（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国运动控制行业
出口转内销市场策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国运动控制行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ..................................................................12
第二章 市场调研：2019-2020 年中国运动控制行业市场深度调研........................................................13
第一节 运动控制概述 ..........................................................................................................................13
一、智能制造简介 ........................................................................................................................13
二、运动控制系统属于智能制造装备的核心构成 ....................................................................14
三、运动控制行业位于智能制造装备业的上游 ........................................................................15
四、运动控制在智能制造装备领域的应用 ................................................................................16
第二节 我国运动控制行业监管体制与发展特征 ..............................................................................16
一、运动控制所处行业分类及依据 ............................................................................................16
二、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................16
三、行业主要发展规划及产业政策 ............................................................................................17
四、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................18
五、行业经营模式 ........................................................................................................................19
六、行业主要壁垒 ........................................................................................................................19
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................19
（2）人才壁垒 ..............................................................................................................................20
（3）客户壁垒 ..............................................................................................................................20
（4）品牌壁垒 ..............................................................................................................................20
（5）产品壁垒 ..............................................................................................................................20
七、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................20
（1）周期性 ..................................................................................................................................20
（2）区域性 ..................................................................................................................................21
（3）季节性 ..................................................................................................................................21
第三节 2019-2020 年中国运动控制行业发展情况分析....................................................................21
一、行业发展概况 ........................................................................................................................21
二、行业市场容量 ........................................................................................................................21
三、行业竞争格局 ........................................................................................................................22
第四节 通用运动控制器行业发展概况、市场容量和竞争格局 ......................................................22
一、行业发展概况 ........................................................................................................................22
二、市场容量 ................................................................................................................................23
三、行业竞争格局、主要企业及市场份额 ................................................................................24
第五节 步进系统行业概况、市场容量和竞争格局 ..........................................................................25
一、行业发展概况 ........................................................................................................................25
二、市场容量 ................................................................................................................................26
三、行业竞争格局、主要企业及市场份额 ................................................................................26
第六节 伺服系统行业发展概况、市场容量和竞争格局 ..................................................................27
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一、行业发展概况 ........................................................................................................................27
二、市场容量 ................................................................................................................................27
三、行业竞争格局、主要企业及市场份额 ................................................................................28
第七节 企业案例分析：雷赛智能 ......................................................................................................29
一、主营业务情况 ........................................................................................................................29
二、公司关键领域的技术突破 ....................................................................................................30
三、公司的竞争优势和竞争劣势 ................................................................................................32
四、雷赛智能面临的主要竞争情况 ............................................................................................35
（一）公司在通用运动控制器行业中的竞争地位 ....................................................................35
（1）竞争地位 ..............................................................................................................................35
（2）同行业主要企业 ..................................................................................................................35
（A）固高科技 .............................................................................................................................36
（B）美国泰道（DeltaTau）.......................................................................................................36
（C）凌华科技（ADLINK） ......................................................................................................36
（二）公司在步进系统行业中的竞争地位 ................................................................................37
（1）竞争地位 ..............................................................................................................................37
（2）同行业主要企业 ..................................................................................................................38
（A）东方马达（0rientalMotor） ...............................................................................................38
（B）鸣志电器 .............................................................................................................................38
（C）深圳研控 .............................................................................................................................39
（三）公司在伺服系统行业中的竞争地位 ................................................................................39
（1）竞争地位 ..............................................................................................................................39
（2）同行业主要企业 ..................................................................................................................40
（A）松下 .....................................................................................................................................40
（B）汇川技术 .............................................................................................................................40
（C）埃斯顿 .................................................................................................................................40
（D）台达 .....................................................................................................................................41
第八节 2020-2025 年上下游行业之间的关联性影响........................................................................41
一、上、下游行业之间的关联性 ................................................................................................41
二、下游行业分析 ........................................................................................................................42
（1）电子制造装备 ......................................................................................................................42
（2）特种机床行业 ......................................................................................................................43
（3）工业机器人 ..........................................................................................................................44
（4）喷绘印刷装备 ......................................................................................................................45
（5）医疗健康设备 ......................................................................................................................46
（6）纺织服装装备 ......................................................................................................................47
（7）物流装备 ..............................................................................................................................48
三、上、下游行业对本行业发展的有利和不利影响 ................................................................49
（1）有利影响 ..............................................................................................................................49
（2）不利影响 ..............................................................................................................................50
第九节 2020-2025 年我国运动控制行业发展前景及趋势预测........................................................50
一、行业发展前景 ........................................................................................................................50
（1）国家产业政策的鼓励和支持 ..............................................................................................50
（2）产业升级对制造业自动化、智能化提出更高的要求 ......................................................51
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（3）国产自动化设备替代进口的趋势促进行业发展 ..............................................................51
（4）劳动力成本的提高促使企业大量使用自动化设备 ..........................................................51
（5）产品应用领域的不断扩大 ..................................................................................................51
（6）上游行业技术进步促进运动控制技术的进一步发展 ......................................................52
二、行业利润水平的变动趋势 ....................................................................................................52
三、行业技术发展趋势 ................................................................................................................52
（1）网络化 ..................................................................................................................................52
（2）智能化 ..................................................................................................................................52
（3）一体化 ..................................................................................................................................53
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................53
（1）行业竞争日趋激烈 ..............................................................................................................53
（2）国内企业技术水平有待提高，自主创新能力不足 ..........................................................53
第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................54
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略 ..................................................................................54
一、“出口转内销”的含义 ..........................................................................................................54
二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................54
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 ..............................................................55
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 ....................................................................56
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................57
一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................57
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................59
三、对策建议 ................................................................................................................................60
第三节 外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................61
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................61
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................61
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................61
四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................61
五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................62
六、产品附加值低 ........................................................................................................................62
七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................62
第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据 ..........................................................................63
第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则 ..........................................................................63
一、科学性 ....................................................................................................................................63
二、实践性 ....................................................................................................................................63
三、前瞻性 ....................................................................................................................................63
四、创新性 ....................................................................................................................................63
五、全面性 ....................................................................................................................................64
六、动态性 ....................................................................................................................................64
第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据 ..........................................................................64
一、国家产业政策 ........................................................................................................................64
二、行业发展规律 ........................................................................................................................64
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................65
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................65
第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素 ..................................................................................65
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一、影响出口转内销市场策略的主要因素 ................................................................................65
二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素 ........................................................................66
三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区 ....................................................................67
第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................68
第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作 ..........................................................68
一、公司制定出口转内销市场策略规划要点 ............................................................................68
二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作 ....................................................................69
第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ..................................................................70
一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容 ................................................................70
二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤 ........................................................................70
三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容 ................................................................71
第三节 构建出口转内销市场策略研究体系 ......................................................................................72
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................72
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................73
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................73
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................73
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................73
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................74
第四节 科学制定出口转内销市场策略规划 ......................................................................................75
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................75
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................75
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................76
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................76
五、科学制定出口转内销市场策略 ............................................................................................76
六、降低风险 ................................................................................................................................77
第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项 ..................................................................................77
一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点 ....................................................................77
二、制定出口转内销市场策略目标注意事项 ............................................................................78
三、制定出口转内销市场策略规划的注意点 ............................................................................78
四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误 ....................................................................79
五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划 ........................................................................80
六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面 ............................................................81
第一节 外销运动控制企业转型内销发展策略 ..................................................................................82
一、深入了解国内市场 ................................................................................................................82
二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................83
三、转变经营策略 开发内销渠道 ..............................................................................................83
四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................83
五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................84
六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................84
七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................84
八、运动控制业内销应人才策略 ................................................................................................84
第二节 外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................85
一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................85
二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................86
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三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................86
第三节 运动控制企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ..................................................................87
一、心胸障碍 ................................................................................................................................87
二、观念障碍 ................................................................................................................................87
三、人才障碍 ................................................................................................................................87
四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................88
五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................88
六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................88
七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................88
八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................89
第四节 运动控制业内销策略中的十大市场规律 ..............................................................................89
一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................89
二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................89
三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................89
四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................89
五、服务也很重要 ........................................................................................................................90
六、与国际接轨 ............................................................................................................................90
七、终端革命 ................................................................................................................................90
八、善于“识势”.............................................................................................................................90
九、核心竞争力 ............................................................................................................................90
十、合适的经营战略 ....................................................................................................................90
第七章 2020-2025 年中国运动控制企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨 ..........91
第一节 构建出口转内销市场策略推进体系：稳准推进公司出口转内销市场策略实施 ..............91
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................91
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................91
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................92
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................92
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................92
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................92
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................92
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................93
五、积极促进运动控制企业的集约化建设 ................................................................................93
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................93
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................93
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................94
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................94
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................94
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................94
四、创新经营模式 ........................................................................................................................95
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................95
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................96
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................96
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................96
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................97
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一、实施技术创新战略 ................................................................................................................97
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................98
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................98
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................98
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................99
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................99
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................99
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................100
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................101
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................101
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................101
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................103
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................103
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................104
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................105
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................105
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................105
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................105
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................106
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................106
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................106
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................106
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................107
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................107
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................108
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................108
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................108
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................109
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................109
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................109
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................110
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................110
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................110
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................111
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................111
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................111
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................112
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................113
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................113
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................114
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................114
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................114
第十二节 小结 ....................................................................................................................................115
第八章 构建运动控制企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ......115
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第一节 构建出口转内销市场策略管理体系：增强公司战略管理能力 ........................................116
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................116
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................116
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................117
第二节 构建出口转内销市场策略保障体系：增强实施保障能力 ................................................117
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................117
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................117
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................118
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................118
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................118
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................118
第三节 构建出口转内销市场策略动态调整机制：完善出口转内销市场策略的主要措施 ........119
一、完善出口转内销市场策略 ..................................................................................................119
二、完善企业出口转内销市场策略的有效措施 ......................................................................119
三、企业出口转内销市场策略创新调整的重要性 ..................................................................120
第四节 持续变革是出口转内销市场策略的精髓 ............................................................................121
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................121
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................121
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................122
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................123
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................123
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................123
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................124
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................124
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................124
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................125
六、小结 ......................................................................................................................................125
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................125
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第一章 企业出口转内销市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本运动控制行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国运动控制业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对
运动控制行业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
运动控制行业市场调研
企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据
制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程
未来中国运动控制企业出口转内销市场策略探讨与建议
企业全方位推进“出口转内销市场策略”及实施路径探讨
构建运动控制企业实施出口转内销市场策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为运动控制行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来出口
转内销市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对运动控制行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成
功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
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第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本运动控制行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
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法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对运动控
制行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
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4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让
企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞
争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国运动控制行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 运动控制概述
运动控制起源于 20世纪 30年代的伺服控制理论，到了 20世纪 80年代，运动控制产品在主要
工业化国家和地区已经得到广泛应用，行业内知名企业主要包括日本的安川、松下、三菱，欧美的
西门子（Siemens）＞博世力士乐（BoschRexroth）、罗克韦尔自动化（RockwellAutomation），台
湾地区的台达、东元等。近年来，随着电子技术、计算机技术、通讯技术的迅猛发展，运动控制技
术也经历了一场历史性变革，未来将进一步向网络化、智能化、一体化方向发展。
20世纪 80年代后期，以日本品牌为代表的外资品牌开始涌入中国，成为中国运动控制行业的
开端。经过 20多年的推广和使用，运动控制产品在我国的应用越发普及，行业规模迅速扩大，同
时也涌现出一百余个内资品牌，主要集中在广东、浙江、江苏、山东、北京、上海等地。
一、智能制造简介
《智能制造发展规划（2016-2020年）》指出“智能制造是基于新一代信息通信技术与先进制
造技术深度融合，贯穿于设计、生产、管理、服务等制造活动的各个环节，具有自感知、自学习、
自决策、自执行、自适应等功能的新型生产方式。”
智能制造的实现需要大力发展智能制造装备，智能制造装备作为传统产业升级改造、实现生产
过程自动化、智能化、精密化、绿色化的基本工具，是培育和发展战略性新兴产业的支撑，是实现
生产过程和产品使用过程节能减排的重要手段。智能制造装备的产业水平已经成为当今衡量一个国
家工业化水平的重要标志。
随着信息技术和互联网技术的飞速发展，以及自动化技术的应用，我国智能制造装备产业规模
日益增长，我国消费类电子、新能源汽车、仓储物流、航空航天、军工、医疗设备等行业快速发
展，创造了巨大的智能制造装备需求。同时，国家进一步加大对智能制造装备业的政策支持和产业
扶植力度，智能制造装备业市场容量的增长速度明显上升，行业的发展形势良好。国务院《智能制
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造装备产业“十二五”发展规划》中明确指出，到 2020年我国将建立完善的智能制造装备产业体
系，产业销售收入超过 3万亿元。
目前，我国智能制造装备业发展迅速，产业规模增长速度较快，已初步形成了以新型传感器、
智能控制系统、工业机器人、自动化成套生产线等为代表的产业体系。但是与国外发达国家相比，
我国仍然面临着对外依存度高、创新能力不足、产业基础薄弱、信息化水平不高等问题。因此，
《智能制造发展规划（2016-2020年）》提出了十大重点任务，以此来加快我国制造业的转型升
级，提升生产效率、技术水平和产品质量，从而实现我国由制造大国向制造强国的转变。
二、运动控制系统属于智能制造装备的核心构成
智能制造的发展以工业自动化为基础，工业自动化实现生产过程的数字化控制则依赖于运动控
制系统的深度应用，运动控制系统作为工业自动化设备的核心部件，可以使系统终端执行机构的位
置、速度、转矩等输出参数准确地跟随输入量变化，无论是机床行业、机器人行业、半导体行业、
纺织机械、包装机械等，均需要精度高、可拓展性强的运动控制系统予以有力的支持，可以说运动
控制是生产执行过程中实现精确定位、精准运动的必要途径，所以，运动控制技术发展程度的高低
直接决定了我国工业自动化水平，是实现智能制造的前提和基础。
智能制造装备根据工控自动化的基础理论，可以分为机械系统、电气系统、软件系统和辅助系
统。其中，运动控制系统主要由电气系统的控制单元（控制层）、驱动单元（驱动层）以及机械系
统的电机部分（执行层）共同构成，目前,雷赛智能业务已覆盖运动控制系统的核心单元。
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三、运动控制行业位于智能制造装备业的上游
从产业链角度，智能制造装备业可划分为如下环节:
其中，运动控制系统作为智能制造装备的核心构成，位于产业链上游，是工业自动化升级改造
的关键环节，是实现智能制造的基础；产业链中游为智能制造装备生产厂商；产业链下游为智能制
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造装备终端用户，通过智能制造装备实现产品的整体集成和构建，最终销售给市场。
四、运动控制在智能制造装备领域的应用
提升智能制造装备企业自动化、智能化水平
我国智能制造装备企业受经营规模、资金实力的限制，技术水平较低，生产效率不高。雷赛智
能致力于为智能制造装备企业提供稳定可靠、性价比高的运动控制产品，通过制定针对性的运动控
制解决方案，实现了对生产线的升级改造，有效的促进了其产品性能的提升及生产效率的优化，提
升了生产的自动化和智能化水平。
第二节 我国运动控制行业监管体制与发展特征
一、运动控制所处行业分类及依据
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，运动控制行业归属于“仪
器仪表制造业”，分类代码为 C40；根据国家统计局发布的《国民经济行业分类》（GB/T4754-
2017）, 运动控制行业归属于“通用仪器仪表制造”行业的“工业自动控制系统装置制造”子行
业,分类代码为 C4011；按照《战略性新兴产业分类（2012）》，运动控制行业归属于“智能制造装
备产业一智能测控装备制造”中的工业自动控制系统装置制造（4011）。
按照中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》以及《国民经济行业分类和
代码表》（GB/T4754-2017），运动控制行业属于“C40仪器仪表制造业”中的“C4011工业自动控制
系统装置制造”。
因此，运动控制属于智能制造装备业中的运动控制行业。
二、行业主管部门及管理体制
运动控制行业为充分市场化的行业，各企业面向市场自主经营，由政府相关职能部门对行业进
行宏观调控和管理。行业行政主管部门包括国家发展改革委员会及工业和信息化部，上述主管部门
通过制定行业发展规划、政策法规、行业标准体系等对行业发展方向进行宏观调控，从而对运动控
制行业的经营活动施加影响。
国内运动控制行业可归属的自律组织为中国自动化学会、中国机电一体化技术应用协会、中国
软件行业协会、中国机器人协会等相关协会，上述各协会主要负责协助行业标准化主管部门制定、
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修订国家和行业标准，推进有关标准的贯彻实施，开展有助于推动行业技术进步和产业发展、推进
有关产品国产化进程等工作。
三、行业主要发展规划及产业政策
智能制造的实现与否依赖于工业自动化水平的高低，工业自动化程度作为一个国家工业化发展
水平的标志，人均生产总值越高，对工业自动化程度的要求也越高。而运动控制技术作为工业自动
化的核心技术之一，长期以来一直受到国家产业政策的鼓励和支持，其中主要发展规划和产业政策
如下：
颁布时间 颁布单位/颁布文号 政策法规名称 相关内容
2017 年
国务院办公厅/国办
发〔2017）90 号
《关于创建"中国制造
2025”国家级示范区的
通知》
通过创建示范区，鼓励和支持地方探索实
体经济尤其是制造业转型升级的新路径、
新模式，对于加快实施《中国制造
2025》，推动制造业转型升级，提高实体
经济发展质量，加强制造强国建设具有重
要意义。
2016 年 国务院
《中华人民共和国国
民经济与社会发展第
十三个五年规划纲
要》
大力发展工业机器人、服务机器人、手术
机器人和军用机器人，推动高精密减速
器、咼速咼性能控制器、咼性能伺服电机
及驱动器等关键零部件自主化，推动人工
智能技术在各领域商用。
2016 年
工业和信息化部、国
家发改委、财政部/工
信部联规〔2016）
109 号
《机器人产业发展规
划（2016-2020 年》
全面提升高精密减速器、高性能机器人专
用伺服电机和驱动器、高速高性能控制
器、传感器、末端执行器等五大关键零部
件的质量稳定性和批量生产能力，突破技
术壁垒，打破长期依赖进口的局面。
2016 年
工业和信息化部、财
政部/工信部联规
〔2016）349 号
《智能制造发展规戈
U（2016-2020 年）》
围绕感知、控制、决策和执行等智能功能
的实现，针对智能制造关键技术装备、智
能产品、重大成套装备、数字化车间/智能
工厂的开发和应用，突破先进感知与测
量、高精度运动控制、高可靠智能控制、
建模与仿真、工业互联网安全等一批关键
共性技术，研发智能制造相关的核心支撑
软件，布局和积累一批核心知识产权，为
实现制造装备和制造过程的智能化提供技
术支撑。
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2015 年
国务院/
国发〔2015）28 号
《中国制造 2025》
三步走：第一步：力争用十年时间，迈入
制造强国行列；第二步：到 2035 年，我
国制造业整体达到世界制造强国阵营中等
水平；第三步：新中国成立一百年时，制
造业大国地位更加巩固，综合实力进入世
界制造强国前列。
2011 年 国务院
《中华人民共和国国
民经济与社会发展第
十二个五年规划纲
要》
大力发展节能环保、新一代信息技术、生
物、咼端装备制造、新能源、新材料、新
能源汽车等战略性新兴产业。高端装备制
造产业重点发展航空装备、卫星及应用、
轨道交通装备、智能制造装备。
2011 年
国家发改委、工业和
信息化部、商务部、
科技部、知识产权总
局/2011 年第 10 号公
告
《当前优先发展的高
技术产业化重点领域
指南 2011》
鼓励发展先进制造业，促进工业自动化。
鼓励开发高性能智能化控制器，智能化工
业控制部件、控制器和执行机构，自动化
测量仪表，工业无线控制、功能安全控制
系统和设备；鼓励发展高精度数控机床及
功能部件，开发中高档数控系统和数字伺
服控制器。
2010 年
国务院/国发
〔2010）32 号
《国务院关于加快培
育和发展战略性新兴
产业的决定》
强化基础配套能力，积极发展以数字化、
柔性化及系统集成技术为核心的智能制造
装备。
四、行业技术水平及技术特点
（1）运动控制系统多以信息孤岛型单机设备为载体
目前国内制造设备主要以信息孤岛型的单机设备为主，其运动控制系统难以与工厂管理信息系
统和外部互联网进行信息和数据上的互联互通，设备之间的信息传递普遍采用数字 IO控制模式，
传递的信息量有限。同时，每台设备采用的控制模式和生产模式的不同，导致企业在数据收集方面
存在缺失，并且制造设备和运动控制系统在后续的改造和升级方面存在较大的困难。
（2）运动控制方式以脉冲指令型为主
国内运动控制产品的控制模式经过了模拟量指令模式到脉冲指令模式的转变，脉冲式接口是现
阶段国内产品的主流接口形式，具有简单、易用、低成本的优点。但随着机器设备智能化水平的逐
步提升，其缺点也逐步凸显，主要表现在：信息传递上过于简单、易受干扰，控制信息从控制端到
执行端的传递有可能出现信息缺失和无法监控，同时整个系统的反馈信息量极为有限；多轴应用场
合接线复杂；故障排查困难等。目前国外厂商已广泛采用工业现场总线来解决设备内部和设备之间
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的信息传递问题，而国内厂商的总线控制技术总体上仍处于研究开发和小范围试用阶段，并未在设
备制造业中进行全面普及和广泛应用。
（3）运动控制产品智能化程度不高
通过进行持续的研发投入和技术积累，国外厂商的运动控制产品不但功能强大、而且智能化程
度很高。相比之下，国内厂家的运动控制产品智能化水平较低。一方面，我国控制器的智能化水平
还处于技术探索和产品开发阶段；另一方面，在伺服驱动系统的易用性和自适应上，与国外的先进
水平还有很大差距，如何保证电机驱动系统能够自动适应机械负载随时间变化的运动特性，并保持
稳定的性能表现，是目前亟待突破的核心技术。
（4）运动控制产品集成化程度不高
运动控制类产品主要包括控制器、驱动器、电机等核心部件，相互之间需要复杂的电缆进行相
互连接，具有接线人工成本高、占用空间大、电缆信号易受干扰等缺点。目前，国外厂商已普遍采
用一体化模式进行两个甚至多个部件的集成，例如智能一体式电机将伺服电机、驱动器、单轴控制
器、总线通讯集成于一体。但是国内产品目前仍多为单体型运动控制部件，多功能集成的运动控制
技术仍处于开发或适用阶段，与国外产品的集成化程度相比有较大差距。
五、行业经营模式
运动控制产品一般嵌入下游产品中，需要根据下游产品要求做出设计调整,以满足客户对于性
能参数的要求。由于运动控制产品应用领域非常广，且产品种类多，不同领域之间的产品差异显
著，同一领域不同客户对同类运动控制产品的诉求不同，因此，针对标准化的产品需求，运动控制
厂商一般采用备货式生产，而针对定制化、非标准化的产品需求，运动控制厂商则主要采用订单式
生产。
六、行业主要壁垒
（1）技术壁垒
运动控制产品的研发与设计集成了计算机控制技术、电力电子技术、微电子技术、信号检测与
处理技术等多项技术，尤其是控制层和驱动层的算法具有较高的技术难度，产品设计也需要考虑下
游行业的工艺和应用环境，从而加大了技术开发难度。行业新进入者由于没有足够的知识技术积
累，缺乏成熟有效的技术研发流程，较难在本行业立足。
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（2）人才壁垒
运动控制产品的开发涉及多学科知识且技术难度大，因此需具备复合型知识结构、经验丰富且
实践能力强的技术人员进行研发设计，目前这类人才较为缺乏，行业新进入者难以在短时间内招募
合适的人才，从而对其形成一定的壁垒。
（3）客户壁垒
运动控制产品是智能制造装备的核心部件之一。客户会综合考虑产品的质量可靠性、服务及时
性、技术延续性等多方面因素，客户更换产品供应商可能会造成质量不能保障、技术服务不能延续
等风险，因此对原有供应商形成一定程度的依赖，其他供应商短时间内难以取得用户的信任。
具备一定规模和实力的运动控制产品供应商不仅提供产品，还提供配套的技术服务。随着客户
制造自动化设备的技术日益复杂，越来越多的客户需要供应商从产品开发环节即介入，采用委托开
发、联合开发等方式，为客户提供所需的产品和技术解决方案。在合作开发过程中，供应商能更加
深入了解下游客户的需求并提供配套方案，从而强化与客户的紧密协作与互动。行业新进入者则因
缺少与下游客户深入沟通的渠道和机会，进入行业的难度加大。
（4）品牌壁垒
国际品牌厂商经过多年的技术积累和市场开拓，其产品凭借出色的性能、技术和质量优势在部
分行业树立了稳定的品牌地位，国内的高端市场被其所占据，如果没有具备竞争力的设计、技术、
产品及方案，国内品牌厂商较难进入这些市场，这在一定程度上形成了品牌壁垒。
（5）产品壁垒
运动控制系统的主要组成部分是控制器、驱动器和电机，具备提供组合产品方案能力的运动控
制厂商能够为客户提供一站式采购服务，降低客户采购成本，并减少客户因使用不同品牌的产品而
出现不兼容的风险。行业新进入者很难在短时间内就具备提供完整的运动控制产品组合的能力，从
而对其构成一定的产品壁垒。
七、行业的周期性、区域性和季节性特征
（1）周期性
本行业下游行业主要有电子制造、机床、纺织机械、医疗设备、印刷机械、塑料机械等设备制
造行业，下游行业会受宏观经济波动的影响呈现周期性，由于公司下游客户分布广泛，使得公司具
备了较强的抗风险能力。
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（2）区域性
运动控制产品的市场需求主要集中在工业经济较为发达的华南、华东、华北和华中地区。随着
国家产业结构布局的调整和西部大开发战略的深入实施，未来西部区域市场将会有一定的增长。
（3）季节性
国内运动控制行业没有明显的季节性特征。
第三节 2019-2020 年中国运动控制行业发展情况分析
一、行业发展概况
近年来，在国家产业政策的大力支持和引导之下，国产自动化设备替代进口设备的趋势明显，
雷赛智能、埃斯顿、汇川技术、鸣志电器、深圳研控等少数内资品牌不断加大投入，使得国内的运
动控制技术研发、生产规模、产品综合性能都有较大提高，这些企业虽然尚未具备与欧美一流品牌
展开全面竞争的实力，但已在部分细分产品和市场上表现出明显的竞争优势，市场份额逐年扩大，
并逐步使原有由外资品牌主导的国内运动控制市场格局发生改变。
随着未来国内制造业的转型升级、劳动力成本不断上升，制造业自动化设备的普及速度加快，
尤其是机床工具、电子制造设备、纺织机械、医疗设备等领域的高速发展，将有力拉动行业需求。
二、行业市场容量
运动控制产品主要应用于自动化设备制造领域，因其能对自动化设备的运动轨迹以及运动方式
进行精确定位，在劳动力替代、提高生产效率、产品的标准化制造、产品质量的可靠性以及一致性
方面具有重要影响。运动控制产品在机床工具、纺织机械、塑料机械、电子制造设备、医疗设备、
印刷机械、食品包装机械、航天航空等自动化、智能化设备行业中已得到广泛应用，且随着劳动力
成本的日益增加，其需求和应用更加广泛。
根据中国工控网出具的《中国通用运动控制市场研究报告》，2014年-2018年我国通用运动控
制行业发展迅猛，2018年我国通用运动控制行业市场规模达 亿元，与 2014年相比增幅达
%，复合增长率达到 %。具体如下：
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2014-2018年中国通用运动控制产品市场规模及增速
（数据来源：中国工控网，《2019年中国通用运动控制市场研究报告》）
受益于国内产业升级、设备制造业的产品结构调整、机械设备自动化水平提高和产品应用领域
的不断扩大，加上细分行业的国家政策支持，我国运动控制产品作为智能制造装备产业的核心部
件，其市场应用范围将不断扩大，行业市场容量将持续增长。
三、行业竞争格局
我国运动控制行业已经形成完全市场化的竞争格局。目前，国内运动控制产品的整体市场格局
中，外资品牌仍占据较大份额，但本土品牌市场份额的提升已在近些年有所凸显，这主要得益于国
内厂商在中低端运动控制产品领域的高速发展。由于国内中低端运动控制产品市场总体好于高端市
场，原本立足于高端运动控制产品市场的外资品牌也将拓展中低端市场纳入了发展规划，与此同
时，国内厂商也在积极拓展中高端产品市场。
第四节 通用运动控制器行业发展概况、市场容量和竞争格局
一、行业发展概况
控制器起连接操作人员与伺服系统的作用，其主要任务是通过计算每个预定运动的轨迹，形成
控制参数，向伺服系统发出运动指令，同时监测传感器传输的反馈信号并及时调整，保证运动控制
系统能够正确运行。
2020-2025 年中国运动控制行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
随着技术的进步和完善，运动控制器从以单片机、微处理器或专用芯片作为核心处理器，发展
到以 DSP和 FPGA作为核心处理器的通用开放式运动控制器。根据平台不同，通用运动控制器可以
分为 PLC控制器、嵌入式控制器和 PC-Based控制卡三大类。三种运动控制器的主要对比如下：
分类 特点 应用领域
PLC 控制器
系统简单，体积小，可靠性高，但不支持复杂
算法，可以通过在 PLC 平台上，添加驱动步进
电机或伺服电机的位置控制模块，在为各种机
械设备提供逻辑控制的同时，提供运动控制功
能
可以用于圆周运动或直线
运动的控制，广泛应用于
各种机械、机床、机器人
和电梯等行业
嵌入式控制器
涵盖从简单到复杂的各种运用，具有应用灵
活、稳定性高、定制性强、价格便宜、操作和
维护方便的特点
在针织机械、激光、切害
叭点胶机等设备制造行业
有广泛的应用
PC-Based 控制卡
系统通用性强、可拓展性强，能够满足复杂运
动的算法要求、抗干扰能力强，可供用户根据
不同的需求，在 DOS 或 Windows 等平台下自
行开发应用软件，组成各种控制系统
主要应用于电子、半导
体、工业机器人、包装等
领域
相比而言，PC-Based运动控制卡能够实现更为复杂的运动控制，目前已成为发展最快的运动
控制器，随着下游工业机器人、半导体等行业对运动控制要求的提高，PC-Based控制卡将迎来更
为广阔的发展。
二、市场容量
通用运动控制器作为步进系统和伺服系统的控制装置，其市场规模受到步进系统和伺服系统的
直接影响。近年来，两者的快速增长带动通用运动控制器的市场规模不断扩大。国内通用运动控制
器市场规模由 2014年的 亿元增长到 2018年的 亿元，年均复合增长率为 %，且预
计未来几年仍将保持年均 15%以上的增速 L而跨界融合趋势带来的运动控制型 PLC、Softmotion软
件、PAC等通用运动控制实现形式，将会进一步提升整个通用运动控制器市场规模。
2014-2021年中国通用运动控制器市场规模及增速
2020-2025 年中国运动控制行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
（数据来源：中国工控网，《2019年中国通用运动控制市场研究报告》）
三、行业竞争格局、主要企业及市场份额
国内的通用运动控制器市场中，外企品牌企业定位于高端市场、国内企业定位于中低端市场：
在 PLC控制器和嵌入式控制器市场，日本三菱、松下、西门子等外资品牌占据主要高端市场，
中低端市场是完全市场化的竞争格局；
在国内的 PC-Based控制卡市场，高端市场由美国泰道（DeltaTau）、翠欧（Trio）等外资品牌
占据，但国内品牌逐渐向中高端发力，外资品牌市场份额呈现萎缩态势。目前，以固高科技、雷赛
智能、成都乐创、众为兴为代表的国内品牌占据了 70%以上的市场份额。
2018年中国通用运动控制器市场份额
2020-2025 年中国运动控制行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
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（数据来源：中国工控网，《2019年中国通用运动控制市场研究报告》，公司数据来自于财务
报告）
第五节 步进系统行业概况、市场容量和竞争格局
一、行业发展概况
步进系统一般由步进电机和步进驱动器构成，步进电机按照驱动器发出的指令脉冲工作，按照
设定的方向转动相应的角度；通过控制脉冲个数可以控制角度位移量，达到准确定位；通过控制脉
冲频率可以控制电机的转速和加速度,达到准确调速。按照是否设置位置检测反馈装置，是否构成
运动反馈控制回路,步进系统可以分为开环步进系统和闭环步进系统。
步进系统能够满足大多数低负载/恒负载的低速工况，并且具有控制简单、成本低、可靠性高
等方面的优势，因此，在普通机床、纺织、包装、电子加工、仪器、激光加工、线切割、焊接等领
域广泛运用。
随着工业自动化设备的更新换代以及生产线的升级改造速度加快，步进系统的应用逐渐增多。
从细分上看，电子制造设备、纺织机械、包装机械、印刷机械等行业需求增长较为明显，食品机
械、医疗设备等行业市场发展相对平稳。同时，半导体、液晶面板、消费电子等 3C领域需求的整
体上涨，使得步进系统在电子制造设备行业的应用需求稳步增长，而国内大量的电子制造工厂自动
化普及程度与国外相比，仍然较低，未来改造升级需求空间较大。
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二、市场容量
在智能制造的发展趋势下，设备更新和装备升级的需求日益增大，与其他运动控制系统相比，
在精度和速度要求并不苛刻的场合下，步进系统凭借其经济性和实用性，将会被越来越多的客户所
应用。根据中国工控网的预测，步进系统市场整体呈现基本稳定态势，将在持平范围内调整。
2014-2020年中国步进系统市场规模及增速
（数据来源：中国工控网，《2019 年中国通用运动控制市场研究报告》）
三、行业竞争格局、主要企业及市场份额
目前，我国步进系统市场以内资品牌为主，市场集中度不断提高，如雷赛智能、深圳研控、鸣
志电器等国产品牌已占据整个市场份额的 90%以上，其中雷赛智能以 %的市场占有率位居行业
第一。东方马达（OrientalMotor）和百格拉（BergerLahr）等外资品牌则在部分高端应用环节应
用较多。
2018年中国步进系统市场份额
2020-2025 年中国运动控制行业出口转内销市场策略制定与实施研究报告
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（数据来源：中国工控网，《2019年中国通用运动控制市场研究报告》，公司数据来自于财务
报告）
第六节 伺服系统行业发展概况、市场容量和竞争格局
一、行业发展概况
伺服系统是指以物体的位置、方位、状态等控制量组成的，能够跟随任意变化的输入目标或给
定量的自动控制系统，主要包括驱动器和电机两部分。伺服系统可按照控制命令的要求，对功率进
行放大、变换与调控等处理，通过驱动装置对电机输出力矩、速度和位置的控制量，最终形成的机
械位移能准确地执行输入指令要求。
目前，欧美和日系品牌仍然垄断着中高端伺服系统市场，内资品牌在技术储备、产品性能、质
量、品类上和国外品牌存在一定的差距。随着近年来国内伺服系统市场的快速发展，国内品牌开始
在伺服应用领域崛起，伺服系统的本土化生产速度不断加快。
二、市场容量
伺服系统由于具备定位精度高、动态响应快、稳定性好等性能特点，在对位置精度要求较高的
行业中得到广泛应用，目前已普遍应用于机床工具、纺织机械、电子制造设备、医疗设备、印刷机
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械自动化生产线及各种专用设备等。
2014年-2018年我国伺服系统市场以年均 %的速度增长。随着机床工具、纺织机械、食
品机械等下游行业的强力复苏，2018年我国伺服系统市场规模达到 亿元，与 2014年相比
增幅达 %。
伺服系统应用市场目前属于市场成长期，伴随产业升级，设备加工精度的要求提升，数控机
床、纺织机械、包装机械、电子制造设备、塑料机械等领域的需求持续增长，将为伺服系统产品创
造较大的市场成长空间。预计到 2021年，我国伺服系统市场规模将达 亿元，较 2018年增
长 %。
2014-2021年中国伺服系统市场规模及增速
（数据来源：中国工控网，《2019年中国通用运动控制市场研究报告》）
三、行业竞争格局、主要企业及市场份额
2018年，以日本松下、安川、三菱等为代表的日系品牌占据国内伺服系统全部市场份额的 47%
左右，西门子、博世力士乐、贝加莱（B&R）等欧美系品牌主要把握高端市场，部分欧美品牌推出
中端产品。
近年来，国内中低端伺服系统市场的大幅增长，一方面吸引了外资品牌厂商调整产品战略，加
剧了国内伺服系统市场的竞争；另一方面，内资品牌利用中低端市场规模的增长也逐步发展壮大，
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在部分细分市场上表现出明显的竞争优势，原有由外资品牌主导的国内伺服系统市场格局逐步发生
改变，随着本土厂商在产品技术及市场推广上的提升，内资品牌在伺服系统的崛起之势愈发明显。
汇川技术、埃斯顿、雷赛智能等内资品牌则利用上述市场机遇以快于行业增长的速度成长。
2018年中国伺服系统市场份额
（数据来源：中国工控网，《2019年中国通用运动控制市场研究报告》，公司数据来自于财务
报告）
第七节 企业案例分析：雷赛智能
一、主营业务情况
雷赛智能是一家专注于为智能制造装备业提供运动控制核心部件及行业运动控制解决方案的高
新技术企业。
运动控制是指对机械运动部件的位置、速度、方向等进行实时控制，使其按照预期的运动轨迹
和规定的运动参数进行运动。典型的运动控制系统如下图所示：
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运动控制系统一般由人机交互界面、控制器、驱动器、电机等部件构成。人机交互界面用于与
操作员对话并将运动指令下达给控制器，同时监控系统的运动状态；控制器接收操作指令后进行运
动轨迹规划，向驱动器发送控制信号;驱动器将控制信号转变为电流和电压信号；执行电机按所设
定的力矩、速度、位置等指令信号完成相应的运动；测量反馈装置则将检测到的移动部件的实际位
移量进行位置反馈，以纠正电机执行动作的偏差。因此，控制器相当于运动控制系统的“大脑”，
驱动器相当于“心脏”，电机则充当了“手脚”的角色。
公司主要从事运动控制核心部件控制器、驱动器、电机的研发、生产和销售，以及相关行业应
用系统的研究与开发，为客户提供完整的运动控制系列产品及解决方案，是国内少有的同时拥有控
制器、驱动器、电机综合研发平台的企业，产品覆盖了运动控制主要领域。公司凭借创始人及核心
技术团队在运动控制技术领域的多年积累及对相关技术产业化运用的深刻理解，一方面致力于为智
能制造装备企业提供稳定可靠、性价比高的相关产品，提高其自动化和智能化水平；另一方面通过
渐进研发，逐步实现关键领域的技术突破。
二、公司关键领域的技术突破
《智能制造发展规划（2016-2020年）》提出要“研发高档数控机床与工业机器人、增材制造
装备、智能传感与控制装备、智能检测与装配装备、智能物流与仓储装备五类关键技术装备”公司
多年来专注于运动控制领域的技术研发，研究方向贴合国家相关文件的指导方针和政策指向，在智
能制造的重点领域针对不同的行业痛点或为满足更高的技术水平要求，不断研发实现技术突破,提
升了行业的整体水平，有效地推动了智能制造的深入发展。
①工业机器人领域
工业机器人作为实现工业自动化生产的核心装备，是推动中国智能制造的关键所在。目前，国
家政策的大力支撑助推我国工业机器人发展加速，但是依然面临核心零部件自主化水平低、高端产
业低端化以及机器人企业散乱的困境。其中，核心零部件如伺服电机、减速器等进口依赖性较强，
生产制造水平与国外相比仍有差距。因此，公司凭借多年的技术积累，针对工业机器人应用过程中
的痛点，开发了贴合不同适用领域的运动控制系统，有效的促进了行业技术水平的提升，为实现国
产替代化做出了贡献。
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以冲压机器人为例，公司开发的冲压机器人控制系统已成熟应用，并做出了以下技术改进与突
破：
针对痛点或满足更高要求 技术改进与突破
运动效率低、控制精度差
1、针对最大惯量轴（主摆动轴）进行加速度曲线定制的优化控制，最大程度提高
整个冲压机械手运动过程的平顺性；
2、系统可以实现过渡点的自动圆弧过渡，高效平滑，允差可设；
3、系统可以实现柱面坐标系下的高速连续运动，效率较高。
操作交互性不足
1、操作界面简洁，易用易学；
2、冲压工艺模板实现了常见冲压上下料工艺动作和步骤的集成，可在模板基础上
灵活修改参数，方便地实现各种复杂工艺；
3、软件系统集成上下工位之间的联机信号，调试方便，经简单设置即可设定联线
工作。
安全性差
实行了电气冲床锁、程序冲床锁、冲床上死点信号滤波等多种安全措施，提升了安
全程度。
②智能检测与装配装备领域
近年来随着消费类电子产品需求量的增长，电子产品制造、组装、检测等
相关的自动化设备行业蓬勃发展。由于电子产品相关设备要求精度高、速度快，因此设备需要
具有轴数多、轻型化、小型化等特性，公司的运动控制解决方案能够很好地满足智能检测与装配装
备对运动控制的需求。
针对痛点或满足更高要求 技术改进与突破
运行过程中的快速性和平稳性整体
存在矛盾
研发了自定义速度规划技术，可以在运行中以合理的速度
运行，保证了设备的稳定性和产品的成品率。
磁性产品在轨迹控制过程中存在一
定的滞后性
研发了延迟补偿技术，在运动轨迹规划中添加外部输岀点
的控制需求，并将外部开关的延迟时间参数纳入规划控
制，保证了运行过程的稳定性。
提升相机对目标图像的抓取和捕获
效率
研发了高速图像获取技术，可以通过 FPGA 内置高速位置
比较技术，实时精准地为相机捕获提供信号触发源。
外表面加工精度对于设备打磨的线
速控制和磨头距离控制要求高
研发了恒线速控制技术，可通过控制单一单元的距离关系
和合成速度的一致性，保证接触面的速度均匀。
公司始终致力于为智能制造装备业提供稳定、可靠及高性价比的运动控制技术、产品及解决方
案，以提升我国装备制造业的自动化、智能化水平，不断推动“中国制造”向“中国智造”转型，
推进我国“智能制造”的深入发展和最终实现。
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三、公司的竞争优势和竞争劣势
公司坚持立足于我国工业化不同发展阶段的实际情况，实行与同行产品的差异化竞争策略。公
司基于国内客户的实际需求将步进系统作为市场切入点,通过不断升级步进驱动技术，创新出符合
国内客户需求的运动控制产品，引领了国内步进系统市场的发展，实现了步进系统的数字化、闭环
化，并使其逐渐向一体化和网络化方向发展，从而拓展了步进系统的市场空间。同时，随着我国工
业化进程不断加快、国内客户的产品技术需求和设备投资能力的不断提升,公司在步进系统市场保
持增长的基础上，也逐步向伺服系统市场延伸拓展，并已取得一定的市场地位。
1、竞争优势
（1）完整的产品解决方案
公司拥有控制器、步进驱动器、混合伺服驱动器、伺服驱动器、步进电机、混合伺服电机、伺
服电机、智能一体式电机等产品系列，形成了多细分领域的产品体系，覆盖了运动控制行业的主要
市场，是行业内拥有完整运动控制产品线的少数企业之一。同时，公司通过自主研发拥有适合不同
应用领域的核心技术。
公司根据客户需求的不同，可以实现核心技术与不同产品的有机结合，为客户提供综合性一体
化的运动控制解决方案和一站式服务，从而降低了客户的采购成本，提升了公司的市场竞争力和综
合服务能力，形成了核心竞争力。
（2）充分的行业应用
公司深耕运动控制行业多年，深入了解下游客户的需求，能够以客户需求为出发点进行技术研
发和产品设计，其技术成果的针对性和实用性更强，因此可以顺利实现产业化应用。先进技术成果
的产业化应用一方面提高了产品的质量，另一方面也为控制产品成本做出了贡献，从而赢得客户的
青睐。
经过多年的发展和探索，公司针对电子制造装备、特种机床、工业机器人等行业客户，通过制
定贴近行业客户的营销策略，并推出针对特定行业客户的运动控制产品和系统解决方案，深受客户
欢迎，并占有了较高的市场份额。
（3）持续的技术研发
公司自成立以来，始终专注于为下游设备制造商提供适合其个性化需求的、性价比高的运动控
制产品，通过自主研发、产学研合作等途径，凭借综合性的研发平台优势，在控制器、步进系统、
伺服系统等细分领域形成了国内领先的技术优势。
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公司建立了以李卫平博士为核心的高素质研发技术团队，团队经验丰富、技术水平过硬，通过
持续性、渐进式的研发创新，截至本招股书签署日，公司取得发明专利 23项，实用新型专利 52
项，计算机软件著作权 107项，参与起草了国家行业标准《步进电动机驱动器通用技术条件》
（JB/T6760-2015）,形成了深厚的技术积累，在业内树立了领先优势。同时，公司针对运动控制系
统未来网络化、智能化和一体化的发展方向，积极研究开发高速度高精度运动控制技术、现场总线
控制技术、视觉检测控制技术等代表未来发展方向的研究技术,不断丰富自身的技术储备，提升竞
争水平。
目前，经过多年的发展，公司已建立了以市场为导向，技术创新为核心，项目管理为主线的研
发管理体系。公司历来十分重视技术研发的投入，报告期内，公司的研发投入分别占当期营业收入
的 %、%及 %，研发投入所占当期营业收入的比例处于行业领先水平，并且，随着公
司业务规模的不断扩大，公司的研发投入也将进一步提升。
严格的质量控制
公司建立了自上而下一体化的质量管理体系，对产品设计、生产的全过程进行质量管理、质量
策划、质量控制和质量改进，确保全过程控制的有效性，满足客户要求。公司作为负责任的产品供
应商，为保证产品品质的稳定和可靠,除加强常规制造流程检测外，还对相关产品实行严格的高温
老化制度，进行长时间老化检验，使其性能达到稳定标准，充分保障了客户设备的稳定。
（5）品牌优势
公司自成立以来，一直致力于服务智能制造装备企业，向客户提供优质的运动控制产品和解决
方案，不断积累在细分行业的品牌优势。目前，公司已与深圳市比亚迪供应链管理有限公司、中联
重科股份有限公司、大族激光科技产业集团股份有限公司等多家行业知名客户建立了长期合作关
系。
（6）服务网络优势
根据公司所处行业及客户分布的地域特点，公司采取了行业营销、区域管理的营销模式，建立
了“行业直销+区域经销”的销售体系，并以直销为主、经销为辅的方式，形成了基本覆盖全国的
营销服务网络，及时为客户提供贴身服务，达到快速响应。
运动控制产品在细分市场的应用，既要求产品外形、结构、接口和控制软件的定制化，又要求
供应商能够提供及时的贴身服务和应用的共同研发。外资品牌在国内市场一般提供标准化的通用产
品，其研发机构多设在海外，对国内客户的个性化需求响应速度较慢，较难满足客户个性化的需
求。此外，外资品牌提供的产品价格高、功能多，而国内下游客户需要的是适合自身应用要求、综
合成本较低的产品，公司能够针对国内下游行业应用提供满足其个性化需求、性价比高的产品和解
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决方案，更好地减少下游客户采购成本。
公司拥有一支行业经验丰富的销售团队和市场团队，并按不同应用领域配备专业的技术支持人
员，按区域配备充足的商务人员，建立了从营销策划、市场调研、销售管理、物流配送、应用支持
到客户服务的多维度营销网络体系。公司的营销和服务网络已覆盖我国大部分地区，并配备了专业
知识强、经验丰富的技术支持人员，能够充分利用本土化服务的优势，快速响应，通过技术热线、
上门服务、新品研讨、技术培训等多种方式为客户提供全面、深入的专业技术服务与支持，满足客
户的个性化需求。
2、竞争劣势
（1）资本实力不足
近年来，公司由于产能持续扩张、产品研发投入不断加大以及引进和激励人才，需要大量资
金，但受制于目前融资环境的限制，公司难以获得支持其发展的足够资金支持，对公司进一步壮大
实力并缩小与国际品牌厂商的差距造成了一定阻碍。
（2）产能不足
通过多年的发展，公司积累了一批长期合作的优质客户。随着下游行业的不断发展，公司凭借
良好的市场声誉，销售规模持续扩大，市场占有率稳步提升。为满足不断增长的市场需求，公司产
能需要进一步扩大，从而突破公司扩大市场占有率、提高销售规模的瓶颈。
与国际厂商相比，部分技术不足
国际厂商由于起步早、发展快，技术水平处于领先水平，目前，国内厂商在中低端运动控制系
统能够实现大规模量产，但是在高端运动控制系统产业化方面与国际厂商仍然比较落后，尚未形成
商品化和批量生产能力，为行业普遍特性。公司在步进驱动无位置传感器丢步检测技术、高速总线
步进驱动技术、伺服模型跟踪控制技术等方面具有独到优势，已达到国际先进水平，但是在部分领
域，与国际先进水平仍有一定差距，例如自适应控制技术等，公司将继续加大研发投入，力争将所
涉技术达到先进水平。
（4）品牌影响力有待提咼
公司同业企业安川、松下等知名品牌厂商经过多年的积淀，在产品性能、技术积累、品牌形象
等方面具有较显著的优势，占据了国内运动控制高端市场的主要份额。虽然公司近些年的快速发展
使得公司在电子制造装备、特种机床、喷绘印刷装备等领域建立了一定影响力，在业内形成了品牌
知名度，但与国际知名厂商相比，品牌影响力还有待提升。
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四、雷赛智能面临的主要竞争情况
（一）公司在通用运动控制器行业中的竞争地位
（1）竞争地位
中国国内通用运动控制器 2016-2018年市场的规模分别为 亿元、亿元和 亿
元，按照公司 2016-2018年的产品销售收入计算，公司在通用运动控制器市场的占有率分别为
%、%和 %，位居行业第二位。
巨潮资职
项目 2018 年度 2017 年度 2016 年度
公司控制产品销售收入（亿元）
国内通用运动控制器市场规模（亿元）
市场占有率 % % %
（数据来源：中国工控网，《2019年中国通用运动控制市场研究报告》，公司财务报告。）
注：《中国通用运动控制市场研究报告（2020年）》暂未发布，故采用 2016-2018年数据，下
同。
自 1997年推出第一张运动控制卡以来，雷赛智能时刻把握着基于 PC平台运动控制技术的发展
趋势。目前，公司已形成多个系列的运动控制器，能够满足不同场合的运动控制需求，在业内形成
了一定的品牌美誉度和知名度，处于行业领先地位。
公司研发生产的控制系列产品，已与上千家行业客户建立了合作关系，主要分布于电子制造装
备、工业机器人等行业，下游行业知名客户包括富士康科技集团、深圳市比亚迪供应链管理有限公
司、上海科华实验系统有限公司、大族激光科技产业集团股份有限公司、广州启帆工业机器人有限
公司、佛山市鼎峰机器人有限公司、研祥智能科技股份有限公司等。
（2）同行业主要企业
公司在控制器领域的同行业企业主要是固高科技、美国泰道（DeltaTau）和凌华科技
（ADLINK）。
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（A）固高科技
（B）美国泰道（DeltaTau）
（C）凌华科技（ADLINK）
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（数据来源：WIND资讯）
（二）公司在步进系统行业中的竞争地位
（1）竞争地位
中国国内步进系统 2016-2018年的市场规模分别为 亿元、亿元和 亿元，按照
公司 2016-2018年的产品销售收入计算，公司在步进系统市场的占有率分别为 %、%和
%，稳居行业首位。
项目 2018 年度 2017 年度 2016 年度
公司步进系统销售收入（亿元）
国内步进系统市场规模（亿元）
市场占有率 % % %
（数据来源：中国工控网，《2019年中国通用运动控制市场研究报告》，公司财务报告）
公司步进系统中应用的多项核心技术已达到国内领先水平，其中步进驱动无位置传感器丢步检
测技术、步进电机低速抗振和噪声抑制技术、步进电机中速抗振抑制技术等多项技术已达到国际先
进水平。凭借性能优异、稳定可靠、性价比高等产品优势，公司步进系统获得广泛的业内认可，多
年来处于行业领先地位。
同时，公司创新性推出的混合伺服系统，在步进系统闭环化研究中取得了突破性进展，不但解
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决了传统步进系统的丢步问题，保持了步进系统控制简单、成本低、可靠性高等优点，同时还具备
伺服系统的部分优良性能，进一步拓展了步进系统的市场规模，并且向伺服系统市场延伸，为下游
客户提供了除开环步进系统和伺服系统之外的创新解决方案，填补了市场空白。
公司的步进系统产品主要应用于雕刻、激光、电子、纺织机械及医疗等设备制造行业，公司已
与上千家电子、激光、雕刻等行业客户建立了合作关系并已成为了包括大族激光科技产业集团股份
有限公司、中联重科股份有限公司、蓝思科技股份有限公司、湖南三兴精密工业股份有限公司、合
肥卡星数控设备有限公司、先进光电器材（深圳）有限公司、合肥西宇机电设备有限公司、济南银
帆机电设备有限公司、济南锐捷机械设备有限公司、天津宝盈电脑机械有限公司等多家业内知名客
户的稳定供应商。
（2）同行业主要企业
公司步进系统的同行业企业主要是东方马达、鸣志电器、深圳研控等品牌。
（A）东方马达（0rientalMotor）
经营状况及研发水
平
东方马达设立于 1950 年，总部位于日本东京。东方马达主要经营精密小型电
动机以及控制用电子回路等的开发、制造、销售，致力于力于开拓动力用、控
制用、冷却用等品种繁多的产品，在全球范围内推广一台起售模式。公司产品
主要包括 AC 小型标准电动机、AC 伺服电动机、步进电动机、调速电动机、
控制器、电动传动装置、风扇等。东方马达是世界领先的精密小型电动机制造
商，产品技术含量高，附加值大，其应用领域主要集中在电子制造、医疗等行
业。
资产及销售规模 公开信息未披露
（B）鸣志电器
经营状况及研发水
平
鸣志电器（股票代码：603728）是运动控制领域的知名制造商，公司主要业务
专注于信息化技术应用领域的控制执行元器件及其集成产品的研发和经营，并
在自动化和智能化领域中有所拓展。基于多年的探索和应用积累，公司掌握核
心的现场总线技术、自产产品系统集成技术、控制电机及其驱动技术、LED 智
能驱动技术。公司业务重点为：控制电机及其驱动系统，LED 智能照明控制与
驱动产品。
资产及销售规模
截至 2018 年 12 月 31 日，公司总资产为 亿元，净资产为 亿元；
2018 年度，公司营业收入为 亿元，净利润为 亿元。
（数据来源：WIND资讯）
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（C）深圳研控
经营状况及研发水
平
深圳研控是国家高新技术企业，致力于工业自动化之运动控制领域产品的研
发、制造与销售。公司主要研制“步进电机驱动器、伺服电机驱动器、运动控制
器、运动控制卡”四大系列产品近百个品种，在运动控制技术、步进驱动技术、
伺服驱动技术等方面拥有多项核心技术，产品广泛应用于数控机床、医疗设
备、纺织印刷、雕刻机等多个行业。
资产及销售规模
截至 2018 年 12 月 31 日，公司总资产为 亿元，净资产为 亿元；2018
年度，公司营业收入为 亿元，净利润为 亿元。
（数据来源：WIND资讯）
（三）公司在伺服系统行业中的竞争地位
（1）竞争地位
中国国内伺服系统 2016-2018年的市场规模分别为 亿元、亿元和 亿元，
按照公司 2016-2018年的产品销售收入计算，公司在伺服系统市场的占有率分别为 %、%
和 %。
项目 2018 年度 2017 年度 2016 年度
公司伺服系统营业收入（亿元）
国内伺服系统市场规模（亿元）
市场占有率 % % %
（数据来源：中国工控网，《2019年中国通用运动控制市场研究报告》，公司财务报告）
公司目前已掌握伺服系统的核心技术，且多项处于国内领先水平，伺服系统呈现良好的发展态
势，2016年至 2018年公司伺服系统产品销售收入分别为 6,万元、8,万元和
10,万元，年均增长率达 %,销售收入快速增加。受资金和生产场地限制，公司伺服系
统市场占有率较低，但目前公司的伺服系统产品已进入特种机床、电子制造装备、纺织机械等设备
制造行业，且与浙江永耀机械科技有限公司、东莞稳控智能技术有限公司、苏州金峰物联网技术有
限公司、东莞市西格玛自动化科技股份有限公司、北京汇杰达科技有限公司、浙江天猫技术有限公
司等下游行业知名客户建立了合作关系，随着公司伺服系统产品品牌知名度的逐步建立，以及在下
游行业的不断应用，公司市场份额将稳步提高。
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（2）同行业主要企业
公司伺服系统的同行业企业主要是松下、台达等国际品牌及汇川技术、埃斯顿等国内企业。
（A）松下
经营状况及研发水
平
松下（股票代码：）成立于 1918 年，全球员工人数超过 25 万人，主
要包括汽车相关产品（汽车多媒体设备、汽车电子产品等）、工业相关设备
（电子元器件、半导体、光电器件、电池、充电器等）、工业制造相关系统
（电子元件安装系统、焊接及机器人系统）及自行车相关产品。松下从 1992
年开始进入中国，目前已经成为中国伺服市场重要的供应商，伺服岀货量始
终保持领先地位。
公司具备 AC 伺服电机、AC 伺服驱动器等核心技术，伺服系统产品主要以小
功率为主，产品主要应用于电子制造、机械手等行业。
资产及销售规模
截至 2019 年 3 月 31 日，公司总资产为 3, 亿元，净资产为 1, 亿
元；2018 财年】，公司营业收入为 4, 亿元，净利润为 亿元。
（数据来源：WIND 资讯）
（数据来源：WIND资讯）
（B）汇川技术
经营状况及研发水
平
汇川技术（股票代码：300124）是专门从事工业自动化和新能源相关产品研
发、生产和销售的高新技术企业。公司主要产品包括：①服务于智能装备领
域的工业自动化产品；②服务于工业机器人领域的核心部件、整机及解决方
案；③服务于新能源汽车领域的动力总成产品；④服务于轨道交通领域的牵
引与控制系统；⑤服务于设备后服务市场的工业互联网解决方案。公司掌握
了高性能矢量变频技术、矢量变频器、伺服系统、可编程逻辑控制器等产品
的核心技术，产品广泛应用于新能源汽车、电梯、空压机、工业机器人/机械
手、3C 制造等行业。
资产及销售规模
截至 2018 年 12 月 31 日，公司总资产为 亿元，净资产为 亿元；
2018 年度，公司营业收入为 亿元，净利润为 亿元。
（C）埃斯顿
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经营状况及研发水
平
埃斯顿（股票代码：002747）为中国运动控制领域具有影响力的企业之一，公
司业务覆盖了从自动化核心部件及运动控制系统、工业机器人到机器人集成应
用的全产业链。公司业务主要分为两个核心业务模块：一是自动化核心部件及
运动控制系统；二是工业机器人及智能制造系统。公司的数控系统、电液伺服
系统和交流伺服系统均为智能装备的核心控制部件，拥有自主核心技术和核心
部件使得公司具备为客户提供智能装备运动控制完整解决方案的独特竞争力。
资产及销售规模
截至 2018 年 12 月 31 日，公司总资产为 亿元，净资产为 亿元；
2018 年度，公司营业收入为 亿元，净利润为 亿元。
（数据来源：WIND资讯）
（D）台达
经营状况及研发水
平
台达（股票代码：）创立于 1971 年，为电源管理与散热管理解决方
案的领导厂商。台达目前在国内共设有广东东莞、江苏吴江、安徽芜湖、湖
南郴州四个主要生产基地；二十三个研发中心（超过 3000 名研发工程师）、
49 个运营网点、73 个服务网点，员工总数达 5 万余人。目前台达电子的工业
自动化业务具有较强竞争力，在可编程控制器、低压变频器和伺服系统国内
市场份额均超过 5%。
资产及销售规模
截至 2018 年 12 月 31 日，公司总资产为 亿元，净资产为 亿
元；2018 年度，公司营业收入为 亿元，净利润为 亿元。
（数据来源：WIND资讯）
第八节 2020-2025 年上下游行业之间的关联性影响
一、上、下游行业之间的关联性
运动控制行业的上游行业主要包括电子元器件制造业以及五金结构件行业，电子元器件主要有
IC类、电阻电容、端子插座、PCB板等，五金结构件主要有金属件、塑胶件等。
运动控制下游主要面向智能装备制造行业，所涉及的领域主要包括电子制造装备、特种机床、
工业机器人、喷绘印刷装备、医疗健康设备、纺织服装装备、物流装备及其他设备制造，而终端应
用市场的规模需求直接关系到运动控制行业的市场空间。
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二、下游行业分析
（1）电子制造装备
2013-2018年中国计算机、通信和其他电子设备制造业主营业务收入及增速
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（数据来源：国家统计局，WIND 资讯）
近年来，受手机 3C和智能终端需求增加的影响，上游电子制造行业保持良性增长，计算机、
通信和其他电子设备制造业主营业务收入由 2013年的 77,亿元增长到 2018年的
105,亿元，整体增幅达到 %。2018年增速虽然有所放缓，但未来电子产品的更新换代
将极大拉动行业需求，同时,半导体行业、锂电池相关设备行业等产业在国家政策支持下，也将创
造巨大的市场空间，电子制造装备总体仍将保持增长态势。
（2）特种机床行业
2014-2019年中国金属成形机床、切削机床产量及数控机床进口金额
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（数据来源：国家统计局，海关总署，WIND资讯）
近年来中国经济保持稳中向好的趋势，结构调整不断深化，受此影响，中国机床工具消费市场
呈现回暖和趋稳态势。目前，我国机床工具行业仍以低端产品为主，高精度的机床产品依赖进口。
但随着“中国制造 2025”战略的开展和中国制造业的转型升级，中高档数控机床的需求将逐渐加
大，同时随着传统机床的改造升级，运动控制产品在机床行业的应用有望大幅增加。
（3）工业机器人
2014-2018年中国工业机器人销量及增速
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（数据来源：国际机器人联合会，WIND资讯）
随着我国人口老龄化程度加剧，劳动力人口开始出现下降趋势，同时制造业人均工资水平不断
上升，人口红利渐渐消失。为控制人工成本，企业大量引进工业机器人成为必然趋势，我国工业机
器人规模得以迅速发展。根据国际机器人联合会统计的数据，我国工业机器人销量由 2014年的
万台增长到 2018年的 万台，增长幅度达到 %。
目前，我国已经是全球规模最大的工业机器人市场，但工业机器人密度与发达国家相比仍有较
大差距，未来将持续快速提升。作为工业机器人主要技术壁垒之一的运动控制系统，将会随着工业
机器人市场的高速增长迎来新的市场空间。
（4）喷绘印刷装备
2013-2018年中国复印和胶版印刷设备产量及增速
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（数据来源：国家统计局）
目前，我国喷绘印刷行业集约程度较低，印刷装备的数字化和智能化水平较低，并且受国家对
环境保护和设备转型的影响，近两年增长放缓。但随着产业的转型完成，环境污染情况得以改善，
以及喷绘印刷行业新的应用的兴起，喷绘印刷行业将会取得新的增长，进一步提升运动控制产品的
应用空间。
（5）医疗健康设备
2014-2018年中国医疗器械市场规模及增速
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（数据来源：中国医药物资协会，WIND资讯）
由于经济水平的提高，国民对健康的关注度不断越高。近年来，与医疗健康相关的健康检查、
疗养和康复行业得到迅猛发展，市场对医疗器械的需求不断增加，医疗健康设备行业已成为市场需
求旺盛的朝阳产业。我国医疗器械市场规模从 2014年的 2,亿元增长至 2018年的 5,
亿元，整体增幅达到 %，预计未来将保持良好增长态势。
（6）纺织服装装备
2012-2017年中国纺织业规模以上工业企业主营业务收入规模及增速
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（数据来源：国家统计局，WIND 资讯）
2017年，我国纺织业规模以上工业企业实现主营业务收入 36,亿元，相比 2012年增幅
达到 %。未来，受国家智能制造政策导向以及“一带一路”政策推进的影响，纺织机械行业
加快技术和产品的转型升级，提升企业竞争力。随着劳动力成本的持续增加和技术工人流动速度的
不断加快，纺织企业对设备自动化、智能化水平的需求更加迫切，将为运动控制行业创造更大的市
场空间。
（7）物流装备
2013-2018年中国物流业智能装备市场规模及增速
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（数据来源：iResearch）
随着线上支付的兴起，以及国民对物流的效率要求越来越高，智能装备在物流业中的应用也更
加广泛和深入。根据预测，2018年我国物流业智能装备的市场规模为 亿元，相比 2013年
整体增幅达到 %，复合增长率为 %。由于物流行业智能化改造还未完成，未来，预计还
将保持良好增长态势，从而给运动控制产品带来更多的需求。
国家产业政策的鼓励和支持、产业升级对制造业自动化和智能化的要求、劳动力成本的提高等
因素都在促进着我国装备制造业向自动化、智能化方向发展，而运动控制技术作为智能制造装备产
业的核心技术之一，其产品市场规模必将实现进一步增长。
三、上、下游行业对本行业发展的有利和不利影响
（1）有利影响
上游电子元器件制造业技术在不断进步，成本逐渐降低，效率不断提高，有利于运动控制行业
技术进步，推动行业提高产品质量，降低生产成本。
下游行业种类多、分布广，分散了本行业的经营风险，且电子制造装备行业、特种机床行业、
纺织服装装备行业、医疗健康设备行业等主要下游行业的集中度低，下游客户较为分散，因此，不
存在对少数客户的依赖，并提高了本行业的议价能力。
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在我国大力发展智能制造装备业、实现装备制造自动化、智能化的背景下,下游行业受到国家
政策的鼓励和支持，未来将持续保持高速发展的态势，这必将带动本行业市场规模的不断扩大。
（2）不利影响
控制 IC、功率器件、模拟器件及隔离器件等 IC类电子元器件是公司的主要原材料，其原生产
厂商大多位于国外，公司主要向境外厂商在国内的代理商或经销商采购，采购周期较长。
由于该类电子元器件全球市场需求量较大，若该等境外厂商产能不能及时扩大，或由于自然灾
害等因素导致产能无法充分发挥，公司可能存在不能及时采购上述原材料而对公司经营产生不利影
响的风险。
第九节 2020-2025 年我国运动控制行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
（1）国家产业政策的鼓励和支持
运动控制产品作为自动化设备的动作控制系统，是机械设备自动化的核心部件，是实现智能制
造的重要前提，其发展水平也体现了一个国家制造业的综合水平，因此政府部门对运动控制产品十
分重视。
“中国制造 2025”提出要“推进信息化与工业化深度融合，加快发展智能制造装备和产品。
组织研发具有深度感知、智慧决策、自动执行功能的高档数控机床、工业机器人、增材制造装备等
智能制造装备以及智能化生产线，突破新型传感器、智能测量仪表、工业控制系统、伺服电机及驱
动器和减速器等智能核心装置，推进工程化和产业化”。
2016年 12月，工信部发布《智能制造发展规划（2016-2020年）》明确提出要面向企业智能制
造发展需求，推动产业链各环节企业分工协作、共同发展,逐步形成以智能制造系统集成商为核
心、各领域领先企业联合推进、一大批定位于细分领域的“专精特”企业深度参与的智能制造发展
生态体系。加快培育一批有行业、专业特色系统解决方案供应商；做优做强一批传感器、智能仪
表、控制系统、伺服装置、工业软件等“专精特”配套企业。
国家产业政策的大力支持为本行业提供了良好的外部发展环境。
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（2）产业升级对制造业自动化、智能化提出更高的要求
目前，国内制造业正面临着产业升级的压力，企业要突破发展瓶颈，需要不断提高产品质量、
档次和附加值，改变以往粗放型的经济增长模式。国内制造业与工业发达国家的制造业相比，其差
距主要体现在自动化水平方面，发达国家在大批量生产技术基础上，不断向订制化、智能化、集成
化方向发展，从生产加工到检测包装，全程采用自动化控制技术，从而保证了产品的质量，提高了
生产效率。国内企业要缩小这部分差距，需要在自动化产品和技术方面不断加大投入，进而不断增
加对运动控制产品、技术和解决方案的需求。
（3）国产自动化设备替代进口的趋势促进行业发展
我国运动控制行业起步较晚，早期在产品的可靠性上与国外企业存在较大的差距，但经过多年
的发展，国内一些优秀厂商技术水平在不断提高，并逐步缩小与国外品牌的差距，加快了对国外品
牌的替代速度，国内厂商的市场份额持续扩大。未来几年，随着国内厂商在产品技术及市场推广上
的进一步提升，借助国内制造业升级带来的机床、电子制造设备、纺织机械、医疗设备等领域发展
的契机，本土品牌的市场份额将继续稳步提高。
（4）劳动力成本的提高促使企业大量使用自动化设备
近年来，劳动工人的增加速度已经不能满足国内制造业规模扩张的速度，用工难的问题困扰着
越来越多的制造业企业,加上日益上涨的劳动力成本影响，我国制造业企业正面临着巨大的产业升
级压力，迫使制造业企业生产使用的机械设备朝自动化、智能化方向发展。
我国的人工成本在过去几年增长迅速，城镇单位在岗职工年平均工资由 2014年的 57,
元，增加到 2018年的 84,元，累计增长 %（数据来源：国家统计局），但与全球先进
工业国相比仍然偏低，预计人工成本快速上涨的趋势难以改变。人工成本的不断上涨迫使部分制造
业企业开始采用自动化程度更高的生产设备，以抵御人工成本不断上涨带来的不利影响，这将增加
设备制造业对运动控制产品的需求。
（5）产品应用领域的不断扩大
受到市场和政策利好的推动，近年来我国新兴产业开始迅速崛起，为各类运动控制产品的应用
拓展了新的空间,某些应用领域有望成为未来的市场蓝海。新的应用领域主要有轨道交通、节能加
工设备、安检设备等。
随着国家陆续出台多项节能减排相关政策，发展低碳经济也促使一些细分行业如节能注塑机、
LED加工、风电、太阳能等行业快速发展，这些行业也对运动控制产品提出越来越多的需求。
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（6）上游行业技术进步促进运动控制技术的进一步发展
近年来，随着电子技术、计算机技术和通讯技术的迅猛发展以及上游电子元器件技术应用水平
的不断提升，推动了运动控制技术向驱动交流化和数字化方向转变，并向智能化和网络化的方向发
展，原来一些不能实现的功能应用开始成为可能。随着以太网、USB、处理器技术的进一步发展，
一些功率电子器件的成本更低，性能更好，也促进了运动控制产品性能的进一步提升。
二、行业利润水平的变动趋势
运动控制行业属于技术密集型行业，产品研发设计的投入较高，而制造门槛较低，使该行业利
润率较高，行业整体利润水平相对稳定。而在运动控制产品应用的主要领域，由于日本和欧美企业
占据了主要的市场份额，随着国内企业的不断进入和产品技术水平的提升，进口替代的过程将会从
低端产品逐渐向高端产品延伸，国产产品将拉动行业的平均价格水平下行，且行业竞争程度将进一
步加剧，因此，行业利润水平将会有所下降。
由于产品市场定位、研发水平、销售渠道的差异，行业内企业的利润水平存在一定差异，整体
毛利率变动虽然有略微下降的趋势，但整体来说相对比较稳定。从长远来看，具有较强研发能力、
生产管理能力和具有较大规模销售渠道的企业会逐步成为市场的主导力量，从而获得高于行业平均
水平的利润。
三、行业技术发展趋势
为提高我国制造业信息化水平，我国提出了“中国制造 2025”的强国战略,其核心为实现制造
业的智能升级，即智能制造。智能制造的深入发展对运动控制提出了新的要求。
（1）网络化
工业自动化控制局域网发展的重点是如何适应高性能运动控制对数据传输实时性、可靠性、同
步性的要求，随着大规模分布式控制装置的需求上升，高性能网络化运动控制系统将成为未来发展
的趋势。随着现场总线技术和工业以太网技术快速发展，现场总线技术在控制领域的应用越来越广
泛，网络化已然成为运动控制领域的发展主流。
（2）智能化
当前设备的智能化控制需求一方面为加工本身要求有更高的加工控制精度、生产效率和产品一
致性，并在少人化或者无人化的生产加工过程中自动检测并剔除缺陷产品。为了满足这些新需求，
视觉系统未来在运动控制行业会得到越来越广泛的应用。智能化控制需求的另一方面是要求加工过
程简单化，整个控制系统具有高度易用性和故障自诊断的特性，如驱动器能否对机械负载变化进行
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高度自适应，振动是否在线自适应抑制，参数是否在线自动调整等，从而使得驱动系统在尽量少的
人为干预下性能稳定。
（3）一体化
一体化即由目前控制器+驱动器+电机的三个产品，集成一个拥有“控制+驱动+电机”功能的产
品，或“控制+驱动”、“驱动+电机”两两之间集成的一体化产品，其具有结构紧凑、出线简单、
现场安装、布线和维护方便等优点，可提高运动控制系统的可靠性和自动化程度。运动控制系统一
体化有利于设备制造厂商节省接线人工、减少线路干扰、降低电缆成本及节约安装空间，符合其接
线简单、操作简便的要求，同时还能达到体积小巧和性能稳定需求，并显著减少其采购和管理操控
成本。
四、影响行业发展的不利因素
（1）行业竞争日趋激烈
国外品牌厂商在国内运动控制市场占据了高端市场的主要份额，并开始向中低端市场进行战略
延伸，随着国外品牌本土化制造速度的加快，再加上越来越多的国内厂商进入该行业，国内运动控
制市场的竞争将更加激烈。
（2）国内企业技术水平有待提高，自主创新能力不足
由于国内运动控制行业起步较晚，配套设备及技术落后，技术积累较少，且大多数企业研发投
入不够，导致行业人才缺乏，创新能力不足。技术水平与自主创新能力的不足影响了行业的整体竞
争力。
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第三章 企业出口转内销市场策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 外贸企业开展“出口转内销”的战略
国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策
略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦
好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策
略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。
一、“出口转内销”的含义
一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市
场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意
义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口
转内销”不仅局限于上述行为。
传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，
主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策
略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是
出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。
二、外贸企业出口转内销的必要性
2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力
外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大
型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转
内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的
售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。
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3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值
过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量
再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自
己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会
摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生
存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。
4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络
几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健
全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低
以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。
三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力
1．国内市场是企业打造品牌的根基所在
中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获
取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而
这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对
此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美
国沃尔玛的零售价格是 美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美
元，却替美国企业创造出 9美元的价值。
在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的
综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流
动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增
加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建
设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等
品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际
声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品
牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企
业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。
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2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场
在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放
早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于
人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业，
以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽
有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康
的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来
说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和
资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标
市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和
发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现
内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力
的企业。
四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析
1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前
景
我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进
经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。
居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内
贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。
2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障
外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只
能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成
本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体
系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺
流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进
行大规模的固定资产投资。
外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些
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国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品
质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产
的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。
另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了
这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的
产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上
学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。
由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方
面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，
提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的
品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广
阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努
力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一
项长期战略。
第二节 我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析
一、出口转内销遇到的障碍分析
我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自
主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。
(一)内销渠道不畅
外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对
外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格
按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业
开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是
企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方
式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先，
自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的
是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大
量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经
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验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。
外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要
征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业
更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次，
这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设
置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。
(二)缺乏自主品牌和自主知识产权
我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品
牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不
关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是
缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所
以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。
我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉
及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国
外贸企业必须面对的问题。
(三)缺乏融资渠道
外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员
和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须
进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人
才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资
金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其
提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。
(四)国内信用环境较差
我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度
等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货
商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外
贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸
易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付
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款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货
款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企
业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。
二、内销会花费加工贸易企业大量的成本
（一）内销手续的繁琐
1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规
定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围
内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准
证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内
销批准证。
2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数
据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原
进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请
企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在
估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性
质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同
时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进
口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由
裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。
3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物
属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先
到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需
要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。
4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时
候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的
知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。
（二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用
国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为
加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通
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路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生
产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大
型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品
供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加
工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送
需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。
（三）内销需承担更高的进口环节税费成本
企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税
手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可
以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工
货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。
缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口
之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品
所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月
11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11
日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而
申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生
产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时，
这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使
用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。
三、对策建议
由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家
实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当
前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、
服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等
方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切
实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开
拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商
品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。
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第三节 外贸企业出口转内销的困境
一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱
外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计
等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内
市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外
销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念
设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需
求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。
二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变
内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级
增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销
商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是
商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。
对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这
个过程对外销企业是个很大的挑战。
三、营销团队能力不足，营销人才缺乏
由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管
理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市
场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺
失，影响了出口企业转向内销的进程。
四、出口依存度高难以适应国内市场
我国中小规模以上的企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击最大，非
常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市场，一旦
国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生产出来的
产品。
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五、品牌销售渠道建设及推广困难
中国是出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品牌作贴牌
生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一个品牌的
建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容易的事。
要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，导致销售
网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场的外贸企
业来说，这是一个艰巨的挑战。
六、产品附加值低
我国中小业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新能力不强，
在国际市场上很容易发生价格竞争。以服装行业为例，目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以
设计单调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还
有一定的差距
七、内销市场竞争激烈
中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外资企业涌入使国内市场竞争进
一步加剧。以服装行业为例，在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进军，
加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。
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第四章 企业出口转内销市场策略规划制定原则及依据
第一节 企业出口转内销市场策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业出口转内销市场策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业出口转内销市场策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业出口转内销市场策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响出口转内销市场策略的主要因素
一、影响出口转内销市场策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业出口转内销市场策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业出口转内销市场策略失败的因素
对于出口转内销市场策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于出口转内销市场策略
误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业出口转内销市场策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业出口转内销市场策
略的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
第五章 企业制定出口转内销市场策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定出口转内销市场策略规划要点与准备工作
一、公司制定出口转内销市场策略规划要点
科学的制定公司出口转内销市场策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企
业来说，需要了解如何制定公司出口转内销市场策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司出口转内销市场策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司出口转内销市场策略
公司出口转内销市场策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展
战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内
所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在
每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响出口转内销市场策略的内外部因素
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公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司出口转内销市场策略制定的关键因素。只有对公
司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过
程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业出口转内销市场策略前的准备工作
企业出口转内销市场策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针
对企业制定出口转内销市场策略的准备工作总结如下：
1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
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第二节 公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容
一、公司制定出口转内销市场策略规划的主要内容
对于企业出口转内销市场策略的规划，其相关的针对人员需要对公司出口转内销市场策略规划
的主要内容有正确的认识。一般来说公司出口转内销市场策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业出口转内销市场策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
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应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业出口转内销市场策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业出口转内销市场策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的出口转内销市场策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
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3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建出口转内销市场策略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
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二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业出口转内销市场策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分
区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提
供决策支持服务。
2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
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(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为出口转内销市场策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
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第四节 科学制定出口转内销市场策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做出口转内销市场策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞
争优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
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第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定出口转内销市场策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
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六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定出口转内销市场策略需注意事项
一、企业出口转内销市场策略制定需注意的要点
企业对于出口转内销市场策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际
情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
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3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定出口转内销市场策略目标注意事项
企业对于出口转内销市场策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划
出适合企业的发展战略体系。企业出口转内销市场策略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定出口转内销市场策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的出口转内销市场策略体系。企业出口转内销市场策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
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今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定出口转内销市场策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
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除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业出口转内销市场策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
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企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业出口转内销市场策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2020-2025 年中国运动控制企业出口转内销市场策略探
讨与建议
第一节 外销运动控制企业转型内销发展策略
调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中
国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部
分企业列入我们要讨论的范围。纯 OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创
造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品
牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到
底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。
一、深入了解国内市场
企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进
行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产
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品组合、渠道、市场推广策略等。对各个细分市场进行分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进
入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、
品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。
二、分析自身资源和能力
市场对于每个企业而言是相同的。如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口
型企业在内销市场上运作成功的关键所在。一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设
计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计
能力就很关键。在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足
设计能力的关键因素。
三、转变经营策略 开发内销渠道
外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产
中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的
品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架
构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销
品牌更受欢迎。
有先见之明的企业，早在前几年就开始有计划逐步往国内市场转移。转战内销市场的企业，必
须对自身营销渠道、产品定位、设计研发等方面有全新的认识。在转型的过程中，品牌的建设、老
板的观念、营销的策略，都是决定一个企业转型成败的关键因素。
四、加强技术创新能力和自主品牌建设
创新就是技术研发和品牌创新。我国出口型中小企业应该清楚地认识到，低成本、低技术、低
价格的老路只能是死路一条，只有依靠科技研发、产业升级、自主创新才能寻求转机，才能在国内
争取到更为有利的贸易地位和竞争优势。要加大对出口型中小企业品牌建设的引导和扶持，形成其
自主品牌建设的长效机制。
我国出口型企业要想摆脱困境，就必须想方设法解决企业出口转内销的问题。转变原来的营销
战略，纠正过高的出口依存度，努力适应国内市场品牌渠道建设及推广的做法，提高产品的附加
值，克服企业在出口转内销过程中遇到的各种困难。只有这样，才能实现出口型企业经济增长方式
的转变。
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五、借助新型展贸中心开拓市场
以服装行业为例，受海外订单萎缩及海外市场购买力下降影响，东莞台资企业组织成立仓储批
发大卖场“大麦客”（T-Mark），专门销售台资企业产品，未建立品牌的台商可统一使用“T-Mark”
商标，不收上架费和广告费，货到一周内结清账款
