江苏大学工商管理学院市场营销系
课程结构
第一部分：产品经理、计划、组织、控制
第二部分：新产品开发
第三部分：品牌管理
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考核方式
闭卷考试（70%）
平时考核（30%）
出勤（12%）
作业（18%）
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第一章 产品管理概述
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第一节 产品与产品管理
一、现代产品概念
二、产品管理
三、产品管理的优缺点
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一、现代产品概念
产品是指为注意、获取、使用或消费以满足某种欲
望和需要而提供给市场的一切东西。
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商品
服务
经历。如迪斯尼世界的梦幻王国，人们可以拜访童话世界，登上海
盗船，走进鬼屋猎奇。星巴克咖啡馆。不同包装的土豆片。
事件。如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛、艺术
表演等等。
个人。名人们请人编故事，明星们的代理人或经纪人，汤姆•彼特斯
建议每个人都应让自己成为一个品牌（PIS)。
地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市，借助一年一度的莎士
比亚戏剧节成为了观光胜地。
财产权。股票的路演。
组织。红十字会的“献血一袋，救人一命”。
信息。专业咨询公司的行业研究报告、杂志、专业书籍。
观念。露花浓公司的查理雷弗逊说：“我们制造化妆品，出售希望。
”
快餐店——商品（汉堡包和软饮料），服务（销售过
程、烹调、安排座位）和创意（体验时尚生活以及
节省时间）
计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），
服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及
创意（“计算能力强）
品牌也是一种提供物。因为品牌名称带给人
们一种联想。如麦当劳品牌带给人们的联想有：
汉堡包，有趣（fun〕，儿童，快餐，金色拱门，
美国的生活方式（其他国家〕等。
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举例：麦当劳快餐店
商品：汉堡包和软饮料
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服务：销售过程、烹调、安排座位
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创意：体验时尚生活以及节省时间
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presented by Li Yongqiang
产品的五个层次
潜
在
附
加
期
望
一般
核心
presented by Li Yongqiang
产品核心利益：顾客真正要购买的服务或利益。休息和睡觉；
一般产品：产品的基本形式，出租房间的建筑物。
期望产品：顾客购买产品时期望的一整套属性和条件，干净
的床、电话、安静的环境。
附加产品：产品包含的附加服务和利益，主要竞争层次。
（同质无差异）
潜在产品：产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转
换的部分。主要是出乎消费者意料之外的产品功能或属性，如
免费水果、顾客占用一套客房的家庭服务式旅馆代表了对传统
旅馆产品的新转换。
产品的五个层次
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二、产品管理
（一）产品管理的产生
问题：
�如果你是一家规模小、产品种类单一的企业老
总，你将对产品如何进行管理
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如果你是宝洁公司的老总，你将对产品
如何进行管理
(二)产品管理的职能
� 如果你是一名产品经理，你认为你的主
要职责是什么？
�产品管理的主要职责是对一种产品或产品线
的营销运作负责
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三、产品管理的优缺点
(一)产品管理的优点
1．产品管理为企业每一种产品或品牌的营销
提供了强有力的保证。
2．增强了各职能部门围绕产品或品牌运作的
协调性。
3．维持产品或品牌的长期发展和整体形象。
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4．改变企业毛利实现的目标管理过程。
5．产品管理组织还有助于创造一种健康的内
部竞争环境。
6．有助于培养营销管理人才。
(二）产品管理的缺点
1.产品管理组织的设置会在企业内部产生一
些冲突或摩擦。
2.产品经理有时会过分强调短期成果。
3、产品管理组织所需的费用常常高出预算
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第二节 产品经理
案例：联想移动通信科技有限公司 产品经理招聘
一、产品经理在组织中的角色
二、产品经理的职能
三、产品经理的工作
四、成功产品经理的特点
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案例
职责：
1、负责制定产品规划和Roadmap，通过优化产品
线，以满足不同细分市场的客户需求，并不断提高
产品线竞争力和市场份额
2、负责组织客户体验和市场研究工作，不断提高自
身市场把握能力和对客户需求的理解能力
3、负责新市场和产品的研究，负责新产品立项，牵
头成立新产品开发Team并制定开发目标，监控开发
过程
4、为保证提高创新能力，协助处经理建立并丰富以
创新为核心的文化。
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案例
要求：
大学本科及以上学历（硕士学历优先考虑），工科
专业（通信、电子工程专业）或市场营销专业，2年
以上通信产品或快速电子消费产品品牌运作、规划
经验。具有较高水平的通信系统类知识，市场营销
知识，项目管理技巧，具有四级以上英文水平。
具备：
学习能力、产品管理、项目管理、客户意识，计划、
组织、控制、协调、总结能力，较强的表达和沟通
能力。
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一、产品经理在组织中的角色
(一)角色描述
在企业内部，产品经理是各职能部门之间的纽
带；在企业外部，企业与其他企业之间，销售队伍
与顾客之间，凡是涉及到产品的问题，产品经理都
应成为一条纽带。
尽管产品经理对内部各部门人员没有直
接控制权，但他必须直接和企业内部的不同
职能部门打交道，因此对其管理水平的要求
较高，却不必精通各部门的业务。
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(二)产品经理与各部门的关系
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产品经理
广告
高层
销售
购买
市调
法律顾客
财务
服务
后勤
研发
生产
1.产品经理与市场调研部门
产品经理需依赖市场调研部门了解和掌握
消费者、中间商和竞争对手等的第一手资料。
2．产品经理与销售部门
(1)产品经理对销售人员的信心培训。
(2)产品经理为销售人员提供其他相关信息。
(3)销售人员对产品经理的信息反馈。
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3．产品经理与研究开发、生产部门
研究开发部门需要对开发新产品的技术可
行性负责，生产部门需要估计未来的生产能力
和生产效率，采购部门除需要参与“生产一购
买”决策外，同时还要考虑企业的整体生产能
力。产品经理将代表顾客意愿，平衡投资回报
率、顾客满意度和生产成本三者之间的关系，
需要建立各方均可接受的质量标准和服务标准，
以使生产和营销战略之间产生互补作用而不是
发生冲突。
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4．产品经理与顾客服务
产品经理必须确保服务人员建立服务标准、
理解服务标准并达到服务标准。产品经理须取
得人力资源部门的支持，对销售人员或者专门
的顾客服务部门人员进行培训，以确保他们理
解服务标准，并实施对顾客的标准服务。
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5．产品经理与财务部门
产品经理需要财务人员提供各种指标数据来制
定预算。预计损益表以及产品平衡表。
6．产品经理与营销传播
决定产品的市场定位，职能部门负责把产品的定位
传递给消费者，产品经理要尽可能详细地描述目标
市场，以便使广告部门选择合适的媒体。(合适时间
合适媒体合适人）
产品经理与广告部门应在广告投入之前；
讨论每种选择的优点，以保证产品广告的有
效性。
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二、产品经理的职能
1．制定产品的长期经营目标和竞争战略
2．编制详细的产品年度营销计划，并进行销售
预测
3．与广告代理商和经销商一起进行产品的广告
策划
4．激发销售人员和经销商对该产品的推销兴趣
5．不断搜集有关产品的各方面信息
6．组织产品改进，以适应不断变化的市场需求
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三、产品经理的工作
（一）工作描述
1．产品经理的日常工作
召开有关产品开发的会议
保存产品记录
搜集有关顾客、竞争者和外部环境等的市场信息
充当销售；生产、研究与开发部的纽带
激励销售队伍和分销商：控制预算，完成销售目标。
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2．产品经理的短期任务
参与年度以下计划的制定并预测竞争对手发展状况
与广告部门合作，实施促销战略
参与商业展示
参与新产品开发
预测竞争对手行为，并作好竞争准备
调整产品或降低成本以提高产品价值
扩展产品线；参与产品削减决策。
3 ．产品经理的长期任务
集中在对产品发展战略的研究上
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四、成功产品经理的特点
（一）产品经理须有敏锐的市场洞察能力
（二）产品经理须具备全面的产品知识
（三）产品经理具有跨职能的领导能力
1 ．富有组织能力
2．掌握出色的人际关系技巧
3．产品经理的权威性
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如果有人想吃你的午餐,与其让别人吃,不如让自家
人享用.假若在某个市场区割内还有其他品牌的生存
空间,最好用自己的品牌和自己竞争,而不要和其他对
手的品牌竞争
宝洁在美国一共有8个不同的洗衣剂品牌
汰渍:洗衣干净,请用汰渍
依若(Era):去除顽垢
起儿(Cheer):衣服光亮
阿格西道尔(Oxydol):洁白干净
彼得(Bold):洗净柔软
依芙玉史偌(Ivory Snow):柔软衣物
甘恩(Gain):清新亮丽
德瑞福特(Dreft)保护婴儿肌肤
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