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2021-2025年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业创造与驱动市场战略概述 ........................................................................................................8 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................8 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................9 一、研究原则 ..................................................................................................................................9 二、研究方法 ................................................................................................................................10 第三节研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 ..................................................................11 一、重要性 ....................................................................................................................................11 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章市场调研：2020-2021 年中国电子支付行业市场深度调研........................................................13 第一节电子支付概述 ..........................................................................................................................13 第二节我国电子支付行业监管体制与发展特征 ..............................................................................13 一、所属行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................13 二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................13 三、主要法律法规及政策 ............................................................................................................14 四、行业主要法律法规、产业政策对企业的主要影响 ............................................................27 第三节我国电子支付行业监管体制与发展特征 ..............................................................................27 一、中国电子支付发展历程 ........................................................................................................27 二、电子支付产业链 ....................................................................................................................28 三、行业的经营模式 ....................................................................................................................29 四、行业技术水平及特点 ............................................................................................................29 五、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................30 （1）技术和经验壁垒 ..................................................................................................................30 （2）客户关系壁垒 ......................................................................................................................31 （3）服务壁垒 ..............................................................................................................................31 第四节 2020-2021 年中国电子支付行业发展情况分析....................................................................31 一、“无现金”时代到来，线下场景争夺激烈.............................................................................31 二、支付技术日新月异，拥抱行业创新浪潮 ............................................................................35 三、商户收单市场深刻变革，行业格局变化加速 ....................................................................43 四、支付与场景融合程度日益加强，行业支付解决方案前景广阔 ........................................46 五、新零售时代，为支付 IT 服务商升级为新零售综合 IT 服务商提供机遇.........................50 第五节 2020-2021 年我国电子支付行业竞争格局分析....................................................................52 一、行业市场情况与竞争格局 ....................................................................................................52 二、行业竞争格局 ........................................................................................................................53 三、行业供求状况 ........................................................................................................................53 四、行业内主要企业 ....................................................................................................................54 五、同行业可比公司的对比情况 ................................................................................................55 第六节企业案例分析：创识科技 ......................................................................................................58 一、创识科技市场地位 ................................................................................................................58 二、公司技术水平及特点 ............................................................................................................58 三、创识科技的竞争优势 ............................................................................................................59 四、创识科技的竞争劣势 ............................................................................................................63 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 五、创识科技自身的创新特征及产业融合情况 ........................................................................63 第七节 2021-2025 年我国电子支付行业发展前景及趋势预测........................................................66 一、行业发展趋势 ........................................................................................................................66 （1）电子支付将从单一支付服务向智能化服务转变 ..............................................................66 （2）线下支付与场景的融合程度不断增强 ..............................................................................66 （3）电子支付普惠程度将不断提高 ..........................................................................................66 （4）电子支付创新程度将不断持续 ..........................................................................................67 （5）银行将不断加强在商户收单市场的开拓力度 ..................................................................67 二、影响创识科技发展的有利因素 ............................................................................................67 （1）移动支付的迅猛发展 ..........................................................................................................67 （2）新兴技术与支付结合程度日益加强 ............................................................................67 （3）收单机构对线下支付场景争夺日益激烈 ....................................................................68 三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................68 第三章企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 ..............................................................................69 第一节战略的意义在于创造市场 ......................................................................................................69 一、战略的意义在于创造市场 ....................................................................................................69 二、伟大的企业创造需求 ............................................................................................................70 三、创造客户与市场 ....................................................................................................................71 四、“创造需求”的空间更大 ......................................................................................................73 第二节驱动市场理论基础及路径构建 ..............................................................................................75 一、市场驱动与驱动市场的差别和联系 ....................................................................................75 （一）市场导向：市场驱动和驱动市场的结合体 ....................................................................75 （二）驱动市场和市场驱动的区别 ............................................................................................75 （三）驱动市场和市场驱动的联系 ............................................................................................76 二、驱动市场的理论基础 ............................................................................................................76 （一）资源基础和核心竞争力理论 ............................................................................................76 （二）顾客需要和认知理论 ........................................................................................................76 （三）不连续创新理论 ................................................................................................................77 三、驱动市场的路径 ....................................................................................................................77 （一）文化路径 ............................................................................................................................77 （二）学习路径 ............................................................................................................................78 （三）组织路径 ............................................................................................................................78 （四）创新路径 ............................................................................................................................79 （五）价值创造路径 ....................................................................................................................80 （六）价值传递路径 ....................................................................................................................80 （七）营销道德和社会责任路径 ................................................................................................81 第三节驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 ..............................................................81 一、驱动市场概念的演化 ............................................................................................................81 二、驱动市场战略的内涵 ............................................................................................................82 三、驱动市场与市场驱动的差异 ................................................................................................83 四、驱动市场的竞争优势与作用 ................................................................................................85 五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 ........................................................................86 第四节企业价值创造中的驱动路径分析 ..........................................................................................87 一、企业价值创造的不同视角分类 ............................................................................................87 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 ........................................................................87 （二）基于流程视角的企业价值创造研究 ................................................................................88 （三）基于财务视角的企业价值创造研究 ................................................................................88 二、企业价值创造的财务路径 ....................................................................................................89 （一）价值链管理的价值创造 ....................................................................................................89 （二）战略财务管理的价值创造 ................................................................................................89 第五节驱动市场战略的维度和实施策略 ..........................................................................................90 一、驱动市场战略的维度 ............................................................................................................90 （一）实现途径 ............................................................................................................................90 （二）驱动市场的层面 ................................................................................................................90 二、驱动市场战略的实施 ............................................................................................................91 （一）开发顾客隐性需求 ............................................................................................................91 （二）价值创新 ............................................................................................................................91 （三）组织变革 ............................................................................................................................92 （四）教育和引导消费者 ............................................................................................................92 三、驱动市场战略的实施条件 ....................................................................................................92 （一）远见卓识的企业家 ............................................................................................................92 （二）硬汉式的企业文化 ............................................................................................................93 （三）创造新产品的能力 ............................................................................................................93 （四）规范的流程管理 ................................................................................................................93 （五）畅通的信息共享 ................................................................................................................94 四、结论 ........................................................................................................................................94 第四章企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据 ..........................................................................95 第一节企业创造与驱动市场战略规划的制定原则 ..........................................................................95 一、科学性 ....................................................................................................................................95 二、实践性 ....................................................................................................................................95 三、前瞻性 ....................................................................................................................................95 四、创新性 ....................................................................................................................................95 五、全面性 ....................................................................................................................................96 六、动态性 ....................................................................................................................................96 第二节企业创造与驱动市场战略规划的制定依据 ..........................................................................96 一、国家产业政策 ........................................................................................................................96 二、行业发展规律 ........................................................................................................................96 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................97 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................97 第三节影响驱动市场战略的主要因素 ..............................................................................................97 一、影响驱动市场战略的主要因素 ............................................................................................97 二、诱发企业创造与驱动市场战略失败的因素 ........................................................................98 三、企业创造与驱动市场战略规划需规避的误区 ....................................................................99 第五章企业制定创造与驱动市场战略的内容、方法步骤、流程 ........................................................101 第一节公司制定创造与驱动市场战略规划要点与准备工作 ........................................................101 一、公司制定创造与驱动市场战略规划要点 ..........................................................................101 二、规划企业创造与驱动市场战略前的准备工作 ..................................................................101 第二节公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容 ................................................................102 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容 ..............................................................102 二、正确制定企业创造与驱动市场战略的步骤 ......................................................................103 三、企业创造与驱动市场战略规划包含的不同内容 ..............................................................104 第三节构建创造与驱动市场战略研究体系 ....................................................................................104 一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................105 二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................105 三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................106 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................106 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................106 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................107 第四节科学制定创造与驱动市场战略规划 ....................................................................................107 一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................107 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................108 三、提高决策者素质 ..................................................................................................................108 四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................109 五、科学制定创造与驱动市场战略 ..........................................................................................109 六、降低风险 ..............................................................................................................................109 第五节制定创造与驱动市场战略需注意事项 ................................................................................110 一、企业创造与驱动市场战略制定需注意的要点 ..................................................................110 二、制定创造与驱动市场战略目标注意事项 ..........................................................................110 三、制定创造与驱动市场战略规划的注意点 ..........................................................................111 四、制定创造与驱动市场战略规划容易犯的错误 ..................................................................112 五、不同阶段企业创造与驱动市场战略的规划 ......................................................................113 六、制定企业创造与驱动市场战略要考虑的不同方面 ..........................................................113 第六章 2021-2025 年中国企业创造与驱动市场战略探讨与建议..........................................................115 第一节 2021-2025 年中国企业应迎合消费者去创造需求..............................................................115 一、应迎合消费者去创造需求 ..................................................................................................115 二、消费驱动与驱动消费 ..........................................................................................................116 第二节 2021-2025 年中国企业创造需求市场战略..........................................................................121 一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场 ..................................................................121 二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场 ..................................................................121 三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场 ..........................................................................122 四、通过实施“多品类”策略来吸引客户 ..............................................................................122 五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验 ..................................................122 六、主题营销，充分发挥购物的便利性 ..................................................................................122 七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 ......................................................................122 八、整合厂家资源，扩大销售规模 ..........................................................................................123 九、调整销售结构，创新经营模式 ..........................................................................................123 第三节企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 ................................................................123 一、产品创新的市场拉动战略 ..................................................................................................124 二、产品创新的技术驱动战略 ..................................................................................................124 三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 ......................................................................125 第四节企业实施品牌驱动市场战略 ................................................................................................127 一、建立品牌识别系统 ..............................................................................................................128 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 二、推行激进式创新 ..................................................................................................................128 三、确立品牌价值观 ..................................................................................................................129 四、以品牌导向实现企业变革 ..................................................................................................129 第五节 “驱动市场”型营销策略 ....................................................................................................129 一、“驱动市场”型营销观念产生的背景 ................................................................................129 二、“驱动市场”型营销的创新之处 ........................................................................................130 三、“驱动市场”型营销的内涵与特点 ....................................................................................132 第六节案例：零售银行向“驱动市场”的运营模式变革 ............................................................134 一、驱动市场与市场驱动 ..........................................................................................................135 二、构建驱动市场的零售银行运营体系 ..................................................................................137 （一）更个性化的产品设计 ......................................................................................................138 （二）更多元化的渠道建设 ......................................................................................................138 （三）更专业化的风险控制 ......................................................................................................138 （四）更精细化的技术支撑 ......................................................................................................138 （五）更扁平化的组织架构 ......................................................................................................139 三、零售银行驱动市场变革的两种方式 ..................................................................................139 （一）突破式变革——微众银行 ..............................................................................................139 （一）渐进式变革——民生银行 ..............................................................................................141 四、结语 ......................................................................................................................................143 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“驱动市场战略”体系建设探讨 ........................................144 第一节构建驱动市场战略推进体系：稳准推进公司驱动市场战略实施 ....................................144 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................144 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................144 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................144 第二节构建驱动市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................145 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................145 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................145 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................146 第三节构建驱动市场战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................146 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................146 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................147 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................147 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................147 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................147 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................148 第四节构建驱动市场战略动态调整机制：完善驱动市场战略的主要措施 ................................148 一、完善驱动市场战略 ..............................................................................................................148 二、完善企业创造与驱动市场战略的有效措施 ......................................................................149 三、企业创造与驱动市场战略创新调整的重要性 ..................................................................149 第五节持续变革是驱动市场战略的精髓 ........................................................................................150 第八章盛世华研总结 ................................................................................................................................151 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................151 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................151 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................152 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................153 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................153 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................153 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................153 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................154 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................154 六、小结 ......................................................................................................................................154 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................155 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 第一章企业创造与驱动市场战略概述随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本电子支付行业驱动市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国电子支付业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对电子支付行业驱动市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：电子支付行业市场调研企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据制定创造与驱动市场战略的内容、方法步骤、流程未来中国电子支付企业创造与驱动市场战略探讨与建议企业全方位推进“驱动市场战略”及实施路径探讨构建电子支付企业实施驱动市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为电子支付行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来驱动市场战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对电子支付行业驱动市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及驱动市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 二、研究方法本电子支付行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对电子支付行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。第三节研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。一、重要性驱动市场战略是企业经营发展战略中重要战略之一，企业必须高度重视！伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大竞争时代。消费者的选择日益增多，产品同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在大竞争中所选择的未来的发展道路，它决定着企业能否存活。二、研究意义除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对驱动市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第二章市场调研：2020-2021 年中国电子支付行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业创造与驱动市场战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节电子支付概述电子支付是指单位、个人直接或授权他人通过电子终端发出支付指令，实现货币支付与资金转移的行为。电子支付按照结算形式可以分为转账支付和代币支付，转账支付包括信用卡支付、借记卡支付和电话支付等。代币支付，指消费者在网络中传输的数据是用特殊数据流表示的真实货币，包括储值卡等支付方式；按照支付时间可以分为预支付、即时支付和后支付；按照指令发送方式可以分为网上支付、电话支付、移动支付、销售点终端交易、自动柜员机交易和其他电子支付。电子支付基础环节分为支付信息采集、支付信息流转及支付信息处理，而大数据、人工智能、云计算、物联网、生物识别等技术的发展促使支付领域技术发展日新月异，不断丰富优化着支付的基础环节。电子支付 IT解决方案一方面结合支付领域不断出现的新兴技术及业务模式，对商户支付受理端进行支付流程信息化改造，以交易的成本和安全为基础，针对交易的身份验证、交易触发、支付信息的传递、支付信息的获取及处理、支付的信息加密、支付的风险防范、交易数据的处理及分析等环节，为商户提供支付流程所需的软件、网络及硬件，并为商户提供账务管理、运营管理、会员管理、商户营销等增值服务；另一方面需要结合不同行业、不同商户的特点及个性化需求为商户提供行业解决方案。第二节我国电子支付行业监管体制与发展特征一、所属行业及确定所属行业的依据根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），电子支付所处行业为软件和信息技术服务业（代码为 I65），所处细分领域为电子支付 IT解决方案的开发与服务。二、行业主管部门及监管体制电子支付解决方案旨在在各种交易支付场景下，提高交易支付的快捷性与安全性，不断改善商 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 户及用户的支付体验，其行业发展不仅受到工信部相关行业规划、行业政策及行业标准规范的影响，还要遵守中国人民银行支付领域行业政策、行业标准。（1）国家工业和信息化部工信部的主要职责包括：拟订并组织实施信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融合；拟订信息产业规划、政策和标准并组织实施，指导行业技术创新和技术进步，组织实施有关国家科技重大专项课题，推进相关科研成果产业化，推动软件业、信息服务业和新兴产业发展。（2）中国人民银行中国人民银行负责制定全国支付体系发展规划，统筹协调全国支付体系建设，会同有关部门制定支付结算规则，负责全国支付、清算系统的正常运行。三、主要法律法规及政策（1）软件行业相关法规及政策序号名称颁布部门实施时间相关内容 1 软件和信息技术服务业发展规划（2016- 2020年）（工信部规 [2016]425 号）工业和信息化部 2017-1-17 加快发展面向移动智能终端、智能网联汽车、机器人等平台的移动支付、位置服务、社交网络服务、数字内容服务以及智能应用、虚拟现实等新型在线运营服务。构建产业生态。面向重大应用需求，以构建基础软件平台为核心，逐步形成软件、硬件、应用和服务一体的安全可靠关键软硬件产业生态。以高端工业软件及系统为核心，建立覆盖研发设计、生产制造、经营管理等智能制造关键环节的工业云、工业大数据平台，形成软件驱动制造业智能化发展的生态体系。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 2 软件企业认定管理办法（工信部联软〔2013）64 号）工业和信息化部、国家发改委、财政部、国家税务总局 2013-4-1 3 关于软件产品增值税政策的通知（财税〔2011）100 号）财政部、国家税务总局 2011-1-1 4 关于进一步鼓励软件产业和集成电路产业发展企业所得税政策的通知（财税〔2012）27 号）财政部、国家税务总局 2011-1-1 5 关于软件和集成电路产业企业所得税优惠政策有关问题的通知（财税 [2016）49 号）工业和信息化部、国家发改委、财政部、国家税务总局 2015-1-1 明确软件企业的认定标准和管理办法，制订了软件行业的相关税收优惠政策。 6 国家创新驱动发展纲要中共中央、国务院 2016-5-19 发展智慧城市和数字社会技术，推动以人为本的新型城镇化。依靠新技术和管理创新支撑新型城镇化、现代城市发展和公共服务，创新社会治理方法和手段，加快社会治安综合治理信息化进程，推进平安中国建设。发展交通、电力、通信、地下管网等市政基础设施的标准化、数字化、智能化技术，推动绿色建筑、智慧城市、生态城市等领域关键技术大规模应用。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 7 计算机软件著作权登记办法（国家版权局令第 1号）国家版权局 2012-2-20 规定了计算机软件著作权的登记管理流程、办法。 8 计算机软件保护条例（国务院令第 632 号）国务院 2002-1-1 规定了软件著作权人的权利及侵犯软件著作权应承担的法律责任。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 （2）支付行业相关法规及政策序号名称颁布部门实施时间相关内容 1 关于金融服务支持收费公路制度改革的指导意见中国人民银行、银保监会 2019-11-18 1、鼓励商业银行、非银行支付机构主动与交通运输部门 ETC大型服务机构对接，从而拓宽 ETC发行渠道，实现人工收费车道移动支付全覆盖。 2、商业银行、非银行支付机构应为 ETC记账卡用户提供便捷的扣款账户及扣款服务。 3、有序减少 ETC储值卡使用，对存量用户制定过渡期安排，且不得新增发 ETC储值卡。 4、保障 ETC联名卡用卡安全，商业银行原则上应停止新增 ETC联名卡。若用户确有需求，应在发行时默认关闭小额免密免签服务。 5、对于存量 ETC联名卡，发卡行应抓紧关闭小额免密免签服务。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2 金融科技（FinTech）发展规划（2019- 2021）中国人民银行 2019-9-6 1、利用人工智能、支付标记化、云计算、大数据等技术优化移动支付技术架构体系，实现账户统一标记、手机客户端软件（APP）规范接口、交易集中路由。 2、推动条码支付互联互通，研究制定其中技术标准，统一条码支付编码规则、构建条码支付互联互通技术体系，打通条码支付服务壁垒，实现不同 APP和商户条码标识互认互扫。 3、探索人脸识别线下支付安全应用，借助密码、隐私计算、数据标签、模式识别等，利用专用口令、“无感”活体检测实现交易验证，突破 1:N人脸辨识性能瓶颈。 4、采用由金融机构构建的以人脸特征为路由标识的转接清算模式，实现支付工具安全与便捷统一。 3 中华人民共和国电子商务法全国人民代表大会 2019-1-1 第五十三条电子支付服务提供者应当确保电子支付指令的完整性、一致性、可跟踪稽核和不可篡改。电子支付服务提供者应当向用户免费提供对账服务以及最近三年的交易记录。第五十七条未经授权的支付造成的损失，由电子支付服务提供者承担；电子支付服务提供者能够证明未经授权的支付是因用户的过错造成的，不承担责任。电子支付服务提供者发现支付指令未经授权，或者收到用户支付指令未经授权的通知时，应当立即采取措施防止损失扩大。电子支付服务提供者未及时采取措施导致损失扩大的，对损失扩大部分承担责任。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 序号名称颁布部门实施时间相关内容 4 关于支付机构撤销人民币客户备付金账户有关工作的通知（银支付[2018]238 号）中国人民银行 2018-11-29 一、支付机构能够依托银联和网联清算平台实现收、付款等相关业务的，应于 2019年 1月 14日前撤销开立在备付金银行的人民币客户备付金账户，规定可以保留的账户除外。二、备付金银行、清算机构发现客户备付金异常的，应当及时督促支付机构纠正，并及时报告支付机构所在地人民银行分支机构。三、人民银行分支机构应切实履行属地监管职责，依法对支付机构和备付金银行的客户备付金存管、核对有关工作实施非现场和现场检查，确保销户过程中支付业务连续性和客户备付金安全。 5 农村普惠金融服务点支付服务点技术规范（银发 [2018]237号）中国人民银行 2018-10-10 规定了农村普惠金融服务点类型之一的农村普惠金融支付服务点的标识、环境、软硬件要求、安全要求、终端用户界面、交易凭证、报文格式等事项，给出了标识牌、业务公告、业务流程的样式，提供了终端用户界面、交易凭证、报文格式的规范指南。在支付服务终端方面，规范要求，服务点应选择智能 POS终端、多功能助农终端等作为支付服务终端来提供服务，选择的策略需要支持银行卡和条码支付，且智能 POS终端宜大屏显示，具备条码识别处理功能，宜选择符合 JR/T0001- 2016要求的智能 POS终端。同时提供银行卡、条码支付和存折服务的，应选用相关符合要求的多功能助农终端。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 6 关于支付机构客户备付金全部集中交存有关事宜的通知中国人民银行 2018-6-29 自 2018年 7月 9日起，按月逐步提高支付机构客户备付金集中交存比例，到 2019年 1月 14日实现 100%集中交存。交存时间为每月第二个星期一（遇节假日顺延），交存基数为上一个月客户备付金日均余额。 7 条码支付安全技术规范（试行）（银发 [2017]296号）中国人民银行 2018-4-1 开展条码支付需要同时具备网络支付牌照和收单牌照。 2018年 4月 1日后，固态二维码单日累计限额 500元。 8 中国人民银行公告[2018] 第 7号中国人民银行 2018-3-19 放开外商投资支付机构准入限制，明确准入规则和监管要求。遵循鼓励公平竞争、促进市场开放、防范业务风险、保障信息安全的原则，在商业存在、业务系统、信息保护等方面对外商投资支付机构提出要求，给予其全面国民待遇。 9 关于加强条码支付安全管理的通知（银办发 [2017]242号）中国人民银行 2017-12-22 强化条码支付技术风险规范。推进条码支付受理终端注册管理。规范条码支付交易报文管理。加强条码支付产品质量管理。加大督导管理力度。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 10 关于规范支付创新业务的通知（银发 [2017]281号）中国人民银行 2017-12-21 1、银行及支付机构开展支付创新业务前 30天需书面报告央行。 2、在推广业务时，收单机构及其外包服务机构应当围绕服务质量、安全保障等进行真实、合理的广告宣传，准确披露收单机构名称及联系方式，广告内容中不得使用或者变相使用“零扣率”、 "低扣率”、"费率自由定义”、'‘商户滚动切换”、“一机多商户”、 “T+O”、"D+O”、"即时到账”、"刷单”、“套现”等涉嫌不正当竞争、误导消费者或者违法违规行为的文字。 3、不得为小微商户开通受理终端磁条交易功能，收单机构应当结合小微商户的风险等级，动态调整其可受理的银行卡种类和交易限额。 4、各银行、支付机构之间不得相互开放和转接支付业务系统接口，预付卡发卡机构为其受理机构开放支付业务接口的，以及中国人民银行另有规定的除外。严禁银行、支付机构、清算机构支持或者变相支持无证机构经营支付业务。 11 关于将非银行支付机构网络支付业务由直连模式迁移至网联平台处理的通知（银支付 [2017]209号）中国人民银行 2017-8-4 自 2018年 6月 30日起，支付机构受理的涉及银行账户的网络支付业务全部通过网联平台处理，各银行和支付机构应于 2017年 10月 15日前完成接入网联平台和业务迁移相关准备工作。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 12 关于实施支付机构客户备付金集中存管有关事项的通知（银办发[2017]10 号）中国人民银行 2017-1-13 一、自 2017年 4月 17日起，支付机构应将客户备付金按照一定比例交存至指定机构专用存款账户，该账户资金暂不计付利息。二、人民银行根据支付机构的业务类型和最近一次分类评级结果确定支付机构交存客户备付金的比例，并根据管理需要进行调整。 13 非银行支付机构风险专项整治工作实施方案（银发 [2016]112号）中国人民银行 2016-4-13 1、加大对客户备付金问题的专项整治和整改监督力度。 2、建立支付机构客户备付金集中存管制度。 3、逐步取消对支付机构客户备付金的利息支岀，降低客户备付金账户资金沉淀，引导支付机构回归支付本原、创新支付服务，不以变相吸收存款赚取利息收入。 4、支付机构开展跨行支付业务必须通过人民银行跨行清算系统或者具有合法资质的清算机构进行，实现资金清算的透明化、集中化运作，加强对社会资金流向的实时监测。 5、严格支付机构市场准入和监管，加大违规处罚。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 序号名称颁布部门实施时间相关内容 14 非银行支付机构网络支付业务管理办法（中国人民银行公告 [2015]第 43 号）中国人民银行 2016-7-1 第八条支付机构不得为金融机构，以及从事信贷、融资、理财、担保、信托、货币兑换等金融业务的其他机构开立支付账户。第九条支付机构不得经营或者变相经营证券、保险、信贷、融资、理财、担保、信托、货币兑换、现金存取等业务。 15 关于加强商业银行与第三方支付机构合作业务管理的通知（银监发 [2014]10号）中国人民银行、中国银监会 2014-4-9 商业银行应对客户通过第三方支付机构进行大额资金划转强化身份认证，确保由客户本人发出资金划转要求。商业银行在与第三方支付机构签订业务合作协议时，应就非商业银行直接进行客户身份认证的批量扣款或电子支付，与第三方支付机构就赔付责任达成一致。 16 支付机构客户备付金存管办法（中国人民银行公告[2013] 第 6号）中国人民银行 2013-6-7 第三条支付机构接收的客户备付金必须全额缴存至支付机构在备付金银行开立的备付金专用存款账户。本办法所称备付金专用存款账户,是指支付机构在备付金银行开立的专户存放客户备付金的活期存款账户，包括备付金存管账户、备付金收付账户和备付金汇缴账户。第八条支付机构应当并且只能选择一家备付金存管银行，可以根据业务需要选择备付金合作银行。第二十七条不同支付机构的备付金银行之间不得办理客户备付金的划转。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 17 非金融机构支付服务管理办法（人民银行令 [2010]第 2号）中国人民银行 2010-9-1 第三条非金融机构提供支付服务，应当依据本办法规定取得《支付业务许可证》，成为支付机构。第四条支付机构之间的货币资金转移应当委托银行业金融机构办理，不得通过支付机构相互存放货币资金或委托其他支付机构等形式办理。第二十六条支付机构接受客户备付金的，应当在商业银行开立备付金专用存款账户存放备付金。中国人民银行另有规定的除外。支付机构只能选择一家商业银行作为备付金存管银行，且在该商业银行的一个分支机构只能开立一个备付金专用存款账户。第三十条支付机构的实缴货币资本与客户备付金日均余额的比例，不得低于 10%。 18 银行卡收单业务管理办法 (中国人民银行公告[2013]第 9 号) 中国人民银行 2013-7-5 收单机构拓展特约商户，应当遵循 “了解你的客户”原则，确保所拓展特约商户是依法设立、从事合法经营活动的商户，并承担特约商户收单业务管理责任。 (3)中国银联相关技术规范序号名称颁布部门实施时间相关内容 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 1 关于新增智能终端操作系统测试项目的通知中国银联 2018-1-1 自 2018年 1月 1日起，所有新申请银联卡受理终端设备安全认证的智能终端产品，必须在原有智能终端安全测试项目基础上，增加智能终端操作系统检测项目；在此之前已通过认证，或者认证过程中的所有智能终端产品，应于一年内完成补测。 2 银联二维码支付业务风险规则中国银联 2017-7-27 规定了发卡机构、收单机构、应用服务方风险规范，维护银联二维码支付业务参与方的合法权益。 3 中国银联移动支付产品认证规则中国银联 2016-10-1 中国银联为银联移动支付产品认证的管理机构，行使对中国银联移动支付产品进行质量监督和管理的职责。中国银联移动支付业务相关软硬件产品包括：智能卡、移动终端、支付配件、移动终端支付应用软件以及移动支付金融应用管理终端等产品。 4 中国银联银行卡联网联合技术规范中国银联 2009-12-30 规定了银联卡基本业务、银联卡扩展业务、银联代理服务等相关交易及业务的接口规范、数据安全传输控制规范。 5 中国银联二维码支付安全规范中国银联 2016-12-12 从安全方面对二维码受理设备、手机客户端、后台系统等提出了具体安全要求，确保支付过程中账户信息及支付资金的安全性，对下一步银联及银行设计和开发二维码产品提供了安全相关的标准依据。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 6 中国银联二维码支付应用规范中国银联 2016-12-12 定义了二维码支付的应用场景和基于数字签名的安全机制，提出了适用于金融支付的二维码应用数据元，对下一步银联及银行设计和开发二维码产品中的二维码编码方案提供了可参照的标准依据。四、行业主要法律法规、产业政策对企业的主要影响行业主要法律法规、产业政策对创识科技主营业务发展具有积极影响。《软件和信息技术服务业发展规划（2016-2020年）》提出支持移动智能终端、移动支付发展，构建产业生态，逐步形成软件、硬件、应用和服务一体的安全可靠关键软硬件产业生态等有利于智能终端及行业《金融科技（FinTech）发展规划（2019-2021）》提出利用人工智能、支付标记化、云计算、大数据等技术优化移动支付技术架构体系；推动条码支付互联互通；探索人脸识别线下支付安全应用等有利于新兴支付技术发展的政策。上述政策及其他相关政策均有利于电子支付行业及公司主营业务的发展。第三节我国电子支付行业监管体制与发展特征一、中国电子支付发展历程支付是交易的终点、货币流动的起点，是最底层、最广泛的金融活动。信息技术将生产者和消费者从繁冗漫长的手工作业中解放出来，创造了新的产业业态，也让看得见、摸得着的支付行为悄然褪去了“一手交钱、一手交货”的形态，引领支付产业步入电子支付时代。中国电子支付经历了孕育期、初创期、成长期及成熟期四个阶段。上世纪 80年代，银行卡、信用卡、ATM机先后投入使用，中国进入电子支付时代。1991年，央行建成全国电子联行系统，并逐渐形成全国支付网络体系，之后非现金支付工具逐渐取代现金并普及应用。2000年前后，各大商业银行逐渐实现了电子支付信息跨行传送，并相继推出各自的网络银行和手机银行业务。2002 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 年，银行卡清算组织中国银联成立，使异地跨行支付成为可能，为电子支付产业的发展提供了基础。2005年前后，支付宝、财付通、拉卡拉、快钱等第三方支付企业纷纷成立，互联网及电子商务的发展使互联网支付在 2005年至 2012年期间获得飞速发展。2011年 5月央行首次发放第三方支付牌照，绝大多数第三方支付机构被纳入央行监管范围。2013年以来，随着智能终端的日益普及、移动应用市场的兴起、支付场景的不断创新，移动支付实现爆发式增长，中国进入移动支付时代。资料来源：根据《支付的变迁：中国电子支付三十年简史》及公开资料整理二、电子支付产业链图：电子支付产业链 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 资料来源：根据《易观：中国第三方支付市场专题研究报告 2016H1》及公开资料整理电子支付产业链中，用户和商户位于两端，是移动支付业务的市场受众。中国人民银行、银保监会、支付清算协会、互联网金融协会负责行业的监督管理，是政策监管和标准引导方面的主导者；银联、网联、央行支付系统所组成的支付清算处于电子支付体系最核心的位置，其为整个电子支付产业的枢纽；商业银行、线上线下的第三方支付机构是电子支付体系主要的参与主体，其参与者数量和交易规模都在电子支付行业中领先；通讯运营商为支付交易提供网络基础设施、通信渠道、支付通道；技术服务商、支付应用开发商、手机厂商、POS机制造商、SIM卡制造商、终端制造商、芯片制造商等软硬件厂商以及系统集成商是电子支付的重要支撑力量。支付机构、电子支付技术服务商、软硬件开发商推动了支付载体、支付方式、支付场景的不断丰富，保证了支付交易的安全性、快捷性，不断改善用户体验，降低商户经营成本、改变商户经营方式，是推动电子支付行业革新的中坚力量。三、行业的经营模式 1）银行模式银行模式指支付 IT服务商直接和银行签约，直接服务于银行特约商户，向银行收取费用，银行 IT服务商大都采用这种模式，该模式下 IT服务商市场开拓成本小，且银行商户大都比较优质，覆盖行业广，与银行合作还能加强商户对服务商的信任程度。 2）商户模式商户模式指 IT服务商直接和商户签约，为商户直接开发支付相关产品，向商户直接收取费用，采用该类模式的 IT服务商大多数没有银行资源，或者大型商户没有和银行合作，直接向服务商采购产品，该类模式服务商市场开拓成本较高，且只能在特定行业、特定地域建立自己的优势。四、行业技术水平及特点 1）行业技术水平电子支付 IT解决方案对安全性、稳定性要求高，产品要符合银行的技术标准，通过银行的严格测试；另外，电子支付随着移动支付及新兴技术的发展快速变革，产品及服务要迎合 B端商户及 C端用户的最新需求，电子支付 IT解决方案对创新性、实用性要求高。总体而言，行业技术发展迅速，收单机构及商户对安全性要求极高，IT服务商不仅要满足基本的安全性要求，也要具备创新性，不断将最新技术和支付相结合，以满足商户经营模式不断创新及消费者使用偏好的需要。 2）行业技术特点 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 ① 技术涉及范围广电子支付 IT解决方案为商户提供一整套软硬件系统，需要企业具备支付类软件、增值服务类软件、行业软件的开发能力，要求企业能够根据商户经营特点及特殊需求设计研发适配硬件，还要求企业掌握大数据、人工智能等最新技术，以加强其在支付领域的应用能力。电子支付 IT解决方案涉及的产品种类多、跨度广，对人员的软件开发能力、硬件设计研发能力、系统集成能力要求都比较高。 ② 技术安全性高收单机构及商户对支付基础设施安全性要求极高，因选择 IT服务商时对其资质认证、行业经验、商户案例都有严格要求，产品开发之后要经过银行的严格测试，具备稳定性、安全性之后才能投入使用。 ③ 技术更新快在移动支付时代，人工智能及物联网的发展不断提升支付效率和体验，延伸电子支付的内涵和外延，刷脸支付、无感支付等丰富的支付方式不断涌现；云服务的发展提升了支付类软件的升级维护效率；大数据的发展增强了电子支付的衍生价值。技术的不断发展使支付类应用面临着持续的更新升级。监管机构也密集发布政策对市场进行规范调控，收单机构为获取商户也不断推动支付技术创新，导致支付产品重新开发及升级的频次加快。五、进入本行业的主要壁垒（1）技术和经验壁垒支付体系是金融基础设施，涉及交易的安全性和稳定性，对技术的安全、稳定要求极高，专业银行支付 IT服务商对银行的业务系统及其使用环境、接入规范都非常熟悉。由于多年来一直参与银行相关系统的开发与维护工作，使得相关行业内的企业能够迅速、准确地了解银行的需求，能够及时提供满足银行的解决方案。在移动支付时代，支付 IT服务商和商户结合紧密，需要结合商户行业特点、经营模式为商户开发一整套支付涉及的软硬件系统，大型银行 IT服务商一般都拥有多年的行业支付解决方案开发经验，对各行业、商户的需求理解和把握比较精准，新进入者难以在短时间内积累丰富的行业经验。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 （2）客户关系壁垒 1）银行资源壁垒行业内的主要企业，如创识科技、北京亚大、北京捷文等企业多年以来一直都专注于为金融领域电子支付 IT系统提供相关服务。多年来长期和银行的稳定合作，使双方积累下了深厚的信任，这是其他希望进入本行业的潜在竞争对手无法通过短时间的投入所能达到的。银行一般通过招标确定入围供应商，招标对供应商资质、历史业绩、技术测试、与大型银行合作案例等要素进行综合评分，使得银行支付 IT供应商进入门槛较高，需要有强大的技术能力、丰富的行业经验、历史合作案例支撑。 2）商户服务壁垒支付 IT服务商的产品用户是商户，丰富的商户服务经验，不仅可以在银行供应商入围中占据优势，还可以在商户持续服务中积累宝贵的行业经验，新进入者难以在短期内实现商户服务经验的积累。支付系统需要与商户 MIS/ERP系统和银行收单系统对接，同时要连接各种相关设备，成为商户日常经营重要的一环，由于使用习惯、更换成本、替换风险等原因，商户倾向于持续使用已有的支付系统，支付 IT服务商因而与商户形成较强粘性，使得新进入者替代难度较大。（3）服务壁垒电子支付业务属于金融领域基础性业务，它具有吸收客户、沉淀资金、增强客户粘性等重要功能，因而对运营维护服务要求较高。这要求相关支付 IT服务商拥有健全的服务网点，配备专业的服务人员，以保证银行及商户对即时、专业服务的需求，而这是新进入者短时间内很难满足的。第四节 2020-2021 年中国电子支付行业发展情况分析一、“无现金”时代到来，线下场景争夺激烈（1）政策环境 1）银行卡收单费率改革，商户经营成本下降 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 由国家发改委、中国人民银行联合下发的《关于完善银行卡刷卡手续费定价机制的通知》于 2016年 9月 6日起正式实施。费率改革取消了按商户类别分别设定刷卡费率，刷卡手续费执行统一费率，发卡行服务费实行借贷分离，信用卡费率上限为 %,上不封顶；借记卡费率上限为 %，封顶 13元；清算机构向收单机构和发卡机构计收，费率上限均为 %，封顶元；收单服务费由现行政府指导价改为实行市场调节。改革实施后，商户手续费下降明显，“套码”现象得到有效遏制，据统计，宾馆、餐饮、娱乐类商户刷卡手续费降幅为 50%~55%，百货类商户手续费降幅为 20%〜30%。对于商户而言，费率改革降低了商户运营成本，扩大银行卡及第三方支付的使用范围，为 POS 收单营造了良好的市场环境；对于收单机构而言，由于收单服务费改为市场定价，普遍为 %〜 %扣除 %的发卡服务费和 %的清算机构网络服务费,第三方支付机构收单利润直线下降，商业银行线下收单优势显现。 2）取消信用卡滞纳金，激活卡消费市场活力 2016年 4月 15日，中国人民银行发布《中国人民银行关于信用卡业务有关事项的通知》，于 2017年 1月 1日起正式施行，通知取消了信用卡滞纳金，对于持卡人违约逾期未还款的行为，发卡机构应与持卡人通过协议约定是否收取违约金，以及相关收取方式和标准。发卡机构向持卡人提供超过授信额度用卡服务的，不得收取超限费。发卡机构对向持卡人收取的违约金和年费、取现手续费、货币兑换费等服务费用不得计收利息。对于用户端而言，取消滞纳金等费用，提高消费者使用信用卡的积极性，激活卡消费的市场活力。 3）二维码支付开闸，带动移动支付发展 2014年 3月，央行发函叫停了支付宝和腾讯的虚拟信用卡产品，同时叫停条码（二维码）支付等面对面支付服务。2016年 8月，由央行主管的中国支付清算协会向支付机构下发《条码支付业务规范（征求意见稿）》，将二维码支付定位为“传统线下银行卡支付的有益补充”，并规定了交易验证安全等级和限额。这是央行 2014年 3月叫停二维码支付后，首次承认二维码支付地位。随后 12月 12日，中国银联正式推出银联二维码支付标准，“银联二维码支付标准”主要包括《中国银联二维码支付安全规范》和《中国银联二维码支付应用规范》两个规范，该标准遵循现有银行卡支付的四方模式（卡组织、发卡行、收单行、商户），以支付安全为底线，确保持卡人账户、资金等关键要素的安全。随着移动互联网的快速发展，二维码在金融、物流、交通、军事、医疗和商业各领域得到更广泛的应用，未来在商业信息化、移动营销、移动商务（移动支付、电子票务、移动社交）等领域还将大有作为。（2）线下收单市场需求 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 1）卡支付稳步增长、移动支付迅猛发展 2017年、2018年、2019年,我国银行卡交易金额分别为万亿元＞万亿元、万亿元，同比增长 3%、13%、%。截至 2019年末，银行卡跨行支付系统联网商户 2,万户，联网 POS机具 3,万台，ATM机具万台，较上年末分别减少万户、万台和万台，随着扫码支付的不断普及，2019年联网商户和 POS机具较 2018 年下降。随着我国银行卡发卡数量的稳步增长、银行卡受理环境的不断完善、信用卡滞纳金取消，国内信用消费习惯的逐渐养成、信用卡发卡量的不断增多，银行卡刷卡交易规模未来有望稳步增长。资料来源：根据历年《中国人民银行：支付体系运行总体情况》整理根据中国人民银行发布的历年《支付体系运行总体情况》，2017年、2018年、2019年，移动支付金额分别为万亿元、万亿元、万亿元，同比增长 29%、37%、25%。根据中国互联网信息中心发布的《第 45次中国互联网发展概况统计报告》，截至 2020年 3月，我国网民规模达亿，较 2018年底增长 7,508万，互联网普及率达 %。手机网络支付用户规模达亿，较 2018年增长亿，占手机网民总体的 %。二维码作为一种简单、快捷的支付方式，以其推广成本低，受众面广的特点，在消费者、商户、商业银行的接受程度不断提高，已经成为当前移动支付小额高频领域的重要工具，随着二维码线下支付地位的确立，银行及银联加入线下二维码支付争夺战，移动支付线下支付场景覆盖将不断丰富。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 图：2012-2019年移动支付规模资料来源：根据历年《中国人民银行：支付体系运行总体情况》整理 2）受理市场不断完善，线下场景争夺激烈根据中国人民银行发布的历年《支付体系运行总体情况》显示，截至 2019年末，中国银联银行卡跨行交易清算系统联网商户 2,万户、联网 POS终端 3,万台，同比分别减少万户、万台，随着智能 POS及扫码支付设备的不断普及，国内受理市场不断完善。截至 2019年底，全国实有各类市场主体 12,万户,另外还有大量的个体私营从业者，相对于丰富的消费场景和需求，非现金支付工具的供给仍然不足。图：2012-2019年全国各类市场主体及联网 POS数量 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 资料来源：根据历年《中国人民银行：支付体系运行总体情况》及《工商总局：全国市场主体发展等情况》整理随着互联网巨头的目光由线上转向线下，线下支付开始引来一场革命，线下支付开启移动支付时代，随后智能手机品牌对于移动支付领域的争夺加速，SamsungPay、ApplePay、HuaweiPay相继打入中国移动支付丛林。支付宝和微信为了争夺线下场景的消费者和商户，不定期举办各种大力度补贴活动，培养客户习惯，大幅缩短了移动支付普及的时间。目前二维码已成为线下移动支付的主流模式，面对几乎被支付宝和微信支付垄断的线下移动支付市场，银联和银行也相继推出了二维码支付服务，016年 12月银联发布了“二维码支付标准”，2017年 5月 27日，银联联合 40余家商业银行正式推出银联二维码产品，产品上线以来，月均交易笔数增幅达到 45%,活动商户数月均增幅达到 87%，已有超过 120个主流 App上线开通银联二维码。银行除了推出手机银行的二维码支付，还与支付宝、微信支付积极合作，实现二维码支付互认互扫和渠道合作。72017年 11月初，农业银行河北分行在银行同业中首家上线银联二维码聚合支付业务，实现了银行、银联、微信、支付宝、京东等条码产品的聚合支付，实现了银行卡与第三方支付聚合通用。随着各机构对线下支付市场争夺日益激烈，线下非现金支付工具普及程度将快速推进，银行、第三方支付机构及商户对支付类解决方案及相关硬件、软件的需求将不断增大。二、支付技术日新月异，拥抱行业创新浪潮电子支付基础环节分为支付信息采集、支付信息流转及支付信息处理。近年来，随着行业技术供给增速，支付信息收集、信息传输、信息处理全方位发生着快速的技术变革，并呈现三大趋势：支付信息收集介质智能化、多元化，支付信息传输渠道公网化，交易信息处理系统云端化。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 首先，对于用户端而言，用户的交易账户载体正在由传统的银行卡向二维码、NFC、生物识别、优惠券等多种支付载体演变；对于商户受理端而言，商户受理终端也在由传统的受理磁条卡的 POS终端向接受磁条卡、IC芯片卡、NFC、二维码等各类账户载体的多功能支付终端演变，并且商户的受理终端不局限于 POS终端，受理端进入“泛终端”时代。其次，支付方式及受理终端的多样化，通过互联网、移动互联网等公网传输支付信息和开展支付交易已成为大势所趋，对支付的安全性要求越来越高。再次，随着云计算技术在支付行业的充分应用，主要支付机构和清算机构纷纷布局公有云、私有云，交易信息处理系统云端化的趋势已经显现。此外，以区块链技术为代表的分布式处理技术也得到了初步尝试，比特币、Ripple等正在以全新的理念介入支付领域，基于区块链技术采用多中心化模式也可能会成为未来支付信息处理的演进方向之一。支付技术的三大趋势为行业未来的技术供给提供了充足的空间，从短期来看，聚合支付、智能支付终端以及与其相关的增值服务、软件及硬件设备将会得到快速发展。（1）聚合支付 1）聚合支付的定位聚合支付是指借助银行、非银机构或清算组织的支付通道与清结算能力，利用自身的技术与服务集成能力，将一个以上的银行、非银机构或清算组织的支付服务整合到一起，为商户提供包括但不限于支付通道、集合对账、技术对接、差错处理、金融服务、会员账户、作业流程软件、运行维护、终端提供与维护等服务内容，以此减少商户接入、维护支付结算服务时面临的成本支出，提高商户支付结算系统运行效率，并收取增值收益的支付服务。简言之，聚合支付通过 APP、网站等渠道聚合多家合作银行、第三方支付平台及其他服务商的 API接口等支付工具，为 B端中小商户提供在线支付综合解决方案。资料来源：根据公开资料整理聚合支付在商户应用过程中展现了强大的行业价值及经济价值。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 聚合支付最大的行业价值体现在为线下商户赋能，其提高了商户收款效率及收款体验，通过提供增值服务对商户运营数据进行统计分析，为众多中小商户实现了日常运营管理的数字化升级，另外，聚合支付将商户日常运营数据沉淀下来,使得金融机构可以有效对商户进行信用评估，降低了中小商户获得银行贷款的门槛。聚合支付助力金融普惠快速发展，使得支付及其他金融服务城市下沉及商户下沉速度不断加快，支付从一二线城市向更偏远闭塞的城市拓展，从主要服务于头部商户不断向中小微商户下，聚合支付致力于以支付为切入点不断推动者金融的普惠化进程。 2）聚合支付的监管 2017年 1月 22日，人民银行发布《关于开展违规“聚合支付”服务清理整治工作的通知》，对聚合支付划了一条明确的红线，即四个“不得”：一是不得从事商户资质审核、受理协议签订、资金结算、收单业务交易处理、风险监测、受理终端（网络支付接口）主密钥生成和管理、差错和争议处理等核心业务；二是不得以任何形式经手特约商户结算资金，从事或变相从事特约商户资金结算；三是不得伪造、篡改或隐匿交易信息；四是不得采集、留存特约商户和消费者的敏感信息。 2017年 2月 20日，人民银行发布《关于持续提升收单服务水平规范和促进收单服务市场发展的指导意见》，一是鼓励收单机构服务创新，持续提高特约商户支付效率和消费者支付体验；二是加强特约商户和外包服务机构管理，强化收单机构管理责任；三是强化行业自律管理，共同维护收单服务市场秩序；四是加强监督管理，加大对违规行为的检查和处罚力度。在监管机构明确规范意见之后，聚合支付将在互联网市场以能够有效降低特约商户系统投入和运营成本、提高特约商户支付效率、为消费者提供多元化的支付方式、增进消费者支付体验的独特优势，迎来持续深入蓬勃发展的新阶段。 3）聚合支付市场聚合支付可大大减少中小商户选择接入支付机构的成本，帮助解决支付市场和支付场景的“碎片化”痛点。这样的产品定位和特点，使得聚合支付能够在金融支付领域甩掉支付产品开发和渠道扩展的“包袱”，实现跳跃式发展，形成业界普遍认同的、可预期的市场空间。聚合支付在 2014年伴随扫码支付开始产生,2016年起逐渐迎来规模爆发，收单外包机构、第三方收单机构及银行纷纷入局。 2017年 3月 15日下午，恒丰银行杭州分行举办“恒星付”业务启动仪式，正式进军二维码聚合支付领域。2017年 6月 16日，安徽省农村信用社联合社暨全省农商银行在六安市召开发布会，正式推出全新聚合支付平台“金农信 e付”。2017年 6月 22日，长沙银行正式发布互联网支付品牌“呼啦”。2017年 11月初，农业银行河北分行在银行同业中首家上线银联二维码聚合支付业 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 务，实现了银行、银联、微信、支付宝、京东等条码产品的聚合支付，实现了银行卡与第三方支付聚合通用。目前，各家银行纷纷发力聚合支付，致力争夺扫码类支付产品的新业务渠道、抢夺线下支付入口，聚合支付类产品的开发及服务成为各大银行争夺线下场景的重要途径之一。相较于 C端市场，商业银行在 B端市场拥有明显的优势，有赶超头部聚合支付企业的趋势。在商业银行账户管理方面，商业银行为商户提供聚合支付服务和对应的银行账户，商户交易时从 C端流入的资金流会流入商户在该银行的账户，使该银行能够不断地获得交易资金，从而增加银行储蓄金；用户拥有对应银行账户，后续资金管理较为便利；在金融衍生服务方面，商业银行可以提供一系列的金融服务，实现聚合支付金融服务闭环；再加之 2018年起阿里巴巴、腾讯、京东等为能掌握自身重要的消费数据资源，也纷纷投资或收购聚合支付企业。自此聚合支付行业形成了以商业银行、互联网巨头、聚合支付机构为主的三条主要赛道，竞争愈发激烈“。 4）聚合支付的发展趋势 ① 场景多元化挺进、区域纵深化发展首先，聚合支付在经历 2016-2018年大发展后，商户渗透率快速上涨，但聚合支付目前应用场景以餐饮及零售领域为主，2019年餐饮及零售场景聚合支付交易金额占比超 8成,未来移动支付将逐渐从餐饮及零售领域向多元化挺进，交通、旅游、公共缴费等领域都是聚合支付的潜在市场；另一方面，移动支付发展具有区域不平衡性，在一二线中心城市，各家机构之间呈现出了较为激烈的红海竞争格局；而在广大的二级地市、县域市场以及农村市场，移动支付产品种类单一，简单的 POS终端或者软件收付款难以满足日益增长的商户需求，因此聚合支付的下沉趋势已经形成，通过聚合支付的低成本优势进攻二级地市及以下市场将会成为聚合支付开辟产业蓝海的一种可能性。 ② 整合通道更加丰富，参与机构更加广泛由于银行及银联在聚合支付领域起步较晚，目前聚合支付市场主要发展领域依然是二维码支付的聚合，主导机构以第三方支付公司及第四方支付平台为主，其聚合的支付通道以主流第三方支付为主，如支付宝、微信支付、京东支付等少数几家。未来随着聚合支付的快速发展，随着银行及银联在聚合支付领域的深入,整合银行卡收单、支付宝、微信支付、游戏点卡、手机充值卡、公交一卡通及其他预付费卡的聚合支付服务将会出现，多机构的多元连通将有可能成为发展的潮流。 ③ 轻量化作为入口，综合化必成结局聚合支付发展的演化路径可分为轻量化和综合化两种。在轻量化路径中，聚合支付企业提供支付、结算、对账、差错争议处理等基本收单服务，将聚合支付嵌入各类应用场景，快速提高市场占有率。在综合化路径中，各聚合支付企业需要结合自身优势，开展综合化增值业务，融合商户会员管理、营销活动管理、库存信息管理、供应链管理、数据分析挖掘等个性化增值服务，形成差异化 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 竞争优势。（2）智能支付终端 1）智能支付终端与传统 POS 智能支付终端指不但能够对多种支付方式提供支持，还能够凭借机器中搭载的智能操作平台，实现商户在一机上订单的归集和管理、会员触达和营销以及店铺经营分析统计等功能。智能支付终端相对于传统 POS而言的最大变革就在于其开放性、可扩展性强，使日后基于操作平台丰富的增值服务开发成为可能。表：传统 POS和智能支付终端对比资料来源：根据艾瑞咨询《2016年中国银行卡收单行业研究报告》整理 2）智能支付终端市场需求驱动因素 ① 智能支付终端是迎合用户支付习惯的必然选择移动互联网的发展和智能手机的普及为移动支付奠定了基础，支付宝和微信庞大的用户量催生了新的支付习惯，二维码支付获监管机构的认可使银联和各商业银行加入移动支付争夺战中。截至 2020年 3月，我国手机网络支付用户规模达亿，较 2018年底增长亿，占手机网民的 %。随着政府对无现金社会建设支持力度增大以及移动支付巨头进一步发力线下移动支付市 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 场，移动支付将进一步渗入人们日常生活，用户规模有望进一步扩大。资料来源：根据历年《中国互联网络信息中心（CNNIC）:中国互联网络发展状况统计报告》整理 ② 智能支付终端显著提高商户经营效率，存量市场广阔智能支付终端具备刷卡支付、二维码支付、NFC支付等多种支付方式，能够显著提高支付环节的效率，其卡券派发、客户管理、大数据分析等营销功能使其在一定程度上可以替代商户 MIS系统，不仅节约了商户购买 MIS系统的成本,而且其营销功能可以使商户通过后台对消费行为数据进行可视化分析，进而可以实现对用户的精准营销。智能支付终端可以实现消费者自主下单、在线预订等业务功能，可以改善消费体验，节约在选择商品环节的人力等待成本。智能支付终端将成为大量中小商户实现数字化运营、实现店铺管理升级的关键入口。以主要支付终端类型 POS终端为例，根据中国人民银行发布的《2019支付体系运行总体情况》，截至 2019年末，全国联网 POS终端 3,万台，同比降低 10%，目前 POS市场整体增长放缓，但是国内智能 POS终端市场渗透率仍然较低，已经安装传统 POS的商户有充分的更换需求，仅运营存量市场智能 POS已经存在了大量的市场前景。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 数据来源：根据历年《中国人民银行：支付体系运行总体情况》整理 ③ 支付宝、微信线下推广加剧，收单机构加速智能支付终端布局随着互联网及电子商务的快速发展，第三方支付线上市场已被互联网巨头瓜分完毕，支付宝、微信已经牢牢占据 C端流量入口。但对于广阔的 B端，由于物联网并没有发展成为互联网这样成熟的形态，并且 B端的市场非常分散且物联网化程度不高，B端的大量需求仍未满足，B端的互联网和物联网化才刚刚开始。支付宝、微信、商业银行及银联商务通过先进技术进行布局，不仅可以迅速占领市场，而且可以通过掌握 B端资金流和信息流进行分析，能够为 B端形成完善的商户画像， B端的数据资源对于政府、金融机构将具有不可估量的使用价值。微信和支付宝通过线下补贴大战打破了过去由银联垄断的线下收单市场，银联、银行相继推出移动支付产品，并加速智能支付终端的线下布局，抢占 B端支付入口。 3）智能支付终端发展趋势目前智能支付终端更多只承载了聚合支付功能，和 CRM、ERP等软件融合程度欠缺。基于智能支付终端的个性化增值服务、行业解决方案及大数据应用开发尚未形成规模，但是移动支付的快速发展已经使支付终端智能化成为公认的趋势，广阔的 B端市场及数据资源将被深度开发，以此将会产生丰富的产品应用和广阔的市场空间。 ① 智能支付终端竞争将转变为终端服务平台和专业解决方案的竞争 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 智能支付终端目前基本采用 Android作为其智能操作系统，终端形态各厂商的设计大同小异，智能支付终端在硬件和形态同质化严重，企业护城河难以构建,随着越来越多的厂商加入智能支付终端行业，行业竞争将日趋激烈，如果不能更好地满足商户的个性化需求，终端厂商将进一步沦为收单机构的附庸，因此，智能支付终端竞争的下半场将是终端服务平台和专业解决方案的竞争，终端服务平台和专业解决方案的能力将成为智能支付终端参与者的核心竞争力。终端服务平台能力包括终端管理能力、终端应用管理能力和商户服务能力等，专业解决方案针对不同行业、不同商户的痛点，从业务流程和运营出发，以大数据分析和智能营销为目的，开发解决方案。 ② 终端支付功能将弱化，入口作用将凸显一方面，支付将不再是智能终端的全部，而是作为商户整个商品售卖流程的一个环节，其重要性将逐渐弱化；另一方面，随着支付终端功能越来越强大，越来越多的外设和传感器与支付终端集成或链接，互联网高带宽的负载能力使支付终端入口作用进一步凸显，成为线上线下融合的入口。线上线下融合具体体现在线上线下商品库存的融合、线上线下支付方式的融合、线上线下用户的融合、线上线下商户服务的融合和线上线下营销的融合。ApplePay等系列“云闪付”在支持线上支付的同时支持线下终端支付，微信、支付宝等提供的二维码扫码支付也从线上走到了线下。线上购物送线下优惠为线下引流，线下实体店实物体验促进线上销量。 ③ 智能支付终端引入模块化设计模块化一般是以核心模块组的方式完成支付终端核心业务相关硬件的封装。由于支付终端的研发周期长，最近几年智能支付终端行业技术更新迭代快，导致智能支付终端产品从设计到通过所有检测认证后，终端的使用寿命已经很短，因此，模块化应运而生。模块化无疑将极大程度简化支付终端的研发难度，加快支付终端的研发和检测认证进度，减少支付终端的检测认证费用，一定程度上降低支付终端准入门槛。 ④ 大数据分析和营销服务将成为智能支付终端领域未来核心竞争力数据资源是大数据分析和营销服务的基础，布放在商户的智能支付终端即是重要的数据采集来源之一。单就智能支付终端本身，可以收集的数据就包括设备信息、运行时信息、地理位置信息、应用信息、交易信息、网络信息和人流信息等，机构在商户端的智能支付终端的布放数量和布放范围将对日后获取数据的广度和深度产生重要影响。通过智能支付终端产生的大量、多维度数据日后将在大数据精准营销、大数据经营预测、大数据征信、大数据风控等领域得到充分应用，特别是在大数据精准营销领域，智能支付终端使线下商户互联网化，商户不仅可以根据用户的消费数据进行精准营销，提高客户粘性和忠诚度，用户也可以通过线下商户的地理位置、产品信息、消费数据、人流量等信息智能选择适合自己的消费商户、消费产品及消费时段，可以提高消费者的线下消费效 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 率、改善消费者的消费体验。 ⑤ 智能支付终端与 SaaS软件的结合推动“新零售”智慧运营新零售的核心是对资金流、商品流、信息流等各方面价值的深层次挖掘，随着新零售的快速电子化，其商业活动将沉淀下持续更新的海量数据，使得新零售的想象空间无限放大。作为新零售中资金流的核心环节，收单支付类业态将持续智能化升级，以移动支付为端口，通过线上、线下融合运营，围绕整个企业的成本、效率、体验三个方面，帮助商户降低获客、运营成本。随着智能支付终端在零售行业渗透率的提高，新零售行业从支付到消费环节再到智能营销等方面均被数据覆盖，掌握数据的智能支付终端企业，通过利用线上云平台，将大数据分析应用到店铺管理、会员分析、营销服务等各方面，进而推动商户开展智慧运营 15。三、商户收单市场深刻变革，行业格局变化加速（1）商户收单业务产业链主要参与者商户收单业务产业链上下游的主要参与者为发卡机构、银行卡清算机构、收单机构、支付 IT 服务商、商户，各机构分工差异如下：类别介绍参与主体发卡机构消费者账户所在机构。“96费改”之后，发卡机构收取的发卡行服务费为：信用卡费率上限为交易金额的 %，上不封顶；借记卡费率上限为交易金额的 %，封顶 13元。银行支付宝、微信（类似发卡机构）银行卡清算机构负责发卡机构与收单机构的数据转接和联通，其收入来自于向发卡机构及收单机构收取的网络服务费。 “96费改”之后，费率水平降低为不超过交易金额的 %，由发卡、收单机构各承担 50%（即分别向发卡、收单机构计收的费率均不超过交易金额的 %）。银联、网联 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 收单机构负责特约商户的开拓与管理、授权请求、帐单结算等活动。传统收单机构收入主要来自于收单服务费收入。 “96费改”之后，国家鼓励收单机构积极开展业务创新，根据商户需求提供个性化、差异化增值服务，并按照市场化原则，综合考虑双方合作需要和业务开展状况，与商户协商合理确定服务收费。收单机构收取的收单服务费由现行政府指导价改为实行市场调节价，由收单机构与商户协商确定具体费率。在移动支付及信息技术快速发展的背景下，商户收单业务已经从单一的支付服务升级为涵盖会员管理、营销、信用、数据、金融、安全的综合性服务，其价值自然已不再是以收单服务费为主的单一价值。以商业银行为例，收单业务是一个包含了存贷汇业务、贯通金融生态的价值源泉，能够带动存款、贷款、理财、融资等业务协同发展，进而获得综合收益。银行及持牌第三方机构等支付 IT服务商（1）收单机构向支付 IT服务商采购支付类相关软硬件，免费提供给商户使用；（2）或商户向支付 IT服务商直接采购支付相关软硬件产品、服务。创识科技、北京捷文、北京亚大等商户（1）承担支付结算服务费（发卡行服务费+网络服务费+收单服务费）；（2）接受收单机构提供的综合金融服务； (3)大多以免费方式获得收单机构提供的支付 IT软硬件及服务。经营类商户（如商超、景区、烟草等）、公益类机构（医院、学校、公益组织等）、政务类机构（政府机关、法院等）（2）商户收单业务市场规模变动情况 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 1）移动支付使“无现金”时代来临，大量非现金支付需求产生进入移动支付时代，出现了二维码支付、NFC支付、刷脸支付、公众号/小程序支付等丰富的非现金支付方式，现金支付在线下场景中基本消失，转而以小额高频的移动支付方式所取代，对于收单机构而言，大量的新增非现金支付需求带来的收单业务需求随之产生。根据中国人民银行发布的历年《支付体系运行总体情况》，2017年、2018年、2019年，移动支付交易金额分别为万亿元、万亿元、万亿元，同比增长 29%、37%、25%，保持较快发展速度。图：2012-2019年移动支付交易金额资料来源：根据历年《中国人民银行：支付体系运行总体情况》整理 2）银行卡消费金额快速增长，带动收单业务快速增长截至 2019年末，全国银行卡在用发卡数量亿张，同比增长 %，全国人均持有银行卡张，同比增长 %。2017年、2018年、2019年，我国银行卡消费业务发生金额分别为万亿元、万亿元、万亿元，同比增长 %、%、%，保持快速增长态势。随着国内信用消费习惯的逐渐养成、发卡量的不断增多，银行卡消费金额未来有望稳步增长。图：2012-2019年银行卡消费金额 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 资料来源：根据历年《中国人民银行：支付体系运行总体情况》整理 3）收单业务可拓展的商户群体不断增多随着移动支付的发展，商户收单业务实现对经营类商户（如商超、景区、烟草等）、公益类机构（医院、学校、公益组织等）、政务类机构（政府机关、法院等）的全面覆盖。电子支付不断由大城市向中小城市、由城镇向农村、由大商户向广大的中小商户渗透。移动支付使小微商户全面普及电子支付，开始成为收单业务服务对象。小微商户数量庞大，交易频繁，对收单机构而言具有巨大的数据价值、流量价值、用户价值。截至 2019年末，全国市场主体共有 12,万户，其中个体工商户达 8,万户，海量的小微商户蕴藏的收单业务价值非常广阔。 4）商户收单业务已经从单一的支付服务升级为综合性服务，价值链不断延长收单业务具有“一手托两家”（持卡人及商户）的特性，以及各类商业主体谋求商业生态闭环的内在需求，收单业务在提高支付效率、提升消费者体验乃至助推商业模式创新等方面扮演着越来越重要的角色。2016年央行等十四部委《关于促进银行卡清算市场健康发展的意见》鼓励收单机构创新，提供综合支付方案,为收单业务进一步演化升级提供了政策依据。可以说，目前商户收单业务已经从单一的支付服务升级为涵盖会员管理、营销、信用、数据、金融、安全的综合性服务，其价值自然也不再是以支付结算手续费收入为主的单一价值。未来随着金融科技的纵深发展，商户收单业务还会呈现出更大更多的综合价值。四、支付与场景融合程度日益加强，行业支付解决方案前景广阔在传统卡支付时代，商户对电子支付功能需求单一，标准化的 POS终端和收银机可以实现多数 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 场景的电子支付功能。而进入移动支付时代，技术的发展、C端用户使用习惯的不断改变、商户经营模式的不断创新使线下支付发生着深刻变革，商户对电子支付的需求已经不仅仅限于收银机、 POS终端等满足单一资金收付功能的设备，而是集聚合支付、增值服务、行业解决方案为一体的、和商户经营模式深度融合的综合化解决方案。因此，根据不同行业、不同商户而开发行业深度解决方案将成为支付场景化的重要途径。行业支付解决方案往纵深方向发展不仅能够在支付类软硬件产生丰富的需求，还能够在商户 MIS系统、商户云服务、大数据分析等支付周边领域带来广阔的衍生市场，在医疗、旅游、加油、财政非税等领域，行业支付解决方案都将大有可为。（1）医疗行业支付解决方案国家统计局发布的《2019年国民经济和社会发展统计公报》显示，2019年年末全国共有医疗卫生机构万个，其中医院万个，基层医疗卫生机构万个，专业公共卫生机构万个。2019年度，全国医疗卫生机构总诊疗人次达亿人次，较 2018年度增加 1亿人次。数据来源：根据历年《国家统计局：国民经济和社会发展统计公报》整理通过医院电子支付方案建设，可实现多卡识别签约注册、网上/手机/自助机挂号取号，实现门诊缴费自动化、纸质报告电子化、流程询问自助化，并可与第三方诊疗渠道对接，嵌入商保服务体系入口，资源共享，业务互通，极大解决就医难、医院负荷过重的问题。医院作为电子支付高频率发生场景，对电子支付相关解决方案需求大，并且医院日常运营能归 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 集大量资金，是银行在收单市场大力开拓的商户类型，根据金采网“银医通”等医院电子支付解决方案相关产品招标结果，单个医院中标价格在几十万至几百万之间，相对于全国大量的医院数量，医疗行业支付解决方案市场空间广阔，特别是受“新冠肺炎”疫情影响，医疗线上支付解决方案及线上募捐平台需求迫切。相对于城市区域医院，乡镇医疗机构电子支付基础设施薄弱，而乡镇医疗机构诊疗人次数量占比较高（2019年度，乡镇卫生院诊疗人次亿人次，占总诊疗人次达 13%），广大的乡镇医疗机构仍然存在广阔的支付解决方案需求。数据来源：根据历年《国家统计局：国民经济和社会发展统计公报》整理（2）旅游行业支付解决方案旅游行业作为重要的电子支付应用场景，在停车、购票、入园、消费、娱乐、住宿、交通等领域均存在丰富的电子支付需求。针对景区开发售票系统、自助售票终端、智慧停车系统、景区内电子支付等一系列支付涉及的软件及硬件系统，与旅游管理平台、大数据分析系统等相结合。在 B 端，达到加快购票出票效率、解决景区商铺管理困难、进行实时人流控制、淡旺季营销策略制订等目的；在 C端，提升游客消费体验、辅助出行决策。根据文化和旅游部《2019年旅游市场基本情况》，至 2019年末，全国共有 A级旅游景区 12,402个，全年接待总人数亿人次，比上年增长 %，实现旅游收入 5,亿元，增长 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 %。相对于旺盛的旅游市场，国内优质旅游资源仍然较少，未来景区数量有望不断增加，旅游季节性明显，旺季旅游资源供需矛盾尖锐，对旅游支付及信息基础设施建设不断提出新要求。电子支付系统作为景区基础设施，成为景区提高运营效率、提升游客体验、增强游客粘性的重要工具。随着大数据、人工智能等技术的发展，旅游行业信息化、智慧化程度将不断提高，为旅游行业相关 IT解决方案公司带来持续业务需求。景区在日常运营能归集大量资金，并且能够有力促进区域经济发展，无论是景区自身、还是银行及当地政府，都有投资建设旅游 IT解决方案的需求。（3）石油石化行业支付解决方案加油站的日常支付中，线下支付的比例非常高，主要表现为现金、加油卡、银行卡等实体金融工具，但从数据分析结果来看，现金支付占到 50%以上，模式较为单一。在加油高峰时段，支付最大的问题就是排队付款、开发票，这无疑增加了消费者的时间成本，同时也给加油站工作人员带来大量重复性劳动，更重要的是大量现金给加油站带来了较高的资金成本及资金风险。 “智慧加油站”的诞生，各种消费场景的出现，加油站对移动支付的需求也越来越迫切。加油站目前提供的支付手段已经不适应社会经济发展引起的支付变革。加油站零售管理系统只支持现金、加油卡、银行卡的支付，完全不能满足市场的需求。截至 2019年 3月末，中石化全国加油站总数 30,671座，中石油全国加油站总数 21,783座。由于加油站的特殊环境，造成移动支付等最新技术在加油站场景总体普及较慢，使得用户在加油环节支付体验程度较低。随着自助加油卡、加油站专用智能 POS机、加油站无感支付等新型支付手段的不断投入使用，电子支付相关新型产品将不断普及使用，并在系统上进行功能扩展，为加油站提供油品和非油品的采购、库存、销售、财务多种业务的一站式整体智能软硬件解决方案。（4）财政非税支付解决方案 2017年 2月，财政部印发《关于加快推进地方政府非税收入收缴电子化管理工作的通知》，要求地方各级财政部门积极创造条件，建立全流程在线办理的电子化缴款新机制，争取在“十三五” 期间全面实现政府非税收入收缴电子化管理。非税收入收缴电子化管理实施后，不仅方便了缴款人缴款，还将实现所有政府非税收入均置于“阳光”之下，任何一笔非税收入的缴款人、缴款渠道、资金流向都将一目了然。在此过程中汇集而成的缴款大数据，也将为各级政府部门挖掘分析相关信息提供数据支撑。政府机关财政非税缴费类型众多，车管所、法院、社保、派出所等财政非税电子支付存在广阔的发展空间。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 五、新零售时代，为支付 IT 服务商升级为新零售综合 IT 服务商提供机遇（1）线下零售地位举足轻重，但急需转型升级 1）网络购物高度普及，但线下零售地位仍然举足轻重 2019年，全国网上零售额共计万亿元，同比增长 %，占社会消费品零售总额比重 %。网络购物占社会消费品零售总额比重呈逐年提高趋势，但即使网络/手机购物高度普及化，近 80%消费品零售场景仍发生在线下。 2）目前线下零售面临多重痛点 ① 利润下降、成本上升线上零售业态发展成型甚至对外扩张时，线下流量被线上堵截，再加上昂贵的店铺租金、不断上升的人工成本以及被线上商超截流严重，导致传统商超的利润被摊薄，陷入营收增长瓶颈。 ② 流量少，线上及新零售业态不断分羹线上电商的蓬勃发展已经把线下零售业态的流量带走了一部分，未来新零售业态的扩张同样也会在总体增长缓慢的线上线下流量中分一杯羹。 ③ 转化率低，缺乏数字化经营意识和工具电商平台和新零售业态，均是依托于先进的 IT技术和互联网工具做生意，无论是进店率和消费率，还是消费水平和消费习惯都会被录入数据库以供营销分析。反观线下传统零售业态，其往往缺乏数字化经营意识和数字化经营工具。 ④ 复购率低，缺乏营销手段用户粘性低带来的直观结果就是用户的复购率低，回头客少。电商业态发展至今，可拓展的流量已经不多了，线下流量逐渐转移到线上，而线上引流成本高昂，传统零售企业再想依靠过去“薄利多销”的模式赚钱越来越难。（2）新零售将成为线下商户转型升级重要方向新零售是企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。即，传统 020模式+大数据+传统零售=线上+线下+物流=新零售。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 新零售可以为线下商户创造以下价值： 1）通过线上线下一体化营销降低获客成本线下商户建立线上渠道，通过互联网方式获客，甚至叠加用社交裂变的方式能够显著降低线下商户的获客成本。 2）通过用户的数据化构建私域流量通过让用户关注其微信公众号和小程序，将用户变成为长期会员，用户消费习惯的培养、复购率的提升，显著提高了用户全生命周期的商业价值。用户数据化之后，可以对其行为进行数据化，为后续精准营销、产品和供应链优化提供更好的方案。 3）利用小程序等电商载体开辟线上下单、外卖配送的新销售途径商户开拓线上渠道可以有效突破实体店时间、空间的局限，为商户带来更多订单及客源，如盒马鲜生其线上销售占比超过 60%；另外，“新冠肺炎”疫情期间拥有完善线上渠道的商户受冲击相对较小。新零售是未来趋势，能够为商家和用户创造新的价值。通过将线上线下两个市场完全打通，可以有效地降低获客成本、增加用户消费支出、开辟外卖等新销售渠道，并将全部用户行为数据化以提升商业效率，从而为商家和用户创造价值。（3）新零售模式将产生丰富的 IT需求 1）新零售是全渠道零售，需要搭建一体化 IT基础设施新零售是全渠道的零售，需要打通线上线下支付、管理、运营体系，IT服务商需要为商户开发线上云商城、小程序，线下布放智能终端、云音箱，实现线上线下全渠道支付，业务、财务、订单、数据线上线下一体化。商户新零售模式的搭建首先要完善 IT基础设施，对于支付 IT服务商而言，不仅需要为商户提供线上线下一体化的支付解决方案，更要提供新零售全流程 IT解决方案。 2）新零售是数字化的零售，需要通过 SaaS服务全维度赋能中小商户新零售是数字化的零售，IT服务商需要帮助商户做好人财货客的线上线下打通及精细化运 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 营，而对于以中小企业为主的零售商户而言，其本身数字化基础薄弱，且其对 IT设施投入成本较为敏感，但是其布局新零售需要在管理、营销、运营等各领域有丰富且持续的 IT需求，简单、灵活、安全且低成本的 SaaS服务模式将广泛运用于商户的数字化升级过程。中小零售商户数量庞大，支付 IT服务商通过 SaaS服务模式为商户提供产品及服务，按照定期收取服务费模式获得收入，可以形成持续的收入来源。 3）新零售是专业化的零售，将产生丰富的延伸服务新零售是领先商业模式与先进信息技术的有机结合，广大中小商户并不具备新零售模式建设、运营能力，新零售 IT服务商可为商户提供方案顾问、人才培训、运营提升等延伸服务，增强与商户的粘性。收单外包服务商拥有网点及人员优势，在为商户提供终端专业化服务过程中，可为商户提供新零售相关延伸服务。综上所述，新零售是零售行业发展的必然趋势，疫情又进一步加速了零售行业的转型升级，第三方支付机构已经通过各种技术手段为零售商户赋能，极大提升了商户的运营效率及获客能力，银行也必将以新零售为突破口抢占中小商户市场，这为支付 IT服务商升级为新零售综合 IT服务商提供机遇。第五节 2020-2021 年我国电子支付行业竞争格局分析一、行业市场情况与竞争格局电子支付行业的主导机构是商业银行及第三方支付机构。在银行收单领域，收单机构以四大国有银行为代表，四大行以其雄厚的资金实力、覆盖全国的营业网点、大量的优质商户资源、在 B端强大的品牌效应，使其在银行线下收单领域占据优势地位。第三方支付机构在收单领域发展路径主要有两种：一类是移动支付平台，典型企业为支付宝和微信，其在 C端地位难以撼动，庞大的用户量使其在 B端也拥有广泛的受理渠道，拥有大量的小微商户；另一类是专业化收单服务机构，如银联商务、拉卡拉、通联支付，其拥有大量的线下商户资源，在 B端优势明显。银行和第三方支付机构在收单领域有着两种不同的盈利模式，银行在线下以大型商户为主，收单服务费不是其收入主要来源。特别是在“96费改”之后，收单机构的服务费由政府指导价改为市场调节价，根据银联测算数据，收单业务总体费率水平下调了 40%〜60%,利润空间进一步压缩，对于一些“强势”商户，收单机构甚至已经出现收益成本倒挂现象，但是对于商业银行而言，发展 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 收单业务不仅带来交易量的增长，更重要的是可以为存款、结算、信贷等业务发展提供支持，因此商业银行在收单市场会不惜成本获取优质商户；而对于第三方支付机构而言，收单费率市场化改革及“备付金 100%集中交存”对其盈利影响极大，将不再拥有高额的服务费收入及备付金资金沉淀利息收入，成本压力剧增，外加商业银行逐渐加大在商户市场的开拓力度，第三方支付机构面临洗牌，中小机构加速出局。二、行业竞争格局银行在收单领域的供应商主要为硬件厂商和 IT服务商，硬件厂商主要为银行提供 POS终端,IT 服务商主要为银行特约商户开发支付软硬件系统、提供 POS专业化服务。硬件厂商大多为银行提供标准化的硬件产品，不会直接服务于商户端。公司作为 IT服务商，直接服务于商户，为商户提供定制化的产品及服务，一般和商户粘性较强：1）BMP系统需要与商户 MIS/ERP系统和银行收单系统对接，同时要连接各种相关设备，完成支付对账等功能，并且针对商户开发特色应用软件，公司产品已成为商户日常经营重要的一环。商户在使用公司产品后，由于使用习惯、更换成本、替换风险等原因，倾向于持续使用公司产品及服务，商户粘性较强。如河南永辉超市、杭州万象城在更换收单行后，仍然继续推荐创识科技作为新收单行的支付 IT方案商。2）公司在支付系统的基础上开发了银医、景区、“暖到家”等行业特色应用，深入到商户核心业务系统，进一步加强了公司与商户的粘性。如峡泗交通局原为农行商户，后多次直接向公司采购售票等核心应用系统，公司向其累计销售金额万元。四大行通常以招标方式确定入围供应商，由于银行在线下支付领域对安全性要求极高，因此银行对供应商入围设置高门槛，供应商的行业地位、与大型银行的合作案例等因素在招标评分中被重点考虑，这就导致四大行在收单领域的供应商相对稳定，特别对于 IT服务商而言，由于其和商户联系紧密，银行在收单市场上又相互竞争，相互拓展优质商户资源，并且不同银行针对支付软件有不同的技术规范，形成了基本每个大行都有 1-2家合作历史悠久的主要服务商，如中国银行主要服务商北京亚大（新大陆子公司）、北京嘉利兴业，工商银行主要服务商北京捷文（航天信息子公司）、南京瑞康，农业银行主要服务商创识科技。行业主要的支付 IT服务商来自于单一大型银行的收入占比较高，支付 IT服务商客户集中为行业特性，符合行业经营特点。三、行业供求状况在卡支付时代，线下商户支付市场技术发展稳定，线下支付仅需满足刷卡及现金收支功能， POS终端厂商在此阶段优势明显；而进入移动支付时代，技术的发展、C端用户使用习惯的不断改变、商户经营模式的不断创新使线下支付发生着深刻变革，商户对电子支付的需求已经不仅仅限于收银机、POS终端等满足单一资金收付功能的设备，而是集聚合支付、增值服务、行业解决方案为一体的、和商户经营模式深度融合的综合化解决方案，技术的不断更新及收单机构对线下商户的不断拓展也使商户支付类产品更新周期不断缩短。IT服务商直接服务于商户，在商户端长期的技术 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 服务使其积累了丰富的行业经验，能够精确把握行业发展方向和商户需求，在移动支付时代，商户的支付 IT需求及相关衍生 IT需求将不断增加，IT服务商优势不断增强。四、行业内主要企业在银行收单领域，大行拥有庞大的商户群体，往往都有主要服务商，合作历史长久，各服务商具有一定的行业壁垒和竞争优势。但随着支付技术的快速发展,商户个性化需求不断涌现，各服务商差异化发展，将对行业竞争格局产生影响。行业内和公司业务相似的公司如下：公司名称简介南京银石计算机系统有限公司（石基信息子公司）南京银石成立于 1999年，专门从事支付领域的软件产品开发和技术服务工作，目前支付产品和解决方案适用范围涵盖了酒店、餐饮、百货零售、旅游景区等行业。银石产品还包括预付费卡后台主机系统以及支付转接平台和增值业务系统，目前都得到广泛的应用。南京银石也开发了石基支付平台，为商户提供集银行卡、预付卡、支付宝、微信等支付方式于一体的全方位、一体化的支付解决方案，满足商户更安全、更方便、更准确的支付受理需求。北京捷文科技股份有限公司（航天信息子公司）北京捷文成立于 2005年，主营业务包括电子支付解决方案和 POS专业化服务。北京捷文拥有自主知识产权的 MISPOS系列软件产品、预付费卡系统、银行卡业务系统等电子支付软件，在金融类客户中拥有较高的市场份额；自 2008年开始，北京捷文开始为银行客户提供专业化 POS服务，先后在全国 17个省，86个城市组建了 POS专业化服务团队，截至 2015年底，北京捷文 POS专业化服务商户已达到 21万户，服务 POS台数超过 25万台。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 北京嘉利兴业科技有限公司（资和信子公司）北京嘉利成立于 2002年 8月，是一家集自主研发、销售于一体的电子金融整体方案解决及维护的系统供应商，其创始核心团队拥有近 40年支付行业经验。旗下子公司北京嘉利得科技有限公司，更是努力为金融支付领域的迅速发展提供先进、优秀的硬件产品解决方案，获得各大金融机构以及厂家的赞许。其提供的软件产品有商户收银一体化系统、预付卡系统、HIPS酒店收银一体化系统软件等；硬件产品主要为惠尔丰 POS机；此外，还提供 POS专业化服务。北京亚大通讯网络有限责任公司（新大陆子公司）北京亚大成立于 1998年，专业从事银行应用系统开发、整合、计算机系统集成和银行卡专业（收单）外包服务以及金融专用电子设备销售与技术支持服务的高科技企业。主要产品及服务有：银行卡商户及 POS 机具专业技术外包服务产品、海博通网控设备专业技术维护服务产品、自主研发的软件系统维护服务产品、制卡设备维护服务项目产品。注：以上资料来源于各公司官方网站公司定位于电子支付 IT方案商，既为商户开发支付类软件、提供支付类硬件，也针对各行业商户开发行业支付解决方案。在硬件领域，公司既对外直接采购硬件，也发展自主品牌硬件产品，在行业支付解决方案领域，公司目前已经基本完成对线下各类行业的覆盖，未来在各行业将不断向纵深发展。公司提供的商户端支付解决方案包含的产品种类多，覆盖行业广泛，针对各产品、各行业，公司都面对不同的竞争对手，而公司与竞争对手之间同时存在竞争和合作的关系。比如在硬件领域，公司发展自主品牌硬件会与专业的硬件厂商形成竞争关系，但是公司又通过直接向其采购或委托其加工等方式与硬件厂商保持着合作关系。五、同行业可比公司的对比情况公司以软件及云平台为驱动，以终端设备为载体，聚合各种支付渠道，为商户实现统一支付统一对账，并结合行业特色应用，提升商户数字化水平。目前行业内与公司业务相似度较高的公司主要为非上市公司，行业内已上市公司主营业务与公司存在较大差异。公司选取的可比公司中，石基信息主要从事酒店、餐饮、零售、休闲娱乐等大消费行业信息管 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 理系统软件的开发与销售、系统集成、技术支持与服务业务，直接面向行业用户群体开发解决方案，与公司直接面向商户开发支付 IT解决方案业务具有一定可比性，且石基信息子公司南京银石与公司同为大型银行支付 IT服务商。新国都、新大陆的电子支付终端产品与公司支付 IT解决方案中的部分终端设备类似。公司选取石基信息、新大陆、新国都三家公司，简要对比如下： 1、主营业务简介公司名称主营业务简介石基信息石基信息主要从事酒店、餐饮、零售、休闲娱乐等大消费行业信息管理系统软件的开发与销售、系统集成、技术支持与服务业务。南京银石（石基信息子公司）专门从事支付领域的软件产品开发和技术服务工作，目前支付产品和解决方案适用范围涵盖了酒店、餐饮、百货零售、旅游景区等行业。新大陆新大陆是一家拥有从物联网终端、系统平台到大数据应用全产业链能力的数字化服务商，致力于打造以数字商业为核心的数字化生态系统。新国都新国都主要业务有支付服务及场景数字化服务、电子支付设备及生物识别产品、数据服务业务。公司公司是一家电子支付 IT方案商，主营业务为提供电子支付 IT解决方案。公司主要产品为商户端支付解决方案，商户端支付解决方案是以 BMP 全渠道支付软件为基础，以云 BMP平台、物联网云推送平台、商户及终端服务支撑平台为支撑，针对不同商户类型，开发行业特色应用软件、智能 POSAPP，并集成自助终端、智能 P0S、刷脸支付终端、智能收款云音箱、扫码设备等终端硬件，为商户实现统一支付统一对账，提高商户数字化水平。公司产品及方案已经在近 30个行业、3000多家大型商户、百万量级中小微商户使用。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 资料来源：可比上市公司定期报告 2、类似业务类别营业收入及增长率情况（1）类似业务类别营业收入情况报告期内石基信息、新大陆、新国都与公司相似业务类别的收入情况如下：资料来源：可比上市公司定期报告；2017 年新国都“电子支付”销售收入为其年报中披露的电子支付与生物识别（2）类似业务类别营业收入增长率情况报告期内石基信息、新大陆、新国都与公司相似业务类别的收入同比增长情况如下：资料来源：可比上市公司定期报告 3、研发投入情况 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 资料来源：可比上市公司定期报告第六节企业案例分析：创识科技一、创识科技市场地位创识科技在商户端开发了丰富的支付及支付衍生类软硬件产品，产品覆盖线下主要支付场景及部分线上支付场景，服务全国各地区近 30个行业、3,000多家大型优质商户、百万量级中小微商户群体，与商户形成较强粘性。创识科技与农行合作 20多年，成为农行市场主要服务商，持续入围农总行 BMP、传统及智能 POS终端、酒店 BMP、制卡设备等重大采购项目，主要产品在农行市场占有率高，在农行具有多产品协同研发及成本优势。2019年度，公司与农业银行总行及 31个省/自治区/直辖市 1,133家分支机构（各区域分支机构包括各地区省分行、省分行营业部、市分行、区县支行等）在支付领域内展开深入合作。其他客户还有建设银行、中国银行、工商银行、交通银行、浦发银行、中国银联、中石化、峡泗县交通局、得力等。二、公司技术水平及特点公司在电子支付领域深耕 20多年，承担了电子支付方面两项国家重点火炬计划项目和一项国家火炬计划项目，为国内电子支付行业的发展及银行业支付 IT基础设施的完善作出了贡献。公司近年来跟随技术发展，不断在商户及银行领域推出支付类产品。公司拥有多态化支付处理技术、金融级数据安全处理技术、智能化的统一对账和差错处理技术、复杂环境下的系统集成技术，建成了云 BMP平台、商户及终端服务支撑平台、物联网云推送平台等多个基于云架构的业务平台，公司核心系统已经成熟应用至近 30个行业，并可以通过三大云平台高效服务百万量级的中小商户。截至本招股意向书签署日，公司取得 176项软件著作权,公司 BMP软件为国内少数几家通过国际 PCIDSS 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 认证的产品。三、创识科技的竞争优势（1）行业经验优势公司自成立以来，一直专注于为银行提供电子支付产品及服务，长期稳定的合作、产品技术的积淀、双方积累下来的信任，使公司具有行业先入优势，这是其他希望进入这个行业的潜在竞争者无法通过短时间的投入所能达到的。公司深耕电子支付 IT领域 20多年，培养了一支具有丰富行业经验、雄厚技术储备、稳定的人才队伍，能够敏锐把握行业发展方向，持续推出创新产品。公司已经建立辐射全国的服务网络，每个服务网点均拥有丰富商户、银行合作经验的技术人员，是公司持续深耕区域市场的有力武器。公司与大型银行全国各区域分支机构合作，使产品及服务可以迅速触及各地域、各行业，在各地区、各行业内积累丰富经验，为未来在各地区、行业不断向纵深领域发展打下基础。（2）自主创新优势公司服务近 30个行业、3000多家大型商户、百万量级中小微商户群体，具有发掘商户需求、把握行业最新发展趋势、试点落地新兴技术的天然优势。公司不断加强对新兴支付技术、新兴技术与支付融合的研发投入。如公司结合云服务、物联网等新兴技术，开发云 BMP平台、物联网云推送平台、商户及终端服务支撑平台，并在此基础上开发云音箱解决方案、“暖到家”自营外卖平台；结合生物特征识别、人工智能等新兴技术，开发刷脸支付、指静脉支付产品。如公司刷脸支付产品在多地试点完成；数字货币支付已经在雄安、成都 BMP商户完成试点，为未来 BMP系统中大规模数字货币应用打下基础。（3）客户资源优势 1）银行客户资源优势公司与国内多个大型银行，特别是与农行保持 20多年稳定的合作关系，自公司成立以来基本每年都和农行在支付领域有重大合作。在总行层面，公司持续入围农总行支付 IT产品服务集中采 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 购项目；在农行区域分支机构层面，2019年度，公司与农业银行总行及 31个省/自治区/直辖市 1,133家分支机构（各区域分支机构包括各地区省分行、省分行营业部、市分行、区县支行等）在支付领域内展开深入合作。公司的产品及服务有力地支持了农行在全国商户收单市场的开拓，也为农行金融服务实体经济，支持区域经济发展做出了贡献。 2019年 10月，公司 CS系列扫码设备入围中国银行总行，2020年 1月，公司入围中国银行总行商贸类收银一体化系统采购项目，未来将大力拓展中国银行商户市场。公司作为建总行的 MIS（BMP）服务商，已经与建行河南分行、安徽分行、湖北分行、上海分行、四川分行、黑龙江分行、江苏分行、陕西分行、甘肃分行等开展合作，将进一步加强与建行的全面深入合作。 2）商户服务优势公司多年来与商户在技术及服务上深度合作，与商户形成了稳定的合作关系。商户在使用公司产品后，由于使用习惯、更换成本、替换风险等原因，倾向于持续使用公司产品及服务，如河南永辉超市、杭州万象城在更换收单行后，仍然继续推荐公司作为新收单行的支付 IT方案商。商户服务经验不仅为公司与银行合作中提供竞争力，还为公司带来了丰富的潜在市场机会。公司在支付系统的基础上开发了银医、景区、“暖到家'等行业特色应用，深入到商户核心业务系统，进一步加强了公司与商户的粘性。如峡泗交通局原为农行商户，后多次直接向公司采购线上售票等核心应用系统，公司向其累计销售金额万元。公司自推出自主品牌产品后，在商户端的品牌效应不断增强，公司公众号粉丝数已经超过 24 万，商户直接向公司购买的云音箱数量已超 2万台。（4）多产品协同及占有率优势公司主要产品在农行市场占有率咼，如 BMP市场占有率超过 76%,云音箱市场占有率超过 90%, 智能 POS市场占有率超过 50%。且公司多款产品在农总行入围，是唯一一家 BMP、智能 POS、扫码设备、云音箱等主要产品在农总行均入围的供应商，覆盖多种支付场景，具有协同效益及成本费用优势。（5）公司产品体系完善公司行业支付解决方案及中小商户支付解决方案，产品及服务可覆盖大、中、小、微商户、 “线上+线下”等主要支付场景。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 在软件领域：以 BMP全渠道支付软件为基础，开发银医通、景区售票、财政非税等各行业特色应用软件，智能 POSAPP等丰富软件产品，可以满足各类商户及行业支付业务需求。在硬件领域：公司发挥方案商优势，结合不同商户使用需求发展了银医自助终端、刷脸支付终端、收银机、扫码设备、智能收款云音箱等 18款自主品牌终端，覆盖多种支付场景。云服务领域：公司自主研发了云 BMP平台、物联网云推送平台、商户及终端服务支撑平台，基于云平台，公司开发云音箱、“暖到家”等产品，2020年 1-6月云音箱发货量爆发式增长，“暖到家”上线商户数快速增长。（6）解决方案优势行业支付解决方案涵盖支付类软件、行业特色应用软件及各类硬件，方案包含的产品类型众多，面临的各行业个性化需求、集成环境复杂多样。公司累计开发了近 30个行业支付解决方案，熟悉各行业的应用需求、集成环境，在方案开发及实施过程中不断总结，针对很多行业已经形成标准的方案体系，面对新商户可以快速推出完善的解决方案。公司的解决方案为银行拓展商户提供手段，也在开发实施过程中获得商户认可，与商户形成粘性。如针对日照国家滨海森林公园，公司的智慧景区旅游综合平台解决方案获得商户认可，助力农行在激烈竞争中胜出；如针对湛江徐闻港，公司的港口（交通）解决方案获得商户认可，农行、中国银行分别出资万元、万元向公司购买产品提供给徐闻港。（7）业务模式优势公司提供的不仅是支付的 IT解决方案，还是一整套业务发展模式。银行使用公司提供的支付解决方案拓展商户，既提高了银行竞争力，还为银行带来优质客户；商户不仅得到公司提供的支付解决方案，也获得银行的金融服务，从而实现银行、商户、公司三赢的商业模式。公司通过与大型银行合作迅速切入至很多大型商户的服务体系，在长期为商户提供产品及服务的同时，也使公司和商户建立了良好稳定的合作关系，为公司未来持续挖掘商户潜在价值提供了机会。公司作为农行主要服务商，在农行具有品牌及渠道优势，持续入围农行重大采购项目。经过与农总行及各级分支行业务技术人员紧密长期协作，公司熟悉农行技术规范，建立了较完善的服务网络。使得公司可以充分发挥销售渠道、服务网络、技术储备的优势，快速满足客户需求，以较低的成本费用开展业务。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 （8）技术优势 1）核心技术优势公司自 1995年成立以来一直专注于电子支付行业，积累了多项核心技术。公司拥有多态化支付处理技术、金融级数据安全处理技术、智能化的统一对账和差错处理技术、复杂环境下的系统集成技术、建成了云 BMP平台、商户及终端服务支撑平台、物联网云推送平台等多个基于云架构的业务平台。主要产品核心系统稳定：支付系统对稳定性、安全性要求极高。公司 20多年支付技术沉淀，主要软件产品经过多年迭代，核心系统稳定，新产品开发可在核心系统基础上进行。核心系统应用领域经验丰富：公司以核心系统为基础，针对主流的支付方式、MIS系统、终端环境，积累了丰富的技术对接经验，形成丰富的插件库，制订成熟的技术对接标准，在面对新行业及新商户时，只需开发新的插件或调用原有插件模块即可实现产品功能。核心系统应用场景广泛：公司核心系统已经成熟应用至近 30个行业。三大云平台高效服务百万量级的中小商户：公司通过“云 BMP平台”实现 BMP移动化、互联网化、小型标准化；通过“商户及终端服务支撑平台”形成覆盖全国百万级商户及终端服务能力；通过“物联网云推送平台”实现商户端实时信息推送服务，如云音箱收款语音播报推送、智能 POS交易信息向商户 MIS系统推送、手机 APP交易通知推送、交易单打印命令推送。 2）研发体系优势公司建立分布式的研发团队，采用模块化研发流程，敏捷开发、快速迭代，使公司的产品研发可以直接面向一线商户市场需求，大大缩短研发周期，增强公司对行业快速发展变化的应对能力。各事业部研发与业务结合程度紧密，可以加强研发团队同商户、银行、第三方支付机构、行业主流软硬件供应商的交流，使公司研发团队始终站在行业应用前沿。公司技术创新的特点是精准创新，在技术开发中密切跟踪行业创新趋势和技术发展动态，及时了解客户业务需求，选准技术创新的路径和时点，提高技术创新成功率。（9）组织管理、激励机制优势公司核心业务人员、核心技术人员均持有公司股份，长期保持稳定。公司借鉴海尔集团“人人都成为 CEO”的理念，采用“网络化、扁平化、无边界”事业部制管 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 理模式，实施“人员管理费用+人员薪酬”经营考核模式，每个业务单元都是一个利润中心。该模式促使业务单元综合权衡成本效益，促使员工自发提高个人工作效率、不断增强个人素质，形成“人均收入、人均利润高；人均薪酬、人均费用高；组织层级、管理人员少”的特点，加上“各项费用占毛利比率”的核心考核指标，极大提高组织运转效率。四、创识科技的竞争劣势（1）产业链尚不完善电子支付 IT解决方案涉及的产品类型众多。在软件方面，有能够满足银行及商户支付功能的支付类软件、针对商户日常运营的服务软件、面向大型商户及行业的 MIS系统；在硬件方面，为商户提供支付涉及的智能终端、自助终端、收银机以及丰富的支付周边设备，如扫码设备、密码键盘、闸机、服务器、打印设备、音箱设备、生物识别设备等；在服务领域，需要建立全国性的服务网络，为商户提供 POS专业化服务、维保服务、升级服务、技术咨询服务等。公司目前在支付类软件方面具备竞争优势，在硬件研发设计领域经验仍不丰富，虽已发展多款自主品牌硬件产品，但商户对公司硬件品牌接受程度有待提高;在服务领域，由于公司人员较少，仅能服务于自有大商户，在广大中小商户服务领域，公司还未能有效覆盖，需要扩充人员，建立覆盖全国的商户服务网络。（2）资金劣势随着技术的发展及产品的更新，商户端需求将不断增加，公司急需升级完善产业链，为商户提供综合化、高质量服务。在软件领域，公司计划进一步向行业纵深领域拓展，为商户提供行业 MIS 软件、云服务系统等；在硬件领域，公司将发展更多类型自主品牌产品，加大硬件设备的研发投入；在服务领域，公司将打造覆盖全国的商户服务网络，为商户提供 POS专业化服务、技术服务、增值服务等。以上项目的完成将使公司在商户端的产品服务布局更加完整，极大增强公司的竞争力，但是需要大额资金投入，公司目前缺乏有效的融资手段，仅靠内部积累难以有效实施上述计划。五、创识科技自身的创新特征及产业融合情况 1、公司产品的创新特征公司以软件及云平台为驱动，以终端设备为载体，聚合各种支付渠道，为商户实现统一支付统 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 一对账，并结合行业特色应用，提升商户数字化水平。公司在多年的发展过程中不断坚持技术创新，推出了涵盖商超、医院、景区、酒店、交通、烟草、石油石化、财政非税等近 30个行业支付解决方案及中小商户支付解决方案，目前产品及服务可覆盖大、中、小、微商户、“线上+线下”等主要支付场景。公司紧抓支付技术与新兴技术结合的机遇，将移动支付技术与物联网、人工智能、云计算等新兴技术结合，开发了云 BMP平台、物联网云推送平台、商户及终端服务支撑平台等云平台，推出了云音箱、刷脸支付、指静脉支付等产品，并在雄安、成都 BMP商户完成数字货币支付试点。公司以云 BMP平台为基础，拓展了“暖到家”自营外卖平台、线上购票、掌上医院等线上支付场景，为商户开发“线上+线下”一体化支付解决方案，未来将加大在特色应用软件、云服务等领域的研发，为商户打通线上线下整个销售、管理、运营体系，助力商户实现数字化升级。 2、公司商业模式的创新特征公司提供的不仅是支付的 IT解决方案，还是一整套业务发展模式。银行使用公司提供的支付解决方案拓展商户，既提高了银行竞争力，还为银行带来优质客户；商户不仅得到公司提供的支付解决方案，也获得银行的金融服务，从而实现银行、商户、公司三赢的商业模式。商户可免费获得银行与公司提供的“金融+科技”综合服务，能够有效地帮助商户降低运营成本、提高经营效率、保证交易安全。银行通过为商户提供电子支付相关产品及服务扩大优质商户规模、增强商户粘性，进而吸收商户在经营过程中产生的沉淀资金，充分挖掘商户需求为其提供综合金融服务、取得金融收益。公司可充分利用银行的渠道快速、批量拓展商户，有助于业务的持续增长，降低了公司的业务开拓成本和财务风险。 3、公司研发体系的创新特征（1）分布式的研发团队公司移动支付产品事业部、北京事业部、上海事业部、广州事业部均设有独立的研发团队，各研发团队经过长期积累，在各自领域形成了独特优势。分布式的研发模式使公司研发团队紧贴市场需求，在商户需求的挖掘上可产生很多创新性思路，使公司可根据商户市场需求开展精准创新，不断将最新研发成果投入商户市场应用；另外，该 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 模式可使公司与商户、银行、第三方支付机构、行业主流软硬件开发商保持密切交流，增强公司的创新能力和对行业发展变化的判断能力。（2）模块化研发流程电子支付行业近年来技术供给活跃，新产品、新应用层出不穷，商户需求多种多样，这就导致由上而下着眼于功能设计、详细设计的传统化研发流程难以满足行业技术的不断发展变化及多样化的商户需求，造成研发资源的浪费。公司依靠自身多年建立的知识管理体系，采用模块化设计的研发流程，以不变的通用模块应对多变的用户需求，使各事业部研发部门在最短时间内对通用模块进行修改封装后就可以达到商户的使用需要，尽可能缩短产品研发周期，以适应行业技术发展及商户需求的快速变化。 4、公司产品助力商户提升数字化水平公司以软件及云平台为驱动，以终端设备为载体，聚合各种支付渠道，为商户实现统一支付统一对账，并结合行业特色应用，提升商户数字化水平。公司在多年的发展过程中不断坚持技术创新，目前产品及服务可覆盖大、中、小、微商户、 “线上+线下”等主要支付场景。针对大型商户，公司提供行业支付解决方案，推出了涵盖商超、医院、景区、酒店、交通、烟草、石油石化、财政非税等近 30个行业支付解决方案，包括支付应用软件、行业特色应用软件、自助终端、POS终端、扫码设备等产品。报告期内，公司服务的大型商户数量如下： 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 公司中小商户支付解决方案主要面向零售、餐饮、农贸市场、批发市场、便利店等类型商户，其具有数量大、单体规模小、需求相对同质等特点，公司提供相对标准化、平台化的产品，如扫码设备、智能收款云音箱、“暖到家”自营外卖平台等。截至 2020年 6月 30日，云音箱产品累计发货万台，用户覆盖百万量级中小商户，全国“暖到家”自营外卖平台已经上线 4,837家商户。第七节 2021-2025 年我国电子支付行业发展前景及趋势预测一、行业发展趋势（1）电子支付将从单一支付服务向智能化服务转变在卡支付时代，受理机具以传统 POS终端为主，POS终端作为纯收单工具,对软件功能要求单一。在移动支付时代，商户已经不仅仅满足于单一支付服务，需要服务商根据消费者消费习惯和商户自身条件等方面为商户提供营销、管理决策意见。支付 IT服务将不再是只为商户、银行开发卡交易通道，真正的收益点在广泛的增值服务。另外，云服务将成为智能终端的主要服务方式，实现收单终端与账户端更丰富的交互。（2）线下支付与场景的融合程度不断增强当支付行业步入移动支付时代，由于和商业市场结合更加紧密，支付不但成为交易过程中不可缺少的一环，还随着移动互联网的发展成为重要的流量入口。支付的增值服务已经被加入如店铺管理、卡券营销、会员管理、综合支付等多层次内容，未来还会向着大数据分析支撑的营销服务转化，但是由于零售、物流、商旅、交通、医院等支付频率最高的行业在店铺管理方式、运营模式、获客方式、业务流程等方面均不尽相同，要想真正在激烈的市场竞争中存活，支付行业服务商要快速转变，增加行业一体化解决方案，加大机构间协同的同时，针对每个行业的不同痛点提供更多增值服务。（3）电子支付普惠程度将不断提高移动支付及智能 POS时代，商业银行和第三方支付机构对线下支付场景的争夺更加激烈，最新的支付技术应用将不断由大城市向中小城市、由城镇向农村、由大商户向广大的中小商户渗透，用户使用习惯的改变也倒逼商户不断更新升级其支付设施。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 （4）电子支付创新程度将不断持续移动支付彻底激活了线下支付市场，使商户端支付市场变化日新月异，支付业务是金融体系中对大数据、人工智能、移动互联乃至物联网等新技术承载能力、吸收能力最强的业务，云计算、区块链、移动互联等技术最先在支付领域落地生根，商业银行和第三方支付机构近年来纷纷推出创新型的收单产品和服务方案。在线下支付领域，大数据、物联网、人工智能、云计算、区块链等技术与支付的结合程度仍然较低，面对目前互联网程度极低的线下商户市场，未来最新技术在支付领域的应用将不断提高，电子支付创新程度将不断持续。（5）银行将不断加强在商户收单市场的开拓力度在卡支付时代，银行仅满足于服务大型商户，收取收单服务费，获得大商户经营存款。但在移动支付时代，一方面，智能 POS、云服务的发展使银行服务中小商户的成本大大降低；另一方面，中小商户的互联网价值不断提升，拓展中小商户给银行带来的数据价值、流量价值、用户价值空间巨大；外加收单费率市场化改革及“备付金 100%集中交存”对第三方支付机构影响大，大量第三方支付机构将退出市场，对银行而言是抢占中小商户的一个机遇。因此，未来银行将不断加强在商户收单市场的开拓力度，实现大商户及中小商户的全面覆盖。二、影响创识科技发展的有利因素（1）移动支付的迅猛发展移动支付的迅速发展使中国真正走向“无现金”时代，移动支付带来的不仅是支付方式的重大变革，还极大降低了商户经营成本，提高了商户经营效率，使“无人超市”、“智慧景区”、“未来酒店”等概念成为现实，不仅为支付 IT服务商带来了丰富的市场需求，还刺激收单机构加强在商户市场的投入、加速商户不断创新经营模式。移动支付已经为线下支付领域的创新打开了入口，未来线下支付领域的创新速度将不断加快，创新成果将层出不穷，给 IT服务商的产品及服务提供了广阔的市场空间。（2）新兴技术与支付结合程度日益加强支付业务是金融体系中对大数据、PC互联、移动互联乃至物联网等新技术承载能力、吸收能力最强的业务，云计算、区块链、移动互联等技术最先在支付领域落地生根，目前新兴技术和支付的结合程度还不够深入，未来各种新兴技术有望加速在支付领域充分应用，这将使电子支付市场不断发生变革，同时，也对 IT服务商技术储备及持续创新有了更高的要求。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 （3）收单机构对线下支付场景争夺日益激烈 C端用户已经基本被支付宝、微信等第三方支付机构瓜分完毕，线下 B端商户互联网程度极低，目前还没有机构能够对其完全垄断，且 B端商户的商业价值巨大，目前银行及第三方支付机构纷纷加强对线下商户的争夺，这客观上加速了线下电子支付的发展和创新。三、影响行业发展的不利因素影响行业发展的不利因素主要来自于监管风险、技术及信息泄密风险。监管风险主要为行业监管机构如央行、支付清算协会推出规范行业发展的政策措施，在一定程度上可能会抑制行业的持续创新；技术及信息泄密风险主要为支付核心软件技术含量高，并且支付过程中涉及大量商户、用户资金流数据的归集，如果支付核心软件相关技术、支付过程中产生的重要信息被泄密，可能会对行业及行业发展造成潜在不利影响。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 第三章企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节战略的意义在于创造市场一、战略的意义在于创造市场虽然世界上 90％的市场后来者采取的竞争战略都是通过“价格更低、质量更好”的产品抢夺市场份额，但这种做法几乎注定是以失败而告终的。在制定发展规划的时候，大多数企业都会把自己的营销战略建立在一种优势产品的基础之上，在营销过程中不遗余力地向消费者解释这种产品超越竞争对手的特性。宝洁公司采用的就是这种营销战略。大多数研究部门和业务开发活动都普遍信奉这种理性的办法。人们赋予营销的角色就是竭力说服潜在客户，改变他们的品牌偏好和购物习惯。但是，这种战略存在几个问题。第一，人们在选择竞争基准的时候，依据的是一种错觉。他们错误地认为消费者的购买决策是建立在对商品质量进行客观检验的基础之上，想当然地以为只要商品质量好就不愁没销路。而实际情况却是，消费者在形成购物偏好的过程中，会受到多重暗示的影响，而不仅仅是以商品本身的质量为决策依据。1 20世纪 80年代初期，百事可乐在北美的市场份额从 1972年的 4％增加到了 11％，而可口可乐在这一地区的市场份额从 1972年的 18％下降到 12％。在之前举行的味道“盲测”中，消费者普遍认为百事可乐的味道优于可口可乐的味道。为此，可口可乐采取了应对措施，推出了所谓的“新口味可口可乐”，试图夺回市场，但最后以灾难性的失败而告终。2 马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在其畅销书《眨眼之间》（Blink）中针对可口可乐的惨败给出了这样的解释：“失败的原因不是他们过于在意口味测试。口味‘盲测’这个理念本身就是不正确的。因为在现实世界中，谁都不会在一无所知的情况下饮用可口可乐。我们在品尝可口可乐的时候，不由自主地联想到了它的品牌、形象、罐子，甚至想到了其显眼的红色商标。”1 第二，消费者对自己过去的选择都投入了一定的情感。他们喜欢自己了解的东西。如果消费者对一种商品不熟悉，认为自己一旦重新选择就会承担一定的风险，他们就会倾向于选择自己熟悉的 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 商品。消费者喜欢不断地验证当初选择的正确性。比如，他们会说“我一直用的都是‘别克’”。换句话说，消费者对原来熟悉的品牌的确具有忠诚度，但这是因为在更大程度上，他们之前的消费习惯能够很好地满足自己的需要，让他们感到欣慰。· 第三，市场上的后来者往往认为，要赢得客户，就必须打败现有的市场领导者。于是，他们推出质量更好的产品，雄心勃勃地要驱逐当前在市场上占有主导地位的同类商品的供应商。候市场上的后来者往往试图迎着重重挑战转变消费者的忠诚度，改变他们的购物习惯，扭转他们的品位和偏好。但消费者转换品牌并没有供应商想象的那么简单。消费者很少会放弃自己钟爱的品牌，再去选择另一个品牌。虽然消费者有一个最喜爱的品牌，而且选择该品牌的次数最多，但他们会在同类商品中选择三四个可以接受的品牌，不时地循环重复选择其他几个品牌。换句话讲，消费者看似转换了品牌，实际上只是在有限的几个品牌中循环重复。人们不是忠诚于某一个品牌，但会忠诚于少数几个已经选定的“保留品牌”，尤其是最喜爱的品牌，在同类商品中，75％的选择都献给了这个品牌。更重要的是，人们不喜欢改变自己的习惯。人们一般会选择自己了解的品牌并保持长期的忠诚。虽然世界上 90％的市场后来者采取的竞争战略都是通过“价格更低、质量更好”的产品抢夺市场份额，但这种做法几乎注定是以失败而告终的。努力从当前的市场主导者手中抢份额，不如创造一个新的、不同的市场。大多数市场领导者都认为，自己之所以能够占据领先地位，是因为他们目前主导、防守的这个市场最早是由自己创造出来的。资本主义为人称道的活力不仅仅来源于不同企业在当前市场上的竞争，在更大程度上来源于全新商业模式的发明以及所有行业的涅槃重生。换句话讲，战略的意义不在于进攻或防守市场地位，而在于创造或毁灭某个市场。二、伟大的企业创造需求有人说过这样一句话：“优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求！”如果这句话被我们认同的话，那么，我们如何才能“创造需求”？这才是所有的管理者最关心的！所谓需求创造大师，就是能够在顾客之前洞察到他们想要什么，并创造出他们做梦也想不到的产品。但问题的关键是——为什么有时候你看到一样东西，立刻就爱上了它，并抑制不住地向别人宣传它的好处？而为什么另一款似乎同样优质的产品却无人问津，尴尬地站在无动于衷的人们面前 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 无所适从？因为需求，是一切产品的灵魂。而在人们无奈接受的现状和心中真正期待的理想之间，存在着一道鸿沟。谁率先能够跨越这个鸿沟，谁就掌握住了“缔造伟大商业传奇的根本力量”！当然，创造需求，需要解开一个谜团。而这个谜团是人类学、心理学、科技、设计、经济学、基础设施以及其他众多因素综合而成的奇特组合。《需求》这本书通过深度剖析富有智慧的需求创造者，解读他们是如何将那些令人们生活痛苦、不便、浪费，甚至危险的日常烦恼进行梳理，如何开发出令人们无法拒绝、也让竞争对手很难复制的优异产品，如何最终解决掉这些烦恼，成为顾客心中一个无法取代的标准的。作者把这些方法总结成——成功创造需求的 6大关键！它们是： 1、魔力：创造无法割舍的情感共鸣； 2、麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰； 3、背景因素：看似无关的因素左右产品成败； 4、激发力：让“潜在”需求变为“真正”需求； 5、45°精进曲线：缓慢的改进就等于平庸； 6、去平均化：一次增加一类顾客。当然，在我们每个管理者的内心中，都有自己对“把握需求、创造需求”的体悟，尤其在未来的几十年里，中国要获得持续增长，则需要从出口导向型的经济模型，逐渐转换为一个国内消费驱动型的经济。中国已经在这个方向上迈出了重要的一步。因此，对于中国的企业管理者来说，“创造需求”或许有着不同寻常的意义。总之，如果我们真的信奉——“企业的目的就是创造顾客”的话，那么，企业的基本职能也应以这一目的为前提来确定。这才可以称得上是——“缔造伟大商业传奇的根本力量” ！三、创造客户与市场伴随着信息技术新一轮的革命，各行业、企业之间的竞争也更加白热化，多元化发展、跨界竞争已不是什么新鲜事，想要生存下去，“创造客户与市场”已是业内达成的共识。客户和市场是企业生存发展的命脉，你为客户创造价值，客户才能给你创造利润。但如何才能“创造客户与市场”？在营销意义上需要做到更精准的客户需求定位、更细致的客户管理、更到位的客户关系维护，等等。在竞争愈加惨烈的今天，要想先发制人，夺得主动地位，更需要动脑筋的还是战略意义上的“创造客户与市场”。破解竞争迷局的秘诀恰在“创造”二字， 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 正如美特斯邦威的广告语“不走寻常路”，正是非常规的战略思维，企业大咖们才能不断地创新着世界。从战略意义上讲，这种基于市场和顾客的创造“源泉”可以多种多样。可以是战略思维的创造，可以是商业模式的创造。可以是立足时代的技术创造。甚至可以是服务方式的创造。战略思维的创造，是指能够颠覆客户的需求。消费者往往不知道自己要什么，更根本的是不知道自己能要什么，所以只能在现有的服务中进行挑选。就像在马车时代，你问顾客想要什么，他会告诉你想要一匹更好的马。按照常规的做法，企业们会苦心钻研如何才能培育更好的马。再好的马终究还是一匹马，可是卡尔·本茨发明了汽车，创造了新的服务，引领顾客的消费，改变了一个时代的消费模式、生活方式。对战略思维创新的应用最经典的莫过于苹果的教父乔布斯了。在“诺基亚”时代，供应商和制造商们为大家提供的是更多型号的选择，而苹果创造了客户对手机的使用体验及拓展功能的需求，更大的屏幕、触摸式的操作屏、按钮式的操作系统、随时可以享受的各种娱乐、社交、自助服务等功能，都给了用户一种极致、轻松的体验。它没有等着用户来挑，而是选择告诉用户怎么做。再加之苹果所擅长的“兜售梦想”，成就了只销售一款手机，销量却达到前所未有的高度的“神话”。拥有上千款式的诺基亚没能满足用户的欲望，却被一款苹果手机紧紧的抓住了。正所谓顾客需要的不是产品，是需求，而这个需求你是可以引领的，乔布斯做到了，自然创造了新的市场和客户。通过商业模式的创新来创造顾客和市场的案例，古今中外也有很多。古代的《梦溪笔谈》中有这样一个案例，宋朝时，有一年皇宫发生大火，烧坏了宫殿，皇帝命宰相组织修复，并责令尽快完成。但修复宫殿需要大量的泥土、砖瓦木料，从遥远的地方运来就要花费大量的时间，不可能在工期内完成。宰相经过一番筹划，命令工匠在都城大街就地取土，所取的泥土用于修建宫殿，街道形成沟壑后引水入沟，河水入沟后，通过水运运送木料入城，最后再将烧焦的瓦砾、木头、废物填平沟壑。不仅节省工期，而且省下大笔费用，保质保量的完成任务。这是一个巧妙的商业模式创新的例子。世界最早的电子商务公司之一亚马逊也是一例。创始人贝索斯创办亚马逊之前是一名经理人，有一天他上网浏览，发现网络使用人数以每个月 2300%的速度在增长，花了两个月的时间研究网络销售，然后辞职创立网络零售业。他首选了图书作为销售商品，半年之后，完成了第一个目标，成为全球最大的网上书店，两年后，已将当初的那些实体图书的销售商远远甩在了身后。一路发展，交易物品拓展到影响制品、音乐、家电等，已成为全球最大的电子商务企业之一。产品还是那些产品，没有豪华的店铺、没有面对面亲切的笑容，但贝索斯以网络为平台，开启了一个划时代的消费模式。如果当初贝索斯去开一家书店、一个图书城，只不过是图书市场增加一个竞争的小分子而已。这告诉我们，顾客的需求可以不变，可以从需求实现的方式上下功夫，同样可以创造新的客户 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 与市场。立足于时代技术的创新来创造客户与市场也是一样，技术的变革和发展可以是一个时代开始与终结的标志，任何一个时代都是一样，农业时代、工业时代、互联网时代、移动互联时代。今天这个时代就像是北京的“雾霾”，在移动互联技术一波快似一波的冲击下，很多企业都找不到路标，分不清敌友，可能今天不知道怎么死的，明天更不知道怎么活。技术是什么？技术是时代车轮碾压过的轨迹，跟不上就要被淘汰。张瑞敏曾经说：“没有成功的企业，只有时代的企业。企业的成败，关键在于能不能跟上时代的变化，不能跟上时代的变化就被别人超越。”唯有“与时代俱进” 才能生存。站在技术前端阵营的企业为生存发展不断进行着圈内与圈外的探索，阿里的支付宝、余额宝、娱乐宝，腾讯的微信、微话，阿里入股新浪、收购高德，百度与糯米的融合、与 1号店、去哪儿网等战略合作。中后端的企业也不断探索着与时代技术的融合，网络时代，大家都智能了，都能电商了，都有物流了。在信息技术时代，一切皆有可能，可以引领客户的需求，可以改变需求的方式，只要你能玩转新技术，就不愁有新的“蓝海市场”。企业发展走寻常路通常发展的中规中矩，企业发展不走寻常路可能会消亡，但活下来的都是 “大牛”，往往还创造了奇迹，颠覆了一个时代，因为他们善用“创造”的思维。上个世纪，精于 “管理客户与市场”的企业是胜者，未来的时代，善于“创造客户与市场”的企业才可能成为赢家，他们在用实践重新书写着企业管理的法则。四、“创造需求”的空间更大数字时代的战略，核心出发点在于顾客，而非企业。在工业时代，企业的生存空间来源于“比较优势”和“满足需求”。只要一家企业比别人优势多一些，满足顾客需求做得好一些，就胜出了。以最典型的电脑为例。最早是苹果公司把電脑定位在专业应用领域且不能兼容，空间界定得非常窄。接下来就有人让它变得兼容，那就是 IBM公司。有效需求满足了，市场就变大了。后来又有人说，既然工作要用到电脑，为了方便工作，电脑应变成个人用品，这是康柏所做的事情。再后来，又有企业表示，电脑不仅仅是个人用品，它应该是个性化定制产品，这就是戴尔。联想也是这种思路，把电脑做成大众消费品，人人买得起。这个不断迭代的过程，都是从满足人们的需求，并且创造出比较优势的方向去做，诞生了一个又一个电脑品牌。现在数字时代来了，就不是工业时代的逻辑了。如果还沿原来的路走，会发现这条路上大家都走得很苦。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 但是，也有一些企业走得很好，究其背后的原因，它们不是去和同行比较而获得优势，也不是简单地“满足需求”，而是换了一条路走，即“顾客价值”和“创造需求”。数字时代的战略空间中，“创造需求”的空间比“满足需求”的空间更大。如今企业间的竞争很难，很大原因就是不知道对手是谁，其核心在于对手不需要满足需求和预测需求，直接创造需求就可以了。所以苹果公司决定，不讨论 PC了，直接开始做移动终端产品，它重新定义电脑的价值，改变从 iPad开始。当时美国的高速公路上，苹果广告画面是这样的：一个人很悠闲地翘着二郎腿坐在沙发里， iPad摆在腿上说，这就是你的电脑。那是过往正襟危坐在桌子前用电脑的人们不可想象的。当这种需求被创造出来时，空间就全变了。也就是说，一旦把机会转向创造需求的空间时，战略思考的起点就要从行业转移到顾客。为什么不考虑行业了？因为行业如果不能够回答顾客价值的问题，行业也就没有存在的。也就是说，机会来源于企业所依赖的行业，但是行业如果得以存在发展，取决于行业对于顾客价值创造的贡献，所以真正属于企业的空间一定是顾客。因此，用户可以代表市场，但是不代表顾客价值。用你的东西不付钱的叫用户，付钱之后才是顾客。互联网企业能很快地拥有一个大市场，原因就在于它免费获取了大量用户，用户代表市场。第二步再从用户中寻找顾客，把市场转化为空间。找空间的两个动作，一个是实现顾客价值，另一个就是创造需求。怎样才能把需求创造出来？要从战略认知的逻辑去改变，即，一定不要想与对手竞争、怎么与对手比较，而是去思考如何与他人共生，以获取生长空间。数字时代的战略，核心出发点在于顾客，而非企业。起点是顾客，从顾客的需求出发，再通过技术的应用，创造性地加以实现。即，想做什么——看你如何为行业重新定义。能做什么——不在于你有没有资源和能力，看你可以连接什么资源和能力；可做什么——不受行业限制，可以跨界。这是一个巨大的调整。如果企业能够不断地像这样去训练，会发现一切皆有可能。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 第二节驱动市场理论基础及路径构建一、市场驱动与驱动市场的差别和联系（一）市场导向：市场驱动和驱动市场的结合体在过去的市场导向研究中，研究的重点在于倾听顾客的声音，这种建立在对变化市场的后摄性的反应上，以识别、理解和调整企业的营销组合来适合和满足顾客的需求的市场导向的研究被称为市场驱动营销战略。市场导向哲学仅仅被看为市场驱动战略，不能完全保证一个企业能够获取持续的竞争优势。如果市场当中每个参与者都实施市场驱动战略，每个企业都根据竞争者的战略行动实行调整，与顾客的现有需求保持一致，这不但会加剧竞争的激烈水准，使细分市场持续狭小，而且还抑制企业的创新水平，可能没有哪一个企业能够持续地超越竞争对手为顾客提供附加价值。市场驱动的营销战略仅仅市场导向的一个方面。企业不一定要一直“倾听顾客的声音”，还能够改变顾客的价值观或改进企业系统，这种采取主动性和前摄性的行动影响顾客和参与者，改变行业、市场和产品的某些要素的战略称之为驱动市场战略。驱动市场更强调企业价值创造过程中引导基础变革的水平。驱动市场型企业不是按照竞争导向的思维方法实行渐进式改进，而是充分使用自身的不连续创新或由其培育主导的创新联盟网络，将顾客引导到新的创新领域，实行顾客教育，引导顾客消费。驱动市场的结果表现为形成新的市场、竞争规则和市场份额结构，引领行业发展进入一个新阶段。（二）驱动市场和市场驱动的区别根据 Kumar等人（2000）和国内外研究人员的研究，作者认为市场驱动和驱动市场的差别主要体现在以下几个方面：（1）在对顾客的需求认知水平上，前者认为顾客能够清楚表达自己的需求，企业只需回应顾客需求即可，后者认为顾客的认知水平有限，并且存有学习过程，企业要主动挖掘和影响顾客需求；（2）在行动性质上，前者是一种纠偏行动，后者是主动引发导致市场的不均衡的行动；（3）在企业角色上，前者更多的是在给定的市场结构下的竞争响应，以防御者的角色出现，后者引人变革，改变市场结构和参与者行为，以预见者和破坏者的角色出现；（4）在整体市场战略上，前者强调差异化营销，后者强调革命性营销；（5）在细分市场策略上，前者按常规变量细分，后者则颠覆现有细分；（6）在市场调研上，前者看重对现有市场的理解，后者看重对未来市场的把握；（7）在价格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点；（8）在促销管理上，前者突出产品形象，后者强化顾客教育；（9）在渠道管理上，前者以渠道去适合产品和市场，后者则重构渠道系统；（10）在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价值，后者则多利用媒介炒作和口头传播；（11）在产品开发上，前者是渐进积累式，后者是激进革命式。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 （三）驱动市场和市场驱动的联系即使“市场驱动”与“驱动市场”存有很多差别，但两者并不是相互排斥的，是市场导向相互补充和联系两个方面。两者都把焦点集中于顾客需求、价值创造和企业的长期利润。理论研究显示单独依赖于一种战略导向会导致企业市场绩效的下降。因为在驱动市场战略开拓新的市场空间后，没有市场驱动战略来提供多样性，驱动市场战略所形成的发展潜力就不可能充分发挥。同时发展驱动市场和市场驱动的技能，并且理解两者在何时以何种配合方式准确应用，对企业来说至关重要。管理人员经常要在管理现有业务和计划将来发展之间寻找平衡。二、驱动市场的理论基础驱动市场的提出为人们理解企业在市场中的角色提供了新视角。深刻理解衍生驱动市场理论的思想来源，有助于企业自觉地调整企业行为，在市场竞争中获取独特的市场地位。经过文献梳理和思考，作者认为与驱动市场理论密切相关的理论有三种：资源基础和核心竞争力理论、顾客需要和认知理论、不连续创新理论。（一）资源基础和核心竞争力理论资源基础理论认为企业不是也不应该是同质的追求利润最大化的黑箱，而是由一系列独特资源构成的组合。资源基础理论特别强调三个概念：资源、水平和核心竞争力。资源包括有形资源和无形资源，强调资源的价值创造水平、模仿禁止水平和利润占有水平；水平是将一组资源组合起来使用的方法和技能；核心竞争力是工作中跨边界沟通、协同与共识，它不会因为使用而衰退，相反越用越能够增值。该理论认为，企业仅仅被动的对变化的环境做出反应，力图去寻找最佳的市场位置是不够的。为了满足顾客价值需求和企业盈利要求，获得优异的商业表现，企业应该主动发挥资源水平，构造和影响市场，打破产业边界。正如普拉哈拉德和哈默尔所倡导的，要成为游戏规则的创造者和制定者，不但提升运作效率，还要创建全新的业务。驱动市场型企业驱动市场的力量来源就是比竞争对手更有效地积累和应用企业独特的资源和核心水平，并且依据企业的资源和水平来重构市场结构和参与者行为。（二）顾客需要和认知理论市场驱动的战略认为市场需要引起供给，每个企业应该按照需求调研与分析、细分市场、选择目标市场，通过特定营销组合满足顾客所表达的需求的步骤来展开工作。这种市场驱动型的观点过度注重顾客明示的需要而非潜在需要，促动企业单环学习和适合性学习，忽视了企业的创造与引导市场的水平，成为组织开创性学习和根本性变革的障碍。并且，仅仅简单的实行市场跟随，也不利于企业维持长期的竞争优势。实际上，顾客的需要具有无限性并且具有模糊性。顾客需要往往被限制在他们所能联系到的熟悉产品范围内，很难超越其现在的产品消费经验而清晰阐述其未来的需 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 要。正如亨利·福特所言：“如果我早听取了顾客的意见，我可能就给了他们一匹更快的马。”因为顾客缺乏对行业技术和产品最新发展状态的充分了解，以及对自身需求的挖掘水平不够，需要通过学习来改变模糊性需求认知。所谓模糊认知，是指人们不能把现实生活中各种现象的属性在大脑中形成清晰反映，或因为主观原因而引起模糊反映的结果。顾客需要和顾客认知之间的不均衡经常存有。常常是需要发展了，而人的认知却没有同步发展以适合需要的变化。这种不均衡正是驱动市场型企业开拓崭新市场空间的重要信息源。顾客对企业价值创造的看法不是与生俱来的，是从环境中逐步学习的结果。驱动市场型企业要发掘和满足顾客的隐性需求，并通过“前瞻性感应”来发现市场演进方向和未来的需求，开创新市场，塑造独特的竞争优势。同时，顾客可能没有有效洞察驱动市场型企业提供的价值主张和价值网，或顾客对变化具有自然的抵制倾向，或顾客感受当风险时，企业要充分利用顾客的学习水平，对其实行教育与引导，通过影响顾客的学习过程来影响顾客的需求和偏好。（三）不连续创新理论因为技术的进步和企业竞争的加剧，企业单纯地依靠技术改良和市场改良已经很难保持稳固的市场地位，企业必须实行重构。正如哈默尔和普拉哈拉德的评价：一个公司必须能够从根本上重新构思自己、重新创造其核心战略并重新塑造其行业。不连续创新成为企业重构和提升竞争力的重要手段，越来越多的企业力图通过“前摄性”技术范式的变革，触发市场竞争基础方面的根本性变化。徐河军认为不连续创新使企业通过自身的创新行为，改变了市场结构、竞争态势乃至人们的生活方式，在这个过程中，企业也实现了自身的改变。只有在技术和市场两个维度上都不连续时，我们才称之为“不连续创新”。技术不连续是指一种产品在技术上发生了非常大的变化，不过产品的顾客效用未必产生巨大变化；市场不连续是指新产品为顾客提供了新的功能，不过该产品所基于的技术并不一定产生实质性的改变。驱动市场战略是企业主动回应不连续创新的思路，通过在行业、市场、产品层面的变革来创造顾客价值，寻求持续竞争优势。三、驱动市场的路径只有构建起适合企业驱动市场的路径，驱动市场活动才能真正创造顾客价值，产生预期的组织绩效。（一）文化路径驱动市场不但仅是一种活动，应该深深植根于组织的文化价值体系中。否则，企业驱动市场的行为或结果只能是一种短期性为，不能够成为企业的一种自觉行动。美国学者奎因（Quinn， 1988）从内在一外在、稳定一灵活两个维度，将组织文化分为家族式文化、官僚式文化、市场式文化、发展式文化。驱动市场文化路径研究把文化分为两个阶段：文化创建阶段和文化实施阶段。在 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 驱动市场文化的创建阶段要以发展式文化为导向，强调创新和成长，组织结构较为松散，运作上相当非条规化。文化的灵活性有利于个人摆脱思想限制，提升个人进取意识和风险承担意愿，促使根本性创新的出现。文化的外在性有利于组织把焦点放在动态的外部市场上，挖掘和创造顾客需求。在文化实施阶段仍然需要外部中心，组织想将创造性环境转变成具有决断力的、以成果为导向的组织，有必要实现从非正式的文化向正式文化的转变，强调市场式文化，以实现预定目标、提升生产力和效率为导向。这有利于发挥企业的资源和核心竞争力，促动顾客价值的实现。这种文化演进是以组织变革和企业内部的功能配合为前提的。在企业中实施变革性领导，清晰地表达变革远景并使其在组织内广泛传播，向成员提供光明的变革前景，是驱动市场文化建立的关键。变革型领导使组织把远景渗透到向顾客提供的产品和服务中，不但满足当前的顾客需求，还能挖掘出新的顾客需要。也就是产生“前摄性”活动，改变市场结构和参与者行为。（二）学习路径学习分为两方面：以顾客教育为导向的顾客学习和以员工教育为导向的组织学习。袁庆宏认为与以往向客户学习的做法相比，企业对顾客教育尚未引起广泛重视。驱动市场的结果是企业实行了市场结构和参与者行为的再造，不连续创新也使顾客需要和认知之间的不均衡经常存有。从学习理论来分析，客户对企业产品和服务从认知发展到偏爱都是顾客学习行为的结果。创新如果不能被消费者所接受，其所创造的价值主张就没有现实意义。所以，驱动市场的核心不在于销售产品，而在于激发顾客学习动机，实施顾客教育。顾客学习是顾客对新事物主动认知了解，顾客教育是企业主动对顾客学习施加影响。顾客教育和顾客学习是互动的两个过程。如果顾客没有学习意愿，顾客教育将不会收到成效。企业必须理解顾客的学习机制，通过顾客教育，对其学习过程施加影响，赢得客户信任和注意力资源。在顾客教育中，企业要强调企业全部功能整合而不但仅单一的服务和营销。企业水平是企业长期积累和学习的结果。现代企业的组织学习水平已成为支撑其生存发展的核心水平。组织学习的着眼点要从单环学习向双环学习和再学习转变。企业不但要发现策略和行为问题加以修正，而且还要发现指导策略和行为的规范方面的问题，通过成功地转换企业运作模式来增强创新水平，强化企业的竞争优势，最终显著提升企业的绩效。组织学习能够建立在个体层面和团队层面。其中，个体学习是组织学习的基础，团体学习是组织的重点。高素质的员工队伍是企业实行创新的人力基础。具有创新意识和创新水平的员工往往能够冲破传统局限，推动市场、技术、产品等重大创新的出现，成为企业驱动市场基础。所以，企业要增大员工教育力度，通过培训投入建立智力资本，并使知识和学习成果在企业内实行传播和共享。（三）组织路径如果说驱动市场理念是企业“头脑”的话，组织路径就是构建实现“头脑”意识的“躯干”。组织建设的重点就是建立起支持驱动市场文化的组织路径。因为现有组织结构很可能不支持驱动市 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 场型企业颠覆行业的假设、不能容忍驱动市场带来的风险、惧怕驱动市场型创意使现有业务自相竞争，驱动市场的变革性创新往往输给渐进式创新。为了推动驱动市场的顺利实施，库马尔在《营销思变》中提出组织设计要有利于开发识别潜在创业者，为新奇发现预留空间，为创造力选择和匹配员工，为有新思想的人提供多种渠道，让自己的产品自相竞争，鼓励试验容忍错误，构建有竞争力的团队和“臭鼬机构”（即在物质和组织上都独立的封闭实体，有自己的专职成员。臭鼬机构利用并集中成员的创业热情和紧迫感，保护萌芽项目不会遭到官僚体制的扼杀）。这些都为驱动市场的组织路径设计提供了思想源泉。但是，企业自身资源毕竟是有限的。随着信息技术的发展及企业对竞争优势和核心水平的高度注重，组织设计不再依据传统的职能分工，而是转向价值的流动和创造。在高度动态复杂的环境中，企业将通过网络化的结构在更为广阔的范围内整合资源，使企业只从事其最核心的业务。驱动市场型企业驱动市场的力量来源就是比竞争对手更有效地积累和应用企业独特的资源和核心水平，并且依据企业的资源和水平来重构市场结构和参与者行为。企业应该跨越组织边界构建垂直网络和市场网络。这些网络化的结构在推动驱动市场机会持续涌现的同时，降低了驱动市场不连续创新的成本和风险，推动驱动市场创新推广网络快速形成，缩短了驱动市场创新的市场接受时间。与新经济联系较为密切的是虚拟组织、战略联盟、供应链协调、企业集群等网络结构。（四）创新路径驱动市场最现实的表现形式是企业新的产品或新的运作模式的出现，但更深层次的是企业的创新水平。企业创新能够表现在多个方面，例如技术创新、制度创新等。尤其是技术创新，它不但仅改变了劳动力需求结构、原材料需求结构，还能够通过形成替代品或颠覆性产品彻底改变行业的市场结构与竞争格局，使创新者获得竞争优势。通过技术创新满足消费者尚未意识但会积极响应的需求是一种典型的驱动市场的手段。为了驱动创新，培育有利创新的文化，变革组织设计，通过组织学习培育创新水平至关重要。这些在前面的论述中已有所提及，作者不再赘述。在此强调一下企业驱动市场的创新来源。驱动市场的创新来源能够来源于领先用户的“用户创新”，通过挖掘和扩大用户创新开拓新的市场空间。用户创新是指用户对其所使用的产品、工艺的创新，包括为自己的使用目的而提出的新设想和实施首创的设备、工具、材料、工艺，以及对制造商提供的产品或工艺的改进。因为领先用户经常试图满足自己的需求，他们能为企业提供很有价值的新产品设想和原型设计。驱动市场型企业通过与领先用户密切合作能获取突破性的新产品概念，产生突破性创新产品。这不但能减少创新开发时间和成本，提升创新效率，还有利于通过与创新用户的联系获取新的技术水平，了解相关技术的发展趋势，扩展技术联系网络，与领先技术研究机构建立密切的联系。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 （五）价值创造路径对顾客来说，价值是顾客对利益和付出的一种判断。所以，从企业营销的角度看，如何创造更大的非连续的跳跃式让渡价值成为驱动市场的一个必要条件。驱动市场型企业在提升产品价值、服务价值、人员价值和形象价值的同时，还往往通过对其提供的产品或服务，在全行业建立全新的价格参考点来实现这个跳跃。这种趋势是在以较低的价格参考点使顾客获得高绩效。当然，公司能够把价格提到高于行业一般水平之上，但必须能够让顾客确信自己所提出的价值主张比现有的价值主张更具有吸引力。驱动市场型企业能够通过广泛的技术使用或商业模式创新来实现非连续性价值创造的目的。这使得现有竞争者面临巨大的调整压力。它们必须调整其产品线和运营管理才能生存，但因为受限于不能快速并成功地复制、支持这个创新的新型价值网，为驱动市场型企业维持竞争优势提供了更多的时间和空间。（六）价值传递路径价值传递路径可从渠道变革和价值传播两个方面考虑。驱动市场型企业面对全新的价值主张和价值网配置，必须重新配置渠道。企业必须在渠道层次、宽度和密集度，渠道成员种类和关系类型，公司式渠道、管理式渠道和契约式渠道，新型渠道还是传统渠道，多冲渠道还是单一渠道，增减渠道成员、增减某些营销渠道还是改进整个营销渠道等方面做出决策。企业的渠道配置是个权变过程，应充分考虑渠道变革的目标、环境和时机，实现最佳的渠道配置。值得一提的是，企业如果能够把最新的技术发展、商业模式构思和渠道配置结合起来，往往能为顾客提供全新的价值主张，使驱动市场成为可能。例如，很多公司利用互联网技术建立网上交易平台，重构了整个商业渠道模式和顾客的消费行为。价值传播是价值传递的另外一个方面。在传统的市场驱动型的市场传播中，企业更多地依靠广告和促销。驱动市场型企业更多地依靠“情感网络”（口碑网络）。一方面，因为驱动市场型企业能够为顾客提供更多的价值，这个“惊人的新发现”经过创新采用者的证实和“意见领袖”的传播后，会迅速在顾客之间产生“葡萄藤效应”和连锁反应。顾客很乐意而又很急切地向其他人宣传自己的发现，使创新能够在短时间之内广泛传播。另一方面，驱动市场型企业的独特的经营模式和创新“卖点”，很容易成为各种媒体注重的焦点，会受到大量曝光和频繁报道。顾客的“口口传播” 和媒体的高度注重，在吸引更多人的注意力和提升企业的知名度的同时，极大地节省了驱动市场型企业的投入。这又使驱动市场型企业具有成本优势，为其寻找新的价格参考点提供了可能，进一步强化了为顾客实行价值让渡的水平。在价值的传播过程中，企业能够利用顾客问的自发传播，还能够通过博客、论坛、超级链接等现代技术手段，聚焦“小众”，高效低成本地传播企业的创新主张。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 （七）营销道德和社会责任路径从博弈论的角度看，在无限重复博弈中，确保博弈双方决策收益最大化的博弈策略就是合作策略。另外，企业遵守营销道德和承担社会责任不但是“因然”的选择，也是“应然”的结果。社会作为一种契约结合体，在契约不完善的情况下，不顾他人利益简单追求自身利益的结果必然导致契约危机或解体。所以，在社会制度法律之外，还要强调道德和社会责任对个体和企业的约束。顾客是感性和理性的结合体。企业在驱动市场过程中不能认为顾客认知水平有限，就滥用企业的“话语权”对顾客实行误导。驱动市场型企业不但要受到资本追逐利润的本性驱动，还要遵守营销道德和承担社会责任。企业的商业行为必须和道德及责任之间形成均衡。这要求驱动市场型企业明确道德准则，建立道德规范，并将道德标准实施融入企业的控制系统中。必须明确，道德和社会责任是一个动态发展的过程。当前，消费者正从聪明消费者向自立消费者和自觉消费者转变，社会主体对环境、生态等问题日益注重。这些都要求驱动市场型企业不但要保护消费者的权益。第三节驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。一、驱动市场概念的演化从驱动市场概念提出之后的整个演进进程来看，学术界最早提出的是一种驱动市场根植于企业的组织文化价值体系中的观点，这种观点被人们说成是一种文化观，它更多地强调驱动市场是一种理念、思想和哲学层面的内涵。后来，人们发现驱动市场不单单是一种文化、一种意识，驱动市场还应包括行为层面的观念。为了更好地解释和理解驱动市场，人们又从行为层面描述了驱动市场，指明驱动市场应采取哪些行动，本文将其概括为驱动市场行为观。驱动市场文化观的提出可以追溯到 1960年，最早由 Levitt提出“企业在本质上是一个满足顾客需求的组织，通过满足顾客需求，使消费者愿意与企业达成交易，这样企业才能实现可持续发展”。这一观点其实就是驱动市场导向概念的雏形，它从文化的角度界定了企业如何驱动市场的发展，说明企业所采取的一系列活动需要根植于企业文化中。只有这样，企业才能创造性的开发新产 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 品，教育、引导消费者，将各个部门的精力和资源整合到一起，实现可持续的发展。后来， Kumar，Scheer和 Kotler又明确地指出驱动市场是一种组织文化，是对顾客价值系统的非连续创新，并支持创新最终得以实施的独特商业系统。这种观点强调驱动市场是一种组织文化，否则，驱动市场不能成为企业的一种自觉行为；驱动市场文化与企业的价值体系相关，能够为企业带来优越绩效，为消费者创造更多价值。但是驱动市场文化观只是从理念层次界定驱动市场，没有说明企业应如何将这种文化落地，转化为企业具体的行动。在后续研究驱动市场过程中，为了充分发挥驱动市场的作用，人们又提出了驱动市场行为观。2000年，以 Jaworski等人为代表提出驱动市场是指组织采取一些主动的方法来重塑、教育和引导市场参与者的偏好及其行为，或者通过采取某些方法改变现在的市场结构，使之向更有利于企业发展的方向演进，从而相对于竞争对手占据更具有优势的位置。后续研究中，国内外学者在研究驱动市场导向时也提出了多种定义，尽管这些定义有差别，但都是从行为的角度对驱动市场进行的界定，他们认为驱动市场更多的是企业所采取的一系列行动。实际上，这种驱动市场的行为观已经是驱动市场战略的雏形，不再停留于理念，已经上升到企业所采取的行为，说明对驱动市场的理解已经由文化观转变成行为观，这种行为观的描述暗含了企业实践中所需采取的措施，也体现了企业战略的内容。二、驱动市场战略的内涵就企业的战略而言，还没有一个放之四海而皆准的定义，人们只是从不同角度、以不同方式使用战略这个概念。例如，杰克·特劳特认为战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力，特劳特分别从战略是生存之道、建立认知、与众不同、打败对手、选择焦点、追求简单、领导方向和实事求是八个方面具体描述了战略的内涵。为了更好地解释驱动市场战略的内涵，本文根据特劳特对战略的描述，对驱动市场战略从下面五个不同的层面进行阐述。第一，驱动市场战略就是企业生存之道。伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大竞争时代。消费者的选择日益增多，产品同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在大竞争中所选择的未来的发展道路，它决定着企业能否存活。如果将商场比喻成战场，那么驱动市场战略要求企业主动超前研究、了解并掌握阵地，阵地即是消费者和潜在消费者的心智。在消费者面对的无数种选择时，驱动市场战略就是让消费者买你的产品而不是选择你竞争对手的产品的理由，最终达到的目的是企业生存下来。第二，驱动市场战略就是建立认知。企业在开发新的产品或服务基础上，传达产品或服务的差 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 异性，目的是在消费者心中建立认知。研究发现，消费者往往不知道自己需要什么或为何购买某产品，而驱动市场战略就是让顾客建立认知，使消费者在大脑中留下对该产品深刻的记忆，占据消费者的心智。根据人的心智只能存储有限信息以及人的心智拒绝改变的事实，企业要洞察并利用消费者的心智，而驱动市场战略就是要求企业在消费者心智中建立某种认知，让其产生好感，愿意购买，达到引导消费者需求的目的。第三，驱动市场战略可以理解为与众不同。对于企业而言，驱动市场战略即创造不同，以“第一”的身份进入市场，作为市场的开创者和先驱者，与其他竞争对手建立差异，以全新的产品或服务获取消费者关注。对于消费者而言，他们更多的是根据以往的经验和自己观察的来决定自己的需求，消费者的经验和偏好往往取决于企业的战略[3]，那么，驱动市场战略就是企业利用一种与竞争对手不同的、消费者不熟知的、与消费者观念中不一致的产品或服务满足消费者的需求，利用与众不同实现驱动市场战略。第四，驱动市场战略就是打败对手。在企业之间不共戴天的环境下，发展更多源自于将竞争对手的生意抢过来，打败竞争对手。这种战略的思维模式是企业通过建立消费者对新产品或服务的认知，增加对新产品的好感，意识到新产品能够满足自己的需求并替代原来的产品，从而不再购买竞争对手的产品。驱动市场战略要求企业要始终保持进攻者的状态，并以创业者的方式进入新的市场，利用新产品或服务引导消费者市场的发展，不给竞争对手留机会。第五，驱动市场战略代表着领导方向。驱动市场战略是企业领导者在复杂、多变、竞争激烈的环境下选择的发展方向，是领导者对未来市场需求做出的预判。在方向指引下，企业按部就班在市场中竞争，通过制定市场规则，改变市场结构，引导消费者行为等手段创造新的市场。驱动市场战略实际上就是根据企业家独特的战略眼光，开拓新的市场，是企业在明确发展方向后的所采取的行动。驱动市场战略侧重企业挖掘消费者潜在需求，完成从消费者需要什么企业就提供什么转向由企业创造消费者的需求、引领消费者、为消费者提供更多价值的飞跃。通过跨越现有消费者市场的竞争边界，开创新的市场，建立新的竞争市场游戏规则，从而摆脱在同质化严重的市场中拼杀，转而驱动市场的发展，占领新的市场空间，取得不断的领先优势。总之，驱动市场战略代表着企业战略研究领域的转变，即由被动选择变主动改变市场、创造市场、引领需求的转变；从以竞争对手为标杆向创新行动、引领发展转变。结合对企业战略以及驱动市场的理解，本文把驱动市场战略界定为企业为了打败竞争手而选取的与众不同的生存之道，并通过发掘消费者潜在需求而不断地改变市场参与者行为或改变市场结构而选择的发展方向。三、驱动市场与市场驱动的差异市场驱动型企业的运行特征在于：企业从关注市场需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾客的要求，针对特定的细分市场，开发相应的产品与服务。毫无疑问，众多企业通过这一方式取得了巨大成功，如在全球市场上的宝洁、雀巢、联合利华等以及在中国市场上的海尔、联想等。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 驱动市场型企业概念的提出，并非要否定市场驱动型企业存在的价值。问题的关键在于，在一个竞争激烈的经济体里，新企业如何进入？小企业如何成长？在一个竞争已成均势的行业中，如何打破竞争格局重写游戏规则？驱动市场概念的价值正在这里。驱动市场的标志是它在两个方面实现革命性的创新：一是在为顾客提供的价值上实现非连续的跳跃式创新，二是在企业运行上创新并执行独特的营运模式。驱动市场型企业在市场上并没有按照典型的市场驱动模式如通过市场调研，跟随现有竞争格局来制定战略。驱动市场型企业以不同的方式来认识市场和参与竞争：它洞察深层的、潜在的、成长的顾客需求，不强调现在的市场份额，而是去创造新的市场；它为顾客提供全新的商品价值，并由此淘汰与之相竞争企业的商品；它通过重写游戏规则，从而革命性地改变行业结构和竞争格局。以 IKEA为例，它为顾客提供的价值显著区别于传统家私企业，实现了非连续跳跃式创新。 IKEA家私以其清新的斯堪地那维亚风格和形象，海量的花色品种，即时供货，地处城市外围的大而舒适的购物环境，低廉的价格配以顾客自助服务，自行安装，自己运输等来构成其价值。它同传统的家私企业提供的昂贵的。全服务的产品价值有巨大的差别。如果以无差异曲线来表示（图 1），由 IKEA提供的价值并非处在传统家私（图中点 A，B，C）所在的无差异曲线（I）上，而是在价值更高的另一条曲线（II）上。要实现为顾客提供价值的非连续跳跃式创新，企业必须实现其营运模式的创新。IKEA利用其低成本的内部设计，可交换使用的零部件，大批量的零部件生产，零部件库存（而非高成本的最终产品库存），相对低廉的城市外围零售点，高度计算机化的后勤支持，简化的商品陈列，将运输和组装留给顾客等措施形成全新的家私企业营运模式。传统家私企业想要模仿 IKEA，复制产品相对容易，但复制营运模式就相当困难。传统家私企业在设计上使用昂贵的独立设计师，在生产上使用密集的手工艺生产，库存上是高价值的最终产品，零售展示复杂，售点设在高成本的城市中心购物区，提供高成本的供货服务等等。这种长时期形成的营运模式是刚性的，很难在短时间内改变。因此，在相当长的一段时间内，IKEA能维持其竞争优势。一般而言，市场驱动和驱动市场的差异表现在以下方面：（1）在整体市场战略上，前者强调差异化营销，后者强调革命性营销。（2）在细分市场策略上，前者按常规变量细分，后者则颠覆现有细分。（3）在市场调研上，前者看重对现有市场的认识，后者看重对未来市场的把握。（4）在价格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点。（5）在促销管理上，前者突出产品形象，后者强化顾客教育。（6）在渠道管理上，前者以渠道去适应产品和市场，后者则重构渠道系统。（7）在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价值，后者则多利用媒介炒作和口头传播。（8）在产品开发上，前者是渐进积累式，后者是激进革命式。 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 驱动市场的结果表现为原有市场格局发生重大变化，新的市场生成并快速成长，市场出现新的游戏规则，业界推崇一种新的营运模式，市场形成新的份额结构，行业发展进入一个新阶段。四、驱动市场的竞争优势与作用驱动市场型企业的竞争优势主要源于以下几个方面： 1．企业的发展战略趋向取决于对市场的洞察力而非传统的市场调研经研究发现，不论是消费者还是组织购买者，通常只是渐进式创新的源泉。在创新或评估革命性创新时，其作用甚微。因此，针对消费者的传统市场调研，对革命性创新不仅没有帮助，反而还有阻碍。驱动市场是以对市场的洞察力来发现那些潜在的、未满足的顾客需求，向顾客提供一种前所未有的价值。难以置信的是，实证研究发现，革命除创新的来源是偶然性、无经验和持之以恒这三者的结合。事实上，在科学研究中，我们已经看到大量的科学成果基于偶然，同样，在市场实践中，也不乏偶然发现的市场机会。现在美国市场上最畅销的咖啡品牌——STARBUCK，恰恰是其品牌将有者，在意大利旅游时发现当地美妙的咖啡，而决定带回美国的。那些没有经验的所谓外行，也恰巧是因为没有受行业中既定的规矩和教条所束缚，而能以不同的眼光洞察市场，提出革命性的发展方向。 2．重新设定行业的市场细分对一个新进入企业而言，如果按现有的市场细分格局来吸引顾客，虽然安全世成效通常不明显。驱动市场型企业进入市场，首先是以现存市场细分的破坏者身份出现，然后形成全新的市场细分格局，保证新进入企业能够将原来各种既定的细分市场吸引过来，取得市场份额质的突破。 3．通过设定新的价格参考点来实现价值创造驱动市场的核心标志之一是实现非连续的跳跃式价值创造。驱动市场型企业，往往通过对其提供的产品或服务在全行业建立全新的价格参考点来实现这一跳跃。新的价格参考点既可以远远低于也可以明显高于市场上类似产品或服务的价格，在实现中，低的价格参考点更为常见。驱动市场型企业的这一举措给与之相竞争企业施加极大的压力，它们必须调整其产品线和生产作业管理才能生存，但由于受限于既定的营运模式，这种调整的过程很长而且代价很高。 4．通过教育引导顾客来赢得销售增长 2021-2025 年中国电子支付行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 革命性的创新产品概