RIO微醺电商传播方案
P r e s e n t e d b y KM
M a r 2 0 1 8
Bus ine s s Ob jec t i ve
扩大目标消费群体独处场景下的独饮机会点
m u n i c a t i o n Ob jec t i ve
通过一个人喝小酒状态下的情绪共鸣，打造
喝RIO微醺的向往感
ttell i n Ob jec t i ve
最大化撬动电商资源，做到电商声量最大化，
提升电商销售，品效合一
Cu l t u r e Cha l l e nge
独饮文化习惯的缺乏
C o n s u m e r Cha l l e nge
对品牌向往感的缺乏
/Br ief r e c a p
B r a n d Cha l l e nge
Win-w in的创意传播策略
2 2
2 8
2 0岁以上3 0岁未满
对女人而言是一段“恰到好处的奇妙时光”
言行间不经意的少女感和几分成熟交织在一起
让她们不会过于天真 也不会过于世故“
她们心中真正怀揣的不见得是世俗的野望
而是很多看似天真却也的小渴望
”
……
渴望足够勇敢
义无反顾抓住心中所爱
渴望即使生活不尽人意
也有倾诉二三事的朋友
+
+
+渴望不被他人影响
有时间慢慢看清自己的方向
然而在 “社会”这座围城里
她们不约而同收起自己的小渴望
却选择在深夜独处时释放自己
她们有很多习惯性的选择
然而这些来自外在的触动让她们和自己的内心总隔着一点距离
文
字
电
影
美
食
游
戏
音
乐
……
?
O u t e r p u s h
+ =100%
I n n e r p u s h
m i s s i ng
她们需要一份源于内在“恰到好处的醉意”轻轻推动自己前进
在将醉未醉之际为满足自己隐藏的小渴望提供一个契机
微
醺
的
理
由
MAKE IT HAPPEN
/基于TA洞察如何应对这次电商战役的两大挑战？
Ca l l enge .1
Cu l t u r e Cha l l e nge
独饮文化习惯的缺乏
Cha l l enge . 2
C o n s u m e r Cha l l e nge
对品牌向往感的缺乏
t to lu t ion .1
R e l e v a n c e
微醺了解一下
建立微醺场景的熟悉感
t to lu t ion .2
P r o d u c t + e m o t i o n a l b o n d i n g
以产品为核心打造向往感
用微醺满足TA隐藏的小渴望
一个人的小酒，一点点酒精
将醉未醉，将醒未醒。
像梦一样，每个人都有自己的不同美妙感受
不是酒本身，
而是释放了她们心底的最想要的小渴望
/多触点内容触达 实现整合性的创意传播
一个人的小酒
微醺·醒着做梦
电商站外
• t tocial Ign i t i on
电商站内
• Crea t i v e P r o d u c t
• EC in t e r a c t i ve /EC soc ia l
• Coope r a t i v e off l ine e v e n t
站
外
圈
好
感
向TA传递两个重要信息
引发她们的好奇心去探寻自己的微醺小渴望
在哪些时候不妨
尝试微醺一下？
W H E N H O W
用微醺满足小渴望
是怎样一种享受？
12个女孩用12段微醺独白，
演绎12条时下最流行，传播最有效的超短视频
燃起消费者对微醺美妙感觉的憧憬，让她们去寻找自己的微醺时刻
/ 代言人，音乐类K O L “”，绘画类Ko l “林ca ro l in e ”,…
1 2个女孩喝着微醺，对着镜头吐露自己微醺时的美妙梦境。
–变慢篇
一千个人有一千种微醺，你的
微醺是？
坐在沙发上，片场的嘈杂 的环
境充斥在她身后，“白天马 不停
蹄，晚上我只想慢慢慢… ”
随着“啪”的一声，她打开一 瓶RIO 喝下几口，脸上泛起微醺的潮红
顿时，整个世界变得安静 空间拉伸变换，时间像停止了一样 尾板：醒着也能放慢时间，快来天猫梦见你的节奏
/ 代言人，音乐类K O L “”，绘画类Ko l “林ca ro l in e ”,…
1 2个女孩喝着微醺，对着镜头吐露自己微醺时的美妙梦境
KOL –暧昧篇
一千个人有一千种微醺，你的
微醺是？
女孩躺在地毯上，坐起喝了几口
微醺
撩了撩头发，“就算到了会被叫
姐姐的年纪，
这时手机响了
拿起手机一看，心仪的男神发来了问候 “一想起他，还是会变身少女漫画主角。 ” 顿
时，她的整个世界变成粉红色，气泡在
天空飞舞
尾板：醒着也能做少女梦，快来梦见你
的心动
音乐篇
一千个人有一千种微醺，你的微醺是？
女孩盘坐在沙发垫子上，弹着吉他拿起旁边的r io微
醺喝了一口
“哼着我自己写的歌，觉着自己真是个伟大的艺术家” 说
完，身后的场景变成了聚光灯闪烁的舞台
尾板：醒着也能巡回演出，快来梦见你的舞台
灵感篇
一千个人有一千种微醺，你的微醺是？
女孩面对空白的画布，打开一罐Rio，
“别人都说我的画有印象派的浪漫，但其实是写实
主义，是我喝了Rio之后，看世界的样子。”
房间都变成油画的质感，《星空》、《向日葵》、
《梵高的卧室》
尾板：醒着也能和梵高对话，快来梦见你的灵感
根据电商平台的属性制定不同的产品售卖策略刺激销量
B 2 B |天猫
噱头造势
偏好深度
B 2 C |京东&猫超
品类覆盖
偏好广度
站
内
圈
销
量
根据电商平台的属性制定不同的产品售卖策略刺激销量
B 2 B |天猫
噱头造势
偏好深度
B 2 C |京东&猫超
品类覆盖
偏好广度
站
内
圈
销
量
站内圈销量| 和喜欢噱头的天猫一起玩，如何制定有针对性的产品售卖策略？
择势
选择一个既能体现TA夜晚习惯
又符合感性调性的平台共创内容
造势
R i o ×网乐× 天猫
强强联手发现你的独家微醺感受
开启你的独乐梦享
【RIO微醺电台】
R i o ×网乐× 天猫
联合网乐建立RIO微醺电台，电台内容可以按照RIO鸡尾酒的口味 做内
容区分，并邀请为电台录制节目。
并邀请消费者参与评论写下自己的微醺美梦
【白桃】
小姐姐的酒酿少
女心（情诗朗读）
【西柚】
头一口虽苦，
心里甜醉了
（人生鸡汤）
【乳酸】
给耳朵来杯安眠
牛奶（气泡声，
AttMR助眠）
【柠檬】
嘴里酸，鼻子就
不会酸（音乐人
吉他哼唱）
【葡萄】
我吃过葡萄了，
没你甜
（情感故事）
网乐，天猫，双平台联合首发
智能收音机——微醺造梦机
听着微醺电台，喝到微醺，开启自己的独乐梦想
- 史上第一款没有开关的收音机
- 每次播送时间限定在一罐酒的时间（一小时）
- 不同口味能激活相对应的电台(自带灯光）
/ 1 2条不同女孩微醺的短视频，上线天猫二楼。
下拉开启女孩版的一千零一夜，将微醺造梦机植入到1 2个女孩的独白视频中。
引导消费者下单抢购。
下拉开启 开启 引导用户购买定制装
线下地铁通道设置“白日梦ATM”
- 说出你的心愿/烦恼/白日梦，就获得一贯Rio 微醺
- 同时，展示微醺电台优秀UGC，
引导消费者线上购买。
根据电商平台的属性制定不同的产品售卖策略刺激销量
B 2 B |天猫
噱头造势
偏好深度
B 2 C |京东&猫超
品类覆盖
偏好广度
站
内
圈
销
量
站内圈销量| 和B2B平台一起玩，如何制定有针对性的产品售卖策略？
由Rio领衔联手调性相似的品牌
“共同造节”
平台利益点
• 有利于实现提升平台整体
销量的生意目标
品牌利益点
• 迎合平台偏好加大卖进筹码
• 扩大资源量级提升影响力
• 以售卖全方位微醺体验的方式提
升向往感以刺激销量
“京”天有好梦
邂逅你的每个小梦享
/ CO-Brand ing
Rio联手调性相近的品牌，站内嗨购“梦享节”
联合推出联合限定包装【RIO 微醺调味包】
在京东大楼/
线下年轻人聚集的地方设置【白日造梦间】
根据五种不同口味设置五种造梦体验间
消费者可以一个人享受r io微醺和联合品牌产品
开启一场好梦
深林的背景+
鸟兽叫声+
木质香薰+
松露生巧
海边沙滩+
海浪声+
柠檬味香薰+
水果
/联合各路KOL强化全平台创意亮点 迅速提升微醺知名度&向往感
B 2 C |天猫
微醺时刻超短视频 女孩们的Rio一面
炒作方向
RIO× 网乐× 天猫
微醺造梦机
听懂你的醺情
通勤沿路地铁通道
设置白日梦AT M机
0 1
0 2
0 3 全城造梦，实现每个 人的小渴望
微醺时刻超短视频
创意亮点 创意亮点
女孩们的Rio一面
炒作方向
跨品牌合作
限定微醺调味包
打包你的小资情调
白日造梦间
0 1
0 2
0 3 精致女孩的生活 从醒着做梦开始
衣锦夜行燕公子深黎贝卡的异想世界 蓝小 K n o w your se l f 赛La Vie
B 2 B |京东&猫超
# 1
R e c r u i t m e n t
# 2
Educa t i on
# 3
C o n v e r s i o n
# 4
A d v o c acy
公
域
私
域
A wareness I nteres t P urchase L oyalty
有好货
衍生
广告
品牌号 微淘
品牌内容+全线产品线教育
问大家
商品
评价
店铺 橱窗
二楼 短视频
孕妈奶粉+二段奶粉+品牌内容
必买 头条 研
究所 清单
/创意炒作内容同步植入电商内容平台（建议深度合作天猫）
在京东大楼/线下年轻人聚集的地方
设置【白日造梦间】
创
意
小
结
一个人的小酒（ layer .1）
微醺·醒着做梦（l a y e r .2）Big i d e a
B 2 C |天猫( layer .3)
天猫i dea :开启你的独乐梦享
B 2 C |京东&猫超( layer .3)
京东idea:“京”天有好梦
猫超i dea :邂逅你的每个小梦享
站外
创意
1 2支微醺时刻超短视频（建立微醺场景的熟悉感✔ ）
站内
创意
R I O ×网乐× 天猫微醺造梦机
通勤沿路地铁通道设置白日梦ATM机
一千零一种微醺梦享（天猫一千零一夜）
RIO微醺电台(五种口味随心梦享)
联合好时，气味图书馆，京东生鲜
联合打造RIO微醺调味包（全方位微醺体验）
R i o ×天猫× 网乐内容共创 R i o ×京东/猫超 联合打造“梦享节”
联合各路KOL共同炒作话题，营造对Rio微醺的向往感✔
阿里 京东
超级品牌日
理想生活上天猫
欢聚日
聚一起 真快乐
某省市
在乎每件生活小事
体现平台特性
粉丝如何“聚”&“乐”
✔ 独家货品
✔ 站 内 玩 法
平 台 玩 法
内容传播
✔ 站外引流
明星支持
媒体联合
线下Even t
内容传播
联合众多品牌
站内外齐发力
✔ 独家货品
✔ 联合品牌造节
站内品牌联合销售
站外内容传播
✔ 快递箱露出
倾尽品牌之力
打造品牌双十一
✔ 独家货品
✔ 站内玩法
结合平台玩法
内容传播
✔ 站外花式曝光
明星支持
媒体联合
线下E v e n t
内容传播
天猫形象露出
某省市 只
为品质生活
✔ 独家货品
✔ 站内玩法
内容传播
✔ 站播
明星支持
京东大楼E v e n t
内容传播
J oy形象露出
/电商平台卖近要求汇总
Copy H e a d
J o h n n y
Execu t ive C rea t i ve D i r ec to r
F i sh
Crea t i v e D i r ec to r
J a y
GM t t u m m e r
A c c o u n t D i r ec to r
t t he r ry Li
P l a n n i n g D i r ec to r
F l i cka Liu
P l a n n e r
t t h a r on t thao
A c c o u n t M a n a g e r
Kev in H u
Copy Wr i t e r
t t tel la
ttr. Des igne r
M o n k e y
Ar t H e a d
N e r o
A c c o u n t Execu t ive
C la i r e T a o
Pro j ec t D i r ec to r
A d a m
Pro j ec t M a n a g e r
P h o e b e
P ro j ec t Execu t ive
T r a cy
/ T e a m t t t ruc tu re
