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随着经济全球化的不断深入，市场运营的主体
已由企业让位于品牌，企业间的竞争更多的体现为
所塑造品牌的较量，品牌的成功与否直接关系到企
业的长期发展和壮大。我们已处于依靠品牌争霸天
下的时代，拥有一个或多个强势品牌，企业就能走
向兴旺。而现代商业竞争也从单纯的商品竞争转化
为具有精神附加内涵的文化竞争。品牌已不再是单
纯的产品标识，而成为具有丰富内涵的标志。文化
略论品牌竞争中的文化力作用
王莉芳
#南开大学 国际学术交流处，天津 $%%%&" ’
摘 要：在日趋成熟的市场经济中，品牌已由简单意义上的产品标识演化为综合企业形象，产品
质量和文化内涵的鲜明标志，成为企业进行市场营销的主力。在激烈的品牌竞争中，品牌
中的文化内蕴成为其标志和灵魂，发挥着重要的市场营销的作用，左右着品牌在市场中
的地位。 这种无形的“文化力”影响可遍及现代社会经济运营的各个方面，深刻的改变着
消费者的意识和行为，为企业打造强势品牌，增强品牌竞争力提供有利的支撑。本文通过
对企业品牌竞争与品牌文化的关系探讨，品牌内涵演变以及消费者行为变化对品牌文化
需求的必然性分析，着重论述了企业品牌竞争中的文化力作用。
关键词：品牌；品牌竞争；文化营销；文化力
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作者简介：王莉芳 # ",&! - ’，女，汉族，河北石家庄人，南开大学国际学术交流处教师，学士。
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逐渐成为其本质属性，作为走向市场的通行证，没
有文化灵魂的品牌，难有销售市场，更难以在国内
国际舞台上立足。同时，随着人们的生活水平和社
会文化素质的提高，消费者在购物时不仅考虑到商
品的使用价值，而且更讲求消费档次和文化品位，
这就对商品的外观、造型和包装提出了新的要求，
于是文化促销、文化包装就被商家广泛采用。
一、品牌竞争与品牌文化
#$ 品牌的涵义
所谓品牌，也就是产品的牌子，它是销售者给
自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符
号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用
作一个销售者或销售集团的标识，以便同竞争者的
产品相区别。
品牌作为产品的营销属性，其标识可以成为顾
客辨别营销者的识别系统，顾客可以通过这套识别
系统来简化自己购买的选择或决策活动，由此，品
牌的作用就大大超出简单的标识，成为企业在市场
竞争中的有力武器。
"$ 品牌竞争
品牌竞争就是代表不同商品形象的品牌标志
间为争夺市场份额，确立企业市场地位的营销过
程。由于品牌实质上代表着卖者对交付给买者的
产品特征，利益和服务的一贯性的承诺，品牌竞争
已超越了品牌标识与名称竞争，而表现在品牌所
蕴含的价值竞争。品牌价值的衡量因素主要有品
牌知名度、美誉度、认知度以及联想度与忠诚度。
其归宿是名牌效应。它主要是指建立在顾客对品
牌美誉度基础上而形成的一种品牌忠诚，企业依
靠这样的品牌，能用很少的市场营销推广费就将
产品销售给目标顾客。由此而形成的品牌资产，可
以赋予品牌战胜竞争者的强大、持久和差异化的
竞争优势。
%$ 品牌文化
品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉
和附加价值，是结晶在品牌中的经营观、价值观、审
美因素等观念形态及经营行为的总和，是形成品牌
价值的重要组成部分。它能带给消费者心理满足的
效用，具有超越商品本身的使用价值而令其商品区
别于竞争品的禀赋，品牌中文化的开发与运用，可
以大大增强品牌的竞争力。
二、品牌发展进程与消费者观念的转换
#$ 品牌的发展与演进经历了三个阶段：
& # ’ 品牌为产品标识阶段：品牌的始创是为了
同其他同类产品相区别。营销大师菲利普·科特勒
认为品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是
这些因素的组合。
& " ’ 品牌为产品形象阶段：品牌的内涵有了质
的变化。品牌代表了某种特性，质量和服务的产
品。在这一阶段，顾客通过消费并认可某种产品来
形成对某种品牌的忠诚。"( 世纪 )( 年代，大卫·
奥格威认为品牌是一种错综复杂的象征，是品牌属
性、包装、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形
组合。
& % ’ 品牌为产品文化阶段：品牌拥有了更为丰
富的内涵，通过所代表的产品文化来影响人们的
消费行为。品牌被视为消费者的一种“体验”。品牌
成为一种与消费者进行理性和感性互动的总和。
品牌最持久的含义是其价值，文化和个性。他们构
成了品牌的实质。例如奔驰代表着“高技术，杰出
表现和成功”，奔驰公司必须在其品牌战略中反映
出这些东西。
从以上品牌发展所经历的三个阶段来看，品牌
的内涵越来越脱离产品有形的物质特性，而转向消
费者对品牌全方位的体验和感受。随着对品牌内涵
的认识深化，文化因素被推向了品牌竞争的前台，
品牌的文化性特征日益突显。发达的商品经济以其
高雅文化的面貌征服了以单纯利润为手段的原始
积累模式，进而征服了人们的情感，经济与文化的
双向推进呼唤“以文促销，以商兴文”的新型社会经
济发展模式。
"$ 消费者消费行为和模式的转变
商品经济初期，消费者对产品的需求主要在
于其使用价值。顾客购买商品是为了获得其根本
属性满足自身某种需要。在社会进步、物质生活水
平大幅度提高的今天，消费者的需求已经超越了
物质层面进而追求精神上的满足。最新一项调查
研究结果表明，传统的物质和精神消费一般都是
追求“物有所值”，但随着人们生活水平的提高，消
费者出现了追求商品中的文化附加值的趋势。人
们在同质化商品充斥的市场购买商品时，看中的
不只是能提供给消费者实际功能的硬件商品价
值，更为注重能满足消费者感性需求的某种文化
软性的商品价值。
按照马克思主义政治经济学的观点，商品的
价值是由商品的品质和功能塑造出来的，也即是
物品价值。但现在的商品比传统意义上的商品增
加了许多附加值，商品不仅有物的使用功能，还具
有信息的传递手段或工具的功能。品牌作为商品
的标志也顺应了这种趋势。而今，品牌作为消费者
所体验的“无形”资产的重要性远远超过其作为
“有形”资产的重要性。如喝可口可乐实际是对西
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方时尚的一种追求，正如其内部销售人员所言：我
们卖的是文化，人们喝的是形象，不是产品。无独
有偶，美国著名广告大师埃尔默·惠勒也曾说到：
不要卖牛排，而要卖牛排的哩哩声。与传统意义上
的品牌相比，现代的品牌增加了许多文化和精神
方面的附加值，使消费者从品牌的感受中，产生了
回味、联想、感慨等丰富的心理联想，得到了更多
的精神享受。
因此，通过品牌的文化特性去赢得消费者、
社会公众对企业与产品的认同，已经是一种深层
次、高水平、智慧型的现代企业竞争。品牌文化已
经成为消费者完成购买行为的一个强有力的支
撑点。
三、品牌营销走向文化营销的必然性
品牌发展到今天，其实质已经演变为一种文
化。在产品同质化时代，仅有原料、工艺、技术上的
优势，是创造不出一个真正意义上的经典品牌。人
们需要的不仅是物理属性的满足，更是情感和精神
的寄托。因而许多精明的企业家在创名牌、追求名
牌效应的同时都逐渐意识到，除了要提高产品质
量、设计和包装外，还必须注意到产品开发、包装和
商标中的文化内涵，必须千方百计的利用各种手段
提高产品的文化品位。
成功的品牌，应该是质量和文化的结合。日本
的“索尼”商标享誉全球，和它的质量上乘有直接关
联，但与它的索尼即小宝宝的商标的亲切，人见人
怜亦不无关系。中国的名牌服装“红豆”借助人们
早已熟悉热爱的“红豆生南国，春来发几枝。愿君
多采撷，此物最相思”的诗句的优美意境，以传统文
化的移情手法，向人们传达爱的信息，你当然不能
无动于衷。这两个商标都以体现了品牌的高文化品
位而脍炙人口。 当然，品牌的生命在于质量，缺少
了这个前提，再有文化品位的宣传都是无本之木，
无源之水。但对于货真价实的产品来说，如果能辅
之以恰到好处的文化渗透，那就如虎添翼，锦上添
花了。
品牌的一个重要特性，也是其相对稳定的属性
就是蕴含在其中的文化性。在商品极大丰富，市场
竞争如此激烈的今天，企业能够在众多的同类产品
和竞争对手中取胜，很重要的一点是长久的拥有其
忠诚的顾客群体。品牌资本中的文化因素恰恰可以
完成这个使命。具体表现在三个方面：
文化性可以给予某种品牌以个性，鲜明地区别
于其他品牌；
渗透在品牌中的文化能够更深刻、更持久的吸
引顾客；
通过品牌中文化的宣传，可以影响人们的观
念，从而引导消费。
四、品牌竞争，文化力大显其能
品牌是企业的无形资产，它代表了较高的市场
知名度和美誉度，它既是形象力，又是文化力。品牌
不仅为消费者所关注，而且也日益成为企业核心竞
争力最直接的体现。从广义的角度看，品牌是企业
精心设计、创造的识别体系，是商品在消费者心目
中留下的一种综合印象。从狭义角度看，它既是一
种商品的标志，一种企业的无形资产，也是一种文
化。品牌既代表了商品的市场定位、性能质量，也蕴
含着巨大的经济价值和竞争优势。文化力就是蕴含
在品牌中的文化因素对品牌的塑造及其在市场营
销中的影响力和作用力。打造强势品牌，赢得市场
竞争，文化力不可忽视。
#$ 文化力对品牌进入市场的导向作用
营销是一种市场与企业的互动作用。企业要
了解产品目标市场的需求，也可以通过改变消费
者行为习惯来吸引其购买本企业产品。许多产品
在最初进入市场时，由于目标市场的消费习惯和
消费意识等因素制约，不能很好的打开局面。那么
企业应从根本上激发消费者的某种需求，再将其
产品推广。一个著名的例子就是寻找销售市场时
的观念差别。两位制鞋厂的销售人员被派往某小
岛去开发市场，第一位很沮丧地回来说，岛上不会
有市场因为岛民不穿鞋；第二位却神采奕奕地返
回说发现了一个大市场，岛上居民三千，都光着
脚，如果每人买一双鞋，就是一桩大买卖，而且这
些人开始习惯穿鞋后会有源源不断的需求。原本
这是一个描述销售人员在市场开发时对待潜在市
场态度的小故事，但从中我们可以看出在企业营
销过程中，文化对消费者消费行为的引导影响作
用。此种作用最适于一种全新产品的推出、开发新
市场或时尚类商品的销售。谁会想到，从不显眼的
唐装竟然因在 %&&% 年上海 ’()* 首脑峰会上的
“亮相”开始流行，并热极一时，占领了服装市场的
一席之地，同现代各种休闲、名牌服饰相抗衡。文
化力的导向性体现在对某种消费观念、消费行为
的引导，从而影响消费者消费观念，改变其态度行
为以及生活方式或生活习惯。通过文化先锋，俘虏
消费者的心理，将其自然引向产品，是一种悄无声
息的软武器。
%$ 文化力对品牌维持的恒定作用
文化因素作为一种持久而稳固的精神因素可
以在品牌竞争中获得长久的影响力。商品的营销
往往是短期的，而蕴含在品牌中的文化传播则是
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长久的，有时甚至是永远的。可口可乐，一个在全
球家喻户晓的牌子，可以说它是全球最成功的品
牌，以至于能够和自由、民主并称美国三大文
化。其功力之深厚，运作理念之先进，让全球企业
只能望其项背。可口可乐的过人之处，在于对美
国文化符号的准确把握。它把美国精神、美国生
活方式揉进了品牌并长期不懈地强化这些东西，
以无与伦比的传播力度让这些东西从美国向全球
渗透。可口可乐的成功在于为消费者提供了一个
牌子而不是产品。它告诉我们：当一个牌子成为
某种文化的象征的时候，它的传播、影响和销售
是难以估价的，而且这个品牌就将与它所代表的
文化共浮沉。
#$ 文化力在塑造品牌中的情感渗透作用
市场营销时至今日已超越了产品推销的阶
段，走向了文化营销的时代。人们购买产品，不再
只看中其核心价值，更多注重该产品品牌所蕴含
的高品质、社会形象、企业文化等内涵。文化以其
特有的渗透力潜移默化地影响着消费者的选择。
雀巢咖啡在最初打入中国市场时是通过“雀巢咖
啡音乐时间”同其潜在消费者联络感情的。伴随
着“雀巢时刻，轻松一刻”的观念根植于 %& ’ "&
岁的中青年中，雀巢咖啡几乎轻轻松松就打败了
所有竞争者，成为速溶咖啡的销售大户。而羽西
化妆品由创始至今依然不衰，与各种国外高档名
牌化妆品争奇斗艳，其根本就是它维持了一个令
东方人倍感亲切的文化因子。创始人靳羽西女士
称羽西化妆品就是为将东方女性的美在社交活动
中更好的展现出来，让西方更了解我们东方人和
东方的文化。早在 ())% 年，羽西品牌一进入中国
市场，就改写了中国的化妆文化。羽西由此成为
化妆色彩的权威和时尚，潮流的代表。而今，羽西
倡导的化妆文化理念已深深植入中国消费者心
中。一种产品的宣传完全由一种高格调的文化宣
传来代替。所谓“感人心者，莫先乎情”，当消费者
购选择商品时，情感的影响会促使其作出有利于
商家的决策。同理，一些商家每逢“国庆”、“春节”
期间，都适时推出极富针对性的“国庆有礼”或
“新春问候”等促销与联谊活动。对重要的 *+, 客
人，将其个人资料保持记录，定期给予关怀，有时
还有意外的惊喜。在产品质量有保证的前提下，
这种情感的渗透更有利于建立良好的企业顾客关
系，形成良性的销售循环，令企业品牌在竞争中
屹立不败。
"$ 文化力对品牌的增值作用
现代产品观念已经突破了传统的产品观念，把
产品看成是由核心产品、有形产品和附加产品组成
的一个系统组织，而不仅仅是一种有使用价值的有
形的物质。现代产品不单纯要满足消费者物质和生
理上的需要，更要给予他们心理上和精神上的满
足。文化恰好适应了这种产品概念和消费趋势，使
得产品有可能超越其物质意义而成为某种精神象
征，地位体现或感觉符号，产品品牌的价值因此而
提升了。一套上千元的名牌西装，售价与其产品的
成本价值并不等同，但仍然销路不错，原因就在于
该服装品牌所含的身份标志，文化等级远远大于其
它普通西装。品牌的价值增加无疑为其在竞争中增
加了获胜的砝码和获利的源泉。这也是众多企业立
品牌，创名牌的原始动力。
-$ 文化力对培养品牌忠诚顾客的作用
调查表明，一旦消费者在使用某个产品上超越
了纯粹购买的范畴，而是和产品建立了无形的情感
关系，那么该品牌就成了这个顾客群体的忠诚品
牌。这种情感关系包含了信任、喜爱、文化氛围和一
种实质拥有的感觉，附加在产品上的文化在建立这
种关系的过程中起着决定的作用。世界知名品牌的
成功，如日本的松下电器，美国的麦当劳快餐，在很
大的程度上取决于它们坚持对品牌始终如一的长
期投资、对文化的深厚积累，因而它随文化而流
传。企业拥有了对其品牌忠诚的顾客，就会在市场
竞争中就建立稳定的根据地，从而增加在品牌竞争
中的胜算把握。
!$ 文化力对品牌的独特性的塑造作用
品牌的其它属性都可以模仿，唯独文化特性是
从根本上区别于其它同类产品，是无法替代的。产
品的市场竞争最重要的一个前提是产品的差别
性。当物质要素的差别愈益趋小时，非物质因素就
引入了市场竞争，文化恰恰适应了这种需求，能够
为差别化战略提供更为广阔的思维空间。孔府家酒
品牌的正式推出是在 ()." 年，在业内首创低度白
酒，迎合了人们对健康的需求，因此受到市场欢
迎。到 ())%年，其产量已经达到 ($ %万吨，出口量跃
居全国第一。然而，这些成绩的取得，仅仅只是依靠
孔府家酒产品的原料、工艺、技术上的优势，而这种
优势只是短暂的，很快就会被竞争对手所超越，只
有形成自己的文化特色与文化个性，才有最持久的
竞争力。孔府家酒真正提出自己的文化主张，是在
())#年。当时，电视剧《北京人在纽约》正火爆全国，
孔府家酒风借火势，请“阿春”的扮演者王姬拍下了
广告片《孔府家酒，叫人想家》，广告片中的“千万
里，我一定要回到我的家”恰与电视剧情吻合，在中
央电视台播出后，引起强烈反响，孔府家酒一夜成
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名天下知。一句“孔府家酒，叫人想家”打动多少消
费者对温馨的家庭的思念与眷恋，这种独特的“家”
形象是孔府家酒在酒类产品的竞争中突出重围，获
得成功的重要因素。
#$ 文化力对品牌异域营销的调适作用
品牌在营销过程中，尤其是跨国经营中不可
避免地会遇到不同地域文化差异地影响。这些因
民族、宗教、习俗、语言文字造成的差异会造成异
质文化的“梗阻”。而文化的调适功能有助于加强
同不同消费者的沟通交流，消除或减少这类文化
障碍，增加品牌的认同程度。它主要表现为企业针
对目标市场的文化环境特点，来制定自己的营销
手段和策略，用自觉的文化理念来协调与沟通同
目标市场间的文化屏障。如日本在我国推销汽车
时创作的“有朋自远方来，喜乘三菱车”、“车到山
前必有路，有路必有丰田车”、“古有千里马，今有
日产车”等广告语，就是契合了中国人的心理而取
得了成功。
五、品牌经营现状及其借助文化力的发展方略
目前，许多企业没有将品牌作透，是因为没有
上升到文化的层次。品牌的缔造需经历一个从品
质支撑到文化支撑的过程，在这个过程中，一些
企业走到了文化经营的阶段，一大部分企业仍在
品质阶段徘徊。比如，“草原兴发，”虽然具有了品
牌，从街头众多的涮锅店脱颖而出，开始了连锁
经营的道路，但是，它的名气仅仅依靠肉制品的
质量来支撑，人们只认知它的品质。这样，它虽然
具有了美誉度和规模，却仍处在和街头小店竞争
的位置，并没有超越这个层次。从品牌经营的角
度来考虑，将其营销的重点放在文化挖掘上，赋
予“草原兴发”浓厚的文化概念，改变现在人们的
认知角度——— 从先认知产品（服务）进而认知品
牌到先认知品牌进而认知产品（服务），跳出竞争
的圈子，站在一个更高的地方，它的视野将更加
宽广，道路将更加平坦。
如今许多企业已经意识到文化力在品牌竞争
中的强力作用，在产品开发中力图通过文化优势，
丰富产品的文化内涵，为产品打开更为广阔的销
路。同以往评价产品形象习惯于提高技术含量不
同，眼下，企业新产品设计开发、命名，日趋注意文
化含量。实践证明，这是企业商战制胜的一招高
棋。没有文化字样的品牌是没有生命力的，它最终
经不住市场经济的考验而败下阵来；没有文化滋养
的企业也是没有生命力的，企业必须重视对品牌、
对企业自身的文化滋养和培育；企业家自身如果能
在繁忙的工作中，挤出时间来谈一点哲学、经济、历
史、文学，练一练内功，其潜移默化的力量会使企业
和本人大大受益。
同时，我们也应该意识到，品牌的培育需要一
个漫长的过程，并非一蹴而就。企业在创牌过程中
不仅要有热情，更要有耐心；要重视和研究商品营
销中的文化现象，有组织、有计划地进行新的营销
尝试，针对企业环境特点，商品特点，服务特色，推
出有自己企业特色的文化营销活动，扩大企业的影
响，塑造良好的企业形象，为企业的进一步发展打
下扎实的基础。还要充分挖掘所经营商品的文化特
性，围绕这些特性进行营销策划，注重社会效应，在
推销商品的同时，推广普及商品的文化知识，提高
民众的文化修养。不要以为有什么捷径可寻，更不
要走入强势广告就能造就强势品牌的误区。尽管我
们承认，强势广告在一定程度上可以提高品牌的知
名度，但品牌有了知名度与造就了强势品牌完全是
两码事。长此以往，企业必能拥有属于自己的响当
当的品牌 %
责任编辑：俞 宁
