看到这幅画面你能联想到什么？
广告创意中的联想法
——四相一无法
主讲：成 骏
一个四岁小孩做的装置——他声称：
一个人钻进地板里了
一、我们的想象力需要激发！
１、儿童的想象力
① 无拘无束
② 不合常规
③ 出乎意料又有情理
一、我们的想象力需要激发！
２、成人的想象力
① 理性化
② 习惯性
③ 无把握
二、联想与创意思维
1、联想与创意思维
“联想”就是“由某事物想起
其他有关的人或事物”。
而创意思维正是基于联想的、
由一个创意起始点（原点）出发展
开想象的思维过程，创意思维能力
很大一部分来自于联想的能力，作
为创意人，联想的能力需要长期训
练才能驾轻就熟。
二、联想与创意思维
2、“联想”不等于“想”
想象力丰富的人：
① 天真无邪的儿童
② 精神病患者
③ 搞创意的人（不仅仅是广告创
意人）
二、联想与创意思维
3、联想需要训练
① 观察思考
② 生活体验
③ 知识积累
④ 游戏训练
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
事物间的关系——四相一无：
① 相容关系（包含关系）
② 相关关系
③ 相似关系
④ 相对或相反关系
⑤ 无关关系（没有关系）
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
1、相容关系：A包含B
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
1、相容关系：A包含B
想一想，被A（“高速的汽车”）包含的
事物B有那些？
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
1、相容关系：A包含B
被A包含的B事物有：
车灯、引擎、轮胎。雨刷、反光镜、方向
盘、离合器、喇叭、刹车、油门、天窗、
排气管、仪表盘、牌照……
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
1、相容关系：A包含B
创意表现举例：
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
1、相容关系：A包含B
创意表现举例：
仪表盘——
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
1、相容关系：A包含B
创意表现举例：
仪表盘——
画面：由于加速过快，以至于速度
仪表的指针都弯了
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
1、相容关系：A包含B
创意表现举例：
牌照——
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
1、相容关系：A包含B
创意表现举例：
牌照——
标题：警察的烦恼——“车牌号是多
少？
画面：手拿罚款单的烦恼的警察
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
2．相关关系：A与B有直接或间接的相关
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
2．相关关系：A与B有直接或间接的相关
大家说一说与A相关的事物B：
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
2．相关关系：A与B有直接或间接的相关
与A相关的B事物有：
马路、红绿灯、斑马线、交通标志、
警察、岗亭、驾驶员、洗车行、加油站、
汽车旅馆、汽车博览会、桥梁、车祸……
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
2．相关关系：A与B有直接或间接的相关
创意表现举例：
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
2．相关关系：A与B有直接或间接的相关
创意表现举例：
斑马线——
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
2．相关关系：A与B有直接或间接的相关
创意表现举例：
斑马线——
标题：只有在斑马线前，他们才能与
我并驾齐驱。
画面：某某车与其他车停在斑马线前
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
2．相关关系：A与B有直接或间接的相关
创意表现举例：
汽车旅馆——
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
2．相关关系：A与B有直接或间接的相关
创意表现举例：
汽车旅馆——
标题：自从有了某某车，我的店招必
须做大了。
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
2．相关关系：A与B有直接或间接的相关
创意表现举例：
汽车旅馆——
标题：自从有了某某车，我的店招必
须做大了。
画面：汽车旅馆夸张的大店招。
车痕：每一辆经过这部奔驰车的汽车都会停一下
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
3．相似关系：A与B在某一方面相似
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
3．相似关系：A与B在某一方面相似
与A相似的B事物有：
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
3．相似关系：A与B在某一方面相似
与A相似的B事物有：
飞机、轮船、滑板、转盘、风、雷、
闪电、神行太保、时间、奔跑、飞碟、奔
腾芯片、眨眼、鹰、鸽、子弹。足球射门
……
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
3．相似关系：A与B在某一方面相似
创意表现举例：
飞机——
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
3．相似关系：A与B在某一方面相似
创意表现举例：
飞机——
标题：预备——跑！
画面：车子与飞机在跑道起点处准备
竞赛。
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
3．相似关系：A与B在某一方面相似
创意表现举例：
击剑运动员——
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
3．相似关系：A与B在某一方面相似
创意表现举例：
击剑运动员——
标题：一张一弛、一发千钧！
画面：击剑运动，优雅、高贵、敏捷，
暗示某某车品味尊贵、性能强劲。
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反
与A相对或相反的B事物有：
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反
与A相对或相反的B事物有：
蜗牛、乌龟、孕妇、滴水、电影慢镜
头、小推车、化石、76年光顾一次的哈雷
彗星、小脚老太、从动物到人的进化……
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反
创意表现举例：
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反
创意表现举例：
乌龟——
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反
创意表现举例：
乌龟——
标题：兔子，你这次又输定了！
画面：乌龟驾驶某车向跑在后面的兔
子得意地挥手。
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反
创意表现举例：
孕妇——
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反
创意表现举例：
孕妇——
标题：有了某某车，我不用很早就等
在医院里。
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
4．相对关系：A与B在某一方面相对或相反
创意表现举例：
孕妇——
标题：有了某某车，我不用很早就等
在医院里。
画面：在家庭花园里，孕妇悠闲地坐
在某某车旁。
暗示某车既迅捷又平稳。
汽车的时尚、敏捷与桥梁的古老、稳重对比，体现品质的恒久
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
5．无关关系：A与B无关
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
5．无关关系：A与B无关
与A无关的B事物有：
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
5．无关关系：A与B无关
与A无关的B事物有：
美女、保龄球、树、蓝天白云、文件
夹、眼泪、花生米、废墟、裁判员、教师、
佛像、沙子、留声机、鞋子、美酒、象牙、
克林顿绯闻、恋爱……
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
5．无关关系：A与B无关
创意表现举例：
树——
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
5．无关关系：A与B无关
创意表现举例：
树——
标题：Let’s motor
画面：广告牌上汽车飞驰，旁边的树
被汽车飞驰带来的风刮弯了
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
5．无关关系：A与B无关
创意表现举例：
蓝天白云——
三、广告创意中的联想法 ——
四相一无法
（以“高速的汽车”为例来进行联想训练）
5．无关关系：A与B无关
创意表现举例：
蓝天白云
标题：新力量，提升新境界！
画面：飞驰的汽车背景为蓝天白云，
白云幻化为飞鸟的翅膀。
广告语1：只有在斑马线前，别人才能与我并驾齐驱。（相关关系，创意1）
广告语2：警察的烦恼——“车牌号是多少？（向荣关系，创意2）
四、无招胜有招
是不觉得创意的点子其实就有很多？几乎每一个联
想到的，都可以成为一个与众不同的点子。也许有的点子
不符合策略，有的违背中国传统，有的会让客户吓一跳，
有的违反广告法。但是，当你在毫无想法时，其实真的需
要罗列一些看似没有什么关系的东西，来帮助开拓思路。
先求点子的“量’”，再求点子的“质”！
不过，这只是思考创意、帮助联想的一个工具，正
如“策略”是帮助业务人员整理思路一样，真正的创意高
手是能够够化“有招”为“无招” ！
练习
内容：
以“手机”为联想原点，在“四相
一无法”训练表格中，将所有与“手机”
有关的事物都抄录下来，并在每一关系类
别中选取一个进行创意，并用文字或图形
图片描叙出来，最好写出广告词。
练习
要求：
1、严格按“四相一无法”训练表格填写
联想到的事物；
2、填写的名词尽可能的多，每一类型都
要填写；
3、对创意的描叙可以用文字，也可以用
图形图片，或图文并茂；
4、至少有两个创意要写出广告词。
班级： 姓名：
广告语1：
广告语2：
创
意
举
例
相
容
关
系
：
手
机
彩
壳
像
礼
花
绽
放
相
关
关
系
：
手
机
代
替
了
人
的
耳
朵
有质感的男人——梁朝伟与有质感的手机具有气质上的相似性
相
对
关
系
：
把
手
机
的
形
象
合
成
到
鞋
子
上
谢 谢
四月-
2107:58:2207:580
7:58四月-21四月-
2107:58
07:5807:58:
22四月-21四
月-
2107:58:22
2021/4/18 7:58:23
