MANAGEMENT 企业管理51广西中小企业进入东盟市场的营销策略□谢宗云（广西职业技术学院，广西 南宁 530226）摘 要：本文主要论述了广西中小企业进入东盟市场，如何利用区位优势？如何了解与分析营销环境对企业的影响？如何进入与开发东盟市场？如何制定有关营销战略与策略以及一些值得关注的问题。以使广西中小企业及产品能顺利地进入与开拓东盟市场，减少风险。关键词：企业；东盟；营销1.东盟市场商机作，可以考虑通过以下手段来实现。些产品在东盟国家销售？东盟国家需要进口由于广西所处地理位置的特殊性，中 利用互联网收集与传递信息什么产品？他们的消费者或用户需要什么样国——东盟自由贸易区的建立已经并将对广中小企业可以通过互联网收集东盟十的产品？这就需要充分了解他们的需求与供西产生重大影响。东盟，全称为东南亚国家国对某类或某些产品的需求情况，如通过百给情况。广西与东盟国家所处的地理位置接联盟，包括文莱、柬埔寨、印度尼西亚、老度、Google等较大的搜索引擎了解一些相关近，其自然资源相近，可以说农业产品不是挝、马来西亚、缅甸、菲律宾、新加坡、泰信息。网络突破了时间、空间的限制，而且广西的优势。据调查分析，东盟国家对广西国、东帝汶十个国家，陆地面积450万平方运营成本低。有条件的中小企业可以建立自产品的需求主要是工业产品或经过加工的农公里，人口亿。广西地处中国内地东、己的网站，并在yahoo、Google等较大的搜产品。相比较而言，广西的汽车产品、建材中、西三大地带的交汇点，东邻粤港澳，南索引擎上注册，这样所有的客户及潜在客户产品、纺织品、经过加工的快速消费品、家临北部湾，西南与越南接壤，是中国与东南都可以通过搜索找到公司及产品。对没有能电、医药产品以及建筑类产品等是我们的优亚山水相连的唯一省区，具有背靠大西南、力建立自己网站的企业可以在一些著名的商势产业或产品，生产与销售此类产品的企业面向东南亚，沿海、沿江、沿边的独特区位业网站如阿里巴巴或行业的BtoB发布自己公在东盟国家有良好的发展机遇。广西中小企优势，是大西南经由北部湾走向东盟的便捷司和产品信息，这也会让东盟国家的客商有业不但要考虑自身的独立生产经营与销售，通道，也是连接国际、国内市场的交通枢机会找到相关的企业与产品。还需要考虑与东盟国家企业的合作，合作的纽。中央提出“要充分发挥广西作为西南地 依托政府，开展会展营销对象重点在越南、柬埔寨、老挝等国家，一区出海通道的作用”及“建设大通道，服务每年11月份，在我国广西南宁召开的方面军是这些国家离广西近，另一方面，是大西南”，投入了大量的资金，加快了交“东盟博览会”，东盟国家政府要人及客商这些国家是世界上经济最不发达国家，是重通、通讯等基础设施的建设。可以说，广西云集于此，是绝好的投资与商品洽谈的机点优惠照顾的国家，他们缺资金、技术、设是中国进入中南半鸟的“桥头堡”，是东南会，广西中小企业应该把握这种每年一度的备，生产成本低廉，以广西的经济实力比较亚进入中国的重要门户，是中国与东南亚经机会。另一方面，依托政府的力量，由政府容易进去。合作的重点领域是农业、医药、济合作的物流中心。“10+1”更是给广西创出面组织企业到东盟国家展销自己的产品。水电、矿藏的开发等，这些国家农业的种子造了一个更加和平稳定的国际环境。 利用广泛的人脉资源，收集与种畜、耕作、加工、机械设备、基础设施水东盟各个国家，由于其拥有的自然资传递信息平都不高，适合广西企业进入发展。另外，源、政体、经济等各方面的不同，以及历史人脉资源主要有这么几类可以利用：由于东盟国家普遍来说，其经济相对落后的原因，使得其经济发展水平、产业与产品第一，利用学生资源。东盟国家有许多留学（新加坡、文莱等除外），对产品价格较敏结构、需求水平等各方面存在差异。从东盟生在我们广西大学、广西民族大学、广西医感，广西中小企业的产品在东盟销售，价格国家需要的产品品类来看，大众消费品如服科大学等院校就读，同时，中国大陆有许多要相对低廉，但一定要保证品质。价格问题装、绸缎、鞋袜、加工食品、洗涤用品等需学生在东盟国家留学，甚至毕业后在当地工是个重要问题，价格太高，产品没有竞争求旺盛，对耐用消费品如各种家用电器需求作，这其实是一种很好的信息桥梁。广西中力，销售量有限；价格太低，赢利少，甚至显著增长，对享受型消费如旅游、餐饮、化小企业可以通过采取一定的措施，通过这些可能引起反倾销的制裁。如何制定产品价妆品、小汽车等消费量稳步上升。我国对东留学生收集与传递一些有用信息。第二，利格？广西中小企业应首选流通性比较强的硬盟出口的主要商品有机电产品、医药品、轻用先期进入东盟国家投资或经商的中国企业通货结算，如美元、欧元、日元等，如果经工产品、化工品、纺织品、服装、成品油和及来中国投资或经商的客商这方面的资源，销商执意用本国货币，则要注意汇率走向，粮食等，此外，中国企业还在东盟国家签订从他们身上可以了解不少有用的信息。第在定价的时候将汇率因素考虑进去。其次，承包工程和劳务合作合同及技术贸易。东盟三，利用政府资源。广西中小企业可以通过最好不用成本加利润这种简单的定价方法。是中国第五大贸易伙伴，且贸易额增长迅当地政府部门及国外政府部门了解一些产品 打造品牌速，中国——东盟自由贸易区的建立，给广需求方面的信息。第四，利用出国旅游、出目前，国际贸易的竞争已由价格竞争西中小企业带来极大的商机。中国——东盟国考察机会获取有关信息。第五，平时多关逐步转向品牌的竞争。品牌的核心是质量与自由贸易区是继欧洲经济共同体、北美自由注有关媒体的报道，尽可能迅速通过电话等文化，但品牌的打造需要先进的技术、优秀贸易区后的世界又一重要贸易区。由于广西方式求证与核实有关信息。通过这些途径获的员工、严格的质量保证体系、完善的售后独特的地理位置及国家给予的政策，广西势取的信息都是建立在有熟人的基础上，广西服务，需要大量的资金投入、精心的广告宣必将东盟作为广西对外的合作重点，有利于中小企业如果不能直接与有关关系人建立联传和成功的营销策略。广西中小企业要想长广西企业培育与拓展东盟市场。系，可以通过或委托第三人甚至第四人的介期的生存与发展，在东盟国家真正立足，需2.广西中小企业在东盟开展营销的策略入，让他们从中牵线搭桥，方便信息的收集要苦练内功，以打造自有品牌。 收集东盟市场需求信息以及传递与传递。 重视关系营销企业信息 苦练内功，生产适销对路、质优关系营销是指企业与外部各组织单对于广西中小企业而言，最为苦恼的价廉的产品，打造品牌，重视关系营销位建立与保持良好的关系，以扩大产品销是不知道哪里需要他们的产品？如何让人 生产适销对路、质优价廉的产品售、节约成本、提高盈利水平。企业的力家了解本企业相关信息？关于此方面的工广西中小企业首先要要考虑该生产哪量是有限的，企业需要借助政府等有关组管理观察・2008年10月
企业管理 MANAGEMENT 52织部门或单位，有许多事情如果是政府或 开展物流合作，降低物流成本的产品、价格水平、商标设计、广告、服有关组织出面会给企业带来极大的方便，中小企业可以将自己的国际物流业务务、包装等各方面应考虑当地的传统文如政府的牵线搭桥、资金支持、土地支集中外包给第三方物流，或采用联合发货化，尊重当地的传统，否则，不能实现营持、税收支持、技术支持、提供信息等。和仓储。销目的。 了解东盟自由贸易区的基本内 与本区域的海关或代理出口商 了解与分析中国——东盟自由贸容，按标准进行生产、包装与销售，积极建立密切的合作关系易区的一些重要资料、文件与文献推行绿色营销战略由于中小型企业规模小，而且对外广西中小企业进入东盟国家开展营广西中小企业进入东盟国家生产或销地市场及有关法规和市场操作办法不是很销，了解与分析中国——东盟自由贸易区售其产品，了解并分析东盟自由贸易区的基了解，可以将自己的产品交付给本区域的的一些重要资料、文件与文献应该说是必本内容是必不可少的，东盟自由贸易区的基海关或代理出口商为其运作，省去许多麻要的，它可以促使进入企业充分利用机会本内容主要包括：关税减让、最惠国待遇、烦，但盈利可能会减少。与优惠政策条件，同时规避风险。与此相取消数量限制与非关税壁垒、原产地原则、 积极主动地与东盟国家的分销关的资料、文件或文献主要有：东盟自由开放服务贸易、建立东盟投资区与实现投资商建立关系贸易区的构建内容、中国——东盟自由贸自由化、东盟工业合作计划、东盟一体化优产品从生产企业到达最终的消费者或易区的内容框架、曼谷宣言、东南亚友好惠制度、东盟运输便捷化、标准和质量统一用户，所经过的中间环节越少，产品越具合作条约、东盟协调一致原则、中华人民措施、电子东盟和信息通讯产品贸易自由有竞争力。广西中小企业应积极寻求东盟共和国与东南亚国家联盟全面经济合作框化。这些方面的规定提供了进入企业相应的国家的代理商或经销商，积极争取大的采架协议、南海各方行为宣言、中华人民共机会，同时，也约束了进入企业的经营行购商集中采购，减少中间环节，降低流通和国与东盟国家领导人联合宣言等。为。广西中小企业一方面要充分利用优惠政费用，提高产品的价格竞争力。 以市场需求为导向，充分发挥自策与条件，同时，只有按照东盟自由贸易区 异地投资，产品直接进入东盟身优势的要求进行生产、包装与销售其产品，才能国家市场东盟各国处于热带与亚热带，他们拥被东盟市场所接受。同一种产品在不同有区域市场，其产有丰富的粮食作物、经济作物、蔬菜、水现在绿色贸易壁垒已成为广西中小企品所处的寿命周期阶段是不一样的，在本国果、海产品等，他们的自然条件优越，其业型出口企业的巨大障碍，包括东盟在内的的一些产品已进入成熟期甚至于衰退期，产品质量与产量甚至超过我们，无疑这方许多国家都制定了一系列环保标准，对来自但在经济相对落后的地区可能还是投入或面的产品不是广西中小企业所需考虑的。我国的产品或服务加以限制。面对日趋强大成长期。广西一些成熟产业或产品的相关企机械类产品、汽车产品、建材产品、纺织的绿色贸易壁垒，广西中小企业只有迎难而业可以考虑到东盟一些国家进行投资办厂，品、经过加工的快速消费品、家电、医药上，首先要树立绿色营销观念，企业在实现先期可以考虑与当地一些企业联合投资采取产品以及建筑类产品等，这些既是他们所自己目标利益的同时，关注消费者利益，生合资合作的办法，时机成熟时可采取独资的需要的，同时有些又是我们的优势产业或产的产品有利于消费者身心健康；注意环境办法。另外，异地投资可以得到诸多好处，产品，我们应该充分发挥自身优势，在这保护，避免环境污染；保护和节约自然资如：充分利用当地价格相对低廉的劳动力与些方面做文章。源；为未来着想，维护人类社会的长远利原材料资源、税收减免、减少产品流通环 积极应诉反倾销案件，坚持采取益，实现人类社会的可持续性发展。在此基节、充分利用市场机会等。即期付款方式，及时办理退运础上考虑如何实施绿色营销，采取具体的实3.广西中小企业开拓东盟市场需注意中国与东盟国家贸易的纠纷虽然不像施绿色营销措施，如：积极调研东盟国家消的一些问题与美国及欧洲等一些国家或地区贸易的纠费者的绿色需求特征，了解东盟国家对绿色 东盟一些国家政治经济局势不够纷那么多，但也时有发生反倾销案件。由方面的限制；实行绿色计划，改造产品生产稳定，投资或产品销售需谨慎于我国企业没有积极应诉此类案件，不少与加工工艺，使产品从原材料到最终的消费东盟一些国家实力弱小，而且政治经产品被东盟一些国家征收高额反倾销税，过程中解决节能、回收等环保问题；实施绿济局势不够稳定。如最近越南爆发金融危很难进入相应国家市场。所以，我国各部色包装，符合东盟国家环保标准和包装法机，股市与楼市崩盘，物价飞涨。缅甸、泰门应加强内部协调，沟通信息，企业要积规；关注绿色方面的新动向，适时引进或自国、柬埔寨、菲律宾、印尼等国家曾多次极应诉反倾销案件，共同维护对东盟贸易主开发绿色产品。发生军事政变，这给外来投资者及异地客商的健康发展。 结成战略联盟，联合开发东盟市场带来极大的风险。广西中小企业如果是即将广西中小企业与东盟国家发生贸易广西中小型出口企业规模小，单枪匹进入或已经进入相应国家进行投资或从事产往来，要认真审核并履行信用证，做到单马难以拓展东盟市场，应该考虑利用集群品销售工作，需要分析与预测政治与经济局单相符、单证相符，坚持采取即期付款方优势，集群联盟可以有以下形式：势，及时调整策略，采取应对措施。式。因为东盟一些国家的有些中小进口商 依托大企业或跨国公司 了解与分析当地的文化特征常以各种借口不履约，货到港后不去赎单随着越来越多的大型企业和跨国公不同的地方的人们有着不同的历史提货，强迫中国企业一再降价和改即付款司将其原本由内部完成的某些非核心业务文化背景，由于其信仰、观念、习惯、价为远期付款，以达到低价购买的目的。外包出去，中小企业将有机会进入由这些值取向、受教育程度等方面不一样，那东盟一些国家规定，如果进口商不提企业主导的产业链环节，成为战略合作伙么，他们的消费心理和消费行为有很大的货或没有申请延期提货，海关有权拍卖有伴，依托他们的力量进入东盟市场。不同。位于东南亚北部的缅甸、老挝、泰关商品，且不需要通知出口商。广西曾经 建立上下游联合售后服务中心国和柬埔寨是以佛教为主的国家，位于印有企业就因为不及时处理退货问题而导致多家产品技术相近的厂商到海外成立度尼西亚和马来半岛的印度尼西亚、马来货物被拍卖，货款两空。◆联合售后服务中心，降低单个中小企业在西亚和文莱是以信仰伊斯兰教为主，菲律海外市场设立维修服务网点的巨大成本，宾和东帝汶以信仰天主教为主，新加坡与作者简介：谢宗云（1966—），副教授，研究方向：营销管理。减少企业的经营成本，增加顾客的满意度越南是以传统的儒家文化为主。广西中小及对经销商提供技术上的支持。企业在东盟国家开展营销活动，对所生产管理观察・2008年10月
