2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业
跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业跨界营销战略概述 ..................................................................................................................11
第一节 互联网新闻信息服务行业跨界营销战略研究报告简介 ......................................................11
第二节 互联网新闻信息服务行业跨界营销战略研究原则与方法 ..................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业跨界营销战略的重要性及意义 ..............................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国互联网新闻信息服务行业市场深度调研....................................18
第一节 互联网新闻信息服务概述 ......................................................................................................18
第二节 我国互联网新闻信息服务行业监管体制与政策法规 ..........................................................19
一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................19
二、行业主管部门和行业监管体制 ............................................................................................20
（1）宣传主管部门 ......................................................................................................................20
（2）互联网信息主管部门 ..........................................................................................................21
（3）新闻出版、发布主管部门 ..................................................................................................21
（4）电信主管部门 ......................................................................................................................21
（5）行业自律组织 ......................................................................................................................22
三、行业主要法规及政策 ............................................................................................................22
（1）主要法律法规 ......................................................................................................................22
（2）产业政策 ..............................................................................................................................24
四、新闻网站行业资讯转载的监管体制、法律法规及监管政策、行业现状、纠纷解决机制
........................................................................................................................................................27
（1）监管体制 ..............................................................................................................................27
（2）法律法规及监管政策 ..........................................................................................................29
（3）行业现状 ..............................................................................................................................32
第三节 我国互联网新闻信息服务行业主要发展特征 ......................................................................32
一、行业经营模式 ........................................................................................................................32
二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................32
（1）资质壁垒 ..............................................................................................................................32
（2）内容竞争力壁垒 ..................................................................................................................33
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（3）用户资源壁垒 ......................................................................................................................33
三、行业的周期性、区域性或季节性特征 ................................................................................33
（1）周期性 ..................................................................................................................................33
（2）区域性 ..................................................................................................................................34
（3）季节性 ..................................................................................................................................34
第四节 2020-2021 年中国互联网新闻信息服务行业发展情况分析................................................34
一、中国网民数量持续增长，互联网行业前景良好 ................................................................35
二、中国移动端迅猛发展，手机网民数量快速增长 ................................................................35
三、互联网使用需求提升，互联网新闻用户数量持续增长 ....................................................36
四、中国手机上网新闻阅读用户规模持续增长 ........................................................................37
五、互联网广告市场已形成规模，并保持持续增长 ................................................................38
六、互联网政务服务平台向平台化集约化纵深发展 ................................................................38
第五节 2020-2021 年我国互联网新闻信息服务行业竞争格局分析................................................38
一、行业内主要企业 ....................................................................................................................39
（1）中央重点新闻网站 ..............................................................................................................39
（2）行业内主要商业网站 ..........................................................................................................40
（3）地方重点新闻网站 ..............................................................................................................40
二、国内新闻网站或互联网新闻频道等的竞争优势、劣势 ....................................................42
第六节 企业案例分析：川网传媒 ......................................................................................................44
一、川网传媒的市场地位 ............................................................................................................44
二、川网传媒的竞争对手 ............................................................................................................46
三、川网传媒的竞争优势 ............................................................................................................47
四、川网传媒的竞争劣势 ............................................................................................................49
五、川网传媒业务创新情况 ........................................................................................................50
第七节 2021-2025 年我国互联网新闻信息服务行业发展前景及趋势预测....................................53
一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................53
（1）国家产业政策支持互联网新闻信息服务所处行业的发展 ..............................................54
（2）信息传播技术和基础建设的进步为行业发展创造了基础 ..............................................55
（3）受众对新媒体信息传播服务的认知和接受程度提高 ......................................................55
（4）对于地方新媒体的准确定位 ..............................................................................................55
二、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................56
（1）区域性互联网信息传播基础建设滞后 ..............................................................................56
（2）行业法律法规及监管待完善 ..............................................................................................56
三、行业发展趋势 ........................................................................................................................56
（1）全媒体融合发展不断深化 ..................................................................................................56
（2）新闻内容资源将逐步向行业优势平台汇聚 ......................................................................56
（3）新媒体信息传播服务行业继续维持高速发展 ..................................................................57
（4）移动化趋势明显，入口和媒体多元化 ..............................................................................57
（5）技术发展将对行业发展产生更深远影响 ..........................................................................57
（6）信息的跟踪和监测日趋重要 ..............................................................................................58
（7）正面舆论引导的新格局逐步形成 ......................................................................................58
第三章 企业跨界营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................59
第一节 跨界营销国内外现状分析 ......................................................................................................59
一、跨界营销国外现状分析 ........................................................................................................59
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（一）国际研究 ............................................................................................................................59
（二）国际市场 ............................................................................................................................59
二、跨界营销国内现状分析 ........................................................................................................60
（一）政策导向 ............................................................................................................................60
（二）国内市场 ............................................................................................................................60
第二节 跨界营销：两个品牌谈恋爱 ..................................................................................................60
一、如何选择跨界对象 ................................................................................................................60
二、主要跨界方式 ........................................................................................................................61
（一）产品跨界 ............................................................................................................................61
（二）渠道跨界 ............................................................................................................................61
（三）文化跨界 ............................................................................................................................61
（四）促销跨界 ............................................................................................................................62
（五）交叉跨界 ............................................................................................................................62
三、跨界需要注意的问题 ............................................................................................................62
（一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注 ................................................................62
（二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化 ........................................................63
（三）跨界要把握恰到好处的引爆点 ........................................................................................63
第三节 1+1>2 跨界营销的一箭三雕................................................................................................63
一、资源互补 跨界制胜 ..............................................................................................................63
二、跨界营销五大原则 ................................................................................................................65
（一）资源共享的原则 ................................................................................................................65
（二）1+1>2 的原则.....................................................................................................................65
（三）主体非竞争性原则 ............................................................................................................66
（四）目标群体一致的原则 ........................................................................................................66
（五）用户体验性原则 ................................................................................................................67
三、如何用好跨界营销 ................................................................................................................67
第四节 跨界营销的三种方式 ..............................................................................................................67
一、如何理解跨界？ ....................................................................................................................67
（一）跨界的三种方式 ................................................................................................................67
（二）从线上到线下的跨界 ........................................................................................................68
（三）万物皆可被展览 ................................................................................................................70
（四）可被展览的暗含因素 ........................................................................................................71
二、如何跨界？ ............................................................................................................................71
（一）突破次元壁 ........................................................................................................................71
（二）突破次元壁的三个维度 ....................................................................................................72
第四章 企业跨界营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................76
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................76
一、长远性 ....................................................................................................................................76
二、竞争性 ....................................................................................................................................76
三、全局性 ....................................................................................................................................76
第二节 企业跨界营销战略规划的制定原则 ......................................................................................76
一、社会性 ....................................................................................................................................77
二、科学性 ....................................................................................................................................77
三、实践性 ....................................................................................................................................77
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四、前瞻性 ....................................................................................................................................77
五、创新性 ....................................................................................................................................78
六、全面性 ....................................................................................................................................78
七、动态性 ....................................................................................................................................78
第三节 企业跨界营销战略规划的制定依据 ......................................................................................78
一、国家产业政策 ........................................................................................................................78
二、行业发展规律 ........................................................................................................................79
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................79
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................79
第四节 影响跨界营销战略的主要因素 ..............................................................................................80
一、影响跨界营销战略的主要因素 ............................................................................................80
二、诱发企业跨界营销战略失败的因素 ....................................................................................81
三、企业跨界营销战略规划需规避的误区 ................................................................................82
第五章 企业制定跨界营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................83
第一节 公司制定跨界营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................83
一、公司制定跨界营销战略规划要点 ........................................................................................83
二、规划企业跨界营销战略前的准备工作 ................................................................................83
第二节 公司制定跨界营销战略规划的主要内容 ..............................................................................84
一、公司制定跨界营销战略规划的主要内容 ............................................................................84
二、正确制定企业跨界营销战略的步骤 ....................................................................................85
三、企业跨界营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................86
第三节 构建跨界营销战略研究体系 ..................................................................................................86
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................87
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................87
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................88
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................88
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................88
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................89
第四节 科学制定跨界营销战略规划 ..................................................................................................89
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................89
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................90
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................90
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................91
五、科学制定跨界营销战略 ........................................................................................................91
六、降低风险 ................................................................................................................................91
第五节 制定跨界营销战略需注意事项 ..............................................................................................92
一、企业跨界营销战略制定需注意的要点 ................................................................................92
二、制定跨界营销战略目标注意事项 ........................................................................................92
三、制定跨界营销战略规划的注意点 ........................................................................................93
四、制定跨界营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................94
五、不同阶段企业跨界营销战略的规划 ....................................................................................95
六、制定企业跨界营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................95
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................96
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................96
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二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................96
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................97
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................97
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................97
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................97
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................97
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................98
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................98
第六章 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务企业跨界营销战略探讨与建议....................................99
第一节 进行跨界营销，实现跨界共赢 ..............................................................................................99
一、巧用多种渠道进行新媒体时代跨界营销 ............................................................................99
二、跨界营销涉及部门、地区较多，较难执行 ......................................................................100
三、跨界营销要制定一个双赢或多赢的方案 ..........................................................................100
第二节 基于跨界营销的绿色广告传播策略研究 ............................................................................101
一、新形势下推行绿色广告的意义和作用 ..............................................................................101
（一）提升广告的审美情趣 ......................................................................................................101
（二）引导人们健康消费 ..........................................................................................................102
（三）降低劣质广告的出现频率 ..............................................................................................102
二、绿色广告的营销导向 ..........................................................................................................102
（一）倡导人类与自然和谐共处及相互依存 ..........................................................................102
（二）以情感为主的价值主张 ..................................................................................................103
（三）树立正确的价值观和消费观 ..........................................................................................103
三、跨界营销对市场、产品和品牌的改变 ..............................................................................103
（一）消费群体细分标准的变化 ..............................................................................................103
（二）延伸产品功能和服务范围 ..............................................................................................104
（三）提升品牌的多元影响力 ..................................................................................................104
四、跨界营销传播绿色广告的有效途径 ..................................................................................104
（一）明确绿色广告目标和主题 ..............................................................................................104
（二）合理诉求产品的绿色特征 ..............................................................................................105
（三）传播全程应符合绿色原则 ..............................................................................................105
（四）跨界整合各类媒体资源 ..................................................................................................105
五、结论 ......................................................................................................................................106
第三节 从跨界到跨越：边界正在消失的内容营销 ........................................................................106
一、建立内容产出的动力 ..........................................................................................................107
二、实时传递 ..............................................................................................................................107
三、创造“销售”...........................................................................................................................108
第四节 跨界营销的精髓 ....................................................................................................................109
一、看起来很美，其实不容易 ..................................................................................................109
二、成功品牌如何边跨界边引爆媒体关注 ..............................................................................110
三、跨界传播三要点 ..................................................................................................................111
第五节 跨界营销的路径 ....................................................................................................................112
第六节 跨界营销成功要素 ................................................................................................................113
一、通过企业的跨界合作使品牌更具张力。 ..........................................................................113
二、通过促销跨界精准定位消费者。 ......................................................................................114
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三、思想无界，心中有神。 ......................................................................................................115
第七节 跨界营销应注意的原则 ........................................................................................................116
一、选择最合适的合作伙伴 ......................................................................................................117
二、选择最相似的目标消费人群 ..............................................................................................117
三、遵循非竞争的合作原则 ......................................................................................................117
第八节 跨界合作伙伴选择策略 ........................................................................................................118
一、品牌价值契合 ......................................................................................................................119
二、互动潜力巨大 ......................................................................................................................119
三、体验能力充分 ......................................................................................................................120
四、文化影响深远 ......................................................................................................................120
五、目标受众吻合 ......................................................................................................................121
六、营销资源互补 ......................................................................................................................121
第九节 跨界营销的得失分析 ............................................................................................................121
一、越“快”的品牌，越容易跨界...............................................................................................122
二、门当户对：优劣互补+协同作战 ........................................................................................122
三、你找目标 or 目标选你？...................................................................................................123
四、是跨界，而不是出界 ..........................................................................................................124
第七章 跨界营销中的品牌策略 ................................................................................................................125
第一节 跨界营销中的品牌策略 ........................................................................................................125
一、跨界营销国内外现状分析 ..................................................................................................125
二、跨界营销的案例分析 ..........................................................................................................125
三、跨界营销的特点 ..................................................................................................................126
四、跨界营销中的品牌策略探讨 ..............................................................................................126
（一）产品跨界营销品牌策略 ..................................................................................................126
（二）渠道跨界营销品牌策略 ..................................................................................................127
第二节 跨界营销在品牌传播中的运用 ............................................................................................128
一、跨界营销的主要意义 ..........................................................................................................128
（一）延伸产品功效和应用范围 ..............................................................................................128
（二）满足新型消费群体的需求 ..............................................................................................128
（三）企业对消费群体细分的改变 ..........................................................................................129
（四）提升品牌的竞争优势 ......................................................................................................129
二、品牌传播引入跨界营销的主要原则 ..................................................................................129
（一）资源相匹配的原则 ..........................................................................................................129
（二）品牌效应叠加的原则 ......................................................................................................130
（三）消费群体一致性的原则 ..................................................................................................130
（四）品牌非竞争性原则 ..........................................................................................................130
（五）非产品功能性互补原则 ..................................................................................................130
（六）品牌理念一致性的原则 ..................................................................................................131
（七）用户为中心的原则 ..........................................................................................................131
三、跨界营销提升品牌传播的主要方法 ..................................................................................131
（一）跨界整合多品牌资源 ......................................................................................................131
（二）借势名人效应 ..................................................................................................................131
（三）小成本结合大创意 ..........................................................................................................132
（四）跨媒体传播 ......................................................................................................................132
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（五）体验才是王道 ..................................................................................................................132
第三节 跨界营销中的品牌策略研究 ................................................................................................133
一、跨界营销中的品牌策略特征 ..............................................................................................133
（一）目标受众相似，营销一举两得 ......................................................................................133
（二）避免单独作战，发挥团队效应 ......................................................................................133
（三）交换渠道优势，一加一大于二 ......................................................................................133
（四）明确产品定位，提升品牌价值 ......................................................................................133
（五）想用户之所想，供用户之所需 ......................................................................................134
二、跨界营销中的品牌策略研究 ..............................................................................................134
（一）产品跨界营销的品牌策略研究 ......................................................................................134
（1）品牌嫁接策略 ....................................................................................................................134
（2）品牌联合策略 ....................................................................................................................135
（3）品牌新创策略 ....................................................................................................................135
（二）渠道跨界营销的品牌策略研究 ......................................................................................136
（1）线上跨界策略 ....................................................................................................................136
（2）线下跨界策略 ....................................................................................................................136
（3）跨线跨界策略 ....................................................................................................................136
第四节 扎根理论下跨界营销对品牌资产影响分析 ........................................................................137
一、跨界营销行为探索 ..............................................................................................................137
（一）扎根访谈 ..........................................................................................................................137
（二）结果解释 ..........................................................................................................................138
二、实验方法 ..............................................................................................................................138
三、数据分析 ..............................................................................................................................140
（一）实验安排 ..........................................................................................................................140
（二）分析结果 ..........................................................................................................................140
四 结论 ........................................................................................................................................140
第五节 品牌 IP 跨界营销的发展战略...............................................................................................141
一、品牌和 IP..............................................................................................................................141
二、品牌 IP 跨界现状.................................................................................................................142
三、品牌 IP 跨界发展策略.........................................................................................................142
第六节 老字号品牌的跨界营销 ........................................................................................................143
一、老字号跨界营销现状 ..........................................................................................................143
（一）老字号跨界营销的基础 ..................................................................................................144
（二）老字号跨营销的关键因素 ..............................................................................................145
二、老字号的跨界与创新 ..........................................................................................................145
（一）创新思维，找准定位 ......................................................................................................146
（二）创新品类，驱动欲望 ......................................................................................................146
（三）创造偏好，塑造倾向 ......................................................................................................146
三、老字号跨界营销重要价值 ..................................................................................................147
（一）品牌保值，稳健定位 ......................................................................................................147
（二）满足需求，提高价值 ......................................................................................................147
（三）增加受众，拓宽市场 ......................................................................................................148
（四）品牌协同，互利共赢 ......................................................................................................148
四、总结 ......................................................................................................................................149
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第七节 “互联网+”老品牌跨界营销 ..................................................................................................149
一、国产老品牌常用跨界营销形式 ..........................................................................................149
（一）品牌联名款 ......................................................................................................................150
（二）推出跨界产品 ..................................................................................................................150
（三）借文化跨界 ......................................................................................................................150
（四）进行渠道跨界 ..................................................................................................................151
二、老品牌跨界营销存在的问题 ..............................................................................................151
三、老品牌跨界营销的建议 ......................................................................................................151
（一）以用户为中心，深入研究产品，充分体现品牌价值 ..................................................151
（二）品牌合作要调性契合、创意为先 ..................................................................................151
（四）根据用户兴趣点，制造话题，激发讨论 ......................................................................152
四、结语 ......................................................................................................................................152
第八节 移动互联网平台型企业的跨界营销 ....................................................................................152
一、引言 ......................................................................................................................................153
二、移动互联网平台型企业跨界营销常规流程 ......................................................................154
（一）确定诉求，寻找合作企业 ..............................................................................................154
（二）商务谈判，确定合作内容 ..............................................................................................154
（三）落地执行，把握重要节点 ..............................................................................................154
（四）收集数据，做好复盘工作 ..............................................................................................155
三、移动互联网平台型企业跨界营销特点分析 ......................................................................155
（一）移动互联网平台型企业热衷于跨界营销 ......................................................................155
（二）移动互联网平台型企业跨界营销玩法众多 ..................................................................155
第八章 2021-2025 年中国互联网新闻信息服务企业全方位推进“跨界营销战略”及实施路径探讨 ..156
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................156
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................157
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................157
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................157
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................158
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................158
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................159
三、结束语 ..................................................................................................................................159
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................159
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................160
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................160
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................160
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................161
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................162
第三节 构建跨界营销战略推进体系：稳准推进公司跨界营销战略实施 ....................................162
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................162
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................163
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................163
第四节 构建跨界营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................163
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................163
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................164
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三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................164
第五节 构建跨界营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................165
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................165
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................165
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................166
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................166
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................166
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................166
第六节 构建跨界营销战略动态调整机制：完善跨界营销战略的主要措施 ................................166
一、完善跨界营销战略 ..............................................................................................................166
二、完善企业跨界营销战略的有效措施 ..................................................................................167
三、企业跨界营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................168
第七节 持续变革是跨界营销战略的精髓 ........................................................................................169
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................170
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................170
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................170
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................172
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................172
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................172
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................172
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................173
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................173
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................173
六、小结 ......................................................................................................................................174
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................174
2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
第一章 企业跨界营销战略概述
第一节 互联网新闻信息服务行业跨界营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本互联网新闻信息服务行业跨界营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国互联网新闻信息服务业市场发展进行深入的调研和分
析的基础上，对互联网新闻信息服务行业跨界营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落
地执行的实战解决方案，其中包括：
互联网新闻信息服务行业市场调研
企业跨界营销战略的基本类型与选择
企业跨界营销战略规划制定原则及依据
制定跨界营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国互联网新闻信息服务企业跨界营销战略探讨与建议
企业全方位推进“跨界营销战略”及实施路径探讨
构建互联网新闻信息服务企业实施跨界营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为互联网新闻信息服务行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来跨界营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对互联网新闻信息服务行业跨界营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及跨界营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功
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投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 互联网新闻信息服务行业跨界营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本互联网新闻信息服务行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、
比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，
对互联网新闻信息服务行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业跨界营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
跨界营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对跨界营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国互联网新闻信息服务行业
市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业跨界营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 互联网新闻信息服务概述
互联网信息服务是指通过互联网向上网用户提供信息的服务活动，简称 ICP。互联网信息服务
分为经营性互联网信息服务和非经营性互联网信息服务两类。
互联网新闻是指由新闻单位或商业媒体生产内容，经由电脑、智能手机、智能硬件等以互联网
终端设备为载体传输至终端用户的新闻信息。具有快速、多面化、多渠道、多媒体、互动等特点，
突破了传统的新闻传播概念，在视、听、感方面给受众全新的体验。
一般而言，互联网新闻泛指广义的新闻类型，既包括政治、经济、军事、外交等社会公共事务
的报道、评论，以及有关社会突发事件的报道、评论，也包含体育新闻、娱乐新闻等领域的非时政
类的新闻信息。
从互联网新闻行业的产业链来看，新闻生产、新闻分发、以及周边内容服务三个环节是行业最
为主要的环节。
互联网新闻产业链图
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资料来源：公开资料整理
新闻网站，指以经营新闻业务为主要生存手段的网站，新闻网站的运营主体是互联网新闻行业
最为主要的参与者。随着互联网与移动互联网兴起，新闻网站的运营主体的产品也从单一的新闻网
站向“网站+两微一端”产品矩阵发展，行业融合发展态势尽显。新闻网站所指也从单一的 PC端网
站变成了相关产品矩阵共有的网站品牌及其相关企业。
第二节 我国互联网新闻信息服务行业监管体制与政策法规
一、所属行业及确定所属行业的依据
根据《上市公司行业分类指导（2012年修订）》，互联网新闻信息服务所处行业属于“信息传
输、软件和信息技术服务业”中的“164互联网和相关服务”。根据中国国家统计局《国民经济行
业分类》（2017年修订），互联网新闻信息服务所处行业属于“164互联网和相关服务”下的“6420
互联网信息服务”。
根据《战略性新兴产业分类（2018）》（国家统计局令第 23号），互联网新闻信息服务所处行业
属于“8数字创意产业”之“数字文化创意活动”之“新型媒体服务”。根据《高技术产
业（服务业）分类（2018）》，互联网新闻信息服务的服务属于高技术服务业中“1信息服务”之
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“数字内容及相关服务”。
二、行业主管部门和行业监管体制
互联网新闻信息服务所处行业属于互联网信息服务行业，受到政府相关部门监督管理及行业协
会自律监管，本行业的主管部门及主要职能如下：
（1）宣传主管部门
中宣部是中共中央主管意识形态方面等工作的综合职能部门，主要职能是:负责指导全国马克
思主义理论的研究、学习和宣传；负责引导社会舆论，指导协调中央的各新闻媒体做好新闻宣传工
作，搞好舆论引导；从宏观上指导精神文化产品的创作和生产；规划和部署全局性的思想政治工作
的任务；受中央的委托，协同和会同有关部门对我们宣传文化系统的重要岗位的领导干部进行管
理。联系宣传文化系统的知识分子，协助有关部门做好知识分子的工作；负责提出宣传文化事业发
展的指导方针。指导宣传文化系统制定政策和法规；同时还要按照中央的统一工作部署，做好宣传
文化系统各有关部门之间的协调工作；为中央领导和中宣部领导的决策和指导全局工作提供舆情信
息的服务，并且要负责组织协调和指导宣传文化系统的舆情信息工作；负责文化体制改革，包括新
闻出版、广播电视业的改革和发展的调研，提出政策性的建议；贯彻落实党的宣传工作方针，拟
订新闻出版业的管理政策并督促落实，管理新闻出版行政事务，统筹规划和指导协调新闻出版事
业、产业发展，监督管理出版物内容和质量，监督管理印刷业，管理著作权，管理出版物进口等；
管理电影行政事务，指导监管电影制片、发行、放映工作，组织对电影内容进行审查，指导协调全
国性重大电影活动，承担对外合作制片、输入输出影片的国际合作交流等；关于新闻出版管理方面
的主要职责是，贯彻落实党的宣传工作方针，拟订新闻出版业的管理政策并督促落实，管理新闻出
版行政事务，统筹规划和指导协调新闻出版事业、产业发展，监督管理出版物内容和质量，监督管
理印刷业，管理著作权，管理出版物进口等。
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（2）互联网信息主管部门
根据国务院 2014年发布的《关于授权国家互联网信息办公室负责互联网信息内容管理工作的
通知》（国发〔2014〕33号），为促进互联网信息服务健康有序发展，保护公民、法人和其他组织
的合法权益，维护国家安全和公共利益，国务院授权重新组建的国家互联网信息办公室负责全国互
联网信息内容管理工作，并负责监督管理执法。
国家互联网信息办公室的主要职责包括：负责落实互联网信息传播方针政策和推动互联网信息
传播法制建设；指导、协调、督促有关部门加强互联网信息内容管理；负责网络新闻业务及其他相
关业务的审批和日常监管；指导有关部门做好网络游戏、网络视听、网络出版等网络文化领域业务
布局规划；协调有关部门做好网络文化阵地建设的规划和实施工作；负责重点新闻网站的规划建
设、组织和协调网上宣传工作；在职责范围内指导各地互联网有关部门开展工作等。
（3）新闻出版、发布主管部门
国家新闻出版广电总局是国务院直属机构，主要职责包括：贯彻党的宣传方针政策，拟订广播
电视管理的政策措施并督促落实，统筹规划和指导协调广播电视事业、产业发展，推进广播电视领
域的体制机制改革，监督管理、审查广播电视与网络视听节目内容和质量，负责广播电视节目的进
口、收录和管理，协调推动广播电视领域走出去工作等。
国务院新闻办主要职责是推动中国媒体向世界说明中国，包括介绍中国的内外方针政策、经济
社会发展情况，及中国的历史和中国科技、教育、文化等发展情况。通过指导协调媒体对外报道，
召开新闻发布会，提供书籍资料及影视制品等方式对外介绍中国。协助外国记者在中国的采访，推
动海外媒体客观、准确地报道中国。广泛开展与各国政府和新闻媒体的交流、合作。与有关部门合
作开展对外交流活动。
（4）电信主管部门
工信部是电信行业的主管部门，其与电信相关的主要职责包括：网络强国建设相关工作，推动
实施宽带发展；负责互联网行业管理（含移动互联网）；协调电信网、互联网、专用通信网的建
设，促进网络资源共建共享；组织开展新技术新业务安全评估，加强信息通信业准入管理，拟订相
关政策并组织实施；指导电信和互联网相关行业自律和相关行业组织发展。负责电信网、互联网网
络与信息安全技术平台的建设和使用管理；负责信息通信领域网络与信息安全保障体系建设；拟定
电信网、互联网及工业控制系统网络与信息安全规划、政策、标准并组织实施，加强电信网、互联
网及工业控制系统网络安全审查；拟订电信网、互联网数据安全管理政策、规范、标准并组织实
施；负责网络安全防护、应急管理和处置。
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（5）行业自律组织
中国互联网协会为行业自律监管机构，其主要职能是制订并实施互联网行业规范和自律公约，
开展互联网行业发展状况的调查与研究工作，促进互联网行业内企业之间、企业与政府之间的信息
沟通等。
三、行业主要法规及政策
（1）主要法律法规
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（2）产业政策
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四、新闻网站行业资讯转载的监管体制、法律法规及监管政策、行业现状、纠纷解决
机制
（1）监管体制
①新闻类资讯信息转载的监管体制
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A.互联网新闻业务监管
根据《互联网新闻信息服务管理规定》（国家互联网信息办公室令 1号），国家互联网信息办公
室负责全国互联网新闻信息服务的监督管理执法工作。地方互联网信息办公室依据职责负责本行政
区域内互联网新闻信息服务的监督管理执法工作。
新闻网站新闻资讯转载业务受前述互联网新闻业务主管部门的监管。
B. 著作权保护监管
新闻类资讯转载涉及著作权保护的监管。根据《中华人民共和国著作权法》（中华人民共和国
主席令第 26号）第七条：“国务院著作权行政管理部门主管全国的著作权管理工作；各省、自治
区、直辖市人民政府的著作权行政管理部门主管本行政区域的著作权管理工作。”新闻网站新闻资
讯转载业务受著作权行政管理部门的监管。川网传媒的著作权行政管理部门为四川省版权局。
《国家版权局办公厅关于规范网络转载版权秩序的通知》（国版办发[2015]3号）对第四条对
实事新闻规定：《著作权法》第五条所称时事新闻，是指通过报纸、期刊、广播电台、电视台等媒
体报道的单纯事实消息，该单纯事实消息不受著作权法保护。
C. 电信业务监管
新闻类信息服务业务属于电信业务，涉及电信业务监管。根据《中华人民共和国电信条例》
《互联网信息服务管理办法》的相关规定，国务院信息产业主管部门依法对全国电信业实施监督管
理。省、自治区、直辖市电信管理机构在国务院信息产业主管部门的领导下，依法对本行政区域内
的电信业实施监督管理。新闻网站新闻资讯转载业务受信息产业主管部门的监管。
②非新闻类资讯信息转载的监管体制
A.著作权保护监管
非新闻类资讯信息转载涉及著作权保护的监管。非新闻资讯转载业务受著作权行政管理部门的
监管。
B.电信业务监管
非新闻类资讯信息转载涉及电信业务监管。如前所述，非新闻资讯转载业务受信息产业主管部
门的监管。
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（2）法律法规及监管政策
①互联网新闻监管的主要法律法规及监管政策
②著作权保护监管的主要法律法规及监管政策
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③电信业务监管的主要法律法规及监管政策
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（3）行业现状
①互联网媒体之间相互转载资讯信息成为行业常态
目前，互联网媒体资讯信息来源主要为自行采编和转载（包括新闻类及非新闻类）。近年来，
我国网络资讯信息呈现井喷式的发展态势，网络资讯信息传播快、受众广、能迅速吸引关注，新闻
网站通过资讯信息的及时转载能够提升其关注度及影响力，转载已成为我国互联网新闻网站行业中
常用手段。
同时，通过互联网媒体之间的快速、广泛转载，能够使资讯信息起到不间断及时传播的作用，
使整个社会信息传播效率快速提升，推动社会进步。因此，新闻网站之间转载资讯信息有其存在的
必要性。
②国家网信办针对新闻类资讯信息转载进行了规范
为规范新闻类资讯信息转载，国家网信办作为全国互联网新闻信息服务的监督管理部门，公布
了可供网站转载新闻的新闻单位名单。转载白名单上新闻单位的新闻信息，符合国家网信办发布白
名单的规定。国家网信办未明确规定转载白名单新闻单位新闻信息是否需要授权和付费，在实践中
通常认为不需另行取得被转载单位的授权，白名单中的新闻单位之间互相无偿转载新闻信息属于行
业内的通行做法。
第三节 我国互联网新闻信息服务行业主要发展特征
一、行业经营模式
互联网信息服务行业的经营模式主要为自主采集或外购的信息在编辑、整理后，通过 PC终端
或移动终端等媒体渠道进行呈现，不断提升媒体流量和关注度，同时提供基于网站或者移动终端的
广告宣传、线上线下宣传等服务，并通过向客户和终端受众收费等方式实现盈利。
二、行业进入壁垒
（1）资质壁垒
根据国家互联网信息办公室颁布的《互联网新闻信息服务管理规定》和《关于变更互联网新闻
信息服务单位审批备案和外国机构在中国境内提供金融信息服务业务审批实施机关的通知》，凡在
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中国境内从事互联网新闻信息服务的网站，必须经过国家互联网信息办公室或省、自治区、直辖市
互联网信息办公室审批，在获取互联网新闻信息服务许可证后方可经营互联网新闻信息业务；对从
事互联网新闻信息服务的网站在注册资金、经营场所、设备以及从业人员等方面做出了具体规定。
根据《互联网信息服务管理办法》规定，国家对经营性互联网信息服务实行许可制度；对非经
营性互联网信息服务实行备案制度，未取得许可或者未履行备案手续的，不得从事互联网信息服
务。从事新闻、出版、教育、医疗保健、药品和医疗器械等互联网信息服务，依照法律、行政法规
以及国家有关规定须经有关主管部门审核同意的，在申请经营许可证或者履行备案手续前，应当依
法经有关主管部门审核同意。
根据工信部颁布的《电信业务经营许可管理办法》和《中华人民共和国电信条例》，经营增值
电信业务，业务覆盖范围在两个以上省、自治区、直辖市的，须经国务院信息产业主管部门审查批
准，取得《跨地区增值电信业务经营许可证》;业务覆盖范围在一个省、自治区、直辖市行政区域
内的，须经省、自治区、直辖市电信管理机构审查批准，取得《增值电信业务经营许可证》。
（2）内容竞争力壁垒
新闻及信息传播内容的及时性、权威性和深刻性是互联网新闻信息服务企业开展各项业务的核
心竞争力和立足之本。中央新闻网站和地方重点新闻网站通常具备独立的内容采编团队，拥有专业
化的新闻从业人员，依托强大的股东资源和地域资源优势，能够对时讯要闻和热点信息作出及时、
准确、适当的反馈，保证了新闻信息质量的竞争力。内容竞争力的积累通常需要多年的行业运营基
础，行业新进入者较难在短时间内具备以上资源和能力。
（3）用户资源壁垒
互联网信息服务需要根据终端受众群体的需求进行信息的生产和传播，客户积累是该行业企业
将优质媒体资源转换为渠道价值和营销成果，并最终创造实际利润的基础。广泛的客户资源有助于
互联网信息服务提供商提高用户的粘性，吸引广告主业务投放，提供多元化内容服务，从而产生更
有效的价值转换，获得收益和回报。市场新进入者短期内难以完成高质量、大规模、强粘性的用户
积累，这对市场进入者构成了用户资源壁垒。
三、行业的周期性、区域性或季节性特征
（1）周期性
互联网信息服务行业正处于快速发展期，随着新型媒体产品的不断涌现、传播技术的革新和终
端受众使用习惯的变化，本行业仍将继续保持增长态势，潜力巨大。现阶段，该行业不存在明显的
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随国内外经济、政治环境波动的周期性特征。
（2）区域性
受我国经济发展水平以及基础通讯设施的影响，各省、市、自治区的互联网普及率参差不齐。
根据 CNNIC数据，截至 2020年末，我国农村网民规模为 亿，占整体网民的 %，农村地
区互联网普及率为 %，较 2018年末提升 个百分点；城镇网民规模为 亿，占比达
%，城镇地区互联网普及率为 %，较 2018年末提升 个百分点，城乡地区互联网普及
率差异缩小 个百分点。未来，随着移动终端设备的不断普及，我国互联网发展的地域差异将
进一步减小。
（3）季节性
在较多党政机关、国有企事业单位客户，上述类型客户严格执行预算制度，通常上半年编制采
购计划，下半年实施业务采购；同时，由于广告宣传等部分业务一般从年初开始与客户洽谈合作，
在上半年落实和制定广告排期计划，年中至下半年实际开展业务，因此公司业务下半年略好于上半
年。
第四节 2020-2021 年中国互联网新闻信息服务行业发展情况分析
我国从 2000起就对从事互联网新闻生产、分发新闻网站进行资质管理，根据其管理资质，大
致可以分为两类，一是具有新闻生产资质的企业的互联网分发网站（新华网、人民网），一类是只
能参与分发的互联网新闻内容渠道商（社交媒体、浏览器）。
据统计，截至 2019年 9月 30日，经各级网信部门审批的互联网新闻信息服务单位总计 999
家，较 2018年底增加 238家。从具体的服务形式来看，其中互联网站 975个，应用程序 747个，
论坛 137个，博客 25个，微博客 4个，公众账号 3082个，即时通信工具 1个，网络直播 14个，
其他 20个，共计 5005个服务项。从新闻网站项的格局来看，其中中央互联网新闻信息服务许可网
站 144家，其他新闻网站 24家，其余大部分为地方新闻网站与新闻分发网站，内容生产高度集
中。
随着网络技术和信息技术的高速发展，我国互联网普及率逐年提高，网民数量逐年上涨。特别
是近十年来、移动通信网络的技术发展，推动了移动互联网的产生和发展，实现了更加高效便捷的
内容分发与信息触达。
我国互联网信息服务行业发展状况如下：
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一、中国网民数量持续增长，互联网行业前景良好
根据 CNNIC数据，截至 2020年 12月末，全国网民规模达到 亿，较 2018年增加 亿，
增长率为 %；互联网普及率达 %，较 2018年底提高 %。
近年来，随着国家对网络安全的重视、网上应用的不断丰富、运营商对 4G和 5G业务的持续投
入以及企业“互联网+”的不断渗入融合等因素的促进，中国网民规模和互联网普及率保持了平稳
增长的态势。
受到技术能力、年龄和经济水平等诸多限制，我国大部分高龄、低学历和低收入水平居民以及
部分农村居民尚未转化成为互联网用户。随着未来农村居民可支配收入的提高和互联网使用习惯的
养成，互联网普及率还将保持持续增长态势。
二、中国移动端迅猛发展，手机网民数量快速增长
根据 CNNIC数据，截至 2020年 12月末，我国手机网民用户数达到 亿，较 2018年末增加
%。2008年末，手机网民用户数占整体网民数比例为 %，2020年 12月末该比例已增至
%。
随着各大电信运营商 4G、5G网络的持续铺开、智能手机终端的价格不断下降以及手机应用软
件的日益多元，手机网民用户数将会保持稳步增长态势。
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三、互联网使用需求提升，互联网新闻用户数量持续增长
经过互联网行业十几年的快速发展，特别是在移动互联网的推动下，我国互联网用户的使用需
求整体上升，且呈现多元化趋势。
随着我国互联网行业快速发展，互联网用户规模迅速扩大，浏览网络新闻的用户数量也随之增
长，网民逐渐养成通过网络获取新闻信息的习惯。
根据 CNNIC统计，截至 2020年 12月末，我国通过互联网获取新闻信息的用户数已经达到
亿，较 2018年末增长 6，801万人，增长率为 %。2020年末，我国网民互联网新闻的使
用率达到 %。
根据 CNNIC统计，截至 2020年 12月末，手机网络新闻用户规模达 亿，占手机网民的
%，较 2018年末增长率为 %。
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四、中国手机上网新闻阅读用户规模持续增长
根据 CNNIC数据，2013年末通过手机上网阅读新闻信息的网民规模为 亿，2020年末该数
据已上升到 亿。2013年末手机上网阅读新闻的网民占总体网民比例为 %，2020年末该
比例已提高至 %。
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五、互联网广告市场已形成规模，并保持持续增长
根据 CNNIC统计，2020年中国互联网广告市场规模达 4，966亿元，同比增长 %，超过电
视广告成为最大的广告媒体。2013-2020年间，我国互联网广告市场规模复合增长率高达 %。
六、互联网政务服务平台向平台化集约化纵深发展
我国“互联网+政务服务”得到进一步深化，各级政府运用互联网、大数据、人工智能等信息
技术，通过技术创新和流程优化，积极推进政务服务和民生领域的信息化应用，进一步提升政府服
务效能，增强政府综合服务能力，并更好地满足人民群众日益增长的美好生活需求。
根据 CNNIC数据，截至 2020年末，我国在线政务服务用户规模达 亿，占整体网民的
%。经过新浪平台认证的政务机构微博达到 140，837个。截至 2020年末，各级党政机关单位
在今日头条上共开通政务头条号 82，958个，较 2018年末增加 4，778个。
第五节 2020-2021 年我国互联网新闻信息服务行业竞争格局分析
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一、行业内主要企业
目前，我国互联网信息服务行业的企业，大致可以分为三类：第一类是以中央级传统媒体为母
体的全国性综合新闻网站，如人民网、新华网等；第二类是商业性盈利媒体，如腾讯、新浪、网
易、今日头条等，这类企业凭借灵活的市场机制、融资机制和用人机制，市场规模和媒体影响力日
益扩大；第三类是基于地方党委和政府支持、没有任何传统媒体背景、独立发展的新闻网站，或者
依托传统媒体建立的地方综合性新闻网站，前者在全国都比较少，如四川新闻网，后者为大多数，
如千龙网、大众网、四川在线等。目前，全国 31个省（自治区、直辖市）都有自己的新闻门户网
站，一般统称为地方重点新闻网站。行业内主要公司如下：
（1）中央重点新闻网站
我国主要的中央重点新闻网站发展崛起，在引导网络舆论，推动中国特色网络文化建设和发展
方面发挥着重要作用。我国中央重点新闻网站基本情况如下：
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（2）行业内主要商业网站
（3）地方重点新闻网站
地方重点新闻网站的主办或者主管部门通常为地方党委宣传部或者媒体集团，其策划、筹资、
安排、建立、管理等多是通过行政手段完成，是某一区域内拥有独立新闻采编权的网络媒体，所传
播的重点内容是新闻信息特别是地方新闻信息，具有窗口性和平台性，主要受众群体多为网站所在
地区的网民。地方新闻网站中，影响力较大的通常为省级新闻网站。根据 2018年中国网络媒体论
坛公布的中国新闻网站综合传播力榜的排名情况，在省级新闻网站中综合传播力排名中，川网传媒
排名第 10。榜单前二十名具体如下：
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其他排名前五的网站基本情况如下表所示（2018年上半年榜）：
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截至 2020年末，上述二十名省级新闻网站在新浪微博、抖音、今日头条等平台上的粉丝数如
下:
二、国内新闻网站或互联网新闻频道等的竞争优势、劣势
川网传媒与中央重点新闻网站、行业内主要商业网站、地方重点新闻网站的竞争优势、劣势对
比如下：
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第六节 企业案例分析：川网传媒
一、川网传媒的市场地位
川网传媒是一家以互联网技术和移动通信技术为支撑、全国领先的主流新媒体企业，是中央文
化体制改革领导小组确定的全国首批重点新闻网站转企改制试点工作单位。
作为四川省重点文化传媒产业集团，自设立以来，公司以新闻网站运营为起点，紧跟新媒体时
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代发展趋势，不断进行业务平台创新和拓展，利用公司优势不断整合内外部资源，经过多年经营和
行业积累，已建立起多个涵盖时政新闻、民生资讯、数字政务、广告营销、网络舆情、技术服务等
领域的信息传播和媒介服务平台，凭借强大的宣传推广能力、权威公信力和品牌影响力。
川网传媒是四川省门户网站、四川省政务新媒体以及四川手机报等平台的运营主体，旗下拥有
四川新闻网、中国西部网、四川发布、四川手机报、麻辣社区、川网影视等新媒体平台，媒体形式
涵盖网站、手机报、微博微信、论坛社区和互动电视等，构建形成了“网、端、微、屏”立体传播
渠道，提供综合化和多样化的新媒体服务。报告期内，公司主营业务包括：新媒体整合营销、移动
信息服务等。
1、 新媒体整合营销
随着新媒体时代的到来，媒体之间的竞争已经发展为媒体影响力及综合服务能力的竞争。通过
多年的发展积累，川网传媒已成为拥有四川新闻网、中国西部网、四川发布、四川手机报、麻辣社
区、川网影视等多种新媒体平台，具有 PC端、移动端、互动电视、户外媒介等全媒体信息传播渠
道及广泛的市场营销网络，能为客户提供宣传推广服务、网络舆情服务、广告代理运营、技术服务
等多种类型的业务服务，系四川省乃至西部地区宣传手段及服务类型最多的国有综合宣传服务商之
一。
川网传媒是四川省重点文化传媒产业集团，在党政新闻采访、信息发布等方面具有明显的优
势，如川网传媒旗下的四川新闻网是四川省委确定的省级四大主流媒体，也是四川省委省政府重点
扶持的省级最大网络媒体，近年来四川新闻网多次荣获“中国新闻奖”，2018年中国网络媒体论坛
上，四川新闻网在全国省级新闻网站综合传播力榜中排名第十，网站综合传播力位居四川第一；四
川发布列席四川省政府常务会会议并行使新闻发布权及解读权。同时，川网传媒长期服务于四川省
内各级党政机关和企事业单位，通过多年的摸索，已积累出为政府、各级机关及企事业单位进行策
划宣传等综合服务的独到经验。上述优势和经验，使川网传媒能够在本地媒体的激烈竞争中具有一
定的优势地位。报告期内，川网传媒已为多个客户提供了各种类型的宣传策划服务，客户涵盖政府
部门、事业单位及地产、快消、银行、电子产品、旅游、汽车等众多行业。
2、 移动信息服务
川网传媒移动信息服务业务以《四川手机报》及《党政手机报》为核心产品。公司旗下的《四
川手机报》为国内发行量最大的省级手机报，已实现中国移动全网覆盖，并在四川省内实现四川移
动、四川电信、四川联通三网覆盖。《四川手机报》在四川地区的市场份额相对集中，主要竞争对
手为四川日报报业集团有限公司推出的《华西手机报》及新华社推出的《新华手机报》。《四川手机
报》在四川已运行多年，且具有广泛的市场基础，市场占比达 99%以上。中央网信办数据显示，四
川手机报覆盖受众数量（含付费产品订阅用户数和免费产品覆盖受众数）达 6，800万户，用户数
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量在全国各省手机报业务中排名第一。
《党政手机报》是公司积极响应党和政府号召，新推出的手机报业务产品。《党政手机报》推
出以后获得了快速发展，截至 2020年末，计费用户达到 万。《党政手机报》适应了党和国家
宣传的需要，全国其他省份和部分地区也效仿川网传媒推出党政宣传类手机报业务，但发行规模和
影响力均小于川网传媒。
2018年 9月，川网传媒完成对原上海新动手机报技术平台及相关业务的收购，该平台是全国
重要的手机报技术平台之一，拥有先进且稳定的手机报信息采编及发送系统，全国已有 10个省份
的手机报通过该平台进行发送，影响人群超过 亿。川网传媒收购上述平台后，积极向上述除四
川外其余 9个省份的手机报运营公司推广川网传媒的先进经验，包括推广《党政手机报》、手机报
H5系统、智能精准推送系统等，通过上述业务模式的推广，增加其他省份手机报用户的订阅量及
技术平台的分成收益。通过上述模式整合，川网传媒手机报业务影响力已陆续进入全国其他省份，
并与其他省份手机报运营公司形成更加紧密的合作关系，在全国手机报业务中形成领先地位。
二、川网传媒的竞争对手
1、新媒体整合营销
川网传媒目前的业务主要集中在四川省内，主要竞争对手除四川日报报业集团有限公司、成都
传媒集团等四川本地新闻媒体外，还包括以新华网、人民网等为代表的中央新闻单位和以新浪、腾
讯等为代表的商业网站在四川设立的地方频道。
四川日报报业集团有限公司：组建于 1999年 12月 16日，是以《四川日报》为核心，以报业
延伸业务为主体，兼营其他实业的现代传媒集团，拥有《四川农村日报》《华西都市报》《文摘周
报》《天府早报》《金融投资报》等十余种报纸和特刊，相继开辟了《香港商报•四川专版》、澳大利
亚《澳华时报•今日四川》、加拿大《今日中国•四川新闻》、美国《国际时报•西部四川》、《四川在
线》网站等。
成都传媒集团：成立于 2006年 11月，拥有包括《成都日报》《成都商报》《成都晚报》《每日
经济新闻》等多种报纸报刊，并建立全搜索新闻网站、先锋传媒、公交传媒、地铁传媒、天府文化
传播等多个新媒体单位，以及新闻实业、传媒文化投资、传播等为重点的实体产业，其中，控股子
公司博瑞传播（）为上海证券交易所挂牌上市公司。成都传媒集团同时为川网传媒参股
子公司公交传媒的控股股东。
成都传媒集团为川网传媒的竞争对手对川网传媒不存在不利影响：
（1） 成都传媒集团为成都市从事新闻、出版、网站等媒体业务的企业集团，与川网传媒在
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宣传推广服务业务等方面存在正常的商业竞争，不存在构成重大利益冲突的情形。
（2） 公交传媒是成都传媒集团与川网传媒在四川省和成都市依据市场化专业经营管理需求
共同经营“公交公共宣传阵地”、联合打造“省市共管、以市为主”公共宣传管理平台的背景下成
立的，成都传媒集团与川网传媒充分利用自身资源，达到盘活成都市属公交媒介资源、共同实现收
益的目标，双方合作以来形成了长期、稳定的合作关系和合作机制，实现了稳定的收益，不存在重
大利益冲突。
（3） 公交传媒建立了现代化的公司治理机制，川网传媒可通过股东会、董事会及委派的监
事等参与对公交传媒的管理。自设立以来，公交传媒公司治理情况良好，川网传媒能够有效行使自
身权力，保障自身合法权利，不存在对川网传媒不利的情形。
综上，公交传媒建立了现代化的公司治理机制，且运行良好，川网传媒能有效行使自身权力，
保障自身合法权利，成都传媒集团作为公交传媒的控股股东，不会导致可能产生对川网传媒不利影
响的情形。
2、移动信息服务
报告期内，川网传媒移动信息服务业务主要集中于四川省内，《四川手机报》主要竞争对手为
市场化发行的手机报，包括新华网发行的《新华手机报》、华西都市报发行的《华西手机报》。《党
政手机报》等党政宣传类手机报直接竞争对手为各大报业的党政类媒体产品。
《新华手机报》是由中国国家通讯社一新华社与中国移动共同推出的国内重点手机报，创办于
2007年，在本地产品类型主要包括《新华手机报-四川版》《新农通市场版》等。
《华西手机报》是由四川日报报业集团有限公司华西都市报发行的手机报品种，创办于 2005
年，在本地产品类型主要包括《华西手机报-动*静》《华西手机报-城市》等。
三、川网传媒的竞争优势
川网传媒是一家以互联网技术和移动通信技术为支撑、全国领先的主流新媒体企业，与目前的
商业网站或者单纯依赖新闻宣传、资讯频道的其他地方新闻网站相比，具有以下竞争优势：
1、与商业网站相比，业务经营准入政策优势
川网传媒拥有互联网新闻信息服务许可证、互联网出版许可证、信息网络传播视听节目许可
证、广播电视节目制作经营许可证、增值电信业务经营许可证、短信息类服务接入代码使用证书、
从事网络舆情信息服务业务许可等在内的多项准入门槛较高的互联网相关业务经营资质。
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川网传媒旗下四川新闻网、四川发布网、中国西部网为拥有一类新闻资质的网站，具备互联网
新闻信息采编发布资质，能够进行时政类新闻的采写编发，其中四川新闻网是国务院新闻办批准设
立的第一批地方重点新闻网站，第一批互联网新闻信息稿源单位，而其他商业门户网站仅能转载该
类新闻信息。网络舆情服务业务方面，2011年四川省政府新闻办《关于规范四川省网络舆情信息
服务工作的通知》（川府新办[2011]19号）文件规定，“在四川省内为党政机关、国有企事业单位
提供网络舆情信息服务的单位须具备互联网新闻信息服务一类资质，并在四川省网管办进行审核登
记”。
川网传媒作为四川省委宣传部主管的企业，已在四川省网信办申请审核登记并顺利通过，其通
过有效渠道检索收集的信息具有权威性、合法性、安全性。
移动信息服务业务方面，川网传媒拥有国家新闻出版广电总局签发的网络报纸、手机报出版资
质。根据四川省政府新闻办《关于规范手机报、手机新闻短信等新媒体管理的通知》，四川省内各
市（州）原则上不单独开办手机报业务，开办的手机报业务需统一纳入公司手机报业务，并以“四
川手机报-XX版”的形式并版发行和管理。
2、 四川省内品牌优势明显
川网传媒旗下的四川新闻网是四川省门户网站，也是四川省委省政府重点扶持的省级最大网络
媒体。近年来，四川新闻网多次荣获“中国新闻奖”，2018中国网络媒体论坛上，四川新闻网在全
国省级新闻网站综合传播力榜中排名第十，网站综合传播力位居四川第一。四川新闻网长期承担主
题宣传和舆论引导任务，是四川对外传播展示形象的窗口，受众广泛，用户粘合度高，已成为四川
及西部对外宣传的重要新型媒体。与此同时，公司旗下的“麻辣社区”还曾两度被评为由国务院新
闻办和中国互联网协会推荐的“中国互联网站品牌栏目（频道）”，为四川省受众最多的网络社区
之一。
为了更好地服务终端客户，川网传媒还搭建了覆盖四川全省 21个市（州）、181个县（区、
市）的人民政府和省级单位、部门的网络新闻应急管理平台。通过该系统，各市（州）县（区、
市）党政部门，可以便捷、全面了解国内外重要信息动态，及时掌握网络舆情动向，第一时间掌握
宣传活动信息并进行宣传策划活动推广。通过该平台，川网传媒已成为四川省网络信息主管部门确
定的全省网络新闻信息应急管理平台建设实施单位，省内品牌优势明显。
3、 用户规模庞大，粘性优势突出
川网传媒通过新闻网站、手机报、四川发布、户外广告等多种宣传渠道，既能服务企事业单位
客户，也能全方位服务个人用户，具备由点到面的综合客户服务能力，通过多年业务发展和客户合
作，拥有了大量优质、高粘度的用户资源。川网传媒与四川省内 21个市（州）、181个县（区、
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市）的人民政府和省级单位、部门长期保持优良的战略合作关系。川网传媒网络舆情服务采用属地
化管理的原则，在四川省内逐步建立起完善的服务体系和先进技术优势。报告期内，川网传媒网络
舆情服务客户超过 100家，行业覆盖包括党政、教育、医疗、卫生、交通等方面，地域基本覆盖四
川全省主要部门及市（州）区（县）。
移动信息服务方面，2020年度公司主要手机报产品计费用户数月均值超过 130万，覆盖受众
数量（含付费产品订阅用户数和免费产品覆盖受众数）合计超过 6，800万；公司拥有完整的手机
报核心技术平台，是全国最先进的手机报技术平台之一，平台全面支撑四川、湖南、湖北、宁夏、
安徽、甘肃、河南、江西、山西、青海全国 10个省级手机报的运营，并提供持续技术支持，覆盖
用户数量 亿人以上，广泛的用户数量为公司手机报业务开展广告等增值业务提供了良好的基
础。
4、 党媒服务党政机关及国企的先发优势
川网传媒作为四川省重点文化传媒产业集团和四川省主流媒体，长期服务于四川省内各级党政
机关和行业部门，与各地方党政部门关系良好。在为他们提供时政新闻内容、对外宣传等日常宣传
工作服务外，川网传媒还为省、市、州政府打造富有特色的新媒体托管与运营、网络舆情服务等新
媒体整合营销服务。各地党政的主流媒体均已成为川网传媒重要合作伙伴，四川新闻网、四川发布
和网络舆情服务也已成为各部门工作人员重点关注的媒体平台和产品内容。《党政手机报》作为新
时代传播党和政府声音的重要媒介，受到广大党政机关和党员群众的好评，信息内容被广泛引用和
转载。
未来川网传媒将充分利用党政机关客户这一重要发展资源，实施资源深入整合。目前川网传媒
已通过与四川省内各行业部门建立的良好关系，对四川省各地域及各行业进行信息收集，组建庞大
的信息数据库，为未来信息增值业务的发展打下坚实基础。
5、 信息获取优势
川网传媒作为一家拥有全业务经营资质的新媒体企业，拥有多个新媒体平台，具有广泛的客户
基础和信息渠道，立足四川省内市场充分采集和挖掘省内各市州新闻资讯并进行市场开拓，通过上
述信息获取优势向客户提供各类媒体宣传服务，取得了良好的成绩。未来，随着川网传媒业务的进
一步拓展，在四川省内信息获取优势将更为突出。
四、川网传媒的竞争劣势
1、公司运营投入不足
2021-2025 年中国互联网新闻信息服务行业跨界营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50
相较新浪、腾讯等高度商业化的互联网企业，公司软硬件投入并不充分，技术平台水平和业务
运营规模等方面仍有较大的提升空间。未来，公司将全面整合四川省及西部各类媒体资源及政府资
源，强化各方面投入，深化实施新媒体业务，进一步增强新媒体综合服务能力。
2、 业务模式仍需持续创新
新媒体技术的发展和终端受众使用习惯的迅速转变，促使新媒体企业不断推陈出新，基于 PC
终端兴盛起来的各类新媒体产品也开始向移动终端快速渗透。公司目前的新媒体业务模式已初具规
模，但信息产品和服务种类仍较为单一。面对日趋激烈的竞争，公司未来需在技术平台和新媒体产
品方面大力创新，充分挖掘终端客户需求，拓展更加广泛的新媒体渠道和服务形式，以应对来自各
方面的挑战。
3、 市场范围及影响力有待扩大
及时、准确传递新闻资讯，全面、生动展现地方文化是新闻传媒企业的核心竞争力之一，四川
新闻网、四川发布等公司主要新闻传播渠道主要立足于报道四川当地新闻、信息。四川省人口众
多、文化丰富，其信息源是充足的，而对四川新闻及四川文化感兴趣的用户是来自全国乃至世界各
地的，因而其传播的范围亦是广阔的。目前公司各业务板块主要专注于服务四川本地市场，在一定
程度上限制了川网传媒向外快速扩张。
目前，川网传媒已具有明显的省内优势，成为了包括新华网、腾讯等媒体转载四川信息的主要
新闻来源之一，新媒体整合营销客户数量在四川省内名列前茅。但相比全国性新媒体如人民网、新
华网等，川网传媒在知名度上相对还处于劣势。公司亦期待通过成功登陆资本市场，进一步提升自
身在全国范围内的知名度。
五、川网传媒业务创新情况
1、川网传媒业务的创新、创造、创意特征
川网传媒是一家以互联网技术和移动通信技术为支撑新媒体企业，以“移动优先、技术优先、
用户优先”为核心经营理念，坚持以业务创新与技术创新为内生动力，向客户提供多样化的产品、
内容和服务。公司孕育和诞生于中国互联网发展早期，具有互联网创新基因，自成立伊始，即认定
“千屏万屏归入手机屏、千端万端汇入移动端”，在全国媒体行业中率先发力，并一以贯之地专注
于各种形态新媒体的创新，创造了多项业务的全国领先。
川网传媒坚持“传播力决定影响力”的思维，持续致力于扩大日活用户规模，以“内容自编、
审核统一、平台支撑、共同营销”的创新模式，打造了自公司成立以来，用户规模、收入水平、盈
利能力一直处于全国领先的四川手机报业务平台，该平台服务超过 亿用户。
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川网传媒在运营“聚焦天府”微博的过程中，根据政府信息公开的要求，于全国率先提出了
“整合政府信息发布资源，打造政务新媒体”的创意，成功地建设了集“政府信息发布、政策法规
解读、便民政务服务”于一体的省级政务新媒体――“四川发布”，用户数量达到 2，300万，影响
力长期名列全国前茅。
川网传媒旗下的网络论坛“麻辣社区”，在大部分网络论坛专注于服务 PC端用户的时期，超前
开发手机用户注册与导入讨论功能，创造性地与《四川手机报》相互导流，共同针对社会热点事件
展开讨论，引导大批手机用户自动注册，报告期内麻辣社区用户数保持稳定增长，并成功引入网络
问政功能，使其由一个普通省级论坛迅速成长为具有较强社会影响力的平台。
川网传媒旗下的互动电视平台“川网影视”，自 2017年上线以来，通过在传统通道上对传播方
式和内容整合的创新，为四川省 21个市（州）超过 2，000万互动电视用户提供集新闻传播、影视
文化娱乐、生活服务于一体的互动电视服务。
川网传媒旗下的“四川新闻网站”，被视为“新媒体中的传统媒体”，公司通过创意性的活动策
划和内容创新，打通和整合线上线下宣传渠道，带动公司宣传推广服务业务的持续发展，保证了收
入与利润的持续稳定。
2、川网传媒科技创新、模式创新、业态创新和新旧产业融合情况
（1）川网传媒将科技创新与自身业务相结合，实现整体技术领先
川网传媒通过对行业特性的不断研究以及对技术发展方向的把握，在长期的用户服务中积累了
丰富经验，公司技术能力也不断沉淀积累，服务的效率和产品稳定性也不断提高。
川网传媒的手机报业务平台自设立以来不断创新，多年来立足于不受技术限制的基础通道，开
发了基于通讯功能下稳定的底层架构，以短信、彩信、视频、H5、APP和 RCS富媒体等多种形式呈
现，是唯一覆盖所有类型手机的媒介，使得用户可以根据不同的手机终端和使用喜好，自主实现
2G到 5G之间的自由切换。川网传媒通过对外收购上海新动手机报技术平台并改进升级，形成完整
的手机报核心技术平台，已经成为全国最先进的手机报技术平台之一，为多个其他省份的手机报业
务提供技术服务，影响人群超过 亿人，真正实现了全省联播、数省通播、定点直播的信息传
播。
（2）川网传媒不断开发并整合媒体平台实现业态创新
随着新媒体时代的到来，传统媒体经营脱离了单一化的发展路径，越来越强调整体经营理念及
多元化经营道路。川网传媒坚持以市场化为导向，切合媒体发展的新趋势，从原有单一的网站运营
业务逐渐拓展形成多维一体的媒体平台矩阵，并进行融合发展，实现了业态的创新。
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公司自设立以来，紧跟新媒体时代的发展趋势，不断进行业务平台的创新和拓展，目前公司旗
下拥有四川新闻网、中国西部网、四川发布、四川手机报、麻辣社区、川网影视互动电视等新媒体
平台，媒体形式涵盖网站、手机报、微博微信、论坛社区和互动电视等，构建形成“网、端、微、
屏”多维一体的媒体平台矩阵。具体如下图所示：
川网传媒创新性的将上述多个媒体平台进行有效整合，形成了独具特色的新媒体整合营销体
系，为客户提供线上、线下及两者相结合的多种类综合宣传服务，将传统广告和宣传策划有机融
合，并充分利用户外媒体的视觉冲击和党政媒体优势，为客户提供包括网络品牌推广、网络视频直
播、线上线下结合宣传、网络舆情服务、户外广告、党政学习等多方式、多维度的新媒体综合服
务。
（3） 川网传媒不断创新各媒体平台业务模式以适应新媒体的快速发展
近年来，随着微信公众号、抖音、今日头条等新媒体不断涌现，新媒体产品快速迭代，也带动
了传统媒体的转型升级。川网传媒秉承发展创新的企业文化，通过不断创新旗下各媒体平台的业务
模式，提升其核心竞争力，以适应新媒体的快速发展。
“四川新闻网”已发展成为全国重点地方新闻网站及四川省最具影响力的综合性门户网站，在
全省 21个市州设立地方频道，提供权威、快捷、全面的四川新闻和四川资讯，通过及时推送包括
PC端、手机 WAP版、三微一端、短视频、动漫、音频等多种创新形式的新闻资讯，成为国内各大
网站转载四川新闻的最大核心新闻源，打破了网站属于新媒体中的传统媒体的概念。四川新闻网通
过创意性的活动策划和内容创新，打通和整合线上线下宣传渠道，带动川网传媒宣传推广服务业务
的持续发展，保证了收入与利润的持续稳定。
“麻辣论坛”作为四川省最大的网络社区之一，是四川最重要的网络舆情集散地之一。麻辣社
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区开创性的打造《群众呼声-问政四川》业务板块，该板块是四川省最重要的网络问政/理政平台，
通过该平台可以收集民意，及时向政府反馈，是四川省各级政务机构通过网络走群众路线，了解民
情民意的主要渠道。截至 2020年末，麻辣社区已有 5，500家以上党政部门实名入驻，在线回应，
解决民众诉求。同时麻辣论坛重视移动端产品的开发与整合，创造性地与《四川手机报》相互导
流，共同针对社会热点事件展开讨论，“麻辣社区”的注册用户数及人气指数保持了强劲的增长态
势。
（4） 新旧产业融合是川网传媒保持持续盈利能力的根本
通过与信息技术行业的不断融合，川网传媒由传统新闻网站成长为以互联网技术和移动通信技
术为支撑新媒体企业，并不断将互联网、新媒体基因融合到公司各项业务发展中，将新闻网站、网
络论坛等传统网络媒体平台赋予新时代的活力。川网传媒新闻传播平台从传统 PC端新闻网站逐渐
向移动端新闻产品发展，在 PC端用户有减无增的不利局面下，通过打造“四川新闻网”及“四川
发布”移动端微博、微信公众号、APP等，构建起用户达 2，300万、覆盖上亿人群的移动端新闻
媒体矩阵；同时通过创意性的活动策划，促进宣传类业务的持续发展，保证了收入与利润的持续稳
定。川网传媒网络论坛通过设立《群众呼声-问政四川》等服务模式，以保持网络论坛的活力及人
气指数。川网传媒手机报业务平台以 2G/3G时代的短信形式进行发送，逐渐演变成以 H5、彩信、
视频、彩铃、彩屏等多种形式，具有与微信、微博、APP等新媒体产品相同的新闻可阅读性和便利
性，用户可享受 2G到 5G的自由切换。
公司自转企改制以来，通过不断新旧产业融合，保持业务的活力和持续竞争力，盈利能力呈现
稳步上升的态势。
综上，公司持续坚持以满足客户多样化需求和提升客户服务质量为导向，不断整合和拓展公司
业务平台和资源，实现业态创新，创造性地打造出以融媒体、智媒体和 RCS富媒体为核心的多维一
体的媒体平台矩阵。在多维一体的媒体平台矩阵中，川网传媒依托多个专有技术和软件平台，采取
内生发展和外延并购双管齐下的方式，持续进行技术创新和产品升级；川网传媒还通过不断创新和
丰富旗下各媒体平台的业务模式，提升其核心竞争力，以适应新媒体的快速发展，打造出了省级明
星型综合性门户网站“四川新闻网”、政务新媒体标杆“四川发布”、用户数逆势增长的“麻辣论
坛”、全国日活用户数领先的“手机报”以及单一媒体用户数领先的互动电视平台等多个拳头产
品，从而为客户提供更新颖及时的内容、更具创意的服务。
第七节 2021-2025 年我国互联网新闻信息服务行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的机遇
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（1）国家产业政策支持互联网新闻信息服务所处行业的发展
2014年，国务院办公厅出台了《关于进一步支持文化企业发展的通知》，强调中央财政和地方
财政应安排文化产业发展专项基金，完善政策扶持体系，采取贴息、补助、奖励等方式，支持文化
产业发展。
2014年，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体
融合发展的指导意见》，习近平总书记在会议上强调，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循
新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发
展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经
营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建
成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代
传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。
2017年 4月，文化部出台了《国家“十三五”时期文化产业发展规划》，明确了“十三五”时
期文化产业发展的总体要求、主要任务、重点行业和保障措施，并以 8个专栏列出 22项重大工程
和项目，着力增强操作性。到 2020年，文化产业整体实力和竞争力明显增强，培育形成一批新的
增长点、增长极和增长带，全面提升文化产业发展的质量和效益，文化产业成为国民经济支柱性产
业。
2017年 9月，国家新闻出版广电总局印发《新闻出版广播影视“十三五”发展规划》，强调加
强主流媒体建设，提高舆论引导能力；弘扬社会主义核心价值观，提高内容生产和创新能力；深化
一体发展，推动媒体融合取得新突破；构建现代新闻出版广播影视公共服务体系，促进公共文化服
务提质增效；加强科技创新，构建现代传播体系；做优做大做强新闻出版广播影视产业，进一步提
高规模化、集约化、专业化水平；加快构建现代新闻出版广播影视市场体系；深化新闻出版广播影
视改革，健全确保把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的体制机制。
2019年 1月，习近平总书记在全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习中发表了重
要讲话，要求形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。统筹处理好传统
媒体和新兴媒体、中央媒体和地方媒体、主流媒体和商业平台、大众化媒体和专业性媒体的关系，
形成资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的全媒体传播体系。习近平总书记强调，党报党刊
要加强传播手段建设和创新，发展网站、微博、微信、电子阅报栏、手机报、网络电视等各类新媒
体，积极发展各种互动式、服务式、体验式新闻信息服务，实现新闻传播的全方位覆盖、全天候延
伸、多领域拓展，推动党的声音直接进入各类用户终端，努力占领新的舆论场。
中央和地方各级政府对信息传播服务行业的各项政策支持，为行业发展提供了充分的政策保
障，也为企业的不断壮大创造了良好的外部环境。
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（2）信息传播技术和基础建设的进步为行业发展创造了基础
随着经济水平的提高，我国互联网和移动电信基础建设获得了极大的发展。近年来，我国互联
网网民数量和互联网渗透率保持快速增长态势，截至 2020年 12月末，全国网民数达到 亿，
互联网普及率达 %；手机网民用户数达到 亿，较 2018年末增加 %，手机网民用户
数占整体网民数比例由 2008年的 %增至 %。
在资本和用户需求的共同推动下，近年来互联网技术和移动通信技术获得了长足发展，配套的
信息分类和数据挖掘技术也呈现出迅速演变的态势，信息传播的交互性和实效性得到完善，信息传
播渠道不断拓宽，呈现方式日益多元，这些都有利地推动了企业业务的拓展。
（3）受众对新媒体信息传播服务的认知和接受程度提高
随着各类媒体传播渠道的出现和终端用户的使用习惯变化，多元化的信息传播服务和产品获得
了终端用户更多的认可。
为应对互联网浪潮的冲击，传统媒体纷纷电子化，推出自己的互联网站或者报刊电子版，使得
传统纸媒的用户迅速向线上迁徙。新成长起来的年轻用户则直接通过互联网接受新闻资讯，互联网
已成为人们获取信息的重要渠道。根据 CNNIC数据统计，截至 2020年 12月末，手机网络新闻用户
规模达 亿，占手机网民的 %，较 2018年底增长率为 %。
近年来手机用户的增加，为公司拓展新媒体相关业务打下了良好的基础。同时，党政机关、各
大型国有企业和民营企业在内的各方都开始重视互联网信息的舆情跟踪及新媒体业务托管等服务，
客户消费观念的转变给新媒体整合营销业务的发展带来巨大的增长空间。
（4）对于地方新媒体的准确定位
川网传媒作为四川省主流媒体，拥有互联网新闻信息服务许可证、互联网出版许可证、信息网
络传播视听节目许可证、广播电视节目制作经营许可证、增值电信业务经营许可证、短信息类服务
接入代码使用证书、从事网络舆情信息服务业务许可等全面的经营资质，在全省范围内具有较强的
竞争优势。
公司旗下的四川新闻网为四川省内最早成立的新闻网站，通过多年业务发展和客户合作，拥有
了大量优质、高粘度的用户资源。作为一家拥有全面业务经营资质的新媒体企业，公司立足四川省
内市场，充分采集和挖掘省内各市州新闻资讯，并借助丰富的政企资源和省内各行业信息，充分贴
近当地群众、党政机关和企事业单位所需，具有明显的信息获取优势。
在大数据的支持下，新媒体行业分众化、个性化服务的发展趋势愈发明显，川网传媒基于庞大
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的用户基数和精准分发能力，在区域化发展深耕细挖、提供个性化服务，具有广阔的市场空间。
二、行业发展面临的挑战
（1）区域性互联网信息传播基础建设滞后
互联网的普及程度与区域经济水平密切相关。受经济发展和社会信息化水平制约，我国互联网
呈现出西部基础设施建设慢于东部，农村互联网普及率低于城镇的特点。不均衡的互联网基础设施
建设发展态势对互联网信息传播行业的发展产生了不利影响。
（2）行业法律法规及监管待完善
我国网络相关法律法规的建设尚处于起步阶段，与互联网行业的发展需要未完全匹配，在知识
产权保护、网络诚信建设、网络犯罪防范等方面的制度约束和监管体系有待进一步加强，这一定程
度上影响了互联网信息服务行业健康有序地发展。
三、行业发展趋势
（1）全媒体融合发展不断深化
目前，传统媒体和新媒体“有形”的融合正在逐步完成，传统媒体逐渐扩充为拥有网站、微
博、微信、客户端、网络电视等多元化、多终端的新型媒体；但是“无形”的融合仍有待深入，传
统媒体在意识上已经认识到了变革和转型的重要性，各家传统新闻媒体尝试多元化创新方式和技
术，使新闻报道更立体化、贴近用户需求。随着媒体企业从机制到经营，积极探索融合和可持续发
展之路，媒体融合进一步深入，传统媒体与新媒体的边界将越来越模糊化，不同形式的媒介之间互
换性与互联性将不断加强，媒体融合发展将不断深化。
（2）新闻内容资源将逐步向行业优势平台汇聚
无论是纸媒时代、PC时代还是移动时代，无论渠道发生何种变化，内容之于新闻资讯行业始
终是最关键的竞争要素之一。在当今信息传播渠道竞争日益激烈，传播速度继续加速的背景下，用
户对于权威、客观、及时新闻资讯的需求不断提高。
目前，市场各家媒体对于优质内容的争夺战已经打响，日后必将更加激烈。
未来，具有流量、数据资源、资本实力的大平台将汇聚更多媒体资源，直接导致优质新闻内容
将逐渐向大平台倾斜。先发制人、拥有资源的新闻资讯平台将更可能获得优质内容资源，具备一定
优势。
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（3）新媒体信息传播服务行业继续维持高速发展
随着技术发展和人们消费习惯转移，以报刊、杂志、广播、电视为代表的传统媒体日渐式微，
而以 PC终端和移动终端为代表的新兴信息传播媒体日益兴盛，推动新媒体信息传播服务行业进一
步发展。
根据 CNNIC统计，截至 2020年 12月末，我国互联网网民数量达到 亿，同时互联网广告
市场规模亦达到 4，966亿元，手机上网网民数已达到 亿。
有着庞大用户群的 PC终端和移动终端必将迎来黄金发展期，新媒体信息传播服务行业的市场
成长空间巨大。
（4）移动化趋势明显，入口和媒体多元化
随着人们生活和工作节奏加快、时间碎片化程度提高以及社会群体流动性增强，信息传播受众
将更多地利用零碎的时间来获取信息。移动终端便捷性和易于携带等特点可以使用户在一天当中多
次获取信息，大大优化了用户体验。信息传播服务的移动化趋势还将持续发展，并成为未来行业发
展的重要方向。
入口和媒体更加多元化，最终实现“万物皆媒”。智能硬件，物联网快速发展，装有传感器的
一切非媒体“物体”，都可能成为信息传播的媒介，随时、随地挖掘新闻信息并实现传播，新闻入
口将变得更加多元化。通过云技术、可穿戴设备、智能硬件、汽车、家居等物品，将连接起信息传
播的两端，新闻的获取将呈现更加碎片化的特征。
（5）技术发展将对行业发展产生更深远影响
技术的繁荣正在改变，并将继续深入影响新闻媒体领域的发展。目前，技术已经全然改变了行
业的生态，颠覆了新闻行业生产传播的格局，也重塑了新闻的概念。
（1）改善新闻采集方式及用户获取新闻的使用体验。无人机、VR/AR技术正逐渐在新闻领域
投入应用，将新闻信息数据采集，以及新闻报道形式提升到新的发展水平。全景式、沉浸式的新闻
报道更具吸引力，比单纯文字、广播或视频报道更有视觉冲击力，将极大提升用户获取新闻资讯的
使用体验。目前，国内媒体已经开始多次尝试 VR技术。
（2）提升新闻生产和信息分发效率。机器新闻的出现和大规模使用，将极大地提升新闻生产
的效率，推动新闻生产的自动化发展；基于算法的新闻内容生产，通过精准推荐，筛选用户感兴趣
的信息，提升了信息分发的效率。
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（6）信息的跟踪和监测日趋重要
近年来，随着互联网技术的迅速发展和网民规模的扩大，公众通过各类网络渠道对政治、经
济、社会、医疗等各类新闻热点表达自己的观点和诉求的热情日益高涨。由于网络信息的快速流
动，一些缺乏理性的网络言论很容易在短时间内被放大和传播，对所涉政府及企事业单位的声誉带
来极大的不利影响。随着未来互联网内容继续呈爆炸式增长，信息的跟踪和监测将变得日趋重要。
（7）正面舆论引导的新格局逐步形成
随着互联网信息技术的逐渐普及，新闻舆论也进一步影响了人们生活的方方面面，国家对互联
网新闻信息服务企业也提出了新的要求：做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思
想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆
论支持。因此，正面舆论引导的新格局正逐步形成。
蓬勃发展的互联网日益成为信息集散地、舆论策源地与思想交锋主阵地，对宣传思想工作产生
了重大影响。未来，通过网络新媒体向公众发布重大事件、重要决策、最新政策，将成为党和政府
引导舆论导向的常态性工作。党政综合性媒体作为正面舆论引导的核心宣传平台，肩负的宣传任务
将在广度和深度上扩展，呈现纵深发展态势，正面引导的宣传作用日趋重要。
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第三章 企业跨界营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
跨界营销（Crossover Marketing）作为一种营销创新，是两个或两个以上不同领域的非竞争
性品牌，基于市场目标的一致性，联合使用品牌要素，以有趣的方式来引发消费者的注意和兴趣，
以有利于消费者的方式来引导其参与到对产品及品牌的互动中，以新颖、个性的创意来引发消费者
的内在共鸣，以达到延伸和发展品牌核心价值、实现用户体验互补、增强差异化竞争优势为目的的
营销活动。
第一节 跨界营销国内外现状分析
一、跨界营销国外现状分析
（一）国际研究
营销学泰斗菲利普？科特勒在《水平营销》一书中就提到：“传统细分市场的逐渐饱和不断细
分导致的过度零碎化，导致新品牌或新产品越来越难以获得成功，企业营销急需突破传统的创新思
维。”他也曾说过：“未来的品牌世界将只有三种生存模式，统领主流市场的独立品牌，另类派别
的小品牌，以及两个非竞争关系的独立品牌组合出的混合品牌。”
（二）国际市场
早在 1999年，Puma与时装设计师 Jil Sander联手合作推出了高端休闲鞋的时候，CEO
Jochen Zeitz就提出了“跨界合作”的概念；纽约的优衣库旗舰店成为全美第一家在店内引入星
巴克咖啡店的服装零售商。由此可见国际品牌早已借助这股“跨界风潮”来彰显和提升自身的品牌
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影响力，传统的营销思维在激烈的市场竞争中也需顺应形势，寻求突破，任何一家企业都需要在多
种组织构成的有机系统中，通过相互依赖、相互合作才能获取持续的成长空间。
二、跨界营销国内现状分析
（一）政策导向
国家主席习近平强调：“要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”不只在媒
体行业，在互联网尤其是移动互联网技术冲击下的各行各业，都在这股势不可挡的新浪潮中看到了
机遇和挑战。传统商业和营销模式随着技术的革新，正踩在跨界和融合的步伐向移动终端迈进。当
然这对企业的跨界创新能力提出了更高的要求，或者说，跨界创新能力已经成为今天中国企业市场
生存和竞争能力的一个最重要的评判标准。
（二）国内市场
纵观国内市场，品牌单兵作战易受外界同类竞争对手干扰，从而削弱品牌穿透力和影响力。跨
界营销很少为我国企业所运用，主要因为它并非传统的营销模式，面临着执行难题。当然在世界互
通有无的今天，能够看到越来越多的中国企业在经营过程中，努力转变传统营销模式，趋向多元
化、网络化和全球化的多点经营模式。
第二节 跨界营销：两个品牌谈恋爱
一、如何选择跨界对象
跨界营销就像谈恋爱，找对伴侣才幸福，跨界对象必须般配才好。那“TA”要符合哪些要求才
合适呢？
“门当户对”的 TA。跨界营销首要考虑的就是“门当户对”。它们要有“共有消费群”，即联
合的品牌必须针对同档次的目标消费者。如著名汽车品牌东风雪铁龙 C2与意大利知名时尚运动品
牌卡帕（Kappa）的合作，就是基于双方都是时尚品牌，强调活跃和前卫，消费群里的消费特性和
消费理念都具有致性。当雪铁龙的消费群体遇到 Kappa的前卫元素时，能够欣然接受，没有任何情
感上的障碍。
跨界营销其次要考虑的是实力相配。合作对象必须有能力彼此合作，合作才有价值。如果合作
各方实力严重失衡，合作的稳定性和发展前景也会受到严重的威胁。
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来自星星的 TA。跨界联合的企业之间通常不存在现实的竞争关系，合作关系更容易建立，也
容易取得更好的效果。因为看似不相关，所以更需要大动作的“跨”，而经资源巧妙重配之后，往
往能达到一加一大于二的互补效应。比如，世爵汽车联合普拉达（Prada）联合打造汽车，三星联
合阿玛尼出品手机，可口可乐联合魔兽世界做联合推广……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界
营销获得双赢，增强了品牌协同效应。
互补的 TA。“跨界”营销中的互补关系，不是基于产品功能上的互补关系，而是基于用户体
验的互补关系。Mini与 Puma分属汽车与服装两个不同的领域，是互补性品牌。但双方品牌在消费
体验上有着很多的共通性：自信，年轻并且热爱自由，把追求运动和时尚作为种生活态度。根据双
方的合作市场推广协议，Mini在装备礼品鞋的黑色 Cooper车身外观打上 Puma的 Logo。Puma则专
门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋作为回报。这样消费者就获得了互补的运动体验。
能够帮助 TA。两个品牌在起，能够在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和
品牌内蕴相互转移到对方品牌身上，实现双赢，产生品牌叠加效应。就像“好马”配上“好鞍”才
能淋漓尽致地诠释其威力，在众多“品牌”联手的过程中也取得了很好的成绩。
二、主要跨界方式
众里寻“TA”千百度，那怎样和“TA”一起在跨界的道路上愉快地向前走呢？
（一）产品跨界
产品跨界营销，是两个或者多个不同领域的品牌依据自身的优势，来进行产品研发，即“A品
牌+B品牌=C新品牌”的模式，让原本毫不相干的元素相互渗透，相互融合，带来立体感和纵深
感，从而产生新的亮点。如强调艺术感的法国时尚品牌阿涅斯 B（）与法国运动品牌 Le
coq sportif合作，推出了著名的公鸡鞋：可口可乐与班尼路推出主题系列时尚服饰：阿迪达斯
（Adidas）与日本品牌山本耀司（YohiiYamamoto）合作产生的高档运动品牌 Y-3。
（二）渠道跨界
渠道跨界指两个合作品牌基于渠道共享进行的合作。创维及华帝的合作是个彩电品牌和个厨卫
品牌的联手，是典型的渠道跨界策略。他们借助对方的资源，在三四级市场进行了营销渠道的创
新，试行渠道共用，在华帝专营店展示和销售创维彩电，在创维的渠道销售华帝的产品，此外，双
方还联手在些城市展开团购等活动。
（三）文化跨界
文化跨界主要是通过对产品进行文化优势或者地域优势的嫁接而激活产品的方式，如小糊涂仙
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借茅台镇这个国人皆知的地域名而快速崛起。
（四）促销跨界
促销跨界的目的与般的促销形式并无两样，不同的是进行促销跨界的企业不止在自己品牌上做
文章，而是就两个或两个以上的企业主体，在资源共享、互利互惠的基础上，共同策划，最大限度
地利用销售资源，实现最佳的促销效果。2007年 6月，眼光独到的 H&M把跨界的目光由现实世界
转向虚拟世界。H&M宣布和美国艺电 Electronic Arts（EA）旗下的《模拟人生 2》合作，为虚拟
游戏中的人物提供与现实中同款式的服装，让虚拟人物试穿和购买 H&M的衣服，玩家也可以在虚拟
生活中开设自己的 H&M专卖店，H&M更邀请玩家们设计 6个夏季主题的服装，在虚拟展示台上走
秀，经过投票，将得票最多的服装生产并在真实的 H&M专卖店中销售。
（五）交叉跨界
交叉跨界，顾名思义是多种跨界方式的综合，从产品到渠道，到营销均有，可以说是以上多种
方式的融合体。《阿凡达》就是交叉跨界营销的典范。阿凡达的跨界营销故事比 3D外星人本身还精
彩，20世纪福克斯公司交叉式的跨界营销伸出八爪鱼之手，和可口可乐、麦当劳、松下、LG等大
公司起推出了这部电影。其中，麦当劳推出六款相关玩具，玩具均为电影中的角色，有苏杰克、奈
蒂莉，迅雷翼兽，灵乌等，而且有趣的是，如果人物和坐骑生物对接正确，便可以亮灯，十分绚
丽。在麦当劳，只要购买儿童套餐就能获赠款阿凡达玩具，也可以单买，一套 60元。为了攒齐全
套阿凡达玩具，不少影迷发动朋友们合买六份套餐。而可口可乐零度为《阿凡达》启动了个名为
“阿凡达计划”的网站，以文字、图片，视频的形式描绘了电影《阿凡达》中地球与潘多拉星球两
个迥异的世界。之后，可口可乐推出了科技感十足的电视广告，一个男孩用带有“AVTR”字样的
“零度”饮料罐激活飞船后，仿佛真的来到了潘多拉星球。可口可乐的“阿凡达”易拉罐和礼品
“阿凡达”塑料杯也很受影迷欢迎。
三、跨界需要注意的问题
（一）跨界跨得要高，行业重要性越高，越受关注
早些年最经典的跨界传说就是凯迪拉克联手 Zegna，当时这对“金童玉女”吸引了各类媒体的
目光。全球奢华男装品牌 Zegna加上顶级跑车凯迪拉克，两大顶级品牌共同汇演“锋尚汇”，借此
活动评选出“最具凯迪拉克精神奖”和“最佳着装奖”，一场牵手时尚的跨界营销，赢得了广泛关
注。
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（二）跨界跨得要深，品牌之问渗透要深，不要表面化
《变形金刚 4》除了赢得孩子们的欢呼声，还赚取无数爱车人士的青睐，因为其无论从款型，
色彩，功能，还是从宣传展示都相当炫酷，绝对是场精彩绝伦的豪车秀。这种跨入影视界的营销，
从影片的第一部到第四部，一直在升级，从纯动画制作到荣耀正义，彰显品牌的理念，这种深入能
够带来种精神号召力。
（三）跨界要把握恰到好处的引爆点
跨界，就是要集合各种优势条件，在天时地利人合的瞬问，踩对节拍，引爆传播力。比如，恒
大冰泉就是借势恒大夺冠正式登场，用步步递进的悬念式营销策略，为产品造势，而迅速占据了各
大广告板块。（作者为 SocialTalent Circle研究中心研究员）
第三节 1+1>2 跨界营销的一箭三雕
在营销 时代，跨界组合的营销风潮愈演愈烈。如何能让合作双方和消费者三方满意，达到
“一箭三雕”的效果，成为各方营销策略中一个重要环节。
一、资源互补 跨界制胜
“跨界”英文为“crossover”，指跨越边界，近几年被广泛用于营销领域。汽车与 PC、啤酒
与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐，“合而不同，合而后胜”，这些看似风马牛不相及的行业
结合在一起，产生了奇特的营销效果。越来越多的著名品牌开始尝试“跨界”，寻求强强联合的品
牌协同效应。
牛肉干和网络游戏看起来是遥不可及的两个行业，一个在传统的食品行业，一个属于新兴的互
联网行业。但是中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领先的数字娱乐企业杭州天畅科技联手，
创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到了天畅科技的
全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性战略联盟”合
作模式。
跨界营销在具体的实践过程中，企业在实施上主要采取两大策略：产品跨界和渠道跨界。
产品跨界是指不同行业品牌在有着相似目标客户群的基础上实施的跨界营销策略。上海通用雪
佛兰的新乐风与牛仔裤品牌 Levi’s之间的合作，就是典型的产品跨界营销案例。虽然它们来自不
同的行业，一个是汽车，一个是服饰，都在各自行业拥有一定的品牌知名度，但它们却有着相类似
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的目标顾客——时尚、年轻的青年消费者。雪佛兰在乐风、乐骋特别版的车身涂装、内饰设计风格
上，大量采用了 Levi’s的一些经典元素，包括红旗标、双马图章、铜质纽扣等，然后配合精心打
造的电视广告片及一些软性宣传，年轻、时尚、风格化的特点被逐渐刻画出来。尽管在终端销售层
面，特别版不一定能够取得特别优异的成绩，而 Levi’s也不可能专门为乐风去画一条裤子，但是
两者的结合，对于新乐风可以突出它与竞争对手们不同的一面，对于 Levi’s也可以在不增加推广
成本的基础上利用雪佛兰的平台尽可能为自己造势。这也就是“跨界营销”中所谓的双赢局面。此
外，两者在品牌形象上也得到不同程度的提升，Levi’s可以让乐风增加一份年轻和时尚，乐风则
可以让 Levi’s多一点动感和激情。
如东风雪铁龙与“Shine Me”的大型路演活动，“Shine Me”路演活动由著名汽车品牌东风雪
铁龙和意大利知名时尚运动品牌 Kappa联合举办，活动历时一个月，贯穿我国十大城市。尽管花费
不菲，但现场吸引了很多 C2的目标消费群。东风雪铁龙和 Kappa两大知名品牌虽然分属于汽车、
服装两个不同的领域，但双方品牌文化内涵、目标消费人群上有着很多的共通性——自信、年轻并
且热爱自由，把追求运动和时尚作为一种生活态度。汽车之所以能携手服饰，是因为他们都可以展
现个人品位和身份。同时，服饰在推广方面，有许多汽车不具备的优势，例如产品的高接触度、渠
道的高密集度等。凭借以上特点，服饰成为越来越多汽车品牌的首选合作对象。汽车界和服装界的
跨界营销绝非是第一次，但这种营销基本上只集中在高档品牌上，这种营销的核心在于所涉及的领
域要有相似性。宝马 Mini与彪马(Puma)就进行了合作。根据双方的合作市场推广协议，彪马专门
设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋(Mini Motion 2part shoe)作为回报，宝马 Mini则在
装备礼品鞋的黑色 Mini Cooper车身外观打上了彪马 Logo。
指两个合作品牌基于渠道的共享进行的合作。创维及华帝的合作便是典型的渠道跨界策略。一
个彩电品牌和一个厨卫品牌的联手，2007年，两个企业共同投入巨资启动了“新农村影院工程”，
双方的合作成功实现了共赢。“新农村影院工程”分赴全国 600个县 4000个乡，为八千多万到一
亿农村居民放映电影，为创维和华帝在三四级市场奠定了品牌基础。此外，借两大品牌合作的机
会，创维和华帝还进行了营销渠道的创新，开始试行渠道共用。目前，在山西、广西等地的华帝专
营店，已经开始有创维彩电的展示和销售，创维的渠道也开始销售华帝的产品，双方还联手在这些
城市展开团购等活动。创维与华帝的合作可谓“合算”。农村是一个广阔的天地，但是有两个致命
的弱点。第一人均消费能力低于城市，第二人口的密度低于城市，所以在投入产出方面可能不划
算。创维和华帝合作可互相扩大影响，互相借助对方的资源。
渠道跨界在汽车营销中广泛使用。2007年 6月，东风日产实行了跨界营销，该企业与 IT产品
生产商华硕合作，将对方的导航仪在东风日产的经销商处进行推广，东风日产的产品照片也展示在
华硕产品卖场。2008年 8月，海马汽车与方正科技联合宣布，将打破 PC、汽车行业界限，在营销
资源上互相融合，通过买电脑送 5年汽车使用权等形式，给消费者回馈更多价值。2009年 4月，
宝马则与惠普电脑结成战略合作伙伴，在品牌、渠道以及市场营销体系等方面展开全方位深度合
作，惠普最高端的商务笔记本电脑产品将进入宝马全国 42家经销商店面进行展示。汽车与数码产
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品相结合，从某种角度而言，是为用户营造高科技体验的一种尝试。上海大众斯柯达汽车与家装行
业品牌红星美凯龙集团的跨界联合则更加深入，除了共同在全国 15大城市举行一系列营销活动，
斯柯达旗下两款车型进入红星美凯龙卖场进行展示外，双方还实现了包括营业场所、服务体系、媒
体资源等在内的资源共享。通过这种跨行业的合作，跨界企业借助各自的销售渠道及资源，扩大各
自品牌的消费群体，互惠互利，提升区域销售业绩，从而达到双赢的目的。
单打独斗求成功的时代已成过去，不同行业间的竞争也可走向“竟和”。“跨界合作”代表一
种新锐的生活态度与审美方式的融合，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融会，从而给品牌
一种立体感和纵深感。基于两个行业在营销手段、营销渠道、营销手法乃至营销理念上不同的特
点，跨界营销能成功地实现协同效应，达到单一行业依靠该行业传统营销体系实现不了的营销目
标。从而对参与的双方或者多方的营销工作乃至品牌塑造、企业发展产生重大的积极影响。
二、跨界营销五大原则
（一）资源共享的原则
跨界营销的核心是双方应有相同消费能力和特点的消费群体，合作双方都掌握了类似的客户信
息，并且在消费领域具有相关性，才会实现双方优质客户的资源共享，从而形成双赢的合作局面。
合作领域的选择，合作方式以及内容的选择，以及合作后的评估，都是关系到“跨界”合作效果的
关键因素。
要在一桩“跨界”合作中体现双方甚至多方的利益和价值，毫无疑问，需要技巧和功力。在
“跨界”合作的过程中，有一些基本的前提必须得到保证：品牌“门当户对”；目标市场、产品特
征、战略目标和价值观要相互匹配；品牌理念、渠道等彼此互补；强大的执行力；各方利益的长期
互补和最大化；在传播手法上需要有一致性。在这些前提下，才有可能达到 1+3>4的效益倍增效
应。
早在 1999年，德国的运动服饰品牌彪马(Puma)就提出了“跨界合作”的概念，与德国高档服
饰品牌 Jil Sander合作推出高端休闲鞋。到 2003年，彪马联手宝马 mini，双方签订合作市场推
广协议，彪马专门设计出一款黑色的驾驶用鞋 Mini运动二分鞋。服装品牌与汽车品牌的“跨界”
并非偶然。因为衣食住行，构成了消费的大部分内容，也构成了生活的基本元素。某种程度上，在
衣食住行上的风格，也体现出个体之间以及不同社会群体之间的差异。由于个性与差异，将相同或
类似消费群体定位为目标消费群体的品牌，就有机会走到一起，从各自的侧面，来诠释目标消费群
体的特征。
（二）1+1>2 的原则
无论是产品开发还是品牌联盟，两者之间一定要有效互补，而且不仅是功能的互补，必须是基
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于体验的互补，因为当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需
要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。与此同时，
对相互合作的企业而言，这些企业需要有效协调，通过一个互补性的品牌，通过多个方面对目标群
体特征的诠释，进而形成整体的品牌印象，产生更具张力的品牌联想。互补性品牌之间，也更容易
产生品牌联想，如从单纯的卖酒水转向贩卖一种生活方式或引导一种潮流。
（三）主体非竞争性原则
非竞争性战略联盟考虑的是如何让一方的资源为另一方所共享，并在共享的基础上让资源拥有
双方都享受到共享带来的额外收益，实现资源的效用最大化。跨界的核心竞争力不仅在于资源交
换，更在于通过发现潜伏在资源内的隐性传媒功用。如中国牛肉干生产巨头杭州绿盛集团与中国领
先的数字娱乐企业杭州天畅科技的合作，他们一个从事传统的食品行业，一个从事新兴的互联网行
业，但他们却创造性地把现实产品与虚拟的网络游戏进行了结合，将绿盛的“QQ能量枣”嵌入到
了天畅科技的全 3D民族网游力作《大唐风云》之中，缔造了一个“现实+虚拟”的“跨界非竞争性
战略联盟”合作模式。
（四）目标群体一致的原则
跨界营销的基础是不同行业品牌具有相似目标客户群。2008年 9月，海尔 WE跨界系列洗衣机
正式上市。WE跨界系列洗衣机包括“净界”和“”两大系列。顾名思义，WE跨界系列洗衣
机，是海尔与 GE、奔驰、宝洁合作后的换代产品，既保留了以前洗衣机的一些功能，又融入了跨
界合作后的新技术。
在专业人士看来，宝洁和海尔合作的绿色衣物洗涤护理方案，GE和海尔合作的洗净即停，奔
驰和海尔合作的精益制造，有着“跨界”基础：用户群是一致的。海尔与宝洁的合作实际上是为用
户提供整套的绿色洗涤方案，比如说消费者使用海尔洗衣机，就会有宝洁特别提供的衣物柔顺剂，
这样在任何环境下都能保证最好的洗衣质量和漂洗效果，同时还因为一次性漂净，大大缩短了洗涤
时间，省水、省电且更加环保。而海尔与 GE的合作则更多的是在技术层面，GE在传感技术领域具
有世界领先的实力，传感技术应用在海尔洗衣机上，解决了衣物的洗涤时间和洗净效果的控制问
题。奔驰则参与到海尔的洗衣机开发、规划和以产品为导向的精益策略中，通过优化生产流程，帮
助海尔实现按照客户的需求进行精益生产。海尔与三方的合作将在对等的原则上各取所需，按照统
一标准，实施数据集中，在此基础上让相互交叉的工作流程彼此衔接，通过一体化举措，实现信息
系统资源共享和协同工作。海尔与三方合作的精髓，就是将分散的要素组合在一起形成一个有效率
的整体。
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（五）用户体验性原则
围绕目标消费群体的知觉、思维、行为、情感等来开展体验。2008年 7月，跨越芯片、PC以
及游戏三个产业的 AMD、惠普与腾讯游戏三强携手，以跨产业的“精英合作”方式，共同打造出惠
普 AMD腾讯游戏本。这款产品是专门为网络游戏用户定制的“游戏定制主题笔记本电脑”，意在结
合三方整合优势，强力打造顶级“笔记本游戏平台”，为用户带来前所未有的融合应用体验。
三、如何用好跨界营销
跨界营销是依据不同产业、产品、环境、偏好的消费者之间所拥有的共性、联系的消费特征，
把一些原本没有任何联系的要素进行渗透、融合与延展，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情
趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界企业的市场、利润最大化的新型营销模
式。
跨界营销要善于发挥不同行业品牌的协同效应，避免单独作战。跨界营销的本质，是实现多个
品牌从不同角度诠释同一个用户特征。在拥有相似产品特征和目标客户群的基础上，使处于不同行
业的品牌相互渗透、融合，进而使品牌具有立体感和纵深感。寻找恰当的合作伙伴是跨界营销成败
的关键，其依据不是简单的功能性互补，而是用户体验性的互补。
在竞争激烈、产品同质的市场上，任何一个优秀品牌，都能较好地迎合目标顾客的某种特征，
这种特征往往是单一的。当市场出现同类竞争品牌的时候，外部因素的干扰显得尤为剧烈。而如果
我们能找到一个互补性的品牌，对目标群体特征进行多方面的诠释，便可让品牌拥有更多的亮点，
产生更富张力的品牌联想，从而让跨界营销达到最大化的实际效果，转化成实际销量。
第四节 跨界营销的三种方式
李峥
一、如何理解跨界？
（一）跨界的三种方式
跨界是一个很大的词，通常来讲，主要有三种跨界方式：人的跨界、产品的跨界、IP的跨
界。
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（1）人的跨界。
演员去拍电影算跨界吗？不算，但演员去唱歌、去当导演，就是跨界。我本科学的是音乐美
声，但研究生时学的是影视专业；我的工作经历，从自己创业做影视公司，到做公关，到从事网络
媒体，再到做投资，一直到现在做市场，整个就是一个不断跨界的过程。这些职业看起来一个个不
搭边，实际上还是有一条暗线在里面的。
（2）产品的跨界。
做营销或者从事市场工作的人一定会密切关注“跨界”这个领域。近年来，一说跨界的营销，
很多人脑袋里面闪现的是：高频，特别好玩、特别潮流。举几个大家都熟悉的产品跨界案例：看起
来是六神清凉油的 Rio鸡尾酒，还有洗发水味的 Rio酒和英雄墨水味的 Rio酒。大白兔作为一个童
年的记忆符号，跟很多品牌进行合作，进行跨界营销。比如气味图书馆，有大白兔香水、大白兔唇
膏等。泸州老窖就比较夸张了，推出的是酒味的香水。产品跨界的方案总是非常好玩，但大家有没
有发现，其实产品与产品之间，无论怎么跨界，都还保持着它原来产品的样子，都只是把大家有认
知属性的一个品牌嫁接到一个新的产品上面。
（3）IP的跨界。
IP的跨界，其实是产品和内容之间的跨界。比如优衣库和漫威的合作款、联名款，当时真是
非常火爆，很多人去抢购。比如故宫博物馆和彩妆品牌之间的合作，都非常引人注意，也非常带
货。
通过以上三种方式的跨界，我们把它聚焦成一个真实的界的跨界。这个真实的界是什么呢？我
将其总结为：私域流量和沉浸体验的结界。简单来说，就是拿起手机的你，抬起头。现在，手机变
成了人体上的一个器官，大家平常在上面获取信息，所以线上流量非常大。慢慢地，很多品牌的营
销策略和手法也逐渐开始进行线上结合线下，最终回到线下。这也是我今天要讲的跨界：从线上跨
到线下，但要加上场景。因为我们讲的跨界，是一个有真实的界的跨界。
（二）从线上到线下的跨界
2018年有一个非常经典的跨界营销案例：“得到”为薛兆丰的新书《薛兆丰经济学讲义》做
的线下新书发布会，标语很接地气“一个菜市场，一个经济学课堂”。
从这个标语大家就知道它发生在菜市场。并且，它选的是一个网红场地——三源里菜市场。喜
欢美食的人都定期去三源里菜市场淘点食材。它处在城市中心，所有旧业态全被清退，里面的选品
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啊、菜啊都非常贵，来的人也是高端人士、白领人群，以及一些外籍人士。对于这件事情的缘起，
“得到”市场总监做过一非常漂亮的分享，他說这是一本非常朴实的讲义，能让大家从生活之处着
手去理解那些看起来很高深的经济学词汇，去认识那些看起来离我们很远的经济学家。
当时面临了几个问题：第一，薛兆丰教授线上有课程，所以现场有粉丝；第二，新书发布的节
点，作者本人必须要做一场发布会；第三，作者需要除了这些粉丝以外的人了解到《薛兆丰经济学
讲义》。
综合以上三点，找到了一个非常巧妙的结合点，把看起来高高在上的一本书，拉到了线下的一
个菜市场。从经济学角度来解读这个菜市场里的很多摊位，造成现场非常实际的经济学感官体验。
薛兆丰教授在旁边立了一个摊子，他告诉大家，他这个摊子就是来卖他的讲义的，并且通过什么经
济学原理打动大家来买。
最终，这不是一个签售会，也不是一个新书发布会。因为它把一个看起来非常高高在上的事件
拉到了一个平民百姓之中，然后用最简单的方式将双方之间的这座桥梁搭建起来。整个活动一气呵
成，如此成功，我们应该从中给自己一些启示：当我们在思考跨界时，高悬在上面的几个指标是一
定要去考虑的。
第一，可延伸。
为什么薛兆丰的讲义适合放到菜市场，而不是周其仁的讲义？因为薛兆丰的讲义里本身就蕴含
着一种“让更多不了解经济学的人通过非常朴素的常识走入到普通经济学常识的认知领域来”的希
望，也因此构成了它从线上延伸到线下的一个基础的信息点。“得到”品牌总监用“信号”这个词
来形容它，就是方便大家去理解链接品牌与场景之间的很多通识信号。当我们要去做跨界的场景营
销时，首先要去找那些可延伸下去的路径。
第二，可扩列。
“扩列”是 00后黑话，就是在 QQ好友上扩大好友列表。结合刚才的案例，就是要寻找除了线
上粉丝之外的新粉丝。之所以在三源里菜市场，是因为当这样一个活动出现在这里的时候，它能够
影响周边非常大的一个圈层的精英人士。说白了，就是比较“吸粉”。这些人可能之前不是“得
到”的粉丝，也不是薛教授的粉丝，但是整个线下活动给人的体验和影响最终能够非常鲜明地帮助
他们抓住一个付费能力超强的高净值群体：线上能直接买课，线下能直接买书。
第三，可引爆。
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当我们选择做线下活动的时候，一定要选择将那些有说服力且吸引眼球的点子鲜明地呈现在大
家眼前。比如“得到”的举措：用大量的视觉元素把整个菜市场包围起来，让它具有丰富的信息；
为摊主拍摄像广告一样的宣传画，用三米乘四米的尺度整个挂在菜市场里面，以此分别为自己的摊
位佐证一个经济学常识。如此布置，让每个进入菜市场的人都眼前一亮，纷纷打卡拍照，将自己获
取到的一点信息立马分享出去。当一个线下活动的创意具有这两个因素后，它自然会引发一些线上
的爆点。当然，一个丰富的线下活动还会有很多综合因素去逐级引爆这些爆款。比如说再请一些跨
界的名人来现场做一些亲身的体验，让他们去买捆菜，去讨价还价等，都会形成这个事件的一个非
常丰富的元素，并且成为线上持久传播的一个重要反馈。
第四，可第二曲线。
大家可能对第二曲线以及增长的第二曲线有所了解，但是细分到品牌中的话，一个品牌所关注
的第二曲线是什么？它是当你去做一个线下场景的触达时，有没有可能让它的影响力波及到下一次
活动，或者让这个品牌成为一个独立的品牌，能够产生另外一个维度的影响。基于此，“得到”后
面又去做了一些比较有趣的新书发布活动，继续使用这种跨界的线下沟通的方式。“得到”这个案
例里的每一点布置都是靠零散的创意来承担的，比如把新书发布会放到菜市场上，比如菜市场的选
择与最终定夺，比如在肉里插一个牌子告诉别人我要传递的信息……其实，从延伸到扩列，再到引
爆到第二曲线，这都是在讲品效。
（三）万物皆可被展览
案例 1：鞋履：乐与苦展览。
这个展览，它展览的是鞋子吗？不，是“乐与苦”。这个活动是太古里从北京到成都甚至更多
的城市，与英国的一个国立博物馆合作，展品集中于人们脚上穿的鞋，这些鞋子来自全球各地，超
过 140双。这个国立博物馆专门收藏从 18世纪左右到现在的时尚界中非常有突破的设计单品和品
牌，并把沿革的过程展示给大家。而鞋子适合每个人息息相关的一个物件，并且鞋子舒不舒服只有
穿的人知道，因而用了“乐与苦”这样一个与我们触感非常接近的点。
案例 2：人民日报的时光博物馆。
人民日报的时光博物馆，展览的是新中国建立到现在那些小家小巷、胡同里面的生活，里面有
暖水瓶、英雄墨水、钢笔，还有书桌、闹钟等能够唤起共鸣的物件。之所以定义为时光博物馆，就
是要连接人民的情感情绪，让自己看似是人民整体言论和情绪的代言人。
案例 3：梦想加空间办公情绪展。
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我在做梦想加空间的时候，就对这种跨界理念非常感兴趣，所以在 2016年 9月也做过一个跨
界展，叫办公情绪展：一部分是日常办公的很多情绪的夸张陈列，另外一部分是互动环节。
我们把办公室装满海洋球，大家可以从门口的办公桌跳进去，旁边有个摄影师会帮你捕捉你跳
到办公室里的那一瞬间。我们还跟当时的耳机品牌联名，大家可以去选择一个和自己办公情绪相关
的音乐，然后戴上耳机，在一个五米长的白板上去写、去画，或者扔出可以代表自己情绪的图形，
最后大概有 400多人参与其中。
（四）可被展览的暗含因素
看了以上案例，大家会发现其实办一个展并不难，但是每个展览里都存在一些暗含因素：
（1）观察者视角。
观察者视角是指，你要从活动中的沉浸状态里抽离出来，这是非常关键的。因为只有你从展览
中抽离出来站在一个观察者的视角，你才更容易去跟所有可能来到你这个场景下的人产生共鸣。
（2）可被欣赏。
可被欣赏，简单来讲就是当你仅仅 get到某个东西 5%的信息就被吸引过去，令你驻足。也可
以说是一层信息可能包含着另外一层信息，它展示出来的方式是可以被解读的，而且它肯定是美
的。正因为如此，你驻足的时候，才会用一个欣赏的姿态去来看那些展品。就像是博物馆，把一束
灯光打下来，把一个背包放在那，你戴一个耳机，听一段爱情故事，这其实是你在欣赏它的一个信
息互动。
（3）一本正经。
任何一个线下活动的要求都不能潦草。呈现给大家的每一个展品的每一个小小元素，都要能够
促成你想要传递出来的信号和真诚度，要让大家感受到你的态度。
二、如何跨界？
（一）突破次元壁
突破次元壁，原指二次元的动漫人物突破次元限制。在这里，我们可以对其进行多维度解读。
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案例 1：布魯塞尔的车展。
2012年，布鲁塞尔车展打破了线上和线下的界限，将二者紧密结合。MINI在这个车展上要发
布一款新车，它是如何展示自己的新车的呢？制作了一个坡，把要展览的车用一根绳子拴在坡上。
它的一个要点就是你在线上 follow一下我的 Facebook页面，查看我的主页，然后为我们的新车页
面点个“赞”。你每一次点赞，就可以 fan the flame（煽动火焰），就是我可以用我的热情给你点
一次火，最后谁把这个绳子烧断了这车就归谁。最后，车还真的被一个粉丝赢得了。这里面的一个
核心理念在于：我要找到“跨界”中间的那个能让大家不断跟这个品牌产生连接的界限。它有两重
路径，一重是到线下参加布鲁塞尔车展的有多少人；一重是可能关注新车发布的这些人走到这，看
到有这么一个活动，可以到线上跟一下。
案例 2：IKEA（宜家家居）攀岩墙。
IKEA30周年时有一个系列活动：在法国一个大教堂门口摆了一个攀岩墙，用绳子把家具吊上
去全部立起来，然后在家具中间安装了一些攀岩的触手，大家可以爬上去。你爬上去的过程会发现
你和所有家具都有一个亲密接触的过程。这样的线下活动，一是引发了广大人群跃跃欲试，想要挑
战一下看自己是不是可以快速爬上去；二是给出大家一个信号——宜家可以这样被使用；三是这样
的线下场景会在线上广泛传播。
案例 3：马蜂窝十二个国家的网红墙活动。
马蜂窝在北京的三里屯和其他几个城市的时尚地标处，把世界各地人们高频打卡的 12面墙搬
到了现实生活中。这个举动的核心是为了让大家拍照！我觉得很巧思，虽然喷绘很简单，但它跨越
了次元壁，打破了时空界限，让更多的人站到品牌这个角度来进行互动。
（二）突破次元壁的三个维度
（1）找到一个穿透信号。
在打破次元壁时，找到一个穿透信号非常重要。MINI的穿透信号是什么？是那根绳子，还有
它下面的火；IKEA的穿透信号是把一个大家平常看起来只能平放在地上的东西立起来了；马蜂窝
的穿透信号是把世界的不可能变成了可能，并带到你面前。
（2）抓住一些点去触发用户的真实感受。
当我们要走到线下的时候，就要想象面对的是一个个真实的人！他们有眼耳鼻舌身意，色声香
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味触法，并且是一个个有拥有立体感受的人。所以，我们一定要抓住一些点去触发他们非常真实的
感受。不管是用视觉、听觉，还是用味觉，一定要去触发他，放大这种体验和感受，这是突破次元
壁的一个关键。
（3）深入人心。
深入人心就是如何让别人站在我们这边。大家可能能够听得进去你讲的话，但是你要让他站在
你这边，就非常不容易了。但是，只有深入人心，才能获得大家的认可与接受。那如何才能深入人
心呢？
第一，一定有一个想传递的精神内核。
比如知乎的不知道诊所，它落地到很多地方，包括大型的 shopping mall（购物广场）、学
校、园区等，现在已经商业化了。对于这样一个线上内容，它是如何落地到线下的呢？打造一个综
合场景。举一个与此相关的小案例：“不知道诊所”设计了几十个小格子，每个格子对应不同场景
不同主题，但是逻辑是一样的——全部来自知乎上的问题。上面可能有这样的问题：有没有一句话
就让人开心的方法？你听过的最动人一句情话是什么……看到这些，人们会自动进入问答模式，觉
得特别好的要在旁边点个赞，还要拿个小卡片扫个码，去看看知乎上面其他人的答案。其实，这是
用品牌的方式，把人整个包围起来，让你站到了它那一边。另外一个非常关键的因素，是他们在里
面也做了很多可取走的东西，让大家的整个体验和信息交互的时间线一直延长到你离开为止。“不
知道诊所”想传递的是：在我这儿你什么都能知道。
第二，场子够大。
这里的场子够大，不是空间上的大，而是它可以包罗万象，容纳各种不一样的内容。比如第一
届淘宝造物节。造物节负责人当时在整个淘宝网上精选了 72家非常小众但是非常精致的小店，有
卖字体的，有卖领结的，有卖多肉植物的，卖油纸伞的，还有卖各种体验的。他们给这 72家小店
都打造了一个实际店面——从网店到现实。比如“这就是街舞”，整个场景布置非常年轻化，它在
急迫地想抓取年轻群体，它希望拿这些符号去打动年轻群体。总体而言，这是一个相对比较成功的
大型活动。淘宝造物节完成一次之后，就变成了每年都必须要进行的一个活动。它想传递的是：我
们这也有小众文化！我们也有年轻文化！也有亚文化！
第三，可传送且可被复制。
随着“不知道诊所”一季一季被做出来，大家会发现它与众不同的内容开始有专题，那边的主
题化了；淘宝造物节一季一季做出来之后，不断有品牌主动加入到淘宝造物节的呈现过程当中。
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三、什么是场景？
如何理解场景呢？是不是流量越大越好，哪人多就往哪扎？是不是越开放越好，所有人都能随
时进来？是不是越多元越好，能覆盖到所有类型的用户就可以？答案肯定不是一概而论的。
我们来看一些关于场景的案例：
第一，电梯广告。
某床垫企业在和新潮传媒的一次合作中，在电梯间里面布置了一个床垫场景，加上 TVC（广告
片）的不间断投放，教大家如何去跟这个床垫互动，也让大家在回家和走出家门时愿意跟这个非常
舒服的床垫互动一下。
第二，地铁广告。
音乐类 APP互动内容运营特性非常适合地铁场景，比如网易云音乐铺地铁。网易云音乐把音乐
里面的评论扑得满地铁都是，还找来一些看起来表情悲伤的人在那拍拍照，引起了全网轰动。为什
么选择地铁呢？因为在地铁里的都是行色匆匆的、拥有一颗不安定的心的人，他们或许正在思索今
天上班遇到的难题，或许正在思考如何面对家人等问题。这时，他们不经意看到地铁里的音乐评
论，很可能触景生情，或者眼前一亮，从而对此印象深刻。
举这些例子是为了告诉大家：不同品牌有着不同诉求，你要找到自己的人群属性，更重要的
是，你在营造场景的时候，一定要考虑如何让你的品牌和这个场景的人能够更恰当地对话。
接下来，我再给大家举个有深度的案例：
2017年年底，我们有个办公空间开业（可容纳 1200人），老板交给我一个任务：做个活动，
让门口排队。我当时就想，且不说大家为什么要排队进办公室，关键是有门禁卡才能进入高端写字
楼，高端写字楼里让人排队，怎么排？为此，我在那边驻扎一个月后定下了活动主题“节奏 zao奏
节”，并找到 32个愿意跟我们合作的品牌。节奏就是信号，我们希望传递给所有产生共鸣的人的信
号就是“我们懂你的节奏”。
我们有三个维度去构建这样一个活动：
第一，万物皆可被展览。
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我们要展览的东西是什么呢？就是节奏。节奏可以有城市的节奏、人生活的节奏，也可以分为
快节奏和慢节奏。无论怎么去分，只要你能够抓住这些节奏中的细节，能够把握节奏中的故事，就
能够用你的节奏场景吸引大众围观、参与。
第二，放大体验。
什么是放大体验？其实就是找到属于自己的节奏。因为我们的工作都是由不同的节奏构成的，
所以我们当时把整个办公区分为快节奏区和慢节奏区，称为不务正业区和一本正经区。这两个区域
分别有着不同的好玩的东西，大家可以根据自己的需要去选择。
第三，我们希望做一个深入人心的一个活动。
节奏这件事不是大家随便玩一圈就过去了，既然要做这么一个活动，就要事先去调查、去咨询
相关人群对于节奏的认知，以及他们的诉求点。然后，整場活动会有几个集中的互动点，互动的时
间的安排也是要事先规划好的。这个活动的结果是怎么样？品效合一。最终，我们塑造出这么一个
形象：这是一个集舒适办公与可适应各种工作节奏于一体的办公室。
另外，我们在整个活动中监测了一个数据：
第一点，对场景来说，我们不是要大而全，而是要更精选。
一定要找到那些能够真正在这个场景里呼唤出共情心、或者是我们能够去理解他的某种情绪的
这样一个人群。
第二点，既然已经做到线下了，一定要充分发挥这个空间的冲突感。
这个空间的墙、地、面看起来是一个非常立体的空间，那我们就要借此加创意去打造这个空间
中的冲突感，给人以深刻印象。
第三点，选择可以沉浸的场景。
当大家有机会去构建一个跨界场景的时候，一定要事先选择好适合自己的品牌、场景，去传递
精准的信号，进而来构建你的跨界营销场景。
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第四章 企业跨界营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业跨界营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
