耀光国际大厦顾问报告2008年8月29日
目录营销策略建议•整体定价流程•阶段性租金策略•入市时机规划合作公司选择客户开发渠道建议•客户开发•中介推广耀光国际大厦广告策略建议•广告策略•媒体策略•其它营销组合•营销推广效果监控现场准备工作•销售中心准备•样板房准备•看房通路•项目介绍资料准备•销售相关的文件准备CB Richard Ellis | Page 2
营销策略建议
整体定价流程
售价范围建议项目绿洲中环大厦李子园商务区皮尔中心调整系数绿洲中环大厦李子园商务区皮尔中心耀光大厦地址真北路/金沙江路交通路与真南物业地址路口曹安路商业街交通状况建筑面积300,00046,43020,000电梯(平方米)中央空调1111装修标准装修毛坯初装修电力系统得房率70%80%70%通信1111项目类型写字楼,酒店式公寓,商业写字楼，商业写字楼(Loft)，商业大堂建成日期景观年底2009年3月2,009商业环境开发商上海置业有限公上海金明投资上海腾昭置业司集团发展有限公司标准层面积标准层高物业管理公司上海金午置业有限公司TBCTBC质量得房率停车位1,3005001,000物业管理标准层面积1,200610开发商(平方米)综合指数标准层高(米) (元/平米月1788/)(元/平米)便捷性普陀中环商务区邻近中环线曹安商圈耀光国际大厦预测价格: 15,112CB Richard Ellis | Page 5
售价范围建议普陀中环商务区平均租金甲A写字楼:人民币 /天/平方以市场比较法比较3栋周边写字楼作售价测算得出平均售B级写字楼价：:人民币 通过对市场的租赁和销售楼盘的分别进行价值还原和市租：人民币 平均租金人民币-3/天/平方米售：人民币13000/平方米CB Richard Ellis | Page 6
付款时间建议付款方式一: 一次性付款1. 签署认购书同时支付定金，定金每套人民币5万元2. 认购书签署一个月内，签署预售合同，同时支付90%房款（含定金）3. 交房时支付10%尾款付款方式二: 分期付款1. 签署认购书同时支付定金，定金每套人民币5万元2. 认购书签署一个月内，签署预售合同，同时支付50%首付款（含定金）3. 预售合同签署90天内，支付第二期房款，为总房价的20%4.预售合同签署180天内，支付第三期房款，为总房价的20%5.交房时支付10%尾款付款方式三: 贷款1. 签署认购书同时支付定金，定金每套人民币5万元2. 认购书签署一个月内，签署预售合同，同时支付50%首付款（含定金）3. 房屋余款50%于签署预售合同之日向银行申请按揭贷款，银行放款日为付清日。注：总1房.购价房与者已以付该房物款业的抵差押额贷部款分支由付购部房分者房在款贷，款如放实款际之取日得起的贷款额不足以支付剩余房款，则30日内付清。2.购房者在办理银行按揭过程中，信贷机构审批条件不符者，参照付款方式二付款。CB Richard Ellis | Page 7
楼层分割建议办公楼可租售面积: 23, 平面分析A 栋(得房率68%)•部分单元距离洗手间过远•因无核心筒设计，楼层平面布局较不适合整层的客户利用B 栋(得房率65%)-走道过长, 显得狭隘A 栋办公楼平面图-单元11入口距离电梯厅过远-单元02, 04-06若单独出售/租，较难控制租售策略-建议以分层方式控制出售/租面积-避免中间位置的小面积单元的独立B 栋办公楼平面图出租CB Richard Ellis | Page 8
项目租售周期进度表租销售速度时间计划进程4个月3个月3个月2个月销售前的各项准备市场推广预售许可证取得后的预租/售期08年12月09年2月09年4月租售率：30%50%70%08年5月08年9月08年12月09年2月09年4月* 上述租售速度是基于本项目的预售许可证在2009年9月取得，如预售许可证取得时间向后推延，则上述租售速度也会相应递减CB Richard Ellis | Page 9
楼层差制定考虑到入市价格，市场推出周期，楼层租售控制等方面，对租赁及销售楼层的楼层分割及楼层的租售单价作以下建议：租赁策略楼层面积 (平方米)销售报价租赁策略楼层面积 (平方米)租赁报价整层整层半层半层分割分割分割分割整层整层半层半层分割分割分割分割分割分割整层整层整层半层整层分割分割分割整层整层总面积12,总面积14, 栋办公楼销售报价建议A 栋办公楼租赁报价建议CB Richard Ellis | Page 10LoftLoft
朝向差制定根据CBRE在以往的租售写字楼的经验，在确定租售楼层各单元价格时，需要考虑楼层，朝向，景观，面积大小，径深度，有无立柱等因素。以下提供了最为基础的定价调节系数。1 楼层差价原则2 朝向差价原则通常情况下，写字楼不同于住宅，朝向不会对其价格起到非常大的影响，但结合景观考虑，还是可以针对不同的客户喜好作适当的调整。3 景观景观方面考虑的因素：1）是否受到周边楼盘的遮挡，特别是低楼层2）是否有比较特殊的景观，如水景，绿化，港口，城市全景等3）单元分割后，是否有多个朝向的景观，视野开阔。4）是否有特殊的影响，如火车，烟囱等。4 面积因素应适当考虑目标客户的可以承受的总价，面积小单位的售价可以适当提高几个百分比，大面积单位可以给与适当的折扣。5. 径深优势进深因素决定了空间实际使用比例，即同等空间面积可以安排员工人数比例可以增加。6. 套内柱子数量无柱：1％，一个柱子0％，二个柱子－1％，三个柱子减2％。7. 距离电梯距离（可视性）正对电梯加2％，距离电梯厅八米之内＋1％；距离电梯厅八米之外－1％。CB Richard Ellis | Page 11
优惠条款在销售过程中，一般会给予客户一定的优惠比例，以促进成交，一般以销售折扣的方式，如：一次性付款优惠总房款的5%分期付款优惠总房款的4%贷款优惠总房款的2%一般在授予优惠权限时有一定的技巧，如现场销售员掌握一定权限的优惠比例，销售主管掌握更高的折让权限等。在与客户谈判时善用这些优惠条款，以达到促进成交的目的，是优惠条款的作用。也有其它一些方式的优惠，如针对可注册的大客户在税收方面的优惠政策（需要政府招商部门的支持）在上述一般的优惠策略不足以吸引客户时，有时会采用如赠送免费停车位，物业管理费减免等方式。CB Richard Ellis | Page 12
综合计价方式根据上述定价策略，综合后形成该综合计价耀光大厦B栋价格体系表楼层栋号B栋Total Area／FloorUnit123456789101112Unit Price15,00015,00014,65014,65014,60015,00014, Price14,800Total Sales Amount10,552,921Unit Price14,20014,20013,85013,85013,80014,20013, Price14,000Total Sales Amount9,982,433Unit Price14,00014,30014,25014,10014,10014,10014,05014,00014, Price14,100Total Sales Amount12,656,602Unit Price14,10014,40014,35014,20014,20014,20014,15014,10014, Price14,200Total Sales Amount12,746,362Unit Price14,20014,50014,45014,30014,30014,30014,25014,20014, Price14,300Total Sales Amount12,836,122Unit Price16,00016,40016,40016,40016,20016,20016,20016,20016,20016,20016,20016,00016, Price16,200Total Sales Amount14,535,144Unit Price16,10016,50016,50016,50016,30016,30016,30016,30016,30016,30016,30016,10016, Price16,300Total Sales Amount14,624,900Unit Price16,20016,60016,60016,60016,40016,40016,40016,40016,40016,40016,40016,20016, Price16,400Total Sales Amount14,714,656Unit Price16,40016,70016,65016,50016,50016,50016,45016,40016, Price16,500Total Sales Amount14,810,842Unit Price16,50016,80016,75016,60016,60016,60016,55016,50016, Price16,600Total Sales Amount14,900,602Unit Price14,30014,60014,55014,40014,40014,40014,35014,30014, Price14,400Total Sales Amount12,925,882Unit Price14,40014,70014,65014,50014,50014,50014,45014,40014, Price14,500Total Sales Amount13,015,642Unit Price14,50014,80014,75014,60014,60014,60014,55014,50014, Price14,600Total Sales Amount13,105,402Unit Price14,60014,90014,85014,70014,70014,70014,65014,60014, Price14,700Total Sales Amount13,195,162Total Sales Area12,, Price15,, Sales Amount184,602,672216,000, Richard Ellis | Page 13
阶段性价格策略
入市价格租赁策略楼层面积 (平方米)销售报价整层半层分割分割高区先开放楼层整层半层分割分割分割中区LOFT 先开放楼层整层整层整层分割整层低区先开放楼层总面积12,入市建议先开放部分楼层，以低价入市。由于低区的3个楼层已经内定，可先将2层，11层相对单价较低的楼层和中区LOFT的6层和7层作为分割楼层首批推向市场，可以先试探市场的反应和接收程度，聚集较高的人气。同样租赁楼层也应先将低区的2，3层和LOFT的6，7层先开放租赁。CB Richard Ellis | Page 15Loft
售价升幅周期及比例2008/9 -2008/11保第留一楼销层售。阶将段首应有期计市划场的反将应可作售分面析积，推综向合市客场户，评如估有，整将层市或场大的面可积接客受户价可格推摸荐清。2008/12 -2009/2 例如市场反应较好，开放第二阶段的楼层时可相应提高售价，建议提高价格的期为比积3累%的-5客%。户但的由成于交临。近年末，该时期的销售可能会放缓，此时应集中突破前2009/2 -2009/4按售惯和例租由赁于才假会期回和暖年。末此企阶业段财项务目政经策过的第原二因，至第二年年初的春节过后房产销的媒体广告，力求把销售推向白热化状态阶。段建的议积提累价已范蓄围势待发，应配合较强5%-7%。2009/4 –项目销售完成第提四高阶、段工项程目的经进过展以，上项推目广的，形项象目将将不去断化的一定部分的面积。随着销售率的逐步售步调，拉动整体平均价格完善，也应相应的调整价格，调整销围；引导项目进入新一轮的销售高峰期。建议提价范7%-9%。CB Richard Ellis | Page 16
销售评估及控制建议租售控制战略•平衡各楼层之间的销售，防止优势楼层和低价楼层销售过快客户行业分配租售策略•满足客户需求：防止供应不足，减面积分配比例少客户等待时间市场表现造一种持续的热销氛围：防止出租售评估•营现滞销期租期结合内外资比例•尽力提高售价：减少客户剩余（防止愿意出较高价格的客户购买了低价楼层）阶段性价格•尽量保证有整层楼层的供应：防止有大面积客户有购买需求时因楼层控制问题而无法供应•保证销售信息的完整性和共享性：租售控制战略防止重复订单的出现或浪费交易时间CB Richard Ellis | Page 17
入市时机规划
开盘时间及条件制定和就网耀上光销国售际条大件厦具的备入的市前时提机，下考可虑初各步项定因于素，我们建议在工程进度，预售许可证2008年9月，考虑因素如下：1.由策于的近不期稳房定地性产，市我场们在建国议际尽大早环入境市和，国以内降形低势风的险影。响下，走势不容乐观，加上政2. 淡9月季是。较好的时机，进入12月、元月及2月，由于圣诞节及春节的影响，市场进入3. 我们建议可正式向市场公开预售时须具备以下条件：•售楼处装修、布置完毕，投入使用•样板房装修、布置完毕，投入使用•销售道具的准备完成最佳入市时机•房产销售的相关证件具备及准备完成，网上销售条件具备•销售队伍组建•登记表格及文书准备完成•销售人员的培训，说词熟练，口径一致•较多潜在意向客户的积累•物业管理公司确定•律师确定•按揭银行确定CB Richard Ellis | Page 19
结合宏观经济运行状况分析安排入市时机根据CBRE研究部提供的资料，08年第二季度上海办公楼市场供应有所加大，2008-2010年，上海办公楼迎来历史最大的办公楼供应量，租金价格已达到了历史最高点，预计市场价格将随供应量的放大相应有所调整。但工业物业的价格有所上调，这和行业的调整和企业由于租金压力的外迁有很大的关系。因此，根据综合判断和项目进度，销售在08年9-10月入市，租赁在项目完成前半年入市为最佳时机。CB Richard Ellis | Page 20
调整控制售价策略根据首批推出楼层的市场反映，可考虑相应调整价格。如市场反应强烈，在短期内即消化所推出楼层，根据消化周期，主力面积，平均成交价格等因素，可相应向上调整售价报价。因第一期的售成交率对今后的市场影响尤为重要周，边且环境第二阶段价水即进入淡季时期，所以在第一阶段不应盲目加价。平应综合各项因素评估后决定下一步的营销策略，配合调整售价。如市场反应冷淡，首先应综合分析项目推广的力吸引自用及投资的高端买家度和效果是否达到要求。此时也不应随便调低报价，这样容易引起客户的观望情绪，应在谈判过打造写字楼的国际化、价值性程中，视不同的客户情况，给予相应的更多的折扣，如给大面积客户或优质企业提供更优惠的价确立项目定位，格，在付款方式上有所让步等。打造项目品牌的景观，生态型智能办公售价的升幅集中体现在销售的第四阶段，在项目的外幕墙完成，项目的形象树立后，客户的信心此时较之前大大提高，对销售会有很大的推进。在此时提高售价，市场的接受度较高，可将平均售价进一步推升。CB Richard Ellis | Page 21
选择合作伙伴
广告公司及其它相关公司选择推荐广告公司等合作公司：上海巨承广告有限公司联络人：李秀华联系电话：13301808785项目案例：汇智大厦，工商银行上海施宁广告有限公司联络人：赵佳联系电话：13801997786项目案例：首信银都大厦，宝矿大厦，新源广场三维动画制作公司彬原动画联系人：陶先生联络电话：13916020844项目案例：首信银都大厦，宝矿大厦其它推荐合作公司：网站设计，公关公司，模型公司等CB Richard Ellis | Page 23
客户开发渠道建议
客户开发
客户开发推广渠道合作机构公共活动商业协会媒体发布业内推广CBRE办公客户投资基金耀光大厦CBRE商业客户渠道分销CBRE投资客户房展会CBRE工业客户定点宣传CBRE全球客户CB Richard Ellis | Page 26
目标客源资料及名单收集建议自用客户：区域内原有客户该部分客户对区域的周边环境比较熟悉，同区域新建的优质项目对该类客户有吸引力原市区办公的扩张客户：在办市公区面写积字，楼由市市场区的办不公断转升而温投，向租副赁中及心销区售等价价格格的相不对断有上竞升争的力环的境区下域，购由买于办公公司楼发。展需要增加新成立的大型公司：这性部的分选客择户专主业要对大口型的企区业域为。主这，些本公身司对通办常公由环全境球较指高定，中政介府代优理惠代政为策服较务为。重视的客户，有针对投资客户：长期投资客户该部分客户以长期稳定的投资回报为目的，部分以自用回租的方式投资。短期投资客户该部分客户一般以短期获利为目的。对房价的起落以及政府政策的变化较为敏感。基金类投资公司基策金及等谈投判资周公期司较相长对。于整体项目或独栋商业楼宇的整体购买较感兴趣，不过这类公司的购买决目氛前加限重外，政故策本的项执目行的及主央要行客对户于针房对地自产用信客贷户部为分主实。行的紧缩政策，造成市场上投资客的观望气CB Richard Ellis | Page 27
目标客源资料及名单收集建议行业案例投资银行,商业银行金融行业、证券、基金公司保险产业大型商业、服务行业IT信息及电信业物流行业制造业总部客户目标10%3%2%针对本区域特色和政府的扶持导7%3%52%35%10%5%2255%物流12%10%向，将本项目的目标客户主要定向IT和高科技贸易9%服务业为：物流行业企业，高科技行业企制造业12%咨询业22%业，贸易行业企业，大型企业支持15%金融保险业14%金融业咨询业律师行18%制造业贸易财会%其它5%20%116保险其他部门，周边城市企业上海总部等。CB Richard Ellis | Page 28
执行推广渠道特定目标客户推广渠道相关机构合作银行：合作的贷款银行，或服务高端客户的外资银行,通常会提供类似的合作服务。特别是外资银行，由于他们有一批固定的高端客户群，且银行举办的活动给客户的可信度及层次感觉较高。例如，在售楼现场或在项目附近的酒店或会所，与银行合作举办投资类的专题活动。基金公司：如国际基金组织境外答疑会，投资热点推广会。汽车公司：举办联合展览，提供免费场地，吸引商家和聚集人气。其它合作机构：高端酒店等商会通过各界商会联络其企业，包括有美国，法国，意大利，日本，台湾、香港商会等。刊登信息在商会会刊；参与商会举办的各类活动，提供商会会员特有优惠策略等；在商会俱乐部摆放楼盘资料；通过商会的渠道推广，DM分发等。企业协会贸易及物流专业对口企业协会，通过协会的活动宣传：国际贸易年会，联谊活动；针对潜在客户举办投资讲座，如五百强公司,国内大型民营企业等。周边城市如江浙地区企业名录，针对企业名录的DM发放。政府机构通过当地政府招商机构的支持，实现招商引资与引进客户的双赢。如政府的优惠政策，税收减免。举办房产类话题研讨会，可邀请政府部门主管或专家座谈或演讲；也可与市政府合作，组织香港或其他国家统一招商会。CB Richard Ellis | Page 29
执行推广渠道特定目标客户推广渠道高端消费品基于高端消费的人群推广，采用在其期刊刊登广告，会所设置宣传点等形式。如车友会，高尔夫会员推广，奢侈品展览等。公共活动大型的公共媒介的推广活动，如参加权威机构举行的行业评选，竞选房产类奖项；国内著名EMBA大学课程活动赞助，大型公益活动赞助等。媒体新闻发布会：邀请报纸，杂志类及电视媒体等一同到现场推广项目的一种形式。通过媒体的采访以新闻或软文形式发表，对商业广告有辅助的作用。浙商杂志，台商杂志等组织看访团等形式。业内推广活动举办专项活动针对第三方中介，业内人士宣传参观，可用冷餐会等形式。区域优势利用区域的行业集中区域与其增长趋势，如西北物流园区，周边租赁企业等。目标客户：周边客户，主要商业区专业对口企业。渠道分销特定的中介推广，海外分销，如美国硅谷这类特定区域的分销。某些中介公司在某区域市场有很强的客户能力，可与该类公司合作，利用分销渠道拓展推广面。这类推广可吸引更多投资类客户。CB Richard Ellis | Page 30
中介推广
前期中介推广计划在中介推广方面，CBRE拥有完善的推广网络和系统，长期以来，我们维持着与中介网络的良好关系，这是和公司在项目代理的良好信誉和市场形象分不开的。每个月我们会定期通过电子邮件向中介更新我们的项目信息。在有新项目的时候，由项目的负责人至主要的中介公司进行项目推广，另外办公楼部的市场人员会协助推广工具的制作和发送。推广时期，举办中介会来邀请中介人员亲临体验，在过往的项目代理经验中，举办一次成功的中介会对项目推广起到至关重要的作用。CB Richard Ellis | Page 32
执行中介推广渠道e-flyer（电子传单）以电子传单形式发布项目信息，发送的面广，效率高。收到电子传单的对方可该网页上看到项目的简介，效果图，技术指标，或可链接地图，项目网址。并可在反馈信息栏上写下需求直接发回系统。可定期发送更新项目信息，推广活动和工程进度。系统有统计功能，可收集发送人次，有效收信，收集反馈的功能，更好地把握推广的实际效果。CB Richard Ellis | Page 33
执行中介推广渠道以中介推广会的形式发布项目信息，增强与第三方中介的交流，提升项目知名度。CB Richard Ellis | Page 34
广告策略建议
广告策略
广告总体策略广告总体策略结合项目卖点的汇总和广告公司的策划制订广告总体策略广告的阶段性划分广告工作的细分广创阶告意段广广广的及连告告告主表贯的的的题现性设制发计作布CB Richard Ellis | Page 37
推广费用计划CB Richard Ellis | Page 38
指导并协调广告策略的执行确立项目营销主题区域产业支持：西上海物流中心，现代服务业，高科技企业轨道交通物业：二环二轨二高速生态园林办公：大面积绿化，花园式园景，瀑布水景，森林式入口酒店式物业管理：突出个性化服务，以五星级标准进行管理区域高品质纯写字楼连锁运营发展商优秀项目团队：营销顾问：世邦魏理仕等CB Richard Ellis | Page 39
指导并协调广告策略的执行设立项目形象通装过和广推告广公上司有的统V一I设的计风，格确和立色项调目，的在形客象户，心并目体中现树在立营专销有工的具形的象设。计一上般，包在括一下系列列内的容包：VI及LOGO设计应用（包括文仪印刷品信封、信纸、名片等）楼书专业摄影（应用于DM单张/折页、楼书、广告招牌及报刊报告）DM单张/折页电子版宣传品，项目网站工地现场围墙设计及制作跟进售楼处户外广告招牌横幅VCR平面广告策划媒体发布CB Richard Ellis | Page 40
各阶段广告计划建议报项纸目：市主场流关报注纸度的。硬软宣传广告，配合项目不同时间节点,制造穿插热点维持时报等。推荐报纸：东方早报，新闻晨报，第一财经日报，房地产杂欧盟志商：会地杂产志杂等志。，财经类杂志，针对不同群体的杂志，如：浙商杂志，中国设户置外道广旗告，：引在导项客目户周。边的交通要道设置户外大型广告；通往项目的主要道路目电，视针：对专购业买类人的群房或产专节业目人，如第一财经的第一房产，教育台的今日房产等节较有真实士的房产节目。表现的方式有两种：1）新闻类，形式，费用感较，高以。采访报道的形式。2）广告类，有电视商业广告与节目赞助的可网让络客宣户传直：观建地立了项目网站，详细描述项目信息和技术指标，并有图片或视频专业解项目。并定期更新网站信息。和门户网站，搜索引擎，搜索链类接网等站）实，现能链增接强，与能异更地有，效海地外推客广户项的目推（广如。搜房网的项目介绍信息页，CB Richard Ellis | Page 41
各阶段广告计划建议项目推广初期，以树立项目形象为目的，建议以网络推广，配合报纸软文宣传为主。另如分众传媒提供的书报架广告，数码海报等，因成本相对较低，又针对企业客户，也可在前期应用。户外广告和横幅应在项目开盘前具备，起到吸引路经客户及引导客户至售楼现场的作用。开盘时期为维持项目市场关注度。建议以报纸硬广密集投放，一般为每周三次，以保持项目在市场的曝光度，杂志由于间隔周期较久，建议5本杂志配合交叉投放广告。在项目热销期，建议在成本许可的前提下加播电视广告或新闻报道。在项目积累了一定的客户后，可采用公共活动的方式来推广项目，能强化针对群体的客户推广。部分公共活动也可结合媒体参加，以扩展推广面。CB Richard Ellis | Page 42
各阶段广告媒体选择建议及修正分众数码海报每天播放720次/天, 高频次反复曝光放置于每层办公楼的电梯等候区分众直销书报架广告书报架广告摆放位置：•在各大公司前台安装杂志陈列架•摆放场所为前台接待区、会议室、休息室等广告投放现形式：•单片，宣传册，试用包装，调查表，明信片，酷棒券•以上全部组合形态CB Richard Ellis | Page 43
各阶段广告媒体选择建议及修正* 欧盟商会杂志(月刊)中国欧盟商会官方会刊–100%直投发行–国内各国商会，世界500强企业和外资企业的管理层人事（北京，上海为主）–每月25,000册左右-商会刊物:中国欧盟商会官方月刊-发行覆盖:所有外国商会的公司，外资企业，世界500强企业都有发行，北京，上海为主.-发行方式:欧盟商会杂志为100%直投发行的月刊，保证每月杂志出版后都会直接发行至读者的办公室桌上EuroBiz–CBRE SH –耀光国际大厦3个月1季度的宣传推广(2008年10月，11月，12月)提案A广告尺寸大小：整版全页刊例价：21,480 RMB / 每期折扣价：19,332 RMB / 每期(9折)提案B广告尺寸大小：半版刊例价：14,400 RMB / 每期折扣价：12,960 RMB / 每期(9折)CB Richard Ellis | Page 44
各阶段广告媒体选择建议及修正新闻晨报1．背景创刊至今已经有5年历史，以新闻性、信息性、可读性的综合性都市报占领着上海的早报市场。《新闻晨报》秉承“新闻力量、优化生活”的办报理念，做到符合市场、满足读者不同层次不同个性化的需求。2．核心受众群整体的读者群的男女比例：6：4，基本集中在上班族一群，拥有一定良好的文化水平，属于都市主要大众消费群的重要组成部分。读者大多有一定的经济实力，读者中买房者在上海日报媒体读者群中占较大份额。读者对《新闻晨报》的价格，版面数量和整体视觉效果的评价非常高，晨报拥有55％高度忠实读者，特别其中25％的高度忠实读者群对《新闻晨报》的广告比较关注。3．特点信息量大，内容丰富，实用，价格便宜，报道及时，传阅率高，阅读时间长。4．发行量70余万的发行量，增长比例和市场份额位居上海综合性日报市场的领导地位，领先第二位的《新民晚报》10万份日发行量和上海报业最低CPM值。CB Richard Ellis | Page 45
各阶段广告媒体选择建议及修正东方早报1 背景：《东方早报》是文汇新民联合报业集团旗下的一份专为商务人士度身定制的综合性日报。以“影响力至上”为办报理念，立足于上海，着眼于长江三角地区，实现对社会乃至世界的影响与发展。2 核心受众群《东方早报》读者定位于中高管理者，力求覆盖最具有影响力的人；他们是社会和企业的中高级管理者，自信而具商业头脑；他们是社会和组织中的意见领袖，影响着社会的核心阶层的生存态度和生活方式。3 优势特征大视野; 大信息; 大气势4．发行量《东方早报》的日发行量约为20万份，为读者和客户提供独一无二的点对点定向服务。CB Richard Ellis | Page 46
各阶段广告媒体选择建议及修正根据以往的项目的客户来电、来访量统计分析，部分客户通过前期投放的一些平面媒体广告获知项目。其中，《新闻晨报》及《东方早报》的硬广告效果较好，分别占总数的41%和30%，这主要依赖于《新闻晨报》较大的发行量及《东方早报》较为准确的客户群。此外，也有部分外商客户通过《EUROBIZ》插页及《东方早报》上刊登的软文获得项目信息，分别占总数的18%和11%。由于《新闻晨报》较大的发行量，通过该媒体获知项目的来电来访量最多，但其客户的主力需求面积较小，均在100平方米左右。《东方早报》的客户主力需求面积主要在200-300平方米，通过《EUROBIZ》杂志的来电、来访量较少，但客户需求面积相对较大，主力需求面积在400平方米左右。400客户信息来源分析图35030018%25011%200来电来访量主力需求面积150新闻晨报硬广100东方早报硬广41%东方早报软文5030%EUROBIZ插页0新闻晨报东方早报EUROBIZCB Richard Ellis | Page 47
媒体策略
媒体总策略媒体总策略媒媒软媒投投体体性介放放选创新组频规择新闻合率模使主用题现场包装媒介投放推广费用计划制定媒体总预算公关活动CB Richard Ellis | Page 49
媒体总预算“耀光国际大厦” 2008-2009 年 广 告 投 放 计 划 及 费 用区2008域分类项 目20096月7月8月9月10月11月12月1月分项总计备注《东方早报》彩色B半版《新闻晨报》彩色封底半版硬广告《新闻晚报》《新民晚报》《21世纪经济报道》报刊《中国经营报》《亚洲华尔街日报》《中国房地产报》《每日经济新闻》彩色封面通栏，地产版软文《第一财经日报》建议将软文，硬广告交叉来做《房地产时报》建议将软文，硬广告交叉来做广《上海商报》建议将软文，硬广告交叉来做告《上海楼市》通路《浙商》软性报道《办公楼》《欧盟商会杂志》全版彩色硬性广告杂志《不动产·上海》《东方航空》全版彩色硬性广告《上海航空》全版彩色硬性广告《高尔夫杂志》《金卡生活》电视今日房产第一地产网络门户网站房地产专业网站小计3,000,000不可预测费用170,000总计3,170,000注：1、本计划以2008年9月份开盘为节点2、杂志版面需要提前3个月预定，报纸版面需要提前1个月预定 3.广告价格随时调整，以上价格仅供参考广告预算•广告费用约317万元人民币，其中最主要的费用为报刊杂志广告•一般项目广告总推广费用是总成交额的1%CB Richard Ellis | Page 50
户外媒体的地点选择建议户外媒体包括户外广告灯箱，道旗，电子屏幕广告等户外广告灯箱一般设立在项目周围的交通要道旁，如高架道路，高速公路，收费站等处。最佳的位置是项目至中环线或高速的主干道。也有部分项目设置在市中心的商务区，如绿洲中环在虹桥开发区的户外广告，吸引该区域的外迁客户。道旗的设置最好在项目附近的交通要道，引导至项目现场。也要考虑到可视性等问题。建议设立道旗地点：真南路。由于户外广告位置一般广告公司的代理及协助发布，故需与户外广告代理公司配合发布。CB Richard Ellis | Page 51
软新闻编写建议项目整体定位：新兴商务区甲级写字楼、国际化、标志性综合项目销售主题：“国际化、价值性”的国际化形象形象定位：“景观，生态型智能办公”软新闻的编写一般由广告公司或记者完成，功能是通过新闻报道的形式推广项目。可与报纸的专栏，或与市场评论相结合报道。但部分软文不能刊登项目销售热线或地址。所以比较适合在项目树立形象时采用。CB Richard Ellis | Page 52
VCR方案建议VCR主要功能是让客户通过三维动画看到项目建成后的效果。可以在展示效果上给客户身临其境的感觉。所以最重要的部分是对项目外立面，大堂，电梯厅，电梯，办公层做细致的效果描绘和充分的想象。一般VCR的演示长度是5-10分钟，涵盖的部分应包括区域介绍，交通，规划，项目介绍和Logo形象的展示等。CB Richard Ellis | Page 53
开发商企业形象塑造建议耀光OFFICE在企业发展，项目定位上目标清晰。作为连锁经营的发展商概念，在商业地产行内确为一个前卫的策略。开发商企业形象和项目的市场形象可谓相辅相成，成功的企业定位和发展策略增强了客户投资物业的信心，在品牌树立后也可成为吸引客户重要因素。同样，项目的品质和管理同样反映了发展商的经营水平。在营销顾问的角度希望能给予项目国际化的参考，在细节方面的体现发展商的专业之处,。在市场越来越细分的环境下，专业的形象是在市场屹立不倒支柱。CB Richard Ellis | Page 54
网站设计方案建议网站是项目24小时不间断的演示，所以在项目网站上详细介绍项目，充分突出项目优势，作到图文并茂。并不断更新新的内容。也可增加反馈功能，视频播放等。CB Richard Ellis | Page 55
其它营销组合
公关活动策划CBRE建议尽可能多的媒体曝光率以大事记公确保本项目在市场上的认知程度，关主要的公关内容。包括：签约仪式开工典礼活相关媒体中介会动封顶仪式专有人群主要客户签约仪式庆典仪式推广会特殊的活动，如盛大的封顶或开幕典礼市场支持的相关活动公共活动项目名称应当在正式的宣传活动开始之前在目标客户群中形成相当的研讨会认知度。展览会CB Richard Ellis | Page 57
SP活动的举办建议项目的首次对外发布及推介宣传作为项目营销工作伊始，首次向外界进行宣传，第一个声音引起的社会关注聚焦对项目的发展起到决定性的作用。在媒体的有效配合下，以整合营销传播的手段将本案卖点一步步送达到目标客户群，从项目信息的获知，到竞争力卖点的吸引，再到购买冲动的培养，由此迈出营销工作举足轻重的第一步。并且在此过程中应注意的是，整合营销传播须保持一个连贯性的声音，即不同营销阶段对项目卖点和服务的有序铺设和良好承接，将有利于开发商信誉和项目品质感的建设。因此，此次酒会的主题设计应具有全局感和前瞻性。体现开发商形象的公关活动房地产产品需要对位的客群，瞄准有效客户群则需要有效的渠道，公关活背景动是满足这种需求的最有效的工具。公关活动能有效实现面对面的接触，针对目标客户群进行点对点的诉求，这是其他营销手段解决不了的。旨在板实现有效营销，公关活动可为与客户或潜在接触建立人性化的平台，因此，本次公关活动亦可成为一个开发商的形象的传播和品质承诺的平台。沙盘展前期客户积累的铺垫及口碑营销示前期客户积累是在适当的市场定位前提下展开，活动营销作为其中之一的良好渠道被广泛应用。对于项目而言，该次活动积聚的是本项目第一批潜Pla架在客户，并且人们出于各种各样的原因，热衷于把自己的经历或体验转告sma讲架他人，所有参加者将都是潜在客户或潜在客户的传播者和知会者。如果本台次酒会为他们营造了良好的感受，或项目推介过程中使他们获得了积极的有益的信息，他们就会热情主动地向周围的友人或客户推荐，无形中便帮助本案发掘了潜在顾客。CB Richard Ellis | Page 58
营销推广效果监控
制定动态效果评估报告根据项目的不同销售阶段，按照既定指标来评估推广的完成效果，由于有一系列完整的推广系统，我们会在营销推广过程中实时监控推广效果，如未达到理想效果时作及时的调整。在内部推广方面，如在目标客户的设定上，推广力度上作考虑。在外部推广方面，会考虑广告方面的配合，渠道营销的改变或加强等。在每月例会上，都会做出阶段的总结和评估，形成动态的效果评估跟踪。以达到最佳的推广效果。CB Richard Ellis | Page 60
制定广告策划修正方案Step 3联合广告公司对策划方案进行调整Step 2综合评估推广效果Step 1对广告公司提出的策划方案作专业的点评和意见针对不同阶段的推广策划，广告公司应推出不同的推广主题来配合销售的进度，在实施过程中，根据推广效果进行实时调整。CB Richard Ellis | Page 61
现场准备工作
销售中心准备
销售中心选址建议销售中心一般选址在项目现场或项目现场附近，方便客户参观。不过在现场条件不佳，或地区偏远时，也会建议客户在市中心设立销售中心或增设展示点。针对耀光国际项目，由于项目的位置较为偏远，入口的位置比较容易忽略，铁路等缺陷，如在市中心可设置展示点，项目的推广效果将更佳，如在虹桥地区。如需在现场销售，需强化项目周边的指示牌和售楼处引导。包括项目立面悬挂横幅等。减少客户流失。CB Richard Ellis | Page 64
销售中心风格建议耀光大厦CB Richard Ellis | Page 65
销售中心形象设计建议租售中心的装修和风格，是客户判断发展商营造产品档次的第一印象，所以应布置得大气，高档，符合项目的风格。CB Richard Ellis | Page 66
销售中心形象设计建议不同的宣传工具有不同的宣传角度和作用，如通过PPT，VCR的形式演示，可优化项目的特色。有选择地组合宣传工具，提升项目形象宣传工具商标/标识宣传单页项目楼书PPT演示户外告牌视频短片整体宣传影片项目网站技术指南CB Richard Ellis | Page 67
销售中心功能划分建议售楼中心的布局尤为重要，需符合销售的动线，客户进门接待，模型介绍，参观样板房到洽谈，应在设计上符合销售的流程。需有独立的会议室，各洽谈区也应保持一定的私密性。租售中心接待处模型多媒体展示展板洽谈处CB Richard Ellis | Page 68
销售中心用材建议销售中心用材应结合项目的内装修设计，使用统一风格的装修设计与用材，配合同一风格的家具，装饰。营造一种大气，尊贵的氛围。CB Richard Ellis | Page 69
销售中心展板设计建议展板的功能是介绍项目的情况，陈列在销售现场。包括内容有：区域规划图，效果图，技术指标，平面图，相关公司介绍等。展板应由负责VI设计的广告公司统一设计，以求达到与项目整体形象统一的效果。CB Richard Ellis | Page 70
样板层准备
样板房房型展示建议现场样板间现场样间/层给客户以直观的感觉面对租售物业，对销售极其重要。样板房需保持整洁，可以装饰或交房的标准展示。如交房标准不高，建议以装饰后的效果展示。样板层最好临近租售中心，以方便参观，又要避开一些不佳的楼层，尽量展示项目最佳的一面。CB Richard Ellis | Page 72
样板房布局演示建议在样板房布局设计时，应尽量以开放式的办公布局，以增加空间的纵深效果，可在局部作些总经理室，会议室的割断，作间隔的展示。在单元分割和走廊割断上，应考虑到对各个单元的影响，如距离电梯厅的距离，洗手间的位置等。由室内设计师设计安排合理又不显局促的平面布局。CB Richard Ellis | Page 73
整层感觉及小房型样板层建议小房型样板层整层样板层项目应视本身项目现场条件和针对客户群设计整层或小房型样板房，整层的空间较大，可能会给人感觉相对层高较低，小房型样板房以装修及布置家具为佳，不至于有空间过于窄小的感觉。CB Richard Ellis | Page 74
楼层平面分割建议由于建筑设计考虑避开噪音，所以没有作核心筒设计，故在平面上无法避免走廊过长的缺陷。为尽量避免小面积和位置较佳的单元先行售出，在平面分割上应作详细考虑。05单元朝向较佳，又处02单元面积较小，在2套小面积单元的中又临近电梯厅，单间，单独出售不利于面独出售会影响01单积组合，建议先销售元的销售，建议与04，06单元01单元合并销售CB Richard Ellis | Page 75
交房标准建议项目普通甲级项目耀光国际大厦参数布局设计与结构办公标准楼层面积（平方米）1500－2000平方米900-1000平方米办公标楼层全层得房率70％以上办公标准层单元得房率65％以上65-68%标准层办公区域净高（米）米以上米标准层公共区域净高（米）米以上架空地板高度（毫米）100毫米左右无办公标准楼层走廊宽度（米）米米外墙结构玻璃幕墙或花岗岩高级仿花岗石涂料（二层以上），干挂花岗石（一层）外墙至走廊距离（米）平均10米以上8米外墙至核心筒距离（米）平均米以上10米柱距（米）米以上8米外墙材料双层Low-e中空玻璃铝合金镀膜双层中空玻璃窗为达到米以上5A甲级竖框间距（米）楼面荷载办公区域250以上200（千克/平方米）核心桶周围350－600的标准，我们交房标准天花矿棉板或金属吊顶平层为矿棉板吊顶，复式为乳胶漆顶面提供了技术指地板办公区域架高地板，部分地毯地毯走廊地毯地毯办公区域乳胶漆乳胶漆标与交房标墙面走廊乳胶漆电梯厅精装（石材、不锈钢、玻璃）精装（石材、不锈钢、玻璃）准，并与大厦窗帘垂直帘或由租户自行安装租户自行安装门双开玻璃门豪华木门或玻璃门室内照明标准（Lux）500Lux的现有指标作停车位约250平方米提供一个车位117平方米/个卫生配套设置了比较，作为男用2洗手盆＋3小便池＋2坐便器女用3洗手盆＋3坐便器专用无或部分楼层有预留管道参考。在部分残疾人专用无或部分楼层有热水供应24小时供应设施设备尚未茶水间设置无或部分楼层有供电系统租户用电量标准75伏安/平方米，包括动力用电和15瓦/平方米的照明每层60KV确定时，结合紧急发电机组电量1200千瓦以上应急发电机供租户使用容量部分项目配置应急发电机项目本身及成紧急发电机预留位置部分项目预留发电机位置空调系统空调类型2管制VAV空调或FCU系统VRV本的考虑，尽冷凝水供应部分项目提供无新风系统30立方米/人/小时无量以指标的标运作时间8:00-18:0024小时客户专用室外机空间极少项目可提供预留空间准配备，以达加班空调处理部分项目采用节能控制系统，使局部单元加班空调耗能相对降低电梯系统到国际的标客梯配置标准5000平方米左右配置1部客梯5000平方米/1部客梯高区－米/秒运行速度中区－米/秒准，提高楼宇低区－米/秒容量1600千克左右1050kg的竞争力平均等候时间30秒左右通讯系统电话总进线3200对左右2400光缆DDN/ISDNISDN卫星/微波系统部分项目提供数个付费及免费卫星频道,较少项目有预留卫星接收器位置电视会议部分项目提供接入线网络服务提供商电信/网通/移动/联通等移动/联通/小灵通安全及保安系统安全监控电视24小时物业提供服务24小时物业提供服务防盗系统部分项目提供智能化系统接入端口保安系统连接智能化系统，与物业直接连接智能化系统，与物业直接连接电梯磁卡系统（职能IC系统）部分项目提供智能化系统接入端口烟感/温感/探测智能化系统，与物业直接连接智能化系统，与物业直接连接消防设施烟感、温感、消防电话、报警铃、气体灭火烟感，喷淋CB Richard Ellis | Page 76
样板房装修建议样板房装修应尽量忠实于交房的标准，不会给客户落差较大的感觉。用料方面，采用现今较流行的材质会有现代的感觉，如使用金属吊顶，架空地板等。CB Richard Ellis | Page 77
看房通路
看房通路建议看房通路的建立，为客户在原本杂乱的工地现场辟开一条整洁的专有通道。一方面避免了客户对工地的杂乱印象，提高了项目的形象，又给客户一种尊贵的待遇。同时又节省看房时间，还避免有意外发生，是项目开盘前一定要具备的条件之一。看房通路项目外围导引专有通道到达现场租售中心专有看房通道电梯厅，专有看房电梯到达样板楼层CB Richard Ellis | Page 79
项目介绍资料准备
项目介绍资料准备•销讲手册•户型图•面积表•交房标准•建材选用附销讲手册为本报告附件供参考，在销售过程中，结合实际的销售情况和市场变化，销讲手册会不断增加及修改完善其内容CB Richard Ellis | Page 81
销售相关的文件准备
付款方式获知信息租赁建议条款引发关注促成决策租期2 ~ 3 年成交物业管理费RMB 15每平方米/月押金3个月租金及3个月物业管理费预付租金与管理费1个月租金及1个月物业管理费免租期/装修期1-500平方米-1个月500平方米以上个月定金签订意向书时支付1个月租金交房标准金属吊顶、中央空调系统、乳胶漆墙面地毯、玻璃门CB Richard Ellis | Page 83
销售相关的文件准备FloorArea sq. 1 2 3 4 5 6 7 8 ,041322,390312,390302,390292,390销售需准备的文件包括：H282,390igh Zone 13 Floors272,390262,390252,390客户登记表232,390222,390212,390周边竞争个案调查表Trading 202,390FloorMechanical & R191,来访客户登记表Trading 182,390Floor172,390销售现场日志AZIA CENTER LEASING PROGRESS REPORT - AS AT :Apr 15, ,390Leasing Snapshot-Office152,390Leasing Snapshot-Retail AverageEffect122,390 ive销售统计分析表StageTotal Area%Rental112StageTotal Area%,390TA Signed1,051100%A : TA/LOI Signed 58,%$,390 B : RFP / LOO* 3 ,%$ Zone Tenants Handovered 62,,39014 FloorsTotal Area54755来电登记表$ Average82%85%,390 Total Number4372,390* RemarksOn the bas62,390is of latest offer by Azia CenterTenants Moved In业务员周报表52,389Total Area41712PCG Budgeted Average Effective Rent$ 0 .64%65%32,386Total Number3422,384每周销售情况动态跟踪Average Rental vs Pre-commitment Rate64,170MonthOct 04Nov 04Dec 04Jan 05Feb 05Mar 05Apr 05May 05June 05July 05Aug 05Sep 05Oct 05Nov 05Average Rent$ 0 .90$ $ $ 0 .78$ 0 .80$ $ 0 .79$ 0 .79$ 0 .80$ 0 .81$ 0 .82$ 0 .84$ 0 .85$ 0 .86Commitment Rate1%1%20%24%31%36%44%44%52%56%65%68%72%76%销售月报表$$销控表$$$$售价表$$$认购书$$-Oct 04Nov 04Dec 04Jan 05Feb 05Mar 05Apr 05May 05June 05July 05Aug 05Sep 05Oct 05Nov 05Dec 05Jan 06Feb 06Mar 06Date统一预售合同CB Richard Ellis | Page 84US$
謝謝!CB Richard Ellis | Page 85
