第2章 市场调查课题
本章主要阐述市场调查课题的意义与类型，课题
确定的原则与作业程序，并分别介绍市场识别研究，
市场策略研究和市场可行性研究中的主要调研课题的
内容与研究思路，为市场调查策划与实施提供基础知
识平台。
市场调查课题概述
市场调查课题的意义
市场调查课题： 又称调查题目或市场研究项目，
是指市场调研应搜集什么样的主题信息、研究什么问
题，达到什么目的。
调查课题的意义：关系到市场调查是否具有针对
性、可行性、有效性和价值性。
市场调查课题的类型
1.按市场调查涉及的生产经营活动的阶段分类
（1）事前调查。预测性调研、可行性研究、市场环境研究等。
（2）事中调查。跟踪性调研，控制性调研、进程性调研
（3）事后调查。总结性调研。
2. 按市场调查课题的深广度分类
（1）专题性调查。专门性问题的深入调研。特点是内容集中、具
体深入、针对性强。
（2）综合性调查。综合性问题的系统调研。特点是内容全面、范
围广泛，综合性强。
3. 按市场调查的侧重点分类
（1）市场识别研究：市场状态研究，目的在于认识市场、掌握
市场的特征和规律。
（2）市场策略研究：市场对策研究，目的在于寻求解决问题的
对策方案。
（3）市场可行性研究：预测性研究。目的在于把握未来市场，
以作出正确的决策
市场调查课题确定原则
1．针对性原则：评估为何要做此项调研（目的），决策是否需
要此项调研。
2．价值性原则：评估此项调研是否值得做，信息价值和调研成
本如何。
3．可行性原则：评估信息获取的可能性、调研能力和调研成本
的可行性。
市场调查课题确定的程序
1．决定和阐明管理的信息需求
市场调研以信息为中心，调研信息应满足决策的信息要求。
2．把决策问题作为调查问题来重新定义
管理决策：以行动为中心（行动定位），
市场调研：以信息为中心（信息定位），应对决策的备
选的行动方案作探测性研究，以明确调研的具体取向。
根据决策的行动定位定义调研问题的法则是：
（1）能让调研者得到与管理问题有关的全部信息。
（2）使调研者能着手并继续进行调查问题的研究。
定义调查问题容易犯两类错误。
（1）调研问题定义太宽，难以进行调查内容和项目的后续
设计。
（2）调研问题定义太窄，将使信息获取不完全。
3．建立调查课题的约束
① 调查目的约束，即明确调查的具体任务；
② 调查时间约束，即获取何时的信息；
③ 调查空间约束，即调查对象的范围和地理边界约束；
④ 调查内容约束，即明确调查的主要内容，规定需要获取的信息
项目，或列出主要的调查问题和有关的理论假设。
4．调查课题最后的评审:
①调查课题的必要性如何;
②调查目的是否明确;
③调查课题的约束是否明确;
④调查的信息价值如何，能是否有效支持决策的信息需求;
⑤调查结果可能带来的经济效益或社会效益如何等等。
市场识别研究
市场环境研究
市场环境是指对企业生产经营活动发生影响的外部因素的总和，包括政治、
法律、经济、文化、教育、民族、科技等方面。主要有以下三个层次。
1．总体环境
总体环境是指所有企业和个人共同面临的社会经济与自然环境，又称大环
境。企业只能适应总体环境，而不能影响和改变总体环境。主要内容如下。
（1）政治环境。（2）法律环境。（3）人口环境。（4）经济环境。（5）社
会文化环境。（6）科学技术环境。（7）自然环境。（8）国际环境。
2．产业环境
产业环境是指企业所处的行业的生产经营景气状况。
企业产业环境调查应重点考察所处行业或想进入的行业的生产经营规模、产业
状况、竞争状况、生产状况、产业布局、市场供求情况、产业政策、行业壁垒
和进入障碍、行业发展前景等。
3．竞争环境
竞争环境是指企业在特定区域市场和特定产品范围内所面临的同行动向。
竞争环境与产业环境的不同点在于：产业环境是从全行业的整体出发思考问题，
而竞争环境则是从个别企业出发思考问题，观察特定的区域内同行的竞争状况，
或者观察同行在原材料取得、产品市场占有上与其他企业的竞争情况。
市场环境研究的目的在于找出环境中的机会与威胁，依据企业本
身的优势与劣势，确定企业的发展方向和策略。环境分析可依据以
下四种组合作出选择（参见图2-1）
第一种情形: 环境中出现了机会。而企业本身恰好具有优势，
因而，企业可在这种可能的领域下功夫，制定发展策略，建立自己
的王国。
第二种情形: 环境中出现了威胁，而企业在这方面具有优势，因
而，企业将面对不少竞争对手的压力，策略规划的重点在于排除障
碍，应对危机。
第三种情形: 环境中出现了机会，而企业在这方面不具有优势，
为此，企业必须建立一些优势或寻求联合，否则，只能让机会散。
第四种情形: 环境中出现了威胁，而企业在这方面也不具有优
势，为此企业不必在这种领域去寻求发展，应力求回避或撤退。
市场需求研究
市场需求是指一定时期的一定市场范围内有货币支付
能力的购买商品（或服务）的总量，又称市场潜力。市场
需求的大小决定着市场规模的大小，对企业投资决策、资
源配置和战略研发具有直接的重要影响。
市场需求研究主要包括:
市场需求量
需求结构
需求动机与行为
影响需求变动的因素。
1．市场需求量测定
① 市场总需求: 一定时期内一个国家或地区全社会对货物和服务的总
需求
市场总需求量=居民消费需求+政府消费需求+投资需求+出口需求
=最终消费需求+投资需求+出口需求
=国内总需求+出口需求
②某类(种)商品市场需求量
就某类商品或某种商品而言，其市场需求量取决人口数量（或用户数
量）、人均（户均）购买量，其他需求量三个要素，市场需求量的决定模
型如下。
市场需求量=人口数量（用户数量）×人均（户均购买量）+其他
需求量
（1）人口数量(或用户数量) 及其变动是计算需求量的基础变量。
（2）人均（户均）购买量是计算需求量的重要参数, 可利用历史数据
或抽样数据进行测定。测定时，应考虑人均（户均）购买量的发展变化趋
势和规律。
（3）其他需求量主要包括企业、事业、机关团体和政府的投资需求和
公共消费需求，流动人口需求等。
2．需求结构研究
需求结构是指消费者将其可支配收入用于不同类别商
品（服务）支出的比重，它决定着消费者的需求投向或消
费投向。需求结构研究通常可利用居民家庭购买商品支出
的分类数据、分析研究大类需求结构、小类需求结构和品
种需求结构
3．消费者购买动机与行为研究
包括消费者为何买、买什么、在哪里买、由谁买，何
时买、买多少等要素。
4．市场需求变动因素研究
影响市场需求变化的因素很多，通常有经济总量及其
增长率，宏观政治经济环境变化，居民货币收入与储蓄的
变化，物价总水平的变动，固定资产投资的拉动，货币流
通与货币政策、产业政策等等。
图2-2市场需求研究框架
消费需求
投资需求
出口需求
为何买
买什么
买多少
在哪里买
何时买
由谁买
市场需求总量
趋势分析
抽样推断
数学模型
市场需求结构
大类结构
小类结构
品种结构
家计调查
零售额分
类
销售分析
消费者购
买
动机与行
为
问卷调查
深度访问
焦点座谈
需求变动因素
经济增长、居民收入、
储蓄、投资、信贷、物
价、人口……
现成资料分析
调查资料分析
市场供给研究
市场供给是指一定时期和一定市场范围内可投放市场出售的商品总量
又称市场可供量或市场供给潜力或商品资源。
1．市场供应量的测定。
市场供应量可从全部商品、某类商品、某种商品三种口径进行测定。
市场总供给通常是指一定时期内一个国家或地区的全社会可供消费和资本
累的货物和服务的总和，是由货物和服务的国内总供给量、进口量两部分构
成的价值量或实物量。其中国内总供给是市场总供给形成的主体，其价值量
表现为国内生产总值(GDP),实物量表现为各种产品的国内生产量。市场总供
给形成的基本关系式为
市场总供给=国内生产总量+进口量+其他供应量
由于市场全部商品供应量的测定涉及的范围广、产品多、要素多，一般
情形不进行测定，通常只测定某类商品和某种商品的市场供应量，其决定模
型如下：
市场供应量=当年生产量×商品率+国外进口量+其他供应量
国外进口量是指从国外进口的商品量，可依据进出口统计数据作趋势推
断。
其他供应量包括商品储存量的增减，国家储备的增减；测算局部市场的
供应量还应包括外地购入量。
图2-3 市场供给研究框架
市场供应市场供应
结结 构构
当年商品生产量当年商品生产量
国外进口量国外进口量
其它供应量其它供应量
大类结构大类结构
小类结构小类结构
品种结构品种结构
产产供供销销状状况况、、产产品品与与品品牌牌、、
生生产产供供应应能能力力、、供供应应范范围围、、
生产布局、产业状况生产布局、产业状况…………
经经济济环环境境、、产产业业政政策策、、资资
源源、、能能源源、、原原材材料料、、交交通通
运运输输、、投投资资、、资资金金、、劳劳动动
力、科学技术力、科学技术…………
供求总量变动供求总量变动
供求结构变动供求结构变动
供求变动因素供求变动因素
趋势分析趋势分析
分项推断分项推断
数学模数学模型型
市场供应市场供应
总总 量量
市场供应市场供应
状状 况况
历史数据历史数据
抽样调查抽样调查
行业统计行业统计
供应变动供应变动
因因 素素
现成资料现成资料
调查资料调查资料
市场供求市场供求
关关 系系
供求失衡供求失衡
治理对策治理对策
抽样推断抽样推断
生产分类数据生产分类数据
5、市场供求变动关系研究
市场供求关系是指市场商品供应与市场商品需求之间的对比关系。市
场供求关系有供不应求、供大于求和供求均衡三种状态。市场供求变动关
系研究的主要内容如下。
（1）市场供求总量研究。
判断市场供应总量与市场需求总量之间的平衡状态，是否存在总量失
衡，总量失衡是属于供不应求，还是属于供大于求。
（2）市场供求结构研究。
研究市场供应结构与市场需求结构之间的适应状态，是否存在结构性
失衡，哪些商品供大于求（买方市场），哪些商品供小于求（卖方市
场）。
（3）市场供求变动因素研究。
从供应与需求两个方面分析研究影响市场供求总量失衡或者结构失衡
的主要因素有哪些，它们作用的程度、方向怎样。
（4）市场供求失衡对策研究。
研究治理供求总量失衡或结构失衡的经济政策，货币政策、投资政
策、信贷政策、产业政策等等，为宏观经济调控提供决策参与依据。工商
企业则应研究怎样调整生产经营结构和投资方向，如何加强市场营销、开
发新的市场和新的产品，调整企业的发展战略等，以应对市场供求失衡带
来的不利影响。
2．市场供应结构研究
市场供应结构亦可分为大类结构、小类结构和品种结构三
个层次，可依据行业生产分类统计数据进行分析研究；亦可
根据企业抽样调查资料进行分析研究。
3．市场供应状况研究
主要研究产品的产供销情况；主要产品的产量、质量、
品种、规格、包装、成本和价格变动；生产者的生产、供应
能力和供应范围、生产布局与调整、新产品开发等。
4．市场供应变动因素研究
影响市场供应变动的因素主要有：政治经济环境、产业
政策与产业布局、资源的稀缺程度、能源与原材料的供应、
交通运输条件、固定资产投资、资金供给、劳动力供给、科
学技术发展等。
市场销售潜力研究
市场销售潜力是指企业的某个产品品牌或某类商品在一
定时间范围内能够获得的可能的销售额。在市场需求潜力既
定的条件下，企业的市场销售潜力取决于市场占有率的高
低，即：
市场销售潜力=市场需求潜力×市场占有率
1．市场需求潜力测定
应根据产品的性质、使用或购买对象，产品行销的区域
范围选择合适的测定方法。测定的方法主要有统计预测分
析、文案调研、抽样推析和数学模型等。
2．市场占有率的确定
市场占有率是企业生产经营的产品在整个市场占有的份
额。通常有产量市场占有率和销售市场占有率两种口径。大
多采用后一种口径。
市场占有率的高低与品牌的知晓度与满意度：产品的质
量与重购率，企业的生产经营规模与行销范围，广告宣传与
营销努力等因素相关。
①老产品市场占有率的确定: 可根据历史数据进行趋势分析和
预测，亦可采用抽样调查进行定量研究。
②新产品市场占有率的确定: 可根据新产品的性质、质量、功
能；生产规模和行销范围的规划、市场竞争程度、市场营销努力等
因素采用定性研究、专家判断、主观概率等方法进行合理的界定。
3．市场销售潜力的确定与评估
市场销售潜力=市场需求潜力×市场占有率
市场销售潜力评估的内容:
①市场需求潜力增长率，现有市场供给能力怎样，是否还有
发展空间；
②本企业市场销售潜力增长率，生产供应能力和营销能力是否
与匹配。
③新产品开发应评估市场前景，是否有较大的市场潜力，销售
潜力及其发展空间
图2-4市场销售潜力研究框架
潜
力
测
定
市场需求
潜力研究
细分
规模
能力
接受
统计预测统计预测
文案调研文案调研
抽样推断抽样推断
数学模型数学模型
细分市场显示细分市场显示 评估细分市场评估细分市场
确立有价值的细分市场确立有价值的细分市场
消费潜力评估消费潜力评估
细分市场消费潜力细分市场消费潜力
((规模规模││数量数量││频率频率││渠道渠道))
不同营销努力下的细分市场潜力不同营销努力下的细分市场潜力
需需求求与与影影响响因因素素相相关关性性
分析技术分析技术
可控与不可控分析技术可控与不可控分析技术
总体市场需求潜力总体市场需求潜力
企业市场销售潜力企业市场销售潜力
消费潜力评估
细分市场消费潜力
(规模│数量│频率│渠道)
不同营销努力下的细分市场
潜力变动状况
总体市场需求潜力
企业市场销售潜力
4．市场营销策略研究
市场营销策略的制定应以市场需求潜力和销售潜力为
导向，以正确制定营销目标和营销策略。参考图2-5，可以清
晰地了解到这一点。
图2-5 市场营销策略研究框架
市场潜力、市场潜力、
销售潜力、销售潜力、
评估测定评估测定
营营 销销 目目 标标 的的 制制
订与评估订与评估
营销绩效营销绩效
评估评估
确定与分配销确定与分配销
售费用售费用
制定广告制定广告
策略策略
确定销售确定销售
渠渠 道道
销售政策与激销售政策与激
励机制励机制
制订销售定额制订销售定额
选聘营销人员选聘营销人员
建立销售区域建立销售区域
营销策略制订与营销策略制订与
评价评价
新新 产产 品品 方方 案案 选选
择与评价择与评价
消费者市场研究
消费者市场研究是指在研究市场环境、人口特征、生活方式、经济水平等
基本特征的基础上，运用各种市场调研技术和方法，对消费群体的认知、态度、
动机、选择、决策、购买、使用等阶段实现自身愿望和需要进行深入的系统的研
究，为企业测定市场潜力、界定市场目标、制订产品研发、生产、营销策略提供
完整的消费者市场研究成果。 调究的主要内容如下：
（1）消费者数量分布。现有消费者和潜在消费者的数量、构成与区域分布。
（2）消费者的基本特征。按年龄、性别、职业、民族、文化程度、城乡等
标准研究不同消费群体的特点及其需求差异。
（3）消费能力与水平。 研究居民人均收入、人均消费支出、购买力水
平、购买力投向（消费结构）、购买商品的数量及其要求。
（4）消费者的购买动机。研究消费目的、产品用途、购买习惯、消费倾
向、消费嗜好、消费预期等等。
（5）消费者的购买行为。研究消费者的消费决策、购买什么、购买多少、何
时购买、在何处购买、由谁购买、如何购买等。
（6）消费者的满意度。主要研究消费者对产品、服务、广告的认知程度；研
究消费者对产品的质量、功能、性能、外观、包装、价格、售后服务等要素的满
意度；研究消费者对企业形象的评价等等。。
消费者市场研究的方法
（1）市场调研技术：包括现成资料搜集、固定样本调查、阶段性专门
调查等等。
（2）定性分析技术：包括焦点座谈会、小组讨论、观察法、实验法、
投影技法等。
（3）定量分析技术：包括聚类分析、回归分析、因子分析、相关分
析、方差分析、对应分析、判别分析、时间序列分析等等。
图2-6消费者市场研究框架
公公开开数数据据分分
析析
固固定定样样本本研研
究究
专专 题题 调调 查查
研究研究
定定 量量 分分 析析
技术技术
定定 性性 分分 析析
技术技术
消费者数量与分消费者数量与分
消费者基本特征消费者基本特征
消费能力与消费水平消费能力与消费水平
消费者购买动机消费者购买动机
消费者购买行为消费者购买行为
消费者满意度研究消费者满意度研究
影响消费需求的因素影响消费需求的因素
市市 场场 潜潜 力力
测定测定
目目 标标 市市 场场
选择选择
产产 品品 研研 发发
决策决策
满意度评满意度评
价价
营营 销销 策策 略略
制订制订
顾客满意度研究
顾客满意度是指消费者或用户通过对一种产品或服务的可
感知的效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的
感觉状态，是可感知效果和期望值之间的差异函数。“顾客
满
意、利润之源；员工满意，生存之本”。员工满意和顾客满
意
是21世纪企业盈利模式的两个重要变量（参考图2-7）。
工工
作作
环环
境境
员员
工工
满满
意意 工
作
效
率
工
作
质
量
顾
客
满
意
顾
客
忠
诚
利
润
提
升
员
工
稳
定
图2-7 21世纪企业盈利模式
顾客满意度研究
是指通过构造顾客满意度评价指标体系，通过调查研究获取顾客对本
企业产品或服务的有关评价信息，在此基础上，对顾客的满意度进行综合
性评定，分析认知度、满意度、忠诚度或重购率水平的高低，剖析顾客缺
憾，揭示提升顾客满意度的关键因素，为企业制定提高顾客满意度的策
]略，减少顾客抱怨和顾客流失，增加重购率，创造良好的口碑，提升企
业形象，确保稳定、持续的利润增长提供信息支持。研究的主要内容:
1.顾客满意理念导入。通过宣传、培训、研讨，树立顾客满意理念和
行为意识。
2．顾客满意调研。设计顾客满意度调查问卷，通过顾客访问，销售或
服务现场调查等获取信息。
顾客满意度评价指标体系：
包括品牌认知、品牌购买、品牌使用、品牌美誉度、产品质量、产品功
能、产品外观、产品式样、产品包装、价格定位、产品安全性、产品可靠
性、产品设计、企业信誉、服务质量、服务环境、服务态度、服务规范、
用户投诉、售后服务等诸多要素。
3．员工满意度调研
通过问卷调查、员工座谈等方法获取各种信息。员工满意度评价指标体
系：包括工作生活环境、用人机制、物质激励、精神激励、人际关系、劳资
关系、发展期望、内部管理、成就感、安全感、愉快感、信任感等要素。
4．满意度水平测定
利用满意度调研数据，对各项目的满意度和综合满意度水平的测定。
顾客满意度测评，可计算认知度、满意度、重购率等指标进行反映.员工满意
度测评，可计算满意度、忠诚度（员工安心率、外流率）等进行反映。
5．满意度要素分析
① 将各要素的满意度归纳为高、中、低三种类型，揭示影响顾客和员工
满意度、忠诚度和流失的关键驱动因素.
② 确定与企业资源和战略目标相吻合的顾客群体.
③从内部和外部两方面对产品与服务质量及其症因进行诊断，揭示企业
目标与现实绩效的差异，明确优劣环节，寻找和识别影响这些问题的要素。
6．满意度策略研究
在满意度分析研究的基础上，针对顾客和员工满意度较低的要素，绩效
薄弱环节，提出改善企业内部工作环节、工作流程、权限和方式的高效配置
有限资源的对策方案。
图2-8 顾客满意度研究框架
建立测评体系建立测评体系
问卷调查问卷调查
现场调查现场调查
焦点座谈焦点座谈
客户关系管理客户关系管理
认知度认知度
满意度满意度
重购率重购率
满意理念导入
满意度测定
员工满意调研
顾客满意调研
满意度要素分析
满意策略研究
培训培训
研讨研讨
宣传宣传
满意度综合水平满意度综合水平
满意度影响因素满意度影响因素
竞争优劣关键点竞争优劣关键点
满意度横向比较满意度横向比较
绩效评估与诊断绩效评估与诊断
…………
优化优化CIS CIS 市场策略市场策略 产品销售产品销售 客户服务客户服务 人力资源人力资源
管理重组管理重组 竞争合作竞争合作 营销策略营销策略 客户管理客户管理 技术研发技术研发
生活形态研究
生活形态研究: 对特定的目标群体的生活形态进行连续性
的追踪调查研究。
内容:特定消费群体的消费观念、消费能力、消费结构、消
费模式、消费心理与行为的状况与发展趋势。
要求: 进行连续的，周期性的跟踪调研，大多采用固定样
本追踪研究。
图2-9 生活形态研究框架
文文 化化 研研
究究
经经 济济 研研
究究
社社 会会 研研
究究
法法 律律 研研
究究
技技 术术 研研
究究
生活形态生活形态
研究研究
市市 场场 研研
究究
营营 销销 决决
策策
产产 品品 研研
究究
连续追踪连续追踪
典型调查典型调查
特定群体研究特定群体研究
专题研究专题研究
文献研究文献研究
国际比较国际比较
网络调研网络调研
国际市场研究
是指在调查研究国际市场特点的基础上，展开出口需求与国际
竞争研究以及国际市场营销策略研究。
研究的主要内容: 1．国际市场环境,2．国际市场需求,3．国际
市场进入策略,4．国际市场营销策略
图2-10 国际市场研究框架
历史文化历史文化
宗教信仰宗教信仰
政治制度政治制度
法律法规法律法规
国家关系国家关系
生活方式生活方式
社会习俗社会习俗
市场环境研究市场环境研究
市场需求研究市场需求研究
市场进入策略市场进入策略
市场营销策略市场营销策略
是否进入是否进入
进入何地进入何地
何时进入何时进入
如何进入如何进入
预期目标预期目标
经济发展经济发展
经济水平经济水平
人口规模人口规模
消费水平消费水平
消费特点消费特点
市场结构市场结构
市场潜力市场潜力
消费倾向消费倾向
竞争策略竞争策略
产品策略产品策略
渠道策略渠道策略
价格策略价格策略
促销策略促销策略
人力、物流人力、物流
市场策略研究
市场策略研究是从企业生产经营决策或市场营销决策的角
度，对特定的决策问题进行调查研究，以求获得解决问题的
路径、对策和方案。
市场识别研究是市场策略研究的基础，市场策略研究是市
场识别研究的深化和拓展。
生产者市场研究
生产者市场研究: 是指工商企业以生产经营策略研究为中心对生产经
营范围内的产品或服务的市场表现、市场地位、经营业绩等进行调查研
究，为生产经营决策提供参考依据。 主要模块的研究内容如下:
1．市场表现研究
通过分析产值、增加值、产品产量、销售额（量）、利润额、产品销
售率的变化，以及与同行企业比较的差异来衡量本企业的市场表现。
2．市场地位研究
通过分析本企业产品的市场占有率和市场覆盖率的变化、产品成本比
较差异，来衡量本企业的市场地位。
3．市场潜力研究
分析经营商品的市场需求量的大小，现有需求和潜在需求，现有市场和未来
市场的情况，分析市场需求变化的特点和趋势。
4．市场竞争研究
分析本行业内竞争参与者的数量和竞争策略；本企业与竞争对手相比，在产
品品牌、成本、质量、价格、服务、新产品开发、市场覆盖等方面具有哪些竞争
优势和劣势，本企业的市场竞争策略是否切实可行。
5．产品研究
分析本企业的产品的定位、特点、功能、效用、质量、品种组合、包装、价
格等方面与同类企业相关产品相比，有何特色和优势，存在哪些缺陷，应如何改
进。同时，还应研究产品处于经济寿命周期的哪个阶段，属于成长期产品，还是
属于成熟期或衰退期产品，如何调整生产经营规模、结构和经营策略。
6．销售分析
分析本企业产品销售的规模、结构、效益的变化。销售区域分布的特点，销
售额（量）的发展变化趋势和规律，产品的产销率、市场占有率和市场覆盖率的
变化，客户关系管理中存在的问题，顾客满意度的高低等。
7．技术趋势研究
分析研究新工艺、新材料、新产品代替旧工艺、旧材料、旧产品的发展趋
势，新产品开发和进入市场的表现，本企业产品的科技含量等。
8．经营状况研究
分析本企业的资产、负债、权益、损益等方面的财务状况，评价企业经营效
率、偿债能力、盈利能力的高低，评价资产配置是否合理等。
9．生产经营决策研究
在找准影响本企业生产经营的关键项目和要素，存在的主要问
题，有针对性地展开生产经营决策或策略研究，提出解决问题的对
策。应围绕为谁生产、生产什么、生产多少、怎样生产、何地生
产、何时生产、如何营销、如何管理等问题展开策略研究。
图2-11 生产者市场研究框架
生产决策生产决策
市市场场营营销销决决
策策
财务决策财务决策
产产品品研研发发决决
策策
内内部部管管理理决决
策策
企
业
生
产
经
营
决
策
生产者市场研究生产者市场研究
市场表现市场表现
市场地位市场地位
市场潜力市场潜力
市场竞争市场竞争
产品研究产品研究
销售分析销售分析
技术趋势技术趋势
经营状况经营状况
市场环境市场环境
公开资料公开资料
内部核算内部核算
市场调研市场调研
竞争情报竞争情报
市场研究技术市场研究技术
统计分析技术统计分析技术
情报分析技术情报分析技术
定性分析技术定性分析技术
产品市场研究
指围绕企业的产品或服务的概念、特点、功能、效用
等，进行产品市场定位研究，分析消费者需求的满足程度和
价值接受，从而确定企业产品的市场前景，预测市场潜力和
销售潜力，为企业开发新的产品和制订有效的营销策略提供
依据。产品市场研究内容通常包括:
产品概念形成、
产品定位、
市场模拟测试、
市场营销策略规划、
产品诊断
以上每一阶段研究的目的和任务都是不同的。
图2-11 产品市场研究框架
产品概念研究产品概念研究
产品定位研究产品定位研究
市场模拟测试市场模拟测试
营销策略规划营销策略规划
产品诊断研究产品诊断研究
消费需求识别消费需求识别
需求分析比较需求分析比较
缺陷缺陷分析分析
竞争分析竞争分析
产品概念构想产品概念构想
细分市场研究细分市场研究
消费群体选择消费群体选择
市场潜力评估市场潜力评估
提升产品概念提升产品概念
产产品品、、价价格格、、渠渠
道道、、促促销销、、人人、、
展示、过程展示、过程
(7P)(7P)
销售增长率、产销率、市场销售增长率、产销率、市场
占有率、市场覆盖率、顾客占有率、市场覆盖率、顾客
认识度、满意度、经济寿命认识度、满意度、经济寿命
周期、市场竞争力、盈利能周期、市场竞争力、盈利能
力、销售预测力、销售预测…………
概念测试概念测试
命名测试命名测试
效能测试效能测试
工业设计测试工业设计测试
品质测试品质测试
功能测试功能测试
性能测试性能测试
口味测试口味测试
价格测试价格测试
试销试用测试试销试用测试
定性分析技术定性分析技术
定量分析技术定量分析技术
模拟测试技术模拟测试技术
市场调研技术市场调研技术
市场分析技术市场分析技术
市场需求调研市场需求调研
现有产品分析现有产品分析
科学技术动态科学技术动态
市场竞争情报市场竞争情报
市场环境研究市场环境研究
产品品牌研究
产品品牌研究是指对品牌强度和品牌价值进行评估、分析。确
定品牌在同行业品牌中的相对地位，衡量品牌在其收益过程中的风
险，为品牌的塑造提供依据。
1 品牌强度分析。
是通过市场调研和分析、评价消费者对品牌的认知程度、满意
度、忠诚度、品质感知度等进行分析研究，衡量品牌的市场地位和
竞争力。评价的主要内容如下。
（1）市场性质。品牌的成熟性、稳定性、抗冲击性。
（2）品牌的稳定性。品牌的知晓度、满意度、忠诚度。
（3）品牌的市场地位。市场占有率的高低。
（4）产品行销范围。市场覆盖率的大小。
（5）品牌趋势。产品品牌是否具有时代感、与消费需求趋势是
否一致。
（6）品牌的支持。科研投入、广告投入、营销投入。
（7）品牌保护。是否获得注册、享有商标专用权、特殊法律保护。
品牌强度评估的信息获取主要有市场消费者的品牌测试，全行业的现成资
料、本企业有关产品品牌的文献资料等等，评价的方法主要采用英国伦敦
Interbran公司倡导的综合评分法。上述7个方面的理想分值如表2-1所示。
表2-1 品牌强度评估理想分值
评价项目 最高分值
市场性质
稳定性
市场地位
品牌趋势
品牌支持
行销范围
品牌保护
10
12
25
10
10
25
15
合计 100
2．品牌价值评估通常以未来的收益为基础评估品牌资产价值，而品牌
未来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及未来市场的可能变动而做出的估计，
品牌的强度越大，未来的收益越大。品牌价值评估就是计算在未来若干年内的品
牌总收益，计算公式为
品牌总价值=n年内品牌创造的价值+n年后品牌的残值
=
运用以上公式测算品牌价值应注意以下要点,
（1）净销售额：包括无品牌产品和非评估产品的销售额。
（2）营运收益率：根据已往的营运收益额占净销售额的平
均比率确定。
（3）有形资产提成收益:营运收益中固定资产和流动资产所
创造的收益.无形资产收益:营运收益减去有形资产提成收后。
（4）品牌收益率: 无形资产收益中品牌收益所占的比率品
牌收益; 无形资产收益乘以品牌收益率, 再乘以税率即为税后
品牌收益。
（5）贴现因子是对未来各年税后品牌收益进行贴现的因
子，第0年的贴现因子为，第一年为（1+贴现率），第二年
为（1+贴现率）2，第n年为（1+贴现率）n。
贴现率通常根据品牌的强度确定，强度大的品牌应采用较
低的贴现率，反之，应采用较高的贴现率。
表2-2 简单实例：Interbrand品牌评价法 （单位：万元）
年份 第0年 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年
净销售额
营运收益
有形资产收益
无形资产收益
品牌收益
税率（%）
税后品牌收益
贴现因子
现值现金流量
1000
150
25
125
94
33
63
63
1100
165
27
138
104
33
70
61
1210
182
29
153
115
33
77
58
1331
200
32
168
126
33
55
1464
220
35
185
139
33
93
53
1611
242
39
203
152
33
102
51
5年内品牌收益341万元, 5年后品牌残值354万元, 品牌总价值695万元。
市场细分与定位研究
市场细分与定位研究: 将顾客及潜在的顾客按照地理特征、人口特征、心
理特征、行为特征、收入特征、消费特征等中的一个或某几个营销组合变量的敏
感度进行分组，然后选择其中的一个或几个组别作为目标市场，并通过特定的目
标营销策略与战术实现市场的进入和市场的定位。
理论基础：相同的顾客群体会选择和购买适合他们自己的产品和服务。
2-13 市场细分与定位研究框架
消费行为与需求因素测定消费行为与需求因素测定
选择分类变量或标准选择分类变量或标准
消费群体聚类分群消费群体聚类分群
产品服务消费接受评价产品服务消费接受评价
组合变量影响度评估组合变量影响度评估
消费群体分组与描述消费群体分组与描述
品牌市场地位评价品牌市场地位评价
品牌认识度、满意度评价品牌认识度、满意度评价
消费群体分组与描述消费群体分组与描述
选定范围选定范围
市场定位市场定位
细分市场细分市场
评估与描述评估与描述
选定目标市场选定目标市场
评估资源评估资源
确定细分变量确定细分变量
实施运作实施运作
现成资料现成资料 市场调研市场调研
焦点座谈焦点座谈 深度访深度访
问问
相关研究相关研究 模拟实验模拟实验
细分与定义细分与定义
评估与选择评估与选择
规划与预测规划与预测
市场调研技术市场调研技术
统计分析技术统计分析技术 实验测试技术实验测试技术
产品价格研究
产品价格研究: 对产品或服务的价格构成、变动范围和
幅度、变动趋势与影响，价格变动引起的连锁反应等进行分
析研究，为制订定价策略和价格定位提供可靠的依据.
图2-14 产品价格研究框架
产品定价研究产品定价研究
价格策略研究价格策略研究
价格调整研究价格调整研究
价格波动监测价格波动监测
价格竞争研究价格竞争研究
成本导向定价成本导向定价
需求导向定价需求导向定价
竞争导向定价竞争导向定价
高中低价格策略高中低价格策略
折扣折让、心理、折扣折让、心理、
地理定价策略地理定价策略
提价或降价提价或降价
主动或被动主动或被动
供求关系变化供求关系变化
价格变动趋势价格变动趋势
价格与成本、市场占有价格与成本、市场占有
率、市场覆盖率等因素的率、市场覆盖率等因素的
相关研究相关研究
市场
占有
率、
收益
最大
化
市场态势市场态势
成本水平成本水平
需求变化需求变化
竞争态势竞争态势
价格敏感度分析价格敏感度分析
价格需求弹性分析价格需求弹性分析
价格成本比较价格成本比较
相关分析相关分析
趋势分析趋势分析
…………
销售渠道研究
销售渠道研究: 是指对产品销售渠道、经销商及产品经销状态
进行的研究，包括评价和选择最适合的渠道形式、评价和选择最适
合的经销商，考察现有的销售渠道和经销商的情况，为销售渠道设
计和优化提供依据.
图2-15 销售渠道研究框架
产品因素、市场因素、产品因素、市场因素、
法规因素法规因素
市场调研信息、客户关市场调研信息、客户关
系信息、政策法规系信息、政策法规,,现成现成
资料资料
市场调查技术、市场分市场调查技术、市场分
析技术、统计分析法、析技术、统计分析法、
定性研究定性研究
销售渠道销售渠道
设设 计计
目标经销目标经销
商研究商研究
销售渠道销售渠道
效能评估效能评估
渠道策略渠道策略
规规 划划
渠道长度、宽度、多少
经销商类型、选择
经销商数目确定
渠道方案评估
经营范围、经营状况、区域覆盖
企业形象、顾客满意度、认知度
物流配送、信息传递、管理水平
定货规模、存货控制、市场覆盖
销售业绩、营销努力、配销成本
合作冲突、信誉、主要问题
渠道系统、政策激励、经销规划
物流规划、销售运作、渠道管理
广告研究
广告研究: 是针对广告制作及媒体投资等一系列行为所做
的调查研究活动，其目的在于系统地调查广告的作用、方法
和效果，揭示市场营销、品牌策略、广告创意、媒体组合等
与广告受众的关系和规律，为广告策划提供支持。
图2-16 广告研究框架
产品信息、市场信息产品信息、市场信息
媒体信息、营销策略媒体信息、营销策略
消费者研究、品牌研究消费者研究、品牌研究
产品研究、促销研究产品研究、促销研究
问卷测试、模拟测试问卷测试、模拟测试
焦点座谈、电话访问焦点座谈、电话访问
直接评价、映射评价直接评价、映射评价
定量研究、定性分析定量研究、定性分析
广告信息广告信息
研究研究
广告定位广告定位
研究研究
广告创新广告创新
研究研究
广告媒体广告媒体
研究研究
广告效果广告效果
研究研究
传达什么信息传达什么信息
期望影响力期望影响力
广广告告目目标标、、广广告告定定位位
策略、广告宣传策略策略、广告宣传策略
广告概念测试、广告概念测试、
广告脚本测试广告脚本测试
媒体比较与选择、媒体比较与选择、
媒体组合媒体组合…………
播放测定、沟通效果行为效播放测定、沟通效果行为效
果、促销效果果、促销效果
媒体效能、品牌提升媒体效能、品牌提升
产品认知、传播影响产品认知、传播影响
促销研究
是针对促销设计与实施等一系列行为所作的调查研究活动，借以评价促销的
作用、方法和实际效果，为企业实现促销的最大效率提供帮助。
1．促销内容与形式研究
在促销前应对促销定位、促销组合、促销创意等进行研究，借以制定合理的
促销目标，界定促销的内容，选择促销的目标群体、促销方式的组合和促销工具
的运用、评价有效的促销信息概念及预期的沟通效果。
2．促销实施与运用研究
在促销实施过程中 应对调查研究目标群体是否接受促销内容和形式（接受
度）,目标群体的促销认知和参与度，促销过程中的销售量变动等进行研究，评
价销售手段配合是否有效，促销的组织工作是否完善，促销费用运用的效果怎样
等。
3．促销效果研究
在促销实施后对促销效果进行评价，包括信息传递效果、促销促进效果、品
牌影响效果、竞争态势的变动、产品改进反馈等方面的评价。
企业商品销售研究
是指通过实际销售数据的采集、处理和分析，借以描述各产品、各区域
和分类市场的销售状态、特征、趋势，揭示存在的问题与原因，寻找扩大销
售的机会和努力方向，评估市场营销的业绩，为企业制定生产、资金、人力
和销售计划等决策提依据。
图2-17 市场销售研究框架
比较分析法比较分析法
定性研究方法定性研究方法
时间数列分析时间数列分析
空间数列分析空间数列分析
变量数列分析变量数列分析
因果关系模型因果关系模型
数据挖掘技术数据挖掘技术
内部销售数据内部销售数据
外部相关数据外部相关数据
销售类别分析销售类别分析
销售品种分析销售品种分析
销售客户分析销售客户分析
区域销售分析区域销售分析
部门销售分析部门销售分析
销售趋势分析销售趋势分析
季节变动分析季节变动分析
订货量订货量ABCABC分析分析
销售相关分析销售相关分析
销售效益分析销售效益分析
销售员业绩评估销售员业绩评估
市场占有率评估市场占有率评估
顾客满意度评估顾客满意度评估
揭示销售特征揭示销售特征
分析趋势规律分析趋势规律
寻找内在关联寻找内在关联
揭示问题揭示问题
作出结论作出结论
支持决策支持决策
市场竞争研究
通过市场情报采集与分析技术，对竞争环境、竞争对手、竞争态势、竞争目
标和竞争策略进行综合信息分析与研究，主要为企业提供市场竞争对手和参与者
的概况、能力、优劣势与策略等方面的信息，为企业制定竞争策略提供支持。
市场竞争研究的主要内容如下:
1．市场竞争情报采集
主要是搜集和挖掘竞争者的基本情况、产品服务构成、生产能力、技术研究
能力、投资行为与举措、经营情况、财务优良状况、商业信用、市场份额、市场
覆盖、营销策略、组织与管理、人力资源与社会资源、发展战略与目标等等。
2．市场竞争状态分析
主要评估企业的市场竞争位置与优劣势；评估市场占有率在竞争者之间的分
布状况及其特点；分析竞争者的产品、技术、投资、资本的动向与优势，寻找对
手的薄弱环节与缺陷；分析影响本行业内导致竞争的各种动力和因素；评价从供
应商、到生产者、中间商与购买者的产业链上的竞争状况等。
3．市场竞争策略研究
主要是围绕企业的发展战略与目标、生产与经营规模的扩大、产品质量提
升、品牌塑造、新产品开发、技术研究、完善服务体系、提高顾客满意度、企业
形象塑造、资本运作、管理重组、市场营销策略完善等方面展开提升企业竞争力
的对策研究。
3．商圈竞争态势研究
确认商圈内的主要竞争者，搜集竞争者的商圈大小、顾客流量、经营范围、
销售额、经营策略等情报，了解商圈内顾客对主要竞争者的满意程度，评价商圈
内的竞争程度、商家进入的可行性或经营策略调整的必要性。
4．商圈经营策略研究
对企业的产品、价格、销售渠道、销售促进、有形展示、服务等经营策略进
行研究，制定成本与风险最低，具有竞争力的商圈经营策略和营销规划，保证企
业在进入运作、影响和控制方面实现预定的市场目标。
图2-18 商圈研究框架
消费者研究消费者研究
顾客流量监测顾客流量监测
商圈环境研究商圈环境研究
市场评估市场评估
竞争评估竞争评估
市场调研技术市场调研技术
定性分析技术定性分析技术
定量分析技术定量分析技术
市场预测技术市场预测技术
商圈覆盖商圈覆盖
范围研究范围研究
商圈构成商圈构成
要素研究要素研究
商圈竞争商圈竞争
态势研究态势研究
商圈经营商圈经营
策略研究策略研究
店址选择市店址选择市
场定位市场场定位市场
潜力市场机潜力市场机
会竞争分析会竞争分析
决策诊断决策诊断
策略策略
与规与规
划划
商圈研究
商圈研究: 是运用特定的市场调研方法，通过调查分析商业网点商圈的构成
情况、范围、特点以及引起商圈规模变化的因素，为商业项目可行性研究、商业
网点选址或制定营销策略提供科学依据。
商圈是指到商家选购商品的顾客的居住范围。亦即门店能够吸引顾客到门店
购物的有效距离。商圈按照来店顾客地理分布的特征可分为主要商圈、次要商圈
和外层商圈。
主要商圈是指占门店总顾客量60-65%的顾客所在的区域，又称核心商圈；
次要商圈是指占门店总顾客量20-30%的顾客所在的区域；
外层商圈又称边缘商圈，属于极少光临的顾客区域范围，仅占顾客量的10-
15%，
商圈研究的主要内容参考图2-18。
1．商圈覆盖范围研究
商圈的大小一般与门店的营业面积、人口数量、经营业态等因素密切相关，
2．商圈构成要素研究
研究商圈内的人口规模和密度、商圈人群特征、客流量的时间和地理分布、
商圈的地理环境和交通状况、商圈的经济环境（居民的经济状况和消费特点）、
商圈内的零售店的种类和经营状况及竞争饱和程度等等。
3．商圈竞争态势研究
确认商圈内的主要竞争者，搜集竞争者的商圈大小、顾客流量、经营范围、
销售额、经营策略等情报，了解商圈内顾客对主要竞争者的满意程度，评价商圈
内的竞争程度、商家进入的可行性或经营策略调整的必要性。
4．商圈经营策略研究
对企业的产品、价格、销售渠道、销售促进、有形展示、服务等经营策略进
行研究，制定成本与风险最低，具有竞争力的商圈经营策略和营销规划，保证企
业在进入运作、影响和控制方面实现预定的市场目标。
图2-18 商圈研究框架
消费者研究消费者研究
顾客流量监测顾客流量监测
商圈环境研究商圈环境研究
市场评估市场评估
竞争评估竞争评估
市场调研技术市场调研技术
定性分析技术定性分析技术
定量分析技术定量分析技术
市场预测技术市场预测技术
商圈覆盖商圈覆盖
范围研究范围研究
商圈构成商圈构成
要素研究要素研究
商圈竞争商圈竞争
态势研究态势研究
商圈经营商圈经营
策略研究策略研究
店址选择店址选择
市场定位市场定位
市场潜力市场潜力
市场机会市场机会
竞争分析竞争分析
决策诊断决策诊断
策略策略
与规与规
划划
案例分析提要
案例2-1 日本卡西欧公司的市场调查的课题是什么，
调查内容的界定有何特点？
案例2-2 荷兰食品工业公司的新产品开发的市场调查
有何特点？涉及到产品市场测试的哪些问题？
案例2-3 ××品牌洗发水的产品测试的目的、测试内
容、测试手段、测试过程、测试结果分别是什么？
案例2-4 北京市超市业态度顾客满意度研究的目的、
内容、对象、范围、方法、手段、调查结论分别是什么？
要求学生先阅读材料,然后口头回答以上问题,或课后
书面问题以上问题(写作读后感).
谢 谢
十二月-
2217:44:0817:4417
:44十二月-22十二
月-2217:44
17:4417:44:0
8十二月-22十
二月-
2217:44:08
2022/12/23 17:44:08
