第３０卷第６期
２０１２年１１月
泉州师范学院学报
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｑｕａｎｚｈｏｕ Ｎｏｒｍａｌ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ
Ｖｏｌ．３０Ｎｏ．６
Ｎｏｖ．２０１２
媒体品牌资产量表的建构与检验
蓝燕玲
（厦门理工学院 数字创意学院，福建 厦门 ３６１０２４）
摘 要：为确定媒体品牌资产的内涵并建立在各媒体类型中通用可靠的媒体资产量表，研究采用问卷调
查法收集受众对所建构测量项目的认知与评价后，通过对数据的验证性因子分析检验量表的适确性．研究结果
显示：媒体品牌资产由品牌忠诚、主观质量、品牌意识／联想三个维度组成，具体指标包括对媒体的优先选择
性、第一选择性、忠诚倾向、整体质量评价、同类媒体质量比较、标识回忆易度、熟悉度、内容了解程度和特征联
想强度；以上量表在三种媒体类型（电视、报纸、网络）中都适用．
关键词：媒体；品牌资产；量表；问卷调查
＊
中图分类号：Ｆ７１３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００９－８２２４（２０１２）０６－００８３－０５
媒体在分享互联网与数字技术所带来益处的同时，也面临着由这一技术所造成的信息过量与受众注意力
分化．为应对前所未有的竞争，保持受众对媒体的忠诚，媒介经营管理者开始寻求从竞争白热化的消费品行业
获取灵感，应用品牌资产塑造的方法来提升其在受众市场的竞争力．
１ 研究问题的提出
对于品牌资产的定义，最为业内人士所熟悉并在大量研究中被广泛采用的是Ｄａｖｉｄ．Ａ．Ａａｋｅｒ与Ｋｅｖｉｎ．
Ｋ．Ｋｅｌｌｅｒ的观点，在媒介领域中同样也主要采纳两者的观点．采纳Ｋｅｌｌｅｒ的品牌资产定义［１］，媒体品牌资产可
界定为：媒体品牌知识对受众在媒体营销活动反应上所产生的差异化效应．比如，媒体品牌资产可以解释受众
对在纽约时报上刊载的新闻和在不知名媒体上刊载新闻为什么会具有不同反应．根据Ａａｋｅｒ的定义［２］，媒体
品牌资产可以解释为与媒体品牌、品牌名称和标志相联系的能够为媒介机构和（或）受众增加或减少所提供
媒介产品或服务价值的一组品牌资产和负债；是由品牌忠诚、品牌意识、认知质量和品牌联想和其他资产组成
一个多维度概念．在已有的媒体品牌资产测量研究中，已被采用的是建立在Ａａｋｅｒ概念结构基础上的，经Ｙｏｏ
和Ｄｏｎｔｈｕ实证检验的品牌资产多维度量表（Ｍｕｌｔｉｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌ Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉｔｙ，简称ＭＢＥ）［３］．例如：Ｒｈｅｅ，Ｋｉｍ和
Ｓｈｉｍ在ＭＢＥ量表的基础上，提出电视频道品牌资产由４个维度组成：主观质量、品牌意识、品牌联想和品牌偏
好，具体项目提法为：“我对渠道播放什么内容十分清楚”，“我对频道有积极的感情”，“这个频道的节目比其他
频道好”，“如果其他条件一致，我偏向于选择这个频道”［４］．Ｏｙｅｄｅｊｉ同样在 ＭＢＥ量表的基础上提出电视新闻
频道品牌资产的４维度９个测项的量表，主要项目包括“这个频道是我对新闻的第一选择”、“这个频道提供高
质量的新闻”、“我知道这个频道的一些新闻主播”等［５］．
在媒体品牌资产已有的少量实证研究中，存在研究对象单一的主要问题．Ｒｈｅｅ，Ｋｉｍ 和Ｓｈｉｍ的研究测量
的是电视频道的品牌资产，Ｏｙｅｄｅｊｉ的研究测量的是电视新闻频道品牌资产，研究对象都只针对单一的媒体类
型 ——— 电视，没有对报纸、广播、网络等其他媒体的研究．同时，已有实证研究都集中在西方，而西方媒体与中
国媒体的特点有很明显的不同．例如，西方主要是财团控制媒体，中国主要是党和政府管理媒体；西方媒体专
业性特征明显，中国媒体地域性特征明显．西方媒体品牌资产量表在中国媒体中的适用性有待进一步验证．针
对以上问题，进一步检验现有的 ＭＢＥ品牌资产量表是否能通用于各媒体类型并合适于中国媒体环境就具有
＊ 收稿日期：２０１２－０８－１０
作者简介：蓝燕玲（１９７９—），女，畲族，福建永春人，讲师，博士，从事媒体与品牌管理研究．
基金项目：厦门理工学院高层次人才科研项目（ＹＳＫ１００１５Ｒ）
必要性，也是本次研究的根本目的．
２ 研究方法
本次研究采用自填式问卷调查收集受众对媒体在品牌资产量表所包含具体测量项目上的认知和评价．
２．１ 量表的建立
采取众多研究者将品牌资产定义为消费者关于品牌的知识这一概念，本次研究将媒体品牌资产定义为消
费者对于媒体品牌的知识，其测量维度主要根据的是Ｙｏｏ和Ｄｏｎｔｈｕ的ＭＢＥ量表，原因在于：这一量表不仅经
过多个模型拟合度的比较，并具这一量表的一些具体测量项目已在媒体品牌资产的相关研究中被采用，证实
了其有效性．综合已有的研究成果，本研究中的媒体品牌资产量表具体包括品牌忠诚、主观质量、品牌意识／
联想三个测量维度．品牌忠诚指的是受众对某一媒体品牌忠诚的倾向以及将这一品牌作为主要购买选择的意
愿；主观质量指的是对品牌产品整体质量的评价，或是与同类产品相比较的优越性认知；品牌意识／联想指的
是消费者在不同情境下再认和回忆起品牌的易度以及消费者记忆中与品牌相联系的联想的强度．
２．１．１ 品牌忠诚 我认为我自己对Ｘ是忠诚的（Ｘ代表的是某一媒体品牌，下同）；如果其他条件一致，我会
偏向选择Ｘ；Ｘ会是我的第一选择．
２．１．２ 主观质量 Ｘ提供高质量的内容产品；Ｘ所提供内容比其他同类媒体好．
２．１．３ 品牌意识／联想 我能很容易地回想起Ｘ的标志或宣传口号；我对Ｘ播放什么内容很清楚；我对Ｘ
很熟悉；Ｘ的一些特征能很快地出现在我的脑海里（联想的强度）．
问卷主体采用李克特五分量表要求被调查对象根据自身对具体媒体在项目上的认知与评价进行打分．
２．２ 研究对象的选择
研究对象不仅包含电视、报纸这两个最主要的媒体类型，并且将加入对新媒体 ——— 网站的考察，希望通
过对研究对象的扩大建立在现代媒体领域中通用的媒体品牌资产测量模型．
在具体研究单位选择上，本研究根据事先的小组座谈结果选择了受众经常接触的，在媒体实力和影响力
上具有比较意义的媒体，具体包括：南方周末，海峡导报，中央电视台一套（ＣＣＴＶ１），厦门电视台一套
（ＸＭＴＶ１），新浪网，腾讯网．
２．３ 抽样与调查
采取入户问卷调查的方式来获取数据资料．调查总体为厦门大学全体在校学生．样本抽取的方式采取配
对抽样原则：在厦门大学所有学生宿舍区的每一栋楼的每一个楼层随机选择具有同质性的一组样本（所在院
系、年级、性别相似的６个被调查对象）分别各自完成一组（６个媒体版本）问卷．６个版本的问卷测量项目都是
一致的，唯一变化量就是媒体品牌的名字．调查共发放问卷１ ２４０份，回收有效问卷１ ０４８份，回收率约８５％．
３ 数据分析及结果
以ＳＰＳＳ １６．０和ＬＩＳＲＥＬ ８．５１软件分三个阶段对问卷调查所收集数据进行分析和检验．第一阶段是利用
Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ ａｌｐｈａ系数与项目与总体相关（Ｃｏｒｒｅｃｔｅｄ Ｉｔｅｍ－Ｔｏｔａｌ Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ，即ＣＩＴＣ）系数初步评价测量方式
的可靠性；第二阶段是利用验证性因子分析进行量表信度和效度的评价进一步检验量表的适确性；第三阶段
是利用均值差异分析，比较所考察媒体的具体的品牌资产发展状况．
３．１ 媒体品牌资产量表的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ ａｌｐｈａ系数与ＣＩＴＣ系数
研究结果显示，媒体品牌资产量表整体的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ ａｌｐｈａ＝０．８９６，三个因子的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ ａｌｐｈａ分别
为０．８０，０．７７，０．８６，均高于常用的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ ａｌｐｈａ系数阀值０．７０［６］．
为探析媒体品牌资产量表测量变量的可靠性，进一步计算测量ＣＩＴＣ系数（表１）．结果显示，９个变量的
ＣＩＴＣ均大于０．５０，在其删除后整体的 Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ ａｌｐｈａ介于０．８７８～０．８９５，均未大于原来的０．８９６．
由表１可知，构成媒体品牌资产的三个因子中，“品牌忠诚”因子对整体量表影响最大，Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ ａｌｐｈａ
系数为０．８６；从具体变量来说，“品牌忠诚”因子的三个测量项目 ———“如果条件一致，会第一选择这一媒体”，
“这一媒体会是第一选择”，“对这一媒体是忠诚的”与总体量表的相关系数也最强，分别为０．６９２，０．７３５，
０．７０３．
４８ 泉州师范学院学报 ２０１２年１１月
表１ 媒体品牌资产量表的ＣＩＴＣ分析
测量变量 ＣＩＴＣ系数 测量变量删除后的Ｃｒｏｎｂａｃｈ’ｓ ａｌｐｈａ
很容易回想起媒体的标识或宣传口号 ０．５４１ ０．８９５
清楚媒体所具有的内容 ０．６４１ ０．８８６
熟悉这一媒体 ０．６５６ ０．８８５
能很快回想起媒体的一些特征 ０．６２２ ０．８８７
媒体的内容质量高 ０．６８１ ０．８８３
媒体内容比其他同类媒体好 ０．６８８ ０．８８３
如果条件一致，会第一选择这一媒体 ０．６９２ ０．８８２
这一媒体会是第一选择 ０．７３５ ０．８７８
对这一媒体是忠诚的 ０．７０３ ０．８８１
３．２ 验证性因子分析
为进一步检验媒体品牌资产量表中三个因子的适切性，进行验证性因子分析．结果显示：在模型整体适配
度方面，χ
２（２４）＝１８０．４５（Ｐ＜０．０００ １），ＲＭＳＥＡ＝０．８０，ＲＭＲ＝０．０３７，ＳＲＭＲ＝０．０３７，ＧＦＩ＝０．９６；在增
值适配度上：ＡＧＦＩ＝０．９３，ＮＮＦＩ＝０．９５，ＣＦＩ＝０．９７；在简效适配度上，ＰＮＦＩ＝０．６４，ＰＧＦＩ＝０．５１，ＣＮ＝
２５０．３７．综上说明，测量模型在适配度上达到良好标准．
接下来，对量表进行信效度检验．对量表的测量变量信度分析参考的是测量变量对所建构因子的
ＳＭＣ（Ｓｑｕａｒｅｄ Ｍｕｌｔｉｐｌｅ Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎｓ，即Ｒ２）指标．结果显示，测量变量的ＳＭＣ介于０．３９～０．７９，均大于０．
２０［７］，说明测量变量信度良好．
评估量表收敛效度的指标有标准化因子负荷值（λ）、组合信度（ＣＲ）、平均方差萃取量（ＡＶＥ，即测量变量
对因子的信息贡献与测量误差对因子的信息贡献两者的比例）（表２）．数据结果显示，测量变量与建构因子之
间的相关系数λ介于０．６３～０．８９，大于０．５０［８］，Ｔ值均为显著（Ｐ＜０．０５），说明观察变量足以反映其建构的因
子．因子的建构信度ＣＲ分别为０．８１，０．７７，０．８８，均大于０．６０；ＡＶＥ分别０．５２，０．６２，０．７２，均大于０．５０［９］．
本次研究采用如下方法检验量表的区分效度：将两两因子的相关固定并设其值为１，然后将此限定模型
与自由估计模型进行卡方差异检定，如果限定模型与自由估计模型的Δχ
２ 大于３．８４（自由度为１，置信度为
９５％ 下的χ
２），说明固定的两个因子具有区分效度［１０］．分析结果显示：将两两因子的相关固定并设其值为１
后，受限模型的卡方值分别为３１９．８６，７７２．１３，２６５．２１，均大于自由估计模型的１８３．０５，说明因子之间是具有
区别效度的．另外，观察变量的测量误差无负值且达到显著．建构因子之间的相关分别是０．７０，０．７８，０．８５，没
有太接近１，进一步说明其量表区分效度．
表２ 媒体品牌资产量表的验证性因子分析
ＭＬＥ的估计参数
建构因子 测量变量 因子
负荷值 Ｔ值
组合
信度
平均方差
萃取量
品牌意识／联想
很容易回想起媒体的标识 ０．６３ ２０．９５
清楚媒体所具有的内容 ０．７９ ２８．２９
熟悉媒体 ０．７９ ２８．５１
很快回想起媒体的一些特征 ０．６７ ２２．８９
０．８１ ０．５２
主观质量
媒体的内容质量高 ０．７８ ２７．６０
媒体内容比其他同类媒体好 ０．８０ ２８．５８
０．７９ ０．６２
品牌忠诚
优先选择这一媒体 ０．８１ ３０．５１
这一媒体会是第一选择 ０．８９ ３５．２６
对这一媒体是忠诚的 ０．７９ ３９．２５
０．８８ ０．７２
３．３ 媒体品牌资产的二阶量表
验证性因子分析的结果允许将媒体品牌资产的三个因子与其各自测量变量的权重视为相同，此做法是将
先计算各因子之测量变量的平均得分，然后将平均得分作为各个因子的单一衡量指标，由此可得到的媒体品
牌资产量表如图１．
５８ 第６期 蓝燕玲：媒体品牌资产量表的建构与检验
图１ 媒体品牌资产量表的二阶模型
媒体品牌资产作为一个潜在变量，由三个观察变量（品牌意识／联想，感知质量，品牌忠诚）反映，品牌意
识／联想的数值为“能很容易回想起媒体的标识／口号”、“清楚媒体播放内容”、“熟悉媒体”、“能很快回想其媒
体的一些特征”这四个指标的平均分，主观质量的数值为“内容质量高”、“内容比其他同类媒体好”两个指标
的平均分，品牌忠诚的数值为“如果其他条件一致，会优先选择这一媒体”、“这一媒体是第一选择”、“对这一媒
体是忠诚的”这三个指标的平均分．二阶量表模型的χ
２（２４）＝８３．０５（Ｐ＜０．００１），ＲＭＳＥＡ＝０．０８０，ＲＭＲ＝
０．０３７，ＳＲＭＲ＝０．０３７，ＧＦＩ＝０．９６，ＡＧＦＩ＝０．９３，ＮＦＩ＝０．９６，ＮＮＦＩ＝０．９５，ＣＦＩ＝０．９６，ＰＮＦＩ＝０．６４，
ＰＧＦＩ＝０．５１，ＣＮ＝２５０．３７，说明量表的适配度良好．
３．４ 不同媒体的品牌资产强弱比较
根据事先小组座谈结果选择在媒体实力和影响力上具有比较意义的媒体进行考察（表３）．通过对不同媒
体在各测量维度及总体得分上的均值比较，进一步证实了媒体在实力和影响力上的差异，以及与此对应的受
众对其品牌资产大小的不同评价．
表３ 不同媒体的品牌资产各因子得分均值比较
媒体名称 品牌意识／联想 主观质量 品牌忠诚 品牌资产
中央一套（ｎ＝１８９） ３．６８ ３．５９ ３．１０ ３．４８
厦视一套（ｎ＝１４３） ３．０７ ３．０７ ２．６４ ２．９３
电视媒体 ３．２３
新浪网（ｎ＝１８９） ３．３０ ３．２６ ３．０４ ３．２２
腾讯网（ｎ＝１９１） ３．１８ ３．０４ ２．８０ ３．０４
网络媒体 ３．１３
南方周末（ｎ＝１８０） ３．５８ ３．８８ ３．５７ ３．６３
海峡导报（ｎ＝１５６） ３．１１ ３．１７ ２．８２ ３．０３
报纸媒体 ３．３５
整体媒体 ３．３３ ３．３３ ３．０２ ３．２３
表３的数据显示：首先，在同一类型媒体中，具体媒体单位的品牌资产值具有较大的差距：作为“中国电视
航母”的中央一套的品牌资产价值（３．４８）远大于地方电视台的厦门一套（２．９３）；“中国第一周报”——— 南方周
末的品牌资产价值（３．６３）大大超过了地方性都市报 ——— 海峡导报（３．０３）；创立时间较早、素有“中国第一门
户”称谓的新浪网的品牌资产价值（３．２２）同样超过了腾讯网（３．０４）；六个媒体的品牌资产从强到弱依次为：
南方周末，中央一套、新浪网、腾讯网、海峡导报、厦视一套．其次，在不同类型媒体中，作为最传统严肃的媒体
类型，报纸在品牌资产上最具有优势（３．３５），特别在受众对其内容质量的评价上，南方周末的主观质量均值
６８ 泉州师范学院学报 ２０１２年１１月
达到了最高的３．８８；电视在品牌资产得分上处于第二位（３．２３），其品牌意识／联想得分相对较高，中央电视台
一套的品牌意识／联想因子均值达到了３．６８．网络作为新兴媒体，在品牌资产上仍然处于弱势（３．１３），由于网
络的分众化现象更加突出，其品牌忠诚度亟需加强．整体而言，中国媒体品牌资产整体平均分值只有３．２３，有
待进一步发展壮大．
４ 小结
要保证有效的媒体品牌资产管理，先决的基础是要能明确回答 ——— 什么是媒体品牌资产，其来源于何
处．本次研究在已有品牌资产多维度量表基础上建构了媒体品牌资产测量模型以梳理媒体品牌资产的构成，
并以实证的方式验证了这一模型的有效性，明确了媒体品牌资产由品牌意识／联想、主观质量、品牌忠诚三个
维度构成，品牌意识／联想主要反映受众对媒体的标识再忆易度、对媒体的熟悉度，内容了解度以及对媒体的
联想强度，主观质量主要反映受众对媒体整体内容质量高／低的感知与评价，品牌忠诚反映受众对媒体的第
一选择性、优先选择性和忠诚倾向．在媒体品牌资产三个构成维度中，品牌忠诚与总体量表相关性最强、影响
最大．本研究所建构的媒体品牌资产量表在中国的三种媒体类型（报纸、网络、电视）中具有适用性，并且可以
用来评估具体媒体的品牌资产发展状况．
本次研究初步建立了在多种媒体类型中评价品牌资产来源的有效可靠的结构化方法，有助于媒体从业人
员建立一套评估具体媒体品牌资产强弱的标准，以帮助媒介经营管理者科学地判断媒体现有的品牌资产
状况．
参 考 文 献：
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［２］ ＡＡＫＥＲ Ｄ Ａ．Ｍａｎａｇｉｎｇ ｂｒａｎｄ ｅｑｕｉｔｙ：ｃａｐｉｔａｌｉｚｉｎｇ ｏｎ ｔｈｅ ｖａｌｕｅ ｏｆ ａ ｂｒａｎｄ ｎａｍｅ［Ｍ］．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：Ｆｒｅｅ Ｐｒｅｓｓ，１９９１．
［３］ ＹＯＯ Ｂ，ＤＯＮＴＨＵ Ｎ．ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ａｎｄ ｖａｌｉｄａｔｉｎｇ ａ ｍｕｌｔｉｄｉｍｅｎｓｉｏｎａｌ ｃｏｎｓｕｍｅｒ－ｂａｓｅｄ ｂｒａｎｄ ｅｑｕｉｔｙ ｓｃａｌｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ
Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００１，５２：１－１４．
［４］ ＲＨＥＥ Ｊ Ｗ，ＫＩＭ Ｅ，ＳＨＩＭ Ｍ．Ｄｏｅｓ ｑｕａｌｉｔｙ ｍａｔｔｅｒ ｉｎ ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ？———Ｐｒｏｇｒａｍ ｑｕａｌｉｔｙ ａｎｄ ｒａｔｉｎｇ ａｓ ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓ ｏｆ ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ ｃｈａｎｎｅｌ
ｂｒａｎｄ ｅｑｕｉｔｙ［Ｒ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ，２００９．
［５］ ＯＹＥＤＥＪＩ，ＴＡＹＯ Ａ．Ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ－ｂａｓｅｄ ｂｒａｎｄ ｅｑｕｉｔｙ ｏｆ ｍｅｄｉａ ｏｕｔｌｅｔｓ ａｎｄ ｔｈｅｉｒ ｍｅｄｉａ ｃｈａｎｎｅｌ ｃｒｅｄｉｂｉｌｉｔｙ：ａｎ
ｅｘｐｌｏｒａｔｏｒｙ ｓｔｕｄｙ［Ｊ］．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｎ Ｍｅｄｉａ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００７，９（３）：１１６－１２５．
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［９］ ＦＯＲＮＥＬＬ Ｃ，ＬＡＲＣＫＥＲ Ｄ Ｆ．Ｅｖａｌｕａｔｉｎｇ ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ ｅｑｕａｔｉｏｎ ｍｏｄｅｌｓ ｗｉｔｈ ｕｎｏｂｓｅｒｖａｂｌｅ ｖａｒｉａｂｌｅｓ ａｎｄ ｍｅａｓｕｒｅｍｅｎｔ ｅｒｒｏｒｓ［Ｊ］．
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８１（１８）：３９－５０．
［１０］ ＪＡＰ Ｓ Ｄ，ＧＡＮＥＳＡＮ Ｓ．Ｃｏｎｔｒｏｌ ｍｅｃｈａｎｉｓｍｓ ａｎｄ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｌｉｆｅ－ｃｙｃｌｅ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９９（３７）：２２７－２４５．
Ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ａｎｄ Ｖｅｒｉｆｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ Ｓｃａｌｅ ｏｆ Ｍｅｄｉａ Ｂｒａｎｄ Ｅｑｕｉｔｙ
ＬＡＮ Ｙａｎ－ｌｉｎｇ
（Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆ Ｄｉｇｉｔａｌ Ａｒｔ，Ｘｉａｍｅｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ，Ｆｕｊｉａｎ ３６１０２４，Ｃｈｉｎａ）
Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅ ｍａｉｎ ｐｕｒｐｏｓｅ ｏｆ ｔｈｉｓ ｓｔｕｄｙ ｉｓ ｔｏ ｖｅｒｉｆｙ ｔｈｅ ｄｅｆｉｎｉｔｉｏｎ ｏｆ ｍｅｄｉａ ｂｒａｎｄ ｅｑｕｉｔｙ，ｔｈｅｎ ｔｏ
ｃｏｎｓｔｒｕｃｔ ｔｈｅ ｒｅｌｉａｂｌｅ ｓｃａｌｅ ｉｎ ｖａｒｉｏｕｓ ｔｙｐｅｓ ｏｆ ｍｅｄｉａ．Ｔｈｉｓ ｓｔｕｄｙ ｕｓｅｄ ｔｈｅ ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ ｓｕｒｖｅｙ ｔｏ
ｇａｔｈｅｒ ｔｈｅ ａｕｄｉｅｎｃｅｓ’ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｍｅａｓｕｒｉｎｇ ｉｔｅｍｓ，ａｎｄ ｕｔｉｌｉｚｅｄ ｔｈｅ ｃｏｎｆｉｒｍａｔｏｒｙ ｆａｃｔｏｒ ａｎａｌｙｓｉｓ ｔｏ
ｔｅｓｔ ｔｈｅ ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ ｏｆ ｔｈｅ ｓｃａｌｅ．Ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔ ｓｈｏｗｅｄ：Ｔｈｅ ｍｅｄｉａ ｂｒａｎｄ ｅｑｕｉｔｙ ｉｎｃｌｕｄｅｓ ｔｈｒｅｅ ｄｉｍｅｎｓｉｏｎｓ，
ｔｈａｔ ａｒｅ ｂｒａｎｄ ｌｏｙａｌｔｙ （ｐｒｅｆｅｒｅｎｃｅ，ｔｈｅ ｆｉｒｓｔ ｃｈｏｉｃｅ，ｌｏｙａｌｔｙ ｉｎｃｌｉｎａｔｉｏｎ），ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ ｑｕａｌｉｔｙ （ｏｖｅｒａｌｌ
ｑｕａｌｉｔｙ ｉｓ ｈｉｇｈ，ｑｕａｌｉｔｙ ｉｓ ｂｅｔｔｅｒ ｔｈａｎ ｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓ），ｂｒａｎｄ ａｗａｒｅｎｅｓｓ／ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ （ｅａｓｅ ｏｆ ｒｅｃａｌｌｉｎｇ
ｓｙｍｂｏｌｓ，ｆａｍｉｌｉａｒｎｅｓｓ，ｋｎｏｗｉｎｇ ｗｅｌｌ ａｂｏｕｔ ｃｏｎｔｅｎｔ，ｓｔｒｅｎｇｔｈ ｏｆ ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ）．Ｔｈｅ ｓｃａｌｅ ｉｓ ｔｅｎａｂｌｅ ｉｎ
ｔｈｒｅｅ ｍｅｄｉａ ｔｙｐｅｓ（ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ，ｎｅｗｓｐａｐｅｒ，ａｎｄ ｎｅｔｗｏｒｋ）．
Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｍｅｄｉａ；ｂｒａｎｄ ｅｑｕｉｔｙ；ｓｃａｌｅ；ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ ｓｕｒｖｅｙ
７８ 第６期 蓝燕玲：媒体品牌资产量表的建构与检验
