K12教育企业文化构建及企业成长策略研究报告.pdf

下载

下载

¥46.4

¥58

下载

¥58

VIP价：¥46.4

K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 1 内容目录 一、前言 ..........................................................................................................................................................4 二、2023-2028 年 K12 教育市场前景及趋势预测 ......................................................................................4 2021 年“双减”对 K12 行业的冲击...................................................................................................4 教育培训企业注销、门店关停 ............................................................................................4 企业裁员、教培行业人员失业 ............................................................................................5 校园课后服务分摊教培市场 ................................................................................................6 官方“黑白名单”一锤定音.....................................................................................................6 2022-2023 年中国 K12 教育行业发展情况分析 .............................................................................6 “双减”严格规范义务教育阶段校外学科类培训..................................................................6 义务教育阶段培训业务禁止，头部公司业务转型 ............................................................7 教培行业领军企业通过拓展新业务重回增长 ....................................................................9 2023 年 K12 教育转型后经营情况分析 ...............................................................................9 2023 年中国 K12 微课平台行业市场规模分析 .................................................................11 K12 教育行业转型存在的问题与风险分析 ..................................................................................13 压缩开支成主流尚难言转型成功 ......................................................................................13 素质教育培训机构报名情况不乐观 ..................................................................................14 职业教育赛道能否承载 K12 转型梦想? ...........................................................................15 转型成效相对缓慢需放眼长远 ..........................................................................................16 2023 年《校外培训行政处罚暂行办法》发布 ..................................................................17 新东方企业转型情况调研 .............................................................................................................18 公司介绍 ..............................................................................................................................18 （一）发展历程：三十而立，厚积薄发 ....................................................................................18 （二）股权结构与管理层 ............................................................................................................20 （三）财务分析：经营调整已见成效，盈利能力修复 ............................................................22 教培行业：经历“双减”行业出清，龙头公司积极转型...................................................29 教育：转型初见成效，业务重焕新生 ..............................................................................32 （一）出国考试及咨询：疫后需求复苏 ....................................................................................32 （二）成人及大学生考试：以用户为中心，提供一站式服务 ................................................38 （三）新业务：发力非学科领域，布局智能学习系统 ............................................................40 （1）素质教育：积极转型，品牌突围 ......................................................................................41 （2）智能学习系统及设备：技术持续迭代，赋能高效学习 ..................................................49 （3）游学研学：受益于出行需求释放、消费升级 ..................................................................52 直播电商：加速迭代的新物种，跨平台直播打开发展空间 ..........................................54 （一）直播电商出圈，带动全年收入利润高增 ........................................................................54 （二）高效组织能力保障，新物种持续迭代 ............................................................................56 （1）直播带货：打造抖音+APP+淘宝的跨平台直播矩阵 ......................................................56 （2）自营产品：坚持自营品战略，蜕变品牌空间广阔 ..........................................................60 文旅：战略性布局，成长性可期 ......................................................................................62 （一）文旅市场空间广阔，消费痛点明显 ................................................................................62 （二）基于内容+信任优势切入，文旅业务再度创业 ..............................................................65 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 2 盈利预测 ..............................................................................................................................67 风险提示 ..............................................................................................................................70 三、K12 教育企业文化构建及优化策略建议............................................................................................70 企业文化建设的价值及构成 .........................................................................................................70 企业文化的重要价值 ..........................................................................................................71 （1）提高企业内部的凝聚力 ......................................................................................................71 （2）企业文化的引导作用 ..........................................................................................................71 （3）企业文化具有激励作用 ......................................................................................................71 （4）企业文化的约束作用 ..........................................................................................................71 企业文化的主要构成 ..........................................................................................................72 （1）物质文化层面 ......................................................................................................................72 （2）制度文化层面 ......................................................................................................................72 （3）行为文化层面 ......................................................................................................................72 （4）精神文化层面 ......................................................................................................................72 企业文化建设的阶段及特点 ..............................................................................................73 （1）创业期 ..................................................................................................................................73 （2）形成期 ..................................................................................................................................73 （3）发展时期 ..............................................................................................................................73 企业文化建设存在的问题及其优化路径 .....................................................................................74 企业文化建设中存在的问题 ..............................................................................................74 （1）缺乏对企业文化建设工作的重视 ......................................................................................74 （2）过分讲究形式主义，忽视企业文化建设的核心 ..............................................................74 （3）企业文化过于急功近利 ......................................................................................................74 （4）企业文化各项内容发展不均衡 ..........................................................................................75 （5）企业自身的发展情况及阶段性特征 ..................................................................................75 企业文化建设的优化途径 ..................................................................................................75 （1）重视企业文化的建设和发展 ..............................................................................................75 （2）开展多种方式的企业文化建设工作 ..................................................................................76 （3）突出企业自身的特点 ..........................................................................................................76 （4）推动企业文化各项内容的均衡发展 ..................................................................................76 （5）建立企业文化的宣传渠道 ..................................................................................................76 通过构建企业文化 提升企业竞争力 ...........................................................................................77 企业文化的特点 ..................................................................................................................77 企业文化建设的作用 ..........................................................................................................78 加强企业文化建设的路径 ..................................................................................................78 （一）树立正确的价值追求 ........................................................................................................78 （二）树立“以人为本”的管理思想.............................................................................................78 （三）健全企业文化建设保障机制 ............................................................................................78 （四）重视文化传承与发展，提升企业软实力 ........................................................................79 （五）重视人才培养及企业改革，提升企业总体竞争力 ........................................................79 （六）充分利用新媒体技术 ........................................................................................................79 （七）要创造特色 ........................................................................................................................79 我国中小企业构建企业文化策略探究 .........................................................................................80 企业文化的基本内涵 ..........................................................................................................80 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 3 优秀企业文化的基本特征 ..................................................................................................81 （一）优秀的企业文化以“企业价值观”为核心.........................................................................81 （二）优秀的企业文化以“以人为本”为中心.............................................................................81 （三）优秀的企业文化以“软性管理”为主要管理方式.............................................................81 （四）优秀的企业文化以“增强凝聚力”为重要任务.................................................................81 （五）优秀的企业文化以“成功验证”为根本标准.....................................................................81 （六）优秀的企业文化以“简明个性”为基本特点.....................................................................82 我国中小企业文化建设存在的问题 ..................................................................................82 （一）对企业文化建设缺乏正确的认识 ....................................................................................82 （二）企业文化建设与经营管理脱节 ........................................................................................82 （三）企业文化建设缺乏核心价值观的引导 ............................................................................82 （四）企业文化建设忽视长远性、战略性 ................................................................................83 新形势下我国中小企业文化构建策略 ..............................................................................83 （一）中小企业文化构建的思路 ................................................................................................83 （二）中小企业文化构建的策略 ................................................................................................84 企业文化创新对企业管理创新的作用 .........................................................................................85 企业文化的内涵与特点 ......................................................................................................86 （1）企业文化的内涵 ..................................................................................................................86 （2）企业文化的特点 ..................................................................................................................86 企业文化创新的概念和作用 ..............................................................................................86 （1）企业文化创新的概念 ..........................................................................................................86 （2）企业文化创新的作用 ..........................................................................................................87 企业文化创新与企业管理创新的必要性 ..........................................................................87 （1）企业文化创新的必要性 ......................................................................................................87 （2）企业管理创新的必要性 ......................................................................................................87 企业文化创新对企业管理创新的影响分析 ......................................................................88 （1）提高企业员工的工作质量 ..................................................................................................88 （2）提高企业员工的工作效率 ..................................................................................................88 （3）促进企业管理发展 ..............................................................................................................88 四、K12 教育企业《企业文化构建及优化策略》制定手册....................................................................89 动员与组织 .....................................................................................................................................89 动员 ......................................................................................................................................90 组织 ......................................................................................................................................90 学习与研究 .....................................................................................................................................91 学习方案 ..............................................................................................................................91 研究方案 ..............................................................................................................................91 制定前准备 .....................................................................................................................................92 制定原则 ..............................................................................................................................92 注意事项 ..............................................................................................................................94 有效战略的关键点 ..............................................................................................................94 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................97 战略结构组成 ......................................................................................................................97 战略制定流程 ......................................................................................................................97 具体方案制定 .................................................................................................................................98 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 4 具体方案制定 ......................................................................................................................98 配套方案制定 ....................................................................................................................101 五、K12 教育企业《企业文化构建及优化策略》实施手册..................................................................101 培训与实施准备 ...........................................................................................................................101 试运行与正式实施 .......................................................................................................................102 试运行与正式实施 .............................................................................................................102 实施方案 ............................................................................................................................102 构建执行与推进体系 ...................................................................................................................103 增强实施保障能力 .......................................................................................................................104 动态管理与完善 ...........................................................................................................................105 战略评估、考核与审计 ...............................................................................................................105 六、总结：商业自是有胜算 ......................................................................................................................106 一、前言 企业文化是推动企业经营和发展的重要动力，也是凝聚企业员工的重要精神力量，对于实现企 业长期稳定可持续发展起到了重要的促进作用。近年来，随着我国企业的逐步发展壮大，越来越多 的企业意识到了企业文化建设的重要意义，并开始结合自身企业特点对企业独特的文化体系予以建 设和完善，以期能够通过企业文化作用的发挥，将企业引入到一个全新的发展阶段。 那么，文化建设的核心是什么？ 如何建设企业文化？ 又如何企业文化建设路径都有哪些？ 下面，我们先从 K12教育行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。 相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。 这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力 的保证。 二、2023-2028 年 K12 教育市场前景及趋势预测 2021年“双减”对 K12行业的冲击 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 5 教育培训企业注销、门店关停 政策发布后，许多机构企业注销、门店关停，天眼查数据显示，截至 2021年 9月 1日，2021 年教培相关企业注销或吊销的数量超 16万家，较 2020年同期相比，增长约 %。教育部年初 就曾下发通知，要求教育培训机构不得一次性收取时间跨度超过 3个月的费用，机构的现金流变 少，也给机构增加了经营压力，加速了机构关店的进程。 企业裁员、教培行业人员失业 门店关停之后的一大影响是大量裁员。拉勾数据研究院的数据统计，在线教育行业人才需求早 在 2021年 2月和 5月就分别出现断崖式下跌。在求职状态中，2021年处于“已离职，可快速到岗” 的用户比例达到 %，比 2020年同期增长 %。教育机构在政策出台之后缩减规模、关停门 店、进行裁员，政策要求的从事学科类培训的人员必须具备相应教师资格，这也使一大批不具备资 质的培训人员离开岗位。大量的校外教育培训行业人员被裁员后寻求新岗位，涌向社会，双减政策 使很大一部分教培行业从事人员失业。 北京市针对教培行业人员失业及购课家长难以继续获得服务的问题举办了民办教育同业互助对 接活动，并组织了集中签约。据北青网报道，2021年 9月 11日，北京市通过提供岗位、接收人 员、免费转课等方式，解决教培行业人员的就业和购课家长的难题。北京市人力社保局相关负责人 介绍，统计数据显示，2262家列入监测名单的教培机构涉及人员约 万人。5月以来，约 万 人办理了社保减员，其中 万人重新缴纳了社保，这可以理解为教培行业裁减人员中约 64%已就 业。但是互助对接仅可以接纳一部分教培机构失业人员，且并非所有地区都有互助对接类的活动帮 助解决失业人员工作问题，教培行业失业问题仍然比较严峻。 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 6 校园课后服务分摊教培市场 “双减”政策提出要提升学校课后服务水平，满足学生多样化需求，并从保证课后服务时间、提 高课后服务质量、拓展课后服务渠道、做强做优免费线上学习服务等方面明确了具体要求。同时， 教育部作出部署，确保 2021年秋季开学后，课后服务实现学校全覆盖。每周 5个工作日，每天课 后服务不少于 2个小时，结束时间和家长的下班时间大体能够衔接上。出于没有时间照顾孩子而将 孩子交给课外培训机构的家长可以让孩子参与学校课后服务，这一部分市场会被学校提供的课后服 务分摊掉。 官方“黑白名单”一锤定音 学科类校外培训机构白名单就是经过地方政府批准的、允许经营存续的非盈利性学科类教育机 构，黑名单则是经营不符合规范、不推荐家长购买服务的学科类教育机构。双减之后部分地方政府 已经按照政策出台了黑白名单，有序推进学科类校外培训机构进展。“黑白名单”的一锤定生死，白 名单机构继续存续，接受监管，黑名单机构则被政府认定不符规范。 2021年 9月 11日，北京市教委汇总公布本市义务教育阶段学科类校外培训机构“白名单”，首 批共有 152家非营利性机构。公示内容包括培训机构名称、办学许可证号、统一社会信用代码、办 学地址、监管银行和监管账户等各类信息。这个名单还将陆续增加，但这不代表学科教育机构的 “死灰复燃”。 白名单中明确标明其中的学科教育机构都已经变更为非盈利性机构，非营利组织是指不以营利 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 7 为目的的组织，它的目标通常是支持或处理个人关心或者公众关注的议题或事件。学科类教培行业 转为非营利性机构，最显著的影响就是不能再从事营利性的经营活动，不能分配盈利给投资者。这 是政策中“禁止资本参与”要求的具体体现，直接将大资本赶出了青少年校外教育培训行业。 国家并没有完全封死学科教育，国家的考虑方向是让教育公益化，让教育成本平民化。大资本 的离场也就意味着，近几年混乱发展的教育行业将会回归理性，国家的监管会让学科教育培训脱离 资本，使教育变得更加纯洁。 2022-2023年中国 K12教育行业发展情况分析 “双减”严格规范义务教育阶段校外学科类培训 2021年 7月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生 作业负担和校外培训负担的意见》（以下简称“双减”政策），严格规范 K-9阶段校外培训机构培训 行为。 主要措施包括：1）K-9阶段学科类培训机构统一登记为非营利性机构，禁止学科类培训机构 资本化运作；2）严禁超标超前培训，校外培训机构不得占用法定节假日、休息日和寒暑假组织学 科类培训；3）限制校外培训广告宣传；4）监管校外培训收费。 对于高中阶段的学科类培训，参照意见中有关规定执行。“双减”政策发布后，校外学科类培训 机构被大量裁撤。根据 2022年 10月 28日教育部部长在全国人大常委会上汇报的数据，K-9阶段 线下学科类培训机构数量由原来的 万个压减至 4932个，压减率 96%，线上学科类培训机构由 原来的 263个压减至 34个，压减率 %。 图表 1 “双减”意见中涉及学科类校外培训的主要内容 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 8 数据来源：教育部，东吴证券研究所 义务教育阶段培训业务禁止，头部公司业务转型 双减以来，原有教培机构业务受到较大影响，各公司也在积极转型中，以新东方为例，FY2019 公司 K-12培训业务收入占比达到 64%，是公司营收的核心来源；FY2020-FY2021，公司提供 K-9学 科类培训服务产生的收入占比约为 50~60%，“双减”后，新东方于 2021年底前全国所有学习中心停 止提供 K-9学科类培训服务，同时将经营重心转向素质教育、备考课程、成人语言培训课程及教材 等其他教育产品及服务。截至 FY2023，公司主要业务包括出国考试准备及咨询、成人及大学生教 培（包括专升本辅导）、高中学科类培训、新业务（包括非学科类培训、智能学习设备、游学和研 学营业务、智能教育、教学材料、数字化智能学习方案）、农产品电商销售。 图表 2 FY2019 新东方分业务营业收入构成 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 9 数据来源：公司公告，东吴证券研究所 注：新东方财年为 6月 1日至次年 5月 31日 图表 3 FY2023 新东方分业务营业收入构成 数据来源：公司公告，东吴证券研究所 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 10 教培行业领军企业通过拓展新业务重回增长 教育双减政策后，教培行业经历寒冬，但教培行业领军企业通过拓展新业务重回增长。 第一，拓展素质教育业务。根据《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担 的意见》，“各地不再审批新的面向义务教育阶段学生的学科类校外培训机构，现有学科类培训机 构统一登记为非营利性机构。”预计非学科培训常态化监管，而学科培训严监管将是未来的常态。 艾瑞预计 2023年素质教育市场规模超 7000亿元，2020-2023年 CAGR约 30%。 领军企业无论是在师资，教研和品牌方面都有极强的竞争力。切入素养赛道可以凭借上述优势 迅速获客。根据新东方，2021年底公司重点拓展素质素养课程，在全国 60个城市快速铺开， FY2023报名人数累计达到 162万人。根据学而思财报，FY2023学习服务及其他（含学习技术解决 方案）收入约为 60亿元人民币，占比 84%（主要来源包括素质教育培训）。 第二，拓展学习机、直播电商等新业务。2021年 12月新东方拓展新赛道打造直播带货平台东 方甄选，目前东方甄选抖音平台账号矩阵已扩展至 8个，对各线城市、各年龄段人群均实现一。学 而思学习机业务发展较快，IDC数据显示，23Q2出货量约为 9万台，在国内学习平板市场排名第 四。 新东方：FY23Q3开始公司业务明显复苏，教育新业务以及东方甄选强劲增长，带动营收+23% 增长，FY24Q4公司收入增速达到 64%，并且连续四个季度盈利。 好未来：基于教研和师资优势，以及重启教学点扩张（根据财报 FY2024Q1净增约 30个教学 点，已经连续四个季度扩张），好未来素养产品增长开始提速，并拓展学习机业务。FY2024Q1营 收增速首次回正，同比增长超过 20%。 2023年 K12教育转型后经营情况分析 根据“双减”政策要求，各个 K12教育上市公司基本在 2021年底起终止 K9（学前至初中）学科 培训业务。2022年以来，K12教育上市公司已经完成对于 K9学科培训业务的剥离，且相关人员、 教学点裁撤已经基本完成，业务调整方向逐渐清晰，转型成效初显。当前教培公司转型方向包括素 质教育、内容解决方案、智慧教育硬件、成人教育培训以及助农直播等。 根据部分上市公司转型后近两个季度财报表现来看：1）转型后季度收入呈现稳健增长，新业 务贡献占比亮眼。我们认为在经过一年的业务打磨后，各公司新业务的商业模式逐步成熟，预计 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 11 2023年收入增速有望企稳。2）各公司盈利能力大幅提升。由于各公司转型后相较于 K12教培时期 成本和营销费用大幅缩减，近两个季度来看各公司利润端有较大改善。 图表 4 K12 教育公司转型后季度收入表现 资料来源：公司公告，中金公司研究部注：三家公司财年截止日不同，新东方和好未来最新季 度截至 2022/8/31，有道最新季度截至 2022/9/30。 图表 5 K12 教育公司转型后季度调整后经营利润 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 12 资料来源：公司公告，中金公司研究部注：三家公司财年截止日不同，新东方和好未来最新季 度截至 2022/8/31，有道最新季度截至 2022/9/30。 2023年中国 K12微课平台行业市场规模分析 K12微课平台是指面向小学、初中和高中三个阶段的学生，并通过相关教育机构网站、App等 网络在线平台，为其提供录制讲解视频、电子课件、课堂直播、作业辅导、学科题库等教育资源， 教学产品丰富，教学形式相对线下教学更加灵活，包括大班课、小班课、一对 AI交互授课。 图表 6 K12 微课平台分类 资料来源：共研产业咨询（共研网） K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 13 疫情期间 %的未成年网民通过网课进行学习，在线教育迅速普及，家长和学生对 K12 在 线教育相对灵活的教学形式和丰富的教学产品接受度不断提高，未来行业渗透率提升空间巨大。 图表 7 2017-2022 年中国 K12 在线教育渗透率 资料来源：共研产业咨询（共研网） 素质教育种类丰富，包括音乐、美术、编程、数理逻辑等教育课程，能够拓宽学生知识面并形 成兴趣，同时培养其思维能力，在国家大力支持下，以思维训练、能力培养以及学科核心素养为代 表的素质教育赛道将会崛起，推动 K12微课平台行业规模进一步增长，其中 2022年中国 K12微课 平台行业规模同比增长 %。 图表 8 2017-2022 年中国 K12 微课平台行业规模及增速 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 14 资料来源：共研产业咨询（共研网） K12教育行业转型存在的问题与风险分析 “双减”政策落地已两年，K12教培企业的转型路径逐渐清晰，瞄向职业教育、素质教育、民办 高等教育、教育信息化等领域。 压缩开支成主流尚难言转型成功 2021年前，K12教培企业普遍强调规模经济，市场为先、疯狂扩张、持续亏损是主旋律。从 10余家以 K12业务为主的上市教育企业业绩来看，高企的营销费用及获客成本，过低的用户留 存，导致仅极少数企业能够实现稳定盈利。 2021年 7月份，随着“双减”政策落地，“烧钱扩张”模式戛然而止，K12教培企业开始寻求转 型。 此番转型主要集中在三个方面，其中最普遍的集中在教育培训细分赛道，诸如职业教育、素质 教育；其次是教育信息化，包括教育智能硬件、SaaS软件服务及文化服务等；此外也包含对新领 域的拓展和尝试，如直播电商等。 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 15 一边是大幅萎缩的学科类培训业务，另一边是尚未形成规模的新业务。 2021年第三季度、第四季度，不少 K12教培企业营收大幅下滑、亏损扩大。但从 2022年部分 公司发布的一季度业绩来看，已经开始呈现盈利或净亏损收窄的状态。其中，高途、一起教育科 技、学大教育等均实现盈利。 2022年一季度，高途实现净利润 5372万元，而 2021年同期为净亏损 亿元；一起教育科 技净亏损收窄到 2480万元，较 2021年同期的亏损 亿元大幅减少，实现经调整后净利润 990万 元，这是公司继 2021年四季度后连续第二个季度盈利；学大教育实现净利润 117万元，虽然扣非 净利润为-490万元，但较 2021年同期及第三季度、第四季度明显好转。 此外，51Talk、网易有道等企业在 2022年一季度也交出了转型业务实现大幅盈利或亏损收窄 的成绩。 “目前很难说哪家转型成功了。虽然个别公司业绩看起来有盈利，但这是通过压缩开支等手段 实现的，本身不是可持续的模式，还是要看其现金流及主营业务的收入情况。未来两三年，业绩持 续增长、业务形成刚需、客户形成相当基数才能称之为健康。”上海国际首席技术官学院特聘实践 教授、南京大学 MBA兼职导师冯斌向《证券日报》记者表示。 “总体来看，转型尚未成功。那些转去做职业教育的企业实际上并没有竞争力，还无法与此前 一直在职业教育领域沉淀的品牌对抗。”东吴证券首席分析师吴劲草向记者表示。 素质教育培训机构报名情况不乐观 新东方张贴的公告显示，2021年 8月份就已停止线下授课。学大教育公告显示，2022年 3月 份由于疫情影响暂停开放，目前内部相关教学设施依然齐全。 2022年暑假走访了北京市通州区 5家素质教育机构，包括篮球、乐器、口才、美术及编程等 领域。其中，篮球培训机构因疫情防控目前处于闭馆状态，记者电话联系其创始人，其表示，疫情 期间招生一直不温不火。编程培训机构表现相对不错，大厅内有家长在等待孩子下课。 口才培训、乐器培训和美术培训机构也处于开放状态，但学员较少。相关负责人向《证券日 报》记者表示，目前主要是在维护老学员，招生比较困难，相较“双减”前，新学员减少三分之一， “原因是‘双减’落地后学校延长了学生在校时间，提供了相关素质类培训课程，同时叠加疫情影响。” K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 16 位于北京市平谷区的某线下培训机构负责人表示，“公司目前处于亏损状态，原本希望暑假冲 一下，但 2022年的报名和咨询情况明显不如往年，复购情况也不理想。家长普遍担心机构倒闭或 疫情导致无法上课。” 有家长表示，自己的孩子就读于公立小学，下午放学后学校安排了“综合拓展类”课程，包括大 社团、德育、智育、体育、美育、劳动教育、课业辅导等七大种类、45门课程。还有家长向记者 表示，其孩子所在学校安排了摄影、羽毛球、篮球、书法篆刻、合唱团等特色课程，晚上还安排了 晚自习。可见，校内素质教育工作正在有条不紊地开展。 职业教育赛道能否承载 K12转型梦想? “双减”落地，K12学科培训遇冷，与此同时，职业教育迎来发展机遇期。在“双减”落地后的几个 月时间里，职业教育相关政策接连出台。 例如，《中华人民共和国民办教育促进法实施条例》自 2021年 9月 1日正式施行，在法规层 面确定了国家鼓励企业举办职业教育的方针。2021年 10月份，中共中央办公厅、国务院办公厅印 发《关于推动现代职业教育高质量发展的意见》，要求大力推动现代职业教育高质量发展，鼓励上 市公司、行业龙头企业举办职业教育，鼓励各类企业依法参与举办职业教育。新修订的《中华人民 共和国职业教育法》从 2022年 5月 1日起施行，针对产教融合和校企合作、支持社会力量举办职 业学校、促进职业教育与普通教育学业成果融通互认等方面作出规定。 网经社大数据库“电数宝”监测数据显示，2021年中国在线职业教育融资数量为 38起，融资金 额 亿元，而 2020年的融资数量为 15起，融资金额 亿元，无论是数量还是金额都大幅 增长。2022年 1月份至 4月份，教育行业有 53家企业获得融资，近一半为职业教育公司。 在政策和需求的推动下，一些 K12机构调转船头 网易有道专门成立了“有道成人教育事业部”，将有道精品课成人学段、网易云课堂、中国大学 MOOC等业务及团队进行了整合，集中资源进行成人学段课程的研发。好未来推出成人教育品牌“轻 舟”，旗下拥有轻舟考研帮、轻舟考满分和轻舟留学三个子品牌，覆盖考研、语培、留学等三个领 域。高途也已经完全剥离了 K12学科类培训业务，全面转型至成人培训和职业教育等领域，业务覆 盖素质教育培训、成人教育培训、职业教育培训、海外留学服务和智能学习服务等。 网经社电子商务研究中心数字教育分析师陈礼腾认为，职业教育是一条受国家认可与支持的 “黄金赛道”，其中，非学历职业教育板块是各方关注的重点。 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 17 但职业教育赛道能否承载这么多的企业呢？一家投资机构人士对记者表示，“相比 K12赛道， 职业教育从来不是强势的吸金行业，其总体营收和利润水平较低，存在感更弱。” 据同花顺行业分类统计，目前 A股共有 21只教育股。其中，主营从事非学历职业教育的公司 有中公教育、传智教育以及 ST开元。但从业绩表现来看，2022年一季度，只有以 IT培训为主的 传智教育实现了营收和净利润的同比增长。 事实上，2022年以来，职业教育领域曾经的两大明星公司均被推上舆论的风口浪尖。3月份， 号称“中国第一所网络大学”的万门大学，其老板被指“卷钱跑路”。广告打得铺天盖地的“开课吧”，也 在 2022年深陷裁员风波。开课吧内部人士对《证券日报》记者解释称，“每年会优化一部分员工， 帮助公司降本增效。” 从目前的转型成果来看，职业教育业务还未能撑起 K12机构的期待。 比如，向职业教育转型后，高途 2021年 Q4扭亏为盈，2022年 Q1保持盈利，不过，这两个季 度的营收规模同比大幅下滑，2022年 Q1的营收同比下滑超过 60%。也有上市公司在减少销售和营 销费用后终于“省”出了利润，实现扭亏。综合来看，对于职业教育行业而言，恐怕很难再像 K12那 样出现千亿元市值的企业。 “‘双减’落地后，不少学科培训机构向非学历职业教育转型，行业竞争加剧。在此背景下，如何 快速形成竞争优势，建立持续、规模化的盈利模式，成为企业需要考虑的问题。”陈礼腾表示，“对 于企业来说，口碑的打造是至关重要的，只有打好品牌基础，提升品牌溢价能力，才能更好地获客 转化。” 21世纪教育研究院院长熊丙奇表示，“进入职业教育，必须是做教育，而非做大生意。尤其是 K12机构，必须从学科类机构的发展、治理中吸取教训，不要重蹈覆辙。一窝蜂进入职业教育，一 方面会加剧原有机构之间的竞争，盈利前景并不乐观；另一方面很可能会加剧新的内卷，当这种情 况出现时，监管部门必然会出手进行治理。” 转型成效相对缓慢需放眼长远 “K12教培企业转型呈现三个特点：缺乏准备，转型需要长期的准备和蓄力，这些企业没有提前 做准备；缺少能力，转型需要相应的技术和能力支持，部分企业短期内并不具备在新领域迅速打开 局面的能力；缺乏耐心，转型需要 3年至 5年的中长期规划，目前来看，企业的表现普遍还是心急 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 18 了。”教育行业专家、德仁微课研究院院长于洪泽向《证券日报》记者表示，更根本的原因是，企 业过于关注影响其发展的短期微观因素，而忽略了影响其发展的长期宏观因素。 因此，K12教培企业想要进一步发展，需要对影响其长期发展的宏观因素有更敏锐的洞察，同 时重新构建发展理论。首先要明确“中心”：是求生存还是求发展。在确立方向后就要思考三点—— 明确发展原则、转移或重新构建核心能力、做长期发展的准备。 对此，于洪泽提出了几个转型方向：首先，关注细分人群，注重专精特新；其次，根据国家对 未来职业技术人才需求的宏观方向，培养知识与技能相结合的人才；此外，与科技结合的方向或将 成为突破口，比如通过与元宇宙的结合切入教育场景。 冯斌认为，K12教培企业拥有的产品设计能力、互联网技术能力、客户服务能力及市场推广能 力都是很强的，传统职业教育机构很难具备 K12教培企业的全球性资源整合能力，也很难做到以超 低的成本为几万人上课。 于洪泽表示，“尽管现有的职业教育公司已经发展到一定阶段，但还存在许多力所不能及的地 方。因此需要各行业的顶级公司参与进来，诸如华为、百度、新东方、好未来等头部公司，从而为 职业教育加持场景化技术、资本、人才等。” 相较于刚需、标准化的 K12赛道，当下的新赛道中，无论是素质教育还是职业教育都很难达到 标准化，也很难形成规模效应。各 K12教培公司转型成效相对较慢。在经历了巨大的波谷后，K12 教培机构未来是否能迎来颠覆性的发展新思路，还有待观察。 2023年《校外培训行政处罚暂行办法》发布 8月 23日教育部官网发布《校外培训行政处罚暂行办法》（以下简称《办法》），对校外培 训行政处罚立规定则，旨在加强校外培训监管，使校外培训成为学校教育的有益补充。我们认为 《办法》进一步明确了引导校外培训向高质量、规范化发展的监管态度以及监管过程中的执行细 节，有助于厘清监管职责，帮助校外培训机构明确监管边界，及时调整产品内容及形态，在产品设 计、服务交付的过程中杜绝隐形变异培训、违规预收费等问题，也有助于加速不合规行业供给出 清，长期来看合规校外培训机构有望迎来竞争格局改善。 全力整治学科类隐形变异培训、违规预收费、黑竞赛等不合规供给《办法》明确了隐形变异情 形，列举“转线上”“转线下”“换马甲”等三种隐形变异行为以及兜底条款，设定了警告直至 10万元以 下罚款责任，同时规定对中小学在职教师擅自有偿开展学科类培训的行为从重处罚。此外，《办 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 19 法》明确了对违反校外培训机构预收费管理办法，以及擅自组织面向 3周岁以上学龄前儿童、中小 学生的社会性竞赛活动的处罚措施，其中情节严重的，将被责令停止招收学员、吊销许可证件。我 们认为以上规定有望促使学科类隐形变异、资金管理混乱、“黑竞赛”等不合规供给加速出清。 线上线下不可混业经营；增加场所/网络平台提供方的法律责任 对于校外培训机构“超出办学许可范围”的认定标准，《办法》明确，线上与线下、学科与非学 科不得混业经营，即线下培训机构不得开展线上校外培训，非学科类培训机构不得开展学科类校外 培训，反之亦然。此外，《办法》增加了场所/网络平台提供方的法律责任，对于“知道或者应当知 道”违法校外培训的存在，仍为其违规提供场所和违规提供互联网通信相关服务的帮助行为，将责 令改正、警告或者通报批评。 进一步明确监管主体，更清晰划定管辖权限 《办法》明确了执法主体为“县级以上人民政府校外培训主管部门”，对实施综合行政执法改革 或赋权乡镇街道实施行政处罚的地区，要求主管部门建立协作机制，加强业务指导。同时明确了管 辖部门：对线下校外培训违法行为的行政处罚，由违法行为发生地县级人民政府校外培训主管部门 管辖;对经审批的线上校外培训机构违法行为的行政处罚，由机构审批机关管辖；对未经审批进行 线上校外培训活动的行政处罚，由违法主体所在地省级人民政府校外培训主管部门管辖。此外，市 场监管、民政、工信、网信、公安等部门根据有关法律法规规章，按照各自职责负责有关校外培训 监管。 风险提示：教育政策不确定风险、行业竞争加剧风险、管理运营风险、非学科培训监管加强、 教师及核心管理人才流失风险。 新东方企业转型情况调研 公司介绍 （一）发展历程：三十而立，厚积薄发 新东方为国内知名的教育品牌，三十年发展历久弥新。新东方由 1993年成立的北京新东方学 校发展壮大而来，成立至今已超 30年，目前拥有素质教育、国际教育、成人教育、直播电商等多 个业务板块，打造了新东方学习成长中心、新东方素质成长中心、新东方国际教育、新东方大学生 学习与发展中心等诸多知名教育品牌。在商业模式上，新东方发展 OMO系统 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 20 （OnlineMergeOffline），实现线上线下协同发展。 图表 9 新东方 OMO 教学系统 资料来源：公司公告 1993-2020国内领先的综合性教育培训服务商。作为中国著名的教育培训机构，新东方教育科 技集团于 2006年 9月 7日在美国纽约证券交易所成功上市，2020年 11月 9日在香港联合交易所 成功二次上市。集团深耕国内教育领域多年，专注于为国内市场提供教育培训服务，积累了丰富的 教育教学资源与良好口碑，成为中国教育培训服务行业领军品牌与龙头企业。2020年，新东方上 榜 2020BrandZ最具价值中国品牌百强，并且连续七年蝉联教育行业第一。 图表 10 新东方教育科技（集团）发展历史沿革 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 21 资料来源：公司公告，公司官网 2021-至今积极转型，持续培育业绩增长新动能。2021年 7月国家“双减”政策落地，2021年 10 月 25日新东方正式宣布全面终止 K-9学科类校外培训业务。此后新东方集团教育业务重心转向非 学科类辅导，开始拓展智能学习产品、STEAM教育、职业教育、游学研学营以及提供数字化智能学 习解决方案等新业务。 发展直播电商和文旅，成为第二成长曲线。2021年 12月 28日晚，新东方集团旗下新东方在 线推出“东方甄选”，2022年 6月始，东方甄选双语直播带货模式实现出圈，带动集团业绩增长。除 此之外，新东方战略性布局文旅市场。2023年 7月，新东方成立全资子公司北京新东方文旅有限 公司及其分公司，新东方正式进军国内文旅产业，目前形成教育、电商和文旅三大业务板块。 （二）股权结构与管理层 公司创始人俞敏洪为董事会主席，股权结构稳定。新东方-S披露的 2023财年年报数据显示， 截止 2023年 9月 15日，集团全董事及高级管理人员合计持有新东方教育科技（集团）%的股 权。其中，俞敏洪先生持有新东方集团 %股份。 核心高管团队拥有丰富业务经验，新业务开拓能力较强。集团核心管理层均成长于公司内部， 拥有丰富的行业经验。俞敏洪作为公司创始人，带领公司从创业到成功上市，再到经历“双减”后带 领公司积极转型。管理团队响应国家政策引导，发展直播电商助力农业发展，在 2022年 6月实现 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 22 出圈和破局。目前新东方正进入新的轨道快速发展，除了直播电商，还在发展素质教育和文旅业 务。新东方新业务的开拓能力较强，我们认为一部分源自于新东方三十年发展所积淀的组织能力和 品牌口碑，另一部分则是“绝望中寻找希望”的企业家精神激励团队员工勇于创新。 图表 11 新东方教育科技（集团）组织结构 资料来源：公司年报注：数据截止 2023年 5月 31日 图表 12 新东方教育科技（集团）高级管理层团队介绍 资料来源：公司官网，公司年报 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 23 （三）财务分析：经营调整已见成效，盈利能力修复 经历“双减”业务调整，阵痛期已过、迎来修复增长。2021年 7月“双减”政策出台，新东方作为 K12学科辅导机构龙头企业，受政策影响较大。新东方于 2021年底前停止向幼儿园至 9年级学生 提供相关学科类培训服务，转为关注素质素养、研学、营地教育等，并拓展直播电商业务。教育需 求复苏强劲叠加多项新业务进展顺利，收入重启高增，公司 FY23Q3以来营收实现正增长，FY23Q4 营收同比+64%至 亿美元。 分业务看，FY2023教育服务及备考课程、自营产品&直播电商以及在线教育、留学咨询服务分 别同比-28%/+373%/+9%，其中教育服务及备考课程主要受“双减”政策影响，自营产品&直播电商以 及在线教育业务主要受东方甄选“出圈”后带动业务高速增长，留学咨询业务保持稳定增长。 FY2023，自营产品&直播电商以及在线教育在收入中占比已经达到 22%，成为重要的增长驱动力之 一。 图表 13 新东方总营收（千美元） 资料来源：公司公告 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 24 图表 14 新东方分业务收入占比 资料来源：公司公告 未来增长充满信心，产能扩张提速。经历“双减”后，公司学校及学习中心数、教师数量大幅调 整，FY2023Q4公司学校及学习中心数 748间（“双减前”FY2021Q4为 1669间），FY2023教师数量 26600人（“双减前”FY2021为 54200人）。新东方预计 2024财年第一季度营收为 亿美元至 亿美元之间，同比增加约 32%到 35%（以美元计算）。需求复苏带动重启产能扩张，2023 年 1月 16日，新东方发布年度“归巢计划”，对教育业务的师资力量进行了补充；新东方计划在新 财年里增加约 15%至 20%的容量（此前预期 10%增长），产能扩张提速。 图表 15 新东方学校及学习中心数量（间） K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 25 资料来源：公司公告 图表 16 新东方教师数量（人） 资料来源：公司公告 经营调整已见成效，盈利能力修复。根据公司公告，转型期间公司教师自 5+万人减至 +万 人，学校及学习中心数减至 700间左右；根据俞敏洪官方微信公众号，2021年退学费和员工遣散 费支出近 200亿人民币。FY22末公司已基本消化关闭 K9学科培训业务的相关花费，并于 FY23Q1 开始转亏为盈。FY2023Non-GAAP经营利润和 Non-GAAP归母利润分别实现 和 亿美元，对应 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 26 利润率分别为 %和 %。伴随收入增长，经营杠杆逐渐显现，盈利能力有望持续修复。 图表 17 新东方销售及管理费用（千美元） 资料来源：公司公告 图表 18 新东方 Non-GAAP 经营利润和归母利润（千美元） K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 27 资料来源：公司公告 分业务看，FY2023教育服务及备考课程毛利率和经营利润率分别达到 58%和 18%，同比变动 +14pct和+37pct，经营利润率仍在不断修复，相较“双减”前有提升空间（FY2020达 26%）；FY2023 自营产品&直播电商以及在线教育毛利率和经营利润率分别达到 44%和 22%，同比变动-6pct和 +83pct，受益于出圈后业绩快速增长；FY2023留学咨询服务毛利率和经营利润率分别达到 49%和 9%，盈利能力相对稳定。 图表 19 新东方分业务毛利率 资料来源：公司公告 图表 20 新东方分业务经营利润率 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 28 资料来源：公司公告 经营活动现金流转正，高额现金储备保证新业务发展。经历“双减”后的转型调整，新东方 FY2022Q4经营活动现金流已经实现转正，FY2023Q4达到 亿元，正向现金流同样反映公司目前 发展健康良好。除此之外，新东方还有高额的现金储备，截止于 FY2023Q4，新东方货币资金、受 限制现金、定期存款和短期投资合计超 46亿美元，高额现金储备保证新业务（直播电商、文旅） 的投入和发展。 图表 21 新东方经营活动现金流（千美元） K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 29 资料来源：公司公告 图表 22 新东方现金及现金等价物（千美元） 资料来源：公司公告 K9营利性学科培训已终止，非学科业务增长迅速 双减政策禁止营利性 K9学科培训，高中学科培训尚无统一标准。2021年 7月，国务院办公 厅、中共中央办公厅联合印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 30 见》（以下简称为《双减》）：（1）禁止学龄前儿童学科辅导（包括外语）；（2）不再审批新的 K9学科类培训机构，对现有机构重新审核登记，逐步压减；（3）高中学科辅导机构的管理及监 督，参照《双减意见》的有关规定执行。 公司停止 K9营利性学科培训，保留部分高中学科培训，积极发力非学科教育、电商、文旅等 新业务。 （1）据公司公告，FY20、FY21新东方 K9学科类培训相关收入占总营收 50%-60%，收入绝对值 约为 20亿美元、24亿美元（按照 55%估算）。在《双减》出台后，公司在 2021年底前停止营利性 K9学科培训业务。《双减》尚未明确禁止高考培训，各省力度不一。在政策未有大幅变化前，我 们预计公司将继续保留合规高中业务。 （2）新东方集团加大投入于成人市场（含专升本、考研、考公、职教等）及海外业务（留学 咨询和备考），积极探索素质素养、研学营地、中老年文旅领域。 （3）子公司新东方在线改名为“东方甄选”，发力直播电商。业务初期借助抖音流量和俞敏洪 个人 IP快速出圈，随后推出自有 APP、建设供应链体系、打造直播矩阵账号，完善业务闭环。 图表 23 新东方业务转型情况 数据来源：中国教育在线，新东方官网，21世纪经济，界面新闻，东吴证券研究所 教培行业：经历“双减”行业出清，龙头公司积极转型 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 31 坚持学生减负和素质教育，2018年起开始规范校外培训机构。2000年，教育部发布《关于在 小学减轻学生过重负担的紧急通知》，首次针对 K9教育提出减负规定。2013年，教育部发布《小 学生减负十条规定》，制定了入学政策、作业规定、考试要求、补课现象等方面的十条减负规则。 2018年 4月，教育部发布《关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通 知》，开始对校外培训机构进行治理和监管。 教育资本化过热引发担忧，出台“双减”强化监管。据 Fastdata数据，2020年 K12在线教育融 资金额高达 500亿，超过去十年总和，教培企业依靠融资加速扩张，出现“内卷”现象引发社会担 忧。2021年 4月，教育部把培训机构治理工作列入重点工作任务，并发布《关于加强义务教育学 校作业管理的通知》；2021年 7月“双减”政策正式推出，要求学科类培训机构一律不得上市融资、 严禁资本化运作，同时各地不再审批新的面向义务教育阶段学生的学科类校外培训机构，现有学科 类培训机构统一登记为非营利性机构。 图表 24 教育政策复盘 资料来源：教育部，公开资料整理 “双减”政策影响重大，加速教培行业出清。1）市场规模：据 2022年 10月底全国人大“双减” 报告，“双减”后 K9线下/线上学科类培训机构数量由原来的 万/263个压减至 4932个/34个， 压减率高达 96%/%。2）教培时长与收费：2022年“双减”报告指出，绝大多数学生校外培训时 长较“双减”前减少了 50%以上，学科类培训收费在政府指导价标准出台后平均下降超 4成。3）后续 政策：教育部 K12校外培训相关政策侧重点逐渐从强力压减转向落实成果、加强监管，包括加强学 科类校外培训收费治理、规范从业人员准入门槛、举办专项行动等措施；与此同时加快非学科的发 展，据央视报道，“双减”政策发布一月余，国内非学科类培训机构新增 万余家，同比增长 99%。 图表 25 “双减”后 K9 学科类培训机构市场出清 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 32 资料来源：教育部 教培龙头转型方向多元，转型成效初显。2021年末，新东方、好未来、高途等教培龙头陆续 宣布结束 K9学科培训，纷纷转战非学科教育、成人教育、直播电商等领域。目前转型成效初现， 新东方、好未来和高途在 CY2Q23营业收入均实现正增长，分别同比+64%/+23%/+31%，并且新东方 和高途的 Non-GAAP净利润率已经转正，龙头公司逐渐走出阵痛期，迎来新发展阶段。 图表 26 新东方、好未来和高途的季度营业收入增速 资料来源：公司公告注：采用日历年时间，新东方 FY4Q23对应 CY2Q23，好未来 FY1Q24对应 CY2Q23 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 33 图表 27 新东方、好未来和高途的季度 Non-GAAP 净利润率 资料来源：公司公告注：采用日历年时间，新东方 FY4Q23对应 CY2Q23，好未来 FY1Q24对应 CY2Q23 教育：转型初见成效，业务重焕新生 （一）出国考试及咨询：疫后需求复苏 打造“一站式”、全方位留学服务，三十年发展铸就品牌与口碑。新东方国际教育板块目前拥 有：国际教育培训事业部、前途出国、斯芬克国际艺术教育和欧亚教育，业务涵盖留学考试服务和 留学咨询服务。新东方留学考试板块与前途出国分别始于 1993年和 1996年，经过 30年的发展与 积淀，铸就优质品牌与口碑。 图表 28 新东方国际教育产品体系 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 34 资料来源：公司官网 图表 29 新东方前途出国业务介绍 资料来源：公司官网 短期留学需求复苏，疫后市场整体再度升温。伴随各国出入境政策的放宽，根据新东方《2022 中国留学白皮书》，随着 2022年有 4成留学生已经返回到留学国家继续自己的学业，其中美国返 校率达到 61%，留学市场逐渐复苏。根据 CommonApp（美国本科通用申请系统）发布的数据，截止 2023年 1月 1日，2022/2023年申请季有 107701名国际学生递交申请，比 2019/2020年增长 45%。伴随留学市场整体回暖，新东方 2023财年出国考试准备业务同比增速自二季度起显著提升， K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 35 第四季度业务收入增速增至 52%，需求复苏明显。 图表 30 留学生返校情况 资料来源：《2022中国留学白皮书》 图表 31 美国本科国际学生申请数量 资料来源：美国本科通用申请系统 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 36 留学呈现低龄化趋势，叠加就业压力，驱动留学需求增加。据新东方《2023中国留学白皮 书》，留学群体呈现低龄化的趋势，越来越多的学生选择在高中/本科阶段出国，留学群体范围扩 大驱动留学需求的增加；另外，寄希望于通过留学改善“未来就业前景”的人群比例逐年提高，诸多 学生希望通过留学提升学历，并且提高就业竞争力。中长期看，收入水平提高与出国留学人数增加 密切相关，随着收入水平提高，出国留学也从早期的“精英教育”走向“大众化教育”，家庭的经济实 力保障留学需求增长。 图表 32 新东方出国业务同比增速 资料来源：公司公告 图表 33 留学呈现低龄化趋势 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 37 资料来源：《2023中国留学白皮书》 图表 34 本科及以下意向留学人群的留学目的 资料来源：《2023中国留学白皮书》 图表 35 出国留学人数（人）与人均 GDP（元）高度相关 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 38 资料来源：国家统计局，wind 留学服务机构供给侧出清，头部机构抢占市场。此前受益于国内留学市场发展红利，出现一大 批中小型留学服务机构，但经历近几年“留学冷”之后，重营销轻产品的中小企业或被洗牌出局。根 据市场调研机构 Bonard的数据，2021年调研南京、沈阳、青岛、杭州、成都 5个新一线城市的 2000多家留学机构，发现仅有 412家还处于运营状态，供给侧出清明显。以新东方为代表的头部 留学服务机构，拥有更强品牌认知、完善的服务体系，目前新东方留学考试的市占率预计约为 40%，在需求复苏叠加供给出清的行业趋势下，有望进一步抢占市场。 图表 36 新东方留学考试业务的市占率 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 39 资料来源：教育部，国家统计局，公司公告注：新东方 23财年对应 22年数据 （二）成人及大学生考试：以用户为中心，提供一站式服务 成立大学事业部，提供一站式学习服务。2020年 5月 27日，新东方内部成立大学事业部，对 外名称为“新东方大学生学习与发展中心”。提供多品类线上线下覆盖的学习场景、一站式的解决方 案。1）一站式学习产品矩阵：一方面对现有的四六级、考研、出国考试、职业教育（教师资格证 和教师招录、财会等）进行全面升级，拓展计算机等级考试、司法考试等教育培训项目。2）线上 线下双场景打通：大学事业部内部推动各个项目间的合作、致力于整合线上线下资源并打通线上线 下学习场景。 图表 37 新东方大学事业部业务布局 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 40 资料来源：公司官网 新东方考研占领用户心智，保持较快增长。伴随考研人数增加，社会竞争压力加大，成人及大 学生考试需求亦呈现较快增长。新东方凭借完备的培训业务体系、优秀的教师资源、品牌沉淀，以 及 OMO线上线下协同发展，根据易观分析《中国考研培训行业白皮书 2021》，新东方在考研品牌 用户认知度中位居第一，占领消费者心智。根据公司公告，新东方成人及大学生考试业务收入也保 持较快增长，2023财年第四季度增速高达 34%。 图表 38 新东方成人及大学生考试业务增速 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 41 资料来源：公司公告注：FY23Q2-FY23Q3无公告数据 图表 39 考研品牌用户认知度 资料来源：易观分析《中国考研培训行业白皮书 2021》 （三）新业务：发力非学科领域，布局智能学习系统 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 42 （1）素质教育：积极转型，品牌突围 “双减”后布局非学科赛道，横向开拓素质教育新业务。2014年公司成立新东方素质教育研究与 发展中心，2015年全面布局素质教育业务。2021年 8月在北京成立素质成长中心，同年 10月宣布 终止 K9传统中小学科培训服务后正式转型。作为较早开始强化素质教育课程的大型教培机构，公 司分“素质”、“素养”两个方向扩展新型教培。素质教育课程涵盖编程、机器人、美术、科学四大领 域，素养教育课程则包括了表演、口才、书法、脑力等分类，实现与时兴的“STEAM”教育概念除数学 这一传统培训业务外其他四项的有机结合。截至 2023年 5月 31日，其非学科类辅导业务共覆盖约 60个城市，2023财年第四季度学生报名人次达 万。 图表 40 新东方非学科类业务报名学生数量（万人） 资料来源：公司公告 图表 41 北京新东方素质成长中心 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 43 资料来源：北京新东方素质成长中心官方微信 素质教育市场规模较大，且保持较快增长。据艾瑞咨询，国内素质教育市场规模 2023年有望 达到 亿，2021-2023年 CAGR为 19%。分赛道看，STEAM教育和数学思维呈现较快增长， 2021-2023年 CAGR分别高达 25%和 26%。根据多鲸资本，“双减”后报兴趣爱好班中运动、美术、舞 蹈、音乐乐器和书法较多，而思维、口才等素养类兴趣班还在市场培育过程中。 图表 42 新东方素质教育课程 资料来源：新东方官网 图表 43 中国素质教育市场规模（亿元） K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 44 资料来源：艾瑞咨询 图表 44 “双减”后报兴趣爱好班的类型占比 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 45 资料来源：多鲸资本 我们认为素质教育市场有较大发展潜力。首先，素质教育是国家政策鼓励方向。2018年 7月 《关于规范校外培训机构发展的意见》即提倡设立素质教育领域民办培训教育机构；2021年 6月 教育部成立校外教育培训监管司强化校外教培管理；2021年 7月“双减”政策对校外学科类培训机构 全面规范、从严治理，学科培训加速向素质教育转向。素质教育更符合我国教育发展的方向，受到 各类政策鼓励和扶持。 其次，素质教育提升综合能力，家长付费意愿依然较强。广州市家庭教育促进会调研数据显 示，“双减”后家长对兴趣班的投入不变和增加的比例为 85%，家长对素质教育的投入与支持仍有较 高的意愿。素质教育主要针对幼儿和小学生，根据艾瑞咨询调研，约 60%家长倾向于通过参加素质 教育课程培训提高孩子的综合素养。我们认为，素质教育虽然没有直接与考试挂钩，但能力的提升 对未来发展奠定良好的基础。根据新东方，非学科类辅导业务留存率超 70%，素质教育业务粘性依 然较佳。 图表 45 近年来国家在素质教育领域相关政策 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 46 资料来源：中国政府网，教育部官网 图表 46 “双减”后家长对兴趣班投入金额变化占比 资料来源：广州市家庭教育促进会 图表 47 参加素质教育培训原因 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 47 资料来源：艾瑞咨询 第三，素质教育可以复用原 K9群体，有望实现快速转化。新东方作为此前教培头部机构，多 年 K12业务发展已覆盖较多学生，根据公司公告，FY2021新东方幼儿园和小学生课外辅导注册人 数高达 535万。素质教育主要群体目前为幼儿园和小学生，可以复用原 K9学生群体，省去较难的 获客环节。目前新东方 FY2023非学科报名人数 162万，覆盖城市 60个；相较此前 FY2021泡泡少 儿客户群体 500+万，非学科业务仍有较大的发展潜力和空间。 图表 48 新东方幼儿园小学生课外辅导注册人数（单位：人） K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 48 资料来源：公司公告 图表 49 新东方非学科学生有较大挖掘潜力（单位：万人） 资料来源：公司公告 拆解素质教育 UE模型，盈利性依然较好。参考艾瑞咨询，教育产品 UE=单用户 LTV-CAC-运营 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 49 成本及费用，主要影响变量为 SKU数量、续费率、单用户获客成本。1）SKU数量：目前素质教育 尚处发展早期，新东方较早发力素质教育，目前提高素质教育产品丰富度较高；2）续费率：根据 新东方，非学科类辅导业务留存率超 70%，粘性较好；3）单用户获客成本：除了可以复用此前 K9 用户群体，随着供给出清市场格局优化，单用户获客成本也得到优化。综上，素质教育盈利率依然 较好，新东方新业务利润率已达到 10%，伴随运营产本优化，仍有较大利润率提升空间。 图表 50 教育产品 UE 模型拆解 资料来源：艾瑞咨询 新东方品牌力和教师优势突出，有望实现非学科赛道突围。受“双减”政策的影响，一部分 K12 教培机构市场出清，一部分转型发展素质教育。素质教育行业与 K12教培相似度高且市场空间巨 大，是 K12巨头转型的良好选择。例如，学而思培优成立素养中心，推出“科学益智”“人文美 育”“科学实验”“编程”等素质教育产品。区别于 K12教育，素质教育较难量化教学效果，因此在获 客上口碑为王。新东方凭借三十年口碑品牌沉淀和优质名师培训体系，更容易受到家长和学生的信 赖和选择，有望实现非学科赛道突围。 图表 51 我国素质教育行业核心细分赛道一览 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 50 资料来源：多鲸资本 （2）智能学习系统及设备：技术持续迭代，赋能高效学习 新东方布局教育智能硬件，探索教育信息化发展潜力。2017年公司与科大讯飞合资企业推出 首款智能学习产品 RealSkill；2018年 7月成立建立新东方 AI研究院，研究教育应用；2021年 12 月集团旗下子公司新东方在线联合天猫精灵推出首款智能词典笔产品，快速入场教育智能硬件，渐 次形成软硬件结合的新东方产品系统。2021年 11月正式启动学习机项目，提升学习效率。据艾瑞 咨询，中国消费级智能硬件市场 2021年跃升至 353亿元，同比增速高达 41%，教育智能硬件也迎 来发展的时代浪潮。 图表 52 新东方智能学习系统及设备活跃付费用户数量（万人） K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 51 资料来源：公司公告 图表 53 中国消费级教育智能硬件市场规模（亿元） K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 52 资料来源：艾瑞咨询 新东方学习机强于“内容+服务”，AI赋能提高效率。区别于售卖硬件，新东方学习机更在于“内 容+服务”，寻求差异化发展。学习机浓缩了新东方近 30年的实战教学经验，录制课程内容，讲解 精彩生动；老师全程导学、监督，并且提供实时答疑，实时跟进学习问题，增强学习体验；AI规 划学习路径，根据知识掌握情况匹配专属学习计划，提升学习效率。新东方学习机 2023财年季度 付费月活用户数保持在 10万以上，续费比例 60%以上， 相较此前覆盖的学生群体（“双减”前 FY2021泡泡少儿和优能中学注册人数分别为 万和 万），学习机同样有较大渗透空间。 图表 54 新东方 AI 学习机介绍 资料来源：公司官微 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 53 （3）游学研学：受益于出行需求释放、消费升级 受益于消费升级和出行需求释放，游学研学市场快速增长。2016年《教育部等 11部门关于推 进中小学生研学旅行的意见》发布，指出“各中小学把研学旅行纳入学校教育教学计划”，受到政策 鼓励扶持。游学研学可以开阔视野、提升综合能力，伴随消费升级，受到家长的欢迎。伴随 23年 线下出行场景恢复，市场迎来大幅反弹。根据文创中国周报调研，55%的受访企业表示与 2019年同 期相比，今年参加研学项目的学生人数增加。根据艾媒咨询数据，2022年中国游学研学行业市场 规模达 909亿元，2023年市场规模有望达 1469亿元，同比增长 % 图表 55 中国游学研学行业市场规模 资料来源：艾媒咨询 图表 56 23 年参加研学项目的学生人数明显增加 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 54 资料来源：文创中国周报 新东方游学研学业务完善，2021年起进一步发力。新东方游学研学业务起于 2005年，国际游 学业务开始萌芽。新东方作为国内的开拓者，游学研学业务 2012年即突破 5亿元。2018年，新东 方在全国发展国内研学和和营业教育业务，2020年国际游学受影响后加快发展。2021年，游学研 学业务成为新东方教育科技集团新战略重点，在全国分校成立研学分公司加大投入和发展。作为新 东方旗下高端游学品牌，目前拥有国际游学、国内研学、营地教育三大核心业务。 图表 57 新东方游学研学发展历程 资料来源：新东方官微 游学研学市场格局分散，头部机构有望抢占市场。根据《2022中国素质教育行业报告》，头 部两家游学研学企业所占行业市场份额不足行业 5%，市场较为分散。我们认为，主要因为国内游 学研学市场尚处发展早期，行业进入门槛较低。伴随市场发展，越来越多家长更加注重游学机构的 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 55 安全性、规范性和专业性。相较于中小机构，新东方凭借优质品牌口碑、多元的产品服务体系，有 望进一步抢占市场。 图表 58 我国研学与营地教育行业竞争格局 资料来源：多鲸资本《2022中国素质教育行业报告》 直播电商：加速迭代的新物种，跨平台直播打开发展空间 （一）直播电商出圈，带动全年收入利润高增 受直播电商出圈影响，带动 FY2023整体高增。东方甄选 2021年 12月首播，2022年 6月董宇 辉双语讲解牛排出圈，带动业务快速增长。东方甄选 FY2023实现营业收入 亿元（同比 +651%），其中直播电商业务 GMV突破 100亿，实现收入 亿元（同比+15689%），教育业务中 大学教育板块和机构业务板块分别实现 亿元和 亿元，分别同比+%和%；FY2023 归母净利润实现 亿元，若剔除股权激励（约 1亿元）等费用，东方甄选的 non-GAAP净利润实 现 亿元（同比+890%），对应利润率为 24%。 图表 59 东方甄选营业收入（百万元） K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 56 资料来源：公司公告，FY21-FY22持续经营业务口径 图表 60 东方甄选 non-GAAP 净利润（百万元） 资料来源：公司公告，FY21-FY22持续经营业务口径 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 57 （二）高效组织能力保障，新物种持续迭代 （1）直播带货：打造抖音+APP+淘宝的跨平台直播矩阵 优质内容驱动流量与销售，跨平台直播打开发展空间。从 7月 APP上线直播，到 8月 29日淘 宝直播首秀，新物种加速迭代的底层驱动力在于，东方甄选已积累丰富的组织能力和资源。抖音矩 阵号裂变（美丽生活成为第二成长曲线）+淘宝直播带来增量+发力 APP拓展私域（推出付费会员体 系增强粘性），我们依然对东方甄选持续成长性抱有信心。 图表 61 东方甄选主账号 GMV（万元） 资料来源：灰豚数据 图表 62 东方甄选矩阵号 GMV（万元） K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 58 资料来源：灰豚数据 1）抖音矩阵号裂变，美丽生活成为第二成长曲线。根据灰豚数据，美丽生活账号 23年 1-8月 日均 GMV分别为 459万/534万/556万/604万/855万/749万/788万/636万，呈现快速增长趋势。 美丽生活向上发展势能强劲，规模扩大带动产品优惠和丰富度提升，进一步吸引消费者带动销售。 除此之外，东方甄选还打造了自营产品号、图书号、将进酒号和看世界号等多品类直播间，矩阵号 GMV占比不断提升。随着主播团队+供应链的不断完善，矩阵号仍有拓展空间。 2）APP：发展私域新渠道，有效承接复购需求。东方甄选 7月推出新版 APP，上线直播功能。 根据七麦数据，截止于 10月 7日，东方甄选 APP累计下载量达 837万。APP致力于为消费者“甄选 好物”，集合直播和货架消费场景，有望承接消费者的复购功能，成为跨平台直播的有益补充。根 据公司公告，东方甄选将在未来推出会员卡，为消费者提供更优惠的产品和服务。目前国内山姆付 费会员数已超 400万，东方甄选在付费会员体系探索上亦有较大发展空间，进一步挖掘消费潜力、 提高粘性。 图表 63 东方甄选 APP 累计下载量（万次） K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 59 资料来源：七麦数据 图表 64 东方甄选 APP 的销售额（万元） 资料来源：东方甄选官方微信 3）淘宝直播：平台再拓一城，打开发展空间。根据东方甄选官微，由俞老师、东方小孙带 队，东方甄选于 8月 29日首次来到淘宝平台直播，除了有超过 300款甄选好物，还有“百万宠粉红 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 60 包雨”，当日 GMV高达 亿元，自营烤肠、软籽石榴、烟薯位居销量前三。淘宝直播也成为继抖 音、APP之后布局的第三个直播平台。 图表 65 淘宝直播 618 战报：主打更好看 资料来源：淘宝直播 图表 66 淘宝直播流量分发规则兼顾内容与成交 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 61 资料来源：淘宝直播 东方甄选“内容”与淘宝“货品”结合，有望快速成为淘宝直播头部直播间，进一步打开发展空 间。1）淘宝为代表的货架电商大力引进内容主播，流量分发也从“成交”转向兼顾“成交+内容”，东 方甄选凭借优质内容创造能力（如开创户外专场）、强大势能与认知度（抖音矩阵号合计粉丝数 4000万+），契合淘宝当下加大内容化的战略。2）区别于淘宝上头部主播李佳琦在美妆、罗永浩 在家电 3C领域的心智战略，东方甄选持续发力自营品，在高复购的食品饮料领域具备独特优势。 3）淘宝作为国内电商龙头，有着更完善的供应链体系，为东方甄选直播提供优质货品支持。 （2）自营产品：坚持自营品战略，蜕变品牌空间广阔 东方甄选并非是 MCN机构，而是直播带货与品牌打造相结合的消费品领域新星，在自有品牌产 品方面持续发力。我国农产品长期存在标准化不统 质量参差不齐、品牌化程度低等难题，东 方甄选 22年 1月启动探索，4月 30日发布首款，至今推出 200+款自营产品展现出超高上新效率。 伴随自营品 SKU持续扩充，叠加打造出烤肠、大虾等爆款产品，占据抖音爆款榜单前列，FY2023 自营品收入突破 26亿元。 图表 67 东方甄自营品 GMV（万元） K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 62 资料来源：灰豚数据，久谦 图表 68 东方甄选自营品 SKU 资料来源：东方甄选抖音店铺，灰豚数据 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 63 图表 69 东方甄选多款自营品占据抖音爆款榜单前列 资料来源：抖音 持续发力自有品牌产品，货架市场空间广阔。东方甄选自营品凭借高品质和高性价比，吸引消 费者不断复购。根据东方甄选抖音店铺，爆款商品烤肠、吐司面包、南美大虾、鸡胸肉回购人数分 别达到 23万+、24万+、18万+、15万+。随着复购需求的提升，消费者除了直播期间下单购买， 自营产品在货架渠道销售占比也在不断提升。东方甄选持续深耕供应链，伴随产品力提升，自营品 凭借高品质和高性价比驱动销售，货架渠道有望进一步打开自营品成长空间。 文旅：战略性布局，成长性可期 （一）文旅市场空间广阔，消费痛点明显 旅游市场需求复苏，供给端市场出清。2019年以来从业人数不断下滑，2021年较 2019年全国 文旅业机构数量关停 万个，从业人数骤降 万人。据中国旅行社协会导游专业委员会估 计，近三年我国导游群体流失率接近 4成。伴随消费场景的修复，2023年以来旅游市场火热， 2023年一季度和二季度国内旅游市场人数分别达到 和 亿人次，分别同比+%和 +%。 图表 70 国内旅游市场人数 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 64 资料来源：文旅部，迈点研究院 图表 71 中老年人为国内游客的主要人群 资料来源：中国旅游研究院 图表 72 全国文旅机构及从业人员数量 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 65 资料来源：文旅部 图表 73 中国老龄化程度及预测 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 66 资料来源：第七次全国人口普查，联合国 银发经济时代来临，老年人成为旅游市场重要消费主体。过去十年间我国老年人口数量持续上 升，2022年已达 亿，占全国总人口的 %。根据联合国 2022年发布的人口预测结果，我国 人口老龄化水平分别在 2025年、2041年达到 20%与 30%区间。老龄化催生银发经济，据中国旅游 研究院，中老年人为国内游客的主要人群，2021年我国 45-64岁人群出游 亿次，占比 %。 收入水平提高叠加老龄化趋势，老年人文旅市场空间广阔但痛点明显。根据全国老龄委的调 查，2016年至 2020年，我国老年文旅消费年均增速达 23%，2021年超 7000亿元。消费升级大环 境下，“有钱有闲”的我国中老年人未来消费自主权与支付能力越来越强，比起走马观花旅游更加注 重体验，老年文旅市场空间广阔有待挖掘。 （二）基于内容+信任优势切入，文旅业务再度创业 进军中老年文旅新业务，再度创业打造第三增长曲线。2023年 3月俞敏洪公开表示将布局农 业赛道与文旅产业双线并行，在新农业后再造新文旅。2023年 7月 19日，新东方集团正式注册成 立旗下全资持股子公司——北京新东方文旅有限公司，并相继在陕西、甘肃、新疆、浙江等地设立 分公司，提供有文化幸福感、有知识获得感、有个人追求感的高品质文旅服务。 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 67 图表 74 新东方文旅特色 资料来源：浙江新东方文旅官微 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 68 新东方文旅融合内容与文化，广受消费者好评。目前新东方已挖掘杭州、成都、西安等多条文 旅线路，如浙江新东方“大美中华文化十线”。坚持“原创+特定文史主题”的沉浸式深度游运营理 念，全程零购物引导。文旅导游由原新东方语文、历史老师及员工转型，区别于走马观花式旅游， 新东方文旅为消费者深入讲解历史故事及文化背景，大大提升旅游服务体验。根据浙江新东方文旅 官方微信，首季度累计发团数量 100+、出行团员数量 1000+、探索特色沉浸式体验 23项、出团满 意度 100%。 充分挖掘教师资源优势，资源得到复用。新东方的核心竞争力是教师资源，教师可以将自身表 达能力迁移到直播电商主播，老师也能迁移到擅长讲解景点的导游角色上，底层资源和竞争优势得 到复用。除此之外，国际游学和国内研学等项目已是集团传统业务，具有可迁移的深厚前期运营经 验，进入中老年文旅市场可以借鉴相关经验。 借力东方甄选看世界，未来发展可期。东方甄选看世界通过直播形式让消费者深入了解酒店文 旅，同时基于品牌背书，较好解决文旅的痛点—信息不对称，已经初步验证优质文旅产品受到消费 者的欢迎。未来新东方或加大与东方甄选看世界的合作，借助其影响力和势能，新东方文旅有望快 速触及更多群体，加快业务发展。 图表 75 浙江新东方文旅首季度出行报告 资料来源：浙江新东方文旅官微 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 69 盈利预测 收入预测：参考公司业绩交流会的业务划分，我们将新东方业务划分为海外考试及咨询、成人 及大学生业务、新业务（非学科培训、学习机和游学等）、东方甄选和其他（高中、图书等）。我 们预计新东方 FY2024-FY2026年营业收入增速分别达到+29%/+25%/+18%，分业务预测如下： 图表 76 新东方收入拆分（百万美元） 资料来源：浙商证券研究所注：东方甄选收入预测参考《东方甄选（）：新物种持续迭 代，多平台直播打开发展空间》 1）海外考试及咨询：短期内积压的留学需求开始释放，叠加供给侧中小机构的市场出清，新 东方有望进一步抢占市场，预计 FY2024-FY2026海外考试及咨询收入分别同比+25%/+20%/+15%； 2）成人及大学生业务：伴随社会竞争压力变大，催生较为旺盛的考研和职业教育等培训需 求，预计 FY2024-FY2026成人及大学生业务收入分别同比+20%/+15%/+10%； 3）新业务：主要为非学科培训、学习机和游学研学业务。①非学科培训：受政策扶持行业呈 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 70 现较快增长，新东方借助品牌力和复用此前 K12业务学生群体，有较大的发展潜力；②学习机：凭 借“内容+服务”差异化发展，同时受益于教育智能硬件市场规模快速增长；③游学研学：出行需求 恢复叠加消费升级，市场呈现较快增长。目前新业务尚处发展早期，低基数下有望呈现较快增长， 预计 FY2024-FY2026新业务收入分别同比+60%/+45%/+30%； 4）东方甄选：参考我们此前预测，跨平台直播和发力自营品驱动增长，预计 FY2024-FY2026 收入分别同比+28%/+28%/+18%； 5）其他：主要为高中业务、图书等，文旅业务尚处发展早期，预计 FY2024-FY2026其他业务 收入分别同比+18%/+14%/+9%； 图表 77 新东方分业务收入占比 资料来源：公司公告 利润预测：伴随教育业务的逐渐修复、新业务不断成长，经营杠杆逐渐显现，预计 FY2024- FY2026毛利率略有提升，分别达到 54%/55%/%；新业务发展初期需要一定投入，伴随业务趋于 成熟，销售费用率和管理费用率有望进一步得到优化。综上，预计 FY2024-FY2026新东方 Non- GAAP经营利润分别达到 418/565/717百万美元，对应 Non-GAAP经营利润率分别达到 %/%/%；预计 FY2024-FY2026新东方 Non-GAAP归母净利润分别达到 399/519/653百万 美元，对应 Non-GAAP归母净利润率分别达到 %/%/%。 图表 78 新东方盈利预测（百万美元） K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 71 资料来源：浙商证券研究所 教培龙头积极转型，多点开花重焕新生。新东方作为国内教培领域的龙头企业，经历“双减”后 积极转型，出国考试及咨询、成人及职教等业务基本盘稳固，受益于供给出清和需求复苏；凭借三 十年的组织力厚积薄发，在素质教育、直播电商领域表现亮眼，布局文旅业务，业务多点开花、重 焕新生。 风险提示 1）新业务开展不及预期：公司非学科、文旅和直播电商等都属于新业务，开展需大规模前期 投入，资金、人力等不可控因素较多，新业务开展速度或不及预期。 2）行业竞争加剧：非学科市场目前发展较快，众多教培企业转型发展，随着行业参与者增 加，整体行业竞争加剧。 3）宏观经济波动影响消费：若宏观经济发展下行，影响居民消费意愿和购买力，对公司直播 电商和文旅业务均会产生较大影响。 三、K12 教育企业文化构建及优化策略建议 企业文化建设的价值及构成 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 72 企业文化的重要价值 （1）提高企业内部的凝聚力 企业文化是在企业经营和发展过程中逐渐形成的，可以说是企业中大部分人价值观的结合物， 因此可以使得企业员工向着同一目标努力奋斗。一方面，企业文化可以对企业未来的发展进行规 划，让员工能够深入了解企业的价值观，认可企业正在做的事情；另一方面，企业文化更好地符合 了企业的利益，也与员工的利益具有较高的一致性，对于大部分员工来讲都是一个双赢的局面，使 得员工可以为自身的利益和企业的利益不断努力。 （2）企业文化的引导作用 企业文化的引导作用主要体现在两个方面：第一，对员工的引导作用，优秀的企业文化可以吸 引更多的优秀人才，让人才可以认识到企业存在的价值，如果人才对企业文化有较高的认可，那么 可以对人才形成更好的吸引力；第二，吸引优秀的合作伙伴，对于企业来讲，在发展和经营过程 中，还需要与其它企业进行交流与合作，优秀的企业文化可以帮助企业与更多优秀的伙伴建立合作 关系；第三，赢得竞争对手的尊重，企业之间的竞争是非常普遍的，如果某个企业通过对文化的建 设和优化而打败竞争对手，获得更多发展的资源，那么也可以赢得竞争对手的尊重。 （3）企业文化具有激励作用 企业文化的激励作用主要体现在两个方面：第一，企业文化可以在企业内部形成良好的工作氛 围，可以让员工开心愉快地进行工作，感受到工作中的快乐，使得员工可以将更多的精力投入到工 作中，为企业创造更多的价值；第二，企业文化会对工作积极性高、主动性强、创造能力突出的员 工给予鼓励，让更多的员工向他们学习，通过榜样的力量发挥更多员工的积极性，也使得员工的努 力能够受到尊重和认可；同时，企业文化可以促进员工能力的全面发展，从而更好地实现员工的价 值。 （4）企业文化的约束作用 企业文化可以对员工的行为进行约束，约束作用分为主动约束和被动约束两个方面。第一，主 动约束方面。企业员工接受并认可企业文化，且按照企业文化的内容，对自身的行为进行主动约 束，限制自己某个方面的行为，从而更加符合企业的价值观。第二，被动的约束。企业文化会包括 相关规章制度，会对员工形成强制的约束力，让员工具备较高的职业道德，遵守企业的各项规章制 度。 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 73 企业文化的主要构成 企业文化渗透到企业的各个方面，本文大致将其分为四个内容，分别是物质文化层面、制度文 化层面、行为文化层面和精神文化层面几个部分，然后对每个部门的内容进行论述和概括。 （1）物质文化层面 很多企业在成立初期，为了更好地激励员工，首先会对物质文化层面进行重点建设。例如：为 员工提供一些节日礼物、专属生日礼物、结婚生子等重要日子的礼物等，可以让员工得到切实的优 惠；同时，企业为了更好地维持与合作者的关系，还会定期向客户提供节日礼物、生日慰问等福 利，从而能够使企业内部和外部都形成和谐的氛围，为企业的发展奠定了良好的基础。 （2）制度文化层面 很多企业在发展初期，都是依靠员工的自律，更好地对企业和员工进行管理，但是随着企业规 模的不断扩大，仅仅依靠员工的自觉性进行企业治理会变得异常困难。因此，企业文化开始重视在 制度方面的建设。一方面，企业开始根据自身的发展情况，制定各项规章制度，并且要求员工遵守 相关的内容；另一方面，企业随着业务规模的不断扩大，开始对各项规章制度进行补充和完善。 （3）行为文化层面 随着企业规模的不断扩大，企业开始出现不同的分工，存在不同的角色，承担自身的责任和义 务，通过不同人员之间的协作，共同推进企业的发展。所以，对企业员工的行为有着更高的要求， 行为文化的方面主要体现在以下几个方面：第一，领导需要以身作则，为员工树立学习的榜样，充 分调动员工的积极性和主动性，促进团队的沟通及合作，形成良好的团队氛围；第二，企业需要借 助外在的行为，树立良好的企业形象，在对外行为时，需要严格遵守各项规章制度，以用户需求为 中心，不断提高服务质量和服务水平，从而赢得合作者、服务对象和用户的信赖。 （4）精神文化层面 对于企业员工而言，不仅在物质层面有所追求，而且在精神方面也存在需求，因此，提高企业 精神文化层面的建设是非常重要的。精神文化层面主要包括以下几点：第一，以企业用户为中心， 不断提高员工的工作效率，为员工提供舒适的办公环境、工作需要的各项条件，同时也推动员工之 间的团结互助；第二，要不断满足员工精神方面的需求，例如：员工的努力需要得到其他员工的认 可，在晋升、绩效等评测方面，需要为员工提供公开、透明的环境，并建立快速反馈渠道，使得企 业可以及时处理员工的精神诉求。 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 74 企业文化建设的阶段及特点 对于大部分企业而言，企业文化建设是随着企业的发展在同步进行的，因此，对于一个成熟的 企业来讲，文化建设的阶段及特点可以参考以下几个方面： （1）创业期 这一时期企业的规模较小，人数也比较少，企业的组织架构比较简单，管理方式较为集中，而 且员工的责任和权限没有划分的特别明确，经常会出现一人身兼多职的情况。所以，这时候企业的 发展需要其文化提供更多的动力，而企业文化尚处于建设初期，主要有以下几个特点：第一，初步 的企业文化已经形成，例如：建立了初步的考勤制度、薪资及福利制度等，但是其它制度还需要进 一步建设和完善；第二，当前，相关的企业员工行为规范制度不够完善，在对员工进行管理时，大 部分依靠员工的自觉为主，主要是以激励机制带动员工的积极性，通过提高员工的主动性推动企业 不断发展，被动约束员工行为的情况比较少。 （2）形成期 随着企业规模的不断扩大，开始认识到企业在经营、管理、员工约束等方面存在一些不足，在 完善管理方式的同时，还需要对企业文化进行不断地完善，这一时期主要的特点如下：第一，在人 事制度、考勤、福利、差旅报销等多个方面的制度正在不断完善，同时需要对企业制度中存在的一 些问题进行修正，使得企业文化的发展能够更好地匹配其发展的速度；第二，由于企业规模的不断 扩大，以及企业之间竞争的不断加剧，很多企业开始认识到人才的重要性，因此开始考虑使用企业 文化来增加人才的凝聚力和归属感，并开始认真重视企业文化的建设工作，但是该阶段，企业仍然 需要以盈利为主，因此还需要积累相关的企业文化建设经验。 （3）发展时期 企业的规模逐渐扩大，甚至成为了上市企业，部门数量逐渐增加，业务范围也在不断扩大，所 以这时对企业文化也提出了较高的要求，企业进一步重视文化建设的相关工作，企业文化进入快速 发展时期。一方面，企业文化开始具有创新性的内容出现，这时企业不再借鉴同类型企业的文化内 容，而是根据自己未来的发展方向，提出一些创新性的文化内容；另一方面，企业文化更加注重企 业未来的发展，如何能够更好地进行人才储备、提高人才工作的积极性和归属感，形成企业与员工 共同发展的形式。 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 75 企业文化建设存在的问题及其优化路径 企业文化建设中存在的问题 目前，我国存在很多企业在进行企业文化建设中，依然存在多个方面的问题，经过本文的分析 和总结，认为主要体现在以下几点： （1）缺乏对企业文化建设工作的重视 企业文化对于企业的成长起到了重要的作用，可以更好地将员工和企业凝聚到一起，但是对于 很多企业而言，并没有认识到企业文化建设工作的重要程度，主要原因有以下几个方面：第一，很 多中小企业在发展初期，主要是以盈利为主，因此将更多的精力放到了获取经济利益和提高自身竞 争力方面，对于企业文化建设来讲，需要长期进行才能够获得收益，因此，很多中小企业并不重视 企业文化的建设工作；第二，企业经过发展后，规模逐渐扩大，在制度、管理、经营等多个方面， 都会暴露出一些问题，这时企业管理者开始认识到企业文化建设工作的重要性，但是由于企业缺乏 专业的人员，所以导致文化建设工作的进度较为缓慢，无法满足企业快速发展的需求。 （2）过分讲究形式主义，忽视企业文化建设的核心 很多企业在发展之后，开始逐渐认识到企业文化建设工作的重要性，开始进行企业文化的建设 工作。例如：建设企业文化墙、为员工提供印有公司 logo的体恤、吉祥物等等，形成了企业文化 建设的工作氛围。但是，过分注重形式主义，可能会导致忽视企业文化建设核心的情况出现。第 一，很多公司要求员工统一着装，重视一些培训工作或者宣传口号等，但是并没有从企业员工方面 进行调查，与企业员工一起进行企业文化的建设，导致建设工作缺乏员工的积极支持；第二，部分 企业虽然开始建设企业文化，但是对其缺乏深刻的认识，以为宣传口号和标语就代表企业文化，没 有重视企业文化潜移默化的作用，而且很多文化的建设内容并没有获得员工的支持和认可，由此可 能会产生相反的作用。 （3）企业文化过于急功近利 企业文化的建设和形成是一个缓慢的过程，不能急功近利，否则可能会起到相反的作用。但 是，很多企业在开展文化建设工作中，对建设计划制定不够合理，主要体现在以下几个方面：第 一，为了快速地形成文化氛围，开始照搬一些大公司成熟的文化机制，但是这些大公司的文化建设 是根据自身发展情况定制的，并不一定适用于所有企业的发展；完全照搬其它公司的文化建设方 案，在实际建设过程中，可能会遇到很多前所未有的问题；第二，企业文化在发展到一定程度后， 需要加入包含企业特点的内容，才能够形成具有创新性的文化氛围，使企业文化能够成为企业的另 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 76 一种形象，为企业未来的发展指引道路。 （4）企业文化各项内容发展不均衡 根据上文的论述可知，企业文化包括物质、精神、制度、行为等几个主要的方面，在企业文化 建设的过程中，需要几个方面获得更加均衡的发展。然而很多企业过分注重某些方面的发展，忽视 了其它方面的建设工作，导致企业文化建设的内容不够均衡。主要原因有以下几个方面：第一，很 多企业在开始企业文化建设的过程中，为了快速获得文化建设工作的效果，过分重视物质层面和制 度层面的建设，对于需要长期发展的文化内容建设进度过于缓慢，使得企业文化建设出现不均衡的 情况；第二，企业文化的发展不均衡，会为企业带来错误的引导，使得企业员工出现短视行为，或 其它急功近利的行为，粗暴的发展会违背企业发展的规律，最后会给企业发展带来消极作用。 （5）企业自身的发展情况及阶段性特征 企业文化是随着企业的发展而不断完善的，所以很多企业由于自身的发展情况及阶段性特征 等，导致企业文化建设不够，主要原因有以下几个方面：第一，很多企业在发展过程中，始终面临 着激烈的竞争压力，其规模比较小，盈利模式不够成熟，储备资金不够充足，对人才的吸引力不 够，同时可能还会在融资及扩展业务等方面存在较大的困难，所以这些企业为了在狭小的生存空间 中获得发展实属不易，因此对企业文化的建设不够重视；第二，企业在发展过程中，面临着较为多 变的因素，例如：风云变化的市场环境、社会的不断发展、企业内部的一些变化等，企业文化也需 要随之进行改革和发展，从而可以更好地推动企业的经营和管理。但是，很多企业在发展过程中， 都是优先企业自身业务的改革，企业文化的建设往往较为落后。 企业文化建设的优化途径 （1）重视企业文化的建设和发展 在建设企业文化之前，首先需要对企业文化有着深入的认识，了解其在推动企业发展过程中产 生的重要作用。重视企业文化的建设和发展，可以参考以下几个方面：第一，企业领导需要以身作 则，对企业文化予以重视，并采取一些积极的宣传和实施策略，使得企业员工可以充分认识到企业 文化建设工作的重要性，形成企业文化建设的良好氛围；第二，企业员工需要积极学习企业文化相 关的知识，充分认识到企业文化建设工作的重要性，并在日常工作中，积极配合相关人员，开展企 业文化的建设工作；第三，企业文化建设人员需要鼓励企业员工积极参与到建设工作中，在制定相 关方针政策时，需要充分征求员工的意见，取得大多数员工的赞同，为企业文化的建设工作打下良 好的群众基础。 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 77 （2）开展多种方式的企业文化建设工作 企业在文化建设过程中，需要员工根据自己部门内部情况，或者是企业自身情况，采取合适的 企业文化建设方式。第一，在开展企业文化建设工作时，需要“以人为本”，时刻认识到企业人才 在企业文化建设中的重要作用，制定相关的规章制度，为企业吸引更多人才，增加企业员工的归属 感；第二，开展企业文化的宣传工作，一方面，可以对新入职的员工进行培训，使他们能够了解企 业精神，并通过一些相关活动，了解企业文化的特点；另一方面，采用搞活动的方式，吸引企业员 工参与到企业文化的建设工作中，以加强员工对企业文化的了解，进而将企业文化的内涵真正融入 到工作中，并以此来规范员工的工作行为。 （3）突出企业自身的特点 企业在最初发展时，可以借鉴其它相关企业的文化特色，用来进行企业文化建设工作。但是， 当企业发展到一定规模之后，必须有符合自身特点的文化内涵，在企业文化建设工作中突出企业自 身特点，需要做到：第一，借鉴我国丰富的传统文化，其中很多高尚的精神和品质值得学习，也是 企业寻找到自身特点的源泉。因此，企业文化在建设过程中，可以从传统文化中吸取相关的宝贵精 神和丰富的哲学道理。第二，借鉴现代的企业制度。企业在发展过程中，需要符合时代的特点，抓 住机遇迎接挑战，现代企业制度在结合我国市场环境的前提下，也借鉴了其它国家先进的管理制度 和经验，因此在开展企业文化建设工作中，可以借鉴先进的现代企业制度，体现企业自身在管理、 经营理念及未来发展方向等特点。 （4）推动企业文化各项内容的均衡发展 企业文化的内容较为复杂，而且各要素之间是不可分割、相互促进的关系，因此，作为一个统 一的整体，企业文化的各项内容需要得到均衡发展。第一，在开展企业文化建设工作中，需要深入 了解企业文化的各项内容，了解各项内容的含义、特点、建设方式等，并充分认识到他们的重要 性，积极开展相关的建设工作；第二，重视企业文化各项内容之间的关系，了解它们之间的内在关 系，寻找到均衡建设和发展的相关策略，使企业文化的各项内容都得以发展，避免出现发展不均衡 的情况。 （5）建立企业文化的宣传渠道 目前，随着信息技术的不断发展，为企业文化提供了多种宣传途径，从而加强了外界对企业的 了解，所以在开展企业文化建设工作时，需要充分利用相关的宣传渠道。第一，建立企业文化的宣 传渠道，除了传统的企业网站、企业内部宣传栏等文化宣传方式之外，还可以利用新媒体的方式。 例如：通过微信公众账号、微博官方账号等，对企业文化进行更好的宣传，让更多的人了解到企业 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 78 的发展目标，对于企业未来的经营和发展都起到促进作用；第二，利用员工对企业文化进行宣传， 员工是企业的宝贵资产，对企业文化也起到了重要的宣传作用，当企业文化被员工接受并认可，员 工会积极对企业文化进行宣传，让自己的朋友、家人等更好地了解自己所在的企业，是员工自豪感 的一种体现。 通过上述研究，我们对于企业文化建设的意义、价值、组织构成等，都有了一个相对更为全面 的认识，也了解到了当前阶段，我国企业文化建设的阶段类型和特点。在今后的工作中，我们要继 续加大对于企业文化建设工作的重视，以市场为导向，从企业核心价值出发，建设极具特色的企业 文化，以此来增强企业的人文魅力和无限感染力，使员工与企业管理者都能够在企业文化的熏陶 下，共同为了企业的发展而努力，将企业推向一个更好的发现阶段。此外，面对企业文化建设过程 中出现的各类问题和不足，我们更要本着一种客观的态度去看待，结合当今社会整体环境情况，针 对问题本身以及诱因，不断探寻企业文化建设问题的本质，从而制定出相对应的完善策略，使企业 文化可以在不断的优化调整中更趋于科学化、合理化。 通过构建企业文化 提升企业竞争力 近年来，随着我国经济的快速发展及人民思想水平的提升，我国行业内部企业不断增加，行业 内市场饱和的现象加大了企业的竞争压力，企业应不断发挥自身优势，提高自身在行业中的主导地 位。相关管理人员在实际工作中应明确企业文化的概念及内涵，明确其在企业文化在管理工作中的 作用，确保其可以逐渐提高对企业文化建设的重视，并根据企业文化的建设情况，采取一定措施加 强丰富企业文化，扩大企业的竞争优势，促进企业的快速发展。 企业文化的特点 主要可以将企业文化的特点概括为以下几点： （1）隐形性。所谓隐形性，即企业文化主要是通过符号、工作方式以及信念等体现出来，而 并非是一种客观存在的一项具体事务，因此企业文化具有一定的隐形性质。 （2）时代性。所谓时代性，即企业文化会跟随着企业自身的发展以及社会时代的变化而不断 变化，因此当企业在坚持与时俱进的同时，企业文化也会随之表现出一定的时代性。 （3）具体性。所谓具体性，即对于一家企业来说，企业文化是精神支柱，因此需要将企业文 化具体到每一位员工价值观念以及企业符号等细节之处，如此才可通过企业文化形成企业的整体形 象。 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 79 企业文化建设的作用 在当前愈加激烈的市场竞争环境下，企业文化的作用也越来越大。企业文化建设能够直接促进 企业竞争力的提升，能够激励企业全员向着企业的同一目标而努力。优秀的企业文化有助于企业实 现更加高效的管理，可以使员工更有归属感和获得感。企业员工在获得企业的物质回报时，还能感 受到企业的精神、价值观、发展理念等文化内涵，这有助于员工树立和企业一同长远发展的信念， 从而不断激发其去实现自身价值目标。优秀的企业文化还具有凝聚和激励功能，能够将所有成员凝 聚在一起，形成团结互助的公司氛围，从而减少企业内部矛盾，激发所有员工的工作热情，最大化 地激发企业成员自身的潜能。 加强企业文化建设的路径 （一）树立正确的价值追求 管理者是企业文化建设最直接的参与者，管理者应当认识到企业文化的必要性并且在建设中做 出实际的努力。对于企业文化建设，管理者应当树立长期坚持的理念，并应当在企业的发展过程中 不断总结问题，与时俱进地对企业文化建设措施加以改进。其次，管理者在建设期间应积极向先进 企业文化学习，再根据企业的具体情况进行借鉴，从而实现对优秀企业文化的引进、吸收和创新。 此外，管理者也要敢于对现有的不良企业文化进行改革。对于企业存在的推诿扯皮的免责文化、不 思进取的暮气文化，要敢于进行治理。同时，负责企业文化建设的相关人员应当时常换位思考，了 解员工的真实需要和想法，从而构造更具包容性的企业文化，让企业全体成员都发自内心地树立起 对企业文化的认同感，那么企业文化所带来的感染力和创造力将会极大地促进企业发展。 （二）树立“以人为本”的管理思想 企业在全面明确企业文化的作用后应不断根据其作用完善相关的企业文化，保证企业建设工作 的系统性，从而提高企业自身发展优势。在企业文化建设的工作中，相关管理人员应明确员工在企 业发展中的重要性，树立“以人为本”的管理理念，在管理工作中加强对员工的重视，提高对工作 人员的尊重，建立员工在企业中的主人翁意识，进而激发员工在工作中的积极性，保证员工可以做 出对企业有利的行为，以此促进企业的进一步发展。 （三）健全企业文化建设保障机制 企业文化建设需要企业持续发力，因而企业应当通过制定制度将企业文化建设工作规范化，形 成科学、完善的企业文化机制。同时，还要健全相应的保障机制，为企业文化建设配备相应的人力 资源和财务资源。例如，建立专门的组织机构负责企业文化建设事务，落实企业文化建设的职能部 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 80 门。对于相关部门的工作效果，还应当通过建立完善的考评机制来加以考核，如定期表彰优秀文化 工作者，并重视员工对企业文化建设现状的意见反馈。 （四）重视文化传承与发展，提升企业软实力 企业需要不断剔除现阶段企业管理中存在的落后观念以及问题，但与此同时，如果现阶段企业 管理中存在优秀的管理理念也需要将其继承与发扬。作为企业领导者，不可仅为了创新而创新，将 企业中原有的优秀文化忽略掉。此外，企业还需积极引进国内外先进的文化创新理念，通过结合企 业的自身情况对其进行分析与实践，从而将优秀的理念逐渐“本土化”。只有通过不断尝试，企业 才可最终找到一条最适合自身发展的道路。 （五）重视人才培养及企业改革，提升企业总体竞争力 有形、无形的经营方式以及物质等，这些均是企业在实际的发展过程中积攒而成的企业文化的 精华，也被称为“企业实力”，其是企业今后得以获得竞争力的最主要方式。当一个企业的经济实 力已经达到一定程度之后，只有依靠企业自身优秀的文化软实力才能得以更好地發展。只有对文化 创新实力进行充分利用，积极进行企业改革并重视企业人才的培养，才可以有效提升企业的综合实 力。简而言之，只有不断进行企业文化创新，才可有效提升企业的竞争能力。 （六）充分利用新媒体技术 在当前的网络环境下，互联网技术日新月异，这给企业文化建设带来了很多新媒介。目前很多 企业都有企业内部网站、微博、公众号等新媒体载体，可以通过这些窗口更好地听取员工的意见。 例如，某航空公司通过在企业内部网站建立员工论坛的方式，让员工在一个自由平台上发表自己的 想法，企业相关部门的管理人员定期从论坛上整理员工的意见并做出相应反馈。对于公司的内部各 项文化建设活动，企业也通过公众号等渠道进行宣传，从而加强企业员工对相关活动的认知和对企 业文化的认同。此外，企业在文化建设的过程中，还可以挖掘各类新媒体工具的功能和特点，选取 合适的新媒体途径为企业进行宣传，促进企业形象的提升。例如，某医生公司通过公众号、微博等 渠道长期分享一些健康小知识，从而获得了很大的市场关注度，也让公众通过新媒体渠道更好地了 解该医生公司并树立起对其品牌的认可度。同时，企业还通过新媒体的交互性，及时与用户和社会 公众保持沟通，从而促进企业与市场的沟通互动。 （七）要创造特色 国有企业文化建设的源动力在于特色文化，各个企业不同，社会分工不一样，所以要根据各自 的特色，在不同领域创造不一样的企业文化。有的是以企业主业为主体，延伸发展其他业务，打通 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 81 全产业链，形成“一主多辅”的发展形式，打好组合拳，提升聚合效应。有的企业是以海外业务为 战略要点，对接国家“一带一路”的政策方针，精心打造国际品牌等等，凡此种种，都能形成各具 特色的文化。 四、结语 综上所述，如今是科技化、信息化以及网络化的时代，这对很多企业及员工都是一种机遇和挑 战。企业要想促使与员工实现共同发展、共同进步，需要对企业文化进行创新。作为企业内部创新 能力的重要驱动力，企业文化创新对企业整体的创新发展意义尤为重大。而作为企业文化创新的重 要源泉，企业文化创新也会对其产生一定的影响。总之，无论是企业管理创新，还是企业文化创 新，对于企业今后的总体发展以及管理创新运作方面，都将会起到尤为重要的作用。通过加快企业 管理创新脚步，促进文化创新实践，重视文化传承与发展，提升企业软实力以及重视人才培养及企 业改革，提升企业总体竞争力，能够有效加快企业文化创新。 我国中小企业构建企业文化策略探究 企业文化的基本内涵 关于企业文化的内涵国内外学者研究颇多、表述不一。综其所述，可将企业文化分为广义和狭 义两类。广义上讲，它是指企业在创业和发展的过程中所创造的物质文化和精神文化的总和；狭义 上讲，它则是指企业长期培育的具有自身特色的价值观念、经营理念和行为规范的总和，涉及企业 的思想、意识、习惯、感情等领域。 企业文化是以企业核心价值体系为基础逐渐形成的，是组织成员思想、行动的依据[1]。企业 文化的内容主要包括：精神愿景、价值观念、形象符号、管理哲学等。企业文化具有独特性、继承 性、相融性、人本性、整体性、创新性等特质[2]。 企业文化的功能主要包括：导向、凝聚、激励、约束、辐射等。它能使员工间形成稳定的心理 契约，使企业与员工在企业经营发展上达成有效共识。探索建立企业文化的主要目的就是把企业文 化的功能在企业的经营发展中得到充分发挥，更大限度提升企业管理的绩效。 随着理论研究的逐步深入和实践经验的不断积累，企业管理研究者和经营管理者渐渐认识到企 业文化建设不仅是救治企业短龄的一剂良药，同时也是企业持续健康发展用之不竭的动力源泉 [3]。 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 82 优秀企业文化的基本特征 企业文化是社会文化的子文化。它既具有其本身的个性特色，也具有社会文化普遍存在的一般 属性。优秀企业文化的基本特征可以总结为以下几个方面： （一）优秀的企业文化以“企业价值观”为核心 企业的共同愿景、信念、行为规范等受企业价值观制约和支配。企业的共同愿景，是指组织中 人们所共同怀有的心愿和远景，它遍布渗入到组织的全面活动，使各种不同组织活动融会交织起 来。企业的最高目标和最高理想是企业认为对自己最有价值、最值得去追求的东西。一旦这种追求 成为企业全体员工的共同的追求，成为统一员工行为、获得员工广泛认同的价值观念，企业内部就 会形成强烈的凝聚力和向心力。 （二）优秀的企业文化以“以人为本”为中心 人是企业发展的关键，是企业中最宝贵的财富。在文化经济时代，人们已逐渐认识到，人的作 用非常关键，重要的不在于员工的绝对数量，而是在于人力的相对结构。企业只有充分意识到人的 重要价值，使员工对企业产生深厚的感情，最大限度调动人的积极性和主观能动性，从根本上激发 员工干事创业的内生动力，激励全体员工不断朝着企业既定的愿景方向奋勇前进。 （三）优秀的企业文化以“软性管理”为主要管理方式 从根本上讲，企业文化建设是一种现代企业管理的形式，以文化的“润物无声”润泽企业的 “群芳争艳”，进而更好实现企业的管理目的和经营目标。优秀的企业文化以软性的引导，营造企 业积极、团结、友爱、奋进的氛围，让企业的价值观念和愿景使命深入每位员工内心，转化为员工 团结奋进、忠诚奉献的动力和决心。 （四）优秀的企业文化以“增强凝聚力”为重要任务 一般而言，企业的员工来自不同的地方，有着不同的价值取向、行为准则、生活习惯等，工作 中不可不免产生矛盾冲突，不利于企业目标的达成。企业文化通过培育形成共同的价值观念，不断 增强企业员工之间的团结协作、坦诚互信，使他们产生信赖感和归属感，以实现对企业文化的高度 认同和坚定坚守，使企业员工齐心协力、步调一致，以更好地达成企业的发展目标和共同愿景。 （五）优秀的企业文化以“成功验证”为根本标准 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 83 究其本质来讲，企业文化从实践而来的思想理论和价值观念，也要作为指导实践方式、方法和 方向的指导思想，要在实践中得到验证，不能束之高阁。不管是企业领导者还是企业员工都要在工 作实践中身体力行、恪尽职守，都要严格按照企业文化的要求进行工作。优秀的企业文化，更应该 在日常的工作实践中逐渐地凝练、提升、丰富和完善，在实践中更新和创新，在实践中实现持续发 展。 （六）优秀的企业文化以“简明个性”为基本特点 个性特色是企业文化的灵魂。企业文化要凸显企业的特色，打造个性的、独特的文化形象和内 容，使企业产生不可复制模仿的竞争力。简洁鲜明是企业文化的风貌。企业文化要以简洁鲜明的形 象风貌向外展示，让大众容易理解，令人心悦诚服、产生共鸣。 我国中小企业文化建设存在的问题 （一）对企业文化建设缺乏正确的认识 我国很多中小企业的领导者没有真正认识企业文化的丰富内涵，存在对企业文化的认识不足和 理解偏差。由于对企业文化建设的理解和认识不到位，许多中小企业领导者文化建设意识淡薄，或 者没有把企业文化内化于企业员工的思想认识和行为习惯之中，没有真正发挥企业文化的作用。有 些中小企业文化建设往往陷入“形式化”“口号化”“文体化”“制度化”误区，认为企业文化建 设可以速成，忽视了员工的主体作用。 （二）企业文化建设与经营管理脱节 企业文化建设是企业经营管理的重要内容，为企业明确了远景目标、指明了发展方向。有些中 小企业的领导者在文化构建与经营管理之间的关系处理不够恰当，出现严重脱轨现象。有些中小企 业只注重企业管理中的经验管理和制度管理，忽视了企业的运营管理与企业文化建设之间的实际关 系，缺乏对企业的文化管理。最终，形成了企业文化构建与经营管理“两张皮”，违背了文化建设 的初衷。 （三）企业文化建设缺乏核心价值观的引导 企业核心价值观的建立是企业文化建设的最根本、最核心的内容，对企业文化的持续健康发展 具有引领和导向作用，对于企业文化的成功构建至关重要、不容忽视。然而，目前我国中小企业领 导者从创业开始，就忽视了企业的核心价值观的建立，对企业核心价值观内涵没有明确的、正确的 认识，只致力于物质层面的追求与发展。单纯的利益追求，使企业几近功利化，只顾眼前利益，而 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 84 不能很好地着眼于长远利益，同时企业管理制度缺乏相对稳定性和延续性，其结果就是企业因缺乏 “内功”修炼、没有形成核心竞争力。企业核心价值观是对企业运营和发展有真正影响的价值理念 和行动准则，是经得起时间和实践双重考验的。企业文化建设如果没有核心价值观的引导，很有可 能会举步维艰，甚至误入歧途。 （四）企业文化建设忽视长远性、战略性 由于中小企业整体规模小、结构设置简单、运营模式单一、员工整体素质相对不高等特点，在 市场竞争中往往处于劣势。此时，企业为了生存下去，将主要精力用于考虑企业当前的生存处境， 只顾追求短期的经济利益，很少思考长远的战略规划。而且，它们片面地认为文化建设是大型企业 才应该考虑的战略，中小企业无须从战略层面过多涉及，在形成过程中呈现出政治化、功利化倾 向。 中小企业文化建设过程中往往出现各种问题：急于求成，缺乏持续、科学的工作态度；重模 仿，缺乏特色；无创新，文化建设滞后；缺乏科学性、战略性；家族式管理色彩浓厚，忽视企业文 化与制度形成的内在联系，制约了企业文化的发展等等。这是中小企业的领导者对企业文化建设缺 乏战略思考的表现。他们还没有真正认识到文化战略对企业生产经营的重要作用以及对企业高质量 发展产生的深远影响。 新形势下我国中小企业文化构建策略 企业文化建设与企业成长发展紧密相关,是企业发展的永恒主题。事实上,企业文化建设并不复 杂，只要我国众多的中小企业能够充分认识到文化建设的重要性，坚持在实践中探索，就一定能够 搞好企业文化的建设和发展。 （一）中小企业文化构建的思路 1.正确理解企业文化建设的价值内涵 说到底，企业文化是企业在长期生产实践中形成的价值观念和精神气质，是企业生产关系的重 要内容。企业文化的有效建立和完善提升，对企业生产经营和长远发展起到了重要的促进作用，它 的价值难以衡量，是一个企业不断成长、走向成熟的标志。中小企业领导者只有正确认识和理解企 业文化建设的丰富内涵和重要功能，才能真正以身作则、义无反顾地推动企业文化建设，才能以积 极的态度谋划推进企业文化建设的各项工作，大力塑造适合企业发展的企业文化，努力成为企业文 化建设的倡导者和行动者。 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 85 2.准确把握企业文化建设的目标定位 对企业来说，文化建设的目的是提升管理、培养人才、维护稳定、促进发展[4]。企业文化建 设的主要目的是解决人与人、人与企业、企业与环境的问题，内容包括员工与员工之间如何相处、 企业与员工之间如何实现互惠共赢、企业如何服务客户、企业如何适应外部环境、企业如何履行社 会责任实现自身价值、企业对未来发展方向与定位等等。它包括战略层面的价值观念、企业使命、 企业愿景、企业精神、经营哲学等等，也包括战术层面的运营模式、制度规范、行为准则等等。准 确把握企业文化建设的目标和定位，是实施企业文化建设的首要任务。 3.突出企业文化建设的适应性和独特性 相比之下，中小企业普遍存在规模效应不明显、竞争压力大、技术水平低、资金流不够充裕、 员工整体素质水平低、生产能力较弱等劣势。但是，我们应该看到中小企业同时具备信息传播处理 速度快、战略落实效能高、企业内部活力强、试错成本低等方面的优势。因此，在建设企业文化过 程中，中小企业首先要突出一个“新”字，将创新贯穿企业文化建设全过程，突出自身特色，做到 “小而精”“小而优”“小而新”；其次，要突出一个“实”字，既要立足自身实际、从实际出 发，又要脚踏实地、求真务实，企业文化再新颖、再有特色，不适合自身发展需要，坚决不做，企 业文化做得再到位、再完美，却束之高阁，也同样不可取；最后，要突出一个“远”字，企业文化 贯穿于企业整个生命周期，注定是企业战略层面问题，因此企业文化建设要突出前瞻性和延续性， 立足长远、与时俱进、守正拓新，才能保证企业文化历久弥新。 （二）中小企业文化构建的策略 1.企业文化建设要以员工为主体 企业的员工是现代企业管理的主体，是推动企业发展的重要力量，是企业文化建设的主要参与 者和践行者。在企业文化建设中，中小企业要时刻牢记企业员工的重要推动作用，要全面依靠员 工、发动员工、组织员工，积极引导员工有序参与企业管理决策，增强员工归属感和主人翁意识， 充分发挥员工的群体智慧和创造力，才能真正增强凝聚力和向心力，进而有力促进企业长足发展。 2.企业文化建设要以发挥管理者表率作用为基础 企业管理者，尤其一把手对企业文化的形成、建设与发展发挥着重要的示范效应，提高领导者 的素质，充分发挥领导力，对于强化企业文化建设工作非常重要。在企业文化形成与建设过程中， 企业领导者要主动发挥表率作用，做到身体力行、言传身教、带头实践，在践行价值观念、经营理 念和日常行为方面作出表率，带动和激励员工积极投身企业文化建设实践之中，将充分发挥自身价 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 86 值和企业发展结合起来，从而更好完成企业经营目标任务。 3.企业文化建设要以创新为动力 创新是企业文化实现长足发展的动力源泉。企业文化的发展既要保持其本质不变，又要不断推 陈出新，创新表现形式，丰富内容内涵。中小企业应该根据企业环境、运行状态等实际发展变化， 持续不断地进行企业文化的革新与创造，把创新作为企业文化建设的内生动力和活力源泉，贯穿于 企业文化建设各要素和全过程，全面有力推动企业文化建设不断取得阶段性新成效。 4.企业文化建设要以经济效益为中心 经济基础决定上层建筑。企业一切活动的中心目标是创造经济效益。作为企业管理的重要内 容，企业文化建设根本目的是促进企业高质量、可持续发展。没有经济效益的稳步提升，企业要实 现长足发展便无从谈起。因此，企业文化建设要紧紧围绕提高经济效益这个中心，将价值引导、素 质提升与管理改善、效益提升统一起来，使企业员工以正向的价值引导，形成提高效率、改善绩 效、创造业绩的价值取向和目标追求，进而促进企业经济效益的稳步提升，使企业的产品和服务更 好满足社会需求，实现其存在价值[5]。 5.企业文化建设要以培育核心价值观为导向 企业文化建设的一项核心内容就是培育企业的核心价值观。核心价值体系的形成和建立，不但 是企业文化建设的终极目标，而且是企业文化建设走向成熟的重要标志。在文化构建过程中，企业 要通过核心价值观念的有效建立，逐步引导员工融入企业文化大环境、大氛围，树立正确的价值观 念和行动准则，逐渐成为员工的精神归宿、职业追求和行为习惯，实现企业与员工同呼吸、共命 运，有力推动企业持续健康发展。 总之，市场竞争实践告诉我们，转变企业发展思路，结合自身实际，坚持以人为本，注重自身 特色，加强企业文化建设，是企业内涵建设的必由之路。在社会主义市场经济的大背景下，中小企 业只有搞好内涵建设，才能更好实现更可持续更高质量的发展。 企业文化创新对企业管理创新的作用 随着社会的不断进步和经济的快速发展，我国企业对企业文化越来越重视，企业文化建设成为 企业建设的重要组成部分。在激烈的市场竞争中，企业只有不断创新管理模式，才能提高自身管理 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 87 效率，发挥人力资源优势，提升企业竞争力。企业价值观的重要表现方式就是企业文化建设，通过 宣传企业文化传递企业价值观是目前运用最广泛的方式。同时，企业文化建设工作还会让企业员工 增强凝聚力，让员工为了同一个目标而奋斗，激发企业员工的工作潜能，营造良好的工作氛围，提 升企业的管理效率，推动企业快速发展。新时代，企业只有不断进行管理模式的创新，跟上时代的 潮流，不断进行转型升级，才能给予企业发展源源不断的动力。企业文化是企业环境改变的源头， 企业只有对自身文化不断改进、突破，不断取舍、升华，企业才能充满活力，在快速发展的社会中 不被淘汰。因此，企业文化创新与管理创新是紧密相连的，文化创新是企业管理模式创新的重要内 容，对企业管理模式创新有重大影响[1]。 企业文化的内涵与特点 （1）企业文化的内涵 企业文化可以看作是企业的组织文化，是一家企业内部所有成员在日常工作和管理中所持有的 信念和价值观认知。企业文化的传播是在全体员工内部进行的，但是其影响力远不止企业内部，甚 至对整个行业和社会都会产生重要的影响。目前，企业文化多是用来体现企业管理者管理理念和价 值观的重要工具，对企业全体员工的工作起到一种指引作用。企业文化立足于企业实际的价值观念 和规章制度，具体包含管理者的意识、处事方式等，是一种由多重文化内容构成的文化形式[2]。 （2）企业文化的特点 企业文化的特点主要有以下几点：第一，企业文化的隐形性。企业文化并不是企业内实实在在 存在的物体，而是通过工作方式和价值观等传达的信念或符号，因此企业文化具有一定的隐形性， 很难用实物描述文化本身。第二，企业文化具有时代性。企业文化的内容不是一成不变的，它是随 着企业的不断发展或时代的进步而变化的，因此企业在顺应时代发展潮流的过程中，企业内部文化 也会随之改变，体现出文化的时代性特点。第三，企业文化具有具体性。企业文化是企业管理和发 展的关键内容，对企业的可持续发展意义重大，因此企业文化可以看作是企业的精神支柱，它能够 支撑起全体员工和管理层的基本信念和价值观。企业文化的内容能够在员工的价值理念和企业符号 之中体现，进而形成企业整体的文化形象，所以企业文化具有具体性。 企业文化创新的概念和作用 （1）企业文化创新的概念 企业文化创新指的是对企业的制度规范、经营管理理念、经营标准等全方位的创新。企业文化 创新是企业经营管理活动的重要内容，是企业精神财富的积累，关系企业竞争力的提升。企业文化 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 88 创新的内容丰富，不仅包含上述的制度规范，还包括企业的物质文化环境，企业在文化创新过程 中，不断形成企业独具特色的风格。 （2）企业文化创新的作用 企业文化创新不能直接为企业带来经营收益增长和物质财富，但是这并不代表企业不需要进行 文化创新，相反，企业文化创新从长期来看给企业带来的财富是无价的，是任何经济效益都不能替 代的。对于一个民族来说，拥有自己的独特的民族文化，支撑着民族在历史的长河中经久不衰。对 于一个企业来说，企业文化是这个企业的精神支柱和脊梁。企业在文化创新中，要根据企业自身特 点，塑造独具特色的企业文化。通过创新企业文化，企业员工能够从思想上认识到工作的重要性， 将推动企业更好地发展视为自己的责任，对企业更加具有归属感。从企业内部角度来说，创新企业 文化可以提升企业形象、业内知名度，以及在国内乃至国际上的影响力。通过文化创新，可以让企 业摒弃错误的观点，寻找更加适合自身发展的方向，在正确的道路上大展宏图。 企业文化创新与企业管理创新的必要性 （1）企业文化创新的必要性 企业文化创新是为了能够灵活地适应市场的环境变化，保证企业的文化与市场环境相融合，让 企业的日常管理和经营发展都不会落后同行业竞争者。企业文化创新要立足于企业当前现状和特点 开展文化发展活动，对企业的环境适应能力十分关键。当前，很多企业仍然没有更新管理理念，导 致管理与市场完全脱节，阻碍了企业的可持续发展。企业文化是一家企业的精神支柱和信念核心， 因此落后的企业文化会让企业文化的作用越来越弱，导致企业在市场中停滞不前，甚至会遭到同行 业竞争者的攻击。因此，在如今竞争异常激烈的市场环境中，企业要想提升自身的核心竞争力，保 证自己不被同行业的竞争者打败，必须进行文化创新，将创新建设作为企业发展的重要战略[3]。 （2）企业管理创新的必要性 企业的管理工作是企业正常经营运作的前提，也是企业不断发展的基础，因此企业的管理工作 对企业十分关键。企业的发展与个人的发展不同，企业发展需要内部各项工作和人员都互相协作， 是以群体形式进行的，因此企业的管理工作会逐渐提升员工内部的凝聚力，提高员工的工作效率， 减少工作失误。企业管理创新的目的是提升企业管理质量，以便能够更好地顺应市场的潮流发展， 提升企业的核心竞争力。此外，企业管理内容的创新也是企业发展过程中的必经途径，企业在发展 过程中一定遇到各种各样的问题，而对企业管理进行创新是解决这些问题的有效措施，新的管理理 念和工作方式必然会给企业注入新的活力，让企业在市场中立于不败之地。企业管理工作的创新对 管理者要求非常高，它要求管理者必须具备创新思维，能够洞悉市场发展的趋势，并且根据企业的 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 89 实际情况创新发展措施。企业员工在管理创新工作中起到至关重要的作用，全体员工只有互相配 合，才能够提升管理创新工作的效率，顺利地完成创新工作，实现企业的长期发展目标[4]。 企业文化创新对企业管理创新的影响分析 （1）提高企业员工的工作质量 企业内部工作的质量问题与员工对待工作的态度有着千丝万缕的联系，积极的态度不仅能够提 升工作效率，还能够提升工作质量，因此企业必须采取措施提升员工工作的积极性，让员工主动完 成工作，而不是被动地接受企业安排的任务。企业员工对待工作积极、认真，说明员工对待此工作 有着很大的热情，就会比其他人的工作效率高。在企业的日常管理工作中，企业文化对员工的思想 起着引导作用，不仅能够让员工高质量、高效率地完成任务，还对企业的长远发展起到积极的作 用。 企业的文化不是一朝一夕就能够形成的，它是企业在长久的发展过程中慢慢地积淀下来的理 念，因此员工对企业文化的理解未必会很透彻，这就会导致员工不清楚企业的处事方式和管理理 念，对提升员工的工作积极性十分不利。因此，企业必须定期对全体员工宣传本企業的文化内容， 让员工能够详细地了解企业的工作机制和发展前景，提升员工对企业的认同感。企业员工在清楚地 认识企业文化后，必然会根据企业文化的内容严格要求自己，并且严格按照企业的规章制度办事， 这样一来，员工的积极态度一定会影响企业的管理创新工作，给身边的其他员工起到引导作用，共 同为企业的长远发展贡献自己的一分力量，保证所有的工作都能够按照要求高效率、高质量地完 成。 （2）提高企业员工的工作效率 企业发展的过程中面临着众多的文化创新难题，这些问题与企业的发展目的和发展方向是相悖 的，因此不同的企业拥有不同的企业文化，在发展过程中面临不同的难题。企业间的文化差异对企 业的竞争发展是有所帮助的，甚至在不同的行业之间，受企业文化影响的程度也是不同的。例如， 对于服务行业内的企业而言，企业对客户的满意程度很重视，因此企业文化会建立在服务文化、诚 信文化等的基础之上，让企业的员工受到这一文化的影响，在工作过程中也重视客户的满意度，进 而为客户提供更优质的服务。由此可见，企业文化的创新工作要根据企业的日常工作内容和实际发 展战略制定，创新要顺应市场的发展趋势，同时要符合企业的发展模式，让员工在企业文化的引导 下高效率地完成工作。企业文化对员工的影响是潜移默化的，企业必须让员工意识到企业与员工之 间的关系，提升员工的思想水平，进而提高员工日常的工作效率。 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 90 （3）促进企业管理发展 管理工作是一家企业的工作重心，对整个企业的日常经营十分关键。因此，企业管理必须将企 业文化作为它的基础进行，保证企业文化能够影响企业内部的所有员工。企业文化创新为企业管理 发展提供了前提条件，也为企业管理制度的完善起到关键作用，所以只有企业的文化不断发展创 新，企业的管理制度和工作方式才会随之进步。企业文化包含的思想观念及服务理念是引导员工发 展的重要准则，不仅为员工明确未来的发展道路，还为企业的管理发展保驾护航，为制定成熟的管 理制度奠定坚实的文化基础。 此外，企业文化创新能够促进企业资源管理的创新。在现代企业发展进程中，企业的核心竞争 优势逐渐从资金优势、原材料优势等因素转移到技术因素和人才优势，通过企业文化创新，企业树 立全新的发展理念，创新管理方式，实现对企业资源更高效的管理。企业通过人力资源管理和企业 要素的管理，逐步实现经营效益的提高，创造更大的社会价值。因此，企业文化创新对企业管理创 新有巨大的影响[6-7]。 5 结语 综上所述，企业文化创新对企业管理创新有巨大的影响，企业文化创新和管理创新都有其必要 性和重要作用。通过企业文化的创新发展，能够给企业的管理创新带来积极的影响，提升企业内部 的创新能力，完善企业的管理制度，提升员工的工作质量和工作效率，给予企业发展源源不断的动 力。企业只有对自身文化不断进行反省、突破，不断取舍、升华，企业才能充满活力，在快速发展 的社会中不被淘汰。通过企业文化创新，不仅能够实现企业的管理创新，提升企业的社会效益和经 济效益，还能够实现企业更高质量的管理。因此，企业文化创新对企业的管理和长久发展都至关重 要。 四、K12 教育企业《企业文化构建及优化策略》制定手册 在明确“企业文化构建及优化策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成 员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方 案。 动员与组织 在决定制定“企业文化构建及优化策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 91 设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且 对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共 同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组 提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进 而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。 动员 对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就 要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断 加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面， 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划 管理提供团队支撑。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 决定在公司推行 “企业文化构建 及优化策略” 召开专门会议就推行“企业文化 构建及优化策略”作出决定 2 成立公司“企业 文化构建及优化 策略”建设领导 和制定小组 确定公司“企业文化构建及优化 策略”建设小组的人员及分工。 公司应当在设立战略委员会，或 指定相关机构负责公司发展战略 管理工作，履行相应职责。 动员 3 进行建立“企业 文化构建及优化 策略”思想动员 召开公司建立“企业文化构建及 优化策略”思想动员会 组织 战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略 实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自 的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程 中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层 由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了 企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 92 部门管理者以及专职计划人员。 成员 职责 （一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务： （1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。 （2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出 具体的改进措施。 （3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给 企业造成的影响。 （二）高层管理 者 企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企 业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层 管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。 公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾 问组成。 （三）专职计划 人员 当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一 部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责 的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种 数据，提出和评价各种可行的战略选择。 学习与研究 学习方案 部门 序 号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时间 备 注 1 组织相关人员参 加“企业文化构 建及优化策略” 班学习 领导小组和公司主要干部系统学 习“企业文化构建及优化策略” 的意义与方法 2 组织员工需求调 查 组织员工满意度调查和需求调查 学习 与准 备 3 组织执行组成员 参加“深化班” 学习 执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案 研究方案 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 93 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指 明发展方向，为项目提供决策支持服务。 事项 建议 研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部 门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。 研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管 理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部 门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。 优化战略研究 组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支 持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。 构建开放式研 究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 加快信息、成 果共享与成果 转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研 究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战 略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期 报告。 加强战略研究 队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨 培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固 和提升业务战略研究队伍水平。 制定前准备 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 制定原则 科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析 找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 94 原则 建议 社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内 部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因 素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。 科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评 价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的 实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具 有科学性。 实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对 策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的 深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。 前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当 前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互 动结果进行分析和判断来获得。 创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企 业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企 业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创 新和创造。 全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但 又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综 合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚 至是相当具体的。 动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需 要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、 永远不变的应用。 长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。 企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条 件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。 竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以 使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得 以立足。 全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略 相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。 整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中 也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策 方案有实施的可能性。 保证信息的准 确性和完整性 企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性 和完整性是企业实现科学决策的关键。 对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并 在实施方案中择优选择。 减少副产作用 原则 企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确 执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 95 坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研 究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 注意事项 企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市 场竞争中保持不败之地。 注意事项 分析 企业战略规划 制定较为随意 目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会 整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门 造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏 离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落 到实处，充分发挥其应有的积极作用。 企业战略规划 实施不够到位 虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全 力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作 用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战 略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。 企业战略规划 调整不够及时 许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调 整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。 在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向 歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。 缺少消费者视 角 一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低 成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需 求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经 过消费者的认可。 缺少外部协作 视角 一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略 理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业 间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业 间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战 略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。 不同战略界限 不明 成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙 战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界 限不明。 有效战略的关键点 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 96 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 关键点 内容 可预期的战略 目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定， 也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 建立健全战略 决策体系和责 任体系 发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管 理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制 定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高 效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略 任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略 营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。 做好市场的调 查、细分、定 位 实施“企业文化构建及优化策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市 场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的 差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据 企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。 要实施“企业文化构建及优化策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基 础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的 具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条 件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客 户的需求。 战略要有连续 性 任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就 等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的 做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家 公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变 化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的 话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。 环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的 变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获 得组织与环境的协同与适应。 竞争位势与定 位 差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确 的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。 面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。 实施差异化贵 在创新 随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个 普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些 都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效 药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 97 进。 差异化应恰到 好处 引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于 任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略 就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的 营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一 是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价 值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。 难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和 通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所 以管理资源是在别处无法简单复制的。 核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争 力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。 要及时延展和 升级 任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件 的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承 过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。 动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能 力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环 境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。 在自身产品上 完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信 贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生 产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实 现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投 资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。 在企业组织管 理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就 是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治 理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员 工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法 规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法 规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作 井然有序。 在企业竞争核 心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参 考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激 励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源 泉。 加强创新创造 能力 在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族 具有生机与活力的保障, 也是企业“企业文化构建及优化策略”的有效措施, 主要包括产品的 创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢 占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。 要有一个独特 的价值诉求 就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于 什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 98 你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太 可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。 精心设计的价 值链 要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能 有特色否则只能在运营效率上竞争。 要做清晰的取 舍，并且确定 哪些事不去做 制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之 重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的 事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手 做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。 在价值链上的 各项活动，必 须是相互匹配 并彼此促进的 西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是 某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整 个战略都模仿过去才能有效。 战略组成与制定流程 战略结构组成 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 项目 具体 总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目 的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验 方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体 发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指 导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战 略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而 编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能 部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织 落实经营战略。 战略制定流程 第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务， 达到怎样的目标。 第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要 重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 99 第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争 者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。 第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零 售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。 第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财 政预算等。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任 人 推动时 间 备注 1 确定企业的发展 方向及目标 召开专门会议确定公司战略目标。 2 科学编制公司 “企业文化构建 及优化策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规 划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作 任务和实施路径。 3 制定相关的约束 和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的 平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最 好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目 标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出 现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资 源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者 说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以 做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观 的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修 订公司相关制度 整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理 等制度。 5 形成完整“企业 文化构建及优化 策略”方案 将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 方案 制定 6 “企业文化构建 及优化策略”方 案的研讨和修订 定稿 组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订 具体方案制定 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 100 具体方案制定 具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）： 项目 策略 愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许 战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度 战略规 划方面 支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？ 商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求 行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比 企业情况 公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规 避或优化改善？ 盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。 商业模 式方面 新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？ 目标市场 1、企业现阶段的目标市场是什么？ 2、为什么选择该行业和市场？ 3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？ 4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？ 主要营销策略是什么？ 5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？ 6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？ 市场方 面 客户定位及 价值主张 1、我们的主要客户是哪些？ 2、客户的关注点在哪些方面？ 3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？ 4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？ 5、客户满意度及老客户的维护情况如何？ 6、企业是如何进行客户定位/细分的？ 7、客户对产品/服务的关注点在哪里？ 8、我们想要传递给消费者的价值是什么？ K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 101 市场定位及 策略 1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？ 2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我 们更强？ 3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？ 4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？ 公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、 文化等外部因 素是否适宜？ 与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？ 营销渠道、 方式、区域 拓展 1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？ 2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？ 3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展 区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？ 4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？ 营销方 面 核心竞争力 1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？ 2、企业是否具备核心壁垒？ 3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？ 4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动 的？ 5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？ 生产方式和 服务 1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？ 2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？ 3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上 我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？ 产品方 面 利润来源/盈 利模式 1、现有的核心业务有哪些？ 2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？ 3、是否有新的利润点可以开发？ 成本结构 1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？ 2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大 约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人 力成本各占多少比例？ 3、企业是如何控制和优化成本的？ 模式创新规 划 1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转 型？ 2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？ 3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在 哪里？ 运营方 面 企业资源 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资 源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和 知识等。 公司有强大的战略同盟 公司有很好的社会背景 公司有比较好的社会关系 公司社会关系一般 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 102 企业治理 1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？ 2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？ 3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么 关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极 作用？ 4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题 5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？ 6、如何做财务风险管控？ 人员配置是否合理？ 公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？ 股权结构是否合理？ 配套方案制定 分类 项目 具体内容 组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规 划方面 沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？ 产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规 划方面 资本规划 公司有无融资规划和上市规划？ 配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划） 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况 薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议 人力资 源管理 方面 绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存 在问题或担心、优化建议 企业文 化方面 文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等 五、K12 教育企业《企业文化构建及优化策略》实施手册 培训与实施准备 在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 103 员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战 略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源 管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战 略，顺利达到企业战略规划执行的需求。 部门 序 号 推动事项 推动要点 责 任 人 推动时间 备 注 1 进行方案培训和 实施动员 分别进行激励对象和全员宣讲方 案并动员做好相关准备 培训 与实 施准 备 2 按方案要求调整 组织分工和配置 资源 对公司的组织架构、职能分工和 人力资源配置等相关资源进行优 化，确保按要求配置到位 试运行与正式实施 试运行与正式实施 当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点 目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都 得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从 而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。 部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间 备 注 1 试 运 行 实施 2 正 式 实 施 实施方案 结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“企业文化构建及优化策略”工 作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行 层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 104 量、有成效地开展。 战略实施全过程闭环 管理 公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建 立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考 核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制 度、流程及工作标准。 编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年 度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各 级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中 的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管 理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。 强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规 划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、 可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点， 导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广， 逐步增强业绩考核的战略导向。 推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责， 团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机 构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及 时向战略管理机构报告。 构建执行与推进体系 构建“企业文化构建及优化策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计 划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 105 战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰 而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略 竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背 景下推进企业建设具有长远意义。 加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、 财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确 保各项措施部署落地。 加强组织领导、建 立动态督导督办机 制 加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时 做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传 报道工作进展和取得的成效。 组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建 议，推动形成全员参与的良好氛围。 积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推 广典型做法。 营造全员全链条参 与环境 加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核 兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 增强实施保障能力 切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网 络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效 果。 环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识 和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专 家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略 风险。 注重战略风 险防控 实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠 前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架， 结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共 同反应公司业绩情况。 加大业绩考 核力度 为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低 成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报 率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 106 在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分 卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 动态管理与完善 持续变革是战略执行的精髓 建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目 一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定 程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。 要达到企业制定“企业文化构建及优化策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变 革，才能真正形成最适合、最优的战略。 根据竞争环境变化进 行灵活调整 应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整， 这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环 境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情 况，进而促进企业的良性发展。 战略管理工作应遵循 动态调整原则，保持 战略规划体系的科学 性、前瞻性、适用性 和有效性。 总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修 编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入 规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原 则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导， 加快差异化发展步伐。 进一步研究完善公司 发展战略 进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加 强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、 路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。 战略评估、考核与审计 开展战略执行评 估 战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到 可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度 战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。 实行战略绩效考 核 公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试 点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推 动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。 加强战略监察审 计 公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方 向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度 予以责任追究。 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 107 六、总结：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 108 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 K12 教育企业文化构建及优化策略研究报告 109 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。