饭店集团品牌国际化研究
二十一世纪经济全球化以及市场经济的高度发展使得国际饭店集团之间的竞争由价格竞争、质量竞争、规模竞争转向了品牌竞争。进入新世纪，国外饭店集团加大了对进入中国市场的扩张步伐，我国本土饭店企业面临着更为严峻的竞争压力。“国内市场国际化、国际竞争国内化”的竞争压力迫使国内本土饭店集团必须积极参与国际竞争，创建国际饭店品牌，以实现我国饭店业的可持续发展。
一、饭店集团品牌国际化的动因
品牌是饭店集团塑造企业核心竞争力以及扩展市场网络的核心要素之一，它能够使饭店集团获得差异化的竞争优势，塑造良好的企业形象，赢得顾客忠诚；促进市场网络扩展以及产业价值链的延伸等。而要实现上述战略目标，品牌国际化作为具体的战略则必不可少。饭店品牌国际化是指饭店企业将其所属的品牌向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张，以期获得广泛认可和体现饭店特定的利益的过程。
进入品牌竞争时代，品牌国际化已经成为饭店集团在短时间内实现跨越式发展的重要途径之一。饭店集团品牌国际化的动因有：
1、品牌国际化是提升企业形象的重要手段
饭店集团通过品牌国际化向各国消费者传达统一的品牌形象。旅游者在世界各地都能够享受到同样高品质的饭店产品与服务；同时，饭店品牌能够在世界范围内广泛扩张也说明品牌强大的市场影响力，从而孕育了大批全球范围内的忠诚客户群。良好的品牌形象又有助于饭店品牌在全球范围内推广，从而形成一种良性循环。
2、品牌国际化是降低经营成本的重要途径
饭店集团在品牌国际化过程中能够迅速的统一配置集团的营销资源（例如营销渠道、营销信息、营销系统等），在全球各区域市场开展统一的广告宣传、促销活动等，从而大大减少了集团重复的品牌营销工作，降低了营销成本，提高了饭店集团的盈利能力。
3、品牌国际化是扩大市场网络的重要方式
通过品牌国际化快速扩大市场网络已经成为世界著名饭店集团发展的必由之路。它们通过特许经营、管理合同、购并、战略联盟以及合资经营等多种形式进入东道国饭店市场，然后通过旗舰饭店迅速扩展市场网络，扩大了饭店集团的品牌影响力，获得了更多的收益。
虽然我国饭店业经过二十多年的积累与发展，不论在品牌的数量规模上还是在品牌的质量效益上均取得了很大的进步，但与国际著名饭店品牌相比差距仍然很大；而且我国的本土饭店品牌仍至今仍没有一家真正意义上的国际饭店品牌，我国饭店集团品牌国际化进程中存在诸多障碍，认清这些障碍并寻找针对性的解决对策对于提升我国饭店业整体竞争实力意义重大。
1、品牌运营水平不高
品牌国际化运营是饭店集团对品牌的国际扩张进行的一系列控制、管理措施，包括品牌国际化模式选择、饭店经营方式、企业内部管理模式与制度、产品与服务的标准流程、财务监督和控制、外派人员管理等方面。当前我过本土饭店集团仍然处于走出国门的起步阶段，还没有品牌国际化运营的经验积累，只能够借鉴国外饭店集团的成功经验，在“摸着石头过河”的过程中逐渐积累经验，逐步提高品牌国际化运营水平。我国饭店集团品牌国际化运营水平不高主要表现在以下两个方面：（1）品牌管理落后。西方发达国家的饭店在品牌管理方面经历了品牌职能管理、品牌经理制、品牌资产管理、全球品牌策略几个阶段，目前正处于品牌领导模式阶段。这种模式有一套科学的滚动渐进式品牌管理流程，将品牌管理流程划分为建立专门的品牌管理组织、品牌战略目标以及投资预算的制定、品牌承诺、品牌识别系统建立、品牌构架、品牌整合传播与沟通、品牌此产评估、持久一致投资品牌七个阶段，为其品牌国际化打下了良好的管理基础。而我国大部分饭店企业的品牌管理水平比较落后，仍然停留在品牌职能管理阶段，没有突出品牌建设在集团战略中的重要地位，从而制约了集团的品牌国际化进程。（2）跨国资本运营能力低。在品牌国际化过程中，饭店企业会经常运用合资合作、跨国并购等模式，而具体的操作方式则是以资本的流通、收购、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等各种资本运营方式。我国饭店业在资本运营道路上虽然已经走过了以单一合资经营形式为特征的萌芽阶段和小范围内少数饭店企业试点综合运用资产重组、饭店购并、股权上市、产权多元等多种资本运营形式的起步阶段，但尚未有大规模进行跨国资本运营的经验。这涉及到国际经济运行规则、特定区域的政治、法律规则（例如投资、融资、税收、会计、进出口、就业、外汇管理、消费者权益保护等方面的法律法规）等诸多因素。
2、品牌文化冲突严重
文化差异是影响饭店品牌国际化非常重要的因素之一，而文化障碍常常是阻碍许多饭店集团化进程的“拦路虎”，主要表现在以下两个方面：（1）地域文化差异。每个国家都有自己独特的语言、宗教信仰、社会文化、民族风俗等；饭店的员工，客人都深受当地文化氛围的熏陶。这就决定了饭店集团的企业文化与当地社会的文化差异会形成矛盾、冲突，从而阻碍其品牌国际化进程。因此，饭店集团首先要协调饭店集团于当地社会文化的平衡，既使集团本土化，同时又保持了其固有特色。我国的台湾、香港、澳门地区与大陆文化相通或相近，文化冲突最小，也是品牌国际扩张最容易成功的区域，韩国、越南、日本、新加坡等国家与中国近邻，具有一定的文化联系，文化冲突相对较小。欧美等国家与中国的文化差异最大，因也是品牌国际扩张中文化障碍最大的区域。（2）企业文化差异。饭店集团在品牌国际化的过程中会兼并、收购当地的饭店；而不同饭店的发展历史、企业价值观、企业哲学、企业精神、企业道德等企业文化要素是不同的，甚至是“水火不容”，这就很容易造成饭店并购后品牌间的文化冲突。如何协调饭店集团母公司的企业文化与当地饭店的企业文化的融合性成为决定企业兼并是否成功的关键。（3）在品牌设计方面。我国本土饭店集团在设计品牌名称、品牌标志、品牌文化内涵时往往只有中国元素，而缺乏国际适应性，不适合国际推广。例如品牌名称，很多饭店的品牌名称只有中文名称，或者有英文品牌名称就是简单的中文名称的汉语拼音，不便于国外旅游者识别与认同；品牌标志不被国外消费者理解，不利于品牌国际传播；品牌文化蕴含过于狭窄，缺乏与西方文化的兼容性，甚至与其他国家的文化、价值观相背离，不利于饭店品牌的全球推广。
3、品牌经营人才缺乏
饭店集团品牌国际化经营需要大批熟悉国际经济运行规则与法律法规知识、通晓品牌国际经营专业知识、掌握外国语言、具有实践经验的复合型人才。世界著名饭店集团能够顺利推进其品牌国际化进程，人才是关键中的关键。例如希尔顿国际酒店连锁集团十分重视人才培养，集团不仅建立了专门的管理人才培养学员，而且设立了公司的庞大人才库。当希尔顿集团在世界某个国家新开一家连锁店时，总公司就从人才库中挑选合适的人选组成管理团队。正是这种人才培养与选拔机制为希尔顿的品牌国际扩张提供了源源不断的人力资源保障。目前我国饭店集团不仅缺少合格的品牌国际化管理人才，而且没有成熟的培养品牌国际化管理人才的机制。这就形成了一种恶性循环，直接制约了国际饭店集团的品牌国际化进程。
三、促进我国饭店集团品牌的策略
1.实施系统品牌管理
品牌国际化是一个系统工程，这就要求饭店集团制订系统的品牌国际化战略，从全局的角度优化配置集团资源，对品牌国际运营的全过程进行有机的管理，不断提高品牌的国际影响力。品牌国际化管理系统下面包括建立专门的品牌管理组织、品牌定位、品牌识别系统与维护系统建立、品牌整合传播与沟通、品牌跟踪与诊断、品牌资产评估、持久一致投资品牌等几大管理模块。每一个管理模块都是品牌国际化管理系统的重要有机构成“零件”，它们紧密联系、相互配合、各司其职，共同推动着饭店集团的品牌国际化进程；同时每一个管理模块下面又包含着若干更为细化的品牌管理分工，例如品牌传播就包括对信息、媒介、目标受众、环境等诸多因素的管理。因此，饭店集团只有实施系统的品牌管理，才能保障品牌国际化工程的有序、健康、快速发展、
开展多种资本运营
资本运营被认为是饭店集团品牌国际化的最为有效的方法之一。我国饭店集团应借鉴国际著名饭店集团资本运营的成功经验，整合集团所有的有形和无形资本，在国际资本市场灵活运用流通、收购、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等多种资本运营手段来优化配置集团资产，推动品牌国际化进程。资本国际运营的方式有：（1）直接投资。实力雄厚的本土饭店集团可以选择在海外直接投资建设饭店、自主经营的形式实施跨国经营，逐步增加海外市场网络布点以打开国外市场，提高品牌国际影响力和市场占有率。本土饭店集团可以与资金雄厚的金融机构或业务联系紧密的旅游集团合作共同开拓海外旅游市场。（2）合资合作。本土饭店集团可以采取与东道国的饭店合资或合作的方式拓展海外市场，提升品牌国际影响力和市场网络。合作的对象是当地经营业绩好、市场占有率高、品牌形象好的饭店企业。合作方式可以是合资参股、品牌输出、租赁经营等灵活方式。我国饭店集团应充分发挥自身产品优势、管理优势、文化优势、资金优势等长处，与当地饭店企业的运营网络优势、市场优势等紧密结合起来，共同打造很好适应当地市场需求、生存能力较强的饭店。（3）跨国并购。我国饭店集团可以通过兼并，控股等方式收购拟进入国家饭店品牌的所有权，从而控制其市场网络、营销渠道、人力资源等，为其拓展当地市场打下坚实的基础。在当前我国本土饭店集团规模实力还很有限的情况下，可以晓范围的试点，逐渐积累跨国并购的操作经验以及实力，等条件成熟时再打规模地实行跨国并购。
构建国际营销网络
国际化营销网络是饭店品牌国际化的重要媒介。世界著名饭店集团一般都拥有庞大的市场网络体系和先进的营销网络技术。而这两点却是制约我国饭店集团实施品牌国际化的瓶颈。我国饭店集团只有构建起自己的国际营销网络才能顺推进品牌国际扩张。（1）国内饭店集团可以将自己的品牌产品通过国外有影响力的饭店经销商全权代理，进入经销商渠道，就可以借经销商的营销网络进入国际市场，逐渐获得市场的消费认知和认可，品牌的影响力和知名度会逐渐上升。(2)以产权置换的形式与国外有相当知名度和品牌影响力的跨国饭店集团进行合作，在让出部分国内市场的同时，借助跨国公司在国际市场的网络推动自己品牌的海外扩张。如北京首旅集团已初步达成与法国牙膏集团合作意向就属成功之例。（3）自建营销网络。我国国内饭店集团至今还没有自己的全球网络化预定系统，从而在市场网络开拓、成本控制、晚上服务、客户反馈等方面都落后于国外著名饭店集团。因此，打造国内饭店企业自己的全球网络预定系统已经迫在眉睫。
品牌文化国际兼容
我国饭店集团在国外经营管理饭店时要注意品牌文化的国际兼容性，既强调中国名著文化特色，同时又要与东道国传统文化，风俗习惯，价值观相融合。我国有自己独特的文化传统与风俗习俗，这种文化和风俗对于其他国家、民族而言则充满了新鲜感和异国情调。因此，品牌文化的民族色彩越浓，就越能吸引那些追求新鲜感、异国情调的消费者。例如中国的餐饮文化源远流长，具有浓郁的地域文化特色，是打造中国饭店特色品牌的重要卖点。饭店可以在菜肴品种、烹饪技术、饮食民俗、饮食文艺等方面展现中国的饮食文化特色，以鲁、川、扬、粤、湘、闽、徽、浙为代表的品种繁多的菜肴，精致的食品烹饪技术，独具特色的筷子文化，具有中国古代建筑特色的楼台亭阁式中式餐厅，东方民族歌舞等等，吸引客源。在强调中国民族文化特色的同时，饭店也要寻求饭店文化与当地社会文化的共同点或相近点，通过品牌文化本土化调整使饭店品牌民族文化与东道国传统文化、风俗习惯、价值观相融合，从而使消费者能够在饭店消费时寻找到自己熟悉的民族文化，容易被消费者所接受、认同。世界著名饭店集团在品牌国际化过程中都十分注意品牌本土化，从而使其品牌具有很强的适应性，这是值得我国饭店集团学习借鉴的。
在品牌设计方面，我国饭店集团要设计国际化得品牌标识。品牌名称要国际化，名称由英文字母或阿拉伯数字构成，因为英文字母与阿拉伯数字是世界通行的符号，便于品牌的国际传播；品牌图案应该简洁醒目，国际通用性、富有美感。
培养品牌管理人才
当前培养一批商场国际品牌管理的人才队伍是推进我国饭店集团品牌国际化进程的重要环节。政府主管部门、行业协会、企业、院校、科研机构等应该紧密合作，加强对国际品牌管理人才的培养。政府主管部门与行业协会应扮演倡导者和协调者的角色，号召各种社会力量、整合社会资源共同参与到品牌管理人才培养工作中来；院校与饭店企业应该“紧密合作，联合办学”，饭店将学校作为企业人才培养的基地，根据企业需要培养“订单式”人才；学生合格毕业以后优先被这家饭店录用。学校将饭店作为学生实习场所，能够深入开展时间操作技能教育，从而实现了双赢。实际上国外著名饭店集团已经开始实施这种高级的校企联合教学模式，例如希尔顿集团、雅高集团、假日酒店集团等纷纷与高校合作，成立了希尔顿学院、雅高学院、假日大学等作为企业人才的培养基地，确保了集团在品牌竞争中的人才优势。科研机构应对我国饭店集团品牌国际化论题作更多的理论研究，就当前我国饭店集团品牌国际化论题中的现状、问题、趋势等问题进行深入探讨，从而为企业的市场实践提供理论指导。
