第七讲 细分定价
——市场细分策略
[主要内容]
对统一定价的批判
细分定价的原理
市场细分的方法
差别化定价的主要类型
前 言
并不是所有的顾客都会对某项产品产生相同的价值感，因此能够针对顾客的价值感来细分定价，才能创造突破性的定价契机。
市场细分是将消费者划分为不同的小组或群体，使得公司能够根据各个不同的市场群体来制定更有利的营销计划，以此来最大限度地避免单一市场价格策略的缺陷。
表5-1波昂市1/3公升罐装可口可乐在各大销售点的价格
销售据点
价格（马克）
指数
1.大型超市
100
2.杂货站
108
3.面包店
125
4.自动贩卖机（大学内）
141
5.加油站
188
6.自动贩卖机（街头）
243
7.书报摊（街头）
250
8.书报摊（机场）
312
9.书报摊（火车站）
344
细分定价对于利润的影响
细分定价可以提高利润，不同的顾客会有不同程度的付款意愿，因此细分定价往往是提升整体价格实现的最佳方法。
第一节 统一定价批判
单一定价评价
（1）对价格估计较高的消费者获得过多的买方剩余；
（2）对价格估价较低的消费者被排除出市场。
边际成本
D
QM
PM
没拿走的利润
放弃的利润机会
P
Q
MC
子市场A
子市场B
子市场C
子市场D
子市场E
总计
认知价值
20
15
10
8
6
子市场容量
50
150
350
250
200
1000
市场份额
5％
15％
35％
25％
20％
价格P
利润（AVC＝5）
10
250
750
1750
0
0
2750
价格组合(15,8)
500
1500
1050
750
0
3800
价格组合(20,15,10,8,6)
750
1500
1750
750
200
4950
单一定价与差别化定价的比较
CASE :亚马逊在2000年9月开始著名的差别化定价实验。增加了销售的毛利。
亚马逊 Amazon
网络营销中差别定价的实验品
亚马逊的发展
1994年 杰夫·贝佐斯创建了亚马逊公司
1995年7月 开始正式营业
1996年 成为网上销售的第一品牌
1999年10月 市值达到了280 亿美元
2000年2月 在访问量最大的网站中排名第8
2000年3月 最热门的网上零售目的地
2000年 互联网上最大的图书、唱片和
影视碟片的零售商
亚马逊的发展
业务在快速扩张
亏损额却也在不断增加
经营危机也反映在它
股票的市场表现上
开始遭遇到了一些老牌
门户网站的有力竞争
问题
亚马逊差别定价实验
2000年9月中旬，亚马逊选择了68种DVD碟片进行动态定价试验。根据潜在客户的人口统计资料、在亚马逊的购物历史、上网行为以及上网使用的软件系统确定对这68种碟片的报价水平。
亚马逊差别定价实验
差别定价策略实施不到一个月，就有细心的消费者发现了这一秘密。
通过在名为DVDTalk () 的音乐爱好者社区的交流，成百上千的DVD消费者知道了此事。
亚马逊前不久才公布了它对消费者在网站上的购物习惯和行为进行了跟踪和记录，这让亚马逊的价格事件与敏感的网络隐私问题联系在了一起。
亚马逊差别定价实验
亚马逊的价格调整是随机进行的，与消费者是谁没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应，亚马逊“无论是过去、现在或未来，都不会利用消费者的人口资料进行动态定价。”
亚马逊答应给所有在价格测试期间购买这68 部DVD 的消费者以最大的折扣，据不完全统计，至少有6896 名没有以最低折扣价购得DVD 的顾客，已经获得了亚马逊退还的差价。
亚马逊的首席执行官贝佐斯亲自出马做危机公关
细分定价，也叫价格歧视。指同一个厂商以相同(或相似)的边际成本生产相同(或相近)的产品销售给不同的市场时，制定不同价格。
1、栅栏模型
在细分定价中，企业通常会设立某种标准（即栅栏），对符合该标准的顾客给予价格折扣，经济学家称之为价格歧视栅栏模型。
P
PH
需求曲线
PL
QH QH+QL Q
栅栏模型示意图
第二节 细分定价原理
上图为双价格下的栅栏模型示意图，PH为正常价格，PL为折扣价格。如按PH销售，享受折扣的顾客（数量QL）将被排挤在市场外。栅栏定价间接地实现了动态定价效果，即以正常价格PH销售QH数量，再以折扣价格PL销售QL数量。
栅栏定价常见形式：
耐心等待优惠
限制性优惠
提前订购优惠
质量缺陷折价
以旧换新折价
第三节 市场细分的方法
1、根据顾客身份细分市场
2、根据购买地点细分市场
3、根据购买时间细分市场
4、根据购买量细分市场
5、根据产品设计细分市场
6、根据搭配销售方法细分市场
7、根据捆绑销售和计量细分市场
1、根据顾客特征细分市场
顾客特征包括消费者的身份、年龄、性别等。可以通过直接观察，或者根据各种证明来识别（专业销售人员评估）。
根据消费者身份细分市场，不是将消费者的职业、收入、年龄、性别等的划分，本质上将消费者区分为价格敏感型和非敏感性顾客。
还有些根据消费者对价格的抱怨对市场进行划分。但事实上，抱怨的消费者不一定都是对价格最敏感的群体。
2、根据购买地点细分市场
同一产品在不同地点销售时，对其制定不同的价格。主要参考因素包括不同地点的市场竞争程度、消费水平和运输成本等。比如：KFC定价、不同类型社区的产品定价、国际间的“倾销”行为。
3、根据购买时间细分市场
电影院的日场和夜场，平时工作日与周末；餐厅的午餐优惠与晚餐定价（特别是自助餐形式）
优先价格是一种以购买时间定价的方式，通常在新产品上市时常见，比如热门汽车会加价销售，电视台和广播电台的黄金时段的广告收费。
反季销售业可以通过商品价格折扣的方式来细分市场，因为通常消费者不在这种季节购买相关产品，比如羽绒服皮靴在夏季促销。
央视历届标王与中标价
年份 招标额最高企业 中标金额 央视招标总额
1995 孔府宴酒 亿
1996 秦池酒 亿
1997 秦池酒 亿
1998 爱多VCD 亿
2000 步步高 亿
2001 娃哈哈 亿
2002 娃哈哈 亿 亿
2003 熊猫手机 亿 亿
2004 蒙牛 亿 亿
2005 宝洁 亿 亿
2006 宝洁 亿 亿
2007 宝洁 亿 亿
2008 伊利 亿 亿
2009 纳爱斯 亿 亿
2010 蒙牛 亿 亿
2011 蒙牛 亿 亿
2012 茅台 亿 142亿
4、根据购买量细分市场
购买数量折扣可以分为四种：
数量折扣：为了吸引大客户或大量消费
订单折扣：鼓励客户集中订货
阶梯折扣
分体价格
这四种方法，一般根据对价格敏感程度、成本和竞争激烈程度来加以运用。
分体定价法
将消费者对同一产品的消费量分为两部分定价。
由一笔固定费用以及一笔额外的每单位边际价格组合而成。换句话说，顾客付一笔固定费用以取得购买产品的权利，再依实际购买单位支付边际价格。
5、根据产品设计细分市场
这里产品设计实际上就是一种产品创新。也就是根据市场需求的多样化和差异化来革新产品。
6、根据搭配销售方法细分市场
搭配销售是指要求主要产品的购买者同意向同一供应商购买一种或多种的搭配商品。（后者通常是使用前者时所不可或缺的。）
零售商店销售金额与免费停车；百货店和快餐店搭售参加游戏的机会；报社将晨报和晚报的广告版面搭配销售；餐馆在固定价格的宴席之外搭配销售食品；交响乐团向套票购买者搭售其他音乐会门票
7、根据捆绑销售与数量细分市场（bundling）
捆绑销售（tie-in）
“羊毛出在羊身上”
购买或者租借一台机器的同时，消费者必须在合同上签字同意只使用机器销售方提供的相关产品。通常销售的资产本身名义价格并不高，大约相当于其边际生产成本，但是消费者必须为被捆绑销售的商品支付特许费。这样资产的实际价格其实是较低的名义价格加上被捆绑商品的特许费。
预充话费送手机
纯粹捆绑
只提供成套产品，顾客无法购买单项。
混合捆绑
成套产品及单项产品都同时销售，可分为：
（１）混合联合捆绑：捆绑产品中的每一个单项都有自己单独的定价，也有整套出售的价格。
（２）混合领导捆绑：第一项产品以全额付费时，厂商会给予第二项产品一些折扣优惠。（电影院、酒吧、婚介所、网游史玉柱给女玩家高工资和美女认证）
2 市场屏障的设置
细分定价的前提是能够设计有效的市场屏障来防止部分顾客在细分市场之间的套利行为。（失败的讨价还价）
Q1
P
Q2
Q
A
B
C
D1
D2
常用的防止方法包括：
持卡（证）消费
担保：一旦产品被转卖，厂商的担保合同随机失效
掺杂：如在药用酒精中掺入物质，但不影响其药用功效，令其不适于饮用；
交易费用：提高转售交易成本（如搜索费、储藏费用高）；
合约补救：如通过法律约束禁止转售，如许多药品一旦销往某个国家就不允许转销到其他国家。
第四节 细分定价的方法
（1） 完全价格歧视（单个消费者或单个商品）
（2） 3级价格歧视（细分市场）
（3） 2级价格歧视（价格菜单）
（1）完全价格歧视
含义：
对于同一个消费者，对其购买的每个边际单位产品按照其边际价值估价收费；
对于相同的产品，对每个消费者按照其价值估价收费
一级价格歧视与消费者剩余
P
Q
Q
存在一级价格歧视
P
MC
MC
MR
D=D(MU)=AR
消费者剩余=0
消费者剩余
不存在价格歧视
P2
P1
Pm
Qm
Q1
Q2
Pm
Qm
D=D(MU)=AR
MR
综合使用优惠券
P＝10，购买1个单位产品赠送1张记名的9折优惠券(或积点)，如该顾客购买第2个单位产品将获得1张8折优惠券…..(不能转让)。
1
2
3
4
7
8
9
10
Q
P
实质是阶梯定价
拍卖或投标
荷兰式拍卖方式：自上往下。
二级密封拍卖(The Second Price Sealed Auction)：让消费者同时报价的静态拍卖方式。
（2）三级价格歧视
三级价格歧视(Third－degree price discrimination）即对于同一商品，完全垄断厂商根据不同市场上的需求价格弹性不同，实施不同的价格。如电厂对于弹性较大的工业用电实行低价格,而对弹性较小的家庭用电采用高价格。
三级价格歧视中，制造商对每个群体内部不同的消费者收取相同的价格，但不同群体的价格不同。在每一个群体内部与统一定价相似，不同群体之间存在社会福利净损失，与完全竞争相比降低了社会总福利。
（2）三级价格歧视
条件：
（1）市场能够按照某种标准有效分割；
（2）不同子市场的弹性不同；
（3）厂商提供的产品几乎同质，边际成本一样；
（4）有效市场屏障区隔。
假定厂商将市场细分为A和B两个子市场，其总利润为
三级价格歧视的均衡条件为：
MR1=MR2=MC
市场实行三级价格歧视的均衡条件：
要实现总体利润最大化，因该保证每个子市场实现利润最大化；
而每个子市场实现利润最大化的必要条件是边际成本等于边际收益；
因此，总体利润最大化的必要条件是每个子市场的边际收益相等并且等于总体边际成本。
显然，价格弹性较大的市场定价较低；反之，价格弹性较低的市场定价较高。
*
案 例
已知某垄断厂商面临两个分割的市场，其成本函数为STC=100+40Q+Q2，市场1面临的反需求函数为P1=60－，市场2面临的反需求函数为P2=120-10Q2。求该厂商怎样组织生产和销售，从而实现自己的利润最大化？
*
案 例
【解答】在市场1上，由反需求函数可以得到市场1上的需求函数和边际收益函数分别为：
Q1=24－ MR1=60－5Q1
同理可以求出市场2上的需求函数和边际收益函数分别为： Q2=12－ MR2=120－20Q2
由总成本函数可以得到短期边际成本函数为：
SMC=2Q+40
由MR1=MR2=SMC，以及Q1+Q2=Q可以得到：
Q1＝ P1=
Q2= P2=
（3）二级价格歧视
当顾客确实存在不同类型但厂商缺乏顾客类型的基本信息时，厂商可以设计价格菜单让顾客自行选择，即实施二级价格歧视。
二级价格歧视是指，垄断厂商按不同的价格出售不同单位的产量，但是购买相同数量产品的每个人都支付相同的价格。比如，电信公司对客户每月上网时间的不同，收取不同的价格，对于使用量小的客户，收取较高的价格；对于使用量大的客户，收取较低的价格。
（3）二级价格歧视
因此，不是不同的人之间，而是不同的产量之间存在价格歧视。二级价格歧视也称作非线性定价二级价格歧视，是指企业将同一产品（或服务）划分为不同消费“区段”，并对不同区段索取不同价格的行为。
二级价格歧视只要求厂商知道每一类消费者的需求，不需要它分辨出每个消费者所属的类型。
一级价格歧视与二级价格歧视的比较
消费者
需求量
Q
消费
者边
效用
MR
消费者
愿意支
付的
最高
价格
一级价格歧视
定价方式
（总收益）
二级价格
歧视定价
方式
（总收益）
一级
价格
歧视
消费
者剩余
二级价格
歧视消费者
剩余
1
100
100
100
100
0
0
2
90
90
100+90=190
100+80*2
=260
0
270-260=10
3
80
80
100+90+80=
270
0
4
70
70
100+90+80+
70=340
100+80*2+
60*2=380
0
400-380=20
5
60
60
100+90+80+
70+60=400
0
假定：消费者边际效用与其愿意支付的最高价之间关系是1：1
一级价格歧视与二级价格歧视的比较
100
90
80
70
60
1
3
2
4
5
D=D（MU）=P=AR
100
90
80
70
60
1
3
2
4
5
D=D（MU）=P=AR
一级价格歧视收益
二级价格歧视收益
二级价格歧视与消费者剩余
Q
Q
P、
MR、
MU
MC
MR
消费者剩余
不存在价格歧视
P、
MR、
MU
存在二级价格歧视
MC
MR
消费者剩余
D=D（MU)=AR
D=D（MU)=AR
美国：价格歧视和《罗宾逊·帕特曼法》
《谢尔曼法》第2条关于试图垄断化、《联邦贸易委员会法》第5条关于不公平竞争的方法都已包含了关于价格歧视的规定；
《克莱顿法》最早直接规定了价格歧视为非法的条款，该法第2条1款规定“从事商业的人在商业过程中，直接或间接地对同一等级或质量商品的买者实行价格歧视，如果价格歧视的结果实质上减少竞争或旨在形成对商业的垄断，或妨碍、破坏、组织同那些准许或故意接受该歧视利益的人之间的竞争，或者是同他们的顾客之间的竞争是非法的”；
《罗宾逊—帕特曼法》：会严重削弱竞争或产生垄断的价格歧视是非法的。
美国关于价格歧视的反垄断政策主要是关注于中间产品市场的价格歧视。其反垄断机构对价格歧视行为的分析主要是集中在价格歧视的“一线伤害”和“二线伤害”。
一线伤害是指通过有选择的对客户提供折扣并影响了争对手向同样顾客销售产品的做法，该类行为适用同“掠夺性定价”一样的分析方法。——在销售者之间（局部市场歧视）——横向竞争损害
二线伤害是指上游企业有选择的对某些下游企业提供折扣，却不向其他下游企业提供折扣，对其他下游企业造成的伤害。——在下游购买者之间（如小零售店与联锁）——纵向竞争损害。
价格歧视被允许的情况
（1）由于产品的制造、销售或运输的不同成本，而实行的不同价格；
（2）根据市场条件变化而产生的价格变化，或季节性、易腐烂商品等实行的价格歧视
就案例中的资料或现实中的事例，总结价格歧视的种类及其表现
价格歧视有三种类型 ：
（1）当每一独立购买者在给定产品市场中支付他们愿意支付的价格时，第一类价格歧视就发生了。
（2）当在一给定市场中公司依据可消费的数量索要不同价格时，第二类价格歧视就发生了
（3）当在市场中买方进行产品定位以吸引具有不同需求弹性的购买者群时，第三类价格歧视就出现了。
分析价格歧视对消费者或厂商的影响或后果？
价格歧视可用来增加公司的利润。不管怎样，它对具有垄断力的单—定价公司的产量与福利的影响是明显的。另外，多数影响趋于使消费品在各收入阶层中的分配更均等。
执行价格歧视的结果是“劫富济贫”式的重新分配财富的过程
对低收入购买者定价较高的单一定价策略相比，这些价格歧视策略就向那些收入较少的人们重新分配了实际消费品。
大多数价格歧视策略带来的产品特征变化和产品组合随后的多样化，增加了由具有垄断力的公司组成的单一定价市场上的产出和福利。另外随着收入驱动的价格歧视策略，产生了消费品实质上的重新分配
现实中进行价格歧视会都有效吗？有什么难处？要有效的话需要哪些条件？
第一，卖者必须有一些垄断力——对要价的控制。除了完全竞争公司外所有公司都满足这个条件。
第二，卖者必须能根据对一产品的不同需求强度来鉴别购买者或购买者群。如果买者间不存在可辨别的需求强度，价格歧视将无法增加卖方利润。
第三，和单一价格策略相比多重价格策略会产生预期的利润增量，该增量必须高于用需求差别来区分买者所需的交易成本。
第四，卖方必须能确切地区分买者，以至于他们索要的不同价格不会导致低价位买者向高价位买者再次出售。
你认为现实中的价格歧视都合法吗？
为什么？
它暗示着垄断势力的存在，所以在经济上是无效率的，并常常是非法的。然而社会上价格歧视不仅普遍，而且还是社会隐蔽地、非预期地再分配消费品的重要方法，多数情况下，是由富人到穷人来分配。
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