市场营销学
管理学院 袁敏
工商管理51学时
学习目标
通过本课程的学习，使学生比较
全面系统地掌握市场营销学的基本理
论、基本知识和基本方法。培养和提
高正确分析和解决市场营销管理问题
的实践能力，以使学生能够较好地适
应市场营销管理工作实践的需要，全
面的提升学生市场营销管理素养。
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推荐参考书目
1．《市场营销学》（第四版），吴健安主编，
高等教育出版社2011年出版
2.《营销管理》（第13版），（美）菲利普·
科特勒、凯文·莱恩·凯勒、卢泰宏著，中国
人民大学出版社出版
3.《市场营销学》(第4版）吴泗宗主编，清华
大学出版社2012年出版
4.《市场营销学教程》，纪宝成主编，中国人
民大学出版社出版
5．《市场营销：理论、案例与实训》，杨勇
主编，中国人民大学出版社2006年出版
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参考资料
期刊报纸类：
(1) 《市场营销导刊》、《销售与管理》、《成
功营销》、《21世纪商业评论》《销售与市场》
(2) 《中国经营报》、《中华工商时报》、《 经
济观察报》 (北 京)、《经济参考报》《经济日
报》、《21世纪经济报道 》
主要网站
《中国营销传播网》、《中国市场营销管理网》、
《中华企管网》、《华夏营销网》、《网易商业
报道》
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教学方式
课堂授课＋课后练习
理论知识＋案例分析
课堂讨论＋互动学习
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考核方式
正式考试（期末及期中考试）
平时成绩（作业、讨论发言、回答问
题、出勤）
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教学内容
第一篇 营销管理基础
第1章 认识营销与企业营
销观念
第2章 市场营销学的产生
与发展
第3章 营销战略规划
第二篇 分析营销机会
第4章 营销环境分析
第5章 消费者行为分析
第6章 组织市场购买行为
第7章 营销调研
第三篇 制定营销战略
第8章 STP战略
第9章 竞争战略
第10章 顾客满意战略
第四篇 设计营销策略
第11章 产品策略
第12章 服务策略
第13章 定价策略
第14章 营销渠道策略
第15章 促销策略
第五篇 营销管理
第16章 营销管理
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第1章 认识营销与营销观念
营销的范畴与重要性
市场营销的核心概念
营销管理哲学(营销观念) 的演变
本章重点与难点
重点：市场营销的含义及其核心概念
难点：市场营销观念
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营销的范畴与重要性
营销的概念
营销的范畴
营销的重要性
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营销的概念
什么是市场
营销？
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几种营销误区：
营销是销售、促销或推销（Sales）
营销是打广告（标王）
营销就是降价（长虹、格兰仕）
营销就是公关（公众、关键人）
营销就是做CI.<企业标志>（太阳神）
营销就是做渠道（三株）
NO！以上都是营销的一些策略，而不是
本质！
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美国市场营销协会（AMA）定义
1.市场营销是引导货物和服务从生产者流转到消
费者或用户所进行的企业活动。 （1960年）
2.市场营销是对思想、物品和服务进行构思、定
价、促销和分销的计划和实施过程，从而产生能
满足个人和组织目标的交换。 （1985年）
3.市场营销既是一种组织职能， 也是为了组织自
身及利益相关者的利益而创造、传播，传递客户
价值，管理客户关系的一系列过程。 （2004年）
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美国市场营销协会85年定义表明：
①市场营销是一种企业活动，是企业有目
的、有意识的行为。
②满足和引导消费者的需求是市场营销活
动的出发点和中心。
③分析环境，选择目标市场，确定和开发
产品，产品定价、分销、促销和提供服务
以及它们的协调配合，进行最佳组合，是
市场营销活动的主要内容。
④实现企业目标是市场营销活动的目的。
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企业的市场营销活动
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菲利普·科特勒定义
市场营销是个人和
群体通过创造并同
他人交换产品和价
值以满足需求和欲
望的一种社会和管
理过程。
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市场营销内涵
（1）市场营销的目标是满足需求和欲望；
（2）市场营销的核心是交换；交换过程是
一个主动、积极寻找机会，满足双方需求
和欲望的社会过程和管理过程；
（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销
者创造的产品和价值满足顾客需求的程度
和交换过程管理的水平。
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市场营销与销售(推销)、促销的区别
市
场
营
销
市场调研
市场细分
目标市场选择
市场定位
产品策略
价格策略
促销策略
分销策略
人员推销
广告宣传
营业推广
公共关系
产品陈述
处理异议
促进成交
关系管理
寻找客户
拜访客户
发掘需求
了解产品
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专家妙论
可以设想，某些推销工
作总是需要的。然而，
营销的目的就是要使推
销成为多余。营销在于
深刻地认识和了解顾客，
从而使产品或服务完全
适合顾客的需要而形成
产品自我销售。
——彼得·杜鲁克
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营销的范畴/范围1
1.商品（Goods）
2.服务（Service）
3.经历或体验
（Experiences）
4.事件（Events）
5.个人（Persons）
6.地点（Places
）
7.财产权
（Properties）
8.组织或机构
（Organizations
）
9.信息
（Information）
10.观念（Ideas）
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营销的重要性
生产 财务
营销 人事
生产 财务
人事
营销
营销
生产
人
事
财
务
顾客
生
营
务
人
产 财
销 事
1.营销作为一般职能 2.营销作为一个比较重要的职能 3.营销作为主要职能
4.顾客作为核心职能 5.顾客作为核心职能和
营销作为整体职能
生 产
营销
人 财
务
顾客
事
营销在企业中作用的演变
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营销在企业的地位变化
人们对营销的认识是不断变化的，营销在企业这
的地位越显重要。
最初，市场营销职能与其他部门同等重要，处于
平等的地位。
在需求不足的情况下企业高层管理人员意识到市
场营销职能要比其他部门的职能重要。
最后随着营销实践的发展和市场竞争的加剧，越
来越多的企业高层管理人员终于达成共识：要想
有效的满足顾客需要，就必须将市场营销置于企
业的中心地位。
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要理解市场营销概念，还需要弄清
相关的核心概念。
市场营销核心概念示意图
需要、
欲望和
需求
产品
（商品、
服务与
创意）
效用、
费用和
满足
交换、
交易和
关系
市场
营销者
与顾客
营销者
与顾客
市场营销的核心概念
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需要、欲望和需求
需要（Needs）：人类没有得到某些满足的状态，
或者说是指人类与生俱来的基本要求。
欲望（Wants）：人类想得到某些基本需要的具体
满足物的愿望，即对满足需要的特定事物的意愿或企
盼，表现为对消费的选择。
需求（Demand）：人们有能力并且愿意购买某种产
品的愿望，简单地说就是有购买能力的欲望。不仅有
人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。
Demands的两个条件：
（1）具有购买能力（支付能力）
（2）愿意购买
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产品（Product）
营销学中的产品是一个广义的概念。泛指一切能
满足某种需求和欲望的东西，有时也称之为供应
品。
一个产品必须要与购买者的欲望相吻合。
营销者必须清醒认识到，其所创造的产品不管
形态如何，不能满足人们的需要和欲望就会失败。
产品可以是实物形态的有形产品，也可以是
非实物形态的无形产品，如服务。还可以包括体
验、人员、地点、组织、信息和观念。
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. 3 效用、费用和满足
1. 效用(Utility)
——是买方对产品满足其需要的产品的全部效能(整体
能力)的评价。或者说是由产品提供的各种功能。
消费者和用户通常根据这种主观评价和费用做出决定。
营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。
2.费用(Cost)
——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本和
使用成本）
3.满足(Satisfaction)
——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形
成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）
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1.交换（Exchange）：是从他人之处取得所需之物，
而以某些东西作为回报的行为。 （即有价值的东西
的相互转移。）
营销产生于交换方式。 交换是先于市场营销的
基础性或核心概念。
发生交换必须具有五个条件：
A.至少有交换双方；
B.每一方都有对方所需要的有价值的东西；
C.每一方都能沟通信息和传送物品；
D.每一方接受或拒绝对方的供应品是自由的；
E.每一方都认为与另一方交换是适当并称心如意的。
交换、交易和关系
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2.交易（Transactions）
是交换活动的基本单元，是由交换各方之间的价是交换活动的基本单元，是由交换各方之间的价
值交换所构成的行为。值交换所构成的行为。
一次交易包括三个实质性内容：
A.至少有两件有价值的物品；
B.双方同意的交易条件、时间、地点；
C.通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
所以，交易也可解释为：
一定条件（协议）下的交换行为。
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3、关系(Relations)
——交易双方或多方所形成的相关联系和状
态。例如：供求关系、买卖关系、人际关系、顾
客关系
关系营销 (Relationship Marketing )：指企业
与顾客、分销商、经销商和供应商等建立、保持并加
强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方
实现各自目的的营销方式。
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关系营销与交易营销
建立在交易基础上的营销，即交易营销。
关系营销趋向于强调长期性，目的在于与本企
业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立
长期相互满足的关系，以赢得或保持他们的长
期偏好与业务。与顾客建立长期合作关系是关
系营销的核心内容。
关系营销可以节约交易时间和成本，使营销从
追求每一笔交易利润最大化，转向追求各方利
益关系最大化。
现在交易营销被看作是关系营销观念中的一部
分。
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市场
商品交
换场所
交换关
系总和
交换运
行规律
现实与
潜在顾客
一般
习惯
经济
学家
管理
学家
营销
学家
市场是具有多重含义的概念。
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市场
在市场营销者看来，卖主构成产业，
买主则构成市场。认为：市场是指某种
商品的现实购买者和潜在购买者的总和。
（如老年市场）
Philip • Kotler:市场由一切有特定需
求或欲求并且愿意和可能从事交换来
使需求和欲望得到满足的潜在顾客所
组成。
市场＝人口＋购买力＋购买动机/欲望
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营销者和顾客
所谓市场营销者是希望从别人处取得东西
并愿意以某种有价值的东西作为交换的一方。
理论上，我们将交换过程中更积极、主动
寻求交换的一方称为市场营销者，反之，则为
营销对象，即顾客。如果买卖双方都在积极寻
求交换，就把双方称为营销者，并将这种情况
称为双边营销或交互营销。
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这些概念与市场营销的联系
市场营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足
需求。
“产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒
介，有关需求问题的全面或某一方面的“解决方
案”。
人们如何满足自己：效用、费用和满足。
营销的任务：促成和实现交换(交易与关系)。
企业的经营活动必须围绕市场展开。
企业无论是作为买者或卖者都可以成为市场营销
者或顾客。
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.营销管理哲学(营销观念) 的演变
生产观念阶段
产品观念阶段
销售观念阶段
市场营销观念阶段
社会营销观念阶段
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营销管理哲学/市场营销的实质
市场营销管理哲学也称市场营销观念、市
场营销理念、市场经营观等，是指企业对
其营销活动及管理的基本指导思想。它概
括了一个企业的经营态度和思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、
顾客和社会三者之间的利益关系。
营销观念是企业营销活动的指南，企业营
销观念的正确与否直接影响着企业营销战
略和策略的制定；制约着企业、顾客和社
会三者关系的正确处理；关系到企业经营
的开拓创新和营销目标的实现。
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企业对利益关注的变化
社会（整体利益）
企业
（利润）
顾客
（欲望满足）
二战前
20世纪
70年代
今天
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营销观念分类
市场营销理念
以企业为
中心的观念
以消费者为
中心的观念
以社会长远利益
为中心的观念
生产
观念
产品
观念
推销
观念
市场营
销观念
社会营
销观念
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.生产观念
条件：社会生产力不发达，供不应求；社会生产力不发达，供不应求；卖方市场卖方市场
方式： 产
量
利
润
实例： 福特福特TT型车型车
典型口号：我们生产什么，就卖什么
时间：19世纪末—20世纪初
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.产品观念
条件：条件：社会社会会生产力不发达，供不应求；卖方市场会生产力不发达，供不应求；卖方市场
方式：
质
量
利
润
实例：
典型口号：质量比需求更重要。 ““好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深
””
:时间：19世纪末—20世纪初
实例：实例：爱尔琴手表公司的失败爱尔琴手表公司的失败
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.推销观念
条件：
社会生产力不太发达，供求趋于平衡；卖方市场社会生产力不太发达，供求趋于平衡；卖方市场
转向买方市场转向买方市场
方式：
推
销
方
式
利
润
实例： 福特T型车
时间：20世纪30—40年代
典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。
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.市场营销观念
条件：
社会生产力水平提高，供过于求；买方市场社会生产力水平提高，供过于求；买方市场
方式：
需
求
利
润
时间：20世纪50年代
典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。
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四大主要支柱
目标市场
顾客满意
整体营销
盈利性
实例：麦当劳：麦当劳：““顾客第一顾客第一””，全球统一企业标准，全球统一企业标准
QSCVQSCV质量质量(quality)(quality)服务服务(service)(service)清洁清洁
(cleanliness)(cleanliness)和和价值价值(value).(value).
你卖的不是一个钻头，而是一个洞。
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市场营销观念和推销观念比较
工厂 产品 推销和促销
通过销售
获得利润
市场 顾客需求 整体营销
通过顾客满
意获得利润
出发点 重点 方法 目的
（1） 推销观念
（2） 市场营销观念
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社会营销观念
条件：
社会生产力发达，供过于求；买方市场
方式：
利
润
眼前需求
长远需求
社会需求
实例：
安利、可口可乐、麦当劳、IBM
时间：20世纪70年代
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新旧观念的区别
营销观念 市场特
征
出发点 手段 策略 目标
旧
观
念
生产
观念
供不应求 生产 提高产量
降低成本
以产定销 增加生产取
得利润
产品
观念
供不应求 产品 提高质量
增加功能
高质取胜 提高质量获
得利润
推销
观念
生产能力
过剩
销售 推销 多销多胜 扩大销售获
得利润
新
观
念
市场营
销观念
买方市场 顾客需
求
整体市场
营销
以比竞争者更
有效地满足顾
客需求取胜
满足需求获
得利益
社会市
场营销
观念
买方市场 顾客需
求社会
利益
整体市场
营销
以满足顾客需
求和社会利益
取胜
满足顾客需
求增进社会
利益获得经
济效益
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