主题文章基于社会认知理论的消费者采用模型*与实证研究○ 朱 阁 马 龙 （新加坡）Sangwan Sunanda 吕廷杰摘要 根据Bandura的社会认知论，消费者、新技相比较而言，同样基于TRA模型发展而来的TPB术和采用三者之间是一个辩证的三方互惠决定体系。通模型在对用户接受度研究中取得了更好的效果，尤其在过对几种基本的用户接受度模型(TAM、TPB、VAM)消费市场中的用户对新产品或服务进行自主选择接受与[6,7] 进行综述和分析，本文采用三方互惠决定论的理论框采用的研究中。TPB以用户的态度(AT)、主观规范(SN)架，结合价值理论和自我效能感的概念提出一个新的和感知行为控制(PBC)三个主干因素来解释用户的采用用户接受度模型—— 基于自我效能感的价值接受度模型意图。结果表明，在对同一个对象（新的产品或服务）(SVAM)。针对新兴的移动互联网业务，本文采用结构方进行研究时，TPB模型对用户采用意图的解释力度上要程模型(SEM)对移动拍卖的用户接受进行了实证研究。结比TAM模型高。而且，基于TPB的Decomposed TPB果表明，基于自我效能感的价值接受度模型SVAM可以更或Extended TPB模型一般要比单纯的TPB模型对采用[8,9]好地解释用户的采用意图。在自愿购买的消费市场中，用户意图的解释程度会更高。的自我效能感影响了用户对产品或服务的感知价值，并直另外，一些基于TAM、TRA或TPB模型衍生出接影响消费者的态度和采用意图。尤其当消费者缺乏基本的接受度模型，针对特定的研究对象进行建模和假[10-12]的使用经验时，自我效能感将具有更显著的影响作用。设，结果显示它们对采用意图有较高的解释能力。关键词 自我效能感；感知价值；采用意图；消费例如Venkatesh等基于Davis的技术接受度研究提出了者行为；移动拍卖UTAUT模型，将影响用户采用意图的因素归结为性能期* 本文受国家自然科学基金（70472073）、南洋理工大学望(PE)、努力期望(EE)、社会影响(SI)以及一些调节变[4]商学院RCC基金资助量（如年龄、性别、经历和自愿程度）。再如，Wang等将自我效能感(SE)、感知的财力(PFR)、感知有用性(PU)、引言感知易用性(PEOU)和感知的可靠性(PC)作为用户采用[11]早期的用户接受度研究经常采用Davis等提出的移动业务意图的前提变量。虽然它们对采用意图具有22TAM模型来进行研究，其简约的双因素分析，即感知较高的解释力度（分别为R=和R=），但是由有用性(PU)和感知易用性(PEOU)的框架在组织环境下于其模型的理论基础和内在逻辑性较差，导致模型的可[1]的新技术接受与采用研究中得到了广泛的支持。之后重复性较差和适用范围较小。众多研究者在TAM模型的基础上通过增加其它影响因最近，Kim等根据价值理论提出了用户价值接受素（例如感知娱乐性、感知风险等）提出大量Extended 模型(VAM)，并针对移动互联网(M-Internet)业务的TAM模型，并针对许多新兴的IT/IS技术的用户接受的用户接受进行了实证研究。结果表明，用户的感知价[2-4]问题进行了探讨，取得了较好的研究结果。但近年来，值（被分为感知收益和付出）对用户采用意图有显著影当基于TAM的模型被应用在用户自愿购买的消费市场响。而且，经过对比研究发现，VAM模型对用户意图[13]环境时，其对用户采用意图的解释程度并不高，显现了的解释程度要高于TAM模型。相似的VAM模型也[5][14]其作为组织环境下的用户采用模型的局限性。被Kleijnen等采用来研究移动业务的用户接受。然而南开管理评论2010年13卷, 第3期第 1 2 - 2 1 页 12
主题文章两个文献得到的结果显示其对用户采用意图的解释程度接受度模型，重点探讨消费者、新技术和采用意图三者22并不理想(分别为R=和R=)。之间的关系。根据Bandura提出的社会认知理论 (SCT)，表1 已有的用户接受度研究和其结果比较人的认知因素及其与环境、行为之间的相互作用是一个[15-17]主要影响因素及对采辩证和完善的统一体系。该因果模型认为，其中任作者研究对象模型2用意图的解释程度 (R)何两个因素之间的双向互动关系的强度和模式都随个[1]2Davis et al. 信息系统TAMPU, AT→AI (R=)体、行为和环境的不同而发生变化。个体与其行为之[2]2Heijden 信息系统Extended TAMPU, PEOU, PE→AI (R=)间的相互决定意味着：一方面，个体的期待、信念、目[3]2Moon & Kim 互联网Extended TAMPU, PEOU, PP→AI (R=)标、意向、情绪等主体因素影响或决定着他的行为方式；[4]2Venkatesh et al. 信息系统Extended另一方面，行为的内部反馈和外部结果反过来又部分地 TAMPU, PEOU, IM→AI (R=)[5]2决定他的思想、信念和情感反应等。同样，在行为与环Chan & Lu 网上银行TAMPU, AT→AI (R=)境的相互决定中，虽然环境状况作为行为的对象或现实[6]2Hsu & Chiu 互联网Extended TPBAT, SN, PBC→AI (R=)条件决定着行为的方向和强度，但行为也改变着环境以[7]2Pavlou et al. 电子商务Extended TPBAT, SN, PBC→AI (R=, )适应人的需要。主体与环境这一对相互决定的关系则表2Decomposed TPBAT, SN, PBC→AI (R=)明，虽然个体的人格特征、认知机能等是环境作用的产[8]2Taylor & Todd 计算机资源中心TPBAT, SN, PBC→AI (R=)物，但环境的存在及其作用并不是绝对的，而是潜在的，2TAMAT, PU→AI (R=)并取决于主体的认知把握。依据该三方互惠决定论的理2Decomposed TPBAT, SN, PU, PBC→AI (R=)论框架，并结合价值理论以及技术接受度的众多实证研[9]2究，本文将提出以自我效能感为基础的价值接受度模型Chau & Hu 远端医疗技术TAMPU, PEOU→AI (R=)来研究影响用户采用意图的诸种因素。2TPBAT, SN, PBC→AI (R=)PE’, EE, SI, moderator variables [10]一、理论框架与模型假设Venkatesh et al. 信息技术UTAUT(Age, Gender, Experience, 2Voluntary)→AI (R=)将社会认知理论的三方互惠决定论应用到消费市SE, PFR, PU, PEOU, PC→AI [11]Wang et al. 移动业务—2(R=)场新技术产品或服务的接受或采用，可以得到如图1所SN, AT, PBC, PU, CON→AI [12]Lu et al. 即时通信—示的理论框架。三者之间的关系可以用六个有方向的箭2(R=)2头表示：用户本身的个体特征、认知能力将影响其对新VAMPV→AI (R=)[13]Kim et al. 移动互联网业务技术的感知和评判(R1)；而且，用户本身的适用能力也2TAMPU, PEOU→AI (R=)直接影响新技术的采用(R3)；新技术由于其固有的价值[14]2Kleijnen et al. 移动业务VAMPV→AI (R=)属性将影响用户的采用意图和实际行为(R5)，即新技术注：PU=(Perceived Usefulness); AT=Attitude; AI=(Adoption Intention) PEOU=(Perceived Easy of Use); PE=(Perceived Enjoyment); PP=(Perceived Playfulness); IM=(Intrinsic 产品或服务被设计出来是以满足用户的某种需要为目标Motivation); SN=(Subjective Norm); PBC=(Perceived Behavior Control); PE’=(Performance Expectancy); EE=(Effort Expectancy); SI=(Social Influence); SE=Self-efficacy; 的；采用过程中或采用之后，新技术的性能表现将反过PFR=(Perceived Financial Resource); PC=(Perceived Credibility); CON=Concentration; PV=(Perceived Value)来影响（强化或削弱）用户的认知或判断(R2)；行为的通过对之前文献中的用户接受模型和其结论的研过程和结果也将影响用户的自我认知能力(R4)；当然，究分析（参见表１），可以得出几个有意义的结论：(1) 被采用的新技术也将释放其价值并影响新技术的发展经典的TAM模型在工作或组织环境下的应用效果要强(R6)。虽然三者之间的因果关系是一个辩证和完善的统于在自愿采用的环境下的应用；(2) 针对不同研究对象一体系，但根据采用前后的变化，三者之间的关系可以而采用的Extended TAM或Decomposed TPB模型对用进一步划分：实线箭头表示采用前，是本文提出的用户户意图的解释普遍高于其经典的简约模型；(3) 针对个人接受模型的理论基础；而虚线部分主要表示采用后，适消费市场中的自愿采用，VAM模型对采用意图有较好的于研究消费者满意度或重复购买以及用户转移等问题。解释力；(4) 总体来看，涉及更多行为主体，即人的因素基于社会认知理论和以上的框架结构，本文提出以的模型相比较对用户的采用意图有更好的解释力度。自我效能感为基础的价值接受模型，并将以移动拍卖作为更好地研究消费者在市场中面对新技术产品或服为对象进行实证研究。在模型建立之前，相关的价值理务时的决策过程，考察用户接受和采用的影响因素，本论和自我效能感的研究将被引入并分析。同时，将提出文将从消费者行为学和社会心理学的角度重新考虑用户一些基本假设。Nankai Business Review2010, Vol. 13, No. 3, pp12-21 13
主题文章知价值。然而由于研发和生产新的技术产品或服务将负担一定成本，基于成本的定价将被看作其内在价值的一ளశ种反应。因此，Ruyter等就将价值分为内在情感维度（情感价值）和外在认知维度（功能价值）以及逻辑维度，其中逻辑维度即为用户根据产品价格推断其价值的一个维度3 3 [26]3 3 (Value-for-Money Conception)。结合以上文献的分析，本文将采用Sweeney和Soutar提出的四维价值理论框架：功能价值（质量或性能）、感知费用（价格）、情感价值和3 [19]ၸਖ਼᧓ၸ社会价值。3 (1)功能价值功能价值是指对“替代品的功能性、实用性、自然属ڎ ۲̅ᇪ͗ᝢᅻူᄉ๖Ꮷ᧓ၸူಳ[21][1]性等方面的能力的有效感知”。这与TAM理论中的感1.价值理论知有用性有些相似，但后者是与工作环境相关的。Sheth[27]价值理论已经被广泛地应用到经济学范畴内的多等认为感知质量和性能是构成功能价值的重要部分。个领域，例如交换、效用、劳动力价值理论，还有市场、服务表现与产品质量是电子商务成功的关键要素，[28]会计、金融等领域。对于某项产品或服务而言，价值一这其中也包括在线拍卖。移动拍卖作为在线拍卖的一[18]般是关于质量和价格之间的权衡或比率。同时，价值种形式，其服务提供商包括手机提供商、网络运营商、[13]作为一个感知概念时也有社会认知论和心理学基础。拍卖网站以及线下物流配送等方面。与网络拍卖相比，创造价值常被认为是企业或组织的使命和目标，即能否移动拍卖对于时间、空间的要求更少。对于移动拍卖而持续地“为消费者创造价值”成为评估企业能否长期生言，感知性能与质量对于感知价值有着重要的影响。因[19]存的根本问题。因此，价值驱动常被作为一个基本理此提出如下假设：论用来研究消费者选择和决策问题。价值在属性上可H1：功能价值正向影响感知价值以分为外在感知价值和内在固有价值，其中感知价值依(2)社会价值据Zeithaml的定义是指“消费者根据感知的收益和付出根据消费社会学，消费不仅是传统的对于商品及其[20]而对一项产品的效用进行的综合评估”。仅就定义而附属产品的购买，它还包含消费者的自我表达，如身份的[29] 言，感知价值至少可以划分为两个维度—— 感知的好处象征等。Sweeney和Soutar认为，社会价值是指产品能[19]和感知的付出。在对吸烟者的消费行为研究中，Sheth、够加强社会范畴内的自我概念(Self-concept)的能力。 Newman和Gross主张消费者的选择是建立在一个多价Venkatesh等也在TAM2模型中加入社会价值的要素，[10]值函数的基础上，即功能价值、社会价值、情感价值、来分析其他人对于消费者使用新的系统的看法。结果[21]认知价值和条件价值。在对服务产品的感知价值研究表明，人们更喜欢使用能够赢得他人称赞的产品或服务。中，Sanchez等采用了四个子功能价值及情感价值和社因此，作为新兴的购物方式，移动拍卖的社会价值将会[22] 会价值的多维度价值理论。Petrick也发展了一个多维影响其价值的感知。度的感知价值框架，即行为价格、金钱价格、情感反应、H2：社会价值正向影响感知价值[23]质量和声誉来考察服务产品的感知价值。特别针对互(3)情感价值联网的特征，Keeney的研究认为用户接入互联网时，其以前的研究表明，情感与行为之间存在着密切联[30]质量、价格、接入、方便、省时、隐私、娱乐、安全和系。情感价值是指产品能够唤起人们情感状态的属[24] [21,27]环境等因素均会影响价值的感知。Kim等在研究用户性。与功能价值的外在动因相比，情感价值更强对移动互联网的接受时将感知价值分为感知收益（包括调内在的情感动机。在与工作相关的环境中，有用性是[13]有用性和娱乐性）和感知付出（技术性和感知费用）。影响用户接受的关键因素。但在个人消费市场，情感价值[2]需要强调的是，除了感知价值，价值本身还有其内在的在反映接受意愿上可能更有解释力。先前的研究也验证[19,25][3,6]客观存在性。不同的用户对某一新的技术产品或服了情感价值在互联网使用方面对于态度的影响作用。务价值感知由于自身的因素将不会完全一样。也就是说，这里我们提出：对于某些消费者来说一项新的产品或业务可能不具有感H3：情感价值正向影响感知价值南开管理评论2010年13卷, 第3期第 1 2 - 2 1 页 14
主题文章(4)感知费用我效能感有显著的影响，如一般计算机效能感(GCSE)对[40]在Sweeney等提出的价值框架中，感知费用是指消某种特定的计算机效能感(Task-specific CSE)的影响、[19]费者所估计的长期与短期的可能费用，设备费用、交一般互联网自我效能感 (GISE) 对某种网络服务的自我效能[31][19]易成本、评估成本被认为构成移动拍卖的主要费用。感(Web-specific ISE）的影响作用。因此，根据以上研潜在的移动拍卖用户会考虑使用过程的花费，并对服务究，针对本文的研究对象我们提出移动拍卖的自我效能感带来的利益与成本进行对比。先前的研究也验证了成本(MASE)（即用户对使用移动拍卖业务时所需要的能力的自[13,32]与行为意愿之间的负向关系。本研究提出感知费用我认知）以及一组测量刻度。为探求MASE更基本的效能对感知价值的影响是负向的。另外，根据成本—收益理感来源，本文引入一般自我效能感 (GSE）作为MASE的前设论，感知费用还会直接影响使用态度。 变量。根据社会认知理论，自我效能感的主要来源有四个方[16]H4：感知费用负向影响感知价值面：亲历经验、过程中的身心反应、替代经验和的言语劝导。 (5)感知价值Schwarzer和其他研究者一起发展了一个十项题目的刻度来[33,43,44]在本研究中，感知价值定义为消费者对于感知利益测量GSE并得到了广泛的应用。本文依据自我效能感（包括功能的、社会的、情感的等方面）与感知成本的估的来源将GSE分为主观的一般自我效能感 (SGSE) (人们基[13,22]计。由于消费者的感知价值是基于利益与成本的对于自身经历和感受获得的对一般事务处理能力的自我认知)比，因此提高消费者的感知利益并降低其感知成本会增和客观的一般效能感 (OGSE) (人们基于他人经历和言传获[32] 加消费者的接受意图。Kim等建立的VAM模型证明，得的对一般事务处理能力的自我认知)。并提出假设：[13]感知价值对于移动互联网的接受意图有显著影响。作H6：主观的一般自我效能感正向影响移动拍卖的自为移动互联网的一种应用，本研究假设消费者对移动拍我效能卖的感知价值会影响其使用态度。H7：客观的一般自我效能感正向影响移动拍卖的自H5：感知价值正向影响态度我效能2. 自我效能理论进一步，移动拍卖的自我效能感定义为消费者认为自我效能感是社会认知理论的核心概念，Bandura其能成功完成移动拍卖的能力。作为移动互联网的应用，将其定义为“人们对他们组织和实施某种行为进而达到对移动拍卖的效能的研究可以通过对其它类似应用的[15]期望效果的能力的自我判断”。人们的行为决策过程包文献进行判断。自我效能感与态度之间的关系也得到了[6,45]括形成意图、设立目标、期望可能的结果、管理和规范前人的验证。本研究提出移动拍卖的自我效能感对行为并反应个体的能力。自我效能感是一种人们对自己态度有影响作用。另外，我们第一次提出移动拍卖的自某种行为能力的自我认知，和其它类似的概念如TPB模我效能感会影响感知价值（功能、社会、情感）和感知型中的感知行为控制（PBC）、自我概念 (Self-concept)、自成本。根据SVAM的理论框架，用户本身的个体特征、尊(Self-esteem)等相比，自我效能感的本质区别在于以下认知能力将影响其对新技术的感知和评价。本文认为，几点：① 自我效能暗含了人作为行为主体的内在属性，即在用户对自身采用移动拍卖的行为能力评估上存在较大“我”是行为的发起者；② 自我效能感是一个关于预期的怀疑或不确定性时，可能导致用户对移动拍卖业务本身概念，指向对未来行为能力的判断；③ 它具有较强的可操价值的怀疑或不确定。因此，本文假设两者之间存在正作和可实施性，即这种自我认知十分接近行为本身，因此相关关系（其中自我效能感与作为负向价值的感知成本[33]适合于对实际行为进行预测。对自我效能的信心决定了成负相关关系），具体如下： [34]环境中的机遇或阻碍如何被感知，影响着人的行为选择、H8：移动拍卖的自我效能感正向影响态度[35]努力程度以及在面临阻碍时可以坚持多久。自我效能是H9：移动拍卖的自我效能感正向影响功能价值[19]一个多层次和多维度的概念。应用在不同领域中具体的H10：移动拍卖的自我效能感正向影响社会价值[36,37]研究对象时，自我效能能够更好地解释行为意图。例H11：移动拍卖的自我效能感正向影响情感价值如在信息技术领域中，针对不同层次的研究对象已经发展H12：移动拍卖的自我效能感负向影响功感知成本出了多种自我效能感的概念和测量刻度，如计算机自我效3. 态度与接受意图[38-40][41]能感(CSE)、特定软件的自我效能感(SSE)、互联网态度作为中间变量可以有效地解释采用意图已经[19,42]络自我效能感(ISE)等。而且研究表明，从概念的范围被大量文献研究证实，尤其在基于TRA和TPA的模型[6-9,46]角度看，较大范畴的自我效能概念对其包含的某项具体自中。近年来，由于TAM模型的广泛应用，使得研Nankai Business Review2010, Vol. 13, No. 3, pp12-21 15
主题文章究者对态度作为采用意图的前设变量有所轻视。实际上，多移动用户和互联网用户普遍认知和接受。但作为一项Davis等人根据TRA理论在TAM模型建立之初是承认态已经接近成熟的网络在线购物方式（如eBay、淘宝等拍[1]度对采用意图的影响的。不幸的是，TAM模型的研究卖网站的兴起和成功），在线拍卖由于其灵活的定价方[48]结果并不显著支持态度作为采用意图的前设变量。Davis式已经被广大互联网用户接受或采用。而随着3G技在其结论中指出，原因可能在于其研究背景为组织环境，术的应用和移动互联网的兴起，移动拍卖服务将由于其使用者的态度或者说他们喜欢与否对采用意图的影响并在时空限制上的突破，被移动和网络运营商作为一项极[1]不重要。针对一些研究者对态度因素在解释使用意图时具潜力的新兴业务推出。本文将采用基于自我效能感的的质疑，Ajzen和Fishbein早已详细分析了态度和行为的价值接受度模型研究消费者对移动拍卖服务的接受与采关系，并根据大量实证研究指出了态度因素失效的原因用，探讨和分析影响用户采用意图的诸种因素。可能在于其研究对象在概念上的模糊和错位导致。而在为保证问卷的可靠性和有效性，题目量表主要借对特定行为进行预测时，相对应行为的态度因素仍是最鉴了国外相关文献研究中普遍采用的测量标准，其中有[46] 重要的中间因素。Hartwick和Barki指出，在自愿使用些题目根据移动拍卖自身特点进行了一定的修正。具体[10]信息技术时人们依据态度来考量，而在强制使用的环境来看，感知功能价值来源于Venkatesh等的文献，感[2]中虽然其行为也是在个体的控制下，但使用意图更可能知社会价值和情感价值的量表来源于Heijden的文献，[47][32]出于组织规范的考虑。因此，在消费者自由选择的信息感知费用来自Wu和Wang的文献，感知价值来自[13]服务市场中，用户的态度是解释其采用意图必不可少的前Kim等的文献，主观和客观的一般自我效能感来源于[33,43,44]提变量。本文认为，Kim等和Kleijnen等的VAM模型虽Schwarzer等人的相关文献，移动拍卖的自我效能[36-42]然首次验证了感知价值对使用意图的直接影响（β=；感主要依据了Compeau和Higgins等的相关文献β=），但这种简约的价值模型对采用意图的解释力度中的量表进行设计，态度和采用意图的量表主要来源于[13,14][1]并不高。究其原因，可能是由于VAM模型除了忽略Davis等的文献。[34,49]了更多人的因素之外，也忽略了态度作为中间变量对采用在问卷设计上，依据文献对题目设计的建议，意图的作用。因此，本文假设态度为采用意图的前提变量。自我效能感以及有关态度和意图的题目均以“我”作为H13：态度正向影响采用意图主语，而其它关于感知价值的题目，其主语“我”被略根据以上分析，本文提出了以自我效能感为基础去。目的是为了和自我效能感的题目加以区分，以保证的价值接受度模型SVAM (Self-efficacy-based Value 各个价值变量和自我效能感变量之间具有良好的区别效Adoption Model)，模型和基本假设如图2所示。度。为保证基本的内容效度，问卷经过两位信息系统方向的教授审查，并在语句和用词上进行了修改。在正式) ҩᑞ͈Ϙ问卷调查前，问卷预测先后在32位MBA学生和35个) ) 在线问卷试验调研中进行，为验证其它感知成本的作用，ᇪ͈͗Ϙ) ਕᅻ͈Ϙ预测问卷中增加了学习成本和风险成本的题目，测试结) ) ৰਕ͈Ϙ果表明学习成本和风险成本相对于费用成本对于感知价) ) 值的影响并不显著。最终确定了一个包含十个变量和37) ) ਕᅻၸখऎ᧓ၸڎ项度量指标的调研问卷，被调查者采用通行的Likert七级量表打分，从“1－完全不同意”到“7－完全同意”。) ˞ᄉʶᓉ) ᒬੇᑞਕ本研究设计了一个在线的调查问卷并通过网络（主要ሧҮતӭ) ᒬੇᑞਕ通过邮件、论坛和即时通讯等方式）进行推荐和发放。经ࠆᄉʶᓉᒬੇᑞਕ过2008年6月起的两个月的传播，最终收集到716份合格的在线问卷。通过对数据进行统计发现，被调查者年龄ڎ ۲̅ᒬੇᑞਕᄉ͈Ϙଋԩऎഴۋˀϛ主要集中在20-25岁之间，且受教育程度较高。其中具有二、研究方法网上购物经历的占%，具有网络拍卖经历的占%。本文的研究对象为一项M-Internet业务—— 移动从未接入过移动互联网的用户有%，从未使用过移动拍卖。移动拍卖是指使用移动设备接入互联网进行在线拍卖的用户为%。统计结果表明移动拍卖业务仍处于拍卖的一种购物方式。移动拍卖目前在国内并没有被众初步发展阶段，详细的样本统计和描述见表2和表3。南开管理评论2010年13卷, 第3期第 1 2 - 2 1 页 16
主题文章变异萃取量(Average Variances Extracted, AVE)等方面表2 样本统计描述[52]进行检验。同时，各潜变量的CR值均大于，表示题目选项频数百分比%各变量均具有良好的内部一致性；潜在变量的AVE值女性别男均大于可接受值，表示某一潜变量对所属指标所能<解释的变异百分比超过50%，说明测量模型较好的信度[53]年龄和收敛效度。而区别效度可以通过AVE的平方根进行检验。各潜变量之间标准的相关系数矩阵如表４所示，>大学其中对角元素为AVE的平方根，其值均大于纵向与横向硕士元素说明了各变量内部与各变量之间均有充分的区别度。受教育程度博士表4 潜变量间的相关系数与AVE的平方根其它潜变量MASEFVSVEVPCPVATAISGSEOGSE总计7161001. 移动拍卖自我表 被调查者的经历描述效能感(MASE)题目选项频数百分比%2. 功能价值(FV)从未. 社会价值(SV)网上购物有时. 情感价值(EV)经常. 感知费用(PF)从未网上拍卖有时. 感知价值(PV)经常. 态度(AT)从未. 采用意图(AI)移动互联网接入有时. 主观一般自我经常效能感(SGSE)从未.客观一般自我移动拍卖有时效能感(OGSE)经常本文采用结构方程模型 (SEM) 对提出的假设进行总计716100检验，运用LISREL 软件对数据进行处理后，得三、研究结果与分析到结构模型的一组整体拟合优度指数。表３列出了本文在模型检验之前，量表的信度和效度需要首先检模型拟合优度测量的数值以及常见文献建议的可接受范[54]验。R围。结果表明，除GFI指数比建议值小之外，其它指obinson等认为Cronbach`s α系数大于时其[50]信度即可接受，变量的C标均在可接受范围之内。由于没有任何指标可以单独评ronbach`s α系数处在至之间，表明十个潜变量均满足信度要求。根估模型的优劣，而且GFI指数仍属接近可接受建议值，据H因此综合评估该结构模型是可接受的。air等的文献，效度被定义为一组可观测指标可以[51]准确反应不可观测的潜变量的程度。潜变量的效度表5 结构模型拟合优度指标结果分析通常包括内容效度 (Content Validity) 和建构效度拟合指标 可接受建议值模型拟合值(Construct Validity)的分析。其中，内容效度主要靠相Chi-S/<关文献支持和专业教师的检查，以便保证变量和测量项NFI>目之间在内容与含义上的一致性。而建构效度又包含收NNFI>敛效度(Convergent Validity)和区别效度 (Discriminant CFI>>)。检验方法简言之即为：如果理论上相似的两GFI>个因素高度相关，则两者具有收敛效度；如果理论上不相似的两个因素之间弱相关，则两者具有区别效度。首结构模型的分析结果支持了本模型的所有假设，变先，标准因子负载均大于推荐值，表示各测量指标量之间的关系和系数以及其显著性指标见图3。结果显均可被认为收敛于其对应的潜变量。收敛效度还可以从示，除了感知费用对感知价值的影响显著性p<之外，潜在变量的组成信度(Composite Reliability, CR)和平均其它关系的显著性均达到p<。模型对感知价值的Nankai Business Review2010, Vol. 13, No. 3, pp12-21 17
主题文章2解释度为69% (R=)，其中功能价值、情感价值和 ҩᑞ͈Ϙ社会价值对于感知价值的形成具重要作用，通径系数分 别达到、和，结果和之前的文献研究相 ᇪ͈͗Ϙ [19]ਕᅻ͈Ϙ符。感知费用对感知价值的负向影响较小，原因可能 ৰਕ͈Ϙ是采用移动拍卖业务的新增费用对于被调查者来说是微 弱的，用户转移成本较小。移动拍卖的感知费用的可能 ਕᅻၸখऎ᧓ၸڎ来源有三个方面：移动设备的购买费用、移动互联网的接入费用和移动拍卖的交易费用。感知价值对消费者的˞ᄉʶᓉ ᒬੇᑞਕ态度有着显著影响，并通过态度影响了用户的采用意图， ሧҮતӭᒬੇᑞਕ这与Kim等人和Kleijnen等人基于价值的用户接受模型ࠆᄉʶᓉ ᒬੇᑞਕ[13,14]研究结果一致。在价值接受模型基础上，本文对用户自我效能感的ڎ ፆౝழርഴۋѫౡፆ౦研究结果表明，移动拍卖的自我效能感对感知价值的形 Q
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∔喝3 4RVBSFE .VMUJQMF $PSSFMBUJPO GPS 4USVDUVSBM &RVBUJPOT 成具有重要影响，通径系数均较大且显著。这说明用户 对自己使用移动拍卖的能力评估极大地影响着该项业ҩᑞ͈Ϙ 务的价值评估，尤其是对感知的功能价值和情感价值影 ᇪ͈͗Ϙ 响较大(通径系数分别为和)。这与该模型的ਕᅻ͈Ϙ 理论基础，即社会认知论的基本假设是一致的。而且， ৰਕ͈Ϙ 更广泛意义上的一般自我效能感SGSE和OGSE对具 有针对性的 MASE有着显著影响。在MASE的形成上， ਕᅻၸখऎ᧓ၸڎOGSE较SGSE有着更大的影响作用。说明移动拍卖的自我效能感可能更多地来源于对其相似业务（如其它移动˞ᄉʶᓉ ᒬੇᑞਕሧҮતӭ互联网业务）的认知和其他相关使用者的反应。移动拍 ᒬੇᑞਕࠆᄉʶᓉ 卖自我效能感直接影响用户的态度(β=，p<)，ᒬੇᑞਕ而态度与采用意图之间相关性很大(β=，p<)。2ڎ ፆౝழርഴۋѫౡፆ౦Ḛࠪ̅ᣖ࠵ፂᰍᄉၸਖ਼Ꮕͳḛ该模型对采用意图的解释度达到71% (R=)， Q
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∔喝3 4RVBSFE .VMUJQMF $PSSFMBUJPO GPS 4USVDUVSBM &RVBUJPOT 对比之前的文献可以发现，该模型对采用意图的解释程度比基于传统的TAM或TPB模型对于采用意图的解释为进一步研究本文提出的基于自我效能感的价值力度要高，同时也比单纯基于价值的VAM模型要高出接受模型，本研究将具有一定网上购物经验和网络拍卖许多。主要原因可以解释如下：首先，感知价值比单纯经验的用户与从未采用过网上购物或拍卖的用户加以区考虑感知有用性具有更全面的解释力度。尤其感知的情分，并对没有网上购物和拍卖经验的被调查者 (519份问卷) 采用同一模型进行结构方程分析，结果如图４所感价值对感知价值的形成起到重要作用。说明移动拍卖示。对比可以发现有以下几点不同：一是对于没有任何作为一项移动互联网业务具有较好的娱乐性。虽然本文网络购物或拍卖经验的用户，移动拍卖业务的情感价值研究对象显示感知费用的影响并不特别显著，但对于消对感知价值的影响较小 (β=)，说明具有一定的相关费者自愿购买的环境中，感知费用仍然削弱了产品或服经验的消费者对移动拍卖的情感价值有着更多的感知。务的感知价值。其次，自我效能感的加入更好地解释了二是OGSE相比SGSE对MASE的影响更加明显 (分别消费者对新产品或服务的感知价值，并直接影响消费者为β=； β=)，说明移动拍卖的自我效能感更多对新产品或服务的态度和评判，最终影响他们的采用意地来源于客观的一般自我效能感，说明具有更少经验的图，要比TPB模型中的PBC变量有更直接和全面的解释消费者更容易依赖于观察他人的行为，并且更易接受能力。最后，在研究一个全新的产品或服务是否会被采他人的言语劝导。三是MASE对态度的影响作用增加 用时，态度变量是决定采用意图的一个必要的先前变量。(β=)，同时，感知价值对态度的影响作用减少，说因此，本文基于社会认知论建立的用户接受模型与之前明具有较少网络经验的用户，面对一项新的网络服务，的模型相比，可以更好地解释消费者的采用意图。南开管理评论2010年13卷, 第3期第 1 2 - 2 1 页 18
主题文章其自我效能感对采用意图具有更强的影响力。该模型对当新产品或服务在未被广泛接受和认知之前，来自于他2采用意图的解释力度相比较略有降低(R=)，但仍人经历或反应的客观的一般自我效能感对特定自我效能然保持较好的解释程度。感有着更强的作用。据此，企业应着重考虑新产品或服务的市场定位，通过数据挖掘等方式寻找具有相关产品结论或服务使用经验的用户，实现精确营销，通过分阶段、通过分析之前用户接受度研究中的重要文献和结分层次地提高用户在该领域系列产品或服务的自我效能果，本文提出基于社会认知理论的三方互惠决定论的新感。例如，本文研究的移动拍卖业务，其推广和普及应技术接受研究的理论框架。用户、新技术和采用行为三与其它更基础的移动互联网业务的接受和采用有着时序者之间是一个辩证的和内在统一的研究体系。通过对价上的递进关系。仅仅关注新技术或业务的超前价值，而值理论和自我效能感概念的阐释，以及态度与意图的关不顾及用户对自身特定能力的评估，势必将极大地影响系分析，本文建立了一个基于自我效能感的价值接受模新技术或业务的价值感知和成功推广。型。针对一项新的移动互联网业务，本文对移动拍卖的虽然本文提出的模型被证明可以更好地解释用户的用户接受进行了实证研究，结果支持了本文的模型和假采用意图，但一个新模型的确立需要更多实证研究的验设，证明了该模型对用户采用意图具有更好的解释度。证。当然，在针对不同的研究对象作实证研究时可以根据在组织环境中，用户被先验地认为具有一定的学习产品或服务的特征对模型中的变量或量表进行必要调整，和使用能力，因此，感知价值被认为是影响用户采用的并重新检验量表信度与效度，以保证测量及模型的有效性。主要因素，尤其是功能价值，亦即感知有用性和易用性但无论如何，本文相信，基于价值的自我效能感技术接受被认为是最重要的影响因素。而在自愿采用的环境中，度模型（SVAM）的基本框架将有助于研究者更全面和有感知价值除了功能价值之外，情感价值和社会价值也是效地解释消费市场中新产品或服务的用户接受度，并对企影响用户价值评判的重要变量。而在需要付出巨大时间、业的创新管理提供理论指导与实践依据。精力和金钱时，感知的成本也是影响感知价值的重要变参考文献量，本文仅考虑了感知费用的负向影响，结果表明在用户自愿采用的环境中，感知费用的确会削弱感知价值的[1] F. D. Davis, R. P. Bagozzi, P. R. Warshaw. User Acceptance 评估。因此，在考察消费市场中用户对新技术或业务的of Computer Technology: A Comparison of Two Theoretical 接受度时，企业不应仅仅考虑产品或服务对用户带来的Models. Management Science, 1989, 35(8): 982-1003. 正向价值，同时也要考虑消费者的购买能力，提高消费[2] H. Van Der Heijden. User Acceptance of Hedonic Information Systems. MIS Quarterly, 2004, 28(4): 695-704. 者对产品或服务的综合价值感知或评估。[3] J. W. Moon, Y. G. Kim. Extending the TAM for a World Wide 通过增加对行为主体即人的因素的考虑，尤其是自Web Context. Information and Management, 2001, 38(4): 217-230. 我效能感概念的引入，本文模型相比价值接受度模型显[4] V. Venkatesh, C. Speier, M. G. Morris. User Acceptance Enablers 示出更好的解释力。在研究对象为消费市场中用户自愿in Individual Decision Making about Technology: Toward an Inte-购买和采用的产品或服务的研究中，消费者对自我使用grated Model. Decision Sciences, 2002, 33(2): 297-315. 能力的评估不仅影响着新产品或服务的价值感知，而且[5] S. C. Chan, M. Lu. Understanding Internet Banking Adoption 直接影响消费者的态度及采用意图。尤其在经验较少的and Use Behavior: A Hong Kong Perspective. Journal of Global 用户群体中，用户的自我效能感与产品或服务本身的价Information Management, 2004, 12(3): 21-43. 值对影响其态度和采用意图具有一样的重要性，是消费[6] M. H. Hsu, C. M. Chiu. Internet Self-efficacy and Electronic Ser-市场用户接受度研究中不可或缺的重要因素。该结果的vice Acceptance. Decision Support Systems, 2004, 38: 369-381. 现实意义是：企业在推广富含价值的新技术或业务时，[7] P. Pavlou. Understanding and Predicting Electronic Commerce 不应忽视用户自身能力水平和自我效能感的评估。在技Adoption: An Extension of the Theory of Planned Behavior. 术创新、业务提升过程中应平衡消费者在自身能力上的MIS Quarterly, 2006, 30(1): 115-143. 不足，循序渐进地推进产品或服务的更新或创新。对于[8] S. Taylor, P. A. Todd. Understanding Information Technology 推广革命性的技术创新时应辅以演示、广告、甚至专门Usage: A Test of Competing Models. Information Systems Re-培训等措施，提高消费者对自身掌握其创新型产品或服search, 1995, 6(2): 144-176. [9] P. Y. K. Chau, P. J. Hu. Information Technology Acceptance by 务的信心，从而提高或改善用户对其态度及采用意图。Individual Professionals: A Model Comparison Approach. De-一般自我效能感影响特定自我效能感的形成，尤其Nankai Business Review2010, Vol. 13, No. 3, pp12-21 19
主题文章cision Sciences, 2001, 2(4): 699-719. namics of the Service Delivery Process: A Value-based Ap-[10] V. Venkatesh, M. G. Morris, G. B. Davis, F. D. Davis. User Ac-proach. International Journal of Research in Marketing, 1997, ceptance of Information Technology: Toward a Unified View. 14(3): 231-243. MIS Quarterly, 2003, 27(3): 425-478. [27] J. N. Sheth, B. I. Newman, B. L. Gross. Consumption Values [11] Y. S. Wang, H. H. Lin, P. Luarn. Predicting Consumer Intention and Market Choices: Theory and Applications, Southwestern to Use Mobile Service. Information Systems Journal, 2006, Publishing, Cincinnati, OH, 1991. 16(2): 157-179. [28] K. K. Boyer, G. T. M. Hilt. Customer Behavior in an Online [12] Y. B. Lu, T. Zhou, B. Wang. Exploring Chinese Users` Ac-Ordering Application: A Decision Scoring Model. Decision ceptance of Instant Messaging Using the Theory of Planned Sciences, 2005, 36(4): 569-598. Behavior, the Technology Acceptance Model, and the Flow [29] A. Warde. 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主题文章for Research. Information Systems Research, 1998, 9(2): 作者简介 朱阁，北京信息科技大学信息管理学院讲师、博士，研究方向为消费者行为和信息系统与决策；马龙，北京邮电大学经济管理学126-163. 院硕士生，研究方向为消费者行为与决策分析；Sunanda Sangwan，南[41] R. Agarwal, V. Sambamurthy, R. Stair. The Evolving Relation-洋理工大学商学院副教授，研究方向为用户技术接受、动态环境下的ship between General and Specific Computer Self-efficacy: An 信息处理与决策支持；吕廷杰，北京邮电大学经济管理学院博士生导师、Empirical Assessment. Information Systems Research, 2000, 电子商务研究中心主任及首席专家，研究方向为通信管理与信息经济学11(4): 418-430. [42] G. Torkzadeh, T. P. Van Dyke. Effects of Training on Internet Consumer Adoption Model and Empirical Research Self-efficacy and Computer User Attitudes. Computer in Hu-Based on Social Cognitive Theory 1,2232man Behavior, 2002, 18: 479-494. Zhu Ge, Ma Long, Sangwan Sunanda, Lü Tingjie [43] R. Schwarzer, J. Babler, P. Kwiatek, K. Schroder, J. X. Zhang. 1. School of Information Management, Beijing Information Science The Assessment of Optimistic Self-beliefs: Comparison of the & Technology University; 2. School of Economic Management, Bei-German, Spanish, and Chinese Version of the General Self-jing University of Posts and Telecommunications; 3. Nanyang Busi-efficacy Scale. Applied Psychology: An international Review, ness School, Nanyang Technological University, Singapore1997, 46(1): 69-88. Abstract With the rapid development of Information and Communica-[44] U. Scholz, B. Gutiérrez-Doña, S. Sud, R. Schwarzer. Is General tion Technology (ICT), more new Mobile Internet services are being Self-efficacy a Universal Construct? Psychometric Findings proposed. From E-commerce to Mobile-commerce even to future ubiq-from 25 Countries. European Journal of Psychological Assess-uitous network society, how consumer makes decision to adopt a new ment, 2002, 18: 242-251. application is an important and significant research topic. According [45] T. A. Oliver, F. Shapiro. Self-efficacy and Computers, Journal to Bandura’s social cognitive theory, there is a triadic and reciprocal of Computer-Based Instruction, 1993, 20: 81–85. causation among consumer, new technology and adoption. The purpose [46] I. Ajzen, M. Fishbein. Attitude-Behavior Relations: A Theory of this paper is to explore the determinant factors for the future adop-Analysis and Review of Empirical Research. Psychological tion of an innovation service like M-auction. In a voluntary consumer Bulletin, 1977, 84: 888-918. marketing, the process of decision-making of consumer is still a mag-[47] J. Hartwick, H. Barki. Explaining the Role of User Participa-netic topic although a large number of related studies have conducted. tion in Information System Use. Management Science, 1994, In order to better answer this question, the paper proposes a new 40(4): 40-465. theoretical framework based on social cognitive theory to study user [48] 中国互联网络发展状况统计报告. 中国互联网络信息中心acceptance and adoption. Summarized with the previous acceptance (CNNIC), 2008-7-23. http://www. cnnic. net. cn/uploadfiles/models such as TAM, TPB, and VAM and so on, a self-efficacy-based pdf/2008/7/23/170516. pdf value adoption model (SVAM) is proposed in terms of perceived value [49] E. M. Skaalvik, S. Skaalvik. Dimensions of Teacher Self-theory and perceived self-efficacy conception. An empirical study on efficacy and Relations with Strain Factors, Perceived Collective acceptance and adoption of mobile auction (one of M-Internet applica-Teacher Efficacy, and Teacher Burnout. Journal of Educational tions) is carried through to test the present model by structure equation Psychology, 2007, 99(3): 611-625. model (SEM). The analysis of measurement and structural model are [50] J. P. Robinson, P. R. Shaver, L. S. Wrightsman. Criteria for conducted via LISREL . Results indicate that the instruments are Scale Selection and Evaluation, in: J. P. Robinson, P. R. Shaver, reliable and valid and model is well accepted. Perceived functional, L. S. Wrightsman (Eds. ), Measures of Personality and Social social and emotional value are tested to have a significant influence on Psychological Attitudes, Academic Press, San Diego, 1991. perceived value. Perceived cost is negatively related to perceived value [51] J. F. Hair, R. E. Anderson, R. L. Tatham, W. C. Black. Multivariate and positively to attitude. M-auction self-efficacy comes from subjec-Data Analysis (5th ed. ). Prentice-Hall: New Jersey, 1998. tive and objective general self-efficacy, which not only directly impacts [52] Fornell, C., Larcker, D.. Evaluating Structure Equations Models attitude but also strongly influences perception of all of antecedents of with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal perceived value. Compared with previous research on innovation adop-of Marketing Research, 1981, 18: 39-50. tion, results show that the model is more effective in explaining the 2[53] Hair, Jr. Joseph F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., W. C. Black. adoption intention (R=). Especially when consumer has no or little Multivariate Data Analysis (3rd ed.). New York: Macmillan experience before, self-efficacy of special task plays a more important Publishing Company, 1995. role in user adoption study.[54] Bentler P. M.. On the Fit Models to Covariance and Methodol-Key Words Perceived Self-efficacy; Perceived Value; Adoption In-ogy to the Bulletin. Psychology Bulletin, 1992, 112: 400-404. tention; Consumer Behavior; Mobile AuctionNankai Business Review2010, Vol. 13, No. 3, pp12-21 21
