消费者品牌偏好对文化产品需求的
影响
口李施明 施 娟
【摘 要】对文化产品需求进行深入研究，有助于文化企业的品牌市场运作，也有助于区域文化产业的跨越式发展。本文从文化
产品需求的影响因素入手，以品牌关系管理为研究视角，运用实证研究方法，探讨消费者品牌偏好对文化产品需求的
影响。研究结论显示出消费者对文化产品的需求存在结构差异；对不同品类的文化产品需求存在品牌偏好的差异；品
牌偏好影响文化产品需求的程度按高低排序为舞台剧、电台广播、游戏产品及动漫、体育运动用品、图书及报纸杂志、
旅游产品、影视、博览会消费品。本研究旨在为企业文化产品的品牌管理活动和政府管理机构制定文化产业发展政策
提供理论支持 。
【关键词】品牌偏好；文化产品；文化产品需求
【中图分类号】F7l3．55 【文献标识码】A 【文章编号】1006—5024(2013)03—0010—03
[基金项目]吉林省社会科学研究基金“吉林省文化产品品牌营销问题研究”(批准号：2012B07)；吉林大学“大学生创新创业训
练计划”2012国家级创新训练项 目“本土品牌偏好对文化产品需求的影响研究”
[作者简介】李施明，吉林大学商学院学生，研究方向为人为资源管理；
施 娟，吉林大学商学院教授，研究方向为营销管理。(吉林 长春 130012)
Abstract：A deep study on culture product needs is helpful for businesses to manage brand marketing and for governments to develop the
culture industry．From a perspective of brand relationship management，this paper explores the impacts of consumer brand
preferences on culture product needs by empirical research method based on analyzing influential elements of culture product
needs．The results show that there exist differences in structures and brand preferences of culture product needs of consumers．
The impacts of consumer brand preferences on culture product needs are sorted from the high to low level by live operas，radio
broadcasts，game products，animations，sporting goods，books，newspapers and magazines，tourism products，films and TV
plays，and fair goods．The analysis gives a theoretical suppo~ for enterprises to run culture brand marketing and for govern—
ments to make policies of developing the culture industry．
Key words：brand preference；culture product；culture product needs
一
、引言
2011年 10月，中共十七届六中全会明确了发展文
化产业的重要性和紧迫性，指出要加快文化产业的发
展，推动文化产业成为国民经济的支柱产业。2012年 11
月，十八大进一步提出应大力发展文化产业，文化产业
要成为国民经济支柱产业。因此文化产业的战略意义已
经被确立。产业结构高度化的深层次动因是需求结构的
升级，因而，研究文化产品需求及其相关影响因素，有助
于文化企业的品牌市场运作，也有助于区域文化产业的
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跨越式发展。
国内外研究学者在文化产品需求方面的研究已经
取得了大量的文献成果，归纳起来集中在文化产品需求
的社会意义、文化产品需求的结构和文化产品需求的影
响因素三个部分。在文化产品需求影响因素的研究领
域，较有代表性的成果是 Baumo(2003)的观点，认为消
费者选择和使用文化产品的影响因素既包括消费者的
个体特征因素 (性别、职业、年龄、受教育程度和可支配
收入等)，也包括社会经济因素 (偏好、效用、替代效应、
价格弹性、收入约束和时间约束等)。关于消费者个体因
◆ 消费者品牌偏好对文化产品需求的影响
素对文化产品需求影响的研究，社会学、经济学和市场
营销学方面的学者从消费者个体行为的研究视角积累
了许多定性与定量研究的文献成果，而关于社会经济因
素对文化产品需求影响的研究，却仍只停留在定性研究
的层面上。本文在社会经济因素对文化产品需求影响的
定量研究层面做出尝试，选择偏好这一影响因素，以市
场营销学的品牌关系管理理论作为研究视角，运用问卷
调查法研究消费者的品牌偏好对文化产品需求的影响，
为企业文化产品的品牌管理活动和政府管理机构的文
化产业发展政策的制定提供理论支持。
二、研究变量及其测量
(一)文化产品需求
文化产品是文化产业活动所提供的产品，分为文化
商品和文化服务两大类。文化商品指的是那些能够传达
生活理念、表现生活方式的消费品，包括图书、杂志、多媒
体产品、软件、唱片、电影、录像、视听节目和工艺品等。文
化服务指的是政府、私人、半公立机构或公司取得文化利
益或满足文化需求的活动，文化服务不包括其服务所借
助的物质形态，只包括艺术表演和其他文化活动，以及为
提供和保存文化信息而进行的活动(图书馆、档案馆和博
物馆等机构的活动)。从品牌关系管理的角度来说，文化
产品需求是消费者在一定条件下对于某种具有品牌价值
的文化产品的选择。消费者选择了某种品牌的文化产品，
就建立起了其与该品牌的营销关系，即品牌 ～消费者关
系，品牌提供者需要深入了解消费者对该品牌产品的需
求特征，研究其需求影响因素，以便有效管理品牌 一消费
者的长期关系，实现品牌价值的不断提升。
以问卷调查法对文化产品需求及其影响因素进行
定量研究，首先要解决文化产品需求的测量问题——文
化产品的需求结构。文化产品的需求结构是指消费者对
各类文化产品的需求构成，现有文献大多从文化产品分
类的角度来界定相关内容，具有代表性的观点有三大
类：一是研究性分类 ，二是功能性分类，三是统计性分
类。不同的分类范式，反映了不同的理论切人点，从不同
的侧面指认了文化产品需求的分类结构。由于本文研究
的理论视角是品牌关系管理，所以选择中南大学中国文
化产业品牌研究中心的统计性分类作为主要测量工具 ，
同时，考虑到消费者对文化产品需求的功能针对性和问
卷有效性的要求 ，适当参考功能性分类进行工具修正。
(二)品牌偏好
品牌偏好是消费者对某品牌或品牌组合的喜好程
度。Blaekwell(2001)把偏好定义为 “对一个物品和相关
物品的态度”。品牌偏好的问卷测量工具以 Sirgy等
(1997)的研究成果为典型代表，通过五个问项来测量品
牌偏好，它们分别是：很好一很不好；我很喜欢它一我很
不喜欢它；它是高质量的一它是低质量的；我对它很满
意一我对它很不满意；它令人愉快一它令人讨厌。采用
李克特五点尺度测量，五题得分加总后作为品牌偏好的
量化数据，数值越高说明消费者品牌偏好就越高。
三、研 究方法
在上述文献研究的基础上，形成调查问卷。问卷采
用李克特五点尺度设计量表，以随机拦访的方式发放问
卷并获得数据，经过统计软件的数据分析 ，得出相应的
研究结论。
(一)问卷设计
调查问卷由四部分构成，第一部分是了解被调查者
对文化产品的需求及需求结构差异。从电视、电影、舞台
剧、电台广播 、图书、报纸杂志 、音像产品、游戏产品、动
漫及其周边产品、古籍收藏品、户外运动产品、体育用
品、旅游产品和博览会消费品等14个方面设计问项。为
确保问卷的有效性 ，如果问卷显示的数据总得分小于
3×7，则问卷被视为无效。第二部分是对被调查者的文
化产品品牌认知的确认。考虑到调查样本以吉林省的消
费者为主，结合吉林省的文化产品市场状况，笔者设计
了长影集团、吉林出版集团、吉林电视台、吉林省歌舞剧
团、吉林旅游集团、吉林交通广播电台、吉林动漫集团和
东北亚投资贸易博览会等8类文化品牌中的25个文化产
品品牌。如果被调查者对上述文化产品品牌的认知得分
小于3×4，则问卷被视为无效。第三部分是对被调查者
品牌偏好的了解。以Sirgy等(1997)的五问项测量法，围
绕8类文化产品品牌设计40个品牌偏好问项 ，如果每一
类品牌偏好的数据得分合计大于3×5，则说明被调查者
对此类文化产品具有一定的品牌偏好。第四部分是对被
调查者个人基本资料(性别 、年龄 、职业和学历等)的控
制性了解 ，以便对研究结论的外延性做进一步分析。
(二)数据采集及分析
随机发放 6O份试调查问卷 ，得到有效问卷 57份。
数据统计分析依据信度系数≥0．6，因子载荷≥0．5的原
则，对问卷进行题项调整，最终形成包括 62个题项的正
式调查问卷，其中文化产品需求 14个题项，文化产品品
牌认知 8个题项 ，品牌偏好 40个题项。正式调查发放问
卷 350份，有效问卷 329份。其中，男性 134人 ，女性 195
人 。年龄主要集 中在 18—25岁之 间，占总人数 的
93．7％。教育程度本科占80％，本科以下占 1．6％，硕士
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◆消费者品牌偏好对文化产品需求的影响
及 以上 占 18．4％。
使用 Excel统计工具对数据进行分析，1 4个文化产品
需求的消费者占比为电视60．6％、电影75．3％ 、舞台剧
12．5％ 、电台广播10．7％、图书91．1％、报纸杂志67．4％、
音像产品54．1％、游戏产品35．3％、动漫及其周边产品
65．9％ 、古籍收藏品0．23％、户外运动产品23．4％ 、体育
用品44．1％、旅游产品76．6％和博览会消费品21．1％；8
类品牌偏好按每类得分合计大于3×5来统计的消费者占
比为电台广播7．2％ 、舞台剧8．1％ 、游戏产品及动漫
40．2％ 、图书和报纸杂志79．6％、体育运动用品31．4％、
旅游产品45．3％、影视32．4％、博览会消费品3．1％。将文
化产品需求作为因变量，品牌偏好作为 自变量，使用
SPSS17．0进行回归分析，得到的结果是：在显著性0．001
的情况下 ，标准回归系数为0．513，F检验数值为67．072。
回归系数的细分值中影视品为0．221(t=6．352)；舞台
剧为0．524(t=9．641)；电台广播为0．498(t=9．357)；
图书为0．319(t=8．524)；游戏产品为0．479(t=9．219)；
体育运动用品为0．417(t：8．856)；旅游产品为0．301
(t=7．815)；博览会消费品为0．197(t=5．187)。
四、研究结论及启示
(一)消费者对文化产品的需求存在结构差异
对图书产品的需求比例最高，对古籍藏品的需求比
例最低，其他 12种文化产品需求比例由高到低依次为
旅游产品、电影、报纸杂志、动漫及其周边产品、电视 、音
像产品、体育用品、游戏产品、户外运动产品、博览会消
费品、舞台剧、电台广播。
(二)消费者对不同品类的文化产品存在品牌偏好
的差异
对 8类文化产品品牌偏好的普遍程度按高低排序
(每类得分合计大于 3×5)的消费者占比为图书和报纸
杂志、旅游产品、游戏产品及动漫、影视、体育运动用品、
舞台剧、电台广播、博览会消费品。
这种排序结果与文化产品需求占比的对应排序具
有很高的一致性，而且每一项占比的数据都小于相对应
的需求占比，这恰恰说明品牌偏好的消费者群集小于相
应文化产品需求的消费者群集，不具有某类文化产品需
求的消费者往往不具备较高的对应品牌偏好，但这并不
能说明具有文化需求的消费者一定具有较高的对应品
牌偏好。
(三)品牌偏好影响文化产品需求的程度按高低排
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序为舞台剧、电台广播、游戏产品及动漫、体育运动用
品、图书和报纸杂志、旅游产品、影视、博览会消费品
这种排序结果说明，对于舞台剧、电台广播 、游戏产
品、动漫及其周边产品，以及体育运动用品等类的文化
产品，消费者品牌偏好的强烈程度极大地影响着他们的
产品需求。对这些品类的文化产品，供应企业需要在品
牌关系管理方面引起足够重视，投入必要的品牌建设和
客户维系成本，认真研究 目标客户群体的需求特征，有
针对性地设计和实施品牌营销策略，加大目标市场的渗
透程度，以获得长期的品牌价值收益。区域管理机构也
需要在相关产业政策上给予一定的重视和扶持，以形成
区域文化品牌的联动，提高区域文化产业的竞争力。
对于图书和报纸杂志、旅游产品、影视、博览会消费
品等类文化产品，消费者品牌偏好的程度不是非常显著
地影响着他们的产品需求。研究结论反映了这些品类的
文化产品还处于缺少品牌市场效应的需求阶段，其成因
将另作课题探讨 ，本文不予赘述。现阶段，对这些品类的
文化产品，供应企业需要围绕产品的功效性来开发市场，
在新产品研发上有效地投入资源，以产品特色来追求市
场的占有率。区域管理机构也需要在相关产业发展的研
发政策上给予扶持，以形成区域内研发资源的共享。
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【责任编辑：李小玉】
