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曾一光
尼尔森IQ 新兴事业部负责人
25上半年零售格局
演变和机会分享
尼尔森IQ 敬呈CMBE
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宏观经济
调整方向
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中国消费品需求十年来总体呈震荡走低的趋势，25年上半年促消费政策助力市场回暖
3
国外地缘政治影响出口，国内房地产行业恢复缓慢，企业面临增长压力的降本增效都拖慢了消费力的提振
2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025H1
社会消费品零售总额同比增速
商品零售额同比增速
GDP增速
上海等
多地封城
特朗普任职美国总统
各种对华遏制政策
疫情爆发
疫情全面放开
70大中城市
房价开始下滑
2025年 特朗
普 再次任
职 美国总
统
数据来源：国家统计局
66%
83%
45%
52%
2015 2017 2019 2021 2023 25H1
2015-2025上半年中国社会主要经济指标
2015-2025上半年 消费支出对GDP增长贡献率
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四轮补贴合计近
3700亿
刺激消费
2025年经济最重要的主题之一
拉动内需（消费）
1 / 2024 年
开始第一轮国债支持，1500亿
第二轮810亿国补
2025年 /2
3 / 2025年
第三轮690亿国补
2025年 /4
第四轮690亿国补
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22Q1 22Q2 22Q3 22Q4 23Q1 23Q2 23Q3 23Q4 24Q1 24Q2 24Q3 24Q4 25Q1 25Q2
居民消费价格指数 CPI 工业生产者出厂价格指数 PPI
2025中国经济着力点：综合整治内卷式竞争
严格规范地方政府和企业竞争行为
头部企业减产，破除内卷竞争
2025经济事件：遏制无底线亏本烧钱，保护企业利益
2025上半年：通缩风险
外卖大战
被约谈
光伏减产
收购小企业
快递行业
设置成本底线
2025经济最重要的主题之二：反内卷让企业竞争将从“价格战”转向“价值战”
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%
% % % % %
% % % % % %
1月 2月 3月 4月 5月 6月
政府在“加杠杆”，托底经济增长
135% 182% 221% 19% 59%
1月 2月 3月 4月 5月
企业扩产意愿低迷，居民消费意愿不足
6月
2025年1-6月政府债同比增速%
1038%
2025年1-6月贷款同比增速%
企（事）业单位中长期贷款 住户贷款
23
01
23
02
23
03
23
04
23
05
23
06
23
07
23
08
23
09
23
10
23
11
23
12
24
01
24
02
24
03
24
04
24
05
24
06
24
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24
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24
09
24
10
24
11
24
12
25
01
25
02
25
03
25
04
25
05
25
06
消费者信心指数
经济增长主要由政策刺激与补贴拉动，尚未传导至消费，信心修复仍需时日
展望未来，聚焦长远发展
⚫ 目前刺激政策集中于金融、高科技及先进制造领域，助力长远发展。
⚫ 传统行业受益有限，转型压力犹存。
⚫ 十月召开的二十届四中全会将审议“十四五”规划，引领未来发展蓝图。
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从快消看转型：
如何赢得价值竞争
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▼ 中国消费者一面寻求更多收入来源
▼ 一面严格控制支出篮子
30
39
18
29
17
24
27 8
6 3
2024年1月
2024年7月
消费者经济处境和未来倾向结构
精打细算型
财务维持
支出谨慎
一如既往型
财务/支出
维持不变
悠然自若型
储蓄增加
消费自由
重振旗鼓型
曾收入减少/经历
失业，重回正轨
捉襟见肘型
财务危机
生活拮据
>> vs. 亚 太 69%
>> vs. 全 球 64%
72%
的中国消费者表示在积极寻求
主要工作以外的额外收入来源
47%
我只买我知道会用的东西，
以避免浪费
vs. +7%，24年1月
数据来源：尼尔森IQ 消费者展望调研，2024年7月
问题：Q1：以下哪个描述最准确形容过去几年发生的事情对您整体家庭财务收入状况的影响？N=1118;
Q15: 以下选项您可能或最有可能如何做？ Q12: 消费者消费意愿：想一想过去一年您的习惯，您最同意以下哪个描述？
短期来看，中国消费者积极寻求收入来源，控制支出，冷静消费以回到正轨
更多消费者转向财务安全稳定，有过半的中国消费者在这半年财务未受影响或向好发展
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Top 1
31%
由于经济下行
vs. 24年1月数据：35%
Top 2
29%
担心自身及家庭福利/幸福感
vs. 24年1月数据：21%
Top 3
20%
食品价格上涨
vs. 24年1月数据：21%
47%
中国受访者表
示过去1年只买
实用品来避免
浪费
68%
中国受访者表示
将花费更多在有
助于放松/缓解压
力的商品/服务
31%
中国受访者希望零
售商提供更经济的
包装来应对价格上
涨
数据来源：尼尔森消费者展望报告
中国 Vs 亚太
健康及保健品（维他命等） 41 32
乳制品 39 28
家庭护理（洗衣液，厨卫清洁等） 27 24
个护美妆（洗发水，护肤品等） 23 23
饮料（非酒精） 21 21
零食糖果 18 21
酒类 16 15
干货/罐装食品（麦片，意面等) 13 20
母婴产品 13 16
冷冻食品 13 18
宠物产品 11 15
未来12个月消费者愿意花费更多
未来6个月您最关心哪些方面的问题？
该花的花，该省的省将成为未来中国消费者购买决策的主心骨
这是中国消费者从一味追求低价，到一味追求消费升级后的第三阶段
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% %
%
%
%
%
%
%
%
整体 饮料 乳制品 家庭 酒类 个人 零食 粮油 母婴
快消品 护理 护理 主食
全渠道销售额同比增速%
24年1-6月 25年1-6月+%
2025年1月-6月
全渠道快消品品类销售额增幅
线上：+%
线下：%
The Full View
2025年上半年快消品增速快于去年，
个人体验更为强相关的饮料、酒类、个护引领增长
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数据来源：尼尔森IQ零售研究
健康，便捷和情绪价值是中国消费者认为该花钱的地方；
基于此，厂商驱动增长的重点在于找到物有所值与聚焦产品升级的全新平衡点
健康
选择对健康更有益的产品
情绪
多花一点钱，让一周中的某
一刻或某一天更特别或愉快
便捷
为更便捷的产品形式多花钱
价值升级: 跳出价格内卷，以更高价值商品和
服务切实满足消费者核心需求
中国消费者更多需要……
82%
66%
66%
20
10
0
-10
-20
-30
-40
30
饮
料
/
品 统 粉 油 品 顺
剂
心 洁
剂
/
面 传 面 蚝 精 饮 柔 纸 剂 点 力 清 奶 成
人
奶
粉
素 液
体
奶
功 即 果 即 亚 包 酱 洗 有 衣 面 洗 牙 急 巧 家 洗 少 饼 护 常 牙 常 能 饮 汁 食 洲 装 油
洁 汽 物 巾 衣 膏 冻 克 居 面 儿 干 发 温 刷 温 饮 茶
酸
奶
新品 老品销量 消费升/降级 老品涨/降价 销售额增幅
低
价
让
利
产
品
升
级
全国现代渠道| 重点快消品增长驱动力|2024年
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数据来源：案头调研
性价比，质价比和心价比是推动消费增长的不变核心，但其内涵和相对重要性已经和十年前截然不同
质价比
心价比
性价比
中国消费驱动
因素总结
▼ 未来
▼ 过 去 聚焦产品功效与创新
持续满足消费者新需求
• 青睐洋品牌
• 崇尚贵价品
• 偏好大牌子
追求身心愉悦体验
情感实现产品价值溢价
▼ 未来
▼ 过 去
• 不在乎和品牌的连接，体验聚
焦于产品本身
• 面子消费，注重别人的评价
▼ 未来
▼ 过 去
选择大包装、白牌、硬折扣
产品等
追求能长期使用
• 越便宜越好
• 送的赠品越多越好
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市场碎片化背景下，中小品牌持续渗透分享市场蛋糕。
线下65个快消品品类 | 品牌份额集中度| MAT2506
数据来源：尼尔森IQ零售监测线下65个快消品品类；
家护 个护 酒水 乳制品 饮料 零食 主食调味品
MATLY MATTY MATLY MATTY MATLY MATTY MATLY MATTY MATLY MATTY MATLY MATTY MATLY MATTY
16名及以后
Top15
1009 994 2345 2298 413 451 598 599 806 828 806 810 817 798 品牌数量
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零售渠道去向何方
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+%
2025年1月-6月
全渠道快消品品类销售额增幅
线上：+%
线下：%
快消渠道表现分化竞争激烈，传统商超需寻求突破点
大食品饮料品类分渠道销售额同比增幅，2025The Full View
数据来源：尼尔森IQ 零售数据监测 2025年H1
综合电商
(天猫, 淘宝, 京东, 拼多多*)
内容电商(抖音，快手)
私域电商*
零食店 */ 会员店*
餐饮与娱乐*
食杂店
便利店
超市
大卖场
%
%
%
%
%
%
%
线下占比
86%
24年市场规模万亿 (同比+5%)
24年门店数近800万
24年零食店市场规模871亿 (同比+44%)
24年7月门店数近10万
数据来源：尼尔森IQ 零售数据监测 2025年H1；带*渠道数据来自公开资料整理
（如O2O，其它线下渠道）
其它渠道
& 远西区域
(同比%)
(同比%)
小型超市
(同比%)
(同比-
%)
(同比-
%)
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食杂店
+0%
超市
+0%
便利店
+2%
小型超市
+1%
大卖场
-9%
小型业态
电商渠道
大卖场：升级店内布局，重视选品保证
会员店：针对细分客群，高品质单品保障
27
%19
%
日常补货
休闲购物
传统小型业态：进一步发展社区店，并通
过O2O平台和社区建立更广泛的链接
新型小型业态：如奥乐齐，发展特色产品
心价比+质价比
性价比+心价比
传统电商：存量挖潜，提升购物体验，大
单品打造
内容电商： 内容营销到购买转化的全链路
打通
27
%
25%
购买路上所需
休闲购物
26
%25
%
休闲购物
购买必需品
▼门店数量变化 ▼不同业态的消费者购物目的和业态演化方向
(25年上半年vs24年下半年%）
大型业态
-5%
+10%
-2%
+14%
母婴店
-5% ▼母婴店：专业+社交
专业：强化“专业+信任”标签，打造一站式育儿服务中心
社交：结合亲子活动、育儿讲座等社交场景，提升用户情感连接
现代渠道门店数于25年上半年有一定回归，消费者对线下体验感的追求尤为突显
25Q1同比销售额增长 原有产品
价格指数
98
先锋店（2407~2411) 先锋店(25Q1) 调改店(25Q1)
全门店 快消品 生鲜
调改先锋：2024年11月之前完成调改的门店；调改店：2025年3月之前完成调改的门店
各品类销售额
对比之前均翻倍增长
整体店铺
生意销售额
快消品
单品数量
-6%
新进场产品
价格指数
154
局部的调改店显著有效，但面临逐渐同质化；对产品的“新”“质”要求更高
调改有效，但边际效用逐步递减 对“新”“质”产品需求更高
快消品（大业态）
%
生鲜
%
调改店销售额倍数（同比）
© 2023 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved1. 7数数据据来来源源: 尼：尔尼森尔零森售指零数售研指究数，研数据究截，止数20据24截年止6月2025年3月
改 前 改 后 改 前 改 后 改 前 改 后 改 前 改 后 改 前 改 后 改 前 改 后
乳制品 饮料冲调
头部厂商 腰部厂商 差异化厂商 零售商品牌
粮油副食 家清日杂 头发护理 休闲零食
头部厂商：TOP10；腰部厂商：TOP11-30；差异化厂商：其他厂商（除零售商自有品牌）
18
36%
新开店小超在地级市
24%
新开店小超在县城
分散化
88%
25年新开小超中独立店铺占比
社区化
50%+
25年小超中社区店铺占比
独立小业态社区化和零散化，满足消费者购物便利性。
24%小超 -18%
关店率 开店率
城市现代渠道店铺开关店率
25年4月 vs 24年4月
变化率
+43%
6/10
TOP10新开店连锁中，有6
个为社区便利型本土小超
+6%
24 vs 22 社区店占比增加
数据来源： NIQ店铺优选
© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights and proprietary 19
31%
即饮茶
16%
果汁
24%
20%
碳酸
饮料 包装水
功能
饮料
35%
32%
即饮
咖啡
消费者希望在零食店能够买
到更丰富的品类&品牌
49%
零食店购物者喜欢尝新并寻找新产品
“没有想要的产品” 是消费者未在零食
店购买饮料的Top1原因
随着零食店业态的扩容，品类丰富度有非常大发展空间
零食店转型 折扣超市
扩大面积，覆盖更多品类及单品
数据来源： NIQ零售研究&零食渠道监测数据，零食店购物者趋势季度跟踪报告
饮料在零食店活跃单品数量对比全国转型独立店
(独立小超+大型食杂店）
© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 20
27
.9
11
.6
8.
5
6.
1
19
.9
20
.6
20
.6
16
.8
20
.9
3 .9
16
.9
11
.6
4.
5
1.
7
4.
0
4.
5
个护 乳制品 食品 酒 饮料 零食 母婴 家清
即时零售
连锁现代渠道
数据来源: NielsenIQ O2O数据追踪, FMCG 66 品类; 截至202503
O2O占现代连锁渠道的渠道份额, 2022~2024年
%
2022年
中国O2O即时零售市场稳定发展，成为现代零售增长的新引擎；渠道人群更年轻更有消费力
性别
64% 36%
个人平均月收入 元 vs. 便利店消费者个人平均月收入元
消费者平均年龄岁 vs. 传统电商消费者平均年龄岁
年龄分布
15
45
31
10
18-24
25-34
35-49
50-65
岁
即时零售分大类销售额贡献
%
2024年%
2023年
© 2025 Nielsen Consumer LLC. All Rights Reserved. 21
线上大促时间
拉长
▼大促时间继续拉长，竞争激烈 ▼平台规则更新，购物回归纯粹
现货销售
时段增长
25年电商大促规则变化释放消费动能，确收GMV明显增长，夏季品类消费影响在二季度尤为突出
官方一件立减
叠加国补优惠
平台红包优惠
618期间全国日均快递业务量
▼线上周期性品类活泼，旺季大促刺激爆发
亿+
618单日邮政快递揽收量
亿+
+%
啤酒
+%
冰淇淋
数据来源：尼尔森IQ 零售数据监测，桌面研究，国家邮政局
2024Q
3
2024Q
4
2025Q
1
2025Q22024Q1 2024Q2
销额同比
增长
+%
防晒乳
+%
杀虫剂
2024Q1 2024Q2
销额同比
增长
2024Q3 2024Q4 2025Q1 2025Q2剔除退款+10%
后GMV
跨店满减
2025年618大促
+15天
17天→ 32天
+8天
21天→ 29天
© 2025 NielsenIQ Consumer LLC. All Rights Reserved.© 2025 NielsenIQ Consumer LLC. All Rights Reserved.
谢谢
22
