所有人员和机构认可包括供应
商、批发商、零售商、政府、新闻机构等等公司活动的所有的环节――产品、生产、推销、广告、
价格等等也都会对公司定位产生影响。
第三，产品定位。产品定位是将某个具体产品定位在消费者心中如消费者产生类似的需求就会
联想起这种品牌的产品。产品定位是所有定位的墓础因为公司最终销售出去的是产品消费者对公司
的认可也是通过产品作为媒介没有产品在消费者头脑中的鲜明形象就不用再谈品牌及公司在消费者
头脑中的鲜明形象。例如当人们谈到大型计算机时，毫无疑问想到的是 IBM公司；谈到飞机，立即
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想到波音公司等等。
二、市场定位的必要性
在今天同类产品太多了，消费者如何选择？消费者购买的理由是什么？靠企业的有效定位来解
决。因此市场定位具有重大意义，它在营销中的必要性主要体现：
第一、强化针对性。如今人们的购买和消费越来越注重个性，对产品的需求存在很大差异性。
因此，企业要确定具体的服务对象。对服务对象定位的前提是对市场进行细分，通过合理，严密的
市场细分，企业可以对各细分市场中的消费需求和市场竞争状况加以对比，这样既可以根据对比结
果了解和掌握各细分市场中服务对象的需求满意度，同时可以看出自身所具有的优势和劣势，这有
利于企业采取正确的营销措施。
第二，增强竞争力。任何企业都有自己的长处和短处、优势和劣势，准确的市场定位有助于企
业扬长避短、发挥优势，从而在竞争中取胜。如果没有明确的定位，识别优势与劣势，在市场上盲
目出击，极有可能导致营销失败。确定企业相对与竞争者的市场位置企业要准确分析产品与竞争对
手产品在成本及品质上的优势，以优势对劣势打击竞品占领市场。
第三，开发新市场。越来越多的企业家感到一种产品在市场上几十年不变仍然能够保持垄断或
寡头垄断地位的日子已经一去不复返了。现在产品的市场寿命越来越短产品两年一升级四年一换代
的现象实属屡见不鲜。真正的市场细分不是以瓜分为最终目的，而是以发现“处女市场”为最终目
的。企业通过市场细分，可以掌握消费者的不同需求情况，从而发现未被满足或未被充分满足的需
求市场。
第四，占领事业领域。由于人的欲望是无止境的，需求是多样的，因此，任何企业包括规模最
大的企业也不可能满足购买者的全部需要，而只能满足其一部分需要。为此，企业必须确定满足人
们的何种需要。也就是说，要确定企业的事业领域。例如人们一提起“一次成像”摄影技术时，便
立即想到拍立得公司；当人们谈起复印机时，就会想到施乐公司。
第二节 企业市场定位策略应用研究
激烈的市场竞争，标志着我国在大多数行业都进入到了买方市场，消费者有了选择权，消费者
的需求出现了差异性，消费者在选购商品时，有了自己的偏好，追求个性化的消费体验。消费者的
这一改变以及这种市场环境的形成，要求企业也要相应地做出变化，首先要在目标市场上有取舍，
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不能再像以前一样服务所有的需求人群，其次在选定的目标市场上，也要树立自己鲜明的形象，也
就是市场定位。在目前激烈的市场竞争环境中，市场定位在企业整体的营销策略中占有举足轻重的
地位，可以说，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。本文将对企业如
何应用市场定位策略进行研究，希望对企业有一定的借鉴意义。
一、认识市场定位
1.什么是市场定位。“市场”指的是消费者人群；“市场定位”，顾名思义，就是在消费者的心
目中确立企业或产品的地位，也就是树立起某种独特的个性和形象。这种独特的个性和形象，可以
成为企业的竞争手段，也便于目标顾客进行产品选择。例如：京东商城以其“正品、好货”的形象
在激烈地电商竞争中占据一席之地；脑白金以其“年轻态、健康品、礼品”的形象创造了世界保健
品的神话。独特的产品形象既可从商品实体上表现出来， 如形状、 成分、 构造、 性能等， 也
可从消费者心理上反映出来， 如豪华、 朴素、时髦、 典雅等， 还可从价格水平、 质量水准等
方面体现出来。市场定位的核心其实就是品牌个性化的设计与塑造。
2.市场定位的前提。市场定位是以目标市场选择为基础的。只有先经过市场调研，结合企业所
处的竞争环境以及自身的优势，确定好企业要服务的目标市场，接下来才会考虑在目标市场上如何
进行市场定位，树立什么样的形象来获得竞争优势。
3.市场定位成功的标志。好多企业通过市场调研，找到了消费者重视的属性，又结合竞争者的
市场定位情况和自身的优势，成功地设计出了本企业要在消费者心目中打造的形象。做到这样，有
的企业就认为市场定位成功了，笔者认为，其实这还远远不够，不要忘记，市场定位是在“消费者
的心目中”树立企业或产品的个性和形象，企业成功设计出来并不等于消费者认可，并且企业设计
出来和消费者认可，这中间要有很长一段距离，也只有消费者认可的市场定位形象，才能发挥出它
的竞争优势。因此，市场定位成功的标志是消费者认可，而不是企业成功设计出来，企业成功设计
出来，仅仅是企业市场定位策略实施的开始。
二、实施市场定位策略
1.选择市场定位策略。选择市场定位策略可以分为三步走：
第一步，通过调研，掌握充分的市场定位依据。市场定位一般依据三个方面的因素：一是消费
者的重视属性；二是竞争者的市场定位情况；三是企业自身的优势。因此，市场调研可以从这三个
方面着手，得到充分的调研数据后，综合分析，进而确定企业要树立的产品形象，即市场定位。第
二步，明确市场定位的内容。企业可以用产品、服务、人员以及形象标识等内容进行市场定位第三
步，选择市场定位策略。企业需要以前两步为基础，从竞争的角度确定市场定位策略。常用的市场
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定位策略有三种：（1）老大市场定位策略。追求自己的品牌成为本行业中领导者的市场定位，常
用的有市场占有率第一， 销售量第一等。在信息爆炸的社会里，广告充斥，消费者会筛选掉大部
分的信息。据调查，一般消费者只能回想起同类产品中的第一品牌， 名列第二的品牌的销售量往
往只有第一品牌的一半， 名列第三的品牌的销售量往往是名列第二品牌的销售量的一半。名列第
一的品牌的知名度最高。（2）比附市场定位策略。比附定位是指企业借助顶级品牌的声望，即强调
自己是这些顶级品牌中的一员，进而提高自身品牌的形象和声望，多少有些“狐假虎威”的倾向。
蒙牛创立之初，当时在内蒙古乳业中的排名在几百名开外，可打出了“争做内蒙古乳业的第二大品
牌”“向伊利老大哥学习”等宣传广告，凭借此类宣传，蒙牛给消费者留下了“蒙牛是可以比肩伊
利的大乳业品牌”的形象，这一定位为蒙牛的飞速发展起了非常重要的作用。（3）空挡定位策略。
空挡定位策略是一种不如其他竞争者，尤其是强大的竞争者直接竞争，自身找特色道路独自发展的
策略，即企业寻找也受到许多消费者重视的、但尚未被占领的细分市场。如美国 M m M 公司生产
的巧克力，具有在手不易溶化的特点，该产品的广告语为 “只溶在口，不溶在手”，给消费者留下
了深刻的印象。
2.打造企业的市场定位。在前文已经阐述过，企业把市场定位设计出来并不等于市场定位成
功，设计出来仅仅是市场定位的开始，市场定位得到了消费者的认可，企业想打造的形象在消费者
心目中彻底树立起来，这才算成功。因此，企业设计出了市场定位，选择好市场定位策略后，还得
经过一系列地打造过程，才能把这种设计好的形象在消费者心目中树立起来，进而为其他营销策略
做基础。打造企业的市场定位常常从下面几方面入手。（1）市场定位渗透到企业的日常经营中。企
业刚设计出的“市场定位”形象，对于消费者而言，仅仅是“一句口号”“一个宣传”而已，是不
会当真的。但如果企业把要打造的這种形象渗透到企业的日常经营中，消费者有了切身的体验，那
市场定位就不再是“一句口号”“一个宣传”了，通过几次体验之后，这种形象也就树立起来了，
市场定位就成功了。比如，海尔定位在“服务好”上，没切身体验前，消费者会觉得“服务好”太
虚了，但当海尔真做到了“消费之后回访”“产品出问题后，维修人员快速，自带鞋套，佩戴工
牌，礼貌维修”，消费者对于海尔的“服务好”就有了真切的体验，这种“服务好”的形象就在消
费者心目中树立起来了。（2）广告宣传。好多市场定位成功的产品都离不开广告宣传的配合，例
如：特仑苏“优质、高端牛奶”的市场定位，就和“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告密切相关；
脑白金作为“礼品”的市场定位成功，其广告“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”功不可没。
（3）企业视觉形象识别。企业的市场定位不仅需要渗透到企业的日常经营行为中，也同样需要在
企业视觉形象识别中有体现。举例来说，一家便利店如果想定位在“最便宜的便利店”这种形象
上，那其店内货品的摆放就不要太规整，店内的主色调、牌匾以及店名都要“俗气”一些；但相
反，如果想定位在“高档便利店”这种形象上，其店内的购物环境一定要好，主色调、牌匾以及店
名都要有一些艺术气息。
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三、以市场定位为基础，开展营销组合策略
营销组合策略包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，是企业整合营销策略的核心。
前文已经阐述过，市场定位策略是企业产品营销的第一步，是其他营销策略的基石。显然，市场定
位对营销组合策略也有同样的基础性作用。下面以蒙牛特仑苏牛奶为例，探讨一下企业是如何以市
场定位为基础开展市场营销组合策略的。2005年，蒙牛推出特仑苏牛奶，将其定位为“高端液态
奶”上，这一市场定位为特仑苏的营销组合策略奠定了基础，明确了方向。在产品策略上，品牌名
称“特仑苏”在蒙语中就是金牌牛奶的意思，特仑苏含有丰富的天然优质乳蛋白，每 100克牛奶中
蛋白质含量可以达到 克，比国家标准高 %，其整体营养含量更是高于普通牛奶。特仑苏的
产地又是我国最优质的牧场，中国乳都呼和浩特的核心区——和林格尔。在定价策略上，特仑苏牛
奶的价格基本上是蒙牛利乐枕牛奶价格的两倍，并且很少参与促销活动。在渠道策略上，特仑苏基
本上只在具有很好声誉的大型超市里铺货。在促销策略上，“不是所有牛奶都叫特仑苏”的广告
语，既凸显了神秘、自信与高贵的气质，又与其它牛奶划清了界限，为特仑苏“高贵”路线的品牌
定位作了铺垫。蒙牛特仑苏的营销组合策略都是以其“高端液态奶”的市场定位为基础的，反之，
特仑苏的营销组合策略也使得特仑苏“高端液态奶”的产品形象更加深入人心。
第三节 市场定位战略决策模型与战略选择
市场定位是指企业根据目标市场竞争状况，针对顾客的价值、利益、属性等方面的不同特征，
为本企业的产品和形象塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得
顾客的认同。市场定位的实质就是使本企业与其他企业严格区分开来，从而使其在目标顾客心目中
占有一个独特的位置。
要选择好市场定位，企业必须准确收集、分析外部影响因素，根据自身条件合理进行决策，并
针对内、外部环境的变化，在决策执行中及时反馈调整、严格控制。本文就是从上述三个方面做了
具体的研究，建立了市场定位决策分析框架，对竞争战略选择进行了探索，希望帮助企业获得一种
区别于对手的竞争优势，以期实现长期、稳定的发展。
一、市场定位决策的分析
定位决策分析，就是在对企业竞争能力与竞争环境态势的动态综合分析中，确定企业经营发展
战略的一种有效的决策分析方法。它作为一种企业竞争和管理的分析工具，其主要目的在于对企业
的竞争能力和市场定位进行客观公正的评价，并据此指导企业制定出相应的战略决策。
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1.定位相关影响因素。定位决策分析主要依据两个变量，即企业能力和竞争环境态势。为了衡
量这两个变量，企业必须识别构成每个变量的各种因素，并且根据企业的具体情况将其合并成一个
综合指数。在评估时，应根据重要性对每个因素赋予不同的权数和因数评分，权数与因素评分相
乘，得到每个因素的评估值，再把各因素的评估值相加，就是一个变量的综合值。
2.定位决策评估组合模型。根据企业能力和竞争环境态势的不同，从获取竞争优势的角度出
发，建立了市场定位分类模型和战略决策选择模型，用纵轴表示企业能力，横轴表示竞争环境态
势，它们共同构成了定位决策评估组合模型。综合分析以上相关因素的影响，市场定位分类模型将
“企业―环境”竞争态势分为四类。
(1)优势类。这种类型的企业具有较强的竞争能力，所处的市场环境对企业的发展也极为有
利。该类企业一般具有技术、品牌、质量或服务等方面的独特优势，并且不易被竞争对手追赶或模
仿，能在市场上建立进步和领先的地位形象。较强的企业能力和非常理想的外部环境会为企业带来
大量的业务收入，市场增长率明显高于平均水平，生产规模和市场份额不断扩大，成本费用逐渐降
低，这些特点将使企业获得超越对手的竞争优势。但是应该注意到，企业获得发展的前提是存在外
部环境机会，如果外部环境突然发生变化，企业可能因为大规模的投入而陷入困境。
(2)机会类。这类企业能力有限，但外界环境却非常有利于企业发展。该类企业竞争能力和所
处市场地位一般，企业没有突出的特色和优势，但凭借外界环境提供的有利条件，企业获得了非常
理想的发展机会和成长空间，如果企业能够充分利用现有的优势条件进行生产经营，就能获得大量
收益，提高综合竞争实力，从而使企业转变为具有发展潜力的优势类企业。通常，机会类企业所处
的外部环境竞争对手较少，竞争程度低，发展空间大，在这种情况下，企业应注意及时抓住机会，
迅速提高自己的企业能力，否则市场优势会逐渐弱化，最终企业会被市场淘汰。
(3)问题类。该类型企业有一定的竞争能力，但外界环境却非常不利于企业发展。这通常是由
于企业在产品、技术、服务、质量等方面失去了竞争优势或者外界环境发生了重大变化，企业自身
经营却没有及时调整而产生的。企业向外界提供具有较高价值的产品和服务，但不能获得高额利
润，企业勉强支持经营，产品和服务缺乏对顾客的吸引力，顾客大量流失，其市场占有率和增长率
受到极大影响。在这种竞争态势下，企业用来维持经营的费用很高，而利润收入水平却很低，企业
陷入了进退维谷的困境。如何突破这种困难局面，将成为企业最为关心的问题。
(4)劣势类。该类型企业能力和外部竞争环境都不理想。在这种态势下，企业竞争能力下降，
外部发展空间减少，顾客满意度降低，市场占有率萎缩，市场份额大量流失，流失率能达到 40%-
80%。同时，企业为了维持经营，争取新的顾客，又不得不增加营销费用，这又降低了企业利润，
削减了企业的竞争实力。这种企业一般对市场变化重视不够，他们只是按照自己的想法去生产和销
售，对产品和服务是否满足市场需求漠不关心，他们在赢得消费者和与对手竞争过程中总是处于劣
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势。这类企业必须着重考虑企业能力下降的原因以及如何扭转不利局面。
二、定位战略决策的选择
企业运用定位决策评估组合模型进行分析后，应该根据企业所处的具体竞争位置进行定位选择
决策。由于竞争环境的变化对不同类型企业的影响程度不同，每个企业所做出的决策选择也不会相
同，企业在进行定位决策时可以有以下六种定位战略选择。
（一）首位策略
在每一行业、每一目标市场都有一些公认处于首位的企业它们占据了首席的特殊位置。由于这
种无可替代的第一反应的效果，致使许多企业挖空心思地想占据首位。需要注意的是这个首位和第
一可以是差别性的，不一定非是规模上的最大不可，重要的是在某些有价值的属性上取得第一的定
位在某些选定的目标市场上争得第一。例如，在世界饮料市场上作为后起的“百事可乐”进入市场
时就采用守卫战略“你是可乐我也是可乐”，与可口可乐展开面对面的较量最终使自己争得一席之
地。七喜汽水不是饮料生产厂家的第一但它是非可乐型饮料的第一。采用这种方法品牌可深深地印
在人们心中，而不管其他品牌的广告如何像连珠炮一样向消费者狂轰滥炸。
（二）提升战略
该战略是指竞争企业应加强和提高企业在消费者心中的地位形象，从而提升企业的市场定位，
实现跳跃式发展。企业应继续致力于发展和扩大自己在产品、技术、服务、质量等方面的领先优
势，以领先竞争对手的优势来提高自己的定位。该战略的目的是保持和提升企业的定位，增加企业
的利润收入。奉行这一战略的公司必须加强自身优势项目的管理和发展，并且注意防止竞争对手的
追赶和模仿。这种战略特别适用于优势类企业，它会为企业带来快速的利润增长。
提升战略有以下三种选择，竞争企业可以根据自己的实际情况及行业特点，选择一种或多种定
位方法，但都应力求做到提高企业的市场地位，提升企业的品牌形象。
(1)产品或服务提升。这种提升通常是使企业的产品或服务在质量、品质、功能和档次等方面
追赶甚至超过竞争对手。
(2)品牌、形象的提升。这种提升是通过采用广告宣传、公关活动等不同形式，强化本企业品
牌、形象在消费者心中的地位，从而使企业的定位得到提升。
(3)企业竞争力的提升。这种选择通过对不同企业之间竞争能力的比较和研究，找出企业成功
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的关键要素，使本企业的竞争能力得到进一步提升，从而获得比较好的市场竞争地位。
（三）补缺战略
该战略是指关注那些被大企业所忽略的或者未被占领的细分市场，并将这个市场空白作为本企
业的定位，力求在这些细分市场中通过专一化的定位经营来获得最大的收益。该战略的目的是使中
小企业避开与领先企业的直接竞争，在市场夹缝中求得生存与发展，中小企业可通过采用这种定位
战略成功地扮演了市场补缺的角色而赢得竞争优势。
竞争企业实施补缺战略有以下三种选择:
创造市场补缺空间。竞争企业应积极寻找市场需求空间，努力开发具有独特性、专一化的新产
品，挖掘出更多需要这种产品的市场需求者。
扩大补缺市场空间。竞争企业在开发出特定产品并在特定的市场获得一定的竞争优势后，还应
进一步提高产品组合的深度，增加新的产品项目，迎合更多具有特殊需求消费者的偏好，以提高市
场的忠诚度和占有率。
保护市场补缺空间。竞争企业在创造和扩大市场规模的同时，必须注意保护自己现有的市场补
缺发展空间，必须在产品、服务、成本等方面不断发展，使自己在这一补缺市场上具有优势竞争
力。
（四）追随战略
该战略是指在企业的竞争力不够强大，没有能力向市场领先者发起挑战时，企业首先应该做的
是，保持住现有的市场地位，并追随在市场领先者身后，待企业的竞争力增强或市场出现机会时，
再实现自己的突破和发展。
选择该战略有以下三个环节需要注意:
(1)企业要紧紧追随市场“第一集团”，争做市场的“第二集团”或“第三集团”，不要被领先
者甩开。
(2)企业要努力提高自己的竞争力，努力在目标市场中树立自己的特色和优势。
(3)保护好自己的定位。选择该定位战略的企业容易成为优势企业的攻击目标。优势企业为了
保持高端定位领先优势，必定要攻击这些具有威胁的追随企业。因此，企业为了不在竞争中被淘
汰，就必须降低成本、提高质量和服务水平。当出现了新的市场需求时，这些企业必须迅速跟进，
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确定一个避免竞争性报复的定位。、
（五）特色策略
采用这种定位策略的企业一般是中小企业或实力比较薄弱的企业，它们突出自己与众不同的特
色取得成功的有：“王守义的十三香”、“王致和的腐乳”、“老干妈酱”等企业品牌。比较典型的是
伊莱克斯的销售理念。伊莱克斯在广告中只反复传达一个概念：静音并将保修时间定为 10年。这
就意味着其整机寿命很可能长达 15年。结果伊莱克斯进入我国市场仅一年多市场占有率已跻身前
10位。
（六）重新定位战略
由于外部环境的不断变化，企业之间的竞争变得十分激烈，企业的市场定位随时会遇到挑战，
最初的定位优势随时可能不覆存在。当企业原有的定位受到了严重的威胁而又难以应付时，企业就
需要对现有资源重新进行整合，对市场进行重新评估，在此基础上重新寻找一个适合自己的定位，
从而避开与对手的正面冲突，扭转不利的竞争局面。不过，重新定位也可作为一种战术策略，并不
一定是因为企业陷入了困境，相反可能是由于发现新的市场空间引起的。
重新定位战略包括以下 5种选择:
(1)关联定位。在企业定位与竞争对手定位相同，并因此失去竞争优势时，应充分利用企业现
有的资源和能力，将企业定位转换到一个与原定位相关联的市场定位上。这样，既可以发挥原有定
位所创造的企业能力，又可以使企业的定位具有个性化，从而使企业进入个新的发展空间
(2)避让/空白定位。企业可以根据市场需求，寻找一个竞争者少、竞争不激烈的细分市场，并
将企业定位于此，通过全力开拓这一市场空间，来获得竞争优势。
(3)攻击定位。企业可以将弥补竞争者的不足或缺点作为自己的发展方向，并将此作为自己的
定位。企业应根据市场的变化，寻找对手的薄弱环节，在这方面将其做大做强，打击对手的软肋，
获取市场竞争优势。
(4)差异化领先定位。在激烈的市场竞争中，企业应为自己制定具有高度差异化的定位，并且
专营这一定位，努力成为这方面的领先者。这种定位主要有“最高的质量”、“最佳的服务”、“最合
理的价格”“最先进的技术”等等，当企业坚持不懈反复强调这种定位，并且有效传播时，它就会
树立自己的定位形象，取得竞争优势。
(5)多重利益定位。单一定位并不是企业的唯一选择，企业可以选择多重利益作为自己的定
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位。这样，就可以和竞争对手实现更大的区别，多重利益定位是把两个或两个以上的利益点作为企
业的定位，这种多重利益定位能使企业进入更多的细分市场，从而获得更多的发展空间。
三、定位决策的控制
企业在进行定位决策时，应注意控制以下 3个问题:
1.企业必须注意避免不恰当的定位。准确的市场定位，有助于提高企业营销活动的效率和效
益，有助于树立企业的形象，同时也有助于突出自身产品的竞争优势。企业必须高度重视定位的科
学性，否则脱离实际的定位将会使企业陷入自身也无法控制的局面。企业在定位时必须避免以下三
种主要错误:(1)定位过低，不能显示出企业的特色;(2)定位过高，不符合企业实际情况;(3)定位混
淆不清，在顾客中没有形成统一明确的认识。
2.定位必须配合有效的传播。企业做出定位决策后，必须准确有效地传播这一定位。企业必须
大力开展广告宣传活动，把企业的定位形象准确地传递给顾客，求得顾客的认同，以避免因不宣传
或宣传不当在公众心目中造成误解。顾客对企业的认识不是一成不变的，由于竞争者的干扰或沟通
不畅，会导致企业形象模糊、顾客理解产生偏差、消费态度发生转变等。所以企业的定位应配合有
效的宣传，及时向顾客传播新的信息和观点，纠正与企业定位不一致的行为，巩固企业形象，维持
和强化顾客对企业的看法和认识。
3.定位必须结合自身的实际情况。企业定位应根据目标市场竞争状况，顾客的消费特征与偏
好，结合企业的竞争优势，为本企业塑造强有力的、与众不同的鲜明个性。由于企业的竞争环境不
同，目标顾客群体不同，结合企业自身情况做出的定位也各不相同。因此，企业的定位必须从实际
情况出发，应注意产品属性、服务职能、企业特色、竞争优势等很多自身条件与企业定位的紧密结
合。有些定位即使很有吸引力，但如果企业能力所不及，也不能成为定位的目标。所以，企业的定
位要体现企业及其产品的地位形象，必须是符合实际的、多维度的、多侧面的。
第四节 在不同市场定位下竞争战略的选择
在充分分析企业所处内外部环境后，就需结合企业实际所处环境情况有针对性选择适合本企业
的竞争战略。由下图也看可以看出顾客认可度同市场价格的基本关系，及对战略选择的影响。
一、成本领先战略的选择
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对市场价格越敏感的消费者就会更倾向于产品低价格的企业，面对这样的客户群体，成本领先
战略的优势就会充分的体现。一般来说当企业具备下列客观环境条件时就可以选择成本领先战略。
首次，行业中各企业竞争激烈，产品在市场中也基本是标准化状态，各企业想要实现产品差异
化均有很大难度，而消费者的品牌忠诚度也并不高，极易转向同质量但价格低的产品，且消费者均
有一定的价格谈判能力。此时，成本领先战略就可以帮助企业占有更大的市场份额。
此外，在企业内部环境条件方面，企业自身要具备一定的技能和资源，产品设计要方便制造维
修，并可为所有主要用户群服务，企业要有资金实力用于先进设备投资，以维持企业的低成本优
势。
二、差异化战略的选择
企业注重技术创新，在技术研发中愿意投入资金，企业的研发人员也具有一定的创新能力，能
够创新出差异化产品，最主要的是这些差异化产品在市场上能被认可。此外，行业中同样选择差异
化竞争战略的竞争对手很少，市场上消费者又存在差异化的需求，这时企业推出的特色产品，就会
迅速的给企业带来收益，差异化战略无疑是好的选择。
三、目标集聚战略的选择
行业中的各细分市场部门在规模、获利能力及成长率等方面均有差异，企业一些细分市场部门
竞争力突出，使企业能够在此细分市场发挥自己的优势，在相同的目标市场中鲜有其他竞争对手及
采取类似战略的企业，且市场上消费者群体差异明显，习惯于消费使用不同的产品。这样的环境
下，企业科优先选择目标集聚战略。
经营战略的选择会直接影响到企业未来的发展，战略定位的目的就是要使企业认识到在市场中
面临的机会及挑战，看清自身的优势和劣势，最后确定竞争战略并在市场中实践。在战略选择的过
程中，企业除了要运用科学方法，还应全面的考虑企业内外各种因素，做到细致谨慎、思虑周全。
第五节 企业市场定位对市场营销策略的影响
正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市场份额的最
大化和经济效益的最大化。本文对业市场地位对市场营销策略的影响进行了分析，希望对相关工作
能够有所借鉴。
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改革开放以来，市场经济体制在我国得到了逐步确立，这一方面促进了我国社会生产和生活的
发展，但同时也对企业的生存和发展提出了挑战。现阶段，市场经济中的企业竞争日益激烈，很多
企业为了在市场竞争中取得优势地位，对市场营销的重视不断加强。为了提升市场营销水平，进而
更好地依靠外部资源，企业需要提供优质的产品与服务，而要实现这一点，就需要企业找准并明确
自身的市场地位，从而为营销策略的制定提供充分依据。本文正是出于这一观点，就企业市场地位
对市场营销策略的影响进行了分析。
一、对顾客需求的影响
经过多年发展，我国人民群众的生活水平和消费能力都获得了长促的发展。当前人们的消费已
经不再仅仅满足于基本的消费需求，而是开始向着追求精神需求的层次转变。同时，在全球化的趋
势下，人们的消费习惯正逐渐开始发生改变，过去统一模式的消费习惯已经被差别消费所取代，消
费者追求个性化消费的趋势显著增强。最后，随着现代科学技术的发展，以互联网为代表的信息共
享时代已经来临，当前人们接触咨询信息的数量和实时性都是过去所无法比拟的，消费观念也开始
逐渐向着更为理性化的方向迈进，传统情感消费的驱动力正在明显减弱。消费者可以借助互联网等
媒介，对市场上琳琅满目的同类产品进行充分比较，在综合考虑质量、服务以及工业设计的基础
上，选购出最贴近自身需求的产品。
二、对产品策略的影响
上文已经提到，经济形势的改变使得过去那种大批量生产的模式逐渐遭到淘汰，当前的企业产
品开始向着小批量和多样化的方向发展，即大规模的市场会被细分为一个个更加小的市场（如图 1
所示）。但与此同时，总体的市场购买力和消费需求却还在增强，如果企业能够满足市场上消费者
的多样化需求，那么不仅不会受到经济形势改变的冲击，反而可以利用购买力上涨的需求来给自己
的营销提供更大的机遇。
三、对价格策略的影响
企业要根据不同的市场和消费者群体的定位，对消费者价值观念和价格理解进行充分的调研和
分析，并根据分析结果，结合不同的消费对象，来对产品的市场价格进行合理确定。这样做的好处
是可以满足不同层次消费者的价格需求，进而给企业创造更大的收益。
四、对渠道策略的影响
企业在进行商品销售的过程中，为了能够及时掌握市场资源信息，需要企业尽可能多地提高中
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间商的数量和利用中间商在销售中的作用，通过多种营销手段，最大限度地协调产品在供给和满足
消费者需求上的作用。同时，在消费者与企业之间，可以利用营销手段和渠道来构建出一种有效的
联动机制，通过及时掌握市场变化的情况，来为企业实现产品调整和促进销售提供一种常态化的运
行机制。
五、建立以市场定位为核心的营销理念
现实中，有很多企业的生产和销售还停留在传统模式上，并没有随着市场经济形势的改变而发
展，而企业要想在当前激烈的市场竞争中实现持续发展，首先要做的就是改变传统的市场营销观
念，只有针对市场的需求，通过为产品和服务找到最恰当的市场定位，才能实现销售市场的扩大
化，进而也才能抓住市场发展所来的种种机遇。同时，对市场信息的及时掌握也对企业产品在市场
中的定位有着重要的作用，只有快速掌握市场变化的信息，并对产品的特征和属性做出调整，并及
时推送给顾客，才能实现企业效益的最大化。
综上所述，正确的市场定位利于企业制定科学的营销策略，从而可以促进企业实现产品占领市
场份额的最大化和经济效益的最大化。本文结合市场定位理论，分析了市场定位对企业市场营销策
略的影响，并对构建以市场定位为核心的营销理念进行了论述。
第六节 产品市场定位的方法及营销策略的选择创新
企业利润最大化是每一家企业所追求的最高目标。为实现企业利润最大化不仅要确定企业的经
营方向，即企业的产品选择；还要找准企业的产品定位以及市场定位。对企业来说，市场定位是企
业制定营销战略的基础，采用不同的市场定位方法会直接影响产品的市场营销战略的选择。因而选
择合适的市场定位方法极为重要。本文将针对不同的定位方法加以论述并讨论其对市场营销战略的
影响及应用分析。
一、产品定位与市场定位
对一家企业来说要想选择合适的市场定位方法应首先弄明白产品定位与市场定位的内涵及其关
系。简而言之，产品定位是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有
力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上确定适当的
位置。即产品定位是为了弄清本产品在消费者心中的位置。
二、市场定位方法的选择
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（一）准入市场定位
准入市场定位是指市场中并无同类或相似产品，没有竞争者。产品属于创新型产品，存在大量
消费需求。作者将此类市场称为“准入市场”，意为公司进入此类市场毫无压力，只需找准产品定
位，找准市场位置即可以面对高额利润。所谓找准市场位置是指确定适合本公司产品的消费人群，
最大限度的是产品定位满足消费需求。此方法很大程度上取决于企业市场调研的力度，以及产品定
位的准确度。应用此方法，公司前期应投入较多人力物力，采用合适的统计方法进行大规模调研，
并对调研加以分析以确定消费需求偏好。根据消费需求偏好制定合适的营销策略以推广产品。可以
说此种市场定位方法适用于创新型技术产品，应用过程较为简单，影响因素较少。只要前期调研结
果真实可信、误差较小，几乎可以不受其他因素的影响。
（二）竞争市场定位
竞争市场定位是指市场中存在竞争者，但是并未形成垄断，存在着一定的市场空隙。此时由于
公司为新进入公司，难以与竞争者正面匹敌。在质量和价格两个主要变量之间，企业必须合理搭
配。应用此方法的关键在于找准竞争者遗留的市场空位以及正确处理质量与价格的关系。市场空位
定位准确然而质量与价格的关系处理不当会导致无法实现企业的利润目标；反之则会使企业丧失竞
争力甚至会导致企业退出市场。
（三）潜在市场定位
潜在市场定位是指市场存在竞争者且竞争较为激烈，但是潜在消费人群基数较大，即潜在市场
前景广阔。此时新进入企业应把产品位置确定在潜在市场，以把潜在市场转变为现实市场从而实现
企业的利润目标。这就要求企业能够准确把握产品特质以及消费者偏好。应用此方法企业要注意前
期调研的力度以及竞争者所“控制”的消费人群，以确定潜在市场的规模并制定合适的营销策略以
实现潜在市场与现实市场的转变。
（四）竞争市场抢夺
竞争市场抢夺是指目标市场存在竞争者，但竞争者实力有限并没有形成规模经济。此时新进入
的企业可以采用直接而有效的方法击垮竞争对手，获得市场份额。此方法的应用存在限制。它要求
企业拥有强大的实力以及高效的策略运用能力。如果企业没有强大的实力作为保证则不能在竞争中
处于有利地位。没有高效的策略运用能力就不能通过产品策略、价格策略、分销渠道策略以及促销
策略的高效运用在竞争中取得决定性的胜利。
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三、市场定位方法的实际应用
本文将通过实际分析对以上方法的运用加以说明。对一家企业来说首先要做的就是进行产品定
位，即确定本公司经营产品种类以及针对的消费人群。以沈阳恒太科技有限公司为例。该公司主营
产品为新能源创新型压力充电储电设备。该类产品在中国市场上可以说并没有同类或相似产品竞争
者故而宜选用第一种市场定位方法。
四、营销策略创新选择的影响因素
影响市场营销策略的因素有宏观环境因素和微观环境因素。
（一）宏观环境因素
宏观环境因素是指企业运作的外部客观环境，它对于企业营销策略的成功与否至关重要。
1.文化环境： 包括社会群体的主流文化、观念、信仰等。是社会群体中隐藏的无形环境。.
2.经济环境：是指构成企业生存和发展的社会经济状况，包括国民生产总值、恩格尔系数、国
际贸易的逆顺差情况等经济影响因素。
3.自然环境：某种自然资源的丰富或短缺，环境的破坏。
4.政治-法律环境：政治局势的稳定与否、不同国家不同的法律条例。
（二）微观环境因素
微观环境因素是指影响营销结果的各种微观群体，包括供应者、购买者、竞争者。
1.供应者：产品的质量、成本的价格。
2.购买者：购买量、购买产品的用途。
3.竞争者：竞争者的产品定位与营销方式。
五、针对产品市场定位确定营销策略
营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的
期望值，有计划地组织各项经营活动，即 4P原则：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，
为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
六、营销策略创新的方向
（一）以顾客的需求为指导
工商企业和服务性行业的成功必须以顾客的利益和要求为导向。这是商品经济性质，也已为许
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多社会组织的实践所充分证明。所以，要将企业内外部资源进行有机整合，了解顾客的需求，以顾
客的需求为指导，制定合理的营销策略。
（二）充分利用网络平台
以小米手机为例，小米手机的产品定位为最优性能的平价智能手机，号称“性价比之王”。以
互联网为依托。通过用户的互联网宣传，实现了极高的传播率和好评率。采取“秒杀”，在互联网
订货，不仅实现了生产成本的最低化，也进一步提高了传播率。
综上，为实现企业利润最大化找准产品定位，确定市场定位方法，制定营销策略极为重要。每
一个新进企业都应该综合考虑各方面因素的影响选定合适的市场定位方法和营销策略从而增强企业
竞争能力以实现企业最终目标。
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第四章 企业市场定位策略规划制定原则及依据
第一节 企业市场定位策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业市场定位策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业市场定位策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业市场定位策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响市场定位策略的主要因素
一、影响市场定位策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业市场定位策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业市场定位策略失败的因素
对于市场定位策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于市场定位策略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业市场定位策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业市场定位策略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第四节 市场战略定位分析
分析法及 SWOT分析法是战略定位分析最为常见的几种方法。
一、五种力量分析法
五种力量分析法是由欧美管理学专家提出的，所谓五种力量分析法是将企业生产经营所面临的
客观行业环境概括为商品购买者的议价力量、现有企业间的竞争、上游供应商的议价力量、新进入
者的障碍及替代产品带来的市场威胁。企业竞争优势则可以在防御这五种力量的能力上体现，可见
该分析法特别强调企业所处的外部环境。
二、PEST 分析法
PEST中的四个字母分别代表政治、经济、社会、技术这四个方面的外部宏观环境因素，而
PEST实际上正是分析企业所处宏观环境的分析方法。充分考虑对企业发展影响较大的环境因素，
这是使用 PEST分析法进行战略定位分析的前提，环境因素分为经济、技术、社会、政治四类，企
业要分别分析四类环境因素对可能给企业未来发展带来的影响。在实际工作中，PESTo
分析法常常与五种力量分析法相结合使用，因为这样企业会对微观环境因素及外部宏观环境因
素考虑的更加充分。
三、SWOT 分析法
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SWOT代表了强势、弱势、机会、威胁这几方面环境要素，其中弱势和强势是企业的内部环境
要素，而机会与威胁是企业外部环境要素，该分析法偏重于对企业所处的内外部环境进行综合分
析。企业确认好经营活动中各项业务要面临的机会、威胁、强势、弱势要素，是使用此分析法进行
战略定位的前提，在此基础上企业才能选择业务战略方法。这个分析法在理论上的依据是：有效的
战略能够最大程度的发挥业务优势及利用环境机会，同时也能够将企业降低面临的环境威胁及弱势
面。
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第五章 企业制定市场定位策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定市场定位策略规划要点与准备工作
一、公司制定市场定位策略规划要点
科学的制定公司市场定位策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司市场定位策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司市场定位策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司市场定位策略
公司市场定位策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响市场定位策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司市场定位策略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业市场定位策略前的准备工作
企业市场定位策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定市场定位策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定市场定位策略规划的主要内容
一、公司制定市场定位策略规划的主要内容
对于企业市场定位策略的规划，其相关的针对人员需要对公司市场定位策略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司市场定位策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业市场定位策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业市场定位策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业市场定位策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的市场定位策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 制定市场定位策略一般步骤
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在充满竞争的市场环境中，任何企业在经营中都会感到市场的复杂、多变，需求的差异和多
样，即使是大型企业集团也不可能满足市场的所有需求，而只能根据本企业的目标和资源配置，利
用自己的优势去满足部分市场并为之提供有效服务。企业需要按照一定标准进行市场细分并在此基
础上选择对本企业最有吸引力的、可提供有效服务的部分作为自己的目标市场。这就需要企业进行
市场定位，这是关系到企业生存发展的重大决策，是实施并很快被世界各地营销学者和管理者接
受，成为企业营销战略中的一个重要环节。所谓市各项具体营销策略的前提。k
市场定位是 70年代由美国营销学家提出，市场定位，就是根据市场竞争情况和本企业条件，
确定本企业及其产品在目标市场的位置，也就是为自己或产品在目标市场上树立一定特色，塑造预
定形象，并争取顾客的认同。它需要向目标市场说明本企业及产品与现有的及潜在的竞争者有什么
区别。这种策划企业及其产品形象和所提供的价值、使目标顾客理解并正确认识本企业有别于竞争
者的象征性行为就是市场定位。市场定位就是要设法建立～种优势，以吸引更多的顾客。对于物资
企业应使目标市场的用户认识到企业提供的是“质优、价实、周到、及时”的服务，使资源厂认识
到企业具有主渠道及供销网络的整体经营优势，可以帮助其开拓市场，以赢得用户及资源厂的信
任，确立企业在目标市场中的位置。.
如何进行市场定位不仅是技巧而且涉及到营销观念的改变和更新。在当今信息爆炸的市场上，
那种以吹嘘夸大树立产品形象的做法已经落伍，代之而起的是实是求事地认定并强化自己在消费者
及用户心目中所占有的位置。市场定位一般包括以下步骤：文
一、明确潜在的竞争优势
主要包括：调查研究影响定位的因素，了解竞争者的定位状况，竞争者向目标市场提供了何种
产品及服务，在顾客心目中的形象如何?对其成本及经营情况做出评估，并了解目标顾客对产品的
评价标准。企业应努力搞清楚顾客最关心的问题，以作为决策的依据。并要确认目标市场的潜在竞
争优势是什么，是同样条件能比竞争者定价低，还是能提供更多的特色满足顾客的特定需要，企业
通过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面对比分析，了解自己的长处和不足，从而认定自己
的竞争优势。行
二、选择相对的竞争优势
相对的竞争优势也就是一个企业能够胜过竞争者的能力。这种能力可以是企业本身具备的或是
具备发展潜力的，也可以是通过努力创造的。总之。相对的竞争优势是本企业能够比竞争者做得更
好的工作。以客运市场为例，专家经过对多种交通工具技术经济比较和测算，列车的“优势里程”
在 500-1000公里之间，中短途运输是铁路运输的“优势产品”，而“夜间运行”也是铁路客运的优
势，所以，以北京和全国较大城市为中心的“夕发朝至”列车被给予最优的开行时刻，以具有竞争
力的旅行时间和优质服务吸引客流。企业还可以根据自己的资源配置，通过营销方案差异化突出自
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己的经营特色，使顾客感觉自己从中得到了价值最大的产品及服务。为
三、显示独特的竞争优势
显示竞争优势也就是准确向市场传播企业的定位观念。企业做出市场定位决策后，要与选定的
目标市场进行有效的沟通。包括：建立与市场定位相一致的形象，让目标顾客知道、了解并熟悉企
业的市场定位。如果是一家“优质高档”定位的企业，就必须推出优质产品，制定较高售价，通过
高档次中间商分销及通过高档次报刊做广告，才能树立持久而令人信服的优质形象。业
市场上原有产品通常已经在顾客心目中形成一定形象，占有一定地位。例如：人们认为可口可
乐是世界上最大的软饮料公司，奔驰、卡迪拉克是豪华型汽车等。这些品牌拥有自己的地位，竞争
对手很难取代他们。在这些产品市场上，参与竞争的企业要想争得立足之地难度很大，因此，
