学校代号 学 号 分 类 号 密 级 硕士学位论文 以传播学视角 分析环保公益广告的有效性 学位申请人姓名 张紫星 培 养 单 位 中南民族大学 导师姓名及职称 高卫华 学 科 专 业 传播学 研 究 方 向 新闻传播理论 论文提交日期 2012年4月
学校代号： 学号： 密级： 中南民族大学硕士学位论文 以传播学视角 分析环保公益广告的有效性 学位申请人姓名： 张紫星 导师姓名及职称： 高卫华 培养单位： 中南民族大学 专业名称： 传播学 论文提交日期： 2012年4月 论文答辩日期： 2012年5月 答辩委员会主席： 曾宪明
Based on the Perspective of Communication studies to Analysis the effectiveness of environment Public Service Advertisement by .(South-Central University for Nationalities)2008 .( South-Central University for Nationalities)2012 A thesis submitted in partial satisfaction of the Requirements for the degree of master of communication in Literature Graduate School of South-Central University for Nationalities Supervisor Professor April,2012
中南民族大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权中南民族大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1、保密□，在______年解密后适用本授权书。 2、不保密□√。 （请在以上相应方框内打“√”） 作者签名： 日期： 年 月 日 导师签名： 日期： 年 月 日
中南民族大学硕士学位论文 目 录 摘 要 ............................................................................................................................... I Abstract ........................................................................................................................... II 第一章 环保公益广告研究概述 .................................................................................... 1 一、课题提出背景 ................................................................................................... 1 （一）公众环保意识的增强 ............................................................................ 1 （二）传播媒介的发展 .................................................................................... 2 二、课题的价值和意义 ........................................................................................... 3 三、国内公益广告研究现状 ................................................................................... 3 第二章 我国环保公益广告的发展现状 ........................................................................ 6 一、环保公益广告解析 ........................................................................................... 6 （一）环保传播的含义 .................................................................................... 6 （二）公益广告与环保公益广告的含义 ........................................................ 7 （三）环保公益广告的特质 ............................................................................ 8 （四）环保公益广告的社会功能 .................................................................... 9 二、我国环保公益广告发展的历程 ..................................................................... 12 三、我国公益环保公益广告的现状 ..................................................................... 14 第三章 环保公益广告存在的主要问题及成因 .......................................................... 15 一、环保公益广告自身现状 ................................................................................. 15 （一）作品稀少 .............................................................................................. 15 （二）选材狭窄，缺乏创意 .......................................................................... 15 （三）传播失衡 .............................................................................................. 16 （四）从业人员的专业素养良莠不齐 .......................................................... 17 二、发布渠道的问题 ............................................................................................. 18 （一）渠道的两难处境 .................................................................................. 18 （二）媒体渠道有待进一步开发 .................................................................. 18 三、投放和传播机制 ............................................................................................. 19 1
以传播学视角分析环保公益广告的有效性 （一）环保公益广告的制作和投放缺乏制度保障 ...................................... 19 （二）相关政策法规滞后 .............................................................................. 20 （三）企业热情难以调动 .............................................................................. 20 第四章 环保公益广告传播策略 .................................................................................. 22 一、传播者设置议题 ............................................................................................. 22 （一）重视环保信息的传播 .......................................................................... 23 （二）利用节日、重大活动事件中议程设置 .............................................. 24 （三）灾难性事件下的议程设置 .................................................................. 25 二、运行机制的改善 ............................................................................................. 26 三、新媒体时代的环保公益广告 ......................................................................... 29 （一）网络公益广告 ...................................................................................... 29 （二）手机公益广告 ...................................................................................... 32 四、环保公益广告受众的研究 ............................................................................. 33 （一）受众数量的增加 .................................................................................. 34 （二）受众对环保公益广告越来越重视 ...................................................... 34 （三）受众划分 .............................................................................................. 35 （四）发挥受众自身的主观能动性 .............................................................. 36 五、环保公益广告的内容的创新 ......................................................................... 38 （一）以人为本的主旨 .................................................................................. 38 （二）情感诉求的方法 .................................................................................. 40 （三）以为民族文化为创意的环保公益广告 .............................................. 41 结 论 ............................................................................................................................ 44 参考文献 ........................................................................................................................ 45 致 谢 ............................................................................................................................ 48 附录A（攻读学位期间所发表的学术论文目录） .................................................... 49 2
中南民族大学硕士学位论文 摘 要 随着环境污染情况日益严重，中国政府和各类民间组织已经把环境保护作为重要工作提上议事日程。环保公益广告的制作和传播是环保工作的重要组成部分。我国环保公益广告事业虽然发展时间很短，但是发展迅速。在过去的二十年时间，涌现出了一批优秀的广告作品。但与欧美国家同行业相比，无论在作品本身的选材还是创造性、还是在传播媒介和渠道的利用上、又或在行业发展机制上都不够成熟和健全。 本文在中国社会和市场特色的背景下，分析如何才能提高国内环保公益广告在社会传播中的效率和质量。文章在评估国内环保公益广告发展策略的时候借鉴并参考了拉斯韦尔模式，希望达到阐明环保公益广告传播过程的本质、加深对于作品本身和传播过程的理解。针对环保公益广告传播过程中的五个环节：即传播主体、作品内容、传播渠道、目标受众和作品效果，分别阐述了相应改进策略。商业机构应作为控制主体、作品内容要加强针对性、重视传统和新媒体资源、对受众采取分类研究、科学分析传播效果。促进环保公益广告的发展，必须要加强政策法律的保障和约束，完善相关的立法体系，通过立法和司法协调行业关联方的行为。 关键词：环保公益广告；问题；对策 I
以传播学视角分析环保公益广告的有效性 Abstract Chinese government and various social organizations have treated environment protection as one of the biggest challenges in the 21 century on considering that environment pollution became more serious than ever before. The production and communication of environment Public Service Advertisement (PSA) should be considered as a crucial part of environment protection. PSA campaign arose in 1990s in China. Since then, it developed quickly and a large number of qualified works have been showed to the public. However, compared with their counterpart in Europe and North America, all the major parts in the process, including theme selection, creative production, communication tools and operation mechanism of the sector in China are far from developed and mature. This paper tries to figure out by which way the communication and product of PSA could be improved within the Chinese social and political framework. The writer applied Lasswell’ s ‘5W’ model on analyzing the development of environment PSA and gives a whole series of ideas and suggestions on the five factors of environment PSA i . e who, says what, in which channel, to whom and what effect. The suggestions include that profitable institutions, not only government and public television station take the main role in financing and production of the works. New media and high-tech channel should be used to communicate the works as well as traditional channels. In spit of government rules and policies, legislation and justice should play a critical role in the development of environment PSA. The parties of environment PSA will coordinated and corporate against the background of law. Key Words：Environmental protection Commonweal advertisement；Problem；Strategy II
中南民族大学硕士学位论文 第一章 环保公益广告研究概述 一、课题提出背景 人类社会从原始到现代、从刀耕火种到机械工业、从原始部落到现代文明，从古至今便有环境问题。在经济发展迅速的当今社会，环境保护已成为当代各国必须考虑到的首要问题了。 自从人类社会出现开始，经过数千年的发展和演变，其基础就是生产资料的变化，也就是对自然资源不断开发和利用的过程。一直以来，对自然资源的取之不尽，用之不竭这样的观念长期占据人类思想。工业革命以来，为了谋取经济利益，追求经济利益高增长，更是加快了掠夺资源的步伐，生存环境遭受了极大破坏，造成了臭氧层变薄、物种灭绝、森林面积巨减、土地沙化等严重问题，威胁着人类的生存发展。人类对自然资源的索取掠夺引发了各种矛盾和问题。 经济增长和工业化进程的速度越来越快，人类从自然环境中开发的资源越来越多，同时排放了难以计数的废物，经济的快速增长以牺牲环境为代价。能耗大，效率低，不符合人类科学发展的规律。现阶段，科学发展的热门话题是“绿色环保，节能减排”。国内学术界从20世纪70年代开始，对经济发展与环境保护之间关系的研究热情不断高涨，政府也在环保方面出台了一些的法规与政策。 目前，我国环保法规和政策不断完善，涵盖内容广，涉及面宽，政策手段丰富多样。但从环保政策实施效果来看，还有待提高。十六届四中全会上，党中央提出“构建社会主义和谐社会，加强环境保护是落实科学发展观、构建社会主义和谐社会的客观要求，是维护人民群纵环境权益、增强可持续发展能力的迫切需要”。所以经济发展不是唯一目标，与此同时还要关注环境变化对人类生产生活带来的影响。 （一）公众环保意识的增强 首先，民间环保组织纷纷成立。第一个世界上的自然保护组织“塞拉俱乐部”与1892年成立，随后“世界自然保护同盟”、“绿色和平组织”等也相继成立。中1
以传播学视角分析环保公益广告的有效性 国第一个民间环保组织“自然之友”于1994年成立。环保组织通过各种方式和渠道宣传环保重要性，呼吁关注自然，保护环境，有的甚至不得不采取极端手段破坏非法捕猎者的工具，破坏实验室，放生被实验动物回归自然。 其次，环保理论越发普及与成熟。关于环境保护的理论和研究不断深化。如洛尔斯顿的《环境伦理学：大自然的价值与人对大自然的义务》；内斯的《生态学、共同体与生活方式：生态哲学纲要》；辛格的《动物的解放》等等都是环境伦理学经典着作。 再次，环保问题引起世界各国重视。在1972年斯德哥尔摩召开了联合国举办的第一次人类环境会议，参与会议的各个国家都签署了《人类环境宣言》。这标志着各国领导人对环境保护意识的觉醒。各国开始把环保工作写入日程，政府鼓励开发各种再生清洁能源，水能、风能、太阳能、生物能开始迅猛发展。可持续发展也被我国作为一项长期的基本国策。 最后，环保意识在公众中的普及。环保意识增强是和环保知识的传播密不可分的，传媒的影响是不容忽视的。公众开始关心身边的环保话题，并在实际行动中去保护环境。如现在都市白领流行的健康的、绿色的、环保的低碳生活方式。 （二）传播媒介的发展 广告的发展深刻的影响着现代社会，社会形态、经济发展水平、传播技术、文化发展等全面协调的发展促使传播媒介也不断向前发展。广告能够有效的传播商品信息，也能潜在的促进社会变革和人们思想转变。 环保具有公益性，我国环保广告大多属于公益广告。环保公益广告通过媒介向社会公众传播的当下环境信息，劝谏和指导公众对待环境的态度和行为，以达到使公众树立环保意识，保护生态环境的目的，进而促进环境问题的缓解或解决。环保公益广告传播的观念在受众中形成一种对待环境的态度，对塑造真善美心灵，促进人与自然和谐发展形成一种共识，有利于自然与人类的远发展。 如果说商业广告宣传的是商品和服务，那么公益广告的特点就注重的是人的观念，关注人类发展，关注人与自然和谐发展。广告是社会发展的产物，反过来又推动社会健康发展。 2
中南民族大学硕士学位论文 环保公益广告传播任重道远。环境问题是影响社会进步、人类文明传承的最大瓶颈。因此可以充分利用环保公益广告的特点实施传播。环保公益广告传播有多种媒介选择，针砭时弊，主题丰富。通过创意表达传播的内容向公众传达有教育意义和行为指导意义的信息，从而使公众达到一种认识上的共识，进而推动人类和整个自然界的和谐永续发展。 二、课题的价值和意义 首先是课题研究的学术意义：笔者在在通过问卷调查、研究文献、亲身体验现在环保公益广告存在的问题，通过对问题的分析，结合传播学的理论分析环保公益广告如何才能更好更有效的达到传播效果是本文的最大创新之处。论文在以分析国内外环保公益广告的文献基础上，第一章阐述公益广告和环保公益广告的产生与发展；第二章分析了现阶段我国环保公益广告存在的问题；第三章主要应用传播学的理论提出环保公益广告的传播方式和策略。 其次是该课题研究的学术意义：生态的破坏威胁到了人类的生存和发展，影响了社会进步。思想决定行为，态度决定命运，环保意识和态度的行程需要环保公益广告的传播。环保公益广告时效快，传播广，艺术气息浓厚等特点，成为环保传播的最佳选择。环保传播有效性，对人们心理和行为的影响研究是值得研究一个课题。 最后是该课题研究的实践意义：比较国内和国外环保公益广告，国外的环保公益广告的研究现状趋向于对环保公益广告效果和创作的研究，而国内研究还不完善。本课题通过问卷调查，文献查找，理论综述，科学论证，总结对策，希望能从实践上推动我国环保公益广告健康发展和不断完善；使环保公益广告更有效的为公众传播环保知识、建立有效的舆论监督，树立公众的环保意识，最终积极的推进社会可持续发展。 三、国内公益广告研究现状 由于国内公益广告事业起步较晚，学术界和行政管理领域对于公益广告的研究还不够深入。文献领域有四部关于公益广告的比较权威的论著，它们分别是：《公3
以传播学视角分析环保公益广告的有效性 益广告导论》（作者：潘泽宏）、《公益广告的奥秘》（作者：张明新）、《公益广告初探》（作者：高萍）和《现代公益广告新探》（作者：汤劲）。其中，潘泽宏先生撰写的《公益广告导论》可以说是国内首部全面论述公益广告的专著。 该书比较系统的分析了公益广告复杂的社会属性和多样的文化内涵，从传播学、心理学、美学、伦理学、社会学、艺术学、文化学等不同学科视角进行了研究。全书共十二章，主要分为两个部分。第一部分为公益广告的理论介绍：第二部分对公益广告的主题和分类以及公益广告精品个案进行研究。 《公益广告初探》作为国内第一批介绍公益广告的书籍资料，扮演了公益广告领域理论研究的开路先锋的作用，部分地填补了该学科研究领域的空白。全书共分三大部分，分别是解说篇、创作篇和机制篇。高萍意图按照从理论到实践、从实施手段到政策的路线，对公益广告领域进行系统化地研究与考察。 《公益广告的奥秘》对公益广告进行了专门分类研究。全书按照八个部分对公益广告的理论要点进行了归纳总结。尽管对于国内学界而言，公益广告的理论学说、海外运行实践和运行机理等知识点林林总总、纷繁复杂。但是，在这部论著中，各个知识点基本被科学合理的归入了各大部分当中。全书条目清晰，理论要点明确。本书向读者灌输的理念即为：“公益"本质上为“益公"，也就是为社会为大众谋福利。 《现代公益广告新探》一书的主要特点、就像书名中所提到的“新探”二字、是“资料新、视角新、架构新、观点新。”本书资料充实丰厚、角度新颖独特、理论分析中学科纵横比较、信息资料与时俱进，是一本能推动公益广告事业健康发展的优秀文献。 与上述四部论著相比，其他文献资料大多仅仅停留在实践层面，针对公益广告的内容和选题、创意与策划进行分析论述。此类资料包括《公益广告的创意及运用》、《试析电视公益广告宣传的策划》等。另一部分集中于对公益广告的特征和社会功能的分析，如《公益广告基本特征简析》、《论公益广告的社会功能》等文。还有一部分按照编年体对国内公益广告事业的发展历程进行了描述与记录，比如《中国公益广告大事记》、《好雨知时节当春乃发生——论电视公益广告在我国的发展历程》、《中国公益广告事业史述评》等文。 4
中南民族大学硕士学位论文 其次，以主题划分的公益广告的研究比较鲜见。在CNKI中国期刊全文数据库中以“环保公益广告”为搜索词在篇名里共搜索到5篇硕士论文章：《环保公益广告研究》，《中西方环保公益广告中价值观的对比》，《中美环保公益广告中概念隐喻的比较研究》，《多模式环保公益广告语篇的社会符号学分析》，《跨文化视角下中英文环保公益广告》，其中后四篇是关于语言方面研究的。加上其他发的一些论文以及报道或者会议总共24条，主要分析环保公益广告的广告创意和内容，专门以传播学的视角去分析环保公益广告的论文基本没有。 5
以传播学视角分析环保公益广告的有效性 第二章 我国环保公益广告的发展现状 一、环保公益广告解析 环保公益广告是以保护环境为题材的公益广告中的一类，作为公益广告的一种它具有公益广告的共性，同时也具有自身的特殊属性。因此，笔者认为先对环保传播和公益广告做一个整体性的阐述，在此基础上进行环保公益广告的研究。 （一）环保传播的含义 文献记载，环保传播事业始于19世纪后期的美国，当时丰富的自然资源为其工业化的步伐提供了充足的能源,但是带来了资源的严重破坏和滥用等负面影响。随着全国兴起的自然资源保护运动，环保传播的理念逐渐深入民心，经过了一个世纪的发展，美国的环保传播已非常成熟，有专业独立的环境新闻学课程。目前，国外学者基于对环保传播(Environment Communication)的研究方面，美国桑那大学传播系副教授李.帕克(Lea J. Parker)定义环保传播为：“环境信息通过各种渠道和方式到达受众。1”他认为环保传播是环境信息在传播者和受众之间的有效传递、互动。从内涵来看，环保传播和环保宣传含义是一样的，但是“宣传”这个词语在西方的媒体语境中是个带有贬义的词语，一般是受众被动接收在政府操控下的信息，忽略了受众的主观能动性。 中国的环保传播事业起步比较晚，1973年《环境保护》的创刊在我国环保传播事业史具有里程碑式的意义；在电视媒介上，1981年中央电视台开播了《动物世界》作为第一个环保电视栏目。随着国家对环保事业的重视和和民众环保意识的觉醒，环保传播日益成为主流媒体传播的主要信息之一。虽然环保传播事业得到了有效的开展，但国内对“环保传播”的研究尚在起步阶段，关于这方面的权威论文也比较少，书目仅有中国人民大学教师王莉丽女士编写的《绿媒体：中国环保传播研究》一本。国内最早提出“环保传播”这一传播学领域的新概念也是王莉丽在她的《中国环保传播历史、现状及对策》论文中。她认为：“环保传播 1李淑文著：《环境传播的审视与展望——基于30年历程的梳理》《现代传播(中国传媒大学学报)》2010年第08期，第39页 6
中南民族大学硕士学位论文 就是关于环境保护问题的信息传播。广义上的环保传播指的是通过人际、群体、组织、大众传媒等各种媒介和渠道进行的传播活动。狭义的环保传播是指通过大众传媒，对环境状况、环保危机、环保事件、环境文化、环境意识、环保决策、环保法制、环保产业、公众参与等等环保相关的问题进行的信息传播。2”现在公众对环境保护的日益重视，有很大一部分原因得益于环保传播。环保传播的内容主要有三类：第一是传播环境保护知识，如怎样去爱护环境、环保的法律常识等；第二是传播环境保护现象，如空气中二氧化碳的含量升高导致的温室效应、水资源的危机和保护等；第三是传播环境保护问题，如海洋的过渡开发和沿海地带被污染、化学污染等。 （二）公益广告与环保公益广告的含义 在上世纪40年代的美国出现了公益广告，它的出现与商业广告有了明显的区别，它是一种为社会公众服务的不以盈利为目的的广告。公益广告的理念是由美国人詹姆斯•扬提出了“广告的使命在于促进公众之利益，作为一种强有力的传播方式，广告可以帮助重建人们对商业及其赖以生存的经济制度的尊重3”。该理念的提出奠定了公益广告的最初使命：促进公众的利益，对社会公益事业的发展起到了推动的作用。由于中国的特殊历史发展背景，公益广告在中国的历史不长。在改革开放之后，1986年由贵阳电视台和贵阳节水办联合摄制发布的“节约用水”的公益广告被学者评为中国公益广告的鼻祖，标志着中国现代公益广告的诞生。虽然在当时看来，电视公益广告还是一个很陌生的产物，但是随后由中央电视台在1987年在黄金时段首次推出的《广而告之》，使公众对公益广告逐渐熟悉。该广告在公益广告发展史上具有里程碑式的意义，在主流媒体的带动下，全国公益广告繁荣开展。公益广告的形式、内容逐步多样化，制作逐步专业化。公益广告作为广告的分支，广告的定义也同样可以用于公益广告的阐述，除了有广告的共性之外，还具有其特性，比如公益性，就是与其他商业广告最大的区别。公益广告诞生70年以来，公益广告活动的不断开展，公益广告的概念也被不断的完善和拓展。潘宏泽教授在《公益广告导论》中定义公益广告是 “以期促进人们观念 2王莉幅：《绿媒体：中国环保传捅研究》，清华大学出版社2005年版本，第52页。 3龚莹莹：《当代公益广告中的情感诉求及社会功能研究》：[硕士学位论文]，合肥工业大学， 2007。 7
以传播学视角分析环保公益广告的有效性 和行为的变化，达到匡正时弊、树立新风，影响社会舆论，疏导社会心理，净化人的心灵、规范人们的社会行为，以维护社会道德和正常秩序，促进社会健康有序运转，实现人与自然和谐永续发展为目的广告宣传4”，总体概括而言，笔者认为公益广告是政府、企业或其他社会团体为了社会精神文明发展向社会公众服务的、宣传社会公益观念的非商业性广告。公益广告倡导的观念是有利于社会精神文明建设，有利于社会物质文明建设，有利于社会的长期发展。公益广告发展到现在，解决了很多不同的社会问题，倡导社会公众正确的观念和行为、弘扬社会正气。从个人到国家再到整个世界，出现的各种问题层出不穷，比如黄赌毒、家庭暴力、环境污染等等。在抑制社会不良风气上、减少甚至杜绝社会问题上，必须全民参与，树新风，扬正气。 在结合“环保传播”和“公益广告”二者定义的基础上，笔者将“环保公益广告”的概念定义如下：环保公益广告是媒介通过向公众传播的环境信息，劝谏指导公众的对待生态的态度和行为，以达到减少环境污染、保护生态环境的非赢利性广告。 （三）环保公益广告的特质 公益广告一般都具有社会公众性、劝谏指导性、服务公益性这些特征，环保公益广告作为公益广告的枝干下的一种广告，除了具有上述这些特征以外，也有其自身的一些特殊性质。 首先，环保公益广告目标受众的全球性，与健康类公益广告、道德类公益广告相比，环保类公益广告的目标受众是整个人类。其他类型的公益广告的目标受众有一定的范围，如吸烟人群、赌博人群等，范围相对狭窄。每个地球人，都生活在同一个生态圈里，他们的生活工作习惯与环境息息相关：爱护身旁的花草树木、骑车出行的节能减排、生活用水的重复使用等等，这些每个人的日常生活习惯都影响着环境，环保广告的受益人不仅是生态圈，更是全人类。因此，环保公益拥有最广泛的目标受众。 其次，环保公益广告主题具有永恒性的特征。随着环境保护在国家发展中日 4潘泽宏著：《公益广告导论》，中国广播电视出版社2001年版，第4页。 8
中南民族大学硕士学位论文 益凸显重要性，环境保护的可持续发展被越来越多的国家推崇，环境保护将伴随整个国家发展的过程。由于环境一直是人类社会生存和发展的基础，不论在哪一个时代，环境保护都是一个恒久性的主题。同时，自1972年内以后，每年的6月5被联合国规定为 “世界环境日”。这个规定反映了世界人民对环保的认识和态度。在我国，3月12日为中国的植树节，此时正为春暖花开之际，通过这种活动，提高公众对森林功能的认识，改善生态环境，造福整个社会。这样每年在节日的前后，配以环保公益广告，有计划的进行发布，使环保公益广告在不断的话题再现中成为永恒的主题。 最后，环保公益广告是个世界性话题。环境是全人类共同拥有的，也是全人类共同关注的，因此环境保护可以唤起全世界公众的关注与参与。像其他公益广告如男女平等、计划生育、反腐倡廉等主题都是我国或其他少数国家所特有的。全世界各个国家的政府、企业、民众都可以参与其中，作为环保公益广告的发布者、传播者、受众，为环保传播做出贡献。因此，这个也是环保公益广告一个鲜明特点。 （四）环保公益广告的社会功能 环保公益广告的传播离不开环保信息的承载和传播，而广告作为这一直观、艺术性强的载体，是一种有力的宣传信息的工具。环保公益广告虽然不能像法律法规一样强制公众的行为，却能给公众提供正确的环保观念和行为准则，将观念寓意融入电视画面，广播音效或其他静态传媒传播的信息中，利用极具震撼力与感召效应情感沟通，潜移默化的影响公众的行为。公益广告的这种特质，使广告传播具有了社会责任感。同时它也具有以下社会功能： 1.反应现实功能 环保公益广告最基本的内容是反映现实，这也是最基本的要求。环保公益广告都是以事实，以已经发生的或如不加以防范或即将发生的环境危机为基础的，对事实决不能加以捏造或歪曲。即使偶尔为了追求广告画面的效果，加深对人们心灵的敲击程度而在表现手法上稍加夸张，但也仅限于此。而在广告的本质上依然以事实为基础，保持着事件的真实本质。 9
以传播学视角分析环保公益广告的有效性 环保公益广告现实的展示出大地母亲急需保护的种种现象与对比，那鬼斧神工的森林湖海，和砍伐污染后的满目苍夷；万千物种自然生存的惬意平衡，和捕杀偷猎满足人类贪欲的惊心掠夺；那几十年如一日栽花种树绿化城市的默默付出，和践踏草地垃圾乱丢却以为事不关己的自私。有时无需任何语言，文字，仅仅把一幅幅比对的画面展示在人们眼前，那些拥有良知与思想的人，自会为之动容。 环保公益广告所反映的环境现状和环保现象，可以促进公众对于环境保护的感性认知，而感性认知又是一切正确认知的基础。因而这个基础的稳固性，真实性，就显得尤为重要。须先得到公众的信任，方能促使公众从内心接受并认可环保的重要性，才能涌现出浩浩荡荡的环保大军。 2.传播环保知识功能 传播最基础的环境保护知识是环保公益广告的重要功能之一，让公众对环保的有关概念和具体内容树立一个正确的，清醒的认知，只有正确的认知方能指导出正确的实践。 因此，对环保知识的传播来讲，加强其在公益广告中的应用就非常必要。广告中传播的环保知识与人们的日常生活应有密切联系，若以小知识，小贴士的形态出现，则更易引起人们的兴趣，并加深印象。但有一点值得注意，广告在创作过程中应尽量避免灌输和说教的方式，只有情理结合，巧妙的运用画面和有着警示作用的数据打入人心，得到认同，才能发挥其最大的功能。 3.引导教育功能 环保是需要人人参与的事情，不仅影响到活着的每一个人，其后果也深远的影响着人类的未来走向。建立环保共识对于环保行动能否协调一致起着至关重要的作用，唯有达成共识，才能协调一致，自觉行动。共识需要公众对于环境保护建立起类同的价值观和行为准则。如何在适度的范围内利用自然，并在破坏的同时加以建设，使环境不再进一步恶化，人类在改造自然的路程上应遵守怎样的行为规范和道德准绳。这些都急需环保公益广告去发挥它的教化功能和价值导向。同时也是广告传播作用于人的一系列心理过程。环保公益广告最重要的作用之一就是建立正确的价值观，人们通过对环保公益广告的欣赏，获得了各种例如“保护动物，拒绝毛皮” 、“爱护环境，拒绝白色污染” 、“珍惜资源，节约用水"等 10
中南民族大学硕士学位论文 环保信息，并在欣赏中不知不觉的认可并接纳了这些信息，唤醒了公众的环保意识，并将其植入人心，逐步形成良好的社会环保氛围，使公众的不自觉行为演变为对环境保护的自觉行动，并将其内化为精神的财富，价值的取向，行为的标准，在潜移默化之中提升人格魅力，最终变成不可分割的文化素养。培养公众的环保意识，协助公众建立生态伦理学上的行为规范和道德准绳。 4.警戒功能 在生态环境已严重恶化的今天，量的积累以到达质变的重要关头，是该全人类警醒并抓紧行动的时候。 所谓警戒功能，就是通过有震撼力的数字，图片，语言等等，引发人们的恐惧，思考，并将其引以为戒。以震撼的刺激加上个体的判断与辨别，从而达到事半功倍的效果。 中央电视台曾播过这样一则公益广告。在广告画面中醒目的位置上显出“吸烟”两个大字，背景是吸烟危及健康一系列画面，一直香烟在放大镜头前不断的燃烧着，却烧出了一连串让人震惊的数据：“全世界每年因吸烟所导致的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5％；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；我国15岁以上男性吸烟率平均为61%„„5”。伴随着让人震惊的画面和沉重的声音对吸烟进行了本质性的揭示：在和平年代，对人类生存的最大威胁是除了战争、瘟疫和饥饿之后的烟草。这些触目惊心的数字以及严肃而中肯的警告，让人们从本质上明白吸烟的危害，从而触发了吸烟大众的“恐惧”心里，并引以为戒，自明其中利害，最终收到了良好的宣传警示效果。 还有央视播出的一条节能微排的公益广告，一个目盲的小姑娘心中怀揣着一个梦想，就是能看到自己亲爱的妈妈，和妈妈口中的童话世界，碧海，蓝天，百花，林木。然而在梦想实现的那一刻，透过医院的窗户，映入眼帘的，却是灰黑色的天空，工厂烟囱上的滚滚浓烟，不计其数的车辆拥堵在水泥钢筋的柏油路上„„在画面的最后，是一个不堪重负的，哭泣的地球„„童真的声音告诉我们，“妈妈，这些不是我想看到的„„” 。孩子清澈的双眼与重污染的画面，失望的童声和车辆噪音，这些格格不入的面画形成了鲜明的对比，而哭泣的地球告诉人 5马爱民：《浅谈公益广告的创意和社会责任的必然联系》，《科学时代》2010年8期 第277页 11
以传播学视角分析环保公益广告的有效性 们，如果再不做些什么，我们的子孙后代将无法生存。 5.塑造企业形象功能 在当今竞争激烈的市场环境中，企业之间各自形象的竞争是一个很重要的方面。能否在公众面前建立一个良好企业形象是一个优秀企业首先应该考虑的。而企业可以通过做公益广告让公众感知企业自身的精神文化和社会责任感，从而使企业在社会公众面前留下美好印象，取得公众的信任，无形中就扩大了企业在市场中的经济渗透面，赢得尊重的同时也让企业打出了自己的品牌。相反比起生硬的叫卖广告，公益广告所起到的效果更加具有积极向上的意义。 再者，随着国际社会中环保意识的日益增长，人们也会更加认识到环保对于提高资源利用率以及相关的经济的可持续发展有着多么重要的意义。它在要求企业把保护环境和发展经济有机地结合起来的同时，也给企业带来了巨大的经济收益。这样就会使环保相关的产业链也会日益壮大起来，比如环保家居建材，节能家用电器，新型能源汽车等环保产品的市场越来越大，这些都标志着企业环保意识的转型。同时拥有环保标志的企业和商家，在市场占有率上具有明显的优势。因为作为消费主体的大众在同类型产品上，会明显的趋向于购买更加节能环保的产品，这些在很大程度上都归根于平时对于公益环保的宣传，让环保节能深入人心，久而久之就形成发展经济依赖于绿色环保的良性循环，而这就是环保公益广告的最终目的。 二、我国环保公益广告发展的历程 现阶段，我国主要通过行政立法、宣传教育、动员公众的方法保护环境。回顾历史，上世纪70年代中国的环保逐渐受到重视。最初国家设立的环保局是建设委员会的下属的二级单位，由于国家重视环境的可持续发展，环保局从建委分离出来成为独立的国家环保总局。随后省级市级的环保局也纷纷建立，随着环境问题的细分，设立专项环境要素管理的部门也逐渐成立，如北京在2005年成立的第一个专管汽车尾气的部门。在未来环保事业的发展中，按照环境要素细分管理目前是我国先进的管理方法，也是环境管理走向专业化和专一型的必然。在民间，1978年5月成立的最早的环保民间组织中国环境科学学会也是由政府部门发起的， 12
中南民族大学硕士学位论文 此后，各种环保组织相继成立：有民众自发组成的环保组织，如地球村和自然之友；也是有国际环保组织NGO的驻华办事处，如世界自然基金会、绿色和平组织等；还有学生环保社团等，主要以大学生、研究生为主，不过学生环保组织的影响力相对于其他组织还不够强大。但是对于推动我国环保事业发展，民间环保组织已成为非常必要的力量，为提高公众的环保意识做出了重要的贡献。环保公益广告作为保护环境的主要宣传方式，与我国环保事业息息相关。 我国的环保公益广告与国外相比起步比较晚，公益广告的问世也是由于环境保护的原因，贵阳电视台1976年发布的“节约用水”的公益广告就是我国环保公益广告的开始，之后在央视的《广而告之》的也播出了很多优秀的环保公益广告。从1996年开始至今，国家工商管理局每年都会举行“中华好风尚”公益广告的主题活动，并得到了全国各地媒体的积极响应。在此期间，国家组织发布了很多关于防止土地沙漠化、保护动物，节能减排之类的环保公益广告。2008年的北京奥运会举办期间，在这个举国上下都关注的聚点，我国提出了“绿色奥运”这样创新性的概念，与公益广告相结合作为环保公益广告进行传播。历时一年拍摄和制作的“奥运环保公益广告片”由八篇组成，每篇一个主题，由11位中国奥运冠军和教练担纲主角的8部奥运环保公益广告片，包括“清洁能源”“保护动物多样性”“垃圾分类”“绿色出行”“绿色办公”“节约用水”“文明观赛”“节约能源”，通过奥运与环保主题的结合，倡导绿色奥运的理念，倡导公众关心和保护环境。该环保公益广告在奥运会期间陆续在中央电视台、北京电视台、移动电视网以及奥运场馆中滚动播放。每部广告片虽然仅有三十秒，但奥运冠军们在“绿色奥运”的旗帜下，用简洁明快并赋予哲理的语言和具体可行的环保行为，阐述环保、节约、生态、和谐、可持续发展的理念和生活方式，传递了13亿中国人护环境的共同心声。其他的保环保公益广告频频出现在户外、电视广播、杂志和报纸上，这样的环保公益广告在四年一度的奥运盛会上，引起了全球人民的注意。随后两年发生了很多自然灾害，这是自然在向人类敲响警钟，保护环境迫在眉睫，环保公益广告更应该深入和具体，唤起公众的环保意识。 在创作的发展上，中国的环保公益广告在逐步的学习和探索过程中慢慢的在全世界范围内占有了一席之地。中国广告创作团队的身影在每年一度的戛纳广告13
以传播学视角分析环保公益广告的有效性 节领奖台上越来越多看到。2008年北京奥美集团为世界自然基金会创作的以保护濒临灭绝动物为主旨的环保公益广告《射击训练篇》取得了户外类铜奖；2009年上海智威汤逊一中乔广告公司为中华环境保护基金会创作的以保护生态环境为主旨的《山水画》取得了银狮奖， 2010年上海恒美广告公司为中国环境保护基金会创作的《绿色步行》海报问鼎戛纳国际广告节设计类金狮奖，这也是中国获取的第二座金狮奖，也是关于环保类公益广告第一座金狮奖。 三、我国公益环保公益广告的现状 尽管环保公益广告在中国开展的轰轰烈烈，在世界范围也有了一定的成绩，但是总体来讲，我国的环保公益广告的发展并不成熟，值得改进的方面也比较多，未来还有很大的空间。环保公益广告事业的向前发展需要社会各界的力量共同推进。 首先从环保公益广告的运行资金上讲，缺乏持续的长期资金投入也影响着我国环保公益广告的发展。一些优秀的、大型的环保公益广告的创作是需要投入很大的资金，所以环保公益广告发展的“瓶颈”一直都是资金投入量的问题。就目前我国环保公益广告的资金最主要的来源是依靠政府拨款和企业署名赞助或社会资助。企业积极参与环保公益广告制作还不多，作为以营利性为目的的企业来说，出资的目的也是为了宣传企业品牌，以这个公益行为桥梁同政府和媒体进行公关沟通。从广告公司的角度来说，除了小部分热衷于公益广告公司，绝大多数的广告公司因为市场的压力，把环保公益广告的创意与自身企业的盈利结合在一起，商业气息十足，在一定程度上忽视了受众的需求，导致环保公益广告整体创意不足、传播效果也没有达到预期效果，造成传播资源的浪费，这样的恶性循环使环保公益广告的传播也缺乏承继性和连续性。 其次，从环保公益广告的政策上讲，由于我国环保公益广告的制作和发布在很大程度上依赖行政手段的规定和政府部门的政策支持，现阶段政府关于环保公益广告的法律法规和政策条文还不规范，再加上政策法规实施的非即时性，使很多广告作品都成了应景之作，传播时间很短，没有在受众熟悉并接受的情况下草草收场。因此，全国范围内应该尽快形成环保公益广告发布的成熟运行机制，调动起来受众、媒体、企业和政府的主观能动性。 14
中南民族大学硕士学位论文 第三章 环保公益广告存在的主要问题及成因 一、环保公益广告自身现状 （一）作品稀少 某种程度上说，公益广告、特别是环保公益广告的数量与一个国家的社会发展程度和公民素质是成正比的。与在国内媒体居于绝对主导地位的商业广告相比，环保公益广告无论是数量上还是质量上都居于劣势。据统计，目前欧美国家环保公益广告的作品数量可以占到商业类广告的40％，而中国目前的比例停留在13％。《中国青年报》2008年的一项调查结果显示，78%的受访者同意“目前我国环保公益广告数量过少”这一命题。随着公众的环保观念逐步加强，政府业在力行科学发展观，环保公益广告的数量日趋增多。但是由于公益广告整体发展水平较低，广告的总基数明显不足，因此目前国内环保公益广告的总规模无法适应公众环保热情迸发的需要。 这种滞后性严重的阻碍了环保公益事业的发展。虽然公众环保意识总体上有大幅提高，但公众掌握的环保知识深度不足，涉及面较窄。环保公益广告正是公众了解我国环保现状，提高环保知识水平的重要手段之一。但由于环保公益广告的数量不足，不能在社会生活中形成足够声势，达成热烈的环保事业氛围，这就可能丧失进一步巩固全社会环保观念的时机。 （二）选材狭窄，缺乏创意 包括我国在内的世界各国，环保公益广告得制作水平总体上低于商业广告的制作水平。这个现象在中国尤为突出。 由于环保公益广告所具备的明显的公益性质，短期内不能给商业机构或是传播渠道快速带来成规模的经济效益。在某些题材和场合，环保公益广告甚至还会直接损害部分商业机构的商业利益，占用传播渠道的时间和渠道资源。因此环保公益广告的创作水平普遍偏低。部分广告作品属于粗制滥造。环保公益广告的主15
以传播学视角分析环保公益广告的有效性 题、创意和制作形式在总体上都达不到欧美国家同类广告和国内商业广告的水平。 在题材的选择上，与各级政府的号召和宣传相对应，目前国内环保公益广告的题材以“节能降耗”和“保护自然资源”为主。其他主题的选材较少。在作品的制作形式上，大多数环保公益广告没有改变说教的立场和强制性的口吻，把环保公益广告简单的图式化，标语化。这种广告不仅内容单薄，而且没有采用灵活多样的艺术表现形式、与受众进行真诚的沟通、与受众内心的善和美产生共鸣。这也自然无法将环保意识恰到好处的融入广告之中。从本质上，这样的作品已经丧失了环保公益主题采用广告形式进行传播的本质意义。正是由于上述原因，在过去近十年的时间里，我国环保公益广告没有产生出类似美国《哭泣的印第安人》系列那样主题鲜明、形式高度艺术化的经典作品。 （三）传播失衡 与其它各个领域相类似，环保公益广告的制作和传播也明显受到了区域经济发展不平衡的影响。这种不平衡少量体现在文化习惯和关注话题的东西部差异上，但是更多的体现在了严重的城乡不平衡性上。 农村户籍人口占据我国居民人口的70%以上。考虑到流动人口和外出务工因素，保守估计，农村常住人口也占全国人口的三成以上。这部分居民的人口规模和居住区域面积意味着针对他们进行的环保知识和观念的传播和教育工作，对我国环境保护工作和环保公益广告事业起着举足轻重的作用。而由于收入条件和受教育程度，这部分居民也是最需要接受环境保护教育，最需要使用包括环保公益广告在内的多种媒介进行环保理念宣传的对象。然而，环保公益广告在这些地区的传播现状却不能令人乐观。 在选题方面，农村地区的特色环保内容被严重忽视。首先，在创作人员的创作思路和观念上忽视农村地区。除了节约保护水资源等少数题材外，多数环保公益广告的题材都是侧重于城镇居民生活内容。例如购物袋的使用，节能减排，机动车使用频率等。包括新型能源的制造和使用与制造业污染等大量农村生活、社会与经济发展中出现的环保问题都没有被环保公益广告选为主题题材。 其次，环益广告在设计制作上较少考虑农村题材，部分环保公益广告是由商 16
中南民族大学硕士学位论文 业机构出资赞助，此类广告的制作目的有协助企业进行品牌推广和市场营销的因素。城镇和发达地区居民由于可支配收入较高、消费观念和消费水平接近商业机构的营销目标，所以自然而然的成为了相关环保公益广告的诉求对象。这部分居民日常生活的关注焦点也就顺理成章成为了部分环保公益广告的主题。 在传播渠道的选择和使用上，客观上，农村和经济不发达地区的可选项远远少于城镇和经济发达地区。包括公共交通车站广告牌、公交车厢电视屏幕、主要商业街或写字楼广告屏幕等方式，由于客观条件所限，完全不能被用于乡村和不发达地区。农村地区和经济不发达地区的无线互联等新型通信工具的使用范围很小。这些地区的大部分居民都很难接触到新型媒体和通讯工具。在主观方面，农村的环保公益广告多是各级政府机关指导制作，并且自上而下的依靠政府机构逐级传达，由于这些地区政府机构掌握传播渠道有局限性，这也导致了环保公益广告在部分地区的传播渠道严重受限。 （四）从业人员的专业素养良莠不齐 与商业广告相比，环保主题公益广告的短期商业效益较少，某些情况下甚至还会损害部分社会机构的商业利益，创作和传播期间需要进行更多的努力协调各方诉求。因此，环保主题公益广告对于创作和发行传播人员提出了更高的要求。 环保公益广告的创作和传播具有重大的社会意义，可以提高到事关人类社会的生存与发展的高度进行阐述与分析。环保公益广告需要通过具备高度创造力的构思和制作以及精准高效的传播和推广，说服、引导和激励社会公众去改变涉及自然环境的行为。某些情况下，还要劝导社会公众放弃部分短期经济利益和生活便利。这就需要相关从业人员不仅要具备必要的感知和创造能力，更要具备高度的责任感和人文与自然关怀。但是，当前从业人员的能力与观念却与行业要求相去甚远。 相当一部分广告人对于可持续发展的概念理解肤浅。在创作和传播环保公益广告过程中没有蕴含真情实感。众多从业人员环保意识不强，难以做到自觉的在作品中植入和贯穿相关环保理念。此外，大多数的创作人员和传播发行人员本身就欠缺专业环保知识，从创作能力上难以做到准确生动、深入浅出地将专业复杂17
以传播学视角分析环保公益广告的有效性 的环保概念通过简单灵活的广告形式传达给受众。这就造成环保公益广告制作和传播中的出现大量误差，误导了广告受众。 二、发布渠道的问题 （一）渠道的两难处境 环保公益广告可大致分为纯公益性质环保公益广告和以公益为内容但以商业机构公关为目的的环保公益广告这两大类。与商业广告不同，第一种作品产生的商业效益明显滞后。在某些情况下，环保公益广告所倡导的行为和理念还要求商业机构和社会公众必须牺牲部分眼前经济利益和生活便利。在这种特殊性质的影响下，传播渠道如何向环保公益广告分配资源，以求得商业效益和非商业效益的平衡，正在面临巨大的挑战。尽管这一状况在欧美国家同样存在，但是一方面，欧美国家在商业传媒渠道播放公益广告的时长方面有明确的法律约束。另一方面，欧美国家的媒体类型和传播渠道分工严谨、收入结构差异鲜明，包括环保题材在内的公益广告播出有制度性的保证。与之相对照，作为市场独立主体并且缺乏法律制约的情况下，国内广告制作单位和商业媒体的主要业务收入必须依靠各类商业广告。相关机构没有商业动机推进环保公益广告的制作和传播。这种情况下，绝大多数涉及环保公益广告的制作和传播的机构都陷入了社会责任与商业利益的两难处境。一方面，为了维持机构的生存与发展，保证商业运营所需要的足够的广告收入，相关机构不得不缩减在环保公益广告上的人力和财务资源投入。另一方面，作为社会公器并承担了部分社会责任，相关机构又必须进行环保公益广告的制作和刊播。 （二）媒体渠道有待进一步开发 经过了近三十年的飞速发展，国内的大众传媒已颇具规模。以报纸和杂志为代表的平面媒体，以电视、电影、互联网门户网站为代表的电子媒体等传统媒体结合高新科技支撑的、以手机电视等为代表的无线互联网应用、触摸屏幕等新兴媒体，已经构成了一个相对完善的信息传播网络。 根据不同机构调查，我国的电视观众、互联网用户、手机用户和网民数量都 18
中南民族大学硕士学位论文 分别占据全球第一的位置。我国大众传媒的产业发展前景良好。但是国内环保公益广告的制作和投放没有充分利用目前信息传播网络的飞速发展。大多数环保公益广告的投放仅限于平面媒体和广播电视等少数传统的主流媒体渠道。其它媒体渠道的使用频率较低，这就极大地降低了环保公益广告的传播效率。 如果能够做到各类媒体整合投放，单一媒体在传播范围、投放频率上的劣势将会被极大的改善。众所周之，在广告传播领域，没有任何一个投放渠道能够100％的将广告和信息送达每一个预定的目标受众。社会公众日常接触类型繁多的媒体介质。从地铁及公交站台上的广告牌、公交地铁车厢内液晶屏幕、报纸杂志等平面媒体、最传统的电视广播渠道到互联网以及各种基于无线互联的媒体介质。如果环保公益广告的投放和传播能够全面或部分整合上述媒体渠道，将会达成令人满意的整体投放效果。 随着IT技术的不断进步，新媒体的发展速度也是突飞猛进。新媒体和传统媒体相比主要的特点就是投放地点的灵活性、针对性及其与受众的互动性。环保公益广告的投放必须充分发挥新媒体的优势，改变依赖传统媒体而不得不采取的、居高临下的单向灌输的传播方式。目前，环保公益广告的制作单位和投放团队对新媒体的研究和利用远不如商业广告的相关机构。 三、投放和传播机制 （一）环保公益广告的制作和投放缺乏制度保障 近年来，虽然环保公益广告数量和质量有所提高，但是由于缺乏制度性的保障，使得环保公益广告缺乏持续发展的后劲。与企业赞助下制作和投放的环保公益广告相比，纯公益性质环保广告的投放和传播没有任何政策扶持和保证。 根据目前的行业现状，电视台和广播电台是纯公益性质环保广告的主要制作发起人。但是他们的制作动机绝大多数是出于媒体社会责任和相关政府机构的指示和压力。无论是哪种动机，在目前传媒机构没有按照欧美国家进行公共传媒和商业传媒的划分的情况下，在面临强大商业运营压力的情况下，他们缺乏足够的商业动机将播出的黄金时间段资源分配给环保公益广告。 尽管近年随着政府机构和全社会的重视和关注，各类制作单位创作出了部分19
以传播学视角分析环保公益广告的有效性 优秀的环保公益广告，但是由于投放机制上的障碍，相当一部分优秀的环保公益广告不能通过电视及广播广泛传播。业内把这种作品称为“飞机稿”作品。“飞机稿"现象本质上是环保公益广告的投放和制作缺乏整体制度安排的问题。 （二）相关政策法规滞后 在欧美国家的立法实践中，普遍针对包括环保题材在内的公益广告的制作和播出制定专门法律法规进行规范和约束。例如，美国立法机构专门针对商业电视机构每天投放的公益广告时段长度进行了要求。各家商业电视机构每天必须投入28秒钟的时段资源用于播放各类公益广告。 在中国，虽然政府机构出台过各类政策支持、鼓励环保公益广告的创作和投放，但是目前的条文体系主要由各级政府部门的政策性文件组成，没有构成完善的法律体系。《广告法》里虽然在包括总则在内的部分重要条款提到了广告作品对于精神文明建设的重要作用，但是由于《广告法》的立法目的仅在于规范商业广告相关范畴，并不包括公益广告。因此近年来很多业内专家学者提出应该将规范公益广告的内容纳入立法计划。这将有利于环保公益广告在广告制作和投放中的法律地位。如果对包括选材和主题、制作和投放的资金保障、成本界定、著作权等范畴进行清晰的法律界定，必将极大的促进环保公益广告的创作和投放传播。 （三）企业热情难以调动 在美国和日本，商业机构在环保公益广告的发起、制作中扮演着重要决策。但是我国环保公益广告的制作很大程度上仍然主要依靠各级政府支持和推动以及电视台和广播电台的“义举"，缺乏长期稳定的资金来源。众多商业机构对于自身的认识仍然局限于单纯的追求商业利益最大化的组织机构，没有认识到或者不愿承认企业的社会责任。企业也是社会的重要组成部分，任何企业和机构都不应该把自身从社会综合背景中孤立出来进行单独运作。社会综合环境是商业机构生存和发展的外部条件。企业在追逐短期商业利益的带动社会发展的同时，不可避免的对自然和社会环境造成某种破坏和干扰。商业机构不仅有责任、而且也有能力为环保公益广告的制作和投放提供充足的资源支持。相当多的企业缺乏对环境保 20
中南民族大学硕士学位论文 护问题的关注，回避企业必须承担的社会责任，欠缺奉献社会的意识。随着经济的不断发展，企业竞争的格局正逐渐从资源竞争演化至企业的形象和品牌竞争。树立自身社会公益形象、分享发展回馈社会、求得公众认可并产生共鸣，才能在竞争中赢得先机。 21
以传播学视角分析环保公益广告的有效性 第四章 环保公益广告传播策略 一、传播者设置议题 随着媒介的发展和新媒体的崛起，大众媒介对公众的影响越来越大。早在1922年，美国政治学家李普曼在他的《舆论学》中就提出媒介影响民众头脑中想象的世界，该理论为传播学效果研究特别是传播学的诞生奠定了基础。在1972年由美国传播学者麦库姆斯和肖在上述理念的基础上提出了 “议程设置”理论。 该理论主要是有以下观点：“首先，大众媒介一般不能决定公众对某一事件、意见的具体看法，却可以通过提供信息或安排相关议题来有效地左右公众关注某些事实和意见，并且对他们的议论排序，这个议程就是大众媒介所提供的。其次，大众媒介对事件和意见的强调程度和公众的重视程度是成正比的：公众会因媒介提供议题改变对事物重要性的看法，而对媒介认为的重要的事件最先采取行动。第三，公众议程和媒介议程对事物重要性的认识并不是意外的吻合，而是与接触传媒的频率有关，经常接触大众传媒的公众的个人议程与大众媒介的议程有着更多的一致性。 最后，公众不仅关注媒介强调的事件，而且也关注媒介如何表达的。媒介对公众的影响因素不仅包括媒介所强调的议题外，也包括公众对议题的认识和行为。6” 从该理论中可以看出，大众媒介如何通过对议题的设置，引导公众的舆论：构造事件、建立共识、引导舆论。西方资本主义国家进行议程设置最初的目的是统治阶级对舆论进行操作，通过引导公众舆论的行为，现实本阶级利益满足。而我国是社会主义国家，大众传媒是党和国家的喉咙，在舆论导向作用上，是为了人民服务的。而舆论导向的作用也更广泛一些：引导公众的价值观、道德观、世界观，最终在行动上得到体现，共创和谐社会。议程设置理论对环保公益广告有重要的意义，为环保公益广告的有效传播提供了有力的理论支持。在国家的政策引导下，大众媒介可以充分发挥这种“议程设置”的功能，将环境保护作为议题，通过报道环境污染类的新闻把公众注意力转移到环保上，再适时适量的安排环保 6 郭庆光著：《传播学教程》，中国人民大学出版社2007年版，第214页。 22
中南民族大学硕士学位论文 公益广告的日程，使传播的效果更加良好。 对于第三章节的作为环保公益广告的传播者存在的问题，笔者认为通过利用议程设置的理论可以采取以下对策： （一）重视环保信息的传播 在环保公益广告中，传播者的也通常被称为广告主。我国的环保公益广告的广告主是政府和媒体，政府和媒体应重视环保信息的传播，使公众了解到环保保护的迫切性，环保公益的广告的播出才能获得更多的关注和认同。 根据《2007 年中国公众环境意识调查》据相关的调查显示，有%的被调查者至少听说过 1 项关于环境保护的概念。这个调查显示现在公众对环境保护的呈现比较高的知晓率，随后在这些被调查者中如果在询问比较具体的环境保护概念的时候，只有 10%的被调查者可以正确说出他们所知晓的环护概念确切含义，这呈现出公众对环护认知的高错误率的特征。虽然大多数人对环保很关注，但是具体到相应的环保知识和措施却很少有人说出来。如下表所示7： 表 调查者对环保保护概念的知晓度 7 《2007年全国公众环境意识调查报告》，中国社科院社会学研究所，2008年． 23
以传播学视角分析环保公益广告的有效性 以垃圾分类为例，公众对垃圾分类的知晓率排在第二位，现在城镇里随处可见各种的垃圾分类桶，被调查者虽然知道这样做有利于垃圾回收利用和废物快速处理，但是具体问道什么样的垃圾应该放置在哪个桶里时，被调查者表示不清楚。加深对环保理念和知识的认识是改变日常行为、实施环保行动的前提。如果社会公众不能了解和掌握基本的环境保护常识，就算认识到环境保护的重要性，也不能做到从实际行动上有效的保护自然和社会环境。垃圾分类概念提出近20年了，在这期间，我国的垃圾分类并没有多大的进展，关键就是宣传工作没有到位，没有做到家喻户晓，人人皆知。对于垃圾分类，一般的做法是传统媒体当做新闻报道一阵子，之后就销声匿迹了。在此基础上播出的环保公益广告也如同虚设，公众对垃圾的种类都不清楚，何谈放置进正确的垃圾桶内呢？ 因此政府首先要充分宣传发动报纸、电台、电视台甚至网站新媒体，都要向公众宣传新环保方法的意义和具体方法，政府部门要在电视台黄金时段投放大量的环保知识，生动形象地指导市民如何爱护环境。一定要把环保的观念置于公众心中：从日常生活的点滴做起、从身边举手之劳的小事做起，多做一些对环保有益的事情，保护人类共同的家园。将节能环保的生活渗透到生活工作的每一个细节，如平时要注意节气、节水、节电、节油，改变原有的生活习惯，减少碳的排放量，少扔垃圾，爱护环境，诸如此类均是环保生活的一部分。 由于传播效果和公众接触媒介信息的频率有很大的关系，因此在现阶段我国环保公益广告数量少、产量低的这种情况写，政府必须要下大决心、大力气，要求各种媒体必须积极配合，不能以没有商业广告获利多而拒绝播出环保公益广告。 （二）利用节日、重大活动事件中议程设置 在2008年北京奥运会这样重大活动事件中，联合国开发计划署、环保保护部和北京奥组委联合发行了奥运环保公益广告。该作品历时一年拍摄和制作完成，共包括八个组成部分，每个组成部分都有自己独立的广告主题，共计11位中国奥运冠军和教练在其中担任角色。举办奥运会是为了向公众提倡幸福和健康的生活方式，发扬人类体育精神。而健康的生态环境是一切活动的基础。中国奥组委将环保理念融入奥运会筹备、比赛进行和赛后长期使用等各个环节中，宣扬绿色奥 24
中南民族大学硕士学位论文 运的理念，将和平、团结和友谊的奥林匹克精神与环保理念相联系，提示社会公众关心和保护自然和社会环境。这样的环保公益广告在四年一度的奥运盛会上，引起了全球人民的注意，不但向公众宣传了环保知识，也向全世界人名宣传环保理念，更向世界展示了中国的环保决心和光辉形象。 在每年的世界环境日、植树节这样的节日，媒体在公众已经在关注该话题的基础上播出该方面的环保公益广告，势必会起到事半功倍的效果。今年的植物节期间，央视环保公益广告《节能微排，着眼未来》，引起了许多公众的热议和思考。该环保公益广告是在非洲大草原，一组小鸟为了保卫一个水坑，群起攻击一头口渴的大象的照片。该公益广告利用植树节这样的背景，应景的播出该公益广告，公众更容易接受。 “地球一小时”活动是2007年由世界自然基金会（WWF）发起。该基金会是世界上最大的民间环保组织之一。这项活动号召全球人每年3月的最后一个周末晚上20点30分关灯至21点30分，以此激发人类保护地球的使命感。2012年已经是该活动进入中国的第四年，也是上海市政府宣布加入该活动的第四年。今年“地球一小时”的主题是“每个人心中都有位环保家”。就在2012年3月31日，18点43分与21点28分上海浦东陆家嘴金融区熄灯前后的景象在恒生银行大厦的屋顶上被一览无遗的拍摄下来。当天，陆家嘴各主要写字楼都加入了此项活动。其中环球金融中心作为上海标志性的区域也已经是连续第四次参加了。在电台随机采访一些民众，他们纷纷表示了对该活动的支持，并同时呼吁更多的人参与进环保的事业之中来。 实践最终证明了环保公益广告和重大活动相结合，会取得很好的效果。环保公益广告通过活动的议程设置能够把环保理念传播的更广泛，重大活动期间的环保公益广告的发布也表达了组织者环保、科学精神理念。两者相得益彰，这为以后环保公益广告选择传播渠道和投放方式提供了值得借鉴的思路。 （三）灾难性事件下的议程设置 公众关心的议题会随着时间的改变而变化，随着议题的影响逐渐退去，当初利用议程设置选择的环保议题会给公众陈旧的感觉。而陈旧过时的广告议题却无25
以传播学视角分析环保公益广告的有效性 法激发创作人员的创作热情，更无法唤起社会大众的共鸣。因此要不断发现、挖掘公众关心的新的议题。 由于人类的过失而造成环境污染引发的灾难经常有发生，如2011的日本核泄漏事件，全球公众都给予了广泛关注，虽然不是人为造成的核灾难。但放射性物质泄露，使当地食物和水源受到的影响，并且在未来数十年内核阴影都可能继续笼罩在日本国土上。大批与核污染和正确使用核能源为主题的广告应运而生。2011年末北京空气污染指数查询分布图发布以后，引起了公众的集中关注。连续几个星期的阴霾天气使北京彻底成为“雾都”。经医学家和气象学家证实，长期大量吸入空气中这样的微粒，会对人体健康造成极大危害。针对这一议题制作环保公益广告的时候，应该从社会心理学的角度分析，以受众的心理感悟为中心进行创作和传播。美国广告理论专家 T．Schwartz 在上世纪 70 年代提出的"共鸣模型"。 他认为“成功的广告一定是与目标受众产生了共鸣， 有效的环保类广告的情感诉求需要对目标受众产生心灵触动和影响力， 通过情感共鸣建立广告与受众的沟通的桥梁。8”如果媒体一味单方面地从外部状况上讲环境的恶劣程度，只能取得有限的宣传效果。在上述事件发生后，很多受众亲身体验了环境污染带来的伤害，如果制作单位和媒体抓住时机进行相关选题环保公益广告的播出，社会公众无疑会更加迅速直接的体会到该选题的意义，感同身受的接纳环保公益广告所传达的信息，并以亲身经历告诉其他受众环境保护的必要性。 总而言之，大众传媒的议程设置应该更充分的被环保公益广告的制作和投放单位加以认识和利用，利用社会舆论氛围和特定时间内的舆论声势，在一定程度上使公众一点一滴改变生活习惯，加入环保队伍。 二、运行机制的改善 “从目前公益广告行业的管理机制以及作品来看，我国的公益广告还处在发展的初级阶段，没有专业的行业管理机构、没有常态的公益广告运作和播放体系，整个行业还在摸着石头过河。9”经过过去十几年的发展，国内环保公益广告的作品水平从无到有头、有了明显的提升，行业内运作的机制相较十年前也更为顺畅。 8 熊文军著：《环保类公益广告的人文特色探析》，《北京电力高等专科学校学报》，2010年第8期，第38页。 9王智颖：《中国公益广告事业的推进显现多种可能》，《中国广告》，2008年第2期，第26页。 26
中南民族大学硕士学位论文 但是，和欧美国家相比，由于起步较晚、政治经济环境有一定特殊性，我国公益广告的行业基础仍然薄弱。在目前一系列急需处理的问题中，最有挑战性的便是公益广告的运行机制以及随之而来的社会影响力问题。因为目前国内环保公益广告行业没有形成顺畅成熟的运行机制，从而无法产生创造性的、行之有效的营销、投放和传播手段。为了解决这一问题，相关机构和整个社会必须共同理顺环保公益广告的运行机制、促进机构提升经营理念，改革政府机构对于环保公益广告事业的管理方式，制定更为科学合理的环保公益广告管理制度。 根据目前中国的行政特点和实际情况，环保公益广告应该采用以政府主管部门行政管理为主导，制定完善的法律法规体系，再辅以行业自律和社会舆论监督的管理体制。笔者总结了其他发达国家的公益广告运行机制，如下表： 美国 英国 日本 法国 中国 美国广告理事会（简企业和慈善 日本公共广企业和慈机 运行 Ad council） 机构 告机构（简称构 政府、媒体 主体 AC)， 各项公益广告的发引导协调，制依靠法律法 公益广告的政府 布的积极推动者 定有助于企规进行监督慈善事业的组织者、出 角色 业履行社会和评审，参与积极推动者 资者 责任的法规 度不高 Ad council成 政府引导，企AC成员讨论政府引导，企 政府确定主主体 员讨论确定宣传主业、非赢利团确定宣传主业、非赢利团 题 设定 题 体、慈善机构题 体、慈善机构自行发起 自行发起 企业向Adcouncil捐企业赞助 Ac会员中的慈善机构筹政府、媒体企资金 款 企业赞助 款 业 支持 Ad council、会员广广告公司赞AC会员中的 广告 告公司、制作公司共助 广告公司免雇佣广告公付费请广告设计 同承担 费 司设计 公司设计 媒体 Ad council中的媒体 AC会员中的 付费媒体 媒体赞助或投放 付费媒体 媒体 购买 表 各国公益广告运行机制对比 27
以传播学视角分析环保公益广告的有效性 回顾我国环保公益广告的发展历程，与其他发达国家相比，我国的公益广告从制作、发布到投放都是各级政府机构长期起到了主导作用。为改变目前环保公益广告行业多头行政管理和以政府和传媒事业单位出资为主的现状，我国有必要仿照发达国家的成熟案例，成立类似美国Ad Council和日本AC机构的环保公益广告统筹协调机构，作为中国环保公益广告的投放主体，统筹协调环保公益广告的筹资、制作、发布、投放和传播。该机构必须承担起协调广告受众、出资机构和企业、制作单位、发行和传播渠道以及政府等多方面的利益诉求和关注焦点的职责。政府应当是成立此类机构最重要的发起力量。具体操作可由政府相关机构发起并协调成立环保公益广告行业协会。但是该协会应为独立运作的民间非营利组织。该机构可以面向全国接纳各类机构对于环保公益广告的捐款和捐赠，组织协调环保公益广告规划和选题，选择广告的制作、投放渠道。 近年来，由于国内环保公益广告领域缺乏对于媒体投放该类广告的监督和效果评估机构，环保公益广告的传播效果难以测评和描述。因此，可由各主要传媒机构相关人员、业界专家、市场调查和研究人员和公益形象较好的公众人士组成环保公益广告监督机构，负责评估环保公益广告的投放方式、传播渠道和对受众的观念行为影响是否有效，并负责监督媒体机构对于环保公益广告的发布情况。 发布效果的评估应不依托媒体渠道、通过问卷调查或其他独立第三方渠道进行，以掌握广告受众对信息接收、理解和接受程度，及时调整制作和投放策略，利用有限资源实现扩大传播效果。由监督机构定期评估广告效果的同时，还可以采用公开评选的方式，举行大规模的环保公益广告作品竞赛。集中投放和传播环保公益广告优秀作品，激励制作人员创作更多优秀环保公益广告作品。提高社会公众对环保公益广告的关注，更好都地发挥环保公益广告的引导作用。此外，也要积极进行环保公益广告学术讨论和交流活动，提高环保公益广告从业人员和研究学者的理论水平。 立法机构必须加强对环保公益广告的立法工作。改变现在以政策代替法律、以行政监管代替司法的状况，尽快实现从业人员和相关机构通过法律体系协调各自立场和行为的局面，通过法制化管理，实现环保公益广告行业的稳定快速发展。 28
中南民族大学硕士学位论文 三、新媒体时代的环保公益广告 我国在21世纪之前主要是通过印刷、广播、电视和一些户外广告牌的方式来进行环保公益广告的宣传。21世纪之后，随着网络技术的迅速发展及其在全球范围的推广，环保公益广告的发展如火如荼，其宣传媒介也变得更加多样化，且发生了本质上的变化：以网络和手机为主的新媒体成为了宣传方式的新宠。在此引入的概念“新媒体”目前尚有一些争议。因为一方面“新媒体”属于时间性概念，特指某一时间段内的媒体形态。“新、旧”本身就是个相对的说法。另一方面“新媒体”还有发展属性，它的内容不会停留在某一个或者某些媒介方式的组合上，它有吐陈纳新的特点。所以，笔者认为“新媒体”具有时代性、科技性。清华大学的熊澄宇教授认为新媒体是一个不断变化的概念。“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体10”。根据上述我国网络用户和手机用户的人数巨增，21世纪之后，网络媒体和手机媒体成为公益广告的主要媒介手段，为公益广告的宣传提供了更广阔的平台，但同时也使得新媒体肩负了社会责任。本节先来探讨“第四媒体"之网络媒体。 （一）网络公益广告 2000年9月国际Webmaster协会在其中国网站上首推公益广告板块，我国第一个网络公益广告诞生；2003年6月新浪网开展了关于“抗击非典”的公益广告比赛，收到了很好的宣传效果；随着网络宣传的影响力逐步扩大，政府部门也发现了网络宣传的优势并加以采用，于2006年3月建立了“中国公益广告网”，面向全国民众甚至全球人民征集公益广告、评选和发布公益广告、规范管理公益广告。这是我国首家具有政府背景的、公益性质的广告平台，该平台自我定义宗旨是“普及公益理念、倡导公益行为、推广公益活动、发展公益事业"。 1. 网络公益广告的传播优势： (1)互动性强，信息反馈及时。网络公益广告与其他宣传方式的公益广告相比， 10 石磊著：《新媒体概论》，中国传媒大学出版社2009年版，第18页 29
以传播学视角分析环保公益广告的有效性 最大的特点就是传播者与受众之间的互动性强。其他公益广告传播方式只是机械的将信息单方向的“推给”观众，无法及时感知观众是否理解了某则公益广告想表达的含义，无法明白观众是否赞同此公益广告的思想理念，也无法收集观众对此公益广告提出的建设性意见或一些其他看法。传统的传播媒介需要较长时间才能收到社会反馈。与此相比，通过网络渠道传播公益广告可以部分的解决上述缺陷。利用网络工具和IT技术，观众的反馈信息可以通过留言、邮件、问卷调查和一些访问记录统计软件来获取，广告发起人能及时了解公益广告是否达到了预期的效果以及收获一些改进建议。 (2)接收者素质较高，接受性强。通过“第四媒体"——网络注意到公益广告的观众往往是一些年纪偏轻、文化程度较高、有一定经济基础且比较关注公益环保的人。他们是社会发展的推动者。由于网络公益广告的传播具有非强迫性，所以上述接受者往往都是先对某项公益有足够的热情然后通过网络主动搜取相关信息，所以公益广告被接受和支持的可能性极高。 (3)传播成本低廉，传播范围广。由于公益广告是不以盈利为目的的，所以投资者比较小众，这就限制了公益广告的制作成本，也无法进行长期、大范围的宣传。而且通过传统方式传播的公益广告一旦发布就很难再进行修改了。网络媒介能很好的解决上述问题：首先，可以通过网络征集一些好的设想，有些专业广告人或者动漫高手兼公益爱好者也会免费提供一些公益广告视频；其次，网络公益广告便于修改、补充；再者，网络公益广告的宣传几乎不需要任何费用。接收者可以在任何时刻登陆网站关注自己关心的任意一条最新的公益广告；最后，由于互联网的全球化，本土生产的网络公益广告可以不受区域的限制传播到世界各地。对于优秀的公益广告，接受者还可以下载下来与周围的朋友分享，进而感染更多的人关注公益事业。 (4)表达方式多样，感染力强。网络公益广告的陈述方式不再单一，它可以集视频、音频、动漫，文字于一体，更加生动、具体的表达中心思想，从而给予观众多方位的感受，产生更加深刻的震撼力。 2．公益广告在互联网上的投放手段： (1)网络视频。中国互联网络信息中心研究报告显示：截止到2011年底，我 30
中南民族大学硕士学位论文 国分布于各年龄层的网络视频观众已达到亿人。网络视频的优点是：一、内容完整丰富，画面有吸引力，能在短短几分钟之内吸引观众的注意力并引起思考；二、八九十年代的电视公益广告已经奠定了一定的基础，观众会很容易接受并习惯这种相似的方式。与电视投放的形式相比，网络公益广告有更多的自主选择性。观众可以不限次数、不限时间的选择自己喜欢的视频重复观赏。 (2)网络游戏。根据中国互联网络信息中心研究报告：截止到2011年底，我国网络游戏用户已经高达亿，主要集中于15岁到25岁之间的中青年群体。这个年龄段正是思想意识的成长期，将环保网络公益广告渗透到游戏当中，可以使玩者在享受娱乐的同时，潜移默化的受到公益理念的熏陶。这种传播方式互动性强，影响深远。 (3)微博。网络是一个很特殊的环境，每个发言人都可以畅所欲言的发表或者转发自己的观点。微博是目前网络上使用人数最多，气氛最活跃的应用平台之一。在微博上发起的任何一条观点，都能在短时间内引起很多人的关注和讨论，进而增强话题价值。在微博上发表环保公益广告，同样也能达到理想的社会教育功能。广大的关注者会对环保网络广告进行热烈的讨论，分享自己的想法和经验，进而收集一些有价值的反馈信息。 3. 网络公益广告面临的问题及其对策 我国网络公益广告发展到现在也遇到一些瓶颈： （1）运行机制不健全，发展动力不足。网络公益广告的顺利发行必须具备三大要素：广告主的资金投入、广告的策划设计和网络媒介。然而网络公益广告起步较晚，普及率较低且观众主要是习惯网络生活的年轻群体。现实情况却是公益广告的发行主体往往是政府部门或者事业单位，他们还是习惯通过传统媒体来宣传公益理念，所以网络公益广告的采用率不高；其次，既擅长广告策划又精通电脑设计的复合型人才相当缺乏。这是网络公益广告发展受阻的两个主要原因。 （2）相关的法律法规不健全。目前现有的法律法规只针对商业广告，在网络公益广告这方面几乎还是空白。这样便会有一些人利用网络这个“没有执照的电视台”以公益的名义传播一些虚假信息，混淆观众视听，进而给网络公益广告行31
以传播学视角分析环保公益广告的有效性 业蒙上一层灰。 （3）网络公益广告的宣传缺少整体规划。如前所述，网络公益广告主要通过网络视频、嵌入到网络游戏或者微博的方式进行宣传，这种不成系统的宣传模式很难引起网民的注意，往往达不到预想的宣传效果。 为了使网络公益广告有更好的发展前景，针对上述几点问题笔者相应提出以下几点对策：一、建议相关部门尽快起草并发布一套全方位的规范网络公益广告发行主体、网络公益广告设计发行流程的法律法规，让网络公益广告有一个纯净、良好的发展空间。二、完善运行机制，多培养综合型专业人才。从网络公益广告的资金注入、策划设计到包装发行都应达到一定程度的专业化水准，同时需要多培养、重点选拔一些专业型人才，全方面的提升网络公益广告的行业水平。三、借助于传统媒体，增加观众范围。传统媒体观众广泛，网络媒体的受众只限于网民。如果网络媒体能够借助于传统媒体，在宣传公益理念同时帮自己多做宣传，让更多的观众知道这种新模式，达到更好的宣传效果。 （二）手机公益广告 被称为“第五媒体”的手机在我国兴起才十几年，可现在已经几乎达到人手一机的状态。手机公益广告的投放形式主要有两种：一是手机上网，其本质等同于上节所述的网络公益广告；二是手机短信，本节主要论述后者。 手机短信是新世纪传达信息，联络感情的新平台。它具有短小精干、言简意赅、生动活泼的行文特点。越来越多的人习惯了这种生活方式，我们经常可以看到周围的人正在阅读或者在发着短信；甚至有一部分人通过有效利用手机短信平台获得了可观的经济利益或者达到政治宣传的目的。手机短信对社会的影响已经广泛而深远，所以我们应当赋予其一些社会使命：作为“新媒体”的重要成员，要为社会公益做出贡献。手机短信公益广告的优势有以下几点： 首先是成本低廉。与传统广告媒介和网络媒介相比，手机短信公益广告没有音频，没有画面，一条信息只有短短的几十个字，所以它不需花费巨额的设计、制造费用。区别于电话，我国大陆范围之内的手机短信具有自动漫游功能，所以无论把信息传播到内陆任何地区，资费都不超过元。如果利用“飞信”等短 32
中南民族大学硕士学位论文 信软件，宣传费基本为零。这是其他媒介方式所无法超越的。 其次是宣传受制因素少，阅读者众多。手机短信公益广告宣传不受时间、空间的限制，而且发布流程简单：公益广告构思编辑好，只需点击发送或者群发就可以即时发送，这种方便快捷的特性是传统媒介甚至网络媒介都无法比拟的。而且手机短信这种全新的传播方式具有易保存、可转发等功能，所以公益广告的接收者也可以转身成为公益广告的传播者。2012年3月30日，工信部（中国工业和信息化部）在其网站上公布“中国移动电话用户已达亿，中国联通电话用户达亿。手机用户已达全国人口的71%11”。所以与传统公益广告传播方式相比，手机短信公益广告有覆盖范围广的优势。 最后是半强制性。手机短信是点对点单方向的传播方式，不论用户是否在开机状态，也不管用户主观是否愿意，都会接收到，而且手机具有无线可随身携带的特点，只要在通讯网络覆盖的范围之内，就不会错过。所以公益广告被阅读的可能性几乎是百分之百。 综上所述，手机短信公益广告有着存在的现实意义和广阔的发展空间。虽然手机短信已是一个成熟的、重要的媒介手段，但手机短信公益广告的发展仍处于成长阶段，因为同网络公益广告一样，也存在发展动力不足，运行机制不健全，相关法律法规不健全等弊端。所以，为了使手机公益广告的功效发挥到极致，必须探索出新的模式和途径。 四、环保公益广告受众的研究 在大众传播理论中，受众是所传播信息的接收对象，并根据需要提供反馈。从广义上讲，受众可以是一切信息传播活动的信息接收方，其中包括人际传播的个体受众，也包括大众传播中的群体。在广告传播中，广告受众虽然是信息接收的客体，但也有非常重要的地位。广告传播是否有效，要以广告受众在接收信息后是否改变行为或者获得发起人期望的感官来衡量。与商业广告传达的信息内容不同，环保公益广告希望散播的是一种对待生活和环境的价值观念。因此，不能简单以商业广告受众的特点和变化代替环保公益广告的受众分析。新世纪以来我 11刘菊花．《中国电话用户总数突破13亿 移动电话用户破10亿》，搜狐网， 33
以传播学视角分析环保公益广告的有效性 国环保公益广告受众的变化主要有： （一）受众数量的增加 改革开放以后，我国环保公益广告的受众数量逐渐增多。宏观上的原因主要有：国家对环保公益广告的重视、广告行业经济的发展、传播者主体的新增和新媒体的普及等等。微观上的原因也有很多：首先是环保公益广告日益丰富的主题。从一开始的“节约用水”到后来的保护动物、节能减排，垃圾分类等。贴近生活主题的环保公益广告吸引了很多受众的注意力，环保公益广告的更加人性化和以人为本，使愿意接触这个广告的受众的数量也渐渐增多。其次是环保公益广告的不断提高的制作水平。最后，环保公益广告作品的数量大幅增加也增加了受众的覆盖面。 综上所述，环保公益广告数量上的增多，质量上的提高，主题上的丰富，由此环保公益广告的受众自然也越来越多。 （二）受众对环保公益广告越来越重视 随着我国环保问题日益严重、公众环保意识迅速崛起，社会对环保公益广告的关注度越来越高。在笔者做的关于环保公益广告效果的调查研究显示，在调查受众是否会随着环保公益广告数量的增加而留意环保公益广告时，有%的被调查者选择是的，%的被调查者和以前一样关注环保公益广告；在问及如果在自己喜欢的电视剧里面插播一段环保公益广告，有%的被调查者表示无所谓，并观看环保公益广告内容，有29%的被调查者愿意仔细观看该广告，只有%的被调查者会选择换台，并有73%的被调查者更愿意在插播广告时插播环保公益广告，基本没有人会选择商业广告；关于环保公益广告的数量调查中，有%的被调查者表示现在环保公益广告的数量太少。在以上的调查中笔者发现，受众比较愿意接受环保公益广告，并且随着时代的发展，受众相对于过去更加重视环保公益广告，和商业广告比较而言，受众更愿意接受环保公益广告。这体现了新时代原来，我国公众环保意识的提高，公众对环保公益广告的重视程度也越来越高。 34
中南民族大学硕士学位论文 （三）受众划分 通过前面的分析可以看出，近年来国内公众对环保公益广告的关注程度不断提高。但仍有相当数量的环保公益广告发起人片面地认定此类作品将面向全体社会公众，不必进行目标细分。这做没有明确细分目标受众的模式会造成忽视环保公益广告受众独特性的后果。在传播过程中，作为传播者，要得到有效的传播效果，首先必须了解受众，然后再根据其特点进行划分，制定传播的内容、渠道和方法，有的放矢的进行传播。环保公益广告的受众又多又复杂，采取何种分类依据是很重要的。社会心理学的理论认为，年龄是决定社会公众心理和行为差异的重要因素。不同年龄段的受众在心理活动和生活行动等方面的表现不同。相同年龄层次的受众存在接近的价值观和行为模式。笔者在本文中按照统计学口径上的年龄对环保公益广告受众进行划分。主要分为三类：儿童受众、青年受众以及中老年受众。这三类环保公益广告受众都有着各自不同习惯的媒介接触。 在众多传播渠道当中，儿童受众日常接触的多为电视媒体。因为儿童一般不具备较强的阅读能力，因而也无法理解以文字为主的媒介所传播的信息，电视成为他们平时重要的获取信息的渠道。儿童在成长发育阶段，对世界充满了新鲜感和好奇心，很容易被电视媒体中生动的声音和形象的画面吸引，尤其特别喜欢动画片。因此这样的环保公益广告可以采用卡通动画的形式表现，或者用儿童喜欢的动画形象做宣传者，也可以采用儿歌的形式将一些环保观念植入到歌曲里面。这种用儿童喜欢的形式，可以激发他们的兴趣，在儿童的观念和行为确立之前，引导他们的世界观，从小培养他们的环保意识。 比如中央电视台就比较儿童受众，如发布的《带走生活垃圾，保护自然环境》，就是以卡通动画的形式出现，播放时间的选取也特别放在儿童喜欢的节目《大风车》之后。这则环保公益广告描述的是一家人外出踏青，他们就餐完毕，很自觉的带走了全部垃圾，还给自然一片干净。这侧环保公益广告在艺术形式上和头投放的时间上都有很强的针对性，因此其他电视台应该适当效仿，加强环保公益广告的宣传效果。如现在儿童普遍都喜欢的喜洋洋，就可以用该动画形象创作出好的作品。 青少年环保公益广告受众相对于儿童受众来比较其特点之一就是对媒体的广35
以传播学视角分析环保公益广告的有效性 泛接触。他们精力充沛、思维活跃，求知欲强、接受起新事物来比较容易，而且喜欢追求个性、时尚、新奇，有接触新媒体，比如：手机、网络；也有通过电视、广播、报纸、杂志、等其他媒介全方位、多渠道的获取信息，是接触是媒体最频繁、最广泛的一个群体。因此传播者针对青少年可采用创意性强、有活力的、轻松的流行元素。随着经济的发展，网络、手机也越来越普及，更多的青少年使用新媒体获得信息，因此对于青少年受众，网络环保公益广告会更容易引起他们的关注。比如环保公益广告可以传擦在现下年轻人喜欢玩的游戏中去，也容易使青年受众所接受。 中老年受众主要接触的是报纸杂志、电视广播媒体。中老年受众意识成熟，已经形成了比较稳定的接触传媒，很难接受新鲜事物，通常首选传统的媒介，如平面媒体和电视广播获取信息。针对此类人群这一特点，广告的制作和传播应该采用温和质朴的艺术手法。他们接触的环保公益广告也大多出自这些媒介。人到中年以后，各方面的身体机能开始慢慢走下破路，像一些养生类的节目就很受中老年人喜欢，因此可以在这些节目中穿插环保公益广告。再者，据笔者调查，早上和晚上出来锻炼身体的以中老年人为主，尤其是老年人，而且这些老年人很多锻炼的时候随身携带收音机，因此这个时段，广播台应适当穿插这些贴近他们生活、关系到他们身体健康的环保公益广告，更容易引起他们的注意。 （四）发挥受众自身的主观能动性 作为公众，首先要培养好的环保意识和素养，从行为上点滴要求自身，践行环保公益广播的提倡。如果大家都可以做到少用洗洁精、多用环保袋、空调温度低一度等等这些力所能及的小事情，那么对整个社会的环保事业来讲将是很大的进步。受众的环保意识和行为的改变不是一朝一夕就能形成的，需要社会环境共同造就，使每个受众不做危害环保的“沉默的螺旋”。诺埃勒·诺依曼在1974年提出了“沉默的螺旋”理论，它描述的是这样一种社会现象：“受众在发表自己的想法和意见时，会分析周围舆论环境。如果看到自己认同的观点受到了广泛的欢迎，这时受众就会积极参与，这个观点便会更加广阔的发表和扩散；相反，如果发现自己认同的观点没有人或很少有人赞同，为了防止可能被其他人孤立而保持 36
中南民族大学硕士学位论文 沉默。12”这样下去，意见一方的沉默会造成另一方意见的更加增势，如此往复循环，就形成占优势一方的意见越来越强大，而另一方越来越沉默下去的螺旋式发展过程。像这样螺旋式的传播行为是以人际传播为基础的，即受众与受众之间的信息传播活动。这种传播方式是人类社会最基本的也是最古老的传播方式，但是它传播信息的频率和信息量却比其他传播方式要多、而且人际传播同时具有产生效果即时性和传播双向性的特别。在现在网络发达的社会，每个公众都可以成为传播者，随着发布信息的方式增多，人际传播的越来越趋向低成本高效率。一个社会议题能够通过微波、QQ、MSN等网络工具在社会中迅速蔓延开来，使很多公众都参与进来，这样公众更应该提高自身环保意识，在发表言论时做有益环境的一方。 笔者就室内吸烟随机访谈，在被访谈的吸烟的50人中，76%曾经经常在公共场合吸烟，后来逐渐不在公共场合吸烟。其中很大的原因就是因为在公共场合吸烟的人越来越少，当自己吸烟时，受不了其他人的眼神，最终终止这个行为。因此环保公益广告的发布者要充分了解受众的心理，始终让大多数受众赞同公益广告的理念，那么剩余的受众就会慢慢被其他受众影响，改变观念和行为。 其次受众抵制那些对环境保护有害的广告信息，利用网络、手机发表自己的观点，反对破坏环境的行为，支持环保传播的行为。再则，在整个环保公益广告的传播中受众也不能完全被动接受，也要充分发挥主观能动性：一方面受众在欣赏公益广告作品中有不尽人意的地方可以提出自己的建议，反馈给广告公司或媒体，也可以在国家制定相关法规政策时踊跃谏言；另一方面，受众还可以积极参与到环保公益广告的创作中去，如每年政府都会向社会征集一些优秀的环保作品，有才能的、有创意电子的公众可以积极发表自己的作品，支持政府的环保事业。 这样通过对环保公益广告受众的区分以及各类受众接触媒介习惯的分析，环保公益广告主可以更全面的了解受众，改进环保公益广告的制作和媒介投放方式，从而达到更有效的传播效果。 12郭庆光著：《传播学教程》，中国人民大学出版社2007年版，第219页 37
以传播学视角分析环保公益广告的有效性 五、环保公益广告的内容的创新 英国著名的文学理论家乔治·科林伍德说过：“没有一定程度的技巧性技能，无论什么样的艺术作品也产生不出来，在其他条件相同的情况下，技巧越高，艺术作品越好。最伟大的艺术力量，要得到其恰如其分的显示，就需要与艺术力量相当的第一流的技巧。13”环保公益广告作为一种文化表象同文学作品一样需要在创意过程中运用高超的技巧，以求得最佳的传播效应。 （一）以人为本的主旨 环保公益主题的选取要以人为本，采用平民视觉。平民视觉主要是指环保公益广告传播的内容是与老百姓同向度的表达和理解。首先要贴近百姓生活。动人的广告主题来源于动人的生活素材，环保公益广告的目的是要唤起人们的良知，唤醒人类的自我保护意识。因此，环保公益广告的素材就必须围绕人这一主题去搜集、去积累，因为只有人类自己的事情才最容易打动人。主题是广告的核心、灵魂，环保公益广告的目的就是要阐明和传播某种观念。然而它做传播的这个观念是否符合公众的心理需求，是否符合当前的社会需要是环保公益广告传播者必须考虑的内容。因此，传播者从选材开始，就应该有强烈的针对性，力求充实、明确、单一，这也是引起公众关注产生好的社会效果的前提。环保公益广告的主题来自于环境的时弊，来自于公众感同身受的体会，来自于每个人的心理感受。环保公益广告的发展空间如此广大，其题材与内容既是广泛的又是深刻的，既是发展变化的又是永恒存在的，这使传播者在选题上难以把握。但万变不离其宗，那就是以人为核心的价值取向，即社会公众的切身利益，通过环保公益广告的手段表现出大众关心的问题和期望，去赢得更多人的领会和共鸣，进而产生一致的行动。其次是运用公众亲近、熟悉的多种形象语言。动人的环保公益广告表现手法源于对生活素材的全新表达。优秀的环保公益广告作品还应该强调作品的首创性，构思新颖脱俗，创意匠心独运。有了首创，环保公益广告才会从普通行列走出来，进而产生好的社会效果。传播者要善于从生活中摄取最鲜活的东西来作为 13于凤静著：《公益广告文化论》，辽海出版社2007年版， 第108页。 38
中南民族大学硕士学位论文 广告创作的素材，进行归纳、综合、分析，从中提炼和升华，来发现它们之间的相关性，进行新的组合，通过艺术的再加工，制作出创意新奇、表现绝妙的令人耳目一新的环保公益广告作品。与时俱进的语言也可以用作在环保公益的创意中，去年成都政府运用“淘宝体”推出了400多块“亲”字交通提示牌，“亲，注意避让行人哦！“亲，请爱护小草哦！继这种宣传方式得到公众的喜爱之后，成都中心城区一些马路边出现特别的女生“约会体”文明劝导公益宣传牌,一亮相就引起了各界关注。由各行各业的10位美女口述自己不喜欢和什么样的男生约会来提倡大家讲文明。如下图所示： 图 成都户外广告的约会体 39
以传播学视角分析环保公益广告的有效性 在公益广告中巧妙植入“成都美女”，以“约会体”形式，劝导公众远离随地吐痰、乱扔垃圾、损坏公物、赤膊上街等不文明行为，比起以往那些生硬的说教来，显得更加亲切，也更容易被公众接受。在寓教于乐的氛围中告诫公众“勿以恶小而为之，勿以善小而不为。公众在看完广告后莞尔一笑之余，更会寻味其中的警示含义。 （二）情感诉求的方法 1．讽喻型 环保公益广告可以适当运用讽喻的手法表达自己的诉求，在幽默的语境中，让人产生奇妙、困惑等感情状态，将环境保护知识和价值理念在愉悦的状态中传递给受众。例如，获得第二届公益广告政府奖的平面广告作品《好好学习，天天自卫》中，一只猴子正在全神贯注的研读《野生动物保护法》。本则广告中，是受保护的金丝猴而不是人类在认真研究法律，这种戏剧性的冲突让受众在感受幽默中接受了保护动物的观念。 2．恐惧型 恐惧是人类消极的一种感情因素。广告制作人如果善加利用这种负面感情，通过受众产生的这种负面情绪、使他们排斥传播者所传递的信息，可以更有效率的达成广告目的。例如，在1998年的一则平面广告《现代棺材》中，画面通过不可降解的PVC餐盒中包裹的一具木乃伊，使受众产生了对于不合降解物的惊恐和厌恶情绪，进而传递了白色污染的危害性。 3．同情型 人之初，性本善。同情心是人类与生俱来的善念。对于弱小和不幸，人类经常的产生强烈的怜悯之心和援助的举动。营造强烈的不幸氛围，争取受众的同情感，可以为环保公益广告带来明显的效果。尽管情感诉求是环保公益广告制作的有力武器，但是也需要考虑各种客观条件，因地制宜的进行创作。首先要考虑到时空条件，在进行环保公益广告的制作和投放工作时，必须考虑广告投放和传播时的时间和空间背景。如果在特定时空背景中的人群因客观物质和情感条件所限， 40
中南民族大学硕士学位论文 无法形成广告希望激发的各种感情因素，则广告的投放和传播为无效行为。例如，上述关于不可降解餐盒的环保公益广告，如果在低于或者接近温饱水平的地区进行投放和传播，将会使能够接触到的公众产生任何感情因子。其次要考虑到心智条件，在运用感情诉求传递环保信息时还必须考虑到受众的心智水平。不同年龄段、不同受教育程度以及拥有不同社会经验的观众，对于同一则环保公益广告必定产生不同的情感激荡。 例如上述保护金丝猴广告，对于阅历丰富的成年公众，可能会很迅速的感受到幽默氛围，而对于年龄尚小或者社会经验肤浅的社会公众可能会经历较长时间的体味甚至根本无法体味到深层的讽刺和幽默感情。 （三）以为民族文化为创意的环保公益广告 每一个民族都有自己的文化，“中国的传统文化是由古自今中华文明经过演化而集成反映民族风貌和特质的民族文化，代表了民族历史上的各种观念形态、思想文化的总体表征。这些都是中华名族世世代代继承发展的、有鲜明的民族特色、内涵博大精深、历史悠久、传统优良的文化。14”它是以伦理道德支撑起的文化。公益广告是现实世界中的伦理学，不仅是人文道德伦理精确的表达，也是传统精神文化的外化。现代的公益广告人应注重从中华的精髓文化中欧那个寻找创作灵感，寻找这种精神深处的“本土化”认同是我国公益广告发展的关键点。其中公益思想作为传统文化的重要组成部分，是中华民族经过了几千年的发展形成了一套独具文化特色的公益观念。这些独有的传统文化为公益广告的传播创造了和谐的人文环境，也为公益广告的创作提供了文化源泉。 1.运用传统思想文化 在人与自然长期斗争发展中，两千多年前老子就给我们提供了最深刻、最完善的生态智慧。老子认为，宇宙自然与人类自身是一个和谐的有机统一体。人体不过是相对于自然界这个大宇宙而言的小宇宙，因此，人与自然的关系应该是顺应自然，而不是侵害自然，甚至破坏自然。老子认为“人只有处在一个自然环境、 14 张凡著：《论室内设计中的中国传统文化元素》，《赤峰学院学报科学教育版》2011年3期 ，第56页。 41
以传播学视角分析环保公益广告的有效性 社会环境和心理环境相协调的、统一的、无为的状态之中才能正常的生存。15”人类愈能自觉地“以辅万物之自然而不敢为”，就愈加能保持良好的生态环境，获得永久的生存。老子的这种思想，无疑是对片面追求征服自然所带来的生态危机的严正警告。在中世纪欧洲的重农学说的创始人魁奈在他的《自然法则》一书中曾指出：“自然法则是人类立法的基础和人类行为的最高准则。“但所有国家都忽视了这一点，只有中国例外”这些都是中国特有的传统文化，受老子的“生态智慧”观念的影响， 随后的思想家的也提出了相似的观念：儒家是强调将仁爱之心推于自然万物当中;如荀子在《荀子·富国》：“草木荣华滋硕之时，则斧斤不入山林，不夭其生，不绝其长也。只有保障人和自然资源两者之间相持而长，才可以使“相食养者不可胜数，固有余足以食人”儒家的仁爱是待人和接物的统一，是由仁爱而引发的人类处世原则，最终使人与自然达到和谐以及大自然内部达到和谐。道家强调的是和谐社会就是人和自然的统一,即人对自然的顺应。如庄子所说的“原天地之美，而达万物之理”，这样人们可以达到至高无尚的精神境界，在宇宙中“逍遥遨游”。这些古代思想家提出的人与自然和谐相处的观念都可以用于现在环保公益广告的创作中。还有就是应用中国的诗词，不仅朗朗上口，而且有文化底蕴：比如将“严谨射猎鸟类”改为“劝君莫打三春鸟，母在巢中盼子归”，这种将宣传之“理”与关切之“情”融为一体，利用古诗词方式的创意，切合中华民族重感情的心理特点，做到理中含情、情中寓理、合理合情，则会更有魅力。 比如去年深圳市推出《论语》金句五大系列共4000多幅公益广告，为该城市增添了一道亮丽的文化风景，让市民和海内外来宾在“有朋自远方来，不亦乐乎”等《论语》经典文化作品中，感受深圳的人文情怀。 2.运用传统的物质形态 越是民族的也越是世界的，富有民族特色的美深受全世界人民的喜爱。中华民族是具有五千年文明的古国，不仅精神形态的文化源远流长，具有文化底蕴的物质形态的文化也丰富多彩，这些都可以运用在环保公益广告的素材和表现形式中去。比如中国的文字、皮影戏、京剧、剪纸艺术和文物古迹等等，都可以用作环保公益广告的创作。比如这样一则关于文物保护的公益广告，以驰名中外的世 15 宋晶著：《老子德育思想与和谐社会建设》，《孝感学院学报》2009年2期，第25页。 42
中南民族大学硕士学位论文 界奇迹兵马俑作为创作要素，使受众留下深刻印象：该公告广告整个画面以灰色为主基调，画面是一个牵着马的秦俑的侧面像，这个秦俑断裂的手臂正对着人们，在手臂的裂缝上醒目的贴着一个创可贴。文案中的“不要再使他们受到伤害”中第一个字“不”字被适当放大，给人们以深刻的劝谏。 图 不要再使他们受伤害 像这则公益广告把中国传统文化中的文物，宝贵的兵马俑和现在人们日常生活中一件必备的医疗用品结合在一起进行创作，给受众带来了对文物保护的深刻反省。 43
以传播学视角分析环保公益广告的有效性 结 论 环保公益广告的目的在于通过多种媒介向社会大众传播环境保护信息，影响公众对待自然生态环境的看法和行为，使公众减少污染环境的行为、进而采取保护环境的行动，积极促进环境保护这一重大社会问题的改善或解决。优秀的环保公益广告作品在具有很高的传播价值的同时，还具有重大的社会与意义。 本文是在国内环保公益广告事业正在飞速发展的背景下提出的。经过过去二十年的培育，环保公益广告行业处于逐渐发展和进步的阶段。但是，作品选材的质量和创造力亟待提高，行业运行机制也急需完善。 文章通过对过去十年，国内环保公益广告整体传播过程的演进和发展的分析，点明了环保公益广告所具备的传播属性。作者追根溯源地采用了经典传播学原理，对照分析了过去十年来国内环保公益广告在传播（制作）者、作品内容、媒介（渠道）、广告受众和效果等五个环节上的特征。揭示了国内环保公益广告很多需要解决的问题：包括环保公益广告主体的缺位；环保公益广告运行和监管机制远未成熟；作品缺乏创意；新媒体的使用频率较低等等。笔者针对上述问题都提出了思路和某些改进建议。 为了促进环保公益广告在今后的健康迅速发展，政府及行业各方应该大力完善监督机制，积极引导商业机构参与该类广告的制作和投放，提高作品主题的选材质量和意境，利用多种媒介渠道，科学区分受众的不同群体，认真研究受众的偏好和关注点。使环保公益广告传播效果明显提高，促进国内环保事业的健康发展。 虽然在本文的研究写作中，作者倾注了较多的心力，并且渴求对环保公益广告事业略尽薄力，但是由于自身能力和客观条件所限，本次研究仅为初级阶段的探索和分析。由于行业数据不透明和时间原因，本文的数量化分析明显不足。希望本文能成为一颗探路石子，能够引起学界和实业界对于这一课题更多的论证分析。 44
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以传播学视角分析环保公益广告的有效性 致 谢 2004年9月6日，是我与你，我亲爱的母校第一次相识的日子。美丽的南湖，我曾无数次的或骑车或漫步过这里，在氲氤的空气里，在明媚的阳光里，在瑟瑟的秋风里，在飘雪的冬季里。印象里的一幕一幕，有感动的，有温暖的，有伤心的，有充满期待的。时间过的好像流沙，看起来漫长，却无时无刻不在逝去；想挽留，一伸手，有限的时光却在指间悄然溜走。一切的一切一如在昨天，有那么多的事情还没有去体验，离别却已尽在眼前。 回顾与展望的过程中，要感谢的人很多很多，路的艰辛只有自己走才能感觉到。但是一路因为有你们，我的家人，我的老师，我的朋友，因为有你们的爱，有你们的关怀，才使我勇敢的前进。这是我一辈子最珍贵的回忆，感恩的心常在，感谢的话却从未说出口。在此我深深的谢谢你们，给予我的爱和付出。 感谢在论文写作期间，研究生班里的同学，虽然平时大家很少在一起，但在写作期间相互交流和鼓励，大家的友爱互助有如一杯清茶沁人心脾。 特别感谢我敬爱的导师高卫华教授在论文写作过程中给予的指导和帮助，她严谨的学术态度是我学习的榜样，她的谆谆教导让我如沐春光，高老师不仅是我学习和生活的导师，有时候更像一位亲切的好朋友。也谢谢那些曾给予我关怀和帮助的所有老师，虽然没有写出他们的姓与名，我的心里，却永远记着他们给予过我的帮助。 再见了，我的青春，再见，我的大学，我们等待下一场开幕。等待我们在前面的旅途里，迎着阳光，勇敢地飞向心里的梦想；等待我们在前面的故事里，就着星光，回忆这生命中最美好的八年，盛开过的花。无论走到哪里，民大的校训都将永远铭记在心，并将成为我一生的勉励。 48
中南民族大学硕士学位论文 附录A（攻读学位期间所发表的学术论文目录） 1．《中国元素在现代服饰中的体现和传播》，《新闻世界》，2012年04期。 49
