2021-2025 年中国基因测序行业
新产品开发战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国基因测序行业新产品开发制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业新产品开发战略概述 ..............................................................................................................10
第一节 基因测序行业新产品开发战略研究报告简介 ......................................................................10
第二节 基因测序行业新产品开发战略研究原则与方法 ..................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业新产品开发战略的重要性及意义 ..........................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、研究意义 ................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2020-2021 年中国基因测序行业市场深度调研........................................................15
第一节 基因测序技术及其发展历程 ..................................................................................................15
一、基因与生命系统 ....................................................................................................................15
二、基因测序技术的发展历史 ....................................................................................................16
第二节 我国基因测序行业监管体制与政策法规 ..............................................................................20
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................20
二、行业主管部门及主要法律法规 ............................................................................................20
三、行业主要发展规划及政策 ....................................................................................................22
第三节 我国基因测序行业主要发展特征 ..........................................................................................25
一、行业主要壁垒 ........................................................................................................................25
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................25
（2）政策壁垒 ..............................................................................................................................25
（3）人才壁垒 ..............................................................................................................................26
（4）资金壁垒 ..............................................................................................................................26
（5）市场壁垒 ..............................................................................................................................26
二、行业上下游关系及产业链分析 ............................................................................................26
三、行业周期性、季节性、区域性特征 ....................................................................................27
（1）行业周期性特征不明显 ......................................................................................................27
（2）行业季节性特征较明显 ......................................................................................................27
（3）行业区域性特征较明显 ......................................................................................................27
四、风险特征 ................................................................................................................................27
（1）国内市场竞争加剧的风险 ..................................................................................................27
（2）受上游仪器设备制造商垄断影响的风险 ..........................................................................28
（3）行业监管政策变动的风险 ..................................................................................................28
（4）人才流失的风险 ..................................................................................................................28
五、釆购测序仪器与试剂的模式 ................................................................................................28
第四节 2020-2021 年中国基因测序行业发展情况分析....................................................................28
一、生物科技行业概况 ................................................................................................................28
二、基因测序产业发展情况 ........................................................................................................29
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第五节 2020-2021 年我国基因测序行业竞争格局分析....................................................................30
一、行业竞争情况 ........................................................................................................................30
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................31
（1）华大基因（） ....................................................................................................31
（2）贝瑞基因（） ....................................................................................................32
（3）安诺优达 ..............................................................................................................................32
（4）百迈客 ..................................................................................................................................32
（5）Macrogen（） ................................................................................................32
第六节 企业案例分析：诺禾致源 ......................................................................................................33
一、公司简介 ................................................................................................................................33
二、诺禾致源竞争优势 ................................................................................................................35
三、诺禾致源竞争劣势 ................................................................................................................36
第七节 2021-2025 年我国基因测序行业发展前景及趋势预测........................................................37
一、二代测序技术在较长时间内仍将为主流技术 ....................................................................37
二、基因测序临床应用发展空间广阔 ........................................................................................37
三、测序服务规模效应强，未来将以集中化外包为主要模式 ................................................37
四、数据分析能力决定基因测序企业核心竞争力 ....................................................................37
五、多组学研究技术是未来生命科学和医学研究的重要手段 ................................................38
第三章 企业新产品开发战略的基本类型与选择 ......................................................................................39
第一节 企业的新产品开发战略 ..........................................................................................................39
一、新产品的概念与特点 ............................................................................................................39
二、开发策略的选择 ....................................................................................................................40
（一）先发制人策略 ....................................................................................................................40
（二）模仿式策略 ........................................................................................................................40
（三）系列式产品开发策略 ........................................................................................................41
三、新产品开发战略的程序 ........................................................................................................41
（一）产品构思 ............................................................................................................................41
（二）筛选 ....................................................................................................................................41
（三）产品初步设计 ....................................................................................................................42
（四）可行性研究 ........................................................................................................................42
（五）试制和鉴定 ........................................................................................................................42
（六）试销 ....................................................................................................................................42
（七）正式投产和上市 ................................................................................................................42
四、实施要点 ................................................................................................................................42
（一）做好深入细致的市场调研 ................................................................................................42
（二）要组建灵活的开发组织 ....................................................................................................43
（三）要做好新产品市场投放方案 ............................................................................................43
第二节 从市场角度看待产品开发 ......................................................................................................43
一、产品研发存在的误区 ............................................................................................................43
二、产品开发的原则分析 ............................................................................................................44
（一）产品研发要有企业精神诉求的延伸 ................................................................................45
（二）产品为消费者最终提供的是价值和利益 ........................................................................45
（三）产品开发要考虑消费者购买效用 ....................................................................................46
（四）产品开发要考虑竞争对手和客户的状态 ........................................................................46
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三、产品开发的策略和方法 ........................................................................................................46
（一）基于技术进步和国家外界环境发生变化的开发策略 ....................................................46
（二）基于竞争对手的策略 ........................................................................................................47
（三）基于消费者利益的开发策略 ............................................................................................47
（四）基于企业基因和文化的策略 ............................................................................................47
四、尽量避免产品盲目延伸后带来的负面效果 ........................................................................48
第三节 企业产品开发管理研究与实践 ..............................................................................................48
一、企业产品开发管理发展趋势 ................................................................................................48
（一）网络化 ................................................................................................................................48
（二）全球化 ................................................................................................................................49
（三）高速度 ................................................................................................................................49
二、产品开发管理模式的分析 ....................................................................................................49
（一）IPD......................................................................................................................................49
（二）DT.......................................................................................................................................50
（三）AD ......................................................................................................................................50
三、对于我国企业进行产品开发管理的启示 ............................................................................50
（一）将市场作为产品开发管理的导向 ....................................................................................50
（二）强化管理 ............................................................................................................................51
（三）设立相应机制 ....................................................................................................................51
四、结语 ........................................................................................................................................51
第四节 基于生命周期理论下的产品开发策略 ..................................................................................51
一、行业生命周期的四个阶段 ....................................................................................................51
二、产品创新分析使用指南 ........................................................................................................52
第五节 产品开发的生命周期对设计心理的影响 ..............................................................................52
一、前期开发规划设计阶段 ........................................................................................................53
（一）构思和初步设计环节 ........................................................................................................53
（二）商业价值分析环节 ............................................................................................................53
（三）规划开发环节 ....................................................................................................................53
二、中期深入考量上市环境设计阶段 ........................................................................................54
（一）总体上市准备 ....................................................................................................................54
（二）深入考虑上市环境 ............................................................................................................54
（三）消费者行为引导 ................................................................................................................54
三、后期退市报废阶段的考虑 ....................................................................................................55
（一）产品的生态回收和再利用 ................................................................................................55
（二）后续产品的展开 ................................................................................................................55
四、结语 ........................................................................................................................................56
第四章 企业新产品开发战略规划制定原则及依据 ..................................................................................57
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................57
一、长远性 ....................................................................................................................................57
二、竞争性 ....................................................................................................................................57
三、全局性 ....................................................................................................................................57
第二节 企业新产品开发战略规划的制定原则 ..................................................................................57
一、社会性 ....................................................................................................................................58
二、科学性 ....................................................................................................................................58
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三、实践性 ....................................................................................................................................58
四、前瞻性 ....................................................................................................................................58
五、创新性 ....................................................................................................................................59
六、全面性 ....................................................................................................................................59
七、动态性 ....................................................................................................................................59
第三节 企业新产品开发战略规划的制定依据 ..................................................................................59
一、国家产业政策 ........................................................................................................................59
二、行业发展规律 ........................................................................................................................60
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................60
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................60
第四节 影响新产品开发战略的主要因素 ..........................................................................................61
一、影响新产品开发战略的主要因素 ........................................................................................61
二、诱发企业新产品开发战略失败的因素 ................................................................................62
三、企业新产品开发战略规划需规避的误区 ............................................................................63
第五章 企业制定新产品开发战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................64
第一节 公司制定新产品开发战略规划要点与准备工作 ..................................................................64
一、公司制定新产品开发战略规划要点 ....................................................................................64
二、规划企业新产品开发战略前的准备工作 ............................................................................64
第二节 公司制定新产品开发战略规划的主要内容 ..........................................................................65
一、公司制定新产品开发战略规划的主要内容 ........................................................................65
二、正确制定企业新产品开发战略的步骤 ................................................................................66
三、企业新产品开发战略规划包含的不同内容 ........................................................................67
第三节 构建新产品开发战略研究体系 ..............................................................................................67
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................68
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................68
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................69
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................69
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................69
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................70
第四节 科学制定新产品开发战略规划 ..............................................................................................70
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................70
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................71
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................71
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................72
五、科学制定新产品开发战略 ....................................................................................................72
六、降低风险 ................................................................................................................................72
第五节 制定新产品开发战略需注意事项 ..........................................................................................73
一、企业新产品开发战略制定需注意的要点 ............................................................................73
二、制定新产品开发战略目标注意事项 ....................................................................................73
三、制定新产品开发战略规划的注意点 ....................................................................................74
四、制定新产品开发战略规划容易犯的错误 ............................................................................75
五、不同阶段企业新产品开发战略的规划 ................................................................................76
六、制定企业新产品开发战略要考虑的不同方面 ....................................................................76
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................77
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一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................77
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................77
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................78
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................78
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................78
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................78
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................78
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................79
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................79
第六章 2021-2025 年中国基因测序行业企业新产品开发战略探讨与建议............................................80
第一节 企业目标市场与产品开发策略建议 ......................................................................................80
一、做好市场细分的工作 ............................................................................................................80
二、选择特定的目标市场 ............................................................................................................80
三、加强目标市场产品研发 ........................................................................................................81
四、进行针对性强的市场营销 ....................................................................................................81
五、结语 ........................................................................................................................................81
第二节 可持续设计理念的产品开发设计策略研究 ..........................................................................81
一、产品设计应遵循的原则 ........................................................................................................82
二、可持续产品的内涵阐释 ........................................................................................................82
三、可持续设计理念下的产品设计方法 ....................................................................................82
四、基于可持续设计理念的产品开发设计策略 ........................................................................82
五、结语 ........................................................................................................................................84
第三节 基于制造业优化产品开发流程的研究 ..................................................................................84
一、消除产品开发流程中非增值活动 ........................................................................................85
二、简化产品开发流程中必要活动 ............................................................................................86
三、整合产品开发流程 ................................................................................................................87
四、产品开发流程自动化 ............................................................................................................90
第四节 随需而动的新产品开发战略 ..................................................................................................90
一、把握消费者需求，是新产品开发战略的第一步 ................................................................91
二、在掌握消费者需求的基础上，新产品开发战略部门应建立起高效的团队 ....................92
第五节 通用设计理念对企业产品开发策略的启发 ..........................................................................93
一、通用设计理念价值 ................................................................................................................93
（一） 通用设计中的“通”与“用” ...............................................................................................93
（二）通用设计中的“用”.............................................................................................................93
二、通用设计与企业研发 ............................................................................................................94
（一）企业与通用设计 ................................................................................................................94
（二）企业研发与通用设计中的用户意识 ................................................................................95
（三）用户意识指导下的企业研发 ............................................................................................95
（四）企业与通用设计的实施 ....................................................................................................95
三、结语 ........................................................................................................................................96
第六节 开发新品类并打造品类王策略 ..............................................................................................96
一、品类王的定义 ........................................................................................................................96
二、何为品类设计？ ....................................................................................................................97
三、如何发掘新品类 ....................................................................................................................98
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四、如何开发新品类并打造品类王？ ......................................................................................102
（一）品类王的成长规律是什么 ..............................................................................................102
（二）如何洞察并开创一个新品类 ..........................................................................................103
（三）如何把你的品类打造为品类王 ......................................................................................104
五、成为品类王不是颠覆，而是创新 ......................................................................................106
（一）如何成为可以颠覆世界的传奇？ ..................................................................................106
（二）苹果 & 亚马逊： ...........................................................................................................107
（三）加速原理：如何主宰品类 ..............................................................................................108
（四）最传奇的品类王如何崛起？ ..........................................................................................109
（五）从加速度看品类王故事 ..................................................................................................110
（六）品类潜力之“道”...............................................................................................................112
（七）CEO 怎样知道 ................................................................................................................112
（八）独角兽加速与潜力扩展指南 ..........................................................................................114
第七节 时间因素对产品开发的重要性 ............................................................................................114
一、背景 ......................................................................................................................................115
二、从消费者需求的角度阐述适时开发新产品的重要性 ......................................................115
三、从产品生命周期的角度阐述适时开发新产品的必要性 ..................................................115
四、案例分析——从真实出发，诠释新产品开发战略的时间战略 ......................................116
（一）皮克斯公司的产品生产时间轴 ......................................................................................116
（二）对皮克斯公司产品开发方式的分析 ..............................................................................116
五、企业该如何争取时间优势 ..................................................................................................116
（一） 快速明确战略目标 ........................................................................................................116
（二） 有效地获取新的产品创意 ............................................................................................117
（三）与开发项目相关人员签订保密协议 ..............................................................................117
（四） 采用并行的产品开发方式 ............................................................................................117
第八节 企业专利战略与产品开发的整合 ........................................................................................117
一、企业专利战略的涵义 ..........................................................................................................118
二、企业专利战略与产品开发的关系 ......................................................................................118
三、产品开发过程中专利战略的运用 ......................................................................................118
（一）企业专利技术研究开发决策阶段的专利战略 ..............................................................118
（二）研究开发阶段的专利战略 ..............................................................................................119
（三）研究开发成果完成阶段的专利战略 ..............................................................................119
（四）产品生产经营阶段的专利战略 ......................................................................................120
第九节 基于流程再造的产品开发设计管理模式分析 ....................................................................120
一、业务流程再造理论概述 ......................................................................................................121
二、传统产品设计开发流程概述 ..............................................................................................121
（一）传统产品的开发设计流程 ..............................................................................................121
（二）传统产品开发流程分析 ..................................................................................................121
三、基于流程再造的产品开发设计新模式 ..............................................................................122
（一）新产品开发战略设计的观念重构 ..................................................................................122
（二）新产品开发战略设计的流程重构 ..................................................................................122
（三）新产品开发战略设计的组织重构 ..................................................................................123
四、结语 ......................................................................................................................................123
第十节 产品开发与市场营销相结合的企业管理探析 ....................................................................123
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一、产品开发与市场营销的相关理论 ......................................................................................124
二、产品开发和市场营销所需要做到的准备 ..........................................................................124
三、企业产品开发失败的原因分析 ..........................................................................................125
四、发展市场营销与产品开发的相关管理措施 ......................................................................126
五、总结 ......................................................................................................................................127
第十一节 产品开发团队的能力培养与实践 ....................................................................................127
一、产品开发团队能力培养的意义 ..........................................................................................127
二、产品开发团队的能力培养方法 ..........................................................................................128
（一）讲求分工合作 ..................................................................................................................128
（二）展开问题求解 ..................................................................................................................129
三、产品开发团队能力培养实践 ..............................................................................................129
四、结语 ......................................................................................................................................130
第十二节 基于产品进化视角的 OEM 厂商产品开发策略 .............................................................131
一、OEM 厂商面临的困境与业研究现状 ................................................................................131
二、产品开发的影响因素 ..........................................................................................................131
三、基于产品进化的 OEM 厂商产品开发策略 .......................................................................132
四、结语 ......................................................................................................................................133
第十三节 案例：服装产品生命周期理论与服装新产品开发 ........................................................134
一、服装产品和它的生命周期 ..................................................................................................134
（一）服装产品的概念 ..............................................................................................................134
（二）服装产品的特点 ..............................................................................................................135
（三）服装产品生命周期理论 ..................................................................................................135
二、服装新产品的概念及开发程序 ..........................................................................................136
三、服装生命周期大概念下的服装新产品开发 ......................................................................136
（一）服装产品生命周期理论可以帮助服装新产品开发人员更好地理解服装产品的整体性
......................................................................................................................................................136
（二）服装产品生命周期与服装新产品开发周期的有机统一 ..............................................137
（三）服装的生命周期决定服装新产品投放市场的时间和空间节点 ..................................137
第七章 2021-2025 年中国基因测序企业全方位推进“新产品开发战略”及实施路径探讨 ..................138
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................138
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................138
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................139
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................139
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................139
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................140
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................140
三、结束语 ..................................................................................................................................141
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................141
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................141
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................141
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................142
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................142
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................143
第三节 构建新产品开发战略推进体系：稳准推进公司新产品开发战略实施 ............................144
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一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................144
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................144
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................144
第四节 构建新产品开发战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................145
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................145
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................145
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................146
第五节 构建新产品开发战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................146
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................146
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................147
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................147
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................147
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................147
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................148
第六节 构建新产品开发战略动态调整机制：完善新产品开发战略的主要措施 ........................148
一、完善新产品开发战略 ..........................................................................................................148
二、完善企业新产品开发战略的有效措施 ..............................................................................149
三、企业新产品开发战略创新调整的重要性 ..........................................................................149
第七节 持续变革是新产品开发战略的精髓 ....................................................................................150
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................151
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................152
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................152
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................153
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................153
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................154
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................154
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................154
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................154
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................155
六、小结 ......................................................................................................................................155
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................155
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第一章 企业新产品开发战略概述
第一节 基因测序行业新产品开发战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本基因测序行业新产品开发战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国基因测序业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对基
因测序行业新产品开发战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其
中包括：
基因测序行业市场调研
企业新产品开发战略的基本类型与选择
企业新产品开发战略规划制定原则及依据
制定新产品开发战略的内容、方法步骤、流程
未来中国基因测序企业新产品开发战略探讨与建议
企业全方位推进“新产品开发战略”及实施路径探讨
构建基因测序企业实施新产品开发战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为基因测序行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新产
品开发战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对基因测序行业新产品开发战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及
新产品开发战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 基因测序行业新产品开发战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本基因测序行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对基因测
序行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业新产品开发战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
新产品开发战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对新产品开发战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国基因测序行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业新产品开发战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 基因测序技术及其发展历程
近二十年来，基因测序技术得到了长足的发展，根本性地改变了生命科学及医学研究的方法与
范畴，由以往局限于对宏观现象的描述到从微观分子层面探究决定各类生物现象的科学机理，探寻
生命系统的终极奥秘。
一、基因与生命系统
地球上的生物是富有层次的生命系统，从个体以下水平的细胞，到组织、器官、系统，到生命
个体，再由不同生命个体组成种群、群落，并与环境相互作用，形成生态系统和地球生物圈，构成
了生命系统丰富的结构层次。其中，DNA作为遗传物质，是遗传信息的承载者，在“DNA9RNA9蛋白
质”的中心法则下，与外界环境共同决定了生命系统。其中，DNA是遗传信息的承载者，蛋白质是
生命活动的主要承担者。
DNA是包括人类在内的大部分生命体的遗传物质，又称为脱氧核糖核酸，在空间结构上呈双螺
旋结构，是由脱氧核糖和磷酸交替连接外列在外侧构成骨架,碱基排列在内侧，两条链上的碱基连
接成碱基对。DNA正是通过四种碱基序列腺嘌吟（A）、胸腺嘧啶（T）、胞嘧啶（C）和鸟嘌吟（G）
的排列顺序携带遗传信息，在生物体遗传、变异和蛋白质合成中有重要作用，是生命密码。
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图 DNA分子结构模式图
基因是由一段 DNA构成的具有一定功能的基本遗传单位，一部分基因用于指导蛋白质合成；还
有一部分非编码 DNA并不编码蛋白质，而是用于基因表达调节。以人类为例，人类 DNA约有 30亿
个碱基对，组成了 2万万个基因，每个基因片段大小从数百个碱基到超过 200万个碱基不
等。
基因组是生物个体含有的遗传物质的总和，对于真核生物来说，基因组包含了细胞核内的所有
编码 DNA、非编码 DNA以及细胞核外线粒体或叶绿体中的 DNA。
RNA是另外一种核酸，分子结构与 DNA很相似，也包含 4种碱基，同样可以携带遗传信息。
DNA上携带的遗传信息正是通过 RNA传递给蛋白质的。蛋白质是以氨基酸为基本单位构成的大分
子，是生命活动的主要承担者。自然界中的蛋白质有多达 1010-1012种，参与组成生物体和细胞的
各种结构，执行多种多样的功能，例如构成肌肉、羽毛、头发的结构蛋白、运输氧气的血红蛋白、
用于信息传递调节生命活动的胰岛素、具有免疫功能的抗体、催化体内生化反应的酶等。
基因表达是将其所携带的遗传信息传递至蛋白质的过程，需要经过转录和翻译两大步骤，分别
为 DNA转录成 RNA、RNA翻译成蛋白质。而在基因序列即遗传信息不变的情况下，蛋白质的表达却
也不尽相同，这是因为机体可通过 DNA甲基化、非编码基因、染色体重塑等多种方式对转录和翻译
过程做出调控，从而调控基因表达的水平，这便是表观遗传学的研究范畴。
二、基因测序技术的发展历史
基因测序指通过测序设备分析生物样本（组织、细胞、血液样本等）的 DNA碱基序列信息，并
解读这些信息应用于生命调控机制研究、疾病发病机理研究、临床医学诊断、个体化用药指导等领
域。
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基因测序技术的发展历史，是效率、通量和成本的变革历史，促进了基因测序的普及，对生命
科学和医学研究起到重大推动作用，也使得大规模商业化的应用变为可能。
从 Sanger测序法发明以来，基因测序的发展大致历经三个发展阶段，各发展阶段均涌现了代
表性的技术，不同技术之间相互补充，为科学家的研究提供更丰富全面的信息。基因测序在第一个
发展阶段的代表性技术主要是 Sanger法测序技术，成本高、通量低但准确率极高，是目前测序结
果验证的金标准；第二个发展阶段的代表性技术是高通量测序技术，在保持较高准确率的基础上，
大幅提高通量、降低成本，是目前及未来相当长一段时间内的主流技术，也是基因测序普及及商业
化应用的主要推动力；第三个发展阶段的代表性技术是单分子测序技术，主要依靠物理方法在单分
子水平读取，读长延长，降低了生物信息分析的难度，但准确率达不到应用要求，技术仍待完善，
作为补充为科学研究提供更多的信息。具体情况如下：
①第一发展阶段
1977年 Sanger发明了双脱氧核糖核酸链末端终止法。自上世纪 90年代起，大量基因测序均
采用半自动化毛细管电泳 Sanger测序法。该测序方法的主要步骤和原理如下：①DNA片段扩增：
将碎片化的 DNA连接到质粒 1载体中，跟随质粒进行自我复制；②循环测序：加入一定比例带有荧
光标记的、可以用来中断 DNA合成反应的反应物，DNA复制过程中在任一位置都有可能终止，经历
大量循环合成后将形成长短不同的、带末端标记的 DNA链；③凝胶电泳：通过凝胶电泳,DNA链将
根据长短次序依次排开，利用放射自显影各链末端的荧光标记，实现 DNA序列读取。
该技术的突出优势是长读长及高准确性，一次读取 DNA片段长度可达 1,000bp,准确率可到
%；但测序通量低，耗时长，成本高，因此应用范围有限。目前该技术主要用于单基因病多外
显子的测序或者少量基因多位点的检测,以及验证高通量测序中出现的阳性结果。
虽然其他测序技术有很大的通量，但基于 Sanger原理的毛细管电泳测序仍是超高精度测序的
金标准，目前其他新发展的测序技术结果都必须应用 Sanger测序技术对其结果进行认证。因此，
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该测序技术尚未完全被取代。
②第二发展阶段
第二发展阶段的代表性测序技术主要是高通量测序技术，又称下一代测序技术（即
NextGenerationSequencing,NGS），是目前也是未来较长时间内的主流基因测序技术。
高通量测序技术的核心思想是边合成边测序，即通过捕捉新合成的末端的标记来确定 DNA的序
列。该测序方法的主要步骤和原理如下：①建库：DNA碎片化，并添加接头到 DNA片段两端；②桥
式扩增并形成 DNA簇：携带引物的 DNA两端固定在测序芯片上，通过桥式 PCR反应实现 DNA扩增，
以实现信号放大，DNA在各自的位置解链后形成 DNA簇，该 DNA簇内的 DNA完全相同；③边合成边
测序：反应体系内的 4种碱基用不同的荧光标记分别标记，DNA簇中的各 DNA链同步复制，每延伸
一个碱基读取一次信号，实现边合成边测序，且各 DNA簇同时读取，实现高通量。
高通量测序的不同 DNA片段固定在同一个基因芯片中同时边合成边测序，因此通量和速度大幅
提高；但由于在高通量测序中，单个 DNA必须扩增成由相同 DNA组成的 DNA簇，来增强荧光信号强
度从而读出 DNA序列，随着 DNA片段长度增长，在扩增过程中，碱基添加出现错误的概率也随之增
加、且基因簇复制的协同性降低，将导致测序质量下降，这严格限制了高通量测序的读长（不超过
500bp）。因此，高通量测序具有通量高、读长短的特点，需要在建库阶段打断 DNA成为小片段，测
序完毕后经由生物信息技术作拼接，因此对实验技术和生物信息技术有较高的要求。
高通量测序大幅降低了测序成本、缩短了测序时间，同时保持了较高的准确性，目前是基因测
序主流技术，也是基因测序技术商业化应用普及的主要推动力。以人类基因组测序为例，高通量测
序将一人份基因组测序的时间从数年缩短至一周，测序成本由上亿美金降低到数千美金甚至更低。
行业上游所涉及的高通量测序技术的技术平台主要由美国公司 Illumina和 ThermoFisher提
供，其中 Illumina凭借其超高通量和相对较长读长的优势，占有超过 70%的市场份额。
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图高通量测序流程图
数据来源：Lu,Yuan&Shen,Yingjia&Warren,Wesley&Walter,Ronald.
（2016）.
③第三发展阶段
测序技术第三个发展阶段的代表性技术是单分子测序技术，主要依靠现代光学、高分子、纳米
技术等手段来区分碱基信号差异的原理，直接在单分子水平读取序列信息，测序前无需进行 PCR扩
增，读长增加、数据分析难度降低，但准确率较低、技术待完善，目前作为补充满足科研机构的一
些特殊研究需求。
近二十年来，基因测序技术得到了长足的发展，根本性地改变了生命科学及医学研究的方法与
范畴，由以往局限于对宏观现象的描述到从微观分子等层面探究决定各类生物现象的科学机理，探
寻生命系统的终极奥秘。从获知 DNA所承载的遗传信息开始，确定基因和非编码 DNA的功能，探明
蛋白质的三维结构及其功能，探究 DNA和蛋白质如何相互作用并和环境共同创造出复杂的生命系
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统；发现不同个体间的基因序列差异，并以此更好地帮助在个体水平上预测疾病风险、用药效果，
开发疾病早期检测、诊断和治疗手段；超越个体水平，比较不同种属之间的基因组差异，比较种属
间的基因异同。同时，不断开发基因研究和数据储存的新技术，以推动生命系统研究的发展。
第二节 我国基因测序行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017）以及《中国证监会上市公司行业分类指引》
（2012年修订），公司所属行业为科学研究和技术服务业（M）中的专业技术服务业（M74）；根据
国家统计局《战略性新兴产业分类（2018）》，公司业务属于 生物医药相关服务中的基因测序
专业技术服务。
二、行业主管部门及主要法律法规
基因测序向科研机构等企事业单位提供基因检测和生物信息分析等专业化研究服务，不涉及行
业监管。
医疗器械行业主管部门包括国家发改委、国家卫健委和国家药品监督管理局。各部门职责如下
表所示：
与临床基因检测服务涉及的医疗机构相关政策及主要法律法规如下:
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与基因检测医疗器械相关的政策、法律和法规如下:
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三、行业主要发展规划及政策
当前，生物技术在引领未来经济社会发展中的战略地位日益凸显，现代生物技术的一系列重要
进展和重大突破正在加速向应用领域渗透。我国政府为加快推进生物技术与生物技术产业发展，打
造国家科技核心竞争力和产业优势，对于生物产业，尤其是基因测序领域，加大了产业扶持力度,
先后推出了多项相关政策、规划等产业指导。
（1）中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要
2016年 3月，全国人民代表大会发布“十三五”规划指出，支持新一代信息技术、生物技
术、精准医疗等新兴前沿领域创新和产业化，形成一批新增长点。
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加强前瞻布局，在生命科学等领域，培育一批战略性产业。加快发展合成生物和再生医学技
术，打造未来发展新优势。战略性新兴产业发展行动指出，加速推动基因组学等生物技术大规模应
用，建设网络化应用示范体系，推进个性化医疗，新型药物，生物育种等新一代生物技术产品和服
务的规模化发展，推进基因库细胞库等基础平台建设。
（2）“十三五”国家科技创新规划
2016年 7月，国务院印发《关于“十三五”国家科技创新规划的通知》，规划指出：加快推进
基因组学新技术、合成生物技术、生物大数据等生命科学前沿关键技术突破，加强生物产业发展及
生命科学研究核心关键装备研发，提升我国生物技术前沿领域原创水平，抢占国际生物技术竞争制
高点；把握生物技术和信息技术融合发展机遇，建立百万健康人群和重点疾病病人的前瞻队列，建
立多层次精准医疗知识库体系和国家生物医学大数据共享平台，重点攻克新一代基因测序技术、组
学研究和大数据融合分析技术等精准医疗核心关键技术，开发一批重大疾病早期筛查、分子分型、
个体化治疗、疗效预测及监控等精准化应用解决方案和决策支持系统，推动医学诊疗模式变革。
（3）“十三五”生物技术创新专项规划
2017年 4月，科技部发布《“十三五”生物技术创新专项规划》，规划指出：要突破包括基因
测序技术在内的若干前沿关键技术，支撑基因测序技术等新一代生命组学临床应用技术、生物大数
据云计算技术和生物医学分析技术等重点领域的发展。
（4）“十三五”生物产业发展规划
2016年 12月，国家发改委印发《“十三五”生物产业发展规划》，规划指出：到 2020年，生
物产业规模达到 8-10万亿元，生物产业增加值占 GDP的比重超过 4%,成为国民经济的主导产业，
生物产业创造的就业机会大幅增加。
（5）国家自然科学基金“十三五”发展规划
2016年 6月，国家自然科学基金委员会发布“十三五”发展规划，指出与高通量基因测序有
关的优先发展领域和研究方向为：1）生命科学部优先发展领域：农业生物重要性状形成的遗传基
础；农业生物基因与环境互作机制；农业生物表型和基因型的关系等；2）医学科学部优先发展领
域：基因多态、表观遗传与疾病的精准化研究；肿瘤复杂分子网络、干细胞调控及其预测干预；个
性化药物的新理论、新方法、新技术研究；利用基因操作技术创建各类疾病动物模型，开发各类高
等级动物疾病模型和创建人源化小动物模型，实现动物模型和临床疾病的高度交叉融合；3）跨科
学部优先发展领域：从衰老机制到老年医学的转化医学研究；基于疾病数据获取与整合利用新模式
的精准医学研究。
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（6）促进医药产业健康发展的指导意见
2016年 3月，国务院办公厅发布《促进医药产业健康发展的指导意见》，提出加快医疗器械转
型升级，推动全自动生化分析仪、化学发光免疫分析仪、高通量基因测序仪、五分类血细胞分析仪
等体外诊断设备和配套试剂产业化；提出对经确定为创新医疗器械的基因检测产品等，按照创新医
疗器械审批程序优先审查,加快创新医疗服务项目进入医疗体系，促进新技术进入临床使用。
（7）“十三五”医疗器械科技创新专项规划
2017年 5月，科技部办公厅发布《“十三五”医疗器械科技创新专项规划》，提出医疗器械创
新发展的重点任务，发展前沿关键技术，引领医疗器械创新。在体外诊断领域，以“一体化、高通
量、现场化、高精度”为方向，围绕临检自动化、快速精准检测、病理智能诊断、疾病早期诊断等
难点问题，重点加强不同层次生命活动中生物化学和生物物理学的基础研究和新型诊断靶标的发展
与应用，加快发展微流控芯片、单分子测序等前沿技术，更好满足不同层级医疗机构的早期、快
速、便捷、精确诊断等应用需求。重点开发集成式干化学分析仪、自动化免疫快速检测仪、掌上测
序仪、便携式核酸检测仪及配套检测试剂与质控品；研制无创采集样本的高灵敏度现场快速检测技
术以及配套试剂。
（8）国家重点研发计划
2016年 3月，科技部发布《关于发布国家重点研发计划精准医学研究等重点专项 2016年度项
目申报指南的通知》，提出 9个重点专项，与行业相关的重点专项有：“精准医学研究”重点专
项、“生殖健康及重大出生缺陷防控研究”重点专项、“云计算和大数据”重点专项。
（9）基因检测技术应用示范中心建设
2016年 3月，国家发改委办公厅发布《关于第一批基因检测技术应用示范中心建设方案的复
函》，指出：大力发展基因检测技术、开展推广应用有利于提高出生缺陷疾病、遗传性疾病、肿
瘤、心脑血管疾病、感染性疾病等重大疾病的防治水平，对于加快我国生物产业和健康产业发展、
全面提高人口质量具有重要意义；各地在工作中要注重推进具有自主知识产权的基因检测仪器设备
及试剂的产业化应用，有条件的省（市）要鼓励企业积极参与国际竞争，提升我国的医疗服务国际
影响力和产业国际竞争力。
（10）促进和规范健康医疗大数据应用发展的指导意见
2016年 6月，国务院办公厅发布《关于促进和规范健康医疗大数据应用发展的指导意见》，意
见指出：依托现有资源建设一批心脑血管、肿瘤、老年病和儿科等临床医学数据示范中心，集成基
因组学、蛋白质组学等国家医学大数据资源，构建临床决策支持系统。推进基因芯片与测序技术在
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遗传性疾病诊断、癌症早期诊断和疾病预防检测方面的应用，加强人口基因信息安全管理，推动精
准医疗技术发展。
（11）关于推进农业农村大数据发展的实施意见
2015年 12月，农业部发布《关于推进农业农村大数据发展的实施意见》，指出建设育种大数
据，实现对农作物表型数据和基因测序数据的长期观测和积累,开展大数据关联分析，加速作物优
良品种选育的过程。
第三节 我国基因测序行业主要发展特征
一、行业主要壁垒
（1）技术壁垒
基因测序属于技术密集型的行业，主要技术包括核酸提取、建库、测序技术以及对数据解读的
生物信息分析技术。该行业核心技术壁垒高、生产工艺流程复杂、技术掌握和革新难度大、质量控
制要求高，新进入者很难在短期内掌握各种技术并形成竞争力。
此外，对大量的基因数据测序结果进行有针对性的分析与解读也将成为行业主要的竞争壁垒。
数据解读是以大样本量基因组数据库的积累为基础，结合各种生物性状数据，通过数理统计、模型
构建发现基因跟表型之间的关系，辅助科研及临床应用。因此，数据解读是整个基因测序行业最具
价值的部分，通过长时间、大量项目经验积累的数据分析与解读能力所形成的高壁垒也是限制这方
面企业数量和规模的主要原因。
（2）政策壁垒
基因测序产业在我国的发展经历了一系列监管政策变动的历程。2014年以前，我国基因检测
行业监管状态宽松。2014年 2月，国家食药监局和国家卫计委联合发布通知，宣布包括产前基因
检测在内的所有医疗技术需要应用的检测仪器、诊断试剂和相关医用软件等产品，如用于疾病的预
防、诊断、监护、治疗监测、健康状态评价和遗传性疾病的预测，需经国家食药监局审批注册，并
经卫生计生行政部门批准技术准入，方可应用；已经应用的，必须立即停止。根据国家药监局的相
关政策，基因检测相关的诊断试剂和软件属于体外诊断试剂，纳入医疗器械管理体系进行管理，需
要取得注册批件后方可上市销售。对于新进入企业来说，获得行业准入及产品注册的投资大、周期
长、风险高，难以在短时间内与已有企业形成有效竞争。
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（3）人才壁垒
基因测序行业是一个技术密集、多学科高度综合渗透的产业，涉及生物学、医学、计算机、统
计学、生物信息学、物理等众多学科领域，基因技术与检测服务的研发、生产、销售等领域对人才
的需求较高，在新产品注册、生产质量控制、生产环节管理、市场研究、市场开发等环节均需要大
量的医学技术人员、生物学技术人员，以及一些具有专业背景的复合型人才。因此，新进入的企业
很难在短期吸纳较多高端复合背景的相关人才，由此直接导致新进入企业业务开展缓慢,效率不
高。
（4）资金壁垒
由于二代测序仪具有通量大、精度高、技术发展较快、操作专业性强等特征，购买价格和仪器
维护费用均较为昂贵。因此，开展相关业务需要大规模的固定资产投资和流动资金投入，投资风险
较大，限制了企业进入这一领域。
（5）市场壁垒
基因测序行业的客户专业性较强，对测序结果的质量要求较高，在已有公司与客户建立稳定合
作关系的前提下，客户更换测序服务商会较为谨慎，新进入者获客难度较大，形成了一定的市场壁
垒。
二、行业上下游关系及产业链分析
资料来源：公开资料、东吴证券研究所
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测序产业链的上游主要是测序相关仪器及试剂的生产。测序产品是高技术含量设备，技术壁垒
极高。目前，上游已被国际巨头 Illumina、Life和 Roche主宰，且近几年技术升级迅速，测序通
量、速度、准确性不断提高，成本显著下降。国内企业多为贴牌生产。以国内的基础工业和科研创
新水平，短时间要直接挑战测序工业产品较困难。但采购试剂和测序仪器的高昂成本对于国内中游
服务企业带来沉重负担。
测序产业链的下游主要是测序服务使用者，包括医疗机构、科研机构、制药企业和个人等。生
育健康市场目前已有比较成熟的产品，是当前基因测序产业收入规模最大的细分市场。肿瘤基因测
序特别是早期肿瘤筛查，处于由科研向临床转化的阶段，企业的技术能力和渠道能力十分关键。消
费级测序领域产品化空间广阔，但目前规范程度低。
三、行业周期性、季节性、区域性特征
（1）行业周期性特征不明显
基因测序行业下游客户基础广泛，因此周期性特征不明显。
（2）行业季节性特征较明显
行业下游为医疗机构、科研机构、企事业单位和个人。科研机构、医疗机构通常采用预算管理
制度和集中采购制度，一般上半年主要进行预算审批，下半年进行采购和实施，因此，若客户中科
研机构、医疗机构占比较大，则合同签署高峰期通常出现在下半年，相应实际合同执行、收入确认
高峰期也出现在下半年。
（3）行业区域性特征较明显
国际上，基因测序行业发展最快的国家是美国，外国企业在该市场上几乎处于垄断地位。国内
近几年发展较迅速，但由于我国经济发展不平衡，导致基因测序行业在东部地区较欠发达的西部地
区推广更快。因而存在较明显的区域性特征。
四、风险特征
（1）国内市场竞争加剧的风险
但随着市场环境逐渐成熟、国家政策逐步放开，行业中竞争对手的不断涌现和同质化的产品的
增加将会加剧行业竞争。大部分基础检验项目在市场竞争态势较为严峻的情况下，在确保服务质量
并充分控制成本的情况下利润并不丰厚，一旦市场进入到低价竞争，可能导致行业内的企业产品收
入和服务质量的下降，行业利益将整体受到影响。
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（2）受上游仪器设备制造商垄断影响的风险
目前，全球基因测序市场被 Illumina、Life（被赛默飞收购）和 Roche垄断，三者占据市场
份额的 90%以上，上游产品基本被三巨头垄断。中游的国内检验机构及医院在购买测序仪上基本丧
失议价能力，只能以国内市场庞大作为谈判筹码。如果市场增长达不到双方的预期，测序试剂产品
和服务也将面临利润下滑，前期投入成本无法回收的窘境，企业的生存和发展必然受到限制。
（3）行业监管政策变动的风险
我国基因测序行业发展经历了一系列监管政策变动，从 2014年前的监管混乱、市场无序发展
阶段，到 2014年监管机构加强监管、规范行业发展阶段，2015年政策面逐渐回暖、放开试点单
位，2016年取消试点单位。可以看出，基因测序行业的监管政策不稳定、且趋于严格。行业内企
业如果不能持续满足国家监督管理部门的有关规定和政策要求，则存在被相关部门处罚的风险，给
公司生产经营带来不利影响。
（4）人才流失的风险
基因测序集成了分子生物学、生物化学、遗传学、免疫学、病理学、信息学等多学科技术领域
的复合型技术，因而技术人才需求较大。同时，团队的经验和能力直接影响公司的盈利水平。因
此，倘若高端专业技术人才流失，将极大程度地制约公司发展。
五、釆购测序仪器与试剂的模式
由于基因测序行业上游仪器、设备供应商的集中度较高，可选择范围较少，行业内的测序服务
商均涉及向 Illumina、ThermoFisher采购主要仪器、试剂的情况。除向上述供应商直接采购外，
华大基因还向关联公司华大智造采购其自产的测序仪器、试剂；贝瑞基因则与 Illumina联合开发
了一款 NextSeqCN500基因测序仪并取得了国家药监局的上市批准，可用于支持其临床测序的需
求。
第四节 2020-2021 年中国基因测序行业发展情况分析
一、生物科技行业概况
生物产业是当今发展最快的行业之一。进入 21世纪以来，以分子设计、基因操作和基因组学
为核心的技术突破，推动了以生命科学为支撑的生物产业深刻改革，生物技术进入大规模产业化的
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加速发展新阶段，生物医药、生物农业日趋成熟，生物制造、生物能源、生物环保快速兴起，对解
决人类面临的人口、健康、粮食、能源、环境等主要问题具有重大战略意义。
生物科技行业是以生命科学理论和现代生物技术为基础发展起来的、专门从事生物技术产品开
发、生产、流通和服务的产业群，包括生物医药、生物农业、生物化工、生物能源、生物制造、生
物环保和生物服务等。从产业链的角度看，它既包括为生物技术研发提供支持的设备、制剂以及相
关信息的服务业，也包括运用生物技术工艺进行生产或提供服务的产业，还包括相应的储、运、销
售等需要专门的生物技术知识与技能的产业。
而其中，蓬勃发展科技服务企业，专注于生物研究技术手段的研发创新，并致力于提高效率、
降低成本，使得下游科研机构能够负担得起新技术手段、快速获得结果，为高效的科研成果产出提
供必要的前提。
2016年 12月，国家发改委印发的《“十三五”生物产业发展规划》指出，“十二五”以来，
我国生物产业复合增长率达到 15%以上，2015年产业规模超过 万亿元。到 2020年，生物产业
规模达到 8-10万亿元，生物产业增加值占 GDP的比重超过 4%,成为国民经济的主导产业。
二、基因测序产业发展情况
在第二代测序技术的推动下，基因测序的应用领域迅速拓宽，市场规模快速增长。根据
BCCResearch，全球基因测序市场于 2018年达到 107亿美元，预计未来几年依旧会保持快速增长，
2023年将达到 244亿美元，2018-2023年复合增长率为 18%；其中，基因测序服务市场规模将由
2018年的 55亿美元增长到 2023年的 140亿美元，复合增长率为 %。中国基因测序市场规模于
2017年达到 12亿美元，预计 2022年将达到 29亿美元，复合增长率为 19%；其中基因测序服务市
场规模将于 2017年的 亿美元增长到 2022年的 18亿美元，复合增长率为 %。
图基因测序产业链情况
基因测序产业的上游为测序设备及其试剂生产商，主要竞争者为跨国企业,包括以高通量测序
技术为主的 Illumina、ThermoFisher、华大智造，以单分子测序技术为主的 PacificBiosciences
和 OxfordNanoporeTechnologies等。目前，由于高通量测序技术为市场上主流和应用最为成熟的
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技术，上游供应商的集中度较高，Illumina、ThermoFisher占据了超过 80%的市场份额。2013
年，华大智造通过收购美国公司 CompleteGenomics，进入上游高通量测序设备试剂制造领域，截
至目前已推出了一系统国产化的测序仪器和试剂产品。上游仪器试剂生产商的产品通常为封闭系
统，即在特定品牌、型号的仪器上进行基因测序，需使用该品牌型号仪器配套的测序试剂耗材，不
同品牌型号的试剂耗材无法混用。
基因测序行业中游为测序服务提供商。根据下游客户类型和技术应用场景的不同，测序服务商
主要分为两大类，一是面向基础研究的基因测序服务提供商，主要客户为大学、科研机构、研究型
医院、生物医药公司等，提供基础科研、新药研发过程中所需要的基因测序服务;二是临床、医疗
类的基因检测服务提供商,主要客户为医疗服务机构或个人等，服务内容以无创产前基因检测为
主，还包括药物靶向治疗检测、遗传缺陷基因检测、肿瘤基因检测、病原微生物检测、疾病风险评
估等。第一类服务提供商包括国内的诺禾致源、百迈客以及韩国的 Macrogen等，第二类服务提供
商包括燃石医学、世和基因等。华大基因、贝瑞基因、安诺优达等公司则两种服务均有所涉及。
中游企业通过搭建整合的测序平台为下游科研应用等提供测序技术服务，在产业链上主要承载
如下功能：①通过强大而完善的实验操作技术及生物信息分析技术，使得标准化的测序仪器可广泛
适用于不同物种、不同组织部位样本、不同形态（如保存方式、保存时间差异等）等场景，以及
DNA、RNA、转录组、宏基因组、单细胞基因组、三维染色体等不同微观类型，并最终对序列信息作
解读。特别是二代测序读长短，需要将完整的 DNA序列打断成小片段，再经由生物信息分析手段重
新拼接组装，对实验技术和生物信息技术均有较高的要求。②基于自身的技术和平台的全面性优势
与规模优势，在基础测序技术变革的基础上，进一步降低基因测序的成本、缩短测序周期，降低基
因测序的门槛，成为基因测序技术在基础科研和商业化应用的大规模普及的重要推动力。③进一步
整合基因组学、蛋白质组学、代谢组学等技术，结合生物信息分析能力，以最新的技术和综合性解
决方案，助力科学家探索前沿未知领域。
测序服务行业下游为应用场景，包括基础科研、临床应用及个人。临床应用主要包括基因测序
诊断试剂等医疗器械类产品，如 NIPT产品、肿瘤基因检测试剂盒等。个人消费级产品尚处于初期
发展阶段，有赖于生命科学基础研究的深入发展。
第五节 2020-2021 年我国基因测序行业竞争格局分析
一、行业竞争情况
全球基因测序行业的市场规模巨大，随着基因测序相关技术的持续革新和应用领域的深入发
展，行业竞争格局也在不断演化。基因测序的产业链上游为测序仪器、设备和试剂供应商，在二代
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测序领域，仪器与试剂主要由 Illumina>ThermoFisher等国外厂商提供；中游为基因测序服务提供
商；下游为使用者，包括医疗机构、科研机构、制药公司。诺禾致源主要面对来自基因测序服务提
供商的竞争。
基因测序服务提供商根据客户类别的不同，主要分为两大类，一是面向基础研究的基因测序服
务提供商；二是面向终端用户的临床、医疗类的基因检测服务提供商，服务内容以无创产前基因检
测为主，还包括药物靶向治疗检测、遗传缺陷基因检测、肿瘤基因检测、病原微生物检测、疾病风
险评估等。第一类服务提供商包括国内的诺禾致源、百迈客以及韩国的 Macrogen等，第二类服务
提供商包括燃石医学、世和基因等。华大基因、贝瑞基因、安诺优达等公司则两种服务均有所涉
及。
二、行业内主要企业
行业内主要企业为面向基础研究的基因测序服务提供商，包括国内的华大基因、贝瑞基因、安
诺优达、百迈客以及韩国的 Macrogen等。
行业内主要企业的主要情况对比如下：
（1）华大基因（）
深圳华大基因股份有限公司成立于 2010年，主营业务为通过基因检测等手段，为医疗机构、
科研机构等企事业单位提供基因组学类的诊断和研究服务。华大基因主要服务于国内外的科研院
校、研究所、独立实验室、制药公司等机构，以及国内外的各级医院、体检机构等医疗卫生机构、
公司客户和大众客户。公司产品包括生育健康基础研究和临床应用服务、基础科学研究服务、复杂
疾病基础研究和临床应用、药物基础研究和临床应用等。2017年 7月，华大基因在深圳证券交易
所创业板上市。
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2018年-2020年三季度，华大基因的营业收入分别为 253,万元、280,万元和
675,万元，归属于母公司的净利润分别为 38,万元、27,万元和 270,
万元。
（2）贝瑞基因（）
公司是一家先进的创新型生物科技公司，致力于实现基因测序技术向应用的全面转化，专注于
用测序技术促进生命科学的研究。公司主要业务为以高通量测序技术为基础的基因检测和设备、试
剂销售。其中，基因检测分为医学产品及服务和基础科研服务。公司的医学产品及服务分为医疗检
测服务、试剂销售和设备销售。公司医疗检测服务主要分为遗传学和肿瘤学两个应用方向。公司从
成立之初就开始建设具有国际标准的研发、生产、市场、销售和客户服务体系，始终保持与国内外
一流的科研院所、高等院校和医疗机构的合作与交流，客户覆盖国内外的医疗机构、科研机构、咼
等院校以及各行业的企业。
2018年-2020年三季度，贝瑞基因的营业收入分别为 143,万元、161,万元和
108,万元，归属于母公司的净利润分别为 26,万元、39,万元和 15,万
元。
（3）安诺优达
安诺优达基因科技（北京）有限公司成立于 2012年，总部位于北京，在浙江、江苏等地设有
分中心或子公司，专注于新一代基因组学技术在人类医学健康和生命科学研究两大领域的产业化应
用。在医学健康领域，安诺优达推出了包括无创产前 DNA检测、ctDNA检测、NGS肿瘤个体化用药
指导基因检测、血液病基因检测、乳腺癌/卵巢癌基因检测在内的一批高通量测序临床应用项目；
在科技服务领域，安诺优达涉及领域包括人类重大疾病基础研究、动植物分子育种、遗传与进化、
环境微生物和生态等。
（4）百迈客
北京百迈客生物科技有限公司成立于 2009年。百迈客基于高通量测序和生物信息技术的开发
与应用，开展科技服务、医学基因检测和生物云平台等主体业务，主要服务于国内外的科研院校、
研究所、独立实验室、制药公司、农业育种公司等机构，以及医疗卫生机构、公司客户和大众客
户。
（5）Macrogen（）
Macrogen,Inc于 1997年基于首尔大学医学院基因医药研究所成立，现已发展为国际性的基因
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测序服务提供商，提供基因测序、生物信息等多方位的服务。2017年-2019年，Macrogen的营业
收入为 1,亿韩元、1,亿韩元和 1,亿韩元，净利润为 亿韩元、亿
韩元和亿韩元-Macrogen于 2000年在 KOSDAQ上市。
第六节 企业案例分析：诺禾致源
一、公司简介
2021年 4月 13日，诺禾致源（688315）于上海证券交易所科创板成功上市，发行价 元
/股。截止 4月 19日收市，股价为 元/股，涨幅 ％，公司总市值超百亿元。成功登陆科
创板，预示着诺禾致源正式迈上新台阶，开启了下一个十年的新征程。
对基因测序企业来说，资本力量的加持是推动企业持续创新的新动力，是助燃企业发展、践行
企业使命的新起点。在基因测序行业经历了一段时间野蛮生长后，目前，资本市场已渐趋理性，融
资数量逐步回落，单笔融资金额保持增长。这表明，资本更青睐于成长性较好的企业，资金向行业
头部企业流动的趋势明显，诺禾致源正是其中之一。
资本加持，巩固企业“护城河”
在日趋激烈的竞争环境下，企业要保持持续发展能力，必须充分挖掘和发挥规模、技术优势，
提升服务能力和水平，进一步巩固企业已构建的“护城河”，实现整体竞争力的大幅提升。
据招股书披露，诺禾致源此次募集资金主要用于三大项目，分别为基因测序平台扩产升级项
目、基因检测试剂研发项目、信息化和数据中心建设项目，其中，基因测序平台扩产升级项目所占
比重最高。一直以来，高效、精准、专业的基因测序服务是诺禾致源十年发展最为扎实的立业之
本，而进一步扩产升级基因测序平台是诺禾致源彰显企业过硬技术实力的先导力量。近年来，诺禾
致源凭借基因测序平台日益凸显的规模效益，以及测序质量更稳定、交付周期更快的双重优势，取
得了海外市场业务的持续增长，服务的客户覆盖全球六大洲约 70个国家和地区超过 4000家。面对
全球用户需求的不断激增，诺禾致源意识到借助资本力量扩产升级现有的基因测序服务平台是提升
企业综合服务能力，满足客户对服务质量、效率的更高要求，提升客户满意度的必然选择，这是其
一。
其二，从商业化角度来看，测序作为一种工具，其对接的临床应用领域市场空间尤为广阔。诺
禾致源的临床业务是科技服务业务的自然延展，开始于 2014年。在诺禾致源创始人李瑞强博士看
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来，坚实的科研实力和领先的技术优势是临床转化必不可少的“肥沃土壤”，历经十年的浇灌，诺
禾致源的这片土壤已然花团锦簇，实现了从基础科研、转化研究到临床应用的遍地开花。近年来，
随着各种新技术的兴起以及大部分国家医疗保障政策的完善，体外诊断行业得到了快速发展。诺禾
致源洞悉到这一广阔的市场前景，积极开发基因检测试剂产品，包括基于 NGS测序在内的一系列肿
瘤检测产品及人遗传性疾病多基因突变检测产品。可以看到，此次募资的部分资金将用于基因检测
试剂研发项目，主要内容为进一步丰富基因检测体外诊断产品结构，新开发两项基于 NGS测序技术
的基因检测体外诊断试剂。这些种种表明了诺禾致源积极开拓临床应用市场的决心，多领域协同发
展更将成为诺禾致源引领行业的核心优势。
其三，随着高通量测序设备的广泛应用，基因数据量也呈倍数增长。基因数据量大幅增长会给
从事基因测序数据分析企业带来更大的业务机会。对诺禾致源来说，其生信分析的优势在行业有目
共睹。诺禾致源创始人李瑞强博士，作为基因组组装软件 Soapdenovo开发组的首席科学家，拥有
顶尖学术地位。在他的带领下，诺禾致源组建了一批专业的生信分析专家团队，以自主开发的生信
分析软件和数据库为海量的基因序列解读及组学数据分析提供支撑。此次募资更是明确强调要持续
加强信息化和数据中心建设项目，有助于提高企业的运行效率和数据分析能力，对不断积累的生物
基因测序数据进行有效管理，进一步挖掘企业各类型数据的衍生价值，使数据管理与挖掘成为企业
核心竞争能力的重要组成部分。
顺势而上，绘蓝图谱新章
值此新股发行上市的契机，李瑞强博士也揭示了诺禾致源未来发展的主要方向。首先，科技服
务作为企业发展之根本，将继续增强大、全、专、稳、快、省的优势。一方面，扩大现有实验室规
模，逐步增设新实验室，在更多国家实现本地化，保持快速稳定的年均增长率；第二方面，创新和
完善基因测序及生物信息分析技术和解决方案体系，进一步拓展蛋白质组、代谢组学、脂质组学等
多组学服务；第三方面，不断升级智能化系统，实现全球实验室部署，持续提升质量，建立完备高
效的全球信息化运营矩阵，完善数字化经营。
其次，面对拥有无限想象空间的临床检测市场，诺禾致源将基于现有的已形成的早期临床研究
领域的技术积累，充分发挥高通量测序技术体系的核心优势，逐步开展肿瘤早诊早筛产品的布局。
同时，也将在肿瘤、遗传病、病原体等多个领域积极地推进应用转化落地，实现多个临检赛道布
局，履行基因科技守护生命健康的企业使命。
据 BCC Research预测，预计到 2023年，全球基因测序市场规模将达到 250亿美元。对于中国
市场而言，未来有望成为全球 NGS市场的大本营之一。面对基因测序市场广阔的发展前景，诺禾致
源科创板上市恰逢其时，在资本热浪的助推下，顺势而上，绘制企业下一个十年新蓝图，谱写行业
创新发展新篇章。
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二、诺禾致源竞争优势
（1）数据解读优势
测序技术的发展使基因测序变得越来越便捷，但其生成的数据量大幅上升，检测数据的解读成
为基因测序服务的核心。基因数据的解读需要经过从碱基序列到基因信息、再到生物学及医学知识
的转化这些复杂的流程。随着测序数量逐渐增多，对海量数据进行有效处理及储存的需求便越来越
凸显。公司在基础科研领域深耕多年，目前市场份额国内领先。公司在科研技术服务领域与同行业
可比公司收入对比情况如下：
公司生命科学基础科研服务、医学研究与技术服务及建库测序服务平台三类主要服务均提供多
层次的科研技术服务及解决方案，报告期内，诺禾致源科研技术服务三大板块收入领先于其他同行
业公司。多年的科研服务为公司积累了丰富的复杂样本数据处理经验、灵活适用众多研究领域的生
物分析能力、灵敏度及一致性平衡可靠的基因组变异检出能力，形成了公司的核心竞争力。随着未
来二代测序产生的数据越来越多，公司在生物信息学方面的优势将进一步被放大。
（2）技术和研发优势
在创新驱动和效率驱动的研发战略导向下，公司搭建了通量规模领先、测序质量稳定、高效交
付的基因测序平台，并始终在各项高难度基因测序技术保持领先地位，全面掌握基因组学、蛋白质
组学、代谢组学及多组学整合研究技术体系，形成从基础研究、转化研究到临床应用的跨领域协同
优势，最近 5年在国际期刊累计发表署名论文超过 100篇，包括 Nature及其子刊在内的高级别国
际期刊论文近 40篇（影响因子＞10）,取得基因测序技术相关发明专利 36项、软件著作权 208
项。
（3）团队优势
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公司拥有高素质规模化的技术和管理团队，汇集了分子生物学、医学、临床检验学、数学、物
理、农学、计算机和信息学等专业领域的专家和博士硕士人才等一千余人，是全球最具规模的生物
信息团队。此外，公司还拥有一支层次和水平较高、人才结构合理、专业技术能力较强的研发队
伍，为公司的新品研发和技术开发提供了人才保证。
（4）品牌和市场优势
公司的客户主要为科研院所、高校、医院、药企等企事业单位，该类客户对测序结果的质量和
专业性要求较高。公司凭借专业的服务水平、快速的响应体系和有竞争力的价格与客户建立了稳定
的合作关系，形成了良好的市场口碑，诺禾品牌获得了业内的高度认可，已成为基因测序科研服务
领域的头部企业，覆盖全球约 70个国家和地区的超过 4,000家客户，构筑了对新进入行业者的市
场壁垒。
（5）规模优势
随着基因测序仪器的通量越来越大，基因测序服务的规模效应也越来越显著。较大的客户基数
和业务规模，使得公司能够有效降低原材料采购、设备运维的成本，缩短测序周期，在控制成本的
同时为客户提供高性价比的服务，从而进一步扩大客户群体，形成良性循环。
（6）全球化市场布局优势
公司先后在香港、美国、英国、新加坡、荷兰、日本等地成立了全资或合资子公司，覆盖亚太
地区及非洲、美洲、欧洲、东南亚市场，并于 2016年起先后在美国、新加坡、英国建立研发生产
实验基地。公司的业务网络已遍布全球，业务布局明显领先国内其他企业，海外科技服务业务已成
为公司重要收入来源之一。
三、诺禾致源竞争劣势
（1）公司业务模式较为单一
公司目前业务主要以基因测序科研服务为主，业务模式较为单一。基因测序在临床检测、健康
管理方面的应用空间也较为广阔，竞争对手已纷纷进入该领域。公司于 2018年 8月取得自主研发
的“人 EGFR、KRAS、BRAF、PIK3CA、ALK、ROS1基因突变检测试剂盒（半导体测序法）”的医疗器
械注册证，临床领域的业务已开始，但目前收入占比较小。
（2）资金规模有限、融资渠道较为单一
目前公司正在快速成长和发展，需要较大规模的资金用于开拓市场、加大研发力度以及更新生
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产设备等。由于公司尚未进入资本市场，资金主要来源于股东投入以及自身积累，融资渠道比较单
一，限制了公司在业务拓展、产品研发方面的资金投入力度。
第七节 2021-2025 年我国基因测序行业发展前景及趋势预测
一、二代测序技术在较长时间内仍将为主流技术
二代测序技术由于其通量大、精度高、价格相对低廉等优势，成为一种革命性的测序技术，打
开了基因测序大规模商业化的市场空间，成为目前主流测序技术。由于单分子测序技术仍面临测序
成本高和结果准确度相对较低的商业化瓶颈,而纳米孔检测技术尚处于理论阶段，因此二代测序在
较长时间内仍将保持主流测序技术的地位。
二、基因测序临床应用发展空间广阔
目前高通量测序技术的临床应用主要为 NIPT、遗传病诊断、植入前胚胎遗传学诊断和肿瘤诊
断与治疗四个专业方向。目前 NIPT市场已较为成熟，市场正从 NIPT向肿瘤、遗传病诊断、心脑血
管等方面过渡。虽然基因测序在临床应用上的规模还不大，但是目前由于临床证据不断增加、患者
和医生认可程度的不断加强、测序技术及生物信息分析技术的不断提高、行业逐步规范和标准不断
完善，基因测序在临床应用方面增长迅速。
三、测序服务规模效应强，未来将以集中化外包为主要模式
基因测序仪器平台价格昂贵、技术发展较快、运维成本高、通量大、操作专业的特点，使得基
因测序的规模化效应较强，在测序量不饱和的情况下，购买设备和测序的成本都很高，科研机构、
医疗机构等购买测序仪自行测序不具有经济性，因此将测序服务外包给第三方测序服务提供商系最
优选择。
在这一模式下，测序服务行业将不断向中心化发展，呈现逐步集中的格局，大型测序服务商的
业务市场占有率将不断攀升。
四、数据分析能力决定基因测序企业核心竞争力
随着二代测序技术的数据产出量越来越大且越来越复杂，对测序结果的分析是目前基因测序行
业最重要的环节。在数据分析过程中，首先需对测序仪器得出的原始序列文件进行质量剔除、序列
匹配等一系列分析的基础工作，其后通过测序数据与数据库的对比，将原始数据转换为可读的基因
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及基因变异信息，再经过专业解读将基因信息转变为最终能被大众理解的医学知识，提供健康、医
疗指导，不同环节涉及到计算机、生物、医学等多领域的复合性专业知识，需要较长时间的经验积
累，体现了基因测序企业的核心竞争力。
五、多组学研究技术是未来生命科学和医学研究的重要手段
生命系统是多组分互相联系的有机体，是高度复杂的庞大系统，单一组分、单一层次的研究无
法满足复杂生物过程研究的需求，需要从多层次和多因素相互作用的全局性角度进行整合研究，才
能完整地认识和揭示生命的复杂生理和病理活动。
美国国家研究理事会发布关于《迈向精准医学一一构建生物医学研究的知识网络和新的疾病分
类法》的战略研究报告，认为精准医学的核心内涵是将个体的临床信息和分子特征来构建一个涵盖
个体的基因组、蛋白质组以及代谢组等各种分子数据与临床信息、社会行为和环境等不同层级、不
同维度的数巨大的疾病知识网络，并通过该知识网络来支持精确诊断和个体化治疗。
随着基因组、转录组、蛋白质组、代谢组等研究技术的进步，以及生物信息分析技术的发展，
高通量的组学（Omics）技术应运而生。组学技术整合了基因组、转录组、蛋白质组、代谢组等研
究技术，为系统生物学提供了海量的实验数据和先进的技术方法，是系统生物学和精准医学研究发
展的必要基础。
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第三章 企业新产品开发战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业的新产品开发战略
随着市场经济的发展，企业受到市场调节的作用越来越大，因此，企业进行新的产品开发，对
于企业的发展有着至关重要的作用。只有企业不断的推陈出新，提高研发团队的力量，不断有新的
产品推出才能够在激烈的市场竞争中站住脚步。
科学技术的飞速发展，导致产品生命周期越来越短。在 20世纪中期，一代产品通常意味 20年
左右的时间；而到 90年代，一代产品的概念不超过 7年。生命周期最短的是计算机产品，根据摩
尔定理，计算机芯片的处理速度每 18个月就要提高一倍，而芯片的价格却以每年 25%的速度下
降。这一切促使企业为了自身的生存与发展，必须不断开发新产品，以迎合市场需求的快速变化。
一、新产品的概念与特点
新产品是指在一定的地域内，第一次生产和销售的，在原理、用途、性能、结构、材料、技术
指标等某一方面或几个方面比老产品有显著改进、提高或独创的产品。新产品应具备下列一个以上
的特点：（1）具有新的原理、构思或设计；（2）采用了新材料，使产品的性能有较大幅度的提
高；（3）产品结构有明显的改进；（4）扩大了产品的适用范围。
一般而言，新产品按其具备的创新程度，可分为全新产品、改进型新产品、系列型新产品、仿
制型新产品。全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品
是企业在市场上首先开发，能开创全新的市场。改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改
进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，政进后的新产
品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。仿制
型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。系统型新产品是
指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列。
不论哪类新产品，除具有一般产品的特征之外，还具有以下特征：（1）创新性。新产品往往
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具有新的原理、新的构思和设计、由新的材料和新的元器件构成，具有新的性能、用途等创新或改
进内容。（2）先进性。新产品必须在技术上先进，性能、质量、能耗等技术经济指标要比老产品有
明显的提高。（3）继承性。任何发明创造或新产品，都是在以往知识积累的基础上孕育产生的。
二、开发策略的选择
新产品开发战略要以满足市场需求为前提，企业获利为目标，遵循“根据市场需要，开发适销
对路的产品；根据企业的资源、技术等能力确定开发方向；量力而行，选择切实可行的开发方式”
的原则进行。
采用何种策略则要根据企业自身的实力，根据市场情况和竞争对手的情况。当然，这与企业决
策者的个人素质也有很大关系，开拓型与稳定型的经营者会采用不同的策略。常用的策略有：
（一）先发制人策略
是指企业率先推出新产品，利用新产品的独特优点，占据市场上的有利地位。采用先发制人策
略的企业应具备强烈的占据市场“第一”的意识。因为对于广大消费者来说，对企业和产品形象的
认知都是先人为主的，他们认为只有第一个上市的产品才是正宗的产品，其他产品都要以“第一”
为参照标准。因此，采取先发制人策略，就能够在市场上捷足先登，利用先人为主的优势，最先建
立品牌偏好，从而取得丰厚的利润。而且，从市场竞争的角度看，如果你能抢先一步，竞争对手就
只能跟在后面追，而你不满足占领已有的市场，连续不断地更新换代，开发以前没有的新产品、新
市场，竞争对手就会疲于奔命。一个不断变化的目标要比一个固定的靶子更让人难以击中。这样就
会取得竞争优势。采用先发制入的策略。企业必须具备以下条件：企业实力雄厚，且科研实力、经
济实力兼备，并具备对市场需求及其变动趋势的超前预判能力。
（二）模仿式策略
就是等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品。这种策略是不把
投资用在抢先研究新产品上，而是绕过新产品开发战略这个环节，专门模仿市场上刚刚推出并畅销
的新产品，进行追随性竞争，以此分享市场收益。所以，又称为竞争性模仿，即有竞争，又有模
仿。竞争性模仿不是刻意追求市场上的领先，但它绝不是纯粹的模仿，而是在模仿中创新。企业采
取竞争性模仿策略，既可以避免市场风险，又可以节约研究开发费用，还可以借助竞争者领先开发
新产品的声誉，顺利进入市场。更重要的是，它通过对市场领先者的创新产品做出许多建设性的改
进，有可能后来居上。
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（三）系列式产品开发策略
就是围绕产品向上下左右前后延伸，开发出一系列类似的、但又各不相同的产品，形成不同类
型不同规格、不同档次的产品系列。采用该策略开发新产品，企业可以尽量利用已有的资源，设计
开发更多的相关产品，如海尔围绕客户需求开发的洗衣机系列产品，适合了城市与农村、高收入与
低收入、多人口家庭与少人口家庭等不同消费者群的需要。
在选择不同策略的基础上，企业应根据具体情况选择相应的新产品开发战略的方式：（1）独
立研制方式。这种方式指企业依靠自己的科研和技术力量研究开发新产品。（2）联合研制方式。是
指企业与其他单位，包括大专院校、科研机构以及其他企业共同研制新产品。（3）技术引进方式。
技术引进方式是指通过与外商进行技术合作，从国外引进先进技术来开发新产品，这种方式也包括
企业从本国其他企业、大专院校或科研机构引进技术来开发新产品。（4）自行研制与技术引进相结
合的方式。这种方式是指企业把引进技术与本企业的开发研究结合起来，在引进技术的基础上，根
据本国国情和企业技术特点，将引进技术加以消化、吸收、再创新，研制出独具特色的新产品。
（5）仿制方式。按照外来样机或专利技术产品，仿制国内外的新产品，是迅速赶上竞争者的一种
有效的新产品开发战略方式。
三、新产品开发战略的程序
开发新产品通常要经历以下几个阶段：产品构思、筛选、产品初步设计、可行性研究、试制、
试销、正式上市和投产。
（一）产品构思
产品构思又称创意，是指对新产品的设想。产品构思的内容包括产品使用目的、基本功能、产
品大致轮廓和大概制造方法等。市场需求是开发新产品的出发点，产品构思来自于市场有关的几个
方面：一是用户；二是销售者；三是科技人员。产品构思的其他一些来源包括中间商人、企业生产
人员和管理人员，乃至竞争对手。
（二）筛选
在筛选时必须考虑两个重要因素：（1）构思的新产品是否符合企业的目标，如利润目标、销
售稳定目标、销售增长目标和企业总体营销目标等。（2）企业是否具备足够的实力来开发所构思的
新产品，这种实力包括经济和技术两个方面。
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（三）产品初步设计
产品构思抽象地提出了开发新产品的方向和途径，构思虽经筛选但仍是抽象产品，把抽象产品
具体化，需要从原理、结构、外形、性能等方面。对筛选出来的产品构思进行初步的产品设计，以
达到产品构思所提出的目标。
（四）可行性研究
在产品初步设计的基础上，对新产品方案进行可行性研究，是进一步决定产品取舍的重要环
节。
（五）试制和鉴定
新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通
过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。
（六）试销
新产品的试销，是把经过鉴定的样品投入少量的生产，按企业所制定的营销策略计划，将产品
小范围投放市场，以观测用户的反映，并把用户的意见及时反馈，对新产品作进一步的改进后再试
销。这个过程有时要反复多次。
（七）正式投产和上市
新产品经过试销获得成功后，企业就可把产品正式投入大批量生产。正式投产不仅需要大量资
金，企业还应注意上市的时间、和地点以及市场营销策略。
四、实施要点
要成功地进行新产品开发战略，必须围绕消费者需求，做好以下工作：
（一）做好深入细致的市场调研
任何企业要开发出适销对路的新产品，都离不开深入细致的市场调研。市场调研包括直接和间
接调研两种形式。直接调研主要是根据市场（消费者）的需求，了解市场上竞争对手产品的品质、
包装、性能、价位，充分收集有求新求异观念的消费者的资料，分析这些消费者对新产品的市场反
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应，包括已有产品在市场销售上存在的优劣势和消费者潜在的市场需求。间接调研主要是将市场业
务员和经销商反馈的新产品信息，进行汇总、整理后得出的结果，包括产品销量、市场占有率和消
费者的反应。产品开发人员根据调研的结果，在广泛征求市场销售人员、经销商和消费者意见的基
础上，进行产品设计、局部投放，在投放过程中要了解市场对新产品的反应。新产品设计要走开发
一调整一试销一改进一批量生产的路子，切忌一步到位，因为一步到位的最大缺陷就是不能到位。
急于求成或闭门造车开发新产品，不考虑企业品牌发展的整体规划，不仅会增加新产品研发的风
险，也会影响新产品的市场投放。
（二）要组建灵活的开发组织
产品开发是一项复杂而细致的工作，产品创新的特点决定了新产品开发战略组织与一般管理组
织相比具有其突出的特点，新产品开发战略组织应具有高度的灵活性、简单的人际关系、高效的信
息传递系统、较高的决策权力等，需要供应、生产、技术、财务、销售等各个部门的紧密配合，形
成一个相互协作的团队。总的原则是使新产品开发战略能快速、高效地进行。新产品开发战略组织
的特征使新产品开发战略组织的形式多种多样。一般常见的新产品开发战略组织有：新产品委员
会、新产品部、产品经理、新产品经理、项目团队、项目小组等。
（三）要做好新产品市场投放方案
新产品设计完之后，企业不能进行盲目的产品市场投放，而是和营销策划人员、市场业务人员
一起，重点研究新产品投放市场之前的策划方案，内容包括：如何将新产品投放到目标市场，如何
进行新产品的铺货，如何消除消费者的顾虑使其尝试新产品，最终使新产品上市做到一举成功。
第二节 从市场角度看待产品开发
产品开发这个主题是和企业整体战略休戚相关的，同时产品开发是一个系统性的工程，需要企
业系统性解决。
一、产品研发存在的误区
孙子曰，“兵者，死生之地，存亡之道，乃国之大事。。其意思是说用兵乃是国家生死之事，而
对于企业来说，产品即是企业最重要的事情。无数企业其成也产品，败也产品，可以说产品与企业
生死与共，是企业的代名词当不为过。
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正因为如此，所以历来所有的企业都将产品提升到战略高度来考虑，尤其是产品的开发。倘若
企业失去后续产品的开发，那么企业在未来竞争中的后劲不足，失去持续前进的动力。当然，想谋
事的企业家都很重视产品开发，但纵观国内大多数企业，在产品研发方面都存在如下误区：
●产品研发主要就是产品的诉求策划，完全靠“卖点”在支撑；
●创意很多，但大都脱离了企业的基因和文化渊源，使得创意和产品呈“两张皮”状态；
●研发人员不懂市场，同时市场人员也不关心产品开发，甚至互相指责和攻讦；
●“长官意志”拍脑袋状态下的产品开发品项，无视消费者真正的需求；
●沉迷于产品技术的不断升级和提升而忽视市场的承受能力；
●新品上市只靠一支广告支撑，产品市场策划和包装都跟不上。
产品是为了销售出去才开发的，而上述这些误区的存在都一定程度上影响着产品的最终销售，
导致新产品上市失败，间接造成新品开发的无效。因为新品开发是否成功一个最直接的判断因素就
是市场销量，而不是其他的功能和性能上如何如何与众不同，如何如何出类拔萃。为了有效地帮助
国内企业在新品研发上能基于市场角度判断问题，并针对性的开发新产品，笔者将在此从市场的角
度来看一个企业的新品到底该如何开发。
为了搞明白这个问题，笔者首先思考的是产品到底是什么?依本人观点，产品即为企业输出于
社会的传播企业价值的一个载体，而不是冷冰冰的没有生命力的一个物体。
二、产品开发的原则分析
正如上述所列的种种新产品开发战略的误区可以看出，这些现象的背后都隐藏着一个逻辑，一
个成功的新产品的开发包括四个环节，分别是市场调研、产品研发、推广、销售。凡是新品开发出
现问题的诸多种种现象无不是这四个环节中某个环节或全部环节失效所致。比如，广告公司卖的是
广告创意和策划，不对销量负责。销售员负责的是产品销量，不对产品前期市场信息搜集负责。那
么笔者试问，到底谁应该对产品研发负责?
毋庸置疑，这个黑锅最后一定会落到研发部门头上。而研发人员也是叫苦连天，人员少不足以
支撑庞大的客户信息调研和搜集整理，又无费用聘请外脑和大规模的消费者测试，最终的结果只能
是落到功能上，尤其是竞争对手的功能跟随上。于是，就可以看到—个很有趣的现象，各大公司研
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发部中摆放最多的是竞争对手的产品，老板们的竞争策略也很简单，他们有什么我们就要有什么。
笔者承认，跟随也是一种战略和战术，但跟随和模仿永远不能成为行业第一。企业如人一样，
人要是没有志气光靠模仿别人生活将如行尸走肉，企业要是永远的模仿和跟随一样也将没有社会的
价值。当前家电行业之所以进入价格战的怪圈而不能自拔，一个最主要的原因就在于企业与企业间
的产品同质化太严重。没有别的办法，只能在价格上做文章，甚至有的从产品材质入手，打造好品
质名声，试图走品牌溢价路线，但因这种差异化的跟随性太高，以至于竞争对手很短时间内将快速
跟随而至。于是，有的厂家“剖心挖肺”，有的厂家比拼铜管钢材，有的厂家比拼纳米材料……枚
不胜举。
（一）产品研发要有企业精神诉求的延伸
产品并不是随意开发的，新的产品开发要有其精神脉络可循，这也是产品的灵魂所在。可以从
任何一点去突破和探索，但要围绕一个核心点展开，太过于分散和无序的设计极容易造成消费者对
于企业认知的混淆和模糊。在这点上有两个企业是非常具有典型意义的。一个是美国的强生，另外
一个是瑞典的沃尔沃。前者的品牌精神诉求内核为“因爱而生”，其在日化领域延伸出来的产品主
要定位于婴幼儿细分领域，做专做强。这和日化巨头宝洁公司的品牌竞争策略很是具有可比性的。
后者的沃尔沃其品牌的核心追求最具有代表幽掏即为“安全”二字，其所有的产品线也都是围绕这
个体系来展开设计和研发的，大到车的钢材架构小到一个灯饰的安装布局，无不是围绕“安全”这
个核心诉求去展开的。
（二）产品为消费者最终提供的是价值和利益
消费者的需求是有层次界定的，在这里笔者将消费者的购买需求按照级别分为四个层次，分别
是基本需求层次、功能需求层次、品质需求层次、精神需求层次。消费者基本需求是原始的购买欲
望也叫做消费动机，这种消费动机是基于产品基本功能的需求基础之上的。比如，想购买打火机的
基本动机就是要用它点火。功能需求层次是消费者满足了基本需求后发现在同样价格条件下有的产
品有额外的功能，理性决策自然由单功能向多功能选择。比如，打火机除了能点火外，还要有防风
功能，这就是产品为消费者提供额外价值而设计的多功能性延伸。第三个层次是品质需求层次，消
费者是具有社会性的，其生活中的价值和标准容易和自己使用的物品产生关联。比如有的消费者是
环保主义者，则他们对于打火机除了功能性差别外，其燃烧的是煤油还是液化气则和他的生活品味
休戚相关。最后一个需求是精神层面的需求，除了上述这些需求外，消费者还要求自己所使用的产
品要体现其生活的追求和理想。比如，打火机到后期从材质到品味、专业性的设计就是为了满足消
费群体的尊严、面子等精神层面的需求。在这方面经典产品开发案例就是 ZIPPO。
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（三）产品开发要考虑消费者购买效用
产品是企业与消费者之间的桥梁，消费者通过产品了解企业，企业也通过产品了解消费者，就
在这彼此互动的过程中完成了彼此间的了解和互信。因此，对于企业而言，除了要为消费者提供价
值外，在开发的过程中关于消费者购买效用的了解和分析也非常重要。
消费者在购买直到体验的整个流程中划分为六个关键环节点，分别是购买阶段、配送阶段、使
用阶段、补充阶段、维护阶段、处置阶段。而客户所对应的效用也按照六个维度来划分，分别是顾
客生产率、产品的使用简单性、产品使用的方便性、产品运用的风险性、产品的趣味性和形象性、
产品的绿色环保特性。每一个阶段都用这六个效用指标思考企业产品的优势和不足在哪里?和竞争
对手到底有多大差距?如何弥补并创新?等等。经典的案例就是海尔电器，就是在产品的维护阶段不
断挖掘，从消费者六个效用阶段人手不断丰富完善产品线，逐渐拉大了和竞争对手的差距，最终使
得品牌效益不断提升。
（四）产品开发要考虑竞争对手和客户的状态
“只要有商业活动，就存在着竞争。”任何一个行业都有竞争对手的存在，如何快速了解竞争
对手并根据竞争对手的情况及时作出市场的反应和调整乃是所有行业决策者要考虑的重中之重。当
然，笔者坦言，在这一点上我国的大部分企业都已经
做得很好，就是前文提到的“产品跟随战略误区”。笔者想要着重提示的是，企业产品开发思
考的一个核心点是如何在现有条件下尽量避免同强大的竞争对手在同一条战线上相碰。因为差异化
才是企业产品开发之根本，所以考虑竞争对手除了必要的跟随之外，还要有产品的创新，产品创新
的突破口就在于如何找到非本企业的客户。
非本企业的客户群准确分类有三种状态，第一是出于买或不买边缘的客户群体，这部分群体没
有品牌忠诚度可言，属于犹豫不决者；第二是有意回避你的市场拒绝性客户，比如我是雅诗兰黛的
客户，我不需要宝洁的玉兰油产品，这就是这类顾客的典型特征。第三类顾客为根本不知道你产品
或品牌存在的顾客，这类客户属于大多数群体，也往往是企业所忽视的群体。
三、产品开发的策略和方法
基于上述的原则与分析，笔者将产品研发的策略梳理一下，分为如下四种情况下的开发策略。
（一）基于技术进步和国家外界环境发生变化的开发策略
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这种开发策略是指要紧紧跟随外界环境的变化而变化，是一种适应策略，也是在原来固有基础
上的分支和战略方向调整。比如家电的能耗限制，家电下乡政策，家电企业要想在这个市场上生存
和发展必须要和这个大环境的变化相适应，产品的开发自然也将顺应这个潮流。
（二）基于竞争对手的策略
前文分析过，企业产品开发是采取大规模的资源投入和市场调研独辟蹊径还是采取跟随战略，
由企业竞争战略决定的。但在产品研发这个领域，研发人员要知道市场的现状，在市场竞争过程
中，要在短短的时间内开发出适合于市场需要的产品，最先应该采用的就是跟随战略，即典型的，
“人有我有，人有我多，人多我精”的开发策略，至少要保证在市场的竞争过程中产品开发的功能
不能比主要竞争对手明显少。
（三）基于消费者利益的开发策略
该开发策略是依据消费者的利益为角度进行市场细分，笔者提供如下工具以供产品开发者思
考。
（四）基于企业基因和文化的策略
除了上述几个角度思考产品开发的方向外，最重要的还要落实到企业内部基因中延伸出来的产
品。具体策略为：
●单向延伸（向上或向下）：将现有产品线重新处理，由产品线向上游产业延伸，或向下游产
业延伸，打造一个整体的供应链。此种延伸方式在汽车制造业最为典型。
●双向延伸：在资金实力允许的前提下，同时向上向下延伸，横跨上下游产业。
●产品繁殖策略：基于现有核心诉求点基础上，将产品通过升级换代模式不断自我繁殖和进
化，引领行业发展。此种策略最典型的案例即为因特尔的芯片产品战略。
●产品改良策略：不是根本性的变革，而是局部的调整和修改，具体有六个途径。分别为：
◆改变：改变功能、形状、颜色、气味；
◆增加：增加尺寸大小、强度和新的特征；
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◆减少：减轻减薄、减少多余无用的功能、减少功耗；
◆替代：材料替代、零部件替代、能源替代、色彩替代；
◆颠倒：上下颠倒、左右颠倒、里外颠倒、正反颠倒、前后颠倒；
◆重组：零部件、材料、多种方案、资源角度进行重新组合搭配。
四、尽量避免产品盲目延伸后带来的负面效果
任何一个企业家都希望利用品牌的自然延伸而为企业带来更多的利益，但事实证明这是不可能
的，主要的原因在于消费者的心理认知，当消费者适应或在头脑中建立了关于某一品牌的消费认知
后，这种感觉将再很难改变。那么在企业产品开发发展的过程中出现最多的问题就是无视消费者的
心智模式而盲目延伸，这样的结果要不就是原有产品的销量下滑，新开发出来的产品夺取了原有产
品的市场份额；要不就是新产品销路不畅，消费者并不认同这个新产品，经典案例就是经典可乐和
新可乐的开发案例。
总之，笔者自始至终都认为，产品开发这个主题是和企业整体战略休戚相关的，应该引起企业
的充分重视，在开发的过程中，市场中消费者是企业第一要去重点考虑的对象，忽视消费者的真正
需求势必为市场所淘汰。同时，笔者也自始至终地认为，产品开发是一个系统性的工程，需要企业
系统性解决。
第三节 企业产品开发管理研究与实践
新的产品对于企业的发展具有至关重要的作用。企业产品的开发对于适应当前市场经济的发
展，提高自己企业的竞争力十分的关键。产品是企业成功生存以及发展的核心，产品的发展也不仅
仅是随波逐流的，而是具有一定的策略。很多的企业在开发新产品的过程中，只关注自己眼前的利
益，很多企业看到录音机的销量好，就大量的引进录音机的副产品生产。但是，产品的开发忽略了
市场的供需结构，不仅仅不能够真正的提高自己企业的经济利益，反而造成了严重的资源浪费。
一、企业产品开发管理发展趋势
（一）网络化
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随着市场竞争的不断激烈，合作成为企业发展和新产品开发战略的重要力量。当前一个企业的
发展不仅仅再是依靠自身的力量，而是依靠相互的合作。合作化和网络化已经成为当前的一大趋
势。这一趋势对于企业产品的开发具有重要的影在企业开发新产品的过程中，不再是像过去一样依
靠自身的力量就能完成的，而是需要多方的力量的合作和多方的互动，各方发挥各自的优势力量。
产品的研发不再是企业一方，而是还需要大学、科研机构以及各方面的合作，多方逐步的形成产品
开发的网络。产品研发的网络不再是将产品研发的风险放在了一个企业的身上，而是由多方面来承
担。同时，产品的研发的技术力量不再是单一的企业，而是由多方的技术力量共同的研发完成，从
而可以提高产品研发的成功机率。这样网络化的研发模式，提高了产品研发的效率。
（二）全球化
当前我国实施改革开放已经十多年了，对外开放的政策对于产品的研发具有重要影响。企业不
仅仅可以依靠国内的技术力量，还可以依靠国外的资源。企业可以通过海外的研发资源，借鉴国外
的在某些方面的先进技术和好的经验教训，从而指导企业自身的产品开发。而当前全球化的趋势不
仅仅实现了资源的共享，还使得企业在研发产品时少弯路，提高了产品开发的效率。
（三）高速度
经济发展的高速度带来了产品升级的高速度。现如今，企业的发展主要依靠的是产品的升级和
开发。因此，产品的开发效率很高，激励的市场竞争机制，使得企业只能依靠产品的推陈出新才能
够适应这一机制。产品开发的高速度也成为当前企业产品开发的一大特征。
二、产品开发管理模式的分析
当前，我国大多数的企业停留在第二代的研发管理体系之上。但是，IPD、DT以及 AD的产品
开发管理体系在很多的大企业上得到了成功的运用，解决了企业在产品开发上存在的一些问题。例
如华为公司对于 IPD的成功过渡和运用。
（一）IPD
IPD的全称是集成产品开发，市场、开发、制造等等各个方面的工作人员组成了打破部门局限
的团队，这一团队就是集成产品开发的核心。在企业进行产品开发的过程中，由这一团队来负责对
整个产品开发过程的管理。这一模式的优势在于产品的开发可以十分迅速的反应市场对产品的需
求，饱含着客户的实际需要，从而加快了产品开发的速度，降低了产品报废的风险，从而节约了资
源，对于企业进行产品开发具有重要的作用。
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（二）DT
DT的全稱是设计思维，这一模式主要用于企业在解决问题理论上或者通过反思维理论从而来
创造企业的商业机制。DT在实际的应用过程中，由于是它是建立在问题解决的理论之上的，因此
将设计者看作是问题的解决着。而整个产品的设计活动就开始于问题，而产品设计的结束就是问题
解决方案的推出。总的来说，DT的核心思想就在于满足客户的实际需求，将解决问题当作是信息
不完整状态下的探索。经过对于产品场景的实际模拟，从而创造出多种的场景，同时又具有开放
性。
（三）AD
AD的全称是敏捷开发，当前，AD使用较为广泛的事 SCRUNM和极限编程着两种方法。这两种方
法的适用对象不同，SCRUNM当前主要是在苹果、微软等跨国公司运用。这一方法将较长的研发过
程来分割成多个固定的小周期，并为每一个小周期来制定不同的、短小的、清晰的，同时还具有相
对固定性的目标，从而能够更加精准的判断每一个周期的意外情况，从而能够在下一个周期开始计
时的到调整，直到这个较长的产品开发过程的技术。而极限编程雨 SCRUNM不同，它的英文缩写为
XP，是凭借着沟通、简单和反馈以及勇气作为开发的中心思想，用这样的指导思想来完成整个产品
开发过程。AD在核心思想上包括三个方面的内容，首先是渐增式，其次是跨部门的协作，最后是
小组的合作。这样的核心思想使得 AD的优势在于能够快速的满足客户的需要，对于客户的对于产
品的反馈能够及时的弥补、矫正从而起到节约研发成本的作用。例如 IBM在对新的版本进行产品开
发时，由于这一行业的变化十分的快速，对于产品要求能够不断的满足市场的需求。而 AD的产品
开发管理模式，使得 IBM能够及时的响应市场的需求，在每一个周期产品的负责人上交用户的体验
报告，进而能够根据这一报告及时的调整产品的研发。
三、对于我国企业进行产品开发管理的启示
当前，我国的大部分企业在产品开发管理上存在着诸多的问题，造成了体系的落后。虽然企业
的产品有很大的差异，但是在产品的开发管理上则有很多的相同问题。首先，很多企业存在着企业
领导对于产品研发的重视程度不够，缺乏产品开发的意识。其次，企业缺乏有效的产品规划体制，
对于新产品的开发规划十分的简单。最后还存在着不能允许失败、没有试错机制、缺乏产品开发考
核评价机制等等问题。
（一）将市场作为产品开发管理的导向
市场经济的发展，使得企业的产品开发必须以市场作为导向，这就要求企业必须重视对市场的
研究。在激烈的市场竞争中，能够准确的了解市场的信息，识别出市场中最具潜力项目的企业，就
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可以在市场中占据优势地位。重视对市场的研究分析，是企业产品开发的第一步。至于将市场进行
细致的分析，才能够进一步作出好的规划设计，从而进行产品的开发。例如，西门子在中国的创新
中心，不再是简单的将国外的产品设计拿过来，而是对中国的市场进行调查，在产品设计中贴近中
国的市场需求，同时，还将产品的用户加入到企业产品的开发过程之中，从而能够及时的与用户交
流，进而开发出适合中国市场的产品。
（二）强化管理
在企业产品开发的过程中，还要注重企业开发管理体系。主要从三个方向去入手，这三个方向
分别是研发任务、研发团队以及知识产权，这三方面的管理。对于研发任务的管理可以构建相应的
体系来管理，这一体系应具备系统构架和任务分解，同时还要包括集成能力。其次，还要汇集各个
领域和部门的相关人员，形成一个相互合作的团队，共同对新产品进行开发，从而促进产品开发的
效率。最后，还要注重研发队伍的知识产权问题，形成一定的运用策略。
（三）设立相应机制
这一点是从执行层面上出发的。企业进行新产品的开发要设立一下几个机制。试错机制、创新
决策机制、实施评价机制以及共享机制。这四个机制相互联系，提高新产品开发战略的质量，各个
机制也可以各司其职，保证新产品开发战略的效率。
四、结语
企业新产品的开发管理上还存在着诸多的问题。模式上仍然没有太大的进步。对于我国的企业
来说，企业产品开发的管理体系应该向全球的优秀企业看齐，学习优秀企业的先进管理模式，从而
促进自身的发展。产品开发管理应该以市场为导向，强化管理，同时也要设立相应的机制。
第四节 基于生命周期理论下的产品开发策略
一、行业生命周期的四个阶段
产品生命周期分析要求企业把业内主要产品所处的生命周期进行定性判别，其判别依据一般采
用市场接受程度和销售成长等指标
处于投入期的产品其机会与威胁并存成功回报高，但潜在风险也大
处于成长期的产品，一般蕴含机会，企业应加大市场投入
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处于成熟期的产品 机会不太，企业应以巩固市场地位为主
二、产品创新分析使用指南
产品创新分析要求企业将本行业历年在产品各组成要素上的创新作一跟踪分析
在填写了分析框架之后，企业可以横向，直观地分析出业内创新主要集中在产品要素中的哪些
方面，并采取主动策略来引导创新
同时，纵向分析可以揭示历年产品的创新程度，分析出历年创新的主要重点，并推测出其未来
发展趋势
第五节 产品开发的生命周期对设计心理的影响
随着科技的进步，人们的思想意识不断提高，生活中不再仅仅满足于对物质的追求，而是更进
一步需求情感的关怀，因此对产品的要求也不再仅仅满足于实用性，而进一步要求产品的环境友好
性和情感性。这就要求设计师在产品设计中考虑更多的因素，将针对产品功能的设计与针对消费者
心理的设计融为一体，以满足消费者的需求。
工业产品在人们的日常生活中无处不在无时不有，对产品情感设计的关注因此显得十分重要。
研究设计心理战略，针对消费者的心理需求，是一款产品设计成功与否的关键点之一。
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情况因时因势而异，因此文章根据产品整个生命周期中的不同阶段，分前、中、后三个大阶段
论述如何将设计心理战略，充分运用到产品在整个产品生命周期中的不同阶段，使产品的理性设计
与感性设计相结合，让消费者不仅得到使用需求的满足，更得到情感的关怀和心理上的满足。
一、前期开发规划设计阶段
前期准备在整个产品开发生命周期中至关重要，所谓：“合抱之木，生于毫末；九层之台，起
于累土；千里之行，始于足下。”充分的前期准备，可以使产品在以后的上市销售和报废回收阶段
中事半功倍。因此，从包括新产品构思和筛选再到产品初步设计，可行性研究，商业分析，产品开
发每个环节都要考虑设计心理因素。
（一）构思和初步设计环节
从产品的构思和初步设计开始，就应该融入对使用对象情感因素的关怀，将产品定位在具有实
用功能的同时具备环境友好和情感关怀。而在产品的市场需求和可行性研究上，则要综合考虑到不
同消费群体对产品的不同需求。文化因素、社会因素、个人因素、心理因素造就了不同类型的消费
者。打设计心理战略，从消费者的年龄、收入、性别、阶层等方面综合考量，可以使产品定位准
确。同时考虑生产技术成本和市场需求，使产品具有高度可行性。
（二）商业价值分析环节
在商业分析上，运用 swot分析法，确定产品本身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而
将产品的设计与资源、环境有机地结合起来。由于产品生命周期是一个整体，并且竞争优势来源的
广泛性，所以，在做产品优劣势分析时必须站在现有潜在用户角度上，从整个产品价值链的每个环
节上，将产品与竞争对手的同类产品做详细的对比。如产品是否新颖，制造工艺是否复杂，销售渠
道是否畅通，以及价格是否具有竞争性等。如果一个产品在某一方面或几个方面的优势正是该产品
领域应具备的关键成功要素，那么，该产品的综合竞争优势较强。在产品的机会和威胁分析上，尤
其针对竞争对手进行心理分析，做到知己知彼百战不殆。一款产品的市场潜在威胁主要来自于其同
类或替代产品，它们限定了产品的最高价，但同时它们对产品本身不仅有威胁，可能也带来机会。
必须认真分析消费者转而购买替代品的转移成本和动机，采取措施降低自身产品成本或增加附加值
来降低消费者购买同类品和替代品的风险，凸显自身产品优势。
（三）规划开发环节
在产品规划和开发环节上，则应针对产品的材料、加工工艺、包装和运输方面的成本与环保因
素和其对消费者情感因素的影响进行综合考量。环保的制作材料，节能的加工工艺，有利于运输和
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让消费者产生购买欲的包装，都是产品在本生命周期环节成功与否的要素。凭借精良的技术与切身
为消费者心理考虑的设计战略才能开发出具有良好市场竞争力的产品。endprint
二、中期深入考量上市环境设计阶段
产品上市环境中将会面临诸多复杂情况，如替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、客户偏
好改变、突发事件等，都会导致产品市场份额的变化。如何充分利用设计心理战略，制造有利的竞
争态势在产品的本生命周期中至关重要。如配合产品采取广告攻势，在心理上引导消费者倾向，向
消费者树立良好的企业形象、技术力量、产品质量。
（一）总体上市准备
市场是检验产品设计战略优劣的最好场所。一款优秀的产品，需要配合科学的上市管理手段，
在各个不同的市场生命周期里给人以适合的心理感受。这就需要设计师充分针对消费者心理，打好
设计心理战略。在市场试销期即产品导入期，应给消费者以优越感、安全感和新鲜感。在批量上市
期即产品的成长期和成熟期，成长期应给人以稳定感、胜任感、认同感，成熟期则应给人以阶层
感、身份感、合理化、个性化的心理感受。在衰退期则给人以最低合理化的感受。
（二）深入考虑上市环境
产品的上市环境中，因为不同消费者购买行为类型不同，设计师应有针对性的运用设计心理战
略，从生理和心理上共同调动消费者的购买欲。消费者购买因受年龄、性别、职业、收入、文化程
度、民族、宗教等影响，其需求有很大的差异性，对商品的要求也各不相同，而且随着社会经济的
发展，消费者消费习惯、消费观念、消费心理不断发生变化，从而导致消费者购买差异性大。绝大
多数消费者购买缺乏相应的专业知识、价格知识和市场知识，尤其是对某些技术性较强、操作比较
复杂的产品，更显得知识缺乏。在多数情况下消费者购买时往往受感情的影响较大。因此，消费者
很容易受广告宣传、商品包装以及其他促销方式的影响，产生购买冲动。
（三）消费者行为引导
消费者总会对现有产品产生“不足之感”，从而产生“求足之愿”，萌生购买动机，这就需要设
计师运用设计心理战略，对消费者的购买动机进行诱导，使消费者做出购买行为。比如抓住消费者
心理性购买动机，针对情感型消费者求新、求美、求荣的心理特点进行运用先进技术新颖外观的设
计，针对理智型消费者求实、求廉、求安全的心理特点进行加强功能性和安全性的设计，针对习惯
性消费者对特定的商品产生特殊的信任和偏好而形成的习惯重复光顾的购买动机进行将产品品牌化
系列化的设计。当然，这并不是设计心理战略的最终，设计师还应考虑到消费者的“购后行为”，
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消费者如果消费体验好，会采取正面的行动，出现再购买行为等，反之，则会进行反面宣传，甚至
劝阻他人购买等。设计师应该充分运用设计心理战略，关注消费者本身心理特征和产品相关社会规
范，有意识的将消费者的购后行为向积极方面引导。
三、后期退市报废阶段的考虑
产品的退市，并不意味着产品生命周期就此结束，所谓“善始善终”，让产品在报废和回收利
用中使消费者依然体验到设计者的心理关怀是一个优秀的设计师和一款优秀的产品所必须具备的。
在产品生命周期的最后，报废和回收利用的方式，充分体现了设计者对人文和生态的关怀，也是一
款好的产品设计最后的点睛之笔。随着环境保护理念的推广，环保意识在广大消费者中兴起且愈加
深入人心，生态的回收利用方式也是针对秉持环保主义理念的消费者最真挚的设计心理攻势，同时
体现了人文与生态的和谐。同时一款优秀的产品，退市并不意味着结束，设计师应从其整个产品生
命周期中发现问题，进行改良，发展其更合理更优秀的后续产品。
（一）产品的生态回收和再利用
作为设计者，在产品生命周期的开端就应充分考虑生态因素，通过设计手段提高产品资源利用
率，降低产品整个生命周期中对环境的负面影响，尤其尽量降低产品报废后对生态造成的负担。针
对在广大消费者群体中日益兴起的生态友好心理设计报废产品、零部件和材料的处理方式，可以很
大程度上获得消费者的心理认同感。在产品的材料上，更多的采用可降解材料和可再生资源，尽量
减少材料的种类，以减少产品废弃后的回收成本。在产品的结构上采取模块化组合和可拆卸的回收
方式，采用零部件更换再利用方式延长产品使用寿命。在能耗型产品的设计上，尽量采用清洁能源
和可再生能源，如生物能、太阳能、地热能、海洋能等。这些在产品生态回收再利用上的努力，更
好的协调了人—社会—环境之间的关系，抓住了消费者渴望良好生活环境和可持续发展的心理趋
势。
（二）后续产品的展开
设计一款全新的产品也许很难，但从已有产品中找出不足并加以改进可能容易得多。后续产品
的开发，既容易从消费者对前代产品的反馈中找出不足，从而更合理更贴心的满足消费者需求，也
能更好的借助消费者对前代产品的信任感。很多成功的产品比如苹果公司的 iphone、索尼公司的
playstation等都是延续前代产品进行后续产品开发并取得良好收益的范例。后续产品的设计抓住
消费者对前代产品的心理认同感，在不全盘推翻原有设计的基础上，用较少的改进获得事半功倍的
效果。
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四、结语
在产品开发的生命周期中，分阶段有条理的对产品进行规划，灵活运用设计心理战略，是一款
产品能否成功胜任的关键。贯穿产品生产、销售、消费、报废整个产品生命周期，进行心理设计和
生态设计，综合考虑其收益、生态属性和对消费者的心理影响，是设计一款成功产品的必备条件。
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第四章 企业新产品开发战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业新产品开发战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业新产品开发战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业新产品开发战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业新产品开发战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响新产品开发战略的主要因素
一、影响新产品开发战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业新产品开发战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业新产品开发战略失败的因素
对于新产品开发战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于新产品开发战略误区的存
在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业新产品开发战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业新产品开发战略的
规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定新产品开发战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定新产品开发战略规划要点与准备工作
一、公司制定新产品开发战略规划要点
科学的制定公司新产品开发战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司新产品开发战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司新产品开发战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司新产品开发战略
公司新产品开发战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略
的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要
努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个
发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响新产品开发战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司新产品开发战略制定的关键因素。只有对公司所
处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业新产品开发战略前的准备工作
企业新产品开发战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企
业制定新产品开发战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定新产品开发战略规划的主要内容
一、公司制定新产品开发战略规划的主要内容
对于企业新产品开发战略的规划，其相关的针对人员需要对公司新产品开发战略规划的主要内
容有正确的认识。一般来说公司新产品开发战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业新产品开发战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业新产品开发战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业新产品开发战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的新产品开发战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建新产品开发战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略研究水平，提高决策支持能力”
为目标，构建全方位的战略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业新产品开发战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大
力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、
分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策
支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略目标，
明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、
年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为新产品开发战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定新产品开发战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做新产品开发战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定新产品开发战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定新产品开发战略需注意事项
一、企业新产品开发战略制定需注意的要点
企业对于新产品开发战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况
开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企
