城市中央·城市理想
——银座晶都国际营销推广报告
银座晶都国际
2006-1-21
前 言
银座晶都国际作为一个 15 万平方米体量的大型综合项目，如何在激烈的竞
争中脱颖而出，完成年销售任务 亿的目标，是摆在我们每个人面前的一个难
题。而在这个难题中，最核心的有三点：
一是在前期以什么样的形象入市，即市场引爆的问题；
二是如何延续和扩展项目的形象，即市场巩固问题；
三是如何安排我们的工作，即项目工作计划问题。
本报告就是为了解决这三问题。
为实现银座晶国际项目既定的资金回笼目标和销售计划，须达到以下几个条
件，本计划围绕以下几个至关重要的节点展开。
2 月中旬面积初测完成（前期客户选房的前提条件）；
4 月底取得预售许可证；
9 月底工程达到正负零。
一、 项目技术经济指标总用地面积： ha（含规划道路用地 ）
总建筑面积：
地上建筑面积：²
其中：商业（1~3 层，含主楼）：²
商务办公（4~34 层）：²
商务公寓 A 栋（4~36 层）：²（小户型公寓）
商务公寓 B 栋（4~31 层）：²（高级公寓）
屋顶机房等：²
地下建筑面积：²
绿地率：31%
停车方式数量：地下汽车库停车 657 辆
地上地面绿化停车 127 辆
二、 户型及面积配比
高级公寓
套内面积 套数 套数比例
28 %
28 %
28 %
28 %
28 %
28 %
合计 168 %
高级公寓共有六个户型，每个户型套数比例分别占到 %。
小户型公寓（每层 16 户）
套内面积 套数 套数比例
40 165 %
40-50 99 %
50-60 165 %
60-70 66 %
87 33 %
合计 528 %
小户型公寓的主力面积集中在 40-70 平米之间，套数比例占到 %。
商务办公
套内面积 套数 套数比例
31x4=124 %
31 %
31 %
31x2=62 %
合计 248 %
商务楼主力面积集中在 114-138 平米之间， 平米小面积套数占到了 50%。
三、 宏观背景分析
1、 市场背景
房地产市场——观望状态，政府、开发商、消费者多方观望。
供应市场——潜在竞争激烈，众多项目明年会投入市场。
需求市场——消费者更加理性。
2、 政策背景
国家出台“组合拳” ，保持房地产健康稳定发展。
政策对房地产投资起到了很大的抑制作用。
政策降低了消费者对房地产市场发展的预期。
自 2005 年 7 月起，国家未出台新的政策，表明市场运行较为正常，预计
后期政府将不再出台新政策。
四、 优劣势分析
1、优势：
地理位置得天独厚，五区汇集,位于济南“中央商务区 CBD”、“政务中
心”、“金融中心”，邻近“商业中心”和“教育中心”。
外部交通便捷顺畅，依托顺河高架可自由出入市区。
商务氛围良好，配套完善。周边区域各项商务配套完善，集中了大量的
企业，形成了成熟的商务氛围。商业、生活配套齐全，满足了客户的生
活需求。
建筑立面简洁现代，风格突出现代气息，充分反映信息时代、高科技时
代的都市氛围。
项目融合了办公、公寓、住宅、会所、国际街区等多种物业类型，具备
打造城市标杆建筑的基础条件。
项目户型方正，自由组合，停车位充足，各类办公服务设施齐备完
善。小结：项目最大的优势在于地段,处于 CBD 核心，外部交通便捷，
四周业态分布齐全，商务办公氛围浓厚。
2、劣势：
小环境不足，东部为回民小区，四周基本为各类物业包围,项目展示面较
小。西部为高架,对一座大楼的气势会造成影响。
由于四周被各类建筑包围，处于一个相对封闭的环境中，建筑风水不是
非常好，给消费者造成很大的心理障碍。
项目面临道路并非主干道，以及顺河高架桥的影响，给小交通带来很大
的不方便，影响了车辆和行人的出入。
项目周期长，给销售带来较大的压力。
住宅产品中，总价基本上都在 55 万以上，造成了客户层面比较狭窄。B
栋单位朝向为东西向，引导客户较为困难。
小户型的户型设计因塔楼的制约，部分户型存在一定的弊端。使得小户
型无法完全消化。
物业管理等很多方面都无法确定，无法给客户一个合适满意明确的答复，
这直接关系到项目的品质。
小结：项目主要的劣势在于外部小环境与交通，需在销售过程中着重加
以引导。
3、机会：
项目周边的城市规划和建设越来越频繁，区域价值不断提升。
济南的商住楼正处于升级换代的变革之中，高品质的商务楼将成为未来
济南办公物业市场的主角。
项目周边高品质的办公物业比较匮乏，少数的几个高品质物业租售状况
非常理想。
城市中心的高级公寓是济南市场的空白。无论是住宅还是小户型均有较
大的市场空间。
小结：我们需要把握住市场的机遇，站在城市的角度，提升和改善区域
价值，适度超前，引领商务楼的变革，塑造商务核形象。
4、威胁：
2005 年为调控年，经过一年的宏观调控后，2006 年济南办公楼将大量上
市，并且未来几年的投资还会加大，市场竞争将越来越激烈。
中润、东环等新项目即将上马，经十路周边项目在二年内也将逐渐出现，
分流项目的一批客户。而历山名郡、巴黎花园等中心城区住宅楼盘的出
现也会给项目造成很大的压力。
近年来投入使用的银座数码广场、东环国际、明珠国际商务港等知名商
务办公楼的租赁状况并不理想，将很大的打击投资者投资商务楼盘的积
极性。
金融、税收等政策实施，很大程度上限制了房地产投资，缩小了目标客
户范围。
房地产市场处于观望状态，极大的影响了客户对房地产的预期。
小结：可以看出，未来两年，济南商务办公物业的竞争将越来越大，需
要我们不断强化项目的商务核特性，塑造出项目唯一性和权威性，抢占
市场、抢占先机。
五、 推广主题
从本案通盘考虑，本案有两大特点必须重视：
本案 15 万平方米消化时间估计在 2～3 年时间，较大时间跨度；
项目物业类型多样，需要分产品、分期、分批推出。
基于以上两点考虑，关于项目的推广主题提出以下思路：
前期以整盘概念推出，后期结合产品类型运用子主题，即形成：
一个总主题 + 系列子主题
总主题：统领全盘，贯穿推广始终的楼盘概念；
子主题：结合分期、结合产品卖点的具体概念。
总主题：城市中央·城市理想
根据高级公寓、小户型公寓、商务办公、商业街区产品特点提
出四个子主题，分别为：
子主题 1：城市中央的生活理想（公寓）
子主题 2：城市中央的投资理想（小户型公寓）
子主题 3：城市中央的商务理想（商务办公）
子主题 4：城市中央的商业理想（商业街区）
总主题下的四个子主题有机、自然的与物业类型结合，根据宣传推广和
推售物业类型的需要，在“城市中央·城市理想”总主题下，生活理想、投
资理想、商务理想、商业理想，自然衔接、转换。
城市中央为项目的核心竞争力
每个城市都有城市中央，一个城市只有一个中央。银座晶都国际就位
于济南市的城市中央，这是其他竞争项目无可比拟、无可竞争的先天
性条件。城市中央鲜明的点出了项目的核心竞争力。
城市中央体现城市理想
在任何的城市规划中，都有一个中央区域，体现出这个城市的核心与
重心。特别是在济南这类千年名城。城市中央的出现是一个历史性的
产物，城市中央区域蕴含着这个城市的丰富文化底蕴、深厚的历史沉
淀、独特的城市文化和精神,认识城市必须认识从这个城市中央开始。
城市中央是政治、文化、经济的中心，事关城市的发展、城市的理想
必然在城市的中央集中体现，然后向四周辐射、扩展、延伸。
总主题：城市中央·城市理想
城市中央的
生活理想
城市中央的
投资理想
城市中央的
商务理想
城市中央的
商业理想
高级公寓 小户型公寓 商务办公 商业街区
城市中央建筑承载着城市理想
很多城市中心有其标志性建筑物或风景。城市标志以其实体而记载了
过去的光荣和辉煌，承载了一座城市的精神、生命和理想。比如北京
有天安门、故宫，现在出现了以东方广场为代表王府井商业街；济南
的泉城广场代表了济南对外的窗口形象，泺源大街、经七路代表了济
南的金融区。
银座晶都国际传承济南城市理想
在经济、社会、城市大发展的时期，总会出现一个代表未来城市形象、
领先目前建筑水平的，前瞻性的项目，成为一段时间内城市形象与城
市发展的标典。
银座晶都国际在政府的科学规划下、在城市专家的分析论证下、结合
周边地块环境而诞生的前瞻性建筑。
银座晶都国际出现在济南城市快速发展的历史时期，在“城市中央”的
基座上，承载着“城市中央理想”，代表了未来济南城市的发展方向。
银座晶都国际打造济南城市中央标杆建筑
银座晶都国际处于济南五区交汇的中心位置，更处于济南商务办公物
业的领航者地位，是济南商务活动的风向标，城市经济活力的温度计。
银座晶都国际项目 15 万平米的体量，融合了商务办公、小户型公寓、
高级公寓、会所、国际街区等多种物业类型，具备打造城市标杆建筑
的基础条件。
银座晶都国际提升城市价值
城市和区域的价值总是在不断调整中得到提升，银座晶都国际的建设
提升了城市中心，济南 CBD 核心的城市价值，实现了济南城市功能提
升与城市价值提升的发展思路。
项目的推广紧紧围绕城市中央，银座晶都国际的开发对整个区域乃至
整个城市的功能、价值的提升有着显著的作用，是济南“腾笼换业”的
具体体现，为城市增添价值。
城市理想是什么？城市理想是什么？
总目标
“银座晶都国际”在“城市中央”的基座上，承载着“城市的生活理想、投资理想、
商务理想、商业理想”，进入激烈的市场竞争中，最终形成“大商大雅在中央”
市场认知。
六、 推广脉络
1、 入市时机
根据项目的工程进度、项目的销售准备及法律条件等，项目正式公开的
时机选择在 2006 年的 4 月或 5 月份，届时可取得预售许可证。此时正属
于传统的销售旺季。在明年 2、3 月开始项目预热进行内部认购，争取
在 2006 年 4 月之前登记一定比例的单位，为项目公开打下基础。
2、 推广阶段划分
第一阶段:2006 年 2-3 月份 准备预热期
第二阶段:2006 年 4-6 月份 公开期
第三阶段:2006 年 7-8 月份 持续期
第四阶段:2006 年 9-11 月份 强销期
第五阶段:2006 年 12 月份-2007 年 1 月份 持续期
3、 物业推售策略
先推高级公寓，次推小户型公寓，再推售商务办公楼，最后推商业街区
（商铺）或根据销售过程客户积累情况灵活销售。
商务办公楼因项目的建设周期较长，在前期推售商务楼将会遇到市场的
抗性。而项目的公寓与小户型的接受度最高，可在销售前期先期推售公
寓、小户型这一市场接受度高的产品，取得项目开盘的胜利，同时也可
较快回笼资金。在 9、10 月份项目出地面之后，集中推售商务楼。
4、 分阶段营销推广
推广总原则：
把握两大重要阶段（公开期、强销期），以活动为中心，整合媒体资源。
推广总线：
分以下五个阶段完成：
第一阶段:2006 年 2-3 月份 准备预热期
1) 推售物业类型及销售目标
物业类型：高级公寓；
销售目标：内部登记认购。
06 年 3 月份———城市线——————中央地段
4 月份—————项目线——罕有物业、综合体
5、6 月份——————产品线——高级公寓、小户型公寓
7、8 月份—————产品线————小户型公寓
9、10、11 月份—————产品线——小户型公寓、商务办公
12、1 月份—————产品线、促销线———商务办公
2) 阶段推广战术目标
做好前期准备工作；
阐述城市中央地段的概念，引导客户高度认同城市中央的地段价
值，对城市中央树立信心；
引发对社会对城市中央的思考与关注，与客户形成互动，吸引客
户积极参与，在居住郊区化的“离心”市场趋势下，形成一种“向
心”运动的炒作；
巩固项目形象，初步积累客户。
本阶段主要围绕两个活动、一大展示。
活动 1：“寻找城市中央”
时间：2006 年 3 月初
形式：通过短信、网络、报纸等媒体与客户、消费者形成互动。
目的：与多个媒体形成互动，通过寻找城市中央的地活动，引发
客户对城市中央的思考，把城市中央的概念开始渗透入市场。
媒体：齐鲁晚报、济南时报、山东商报、山东搜房网、短信平台、
公交车体。
活动 2：“寻找城市中央资源”互动活动
时间：2006 年 3 中旬
形式：通过短信、网络、报纸等媒体与客户、消费者形成一种互
动。
目的：
在城市中央的概念渗透的基础上，确定城市中央范围并且确立城
市中央的地位，征集城市中央的市政资源、商务资源、生活资源
等，最终形成《中央手册》。
中央手册的主要内容：
城市中央的标准
世界各大城市中央介绍
济南城市中央范围的界定：南到文化西路、西到纬二路、北
到明湖路、东到黑虎泉北路。
济南城市中央的历史、文化。
城市中央银座资源：银座晶都国际、银座地购、银座商城、
银座超市等。
城市中央政务资源：政府、政协、人大、公安局等。
城市中央教育资源：中小学。
城市中央生活配套：超市等。
城市中央医疗配套：医院、诊所。
城市中央商务配套：各大银行。
城市中央商业配套：泉城路、人民商场、大观园、文化西路。
城市中央旅游资源：泉城广场、趵突泉、大明湖、五龙潭。
城市中央交通资源：交通干线、交通线路、车站。
银座晶都国际的开发理念与设计理念
银座晶都国际的政府支持力度与社会认同状况。
媒体：
齐鲁晚报、山东商报、山东搜房网、短信平台、公交车体。
炒作主题：（系列软文）
一个城市，只有一个中央。
城市中央论。
城市中央，承载济南城市理想。
与销售结合：
通过网络、短信或者其他方式给与资源提供，并且经过审核使用，
在确认的情况下，凭有效证件可领取购买《中央手册》一份。凭
借《中央手册》在购买银座晶都国际项目时，可以给与一定折扣
的优惠。
通过中央手册初步积累客户。
一大展示
售楼处楼顶广告，工地现场围挡，高架桥广告，泺源大街、共青
团路路旗全面封杀，做好项目的形象展示工作。
3) 媒体排期
时 间 广 告 主 题 诉 求 点 媒 体
3 . 1 5
一个城市，只有一个中央。
——寻找城市中央
各大知名城市的中央位置。
济南城市中央的位置。
济南城市中央的资源。
3 . 2 2 城市中央论
城市中央的历史、文化、政治、
经济。
城市中央的核心和聚变功能。
城市中央整合社会资源、缓解城
市压力。
晚 报 、 搜
房
3 . 2 9 城市中央，承载城市理想。
城市中央对历史、文化的传承。
济南城市规划中城市中央所承
载的历史使命 。
城市中央承载济南发展、腾飞的
理想。
4) 费用预算
晚报：14 万元；
搜房：5 万元；
短信平台：1 万元；
户外：50 万元；
车体：20 万元；
费用合计：90 万元。
5) 工作计划
类别 工作 责任人 完成时间
效果图：日景图与夜景图，多方向与多角度的效
果表现。
信立怡高
平面图 信立怡高
模型：沙盘模型、户型模型。 信立怡高
3D 动画 信立怡高
户型单张设计、印刷 信立怡高
手提袋、信纸、信封、文件袋印刷 信立怡高
销售道具
网站 信立怡高
２月底
销售管理制度 信立怡高
客户接待流程 信立怡高
销售表格体系 信立怡高
价格表 信立怡高
内部认购书、购房合同 信立怡高
销售政策 信立怡高
销售员培训 信立怡高
销售百问 信立怡高
销售人员工装 信立怡高
销售管理
及销售资
料
工牌 信立怡高
２月底
售楼处内指示牌 信立怡高
路口导示牌 信立怡高
现场停车场指示牌 信立怡高
顺河高架广告 信立怡高
车体广告 信立怡高
户外广告 信立怡高
候车厅广告 信立怡高
导示
及户外
灯杆挂旗 信立怡高
２月底——
３月中
项目推广计划 信立怡高 １月底
项目销售计划 信立怡高 １月底
前期客户选房方案 信立怡高 ２月中
客户积累方案 信立怡高 ２月中
论坛方案 信立怡高 ２月底
内部认购 信立怡高 ２月底
开盘方案 信立怡高 ３月中
４月份房展会参展方案 信立怡高 ３月中
策划类
媒体沟通 信立怡高 ２月底
广告推广计划 尚美佳 ２月底
月广告系列 尚美佳 ２月底
广告公司作品制作完成 尚美佳 ２月底
概念楼书设计 尚美佳 ２月底
中央手册设计 尚美佳 ３月中
广告
公司类
活动所需要得广告设计任务 尚美佳 ３月中
规划设计方案确定 银座地产 ２月中
面积初测完成 银座地产 ２月中
各户型面积、尺寸、得房率等确定 银座地产 ２月中
交房标准（装修标准、设备标准、工程材料） 银座地产 ２月中
工程进度确定 银座地产 ２月中
各种证件准备 银座地产 ２月中
开发商
物业公司确定 银座地产 ２月中
物业服务内容 物业公司 ２月中
物业管理费 物业公司 ２月中物业公司
前期服务人员到位 物业公司 ３月中
论坛方案确定 银座地产 3 月初
论坛人员邀请 银座地产 3 月初
论坛地点预定 银座地产 3 月初
房展会预定 银座地产 3 月底
房展会布展方案 展览公司 3 月底
房展会展会设计 尚美佳 3 月底
重大社会活动方案 信立怡高 3 月底
人员联系 信立怡高 3 月底
活动筹办 信立怡高 3 月底
活动类
各类协会等小团体联系并确定合作模式 信立怡高 3 月底
第二阶段:2006 年 4-6 月份 公开期
2) 推售物业类型及销售目标
物业类型：高级公寓；
销售目标：11000 平米， 亿元。
积累其他产品客户
3) 阶段推广战术目标
以论坛活动为中心，围绕活动展开强有力的宣传攻势，立体全方
位宣传、软硬结合，保证一个月左右的集中轰炸；
集中兵力，产品宣传突然爆发，数月积累的客户促成集中成交，
形成“火爆开盘”。
本阶段主要围绕一个活动、一大展会。
活动载体 1：论坛
对话城市中央
——城市中央的生活理想
时间：2006 年 4 月初
地点：银座晶都国际售楼处或者银座索菲特大酒店
主持人：邀请王小丫（或陈鲁豫）对话城市中央
或者与山东电视台知名栏目合作对话城市中央
嘉宾：
城市规划专家——中疏的目的和意义，从城市的角度阐述中
央在整个城市中的作用。
历史学家——从历史的角度，阐述中央在城市发展过程中所
起到的政治、经济、文化、生活、商务、商业、教育等之重
要地位。
经济学家——从城市经济发展的角度，阐述中央的位置对城
市经济增长所起的贡献。
地产风云人物，如南京长发地产老总王健平——专门做城市
中心项目，并总结了一个“城市中央论”的理论体系。
市中区领导——从本项目所处区域看项目的开发和建设所
起的重要意义。
在城市中央生活的个案——切身感受城中央的对生活带来
的便利性。
目的：
借助专家及名人的影响力，宣传城市中央的在城市发展中的
重要地位。
借助专家的影响力，引出“中央生活论”的观点，并进一步论
述城市中央生活的价值，最终落点在“大商大雅在中央”。
通过宣传，让客户认同中央生活的价值，积累客户。
支撑点：
一个城市，只有一个中央。“中央”，代表一种显赫的身份与
地位。
城市中央的生活方式，演绎着无限繁华，高效快捷的交通，
医疗教育的方便，亲朋满座的尊客，商业活动的兴隆，城市
中央生活享受城市的繁荣。
城市生活和人性化居住的完美统一。一城，一泉，一湖，一
核心，成就了中央的无比尊崇的中央生活境界，使得中央生
活成为济南新兴富人阶层的理想家园。
“城市中央论”体现出对城市中心和老城区的建设，凸现了城
市中心的核心和聚变功能。这种标志的形成必将会成为一座
城市新的核心，在城市化进程中产生巨大的聚变和辐射作用。
“城市中央论”有利于整合社会资源，节约社会资源。城市郊
区化有积极一面，但需很多资源，包括自然资源、土地资源、
经济资源。郊区化使区域交通运输量急剧增长、给交通带来
巨大压力。城市中心论能缓解城市郊区化过度发展带来的交
通压力等。
媒体：
齐鲁晚报、济南时报、山东商报、山东搜房网、山东房地产网、
短信平台、车体。
媒体炒作：
中央生活论——事关城市中央的居住理想
城市中央，现代生活的载体。
都市生活，居住文明的图腾。
城市 CEO 大宅，引领济南居住时尚。
银座晶都国际高级公寓的“城市中央生活理想”价值体系
活动载体 2：济南房展会
展会主题：
对话城市中央
——城市中央的居住理想
时间：2006 年 4 月中旬
地点：济南舜耕会展中心
展位选择：VIP 单位
展会目的：形象宣传、知名度宣传、产品推荐、客户积累。
展会活动
活动一：发放小礼品
活动二：行为艺术表演
费用预算
展位费约 20 万，装修约 10 万元，广告费约 15 万元，活动与设备租
赁费约 万元，其他约 万元，合计 46 万元。
4) 媒体排期
时 间 广 告 主 题 诉 求 点 媒 体
4 . 5
中央生活论——城市中央的
居住理想。
城市中央生活演绎的交通便利、商
业繁华、生活高雅。
城市中央生活的尊贵、身份的象征、
体现。
银座晶都国际开创现代城市生活
的先河。
4 . 1 2
城市中央，现代生活的载体。
都市生活，居住文明的图腾。
城市中央生活是现代的前沿、时尚
的坐标。
城市中央生活承载城市的历史、文
化，是思想的发源地，是文明的传
承地。
4 . 1 9 完美与稀缺的中央生活。
中央居住生活的完美性与稀缺性。
银座晶都国际中央首席居住区。引
领城市居住的文明。
体现业主的尊贵身份和地位。
4 . 2 6
城市 CEO 大宅，引领济南居
住时尚。
银座晶都国际，城市中央高尚居住
社区。
银座晶都国际身份、地位象征。
5 . 1 1 少数人的居住社区。
银座晶都国际少数人拥有。
显赫身份与地位的象征。
5 . 1 3
5 . 1 8
城市的配套，也是我的。
各种市政、生活、教育、医疗等资
源的集成。
便利的交通。
5 . 2 0 趵突泉就在窗外 趵突泉、泉城广场资源。
5 . 2 6
紧凑二室，专为城市精英准
备。
户型篇
6 . 7 舒适三室，城市 CEO 专享。 户型篇
6 . 1 4 皇室的待遇，周到的服务。 物业管理篇
6 . 2 1 把握，入住 CEO 的最后机会。
高级公寓销售火爆，仅剩几套，城
市精英的最后选择机会。
晚 报 、
时 报 、
商 报 、
搜 房
6 . 2 8 小户型服务式公寓隆重登场 小户型服务式公寓亮相
4 - 6 月 城市中央中央生活的理想
银座晶都国际的信息。
城市中央罕有高尚居住社区。
交 通 广
播
现代生活的载体，居住文明的图腾。
5) 费用预算
晚报、时报、商报：70 万元；
搜房：5 万元；
短信平台：1 万元；
活动：30
展会：46
交通广播：18
费用合计：170 万元。
6) 工作计划
类别 工作 责任人 完成时间
样板房准备 银座地产
开发商
预售许可证办理 银座地产
４月底
广告推广计划 尚美佳 ４月初
月广告系列 尚美佳 ４月初
广告
公司类
广告公司作品制作完成 尚美佳 ４月中
城市论坛实施 银座地产 ４月中
房展会工作安排 银座地产 ４月中
房展会 银座地产 ４月底
山东体育频道世界杯球评活动方案确定 银座地产 3 月底
山东体育频道世界杯球评活动联系与确定 信立怡高 3 月底
球评活动包装及布置方案确定 信立怡高 ４月底
山东体育频道世界杯球评活动 6 月
银座 VIP 卡活动方案确定 银座地产 3 月底
银座 VIP 卡活动方案实施 银座地产 3 月底
重大社会活动实施 信立怡高 5 月
小众营销实施 信立怡高 5 月
活动类
商业招商工作展开 信立怡高 5 月
第三阶段:2006 年 7-8 月份 持续期
1) 推售物业类型及销售目标
物业类型：小户型公寓；
销售目标：8000 平米， 亿元。
积累商务与商业客户资源
2) 阶段战术目标
保持持续沟通，稳定消化；
为强销期做好准备，期待下一次的强势宣传；
积累商务办公物业客户，为解筹活动做好铺垫。
活动载体 1： 世界杯济南球迷论坛
时间：2006 年 6-7 月
地点：银座晶都国际售楼处
目的：
利用世界杯在此段时间的影响力与客户对世界杯的关注度，借助
世界保持一定的见报率，持续与客户沟通。
活动方式：
2006 年 6 月 9 日--7 月 9 日为德国世界杯时期，届时世界杯将成
为社会关注的热点，银座晶都国际可以与山东体育频道合作组织
球评活动，地点可选择在银座晶都国际售楼处洽谈区组织筹办。
媒体选择：
济南时报体育版、山东电视台体育频道。
2）活动载体：
城市中央·城市理想
——房地产开发与城市建设论坛
时间：2006 年 8 月底
地点：银座索菲特
主办：齐鲁晚报
嘉宾：
山东及济南省市领导、济南建委、市中区领导
国内知名城市建设专家与经济学家，或地产风云人物
银座地产领导、明珠国际商务港、阳光 100、鲁能领秀城
齐鲁晚报领导、相关协作单位领导
目的：
提出地产开发与城市建设的关系；
通过相关几个大项目对济南城市、区域发展的提升作用，来
阐释地产开发与城市建设的关系；
借权威论坛来表达出社会与政府银座晶都国际对城市价值
提升的认同；
提升项目的城市形象；
丰富项目人文内涵；
强化银座晶都国际小户型公寓的投资与实用价值
为项目 9 月份的强势营销作铺垫。
后期炒作
–城市中央·城市理想，评济南城市建设大发展
–济南地产开发与城市发展的联系更加紧密
–银座地产领导人物专访——促进城市价值提升，银座地产义不
容辞。
媒体：
大众日报、齐鲁晚报、山东商报、中国建设报、山东电视台、
济南电视台、山东交通音乐台、山东房地产信息网、搜房网
费用预算：
总费用共计约 20 万，包括后期 3－4 个整版费用
3) 媒体排期
时 间 广 告 主 题 诉 求 点 媒 体
7 . 5
小户型服务式公寓，书写财
智人生。
年轻白领的创富平台。
7 . 1 2
小户型服务式公寓，引领居
住新时尚。
小户型公寓，城市精英的时尚代
表。
7 . 1 9
小户型服务式公寓，坐享中
央便利。
城市中央的便利性。
7 . 2 6
小户型服务式公寓，宜商宜
住。
宜商宜住的概念。
8 . 2 轻松置业 小户型公寓的低门槛。
8 . 9
8 . 1 6
8 . 2 3
城市中央，投资首选。
阐述小户型服务式公寓的投资特
点。
晚 报 、 时
报 、 搜 房
7 - 8 月
小户型公寓，城市精英时尚
首选。
专为城市白领量身定做。
小户型公寓的稀缺性、投资性。
8 8 . 7
4) 费用预算
晚报、时报、35 万元；
搜房：5 万元；
活动：10；
论坛：5 万；
交通广播：12
费用合计：67 万元。
5) 工作计划
类别 工作 责任人 完成时间
９月房展会准备 信立怡高
策划类
９月底活动方案准备 信立怡高
８月底
广告推广计划 尚美佳 ８月中
月广告系列 尚美佳 ８月中
广告
公司类
广告公司作品制作完成 尚美佳 ８月底
小众营销实施 信立怡高 7-8 月
银座商务生活方式展方案确定 银座地产 7 月中活动类
生活方式展的组织与筹办 信立怡高 7 月中
第四阶段:2006 年 9-11 月份 强销期
1) 推售物业类型及销售目标
物业类型：小户型公寓、商务办公楼；
销售目标：20000 平米， 亿元。
积累商业客户
2) 阶段推广战术目标
以战示活动为中心，围绕活动展开宣传攻势，立体全方位宣传；
转换产品类型——商务办公，调整宣传主题，集中兵力，数月积
累的客户通过解筹活动促成集中成交，形成火爆强销势头；
通过活动与媒体宣传，保持媒体的轰炸效果，保持持续热销。
活动载体 1：参加房展会
展会主题：
对话城市中央
——城市中央的商务理想
时间：2006 年 9 月
地点：济南舜耕会展中心
展位选择：VIP 单位
展会目的：提升形象、产品推荐、客户积累。展会活动
活动一：发放小礼品
活动二：行为艺术表演
费用预算
展位费约 20 万，装修约 10 万元，活动与设备租赁费约 万元，
其他约 万元，合计 31 万元。
活动载体 2：解筹活动
时间：2006 年 9 月底或 10 月中
地点：售楼处
活动载体 3：银座商务生活暨中产阶级生活方式展
时间：2006 年 10 月
地点：泉城广场
活动方式：
集中商业集团旗下众多商家，邀请银座汽贸奥迪车、银座商
城欧米咖、万宝龙、漆派商务服装以及银座家居高档家具等商务
生活品牌共同演绎济南商务生活暨中产阶级生活方式展。通过与
相关高档品牌的联展，体现出银座晶都国际的价值与档次。
后期炒作：
城市中央的商务理想—论城市中央的商务形象、商务平
台、商务高度、商务资源、商务便利。
商务理想与建筑革命－论银座晶都国际的建筑革命的设
计理念、商务内涵、商务形象。
银座晶都国际与商务运动—论银座集团的企业理念，商
务资源，银座晶都国际的商务形象，商务内涵。
发展商在进行开发的同时，其实也承担了城市建设的重
任，在获得经济效益的同时，定会为一个城市的发展做
出自己的贡献。同时，它还可以对城市中心区域能够起
到一个保护和发展的作用。
银座晶都国际，升级济南商务。
财富核心，领跑济南商务未来。
资源集成，掌控泉城。
零距离商务半径。
济南第一晶体建筑。
晶体建筑，现代商务。
高智能化的商务核。
媒体整合
齐鲁晚报、山东商报、济南时报、山房网、搜房网、
电台、济南电视台、山东电视台、路牌、车体、新航空等。
3) 费用预算
费用合计：150 万元。
4) 工作计划
类别 工作 责任人 完成时间
广告推广计划 尚美佳
月广告系列 尚美佳 ８月中
广告
公司类
广告公司作品制作完成 尚美佳 ８月中
银座商务生活方式展实施 信立怡高 10 月
活动类
房展会的布展与实施 展览公司 9 月底
第五阶段:2006 年 12 月份-2007 年 1 月份 持续期
1) 推售物业类型及销售目标
物业类型：商务办公楼及部分商业街区
销售目标：4000 平米， 亿元。
2) 阶段推广战术目标
采用促销活动促进成交；
老业主联谊活动，促成人际传播；
为来年做工作准备积累客户。
3) 费用预算
费用合计：30 万元。
七、 销售策略
1、 小众营销配合
目前济南商务楼市场上，以律师行、会计师事务所、贸易代理为代表的
现代服务业企业是购买与租赁商务楼的主要力量。为把握这些客户，银
座晶都国际的销售可以与行业、协会联动，推进项目的销售。
比如可以与律师协会共同举办活动，在律师协会年会或其他集中性会议
活动中，由银座晶都国际提供场地，协会提供 10 分钟的发言机会。
比如可与济南青年企业家协会共同组织高尔夫球赛等活动，将银座晶都
国际向协会成员推荐。
2、 前期客户选房
项目前期已经进行了两次内部认购，必须在正式销售之前让这部分客户
成功选房，巩固前期销售成果。建议在 2006 年 2 月份底或 3 月初选房完
毕。
能够正常选房的几个前提条件：
选房方案确定
选房价格体系制定完毕；
户型确定，面积经过房管局初测。
3、 高级公寓、小户型与商务楼的销售衔接
商务楼、小户型与高级公寓的目标客户群各有不同，在处理商务楼和公
寓的衔接过程中，需要随时积累下阶段推售对象的目标客户。在推售公
寓时可发售小户型选房筹码，在推售小户型时可发售商务楼的选房筹码，
随时积累客户。筹码可以以银座 VIP 卡的形式出现。
4、 团购
为保证项目推售的成功，特别是商务楼推售的成功，可在 10 月之前洽谈
商务楼团购事宜，吸引大客户以层为单位购买。团购标准为购房面积在
1000 平方米以上，给予更优惠的价格。
5、 惜售
银座晶都国际为城市中央少有的顶级物业，在销售过程中，根据销售的
进展状况，可采取短期封盘的销售方式，给市场制造产品的稀缺现象，
提示消费者产品的市场短缺性。然后积累下一批客户，集中公开选购。
6、 商铺物业招商先行
对商场裙楼在前期可重点选择商务休闲类的餐饮、娱乐商家为招商重点，
先期成立招商组，收集、联系意向商家。以租赁状况体现商业价值。同
时也提升与体现项目的商务价值。
7、 银座客户资源的利用
银座集团旗下拥有众多的公司，如银座商城、银座地购、银座家具、银
座汽贸等，而且这些公司所面对的客户群与本项目非常吻合，利用好这
些客户资源对本项目而言至关重要。
利用方式 1：
获取客户资源的联系方式，通过短信平台传播项目信息。
获取客户资源的联系地址，通过 DM 等方式给客户邮寄项目资
料。
利用方式 2：
成立银座会。
整合银座旗下个公司客户资源，成立 “银座会”。银座会的成员在银
座旗下各个店消费将获得最大优惠。
约请银座会的客户参加银座晶都国际的各项活动
在后期活动、推广过程中，可以直接利用这些客户资源有效传播。
8、 银座 VIP 卡认购
银座 VIP 卡的价值：
VIP 卡价值点：
铂金卡价值 10 万元，客户购买银座晶都国际可享受额外 5 个点
的优惠（约 300 元/平方米）
白银卡价值 5 万元，客户购买银座晶都国际可享受额外 2 个点的
优惠（约 120 元/平方米）
贵宾卡价值 2 万元，客户购买银座晶都国际可享受额外 1 个点的
优惠（约 50 元/平方米）
购买银座晶都国际，VIP 价值可抵扣相应价值。
购买银座晶都国际，VIP 客户可优先选房。先为铂金客户，再为
白银客户，最后为贵宾客户。
客户在商业集团下属商家消费，可享受 9 折优惠。
客户自动成为银座晶都国际工程监理委员会委员。
客户可优先参加银座晶都国际举办的各类户动。
其他相应权利。
VIP 卡利用时间：
在客户前期积累阶段就介入，贯穿始终，为成立银座会做好基础工
作。
9、 价格建议
4-8 月价格：
商务办公：6000 元/平方米
小户型公寓： 5900 元/平方米
高级公寓： 5800 元/平方米
商铺： 9700 元/平方米
9-12 月价格：
商务办公：6200 元/平米
小户型公寓： 6100 元/平米
高级公寓： 5900 元/平米
商铺： 10000 元/平方米
10、 销售任务分解
月份 推售物业类型 销售面积（㎡） 销售金额（元）
2-3 月 高级公寓 0 0
4-6 月 高级公寓 11000 亿
7-8 月 小户型公寓 8000 亿
9-11 月 小户型公寓、商务办公楼 20000 亿
12-1 月 商务楼、商业街区（商铺） 4000 亿
合计 42000 亿
八、 广告策略
1、 总策略
紧扣“中央”主题，前期强调生活价值，后期转化为商务核心。
配合阶段性主题与活动，以系列性主题广告强化市场印象
平面表现富有张力，丰富项目卖点，塑造项目现代、高效商务核心的形
象。整体画面设计简洁。
树立银座晶都国际项目品牌，带动银座地产的企业品牌。
以项目品牌带动企业品牌，前期主要以项目品牌为主，到持续期之后必
须以企业品牌为重点。
前期以软文为主，后期以硬广为主。
广告宣传由虚到实，虚实结合
2、 具体内容
1）报纸广告与杂志广告
预热期，配合活动的展开，以城市中央·城市理想为主题，强调出银
座晶都国际的中央地位，以软文为主，引发社会对项目的关注，初
步培育市场。
公开期，配合项目线的推广，以银座晶都国际的城市中央地位与居
住价值为主题，迅速树立项目的地段价值、居住价值，通过大气、
现代的广告形式丰富项目的形象，树立银座晶都国际的居住标典。
持续期的广告主要以小户型服务式公寓为主，针对小户型的目标客
户群体、产品的特点，直接了当的传递产品信息。
强销期，以银座晶都国际的城市中央地位与商务价值为主题，，以理
性宣传为主，同时强调项目的商务档次与品味，以实际表现宣传银
座晶都国际的商务标典的形象。
持续期，可适当表现出项目的投资价值，配合销售策略的调整，以
促销性的广告为主。
2）现场包装
在开盘之前即需要将现场包装制作完毕。
包括周边指示系统、工地包装、售楼处广场气氛营造等。
3）户外广告
包括泺源大街灯箱广告、共青团路与泺源大街高架桥广告牌、银座商城
广告牌。
也包括公交车车体广告，建议在短时间内集中投放 50 辆公交车体以及
200 个公交车车后贴。
户外广告需在公开期之前投放。
4）样板房
虽然前期无法制作样板房，但作为一个大型的、重量级的建筑，样板房
是必须要做的。建议在售楼处与工地现场办公楼之间的空地建造小户型
与商务楼样板房，待工程条件许可，制作实际样板房，建议在 15 层左右，
有良好的视觉景观。
九、 媒体策略
1、 总策略
以平面媒体为主，其他媒体为辅助。
以活动为中心，整合媒体资源。
以济南媒体为主，考虑其他全省发行的媒体与杂志。
注重媒体的二次传播效应，深入、持续开展营销传播。
2、 备注：
由于济南市场上各媒体之间不正当的激烈竞争，以及各种关系的制约，
所以在选择媒体方面，银座晶都国际坚持以自我为中心，根据项目需要，
安排相应的媒体。
同时，适当与济南各媒体建立良好的合作关系，以方便在重大新闻及活
动中，提高项目及公司形象的曝光率，扩大影响。
信立怡高物业顾问有限公司
2006-1-21
