（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国烟标印刷行业
二三线城市市场拓展战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国烟标印刷行业二三线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业二三线城市市场拓展战略研究概述 ........................................................................................6
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6
一、研究原则 ..................................................................................................................................6
二、研究方法 ..................................................................................................................................7
第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 ............................................................9
一、重要性 ......................................................................................................................................9
二、研究意义 ..................................................................................................................................9
第二章 市场调研：2018-2019 年中国烟标印刷行业市场深度调研........................................................10
第一节 烟标印刷概述 ..........................................................................................................................10
第二节 我国烟标印刷行业发展概况 ..................................................................................................10
一、行业监督管理体制 ................................................................................................................11
二、行业主要法规政策 ................................................................................................................11
三、行业经营模式 ........................................................................................................................16
四、行业经营特征 ........................................................................................................................17
五、行业技术水平 ........................................................................................................................17
六、行业的市场化程度及利润水平 ............................................................................................18
七、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................18
八、与上下游行业之间的关联性及对本行业的影响 ................................................................19
第三节 2018-2019 年中国烟标印刷行业发展情况分析....................................................................19
一、烟标印刷行业发展历程 ........................................................................................................19
二、我国烟标印刷市场容量 ........................................................................................................20
三、烟标印刷行业的特点 ............................................................................................................21
（一）烟标印刷行业容量和规模稳定 ........................................................................................21
（二）烟标印刷市场毛利率较高 ................................................................................................21
（三）中烟公司的烟标供应商稳定性高 ....................................................................................22
（四）烟标印刷行业的集中度未来会持续提升 ........................................................................23
四、烟标行业的技术装备壁垒较高 ............................................................................................23
第四节 2018-2019 年我国烟标印刷行业竞争格局分析....................................................................25
一、行业竞争格局的发展历程 ....................................................................................................25
二、烟标印刷品质的发展历程 ....................................................................................................25
三、烟标印刷企业的主要情况 ....................................................................................................26
四、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................28
（一）市场进入壁垒 ....................................................................................................................28
（二）生产技术壁垒 ....................................................................................................................28
（三）资本投入壁垒 ....................................................................................................................29
（四）质量控制及环保壁垒 ........................................................................................................29
（五）行业经验壁垒 ....................................................................................................................30
第五节 企业案例分析：金时科技 ......................................................................................................30
一、公司主营业务、主要产品 ....................................................................................................30
二、行业竞争地位 ........................................................................................................................30
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三、公司竞争优势 ........................................................................................................................32
四、公司竞争劣势 ........................................................................................................................34
第六节 企业案例分析：创新股份 ......................................................................................................34
一、公司的行业地位 ....................................................................................................................34
二、主要竞争对手情况 ................................................................................................................35
三、公司的市场占有率及发展趋势 ............................................................................................35
四、公司的竞争优势 ....................................................................................................................36
五、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................39
第七节 2019-2025 年我国烟标印刷行业发展前景及趋势预测........................................................40
一、烟标印刷行业发展前景 ........................................................................................................40
（一）产业政策及稳定的市场需求是行业发展的基础 ............................................................40
（二）我国经济稳健发展，是我国印刷行业稳健发展的重要保障 ........................................40
（三）印刷产业向中国转移，将进一步提升我国包括烟标市场在内的印刷市场规模 ........40
（四）烟草行业结构调整有利于烟标印刷行业集中和整合 ....................................................41
（五）烟草行业结构调整为行业发展带来良机 ........................................................................41
（六）卷烟品牌建设战略为行业发展带来良机 ........................................................................41
（七）烟草行业环保化趋势引导烟标印刷行业规范发展 ........................................................41
（八）下游客户信誉较高 ............................................................................................................41
（九）中国卷烟国际化发展将带来大量市场机会 ....................................................................42
二、我国烟标印刷行业发展趋势 ................................................................................................42
（一）下游客户对烟标印刷企业的烟标设计能力要求不断提高 ............................................42
（二）绿色环保、高防伪性、工艺复杂化是烟标印刷技术未来的发展方向 ........................43
（三）产业结构逐步趋于规模化、集中化和高端化 ................................................................43
（四）客户对烟标印刷企业从样品设计到打样、生产、销售一体化整体服务能力的重视程
度日益提升 ....................................................................................................................................44
（五）强化卷烟警示性标识为行业发展带来新契机 ................................................................45
三、烟标印刷市场容量及变动情况 ............................................................................................45
（一）近年来我国烟标印刷市场规模逐步扩大 ........................................................................45
（二）随着下游烟草行业集中度和卷烟标准的提高，中高档卷烟烟标市场规模呈快速增长
的态势 ............................................................................................................................................46
（三）未来烟标印刷市场需求变动趋势分析 ............................................................................46
四、行业技术特点及其发展趋势 ................................................................................................47
（一）凹印技术成为印刷技术发展的重要方向 ........................................................................47
（二）通过技术革新与设备改造实现更高的生产效率与印刷性能 ........................................47
（三）防伪技术的应用越来越广泛 ............................................................................................47
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................48
（一）烟草控制工作的深入开展 ................................................................................................48
（二）卷烟过度包装受限 ............................................................................................................48
第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 ..............................................................................................49
第一节 二三线城市的范围界定 ..........................................................................................................49
第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 ......................................................................................49
一、开拓二三级城市市场的机遇 ................................................................................................49
二、开拓二三级城市市场的挑战 ................................................................................................50
第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 ......................................................................................50
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一、二三线城市市场的特点 ........................................................................................................50
二、二三线城市营销的特征 ........................................................................................................50
第四节 企业在二三线市场中的市场战略 ..........................................................................................51
一、潜力市场下的创新战略 ........................................................................................................51
二、缝隙市场下的渗透战略 ........................................................................................................51
三、延伸市场下的下沉战略 ........................................................................................................52
四、新品市场下的多种战略 ........................................................................................................52
第四章 2019-2025 年中国烟标印刷企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议....................................54
第一节 烟标印刷企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 ..........................................................54
一、必要的市场调研 ....................................................................................................................54
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................54
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................55
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................55
五、卫星式布点 ............................................................................................................................55
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................56
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................57
八、扩张有风险 ............................................................................................................................57
第二节 二三线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................57
一、实施整体营销规划 ................................................................................................................57
二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................58
三、实施网络营销计划 ................................................................................................................58
四、强化联合开发策略 ................................................................................................................58
五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................58
六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................58
第三节 二三线城市烟标印刷市场营销策略研究 ..............................................................................58
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................59
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................59
三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................59
第四节 中小烟标印刷品牌的二三线城市市场拓展战略 ..................................................................60
一、避开锐气，先攻二三级市场 ................................................................................................60
二、产品独特，守正出奇 ............................................................................................................60
三、消费细分，培养忠诚人群量 ................................................................................................60
四、品牌推广，让广告与事件唱主角 ........................................................................................61
五、渠道创新，选准有爆破力的终端 ........................................................................................61
六、渠道组合套拳 ........................................................................................................................61
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................62
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................62
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................62
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................63
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................64
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................64
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................64
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................64
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................65
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五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................65
六、小结 ........................................................................................................................................65
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................66
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第一章 企业二三线城市市场拓展战略研究概述
当前，我国城镇化进程进入快速发展期，我国二三线城市发展也迎来新的历史时期。如今，已
经越来越多的企业开始布局二三线市场，一个更加庞大的二三线商机正在涌来。但产品在一线和二
三线市场上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在二三线市场制定
不同的市场拓展战略？
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本烟标印刷行业二三线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国烟标印刷业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对烟标印刷行业二三线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的
实战解决方案，为烟标印刷行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来二三线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对烟标印刷行业二三线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及二三线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略
部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本烟标印刷行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对烟标印
刷行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显
其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格
不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生
活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复
杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者
处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于
是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。
实施二三线城市市场拓展战略，是企业持续发展的必然选择，是企业经营发展战略中重要而必
不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对二三线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国烟标印刷行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业二三线城市市场拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 烟标印刷概述
烟草传入我国有 400多年的历史，但有品牌形成烟标的时间也不过 100多年。我国早期烟标图
案设计简单、风格单一，套色少，印刷简单粗糙，直至改革开放，更健康、时尚的过滤嘴香烟取代
了 70S平烟，包装工艺日新月异，进入了以翻盖硬盒包装为主流的时代，摄影技术、防伪技术、高
档印刷技术、镭射激光技术开始广泛应用于烟标上。
我国烟标印刷企业主要从上个世纪八九十年代初陆续建立起来，当时烟草企业众多，烟草品牌
众多，不同的卷烟企业几乎都有下属的烟标印刷企业。这些烟标印刷企业依附烟草企业经营，行业
从业人员也基本上是烟草企业的分流人员。
2000 年前后，伴随我国烟草企业组织结构和产品结构的调整，卷烟企业效益提高使得烟标印
刷企业利润增厚，一批民营包装印刷企业进入市场，其中一些发展成为规模较大的企业。
烟标印刷行业经过几十年的发展，市场增长率及需求增长率趋于稳定，技术较为成熟，行业及
用户特点明晰，行业进入壁垒较高，因此在行业生命周期中属于成熟期。
第二节 我国烟标印刷行业发展概况
根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2011），烟标印刷属于“C23印刷和记录媒介复制业”
下的“C2319包装装潢及其他印刷”行业。
根据中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），烟标印刷属于“制造业”
中的“印刷和记录媒介复制业”（行业代码 C23）。
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一、行业监督管理体制
国家发展和改革委员会、国家新闻出版广电总局是公司所处行业的行政主管部门。其中，国家
发展和改革委员会负责研究拟定整个包装行业的规划、行业法规以及经济技术政策，组织制定行业
规章、规范和技术标准，实施行业管理和监督；国家新闻出版广电总局负责全国印刷业发展规划与
政策法规的制定、行业的宏观指导与行政管理。
中国包装联合会是中国包装行业的自律性行业组织，其主要职责包括落实国家包装行业方针政
策，协助国务院有关部门全面开展包装行业管理和指导工作，制定包装行业国家五年发展规划，提
出有关经济发展政策和立法方面的意见和建议，制定并监督执行行规行约，规范行业行为；协调同
行价格争议，维护公平竞争等。
中国印刷技术协会是中国印刷行业的自律性行业组织，其主要职责包括参与制定实施印刷业发
展规划，维护和规范印刷市场秩序，组织印刷业团体标准、技术标准和科研规范的制定与实施，参
与制定、修订印刷国家标准和行业标准等。
二、行业主要法规政策
印刷行业是国民经济的重要行业，我国先后颁布及实施了一系列法律法规和产业政策，以规范
和推动印刷产业的发展。
印刷行业所涉及的主要法律法规如下：
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印刷行业所涉及的主要发展政策如下：
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资料来源：观研天下整理
解读：《印刷业管理条例》（2017版）
依据第 676号国务院令，最新修订的《印刷业管理条例》（以下简称新版《条例》）已经开始施
行。新版《条例》将公安部门的有关行政管理职责并入出版行政部门，同时要求按照国家社会信用
信息平台建设要求，加强信息的互联共享。如上两大变化是对“放管服”改革精神的落实，也是对
2016年相关修订内容的深化。
消息一出，业界一片赞誉之声。
“一减一加”两大变化跟进 2016年修订
在此次《条例》修订前，旧版《条例》刚刚实施了一年。两次修订缘何间隔时间如此之短？国
家新闻出版广电总局印刷发行司相关负责人告诉记者，此次修订正是对 666号国务院令修订的再跟
进。
对比两次《条例》修订版本，有“一减一加”两大变化。“减”的方面是，将公安部门的相关
审批内容删除，这是对 666号国务院令中取消印刷特种行业审批精神的深化和延伸。受影响最大的
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是“印刷布告、通告、重大活动工作证、通行证、在社会上流通使用的票证的”企业。“加”的方
面是，新版《条例》明确出版行政部门将按照国家社会信用信息平台建设的总体要求，实现印刷企
业信息与公安部门、工商行政管理部门等互联共享。据介绍，这是继 666号国务院令《条例》修订
中明确印刷行业实行年度报告公示制度后，对推动行业管理信息化建设的重要举措。对此，国家新
闻出版广电总局在 2017年年初已作了部署，在印发的《关于做好 2017年印刷复制发行监管工作的
通知》中首次将印刷企业年度报告公示制度作为今年的试点工作。
“两松一紧”不同节奏印企纷纷点赞
记者在采访中了解到，新版《条例》简化了行政流程，节约了行政成本，印刷企业纷纷为之点
赞。
北京新华印刷有限公司副总经理赵树文告诉记者：“行政审批环节减少了，服务质量提高了，
市场诚信体系要求刚性化了，竞争活力肯定会越来越强。”回忆起以前，赵树文感觉多头管理曾让
他们经常摸不着头脑，今后出版行政部门不但主管印刷，而且成为监管主体，印企办起手续来便利
多了。
新版《条例》删除了从事印刷布告、通告、重大活动工作证、通行证、在社会上流通使用的票
证等业务时必须在公安部门指定的印刷企业印制的内容。北京奇良海德印刷有限公司副总经理柏琦
对此拍手叫好，他认为，如今市场大门敞开，民营印企迎来了更为广阔的市场空间。
在给企业“松绑”的同时，此次《条例》修订“收紧”了对经营行为的监管。对严重违规行
为，除常规查处形式外，新版《条例》增加了“构成犯罪的，依法追究刑事责任”的内容。中国印
刷技术协会副理事长任玉成认为，这是全面依法治国精神的体现，彰显了主管部门放管结合、维护
文化安全的决心。
“平台+公示”同步推进把握“互联网+”机遇
多年来，总局印刷发行司一直在推动各地探索借助互联网开展政务工作。2010年至今，引导
各地建设印刷复制委托书网上备案系统，2017年又开始试点年度报告公示制度，持续不断地推进
信息化建设，为纳入全国社会信用信息平台、实现跨部门信息共享打下了较好的基础。
作为 2017年全国开展年度报告公示制度试点的地区，广东省印刷业的信息化监管已推行 10多
年。据广东省新闻出版广电局印刷发行管理处副处长郭建平介绍，目前广东正在原有平台基础上开
发境外接单的新模块。新版《条例》规定，将印刷企业信息纳入国家社会信用信息平台，将给印企
带来两方面的利好。一方面，敦促印刷企业重视信用管理；另一方面，帮助行政部门提高办事效
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率、优化服务质量。
针对目前各地印刷主管部门信息监管水平参差不齐的现状，任玉成认为，全国社会信用信息平
台的建设是挑战，更是机遇。这需要印刷企业、软件开发商等方面共同发力。新版《条例》也为各
地印刷主管部门日后开展工作提供了强有力的政策和法规依据。
据了解，总局印刷发行司已经作出安排，将会同有关部门通过培训等方式加大对新版《条例》
的宣传贯彻力度；同时，加大电子政务建设力度，加快印刷复制委托书备案系统全国联网步伐，推
动与工商行政管理部门的信息共享。
三、行业经营模式
烟标印刷行业是卷烟制造业的上游行业，主要为卷烟生产企业提供烟标印刷服务。根据《烟用
物资采购管理规定》（国烟运〔2010〕389号）等文件的规定，卷烟生产企业通常建立供应商认证
制度，对主要烟用物资采用公开招标的采购方式。由于每种烟标均只向特定客户提供，不同客户对
烟标产品的印刷效果、防伪要求、产品品质的要求存在较大差异，生产所需的原材料、生产工艺均
存在较大的区别，因此卷烟企业对烟标供应商的选择过程较为严格，烟标印刷企业通过中烟公司供
应商资质认证后，需长期磨合形成配套生产工艺才能获得卷烟企业稳定的订单。对于既有烟标的印
刷，处于质量稳定等因素的考虑，卷烟企业不会轻易变更供应商，而对于新增烟标，卷烟企业也同
样会青睐于长期合作的烟标印刷企业。烟标印刷行业的特殊性，决定了其特有的经营模式：
销售方面，卷烟生产企业通常建立供应商认证制度，通过公开招标方式采购烟用物资。烟标印
刷企业针对各卷烟生产企业的烟标需求，积极参与各卷烟生产企业的烟用物资招投标工作，同时通
过包装设计、材料选择、工艺研发、工艺验证、打样等一系列活动与卷烟生产企业建立互动，逐渐
争取其烟标印刷份额。
生产方面，烟标印刷企业通常按照“以销定产”的原则，制定并实施生产计划，及时处理订单
在执行过程中的相关问题，确保烟标产品供应的及时性。因此，烟标企业往往需要预留少量的产
能，以及时响应客户临时性的产品生产需求。
在质量控制上，烟标印刷企业需建立全面覆盖原材料采购、印刷过程监控、产成品检测的控制
体系，以保证烟标产品满足高品质、高稳定性要求的同时，确保烟标产品化学物质含量符合日益提
升的行业环保标准。
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四、行业经营特征
（1）周期性特征
包装印刷行业与社会经济发展密切相关，行业的周期性受到宏观经济周期波动的影响。作为包
装印刷行业的细分子行业，由于下游产品卷烟替代性较弱，烟标印刷行业的整体周期性特征并不突
出。我国卷烟消费市场庞大而且稳定，稳定的市场需求是烟标印刷行业稳步发展的有利保障。
（2）区域性特征
包装印刷行业属于完全竞争市场，行业发展没有明显的区域限制。由于包装印刷业主要服务于
工业企业，基于便利性、及时性和运输成本的考虑，包装印刷企业主要倾向于布局在下游客户周边
区域或交通便利、上下游配套完备的区域。随着卷烟品牌的集中化，烟标印刷企业的布局将进一步
趋向于卷烟生产企业周边地区。
（3）季节性特征
烟标印刷需求与卷烟消费需求具有明显的联动性，又需提前于卷烟消费的高峰期，作为弱替代
性的消费品，卷烟在全年的消费整体平稳，但每年春节、国庆、中秋等传统节假日卷烟消费需求相
对较高，因此该等节假日的前 1-2个月是烟标印刷需求的高峰期。
五、行业技术水平
烟标印刷行业是包装印刷行业的细分子行业，由于其下游行业的特殊性，为满足客户对烟标印
刷效果、产品质量、环保水平、防伪性能等方面的要求，需结合多种印刷工艺，并采用环保油墨、
转移纸、电化铝等新型原材料，是代表包装印刷行业最高技术水平的子行业之一。
（1）多工艺组合成为行业主流，技术难度较大
与传统印刷品相比，烟标对产品的外观效果、防伪特性、模切精度等都具有较高的要求。因
此，烟标印刷企业需通过运用多种印刷工艺，充分发挥多种印刷方式的优势，一方面提高烟标产品
的精美程度，另一方面增加烟标被仿冒的难度，产生良好的印刷效果。
（2）新型印刷技术的应用越来越广泛
相对于一般产品而言，烟标对防伪技术有更高的要求，在烟标设计、材料选择、印刷工艺、印
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后加工等过程均融入了多种防伪元素。随着卷烟生产企业对烟标印刷的要求不断提高，新型印刷技
术在烟标印刷的应用将越来越广泛，并更加注重与产品外观的有机结合，提高产品鉴赏价值。
（3）先进印刷设备成为行业竞争的基础
随着新型印刷技术、多工艺组合的不断推广，卷烟企业对烟标外观、防伪功能的要求也持续提
高。同时，卷烟生产企业的市场化程度不断提升，卷烟品牌趋于集中，烟标印刷行业的竞争也日趋
激烈。为了及时响应客户对烟标的采购需求，保证产品品质及稳定性，引进先进的包装印刷设备是
烟标印刷企业在激烈竞争中脱颖而出的基础。
六、行业的市场化程度及利润水平
作为包装装潢印刷重要的子行业，烟标印刷行业主要为下游烟草行业客户提供烟标的研发设
计、印刷及后续的跟踪服务，在印刷设计、印刷材料、印刷工艺等方面的要求均高于普通印刷行
业，是典型的技术密集及资金密集型行业。
我国禁止香烟进行广告宣传，卷烟生产企业非常重视烟标的品牌、形象展示和防伪功能，另外
烟标的设计融入文化元素，烟标设计越来越精美，以提升消费体验。在上述动因驱动下，烟标印刷
是工业化大规模印刷中技术含量最高的子行业之一，因而烟标印刷市场的毛利率较高。
作为卷烟品牌建设、卷烟文化传播以及卷烟防伪的重要载体，烟标印刷一直受到卷烟企业的高
度重视。同时烟标占整体卷烟成本比例不高，下游卷烟企业对烟标产品价格敏感度较低。因此，烟
标印刷行业能够保持相对较高的利润率。此外，随着我国烟草行业结构性调整的深入开展，我国中
高档卷烟产品产量呈增长态势，而中高档烟标在环保技术、防伪技术、外观设计、烟标一致性等方
面的要求都高于低档产品，其利润水平相对更高。
随着我国烟标产品逐步向高环保性、高防伪性、高精度化过渡，产业结构逐步向集中化、高端
化和规模化发展，以及烟标行业招投标制度的实施，未来烟标印刷行业的利润水平有望保持稳定。
七、行业的周期性、区域性和季节性特征
1、周期性特征
烟标印刷行业的整体周期性特征并不突出。烟标印刷行业的发展与我国卷烟市场息息相关，由
于卷烟是一种替代性较弱的消费品，属于非周期行业，所以卷烟印刷行业也表现出弱周期性的特
征。我国卷烟消费市场庞大而且稳定，稳定的市场需求是烟标印刷行业稳步发展的有利保障。
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2、区域性特征
受国家引导政策、部分客户需求、上下游配套等多方面因素的影响，大部分的烟标印刷企业分
布在泛珠江三角洲、长江三角洲以及各大卷烟厂周边地带。随着卷烟品牌的集中化，卷烟品牌的覆
盖区域越来越广泛，烟标印刷行业将逐步向以品牌为核心覆盖全国的业务体系转变。
3、季节性特征
受卷烟消费节日效应的影响，烟标印刷行业表现出一定的季节性特征。烟标印刷需求与卷烟消
费需求具有明显的联动性，又要提前于卷烟消费的高峰期。因此，每年春节、国庆、中秋等传统节
假日的前 1-2个月是烟标印刷需求的高峰期。
八、与上下游行业之间的关联性及对本行业的影响
烟标印刷行业产业链上游主要包括造纸业、油墨制造业、膜品制造业及其他辅助原材料行业，
产业链下游为烟草行业。
1、与上游行业的关联性及其影响
本行业采购内容主要为纸张、油墨、膜品、电化铝等。上游的各行业发展较为成熟，属于充分
市场化的行业，已经形成了较为透明的价格体系，上游原材料供应充足。
2、与下游行业的关联性及其影响
下游行业为烟草行业，其发展状况对本行业的产品结构、需求规模、发展速度有着显著的影
响。
一方面，我国卷烟消费市场庞大而且稳定，未来市场规模仍将保持稳步发展的态势；另一方
面，随着卷烟品牌战略的深入推进，作为卷烟品牌建设、卷烟文化传播的重要载体，烟标印刷越来
越得到卷烟企业的重视。稳定的市场需求以及卷烟企业对烟标设计、印刷的愈发重视将有力的支撑
本行业的发展。
第三节 2018-2019 年中国烟标印刷行业发展情况分析
一、烟标印刷行业发展历程
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作为包装装潢印刷重要的子行业，烟标印刷行业主要为下游卷烟行业客户提供烟标的研发设
计、生产及服务，在印刷设计、包装材料、印刷工艺等方面的要求均高于普通印刷行业，是典型的
技术密集及资金密集型行业。我国的烟标印刷行业是伴随着烟草行业的发展而逐步成长起来的。
70 年代以前，我国烟标印刷产能严重不足，国内部分卷烟企业通过自主开发烟标印刷设备并
生产烟标等方式提高烟标生产能力，以满足卷烟生产需求。
80 年代开始，国家烟草专卖局逐步开放烟标等烟用物资的社会化采购，众多社会化烟标印刷
企业开始出现。烟标印刷行业的市场化发展改变了过去烟标印刷质量水平不高、技术更新缓慢、行
业竞争不足的状态。烟标印刷企业开始围绕大型卷烟企业进行生产建设，通过本地化的印刷服务来
提升市场竞争力。
为了提高国内烟草行业竞争实力并减少国内烟草行业的无序竞争，2001 年烟草专卖局出台了
《关于加快卷烟产品结构调整的意见》，并陆续提出“大市场、大企业、大品牌”、 “发展中式卷
烟”、“532”、“461”等发展战略和目标，对烟草生产企业进行持续的重组、整合，烟草行业品牌竞
争不断深入，卷烟厂商对烟标的原材料及印刷工艺要求日趋严格。为适应全国重点卷烟品牌烟标需
求快速增长的趋势，烟标印刷企业开始由依赖本地优势卷烟企业向服务全国重点卷烟品牌转型，烟
标印刷企业不断对原材料、印刷工艺进行改进，使产品品质得到了有效的提升。
二、我国烟标印刷市场容量
①卷烟行业市场规模巨大且持续稳定
公司目前主要的高端包装印刷品为烟标产品，该类印刷品的市场需求与下游卷烟行业密切相
关。近年来，我国卷烟行业整体保持稳定态势，2017 年全国卷烟销售量 4,万箱，2010-
2017年复合增长率为 %。卷烟行业巨大而稳定的市场规模为烟标印刷业提供了良好的发展环
境。
2017年烟草行业全年实现税利总额 11,亿元，同比增加 亿元，增长 %。6烟
草行业从 2014年起税利总额超过 1万亿元，并且连续四年保持该水平，为国民经济和社会发展特
别是国家财政增收作出了重要贡献。
②结构性变化推动高端烟标市场需求量
为深化我国卷烟产品结构调整，国家烟草专卖局制定并多次调整卷烟分类标准，以促进我国中
高档卷烟产品的生产，其中一、二类烟划分为高档，三类烟划分为中档，四、五类烟划分为低档。
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目前，中档卷烟的销量占比最大；高档卷烟的销量占比呈增长趋势，而低档卷烟的销量占比逐年下
降。随着我国卷烟行业结构性调整的深入，中高档卷烟产销量保持较快增长，而这些卷烟对烟标的
防伪技术、烟标设计、烟标质量、烟标一致性的要求显著高于低档烟标产品，从而推动高端烟标需
求量的较快增长。
③卷烟品牌集聚推动优势供应商做大做强
21 世纪初，我国卷烟行业品牌集中度较低；为培养更有市场竞争力的中国卷烟品牌，国家烟
草专卖局提出“实施名牌战略”、“培育大品牌”的目标，先后印发了《卷烟产品百牌号目录》
（2004）、《全国性卷烟重点骨干品牌评价体系的通知》（2008）、《烟草行业“卷烟上水平”总体规
划》（2010）等文件。随着“卷烟上水平战略”的实施，我国卷烟企业和品牌总量不断减少，行业
集中度不断提高。截至目前，全国仅有 17家烟草工业公司及上海烟草集团从事卷烟的研发生产业
务。
下游行业的整合为烟标印刷行业的优势企业提供了契机。卷烟行业的进一步规范、品牌集中度
的不断提高，提升了设计服务能力强、印刷工艺水平高、防伪性强、符合节能环保理念的烟标企业
的竞争优势。预计未来烟标印刷行业的市场将逐步向优势烟标印刷企业集中。
三、烟标印刷行业的特点
（一）烟标印刷行业容量和规模稳定
我国实行烟草国家专卖的制度，各中烟工业公司按照国家烟草专卖局的计划进行生产，2001
年至 2014年整体保持 2-3%的低速增长，2015年略有下滑。但卷烟结构的调整，中高端烟的占比持
续提升有利于烟标印刷行业维持稳定。
对烟标行业来说，三类及三类以上烟在我国卷烟市场的占比从 2007 年的 %提高至 2014
年的 %，增速较快。中高端烟草制品需要更加精美和附载文化精神需求的包装、更复杂的工
艺和更环保的产品，以刺激消费欲望，提高中高端烟草的消费量。整体来说，烟标产品的销售单价
和烟草制品零售价格基本呈现线性正相关关系，约占烟草制品零售价格的 2-5%之间。因而，烟草
行业总体销售规模维持稳定，中高端烟草销售占比提升，对目前主要印刷三类及以上的烟标企业来
说，烟标市场规模也会缓慢提升。
（二）烟标印刷市场毛利率较高
我国禁止香烟进行广告宣传，卷烟生产企业非常重视烟标的品牌、形象展示和防伪功能，另外
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烟标的设计融入文化元素，烟标设计越来越精美，以刺激消费者需求。在上述动因驱动下，烟标印
刷是工业化大规模印刷中技术含量最高的子行业，烟标印刷使用的设备都是世界顶级的胶印、凹印
和丝网印刷机器，所使用的原材料都是环保无害纸张和油墨，因而烟标印刷市场的毛利率较高，一
般都在 30%以上。
（三）中烟公司的烟标供应商稳定性高
①中烟公司必须有稳定的供应商，以确保自身生产计划的完成
中烟公司只有按计划完成生产任务，才能确保税收和利润的完成程度，稳定的供应商是其完成
生产任务的保障。烟标产品一是工艺复杂、二是必须保证各批次之间的一致性程度高，因而烟标企
业必须能够提供从设计、打样、小批量生产到大批量生产各个环节一体化服务，需要烟标企业投入
大量资源以及长时间的经验积累以及反复实践，保证上下游产品之间流畅的适用性。所以稳定持续
的供应商一般在产品质量、保障能力和后续服务上能够降低中烟公司的生产过程风险，充分满足中
烟公司的需要。
②稳定的供应商可以形成有序竞争，降低中烟公司的管理成本
由于烟标产品批量大，质量要求高，相对而言毛利率较高。对各供应商来说都是优质业务，为
保障每年的份额不下降、或者争取较大的份额，都会在保证合理价格和优质质量的前提下，为中烟
提供更完善的服务，不会因为随时面临丢失订单的风险而实施损害中烟公司利益的短期行为。有利
于中烟公司加强质量管理、减少对新供应商的考评风险和成本。
③稳定的供应商，有助于中烟公司应对紧急加班生产等突发情况，有利于生产的连续性和质量
的稳定性。
中烟公司要根据市场变化情况，随时调整生产品种完成计划指标，那么就会出现节假日消费旺
季或者某一品种脱销等紧急情况加班生产，而烟标企业一般按照常规订单状态进行原材料备货、安
排生产计划等，3-4家供应商能够分散中烟公司的生产供应风险，满足突发的市场需求。
此外，为满足中烟公司稳定、保量、保质的生产需求，烟标生产企业的设备投入较大、生产工
艺要求较高、环保要求严格，才能满足客户需求。这决定了烟标印刷行业的资金投入大，产品品质
要求严格，进入壁垒较高。如果没有稳定的供应商机制，将势必导致供应商的短期行为，并最终损
害中烟公司的利益，导致“双输”。
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（四）烟标印刷行业的集中度未来会持续提升
烟标印刷企业具有稳定的市场和客户，较高的毛利率和很好的现金流，且目前行业集中度很
低，未来会持续提高。主要原因是：
①上市公司持续并购和中小型烟标印刷企业资产证券化的要求
烟标印刷企业一般运作规范、客户稳定、盈利能力良好，属于优质的投资标的。上市公司需要
持续的并购拓展业务，劲嘉股份、东风股份、长荣股份和上海绿新都在持续的并购中小型烟标企
业，且中小型烟标企业股东也有资产证券化的需求，因而行业集中度会持续提高。
②三产企业剥离的契机
如上，烟标印刷行业还有 30%的市场份额被卷烟行业的三产企业所控制，三产企业不利于烟草
企业突出主业，不符合国有企业主辅分离、做强主业的政策方向，虽然目前烟草行业三产剥离未达
预期目标，但未来剥离的方向不会变更，为烟标印刷市场的整合提供了较大的市场空间。
③行业发展的选择
大型烟标印刷企业如劲嘉股份、东风股份产业链延伸至上游的烟卡、油墨、塑料膜的生产，在
成本方面规模化优势显着，另外可以有充裕的资金投入至产品研发、设备升级，未来与小型烟标印
刷企业的差距会逐步扩大，直至小型企业利润降低、设备更新放缓，自然选择被并购或者被市场淘
汰，和国民经济的发展一致，整体行业集中度会稳步上升。
四、烟标行业的技术装备壁垒较高
由于我国禁止香烟进行广告宣传，在市场竞争加剧、消费者对品牌重视程度加强的背景下，卷
烟生产企业逐步开始重视烟标的品牌、形象展示功能，烟标的设计逐步融入了文化元素，在这样动
因驱动下，烟标的设计、烟标的材质都得到不断提升，烟标的附加值也逐步提升。其次，烟标对防
伪技术和环保要求也有更高的要求。在上述背景下，烟标印刷行业作为印刷行业的子行业在技术装
备方面有以下特点：
①设备先进
目前烟标印刷引进的凹印设备幅宽越来越大，800～900mm幅宽（条盒排 4联、小硬盒排 15～
18联）的凹印设备应用较多，生产效率大幅提升。凹印设备的色组也由原来的 6～7色增加到 8～
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10色，而且根据产品的不同特点增加了 UV上光、联机模切压痕、联机烫印等特殊功能。
胶印设备的印刷色组越来越多，应用较多的机型为 6～8个色组加 1个或 2个上光单元。上光
单元由原来也由原来的辊涂式改为腔式刮刀式；印刷色组一般也配有 UV固化系统，一些新型胶印
设备还采用无轴传动给纸技术、纸张分离头高低自动调节技术、无侧规技术等专利技术。随着市场
对烟标精美程度的要求越来越高，烫印工艺得到广泛应用，一款烟标上应用多次烫印工艺成为潮
流，印后加工设备中多工位烫金设备的装机量快速上升。
②技术先进
目前在烟标中应用普遍的防伪技术主要有：印前设计防伪，如微缩防伪、版纹防伪和图案安全
防伪；印刷材料防伪，如纸张防伪、油墨防伪（包括 DNA油墨防伪）；激光全息防伪，如专版定位
纸或定位烫；组合印刷防伪，如多种印刷设备并用，多种印刷工艺相互渗透，以增加仿造难度；电
码防伪，如声讯系统及防伪码查询系统；二维码应用及综合防伪（目前处于应用推广阶段）。
激光图案压印转移技术，可以在普通纸张上呈现梦幻般的镭射图案，使烟标具有更强的艺术效
果。冷烫印技术适合先烫后印，成为烟标印刷行业的新宠，改变了目前采用的胶印联机冷烫印的方
式。
③环保要求高
印前工艺使用 CTP技术替代传统的制版工艺，以减少含银、对笨二酚等对人体和环境有害的液
体排放；在打样方式上，逐步使用数字打印替代传统打样工艺，减少胶片与印版的使用。
印前建立色彩管理系统，通过 CIP4油墨预置系统预置油墨参数，一定程度上节省油墨消耗，
实现快速调机，减少过版纸的浪费，通过对上墨量和配色比例的精确估算，平均省墨量达到 20%。
生产上纸张方面使用通过森林认证的纸张、再生浆占 30%以上的纸张或本色纸张。油墨方面选
用不同档次的环保油墨，尤其是增加水性油墨的应用比例。印刷企业需要配置相应数量的净废装
置，回收并处理废液，减少废液排放对环境造成的污染。
④设计水平高
卷烟生产企业根据业务发展和品牌建设需要提出新包装的意向性设计、确定新包装需要传递的
品牌信息，并将新包装作为设计标的发往多家烟标印刷企业进行烟标设计，由各烟标印刷企业根据
卷烟生产企业的设计意向、需要传递的品牌信息进行设计，将设计结果提交给卷烟生产企业，经过
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卷烟生产企业多轮评选、改进后，确定最终设计方案并确定最终中标的烟标印刷企业，由中标的印
刷企业开展烟标的印刷工作。烟标印刷企业所提供服务从简单生产向设计开发、协助品牌建设与推
广、生产加工等综合性服务转变，其服务内容的深度和广度都进一步延伸。
第四节 2018-2019 年我国烟标印刷行业竞争格局分析
一、行业竞争格局的发展历程
我国的烟标印刷行业是伴随着烟草行业的发展而逐步成长起来的。随着烟草行业结构性改革的
演进，烟标印刷行业经历了生产力竞争阶段、市场化发展阶段、本地化发展阶段，目前已进入了品
牌化发展阶段。
①生产力竞争阶段：卷烟企业通过自制烟标印刷设备有效提升烟标产能 70年代以前，我国烟
标印刷产能严重不足，国内部分卷烟企业在这一时期发扬自力更生、艰苦奋斗的精神，自制烟标印
刷设备，使生产能力迅速提高，并发展成为垄断国内烟标印刷业务的大型企业。
②市场化发展阶段：烟标印刷业务限制放开，烟标印刷垄断局面被打破 80年代，国家烟草专
卖局在实施烟草专卖制度的基础上开放烟标供应，取消过去需要特别资质认可才能从事烟标印刷生
产的限制，众多中小型烟标印刷企业开始出现，打破了过去由几家大型烟标印刷企业垄断的局面。
烟标印刷行业的市场化发展改变了过去烟标印刷质量控制水平不高、技术更新与新材料应用缓慢、
企业缺乏发展动力的状态，整个烟标印刷行业开始进入规范化、有序化的良性发展阶段。
③本地化发展阶段：烟标印刷企业围绕大型卷烟企业进行业务布局 90年代，随着我国烟草行
业集中度的提高，烟标印刷企业开始围绕大型卷烟企业进行生产建设，通过本地化的印刷服务来争
取订单。烟标印刷行业的本地化发展满足了区域卷烟企业的需求，提高了烟标供货速度，但因过分
依赖本地卷烟企业，导致了烟标印刷行业出现市场竞争加剧、产能重复建设、产业布局分散的局
面，不利于行业的健康发展。
④品牌化发展阶段：由依赖本地优势卷烟企业向服务全国重点卷烟品牌转变 21世纪以来，推
进卷烟品牌建设成为烟草行业发展的战略重点，卷烟品牌集中度大幅提升，为适应全国重点卷烟品
牌烟标需求快速增长的趋势，烟标印刷企业开始由依赖本地优势卷烟企业向服务全国重点卷烟品牌
转型。
二、烟标印刷品质的发展历程
随着“卷烟名牌战略”、“卷烟上水平战略”的实施，烟草行业品牌竞争不断深入，卷烟厂商对
烟标的原材料及印刷工艺要求日趋严格。在此背景下，烟标印刷企业不断对原材料、印刷工艺进行
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改进，使产品品质得到了有效的提升。
上世纪 80年代以来，烟标印刷原材料的选择得到了长足的发展，烟标印刷纸张的应用经历了
从最初的铜板纸到白卡纸、复合纸、直镀卡纸，再到目前大量应用的转移纸；油墨的使用从普通油
墨向紫外光固化油墨及环保性高的水性油墨转变。此外，烟标印刷工艺也不断地得以改进，最开始
的单色胶印逐渐被精美多色胶印、凹印所取代。在采用新材料、新工艺的同时，烟标印刷企业还通
过提高对套印精度、模切规格、印刷环保性、印刷后运输与储藏等方面的要求，不断提升烟标印刷
品质以满足客户的需求。
三、烟标印刷企业的主要情况
目前国内烟标印刷企业数量较多，行业集中度仍然较低。全国规模以上的烟标印刷企业约有
200余家，平均每家约为 25万大箱的烟标市场，烟标市场集中度低，竞争分散。参与主体主要有
三类：（1）以劲嘉股份、东风股份等为代表的全国性烟标印刷企业，市场份额约 30%；（2）中小
型、地方性烟标印刷企业，市场份额约 30%-40%；（3）卷烟厂下属的“三产”企业，市场份额约
30%-40%。
随着下游烟草行业深层次结构调整的开展，我国烟标印刷企业集中度将不断提高。目前，同行
业上市公司包括东风股份、劲嘉股份、新宏泽、永吉股份、澳科控股、贵联控股等。
1、汕头东风印刷股份有限公司
汕头东风印刷股份有限公司于 2012年在上海证券交易所上市（简称“东风股份”，股票代码：
601515）。东风股份位于广东省汕头市，主营业务为烟标印刷及相关包装材料的设计、生产与销
售，已经形成以烟标印刷产品为核心，涵盖四川金时科技股份有限公司 招股说明书酒、药品、食
品包装等在内的中高端印刷包装产品和包装材料研发、设计与生产相结合的业务体系。8
2、深圳劲嘉集团股份有限公司
深圳劲嘉集团股份有限公司于 2007年在深圳证券交易所上市（简称“劲嘉股份”，股票代码：
002191）。劲嘉股份位于广东省深圳市，主营业务为主营业务定位为高端包装印刷品和包装材料的
研究生产，为知名消费品企业提供品牌设计和包装整体解决方案。9
3、贵州永吉印务股份有限公司
贵州永吉印务股份有限公司于 2016年在上海证券交易所上市（简称“永吉股份”，股票代码：
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603058）。永吉股份位于贵州省贵阳市，主营业务为烟标和其他包装印刷品的设计、生产和销售。
10
4、广东新宏泽包装股份有限公司
广东新宏泽包装股份有限公司于 2016年在深圳证券交易所上市（简称“新宏泽”，股票代码：
002836）。新宏泽位于广东省潮州市，主营业务为烟标的设计、生产及销售。11
5、澳科控股有限公司
澳科控股有限公司于 2004年在香港联合交易所主板上市（简称“澳科控股”，股票代码：
）。澳科控股主要从事高质量的卷烟包装印刷以及转移纸、镭射膜等主要卷烟包装原材料的
制造。12
6、贵联控股国际有限公司
贵联控股国际有限公司 2009年在香港联合交易所上市（简称“贵联控股”，股票代码
），主营高档印刷、包装品的研发与生产。13
8 《2017年年度报告》，东风股份（），2018年 4月
9 《2017年年度报告》，劲嘉股份（），2018年 4月
10 《2017年年度报告》，永吉股份（），2018年 4月
11 《2017年年度报告》，新宏泽（），2018年 4月
12 澳科控股公司网站：
13 贵联控股公司网站：
四川金时科技股份有限公司 招股说明书
上述同行业上市公司截至 2017年 12月 31日资产规模及 2017年度经营情况如下：
单位：万元
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公司简称 总资产 股东权益 营业收入烟标业务收入 净利润
东风股份 568, 404, 280, 242, 66,
劲嘉股份 812, 669, 294, 237, 67,
永吉股份 95, 85, 33, 31, 9,
新宏泽 52, 42, 26, 26, 4,
澳科控股注 643, 405, 244,, 40,
贵联控股注 419, 298, 126,, 14,
数据来源：上市公司定期报告。
注：1、澳科控股、贵联控股财务数据单位为万港元。
2、截至本招股说明书签署日，上述同行业可比上市公司尚未披露 2018年年度报告。
四、进入本行业的主要壁垒
烟标印刷行业作为包装印刷行业中技术水平较高的子行业之一，生产工艺复杂、环保要求高，
具有较高的行业进入壁垒。
（一）市场进入壁垒
烟标是卷烟品质的重要体现，卷烟企业对烟标供应商实行严格的资质认证制度，对烟标产品质
量及其稳定性具有极高的要求。因此，取得卷烟企业的合格供应商资质是进入烟标印刷行业的前
提。
外观精美、防伪性能高的烟标是卷烟品牌体现产品定位的关键。随着品牌竞争的日益激烈，为
确保烟标产品的质量，卷烟企业不断加强对供应商的筛选制度，对新的烟标印刷企业的选择非常审
慎，通常需经过多年磨合后才能获得稳定的订单。此外，卷烟企业对烟标印刷企业的供应商认证周
期较长，生产规模较小、未曾有过烟标生产经验的公司难以获得新的供应商资质。因此，对于准备
进入烟标印刷领域的企业而言，烟标印刷行业具有较高的市场进入壁垒。
（二）生产技术壁垒
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相对于其他包装印刷品而言，烟标印刷对产品外观设计、原材料应用、印刷工艺均有更高的要
求。烟标中普遍应用多种防伪组合技术，涵盖印前设计、印刷材料、组合工艺等全部生产环节；烟
标图案的印刷涉及激光图案压印转移、冷烫印等各种先进印刷技术的运用；烟标生产要适应卷烟高
速自动包装生产线，对烟标的平整光滑度、耐磨度、模切精度要求高等。在确保烟标产品的稳定性
上，烟标印刷对承印材料的印刷适应性、油墨的特性、网纹辊的特性、印刷设备的速度、印刷压力
和张力的控制、操作人员的水平以及生产环境的温湿度都有较高的要求。
因各卷烟生产企业的生产设备、卷烟材料、包装工艺等存在差异，对烟标适用性要求较高，烟
标印刷企业需进行长期的技术积累和反复实践，不断改进印刷工艺，才能满足下游客户的生产工艺
要求、防伪技术要求与产品稳定性要求，因此本行业存在较高的生产技术壁垒。
（三）资本投入壁垒
烟标印刷特别是中高档烟标印刷对设备与工艺水平要求较高，为了满足客户对烟标产品高品
质、高稳定性、及时性的生产要求，烟标印刷企业需具备先进的印刷设备、成熟的工艺管理与技术
创新能力、完善的生产质量控制与检测体系。
烟标印刷采用的成套生产关键设备，目前仍从欧美等发达国家进口，购置成本较高。同时，由
于产品配套化及生产规模化的要求，新进入本行业的企业需要一次性投入大量资金用于建设厂房、
技术研发、购买原材料。因此，烟标印刷行业属于资金密集型行业，烟标印刷行业具有较高的规模
与资金壁垒。
（四）质量控制及环保壁垒
烟标印刷质量控制包括产品质量、产品一致性以及产品化学物质含量的控制，烟标印刷企业必
须建立一整套覆盖原材料采购、印刷过程监控、产成品检测的控制体系，确保烟标产品的高品质、
高一致性，并符合化学物质含量要求。产品质量是烟标印刷企业的生命线，如何确保烟标产品的高
品质、高一致性是贯穿整个烟标印刷流程的课题，需要烟标印刷企业在多年的烟标印刷服务过程中
逐步建立起覆盖材料采购、印前设计、印刷过程、产成品检测到后续跟踪等各个环节的全过程质量
控制体系。行业新进入者难以在短时间内建立起较为完善的质量检测体系。
化学物质含量也是烟标印刷检测的重点。包装纸张制造过程中极易挥发异味物质，扩散到空气
中，如果异味气体浓度超出一定标准，会影响作业人员的身体健康；如用来包装食物，会直接污染
食物，对消费者的身体造成危害。因此，控制和降低烟标 VOCs含量正成为烟草行业的趋势。为了
保护消费者以及进一步提高香烟的品质，国家烟草专卖局组织制定并颁布实施了烟草行业标准
YC/T207-2006《卷烟条与盒包装纸中挥发性有机化合物的测定顶空-气相色谱法》、YC263-2008《卷
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烟条与盒包装纸中挥发性有机化合物的限量》，用于检测、控制烟标 VOCs含量。烟标印刷企业对于
VOCs的控制是一个动态的过程，需要全流程的管控，从原材料的采购与检测，到印刷过程中的温
度、生产参数的控制，再到最终印刷成品的检测与质量监督等，任何环节的疏漏都可能导致 VOCs
含量超标。随着国家对于可密切接触类产品的安全性能要求逐渐提高，烟标印刷企业需要关注的不
仅是产品本身是否达到行业标准，更要考虑生产过程对于环境的影响，这就要求烟标印刷企业具备
成熟完善的环保控制体系，从而提高新进入本行业企业的门槛。
（五）行业经验壁垒
烟标印刷行业是一个综合性较高的行业，涉及印前设计、环保技术、防伪技术、多工艺组合印
刷技术等多项技术的服务，需要具备规模化、长期化的生产经营能力。由于各卷烟企业对烟标生产
过程中采用的生产设备、原材料、生产工艺的要求各不相同，烟标印刷企业需经过多年的磨合才能
与卷烟客户形成稳定的合作关系及良好的默契，故卷烟企业不管是既有烟标订单，还是新增卷烟品
牌烟标的设计、生产，都会更加倾向于选择原有的烟标供应商。一般情况下，烟草客户不会轻易地
更换烟标印刷服务供应商。因此，行业新进者难以在短期内对现有厂商构成实质性竞争。
第五节 企业案例分析：金时科技
一、公司主营业务、主要产品
公司的主营业务为烟标等包装印刷品的研发、生产和销售，致力于为卷烟生产企业提供高品质
的烟标产品。通过在烟标市场上的长期经营，公司与全国多个大型烟草集团建立了合作伙伴关系，
主要客户包括湖南中烟、云南中烟、四川中烟、重庆中烟、贵州中烟、安徽中烟、河北中烟等。
自设立以来，公司主营业务未发生重大变化。
公司主要产品
公司的主要产品为烟标，服务的卷烟品牌包括“芙蓉王”、“白沙”、“红塔山”、“云烟”、“玉
溪”、“娇子”、“利群”、“黄果树”、“黄山”、“红梅”、“宽窄”、“龙凤呈祥”、“天子”、“钻石”等。
二、行业竞争地位
公司自成立以来一直十分注重研发能力的提升，在防伪技术、印刷包装技术、新材料应用等方
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面取得了多项研究成果。同时，公司紧跟国内烟草行业的整合政策，积极应对国内卷烟行业向“大
集团、大品牌”集中的趋势，采取“大市场”的策略，专业服务于大型烟草企业集团，为其高档卷
烟提供配套的烟标产品。
通过在中高档烟标市场上的长期经营，公司与全国多个大型烟草集团建立了合作伙伴关系，主
要客户包括湖南中烟、云南中烟、四川中烟、重庆中烟、贵州中烟、安徽中烟、河北中烟等，服务
的卷烟品牌包括“芙蓉王”、“白沙”、“红四川金时科技股份有限公司 招股说明书塔山”、“云
烟”、 “玉溪”、“娇子”、“利群”、“黄果树”、“黄山”、“红梅”、“宽窄”、“龙凤呈祥”、“天子”、
“钻石”等，为公司长期可持续发展奠定了良好的基础。作为业内优秀的专业烟标印刷整体服务供
应商，公司持续稳定的高品质印刷服务赢得了客户的青睐，在相对分散的烟标印刷行业中占有一定
的市场份额。
1、公司的收入规模及市场占有率位居行业前列
根据烟草行业公开数据，2016年，我国卷烟产量为 4,万箱，假设烟标需求与卷烟生产
完全匹配，即每箱卷烟消耗 250 套烟标，并以 元/套（2016 年烟标行业上市公司产品
均价）估算烟标市场规模，则 2016年我国烟标行业市场规模约为 亿元。公司 2016年烟标
业务收入为 亿元，市场占有率约为 %。
根据国家统计局数据，全国规模以上烟标印刷企业共 160余家。根据市场公开数据统计，2016
年烟标业务收入超过 10亿元的约 5家，烟标业务收入介于 5亿元至 10亿元之间的约 7家。公司
2016年烟标业务收入为 亿元，收入规模位居行业前列。
2、公司服务的中烟客户在全国卷烟产量中占比较高
目前，全国仅有 17家省级中烟公司及上海烟草集团从事烟草的研发生产业务，公司服务的主
要客户包括湖南中烟、云南中烟、四川中烟、重庆中烟、贵州中烟、安徽中烟及河北中烟等 7家省
级中烟客户。在生产基地相对集中的情况下，公司服务的中烟公司客户数量较多，相关中烟客户在
全国卷烟产量中占比较大，在行业内处于较为领先的地位。
3、公司服务的卷烟品牌市场占有率较高
随着国家烟草专卖局“卷烟上水平”战略的实施，我国烟草生产企业和品牌总量不断减少，行
业集中度不断提高。2017年，我国卷烟销量为 4,万箱，其中销量前 15名的卷烟品牌销量
占比达 %，与 2010年相比前 15名销量占比提升了 个百分点；销售收入方面，2017年
我国卷烟销售收入为 14,亿元，其中销售收入前 15名的卷烟品牌销售收入占比达 %，
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与 2010年相四川金时科技股份有限公司 招股说明书比前 15名销售收入占比提升了 个百分
点。无论是从销量还是销售收入的角度，卷烟消费都呈现出重点品牌强者恒强、趋于集中的趋势。
全国前 15名重点卷烟品牌中，公司长期服务于云烟、利群、红塔山、芙蓉王、白沙、玉溪、
黄山等 7个品牌。上述品牌 2017年度销量占全国卷烟销量的比例为 %，销售收入占全国卷烟
销售收入的比例为 %，均为国内卷烟消费市场的主力品牌。
4、公司为服务的重点客户及重点品牌提供多种规格的烟标产品
公司自成立并量产以来，凭借稳定的产品质量、及时的服务响应和良好的售后服务，与各中烟
公司客户自开始合作以来均保持持续稳定的合作关系。报告期内，公司持续服务于湖南中烟、云南
中烟、四川中烟、重庆中烟、贵州中烟、安徽中烟等客户的部分主力卷烟品牌，在上述品牌的多个
规格的烟标采购项目中持续中标并排名位居前列，体现了公司在所服务客户供应商体系中的重要地
位和竞争实力。
综上所述，公司的收入规模及市场占有率处于行业领先地位；公司服务的中烟公司客户卷烟产
量占比位居全国前列；公司服务于各中烟客户的主力品牌，且部分中标产品的中标排名及份额领
先。因此，公司在烟标印刷行业整体处于领先地位。
三、公司竞争优势
1、长期服务重点客户及重点品牌优势
针对卷烟产品设计、性能、包装需求而定制化的生产模式，决定了烟标印刷行业是一个长期服
务经验优势明显的行业；而卷烟产品的专卖性特征，进一步要求烟标印刷企业具备长期稳定的合作
服务经验。公司把握国内烟草行业的整合政策，专业服务于大型烟草企业集团，主要客户包括湖南
中烟、云南中烟、四川中烟、重庆中烟、贵州中烟、安徽中烟、河北中烟等，公司自与上述中烟公
司客户建立合作以来，均保持了持续良好的合作关系，主要合作产品均持续中标，未发生中断合作
的情形。
2017年，我国卷烟销量为 4,万箱，其中销量前 15名的卷烟品牌销量占比达 %；
全国卷烟销售收入为 14,亿元，其中销售收入前 15名的卷烟品牌销售收入占比达 %。
前 15名重点卷烟品牌中，公司长期服务于云烟、利群、红塔山、芙蓉王、白沙、玉溪、黄山等 7
个品牌，上述品牌 2017年度销量占全国卷烟销量的比例为 %，销售收入占全国卷烟销售收
入的比例为 %，均为市场主力品牌。随着卷烟行业集中度不断提高、主力品牌市场占有率持
续提升，公司作为市场主力品牌的长期服务商，行业地位稳固，有利于公司市场份额的进一步提
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升。
2、设备先进性及质量控制体系领先优势四川金时科技股份有限公司 招股说明书
如前所述，烟标印刷企业的生产设备先进性和生产工艺成熟度构成核心竞争力的重要组成部
分，也是与中烟公司客户建立长期合作关系的重要基础。公司拥有行业领先的超高精度、高稳定性
和高度自动化的生产设备，并运用长期积累的生产经验和工艺对生产设备进行创新性的二次改进，
公司的生产保障能力能够充分满足高品质、高稳定性、大规模、多品种烟标印刷生产需求。
与此同时，公司拥有完善可靠的质量控制体系，能够充分满足中烟公司客户对于烟标产品质量
稳定性的要求。自公司与各中烟公司客户合作以来，主要合作烟标产品历次采购招标均持续中标，
从未出现因质量问题影响协议履行的情形，充分体现了中烟公司客户对公司质量控制能力的高度认
可。
3、快速响应客户新产品开发需求的优势
为了在烟草消费市场长期保持吸引力和竞争力，各大中烟公司愈发重视新产品的开发及经典产
品的持续翻新。烟标作为卷烟产品明晰定位、突出风格、体现品质及价值的重要载体，是中烟公司
产品创新的重要组成部分。由于其自身的设计开发能力有限，中烟公司十分欢迎烟标生产企业参与
其新品开发过程，在新烟标产品达到正式量产并进行招标时，参与开发过程的烟标生产公司通常具
备较大的优势，中标排名相对靠前且能取得较大的份额。因此，对客户新产品开发需求的快速响应
能力是烟标印刷企业竞争优势的重要体现，也是烟标印刷企业获取增量业务的重要途径。
报告期内，公司凭借较强的新产品开发能力，积极参与各中烟公司新烟标产品的设计开发，自
主研发了云烟（小熊猫）、威斯（小熊猫）、玉溪（高配）、钻石（扁蓝时尚）等新烟标产品，取得
了老客户云南中烟的高度认可，并由此进入新客户河北中烟的烟标供应体系，充分体现了公司的新
产品研发能力及订单转化能力。公司对客户新产品开发需求的快速响应，为公司未来持续争取烟标
增量业务提供了有力的支持。
4、全产业链优势
公司于 2014年、2017年分别实现烟标上游包装材料镭射转移纸、电化铝的量产。目前，公司
的全产业链布局处于持续发展阶段，与仅从事烟标印刷的竞争对手相比，在生产效率和质量稳定性
等方面具有一定竞争优势。此外，公司在镭四川金时科技股份有限公司 招股说明书射转移纸、电
化铝等包装材料业务持续的工艺技术积累，使得公司在满足自有烟标生产的基础上，能够面向市场
提供具有技术和成本竞争力的包装材料产品，为公司整体销售规模提供了新的增长点。
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四、公司竞争劣势
1、高端人才引进不足
随着公司的快速发展以及下游客户对新技术应用和印刷质量要求的不断提高，公司对创新意识
强、专业造诣高、具备丰富行业经验的高端技术人才和管理人才的需求将会持续增加。本次发行上
市将有助于提升公司知名度，丰富人才激励手段，增强对高端人才的吸引力，为公司持续发展注入
更大的动力。
2、信息系统尚需提升
目前，下游客户对上游包装印刷材料生产企业的产品质量、产品交货周期、售后服务等方面有
着越来越高的要求，这就需要包装印刷材料大型企业在供应链管理上要具备高度灵活、及时准确的
管控与响应能力，才能满足下游客户的需求。公司需要进一步提升管理信息系统对各业务环节的覆
盖广度以及对信息的集成运用能力，以应对行业变化以及业务规模进一步增长对于公司运营效率的
挑战。
3、融资渠道相对单一
作为资金密集型行业，包装印刷企业购买先进设备、强化研发设计能力、提升工艺水平等均需
要大量的资金支持。公司虽与银行建立了良好的银企合作关系，但仍不能满足公司发展的需要，融
资渠道的相对匮乏一定程度上限制了公司规模化发展。因此，公司希望通过本次发行募集业务发展
所需要的资金，拓宽公司融资渠道，满足不断扩大的资本支出需求，进一步加强公司的研发力量，
加快储备项目的建设进程。
第六节 企业案例分析：创新股份
一、公司的行业地位
公司是在包装印刷、塑料包装和纸制品包装细分子行业中拥有较为丰富的包装产品的公司，有
能力提供多种包装印刷产品和包装制品，与同行业内竞争对手相比，拥有更丰富的包装产品，可以
满足客户多样化的包装需求和一站式的采购需要。
公司主要产品为烟标和无菌包装，是国内重要的烟标供应商之一。公司是云南省非专卖的卷烟
材料 A 级供应商。公司自主研发了辊式无菌砖包、预制型无菌砖包、A 型屋顶包（主要应用于鲜
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奶）、B 型屋顶包（主要应用于茶饮、果汁等非碳酸饮料），使公司成为国内少数同时能生产辊式无
菌包、预制型无菌包和屋顶包的企业之一。公司是国家高新技术企业，承担两项国家火炬计划项
目，并先后获得“2011 年度中国纸包装行业五十强第 28 名”、“云南省包装行业龙头企业”等称
号。2012 年，“红创包装”被云南省工商行政管理局认定为云南省著名商标。
红塔塑胶及成都红塔主要产品为 BOPP 薄膜，是国内为数不多生产烟膜的企业之一，也是少数
有能力生产防伪印刷烟膜的企业。2015 年烟膜销量为 万吨，在全国烟膜市场占有率约为
%。BOPP 薄膜产品目前已占据云南省大部分的市场份额，规模位居西南部地区 BOPP 薄膜市
场领先地位。红塔塑胶是国家高新技术企业，先后被认定为“云南省优强工业企业”、“首届云南省
包装行业优强企业”、“第二届云南省包装三十强企业”，承担一项国家火炬计划项目，2012年，
“红塑及图”商标被国家工商行政管理总局商标局认定为中国驰名商标，并获得“云南省著名商
标”、“云南省名牌产品”等称号。成都红塔于 2012 年 11 月 28 日被认定为国家高新技术企业。
德新纸业主要生产特种纸产品，属国家西部大开发鼓励类产业。凭借着强大的产品开发能力、
优质的产品质量和良好的产品适应性，公司特种纸产品发展迅速，填补了西南地区有大量包装印刷
企业却无特种纸深加工企业的空白。德新纸业是国家高新技术企业，其“彩虹镭射转移防伪卡纸”
曾获得国家重点新产品和云南省重点新产品认证。2013 年，德新纸业被评为“云南省级企业技术
中心”。
二、主要竞争对手情况
公司主要的竞争对手分布在包装印刷、塑料包装、纸制品包装各子行业，与公司相应的产品分
别形成了竞争。
各个细分行业市场主要竞争对手为：深圳劲嘉彩印集团股份有限公司（002191,以下简称“劲
嘉股份”）、汕头东风印刷股份有限公司（601515，以下简称“东风股份”）、汕头万顺包装材料股份
有限公司（300057，以下简称“万顺股份”）、上海绿新包装材料科技股份有限公司（002565，以下
简称“上海绿新”）、浙江大东南包装股份有限公司（002263，以下简称“大东南”）、利乐公司、康
美公司、纷美包装。
三、公司的市场占有率及发展趋势
公司凭借持续的产品研发创新、及时稳定的生产、优质的售后服务，向卷烟、食品饮料等下游
客户提供多种包装产品及服务，获得了行业客户的广泛认可，并在保有现有市场份额的基础上稳步
拓展新客户、新市场。
1、公司是我国西南地区烟标印刷行业的核心企业之一，在高度分散的烟标印刷行业中占有一
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定的市场份额。报告期内，公司烟标销售收入总体保持在一个较为稳定的水平。
公司积极开拓省外烟草市场，报告期内新增川渝中烟等烟标客户，有利于公司烟标产品的进一
步增长。
2、公司报告期内无菌包装收入保持稳定。
公司自开展无菌包装业务以来，迅速完善无菌包装销售网络，加大市场开拓的力度，市场占有
率迅速提升。公司自主研发的果汁盒屋顶包、不带孔预制型无菌包和带孔预制型无菌包系列，结束
了预制型无菌包被外资公司垄断的局面。借助预制型无菌包技术成功的开发，公司顺利成为了汇源
集团的供应商，并逐步拓展大中型下游客户市场。随着公司未来加大在无菌包装机器设备、销售渠
道和售后服务等方面的投入，公司无菌包装收入将继续稳步增长，公司行业竞争地位将会得到进一
步的加强，产品市场占有率也将继续提升。
3、公司烟膜产品销量，处于市场领先地位。2015 年，公司烟膜销量 万吨，在全国烟膜
市场占有率约为 %。
烟膜作为卷烟配套包装产品,其市场规模将随着卷烟市场继续保持平稳增长，预计公司的烟膜
产品市场占有率将在保持目前水平基础上保有继续增长的空间。
4、公司特种纸产品目前部分应用于自身的烟标和无菌包装产品生产，大部分对外销售。2013-
2015 年，公司特种纸收入快速增长，从 2013 年的 13,万元增长到 2015 年的 17,
万元，年均复合增长率为 %。目前公司在逐步加大特种纸业务的研发投入力度，不断研制新
产品。随着公司特种纸募投项目的实施，将突破产能瓶颈的限制，预计市场占有率将有所提升。
四、公司的竞争优势
（1）产品线优势
创新股份产品包括烟标、无菌包装、特种纸和 BOPP 薄膜等。在公司的发展过程中，针对客户
需求不断丰富产品线、提升配套生产能力，截至目前公司已形成较为完整的包装行业产品线，使公
司在市场拓展、技术研发和成本控制等方面形成协同效应和竞争优势。
市场拓展：自 1996 年进入烟膜行业以来，经过多年市场开发，积累了一批大型优质烟草企业
客户，依托这些客户资源优势，公司于 2006 年拓展新业务领域，顺利进入烟标行业并得到快速发
展。公司现有烟标客户红塔集团、红云红河集团、黑龙江烟草、川渝中烟等均为原烟膜客户。同样
依托这些客户，于 2009年开发应用于烟标生产的特种纸产品，市场反响良好，产销量增长迅速。
这种以客户需求为导向、延长产品线、提高服务和供应能力的业务模式，大大提升了公司的市场拓
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展能力。
技术研发：一方面，生产型企业的产品研发一般会经过实验室、小试后才能进入批量生产阶
段，一般生产企业在新产品研发成功后需联系下游应用行业企业进行反复试生产才能投入批量生
产，这个过程使得新产品从研发到大规模生产需经历一个较长的过程。公司丰富的产品线具备一定
的行业上下游关系，研究开发的上游新产品、新技术可迅速在公司内部进行试制反馈，并可在准确
把握市场需求的基础上提供定向研发，提高新产品的市场认可度。如研制开发出的特种纸产品可直
接用于烟标生产线进行小试，大大缩短了研发、试验进程，提高了研发效率。另一方面，公司各大
类产品在生产设备和工艺技术上具有较强的共通之处。
如烟标和无菌包装产品在生产设备、印刷和后加工处理工艺上有一定的相似性；生产 BOPP 薄
膜的挤出加工技术在无菌包装生产中的淋膜环节得到应用；基于 BOPP 薄膜和纸制品加工技术积累
和行业经验开发出涂布纸产品。在生产经验积累、技术研发改进、工艺知识共享等方面具备很强的
优势，一项技术或者工艺改进，可使多种产品生产受益，提升了公司整体的运营效率。
成本控制：一方面公司生产的上游产品可直接用于下游产品的生产，降低外购原材料成本。例
如：特种纸可直接应用于烟标和无菌包装的生产。另一方面，由于技术研发方面的协同效应，公司
上游产品和技术的研究开发均大幅度降低了下游产品的生产成本。另外，由于部分生产设备具有一
定的共用性，可以在不同产品生产淡旺季之间调配产能，提升了公司设备利用率，有效控制生产成
本。
（2）客户资源优势
经过多年的技术研发、市场推广和服务维护，公司已经积累了数量可观的优质客户资源。截至
目前，公司烟膜产品主要供应给红塔集团、红云红河集团、黑龙江烟草、川渝中烟、湖北中烟、安
徽中烟等烟草集团下属的 40 多家国内知名的卷烟厂。公司烟标产品最主要的客户是红塔集团、红
云红河集团、川渝中烟和黑龙江烟草，产品广泛应用于“红塔山”、“云烟”、“玉溪”、“红河”、“红
金龙”等国内知名的卷烟品牌。无菌包装客户包括汇源集团、中绿集团、皇氏乳业、广州东鹏、深
圳晨光等知名企业。公司多年来积累的客户资源优势保证了公司持续稳定的业务发展前景。
公司下游应用行业客户多为规模化的大型企业，其自动化生产程度非常高，对于材料的适配性
和兼容性要求极高。在供应商的选择上具有较为成熟和严格的认证体系，需要经过一段较长的时间
才能成为其合格的供应商，且双方通常要经过长期的合作才能形大批量、多批次的供货关系，因此
不会轻易更换合作稳定的合格供应商。同时，公司一直致力于在保证生产质量的同时持续创新研发
新产品，为适应市场需求的快速变化和确保产品能尽快推出市场，增强现有的客户群体稳定性和粘
性。
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（3）多元化优势
创新股份烟草相关产品收入和毛利占比较高，2016 年 1-6 月烟草相关产品收入和毛利占公司
营业收入和毛利总额的比重分别为 %和 %。随着控烟政策和人们健康意识的增强，长远
来看可能会影响创新股份烟草相关产品收入及利润增长。公司较早进入生产关联度高的无菌包装行
业，特别是在制定了烟草配套业务和社会产品并重的多元化发展战略，重点发展无菌包装等社会产
品后，公司无菌包装产品增长迅速。2014 年，无菌包装的收入占主营业务收入的 %，毛利占
公司主营业务毛利总额的比重为 %；2015 年，无菌包装的收入占主营业务收入的 %，毛
利占公司主营业务毛利总额的比重为 %，实现快速增长。
本次拟通过募集资金项目重点发展无菌包装业务，这为公司拓展非烟产业、分散经营风险、培
养新的利润增长点提供了坚实基础。
（4）区位优势
云南省是我国重要的烟叶和卷烟产区，烟草是其重要的支柱产业，拥有全国两大知名卷烟企业
红塔集团和红云红河集团。云南烟草把大品牌战略作为“十二五”烟草发展的重要内容，力争到
2015 年实现“5521”品牌发展目标。由于公司卷烟相关产品为烟草的配套产品，其布局必然会受
到烟草行业格局的影响。卷烟生产企业出于生产的便利性、服务的及时性等因素考虑，往往倾向于
就近选择配套的生产企业提供服务。此外，卷烟生产的自动化程度非常高，对烟标和烟膜的生产设
备适配性要求也较高，因此贴近烟草产业布局的卷烟相关产品生产企业具备本地化优势。
西南地区是我国人口大区，根据中国奶业协会统计数据显示，截至 2012 年，西南地区约有 2
亿人口，2012 年该地区人均乳制品消费支出额为 元，高于全国平均水平。国内部分大中
型液态乳制品和非碳酸饮料企业已经或准备在西南地区开设生产基地。公司作为西南地区重要的无
菌包装产品的生产企业，在服务效率和供货速度等方面具有区位优势。
（5）快速的定制化响应优势
包装印刷产品和包装材料制品的终端应用客户注重外包装的品牌效应，即在包装上更多的要求
体现个性化产品特色，所以一般需要定制化生产，并且在一定的周期内客户会不断地更新设计，不
断提出新的特殊功能需求等，加大了供应商的综合开发能力要求。包装印刷产品生产都需要经过送
样、对色制版、打样、确认和生产等过程，公司具备良好的产品设计、材料优化、快速印刷和及时
的售后服务能力，大大缩短了供货周期，具备快速的定制化响应能力，快速应对客户多样化的产品
需求。
（6）技术研发和创新优势
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公司是国家高新技术企业，先后获得“2011 年度中国纸包装行业五十强第 28 名”、“云南省
包装行业龙头企业”、“云南省创新型试点企业”、“云南省优强民营企业”、“云南省科技型中小企
业”等荣誉称号；红塔塑胶先后获得“云南省优强工业企业”、“首届云南省包装行业优强企业”、
“第二届云南省包装三十强企业”、“云南省科技型中小企业”等荣誉称号。2012 年，“红塑及图”
商标被国家工商行政管理总局商标局认定为中国驰名商标；2012 年，“红创包装”被云南省工商行
政管理局认定为云南省著名商标。公司及红塔塑胶承担三项国家火炬计划项目，德新纸业获得一项
国家重点新产品等认证，在国内包装市场上享有良好的声誉。
目前公司拥有四个技术中心，分别专注于包装印刷、特种纸和 BOPP 薄膜等产品的研发，创新
股份、德新纸业和红塔塑胶获得“云南省级企业技术中心”称号、成都红塔获得“成都市市级技术
中心”称号。公司拥有多项已获得和正在申请的发明专利和实用新型，已掌握印刷、防伪、无菌包
装、挤出复合、真空镀铝和双向拉伸等相关技术，以满足客户多样性和复杂化的产品需求，并开发
出一系列技术领先的产品。公司在注重激励效果、员工积极性的基础上，建立起完善的技术培养体
系，充分调动了全体员工的生产、学习积极性，最大效率地提高了单位生产效率，培养出了一批包
装材料和印刷行业领先的研发团队和生产人员。通过在不同关键节点上进行创新和技改，大大提高
了机器设备的运行效率和降低了生产成本。公司的技术创新能力和技术培养体系不仅能够保障公司
产品的生产、销售，更加为公司未来持续的发展、扩张提供了坚实的基础。
五、公司的竞争劣势
（1）资金实力不足
包装材料加工和包装印刷行业是典型的资本密集型行业，购买先进设备、采购原材料、强化研
发能力、提升工艺水平等均需要大量的资金支持，发展资金的缺乏和融资渠道的单一束缚了公司进
一步的发展。
（2）产能瓶颈
公司丰富的包装产品可广泛应用于对产品防伪、环保和外观要求较高的各类中高档商品包装，
但由于产能限制，公司目前产品主要服务于烟草、液态乳制品、饮料行业，尚未在服装、中高档玩
具、高档化妆品、食品、药品等包装领域进行大力拓展。目前，产能瓶颈是制约进一步发展和市场
开拓的关键因素。
（3）人力资源不足
公司正处于快速发展期，对人才需求增长较快，公司着力引进了相关专业技术人才、管理人才
和营销人才，但仍较为短缺。截至目前人力资源结构仍不尽合理，专业技术人才和营销人才缺乏。
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第七节 2019-2025 年我国烟标印刷行业发展前景及趋势预测
一、烟标印刷行业发展前景
（一）产业政策及稳定的市场需求是行业发展的基础
作为国家推进文化大发展大繁荣战略的重要组成部分，印刷行业一直受到产业政策上的支持。
近年来，我国政府出台的一系列重要规划和指南中，均提出要鼓励印刷行业的技术创新和产业化发
展。2017年 4月，国家新闻出版广电总局发布《印刷业“十三五”时期发展规划》，提出到“十三
五”期间，推动我国印刷业加快“绿色化、数字化、智能化、融合化”发展，促进产业结构优化升
级，提高规模化集约化专业化水平，实现由印刷大国向印刷强国的初步转变。一系列产业政策的出
台明确了印刷业在国民经济和社会发展中的战略地位，为我国印刷业的发展提供了难得的历史性机
遇。作为印刷行业重要的子行业，烟标印刷行业的发展得到产业政策的有力支持，面临广阔的发展
前景。
（二）我国经济稳健发展，是我国印刷行业稳健发展的重要保障
印刷行业特别是包装印刷与经济发展密切相关，企业商品离不开包装，激烈的市场竞争要求企
业加大包装装潢投入。因此，我国经济稳定发展，是我国印刷行业稳健发展的重要保障。
同样，卷烟市场竞争加剧，要求卷烟生产企业加大对烟标的投入，而我国经济的发展，人民消
费水平升级，又助力我国卷烟市场的结构调整，使我国中高档卷烟比重能够在较短时间内得到大幅
度提升。中高档卷烟比重提升，带动我国烟标印刷市场规模扩大。
（三）印刷产业向中国转移，将进一步提升我国包括烟标市场在内的印刷市场规模
如前所述，未来几年，全球印刷市场将出现稳步增长与印刷市场跨区转移并存的态势。据
SmithersPira公司预计，中国的印刷产值或将在 2018 年赶超美国。庞大的全球印刷市场以及印刷
产业的向中国转移，将为我国印刷市场发展带来新的动力。
在烟标印刷方面，随着我国烟标印刷上水平，我国烟标印刷企业对环境保护越来越重视，烟标
印刷的技术水平不断提升、烟标产品品质也得到不断提升，我国烟标印刷企业承接境外烟标印刷业
务的能力加强，与其他印刷市场一样，境外烟标印刷业务也将向我国境内转移。境外烟标印刷业务
的向我国转移，将从质和量方面进一步拉动我国烟标印刷行业发展。
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（四）烟草行业结构调整有利于烟标印刷行业集中和整合
如前所述，随着我国卷烟行业“卷烟要上水平”战略实施，我国卷烟生产已经并继续向优势品
牌集中，中高档卷烟占比日益提高。下游烟草企业的结构调整，将带动烟标印刷企业的整合和重
组，一些规模较小、技术水平较低、设计能力较弱的烟标印刷企业将逐步淘汰，烟标印刷市场将向
优势企业集中。
（五）烟草行业结构调整为行业发展带来良机
随着我国“大市场、大企业、大品牌”、 “发展中式卷烟”、“532” 、“461”等发展战略和
目标的持续推进，国内烟草行业结构性调整不断深入，各大烟草厂商已逐渐向品牌竞争转变，中高
端卷烟市场占整体卷烟市场的份额呈扩大的趋势。作为卷烟产品明确定位、突出风格及提升价值的
重要载体，烟草客户对烟标产品的外观设计、防伪性能的要求越来越高。下游烟草行业的结构性升
级将促使烟标印刷企业加大烟标研发设计、质量稳定性等方面的投入，为烟标印刷行业的发展带来
良机。
（六）卷烟品牌建设战略为行业发展带来良机
随着我国“卷烟名牌战略”、“卷烟上水平战略”的实施，国内烟草行业结构性调整不断深入，
各大烟草厂商逐渐向品牌竞争过渡，中高端卷烟市场容量呈不断扩大的趋势。作为卷烟产品明晰定
位、突出风格、体现品质及价值的重要载体，烟草客户对烟标产品的设计水平、防伪性能、外观图
案的要求越来越高，烟标已成为烟草客户在卷烟品牌塑造过程中最重要的一环。下游烟草行业的结
构性升级将促使烟标印刷企业加大烟标研发设计、质量稳定性等方面的投入，为烟标印刷行业的发
展带来良机。
（七）烟草行业环保化趋势引导烟标印刷行业规范发展
近年来，国家对烟草行业的环保管控力度不断加强，对烟标印刷行业的环保性要求也越来越
高。卷烟企业对烟标印刷生产过程与产成品的高环保性要求逐步引导烟标印刷企业加强技术革新、
制定严格的环保控制措施并建立完善的环保控制体系，促使烟标印刷行业规范化发展。
（八）下游客户信誉较高
标印刷行业下游客户主要为全国各大中烟公司，这些客户具有较强的资金实力，且信誉度较
高。
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（九）中国卷烟国际化发展将带来大量市场机会
目前我国卷烟市场基本是由中国烟草主导，而当前烟草国际市场则完全由少数几个国外大品牌
占据，尤以菲利普莫里斯国际集团、英美烟草公司、日本烟草公司、奥驰亚烟草公司以及帝国烟草
公司等五大巨头为主。这些国际烟草巨头牢牢占据了欧美等主流大市场，而中国烟草的境外销售区
域多集中于中国周边区域。2012 年我国烟草境外销量 140万箱，卷烟外销率仅 2%，我国卷烟国际
化发展拥有较大潜力。随着未来加大国际市场的开发与投入，尤其是加大对消费习惯、消费文化相
近的周边国家市场开发，打造出口基地，将有效提升我国卷烟在国际市场上的占有率。随着中国卷
烟国际化进程的加快，我国烟标印刷市场规模将进一步扩大。
二、我国烟标印刷行业发展趋势
我国烟标印刷行业是伴随着卷烟行业的演进而发展起来的。随着卷烟行业结构性调整的深入开
展，烟标印刷行业逐步向高环保性、强防伪性、工艺复杂化过渡，产业结构逐步趋于集中化、高端
化和规模化，潜在市场巨大。研发设计能力强、印刷工艺水平高、具备大规模生产能力、符合节能
环保理念的烟标印刷企业代表烟标印刷行业未来发展趋势，少数大型烟标印刷企业将脱颖而出，与
下游客户形成的紧密合作关系。
（一）下游客户对烟标印刷企业的烟标设计能力要求不断提高
作为卷烟品牌建设、品牌文化传播的重要载体，下游客户对烟标印刷企业的烟标设计能力要求
不断提高
烟标是卷烟品牌建设、品牌文化传播的重要载体，是突出卷烟品牌定位、提升卷烟品牌价值的
核心组成部分，在“实施名牌战略”以及“卷烟上水平规划”的推动下，烟标设计越来越受到卷烟
客户的重视。
随着卷烟品牌建设的不断推进，定位不够清晰、风格特色不突出、技术含量不高、产品品质控
制体系不够完善的卷烟品牌将被逐步淘汰，而烟标作为卷烟产品明晰定位、突出风格、体现品质及
价值的载体，卷烟企业将高度重视烟标设计水平，对烟标印刷企业的烟标设计能力的要求不断提
高。未来烟标印刷行业的竞争已经不仅仅停留在能否满足大批量、多批次的生产需求层面，还需要
特别注重烟标印刷企业的设计能力，能否为客户提供全面的印前设计支持和持续的售后方案改善服
务已成为竞争的决定性因素。
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（二）绿色环保、高防伪性、工艺复杂化是烟标印刷技术未来的发展方向
①使用绿色环保烟标是大势所趋
绿色环保理念正逐渐被大部分人所接受，尤其是烟标印刷行业，使用环保材料、推广绿色印刷
技术已是大势所趋。一方面，由于社会上对卷烟负面宣传越来越大，卷烟企业为提高自身的形象，
将“绿色环保”包装作为卖点将会成为新的趋势。卷烟企业不但在香烟配方及生产工艺上不断改
进，而且在包装材料上也不断要求能自行分解、不污染环境，尽可能形成最少的废弃物和最低限度
的环境污染。另一方面，《卷烟条与盒包装纸中挥发性有机化合物的限量指标》、《卷烟条与盒包装
纸中挥发性有机化合物的测定：顶空—气相色谱法》等标准的推广以及“卷烟上水平”规划对卷烟
产品环保要求的提高，直接或者间接地促使烟标印刷企业不断提高绿色印刷技术、严格使用环保材
料、引进先进生产设备、提升管理水平，以使烟标产品达到绿色环保要求。
②防伪技术要求大幅提升
烟标是防止卷烟假冒的重要防线，在卷烟品牌高端化的趋势下，卷烟企业对烟标防伪技术要求
越来越高。为打击香烟假冒，从源头上防止高仿假冒香烟的出现，卷烟企业格外注重烟标的防伪水
平，要求烟标印刷企业在烟标设计、原材料选择、烟标印刷的全过程中融入防伪元素，包括设计过
程中使用微缩文字，在包装材料中加入彩色纤维、激光镭射、水印、全息防伪，采用浮凸印刷等。
随着卷烟市场不断向高端品牌集中，未来对烟标印刷的防伪技术要求将大幅提升。
③印刷工艺日趋复杂、精细
为满足卷烟企业对烟标精美程度近乎完美的要求，烟标印刷企业不断自我完善，努力提升生产
工艺及技术，烟标印刷所需的工艺和技术日趋复杂。单一胶印或者凹印已经无法满足精美烟标的要
求，于是由胶印、凹印、丝网、柔版等组合烟标印刷技术逐渐成为主流，再加上后期扫金、局部上
光、烫金、凹凸等加工工艺融入，烟标印刷工艺日趋复杂，仅次于钞票和有价证券的印刷。而卷烟
企业对烟标强烈艺术视觉效果及精美程度的不断追求，将促使烟标印刷工艺更加复杂。
（三）产业结构逐步趋于规模化、集中化和高端化
①规模化优势逐渐凸显
能否持续稳定地向客户提供高品质、高稳定性、大规模的卷烟印刷服务逐渐成为判断烟标印刷
企业价值的重要标准。自 2003年烟草行业工商分开后，烟草工业企业进行了大范围的兼并重组，
我国卷烟行业的集中度不断提高，卷烟牌号已经从 10年前的 1,000多个精简到了如今的不到 100
个。未来烟草行业的整合速度将进一步加快，《品牌发展上水平实施意见》指出，要通过引导工业
企业将资源进一步向知名品牌、重点骨干品牌聚集，主动精减规模小、结构低、市场竞争力不强的
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品牌，力争在五年或更长一段时间内培育出 2个产销规模超过 500万箱、3个超过 300万箱和 5个
超过 200万箱的知名品牌，商业销量前 10位品牌的集中度超过 60%；力争培育出 5个批发销售收
入（含税）超过 400亿元、6个超过 600亿元和 1个超过 1,000亿元的知名品牌，批发销售收入前
10位品牌占全国比重超过 65%，税利贡献度超过 70%。
随着卷烟品牌集中度的快速提升，未来烟标印刷行业的竞争归根到底是对前十大品牌烟标印刷
业务的竞争。十大品牌卷烟的烟标需求大幅提升，这对烟标印刷企业的大批量、多批次的生产能力
提出了更高要求，客观上促进了规模化烟标印刷企业的产生。中小型的烟标印刷企业受制于其相对
落后的印刷设备与技术将逐步退出市场，而能够向不同卷烟客户提供高品质、高稳定性、大规模产
品的烟标印刷企业将占据更大的市场份额，其规模化、品牌化优势将逐渐显现。
②行业集中度不断提高
当前我国烟标印制行业集中度仍然较低、行业竞争激烈，但随着下游烟草行业深层次结构调整
的开展、烟标印刷企业规模化优势的显现，我国烟标印刷企业集中度将不断提高。
早期烟草企业为了尽可能的扩大销售收入，提高市场占有率，一直实施多品牌的经营战略。由
于品牌之间的差异性，不同品牌的烟标所需印刷材料和生产工艺有很大的不同，客观上导致了烟标
印刷企业数量的增加，从而造成了烟标印制行业产业集中度低、竞争激烈的局面。随着“卷烟上水
平”规划的实施，国内卷烟品牌数量将逐步减少，众多依靠一两个烟标印刷生存的中小烟标印刷企
业会因单一订单的丢失而失去市场，面临淘汰。而对于技术水平高、质量控制严、服务能力强、响
应速度快，能满足不同卷烟品牌烟标印刷需求的优质企业，市场份额将不断扩大，行业集中度将不
断提高。
③市场需求将以中高档卷烟烟标为主
在“卷烟名牌战略”及“卷烟上水平战略”的推动下，我国烟草行业结构调整不断深入，定位
清晰、风格特色突出、技术含量高、产品品质控制体系完善的中高档卷烟品牌的市场占有率将不断
提高，烟标市场需求将以中高档卷烟烟标为主。
（四）客户对烟标印刷企业从样品设计到打样、生产、销售一体化整体服务能力的重
视程度日益提升
随着国内烟草行业品牌竞争逐渐加剧，卷烟客户对烟标印刷企业的要求已不仅仅是能够稳定供
货，而是更看重烟标印刷企业能否参与到卷烟品牌的塑造过程中，为其提供印前、印刷、印后的整
体服务。烟标印刷企业以能够向客户持续稳定地提供大批量、多批次、高精度烟标产品为基础，并
满足客户烟标设计、调整的需求，深入参与卷烟品牌的塑造。整体服务能力将成为烟标印刷企业未
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来核心竞争力的重要体现。
具备整体服务能力要求烟标印刷企业根据客户的个性化需求，设计出符合卷烟品牌定位的烟
标，在满足客户烟标设计、样品生产等印前需求的同时，为客户提供烟标样品多种选择方案，形成
样品参数积累，不断完善凹印、胶印、丝印、柔印、烫金、模切、凹凸多样式印刷能力，形成能够
快速、灵活、高效地向不同卷烟客户提供大批量、多批次、高精度的烟标生产服务能力。此外，烟
标印刷企业应建立全面的售后支持体系，持续关注、分析服务卷烟品牌的发展现状，为服务烟标的
改进提供设计支持和方案建议，提供印前设计支持、形成售后服务机制，提高客户黏度，提升战略
合作价值。
（五）强化卷烟警示性标识为行业发展带来新契机
我国现有烟标的警示标识覆盖度与国外发达国家相比仍不足，随着《中国烟草控制规划
（2012—2015）》的发布，未来我国卷烟包装标识健康危害警示将得到进一步强化，烟标产品外观
的大范围变化将给烟标印刷行业带来新的发展契机。目前，我国卷烟警示性标识以文字标识为主，
仅有部分出口至国外的卷烟包装上附有图形警示。为提高烟草危害警示效果，未来我国卷烟包装警
示语的占用面积将不断扩大、字体不断加大、颜色对比度不断增强，甚至将出现图形警示标识。烟
标产品外观的变化将带动烟标印刷需求，部分烟标设计生产能力强、拥有出口卷烟烟标印刷经验的
企业将迎来新的发展契机。
三、烟标印刷市场容量及变动情况
2010 年实施的“卷烟上水平”规划指出，未来将坚持市场导向，推动卷烟工业跨省联合重
组，做大品牌规模，提高品牌集中度等。随着卷烟产品结构持续调整、品牌集中度进一步提高，作
为卷烟产品定位、品牌宣传的重要载体，烟标产品的研发与生产将更加受到重视。
（一）近年来我国烟标印刷市场规模逐步扩大
烟标印刷行业的发展与烟草行业密切相关，持续稳定的卷烟消费需求是烟标印刷市场规模逐步
扩大的基础。我国拥有全球最大的卷烟生产和消费市场，作为一种替代性较弱的消费品，卷烟在民
众日常生活与人际交往中有着难以取代的地位。自 2010年以来，我国烟草行业的销量一直保持稳
步增长。
受益于卷烟销量的不断增长，以及 2000年“卷烟名牌战略”、2010年“卷烟上水平规划”的
实施，我国烟标印刷市场规模逐年扩大。
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（二）随着下游烟草行业集中度和卷烟标准的提高，中高档卷烟烟标市场规模呈快速
增长的态势
①下游烟草行业集中度不断提高
长期以来，我国高度重视烟草行业管理，通过多次改革规范促进烟草行业发展。从烟草专卖制
度的确立到“卷烟上水平规划”的实施，从数量扩张为特征到质量提升为核心，我国烟草行业经历
了三次重大结构性改革与整合。
随着 2000年“卷烟名牌战略”、2010年“卷烟上水平规划”的实施，国内烟行业逐渐进入品
牌竞争阶段，烟草工业企业进行了大范围的兼并重组，全行业卷烟生产和销售牌号快速缩减，行业
集中度迅速提高。截至目前，全国仅有 17家烟草工业公司及上海烟草集团从事卷烟的研发及生
产；卷烟牌号也从 10年前的 1,000多个缩减至目前的不到 100个。
随着烟草行业整合步伐的加速，行业正式步入了品牌、品质竞争阶段，各家烟草工业公司纷纷
通过打造精品品牌、提升产品附加值等方式以建立自身的品牌优势。在此情况下，品牌卷烟（三类
烟以上）交易量、交易金额增长较快。根据中国烟草市场《2014年 1至 12月份烟草行业经济运行
情况》，2014年 1-12月份，行业实现卷烟销量 5,万箱，同比增长 %。其中，一、二类卷
烟销量持续增长，三类卷烟销量有所降低。一、二类卷烟销量增幅分别为 %、%，一类
烟销量占行业总销量比重达到 %，同比提高 个百分点。行业销售收入前 15名品牌累计实
现商业销售收入 10,亿元，同比增长 %，占行业销售收入总额的 %，同比提高了
个百分点。
②中高档卷烟的市场份额不断提高
国家烟草专卖局根据价格将卷烟划分为五类，将一、二类烟划分为高档，三类烟划分为中档，
四、五类烟划分为低档。为深化我国卷烟产品结构调整，国家烟草专卖局多次提高卷烟标准以促进
卷烟产品品质的升级。
（三）未来烟标印刷市场需求变动趋势分析
2010年实施的“卷烟上水平规划”指出，当前和今后一段时期烟草工作关键仍将是促进烟草
产业结构调整，努力培植重点品牌，提高受市场欢迎的名优卷烟的生产，淘汰定位不够清晰、风格
特色不突出、技术含量不高、产品品质控制体系不够完善的卷烟品牌。作为卷烟品牌建设、品牌文
化传播的重要载体，烟标能够明晰卷烟产品定位、突出卷烟产品风格，其设计与制作将更加受到重
视，特别是具备高技术含量、高附加值、高精度特点的中高端烟标。
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四、行业技术特点及其发展趋势
（一）凹印技术成为印刷技术发展的重要方向
胶版印刷在传统的印刷领域占据着优势地位，其技术已经非常成熟，具有周期短、成本低的显
著特点。但随着烟草行业竞争加剧与烟标设计水平提升，传统胶印技术已经无法满足现代烟标的印
刷要求。与胶印等传统印刷技术相比，凹印技术采用直接印刷方式，生产过程简单，并具有印刷成
本低和印刷质量高的双重优势，特别是在大批量、高稳定性要求的印刷品印刷上，凹印的规模成本
优势明显。同时，凹印技术具有图像逼真、层次细腻、质量稳定、色泽鲜艳等特点，适合中高档产
品的印刷。在全球范围内，特别是欧洲、北美等对高质量印刷需求越来越普遍的地区，凹印已经普
及并成为中高档包装印刷的主要形式。
凹印技术经过近几年的演进得到了进一步的发展，其中包括套筒型压印滚筒的应用。新型滚筒
出现替代了传统的沉重滚筒，易于安装、更换和搬运，中心轴可重复使用，降低了使用成本，进一
步促进凹印技术的大范围应用。
（二）通过技术革新与设备改造实现更高的生产效率与印刷性能
烟标作为一种个性化的包装印刷产品，既是卷烟品牌建设、文化传播的重要载体，也是印刷工
业高度发展的结果。不同的卷烟品牌对于烟标的印刷要求有着很大的区别，这就要求烟标印刷企业
具备强大的柔性制造体系，能够在多品牌的业务体系中快速切换、调整，满足高品质、高稳定性、
大规模、多品种烟标印刷生产需求。不仅如此，烟标印刷企业还要通过技术革新与二次设备改造提
高生产效率、产品质量以及设备的使用寿命。将标准的印刷设备与印刷工艺通过技术改进使之更加
适应烟标的印刷特点，在满足印刷服务要求的同时，提高生产效率并提升规模效应，降低生产成
本。如对于既要求烫金，又要在烫金图案上压凹凸的产品，如果采用分段加工工序，废品率较高，
通过工艺及设备改进，将分段工序糅合成压凹与模切一次成型工艺，能够有效的降低废品率。未
来，通过技术改进与创新实现更加高效率、高性能的印刷将成为本行业技术发展的重要特点。
（三）防伪技术的应用越来越广泛
相对于一般产品所应用的防伪技术而言，烟标对防伪技术有更高的要求。烟标印刷企业在烟标
设计、材料选择、印刷工艺、印后加工等过程均融入了防伪的元素。
烟标设计的防伪主要是采用彩虹底纹、浮雕底纹、渐变底纹、团花、花边、线宽变化、微缩文
字等技术，通过与特种油墨相结合，达到具有纹路手感又有光学变色的版纹效果。
印刷材料的防伪主要采用以纸张和油墨为基础的防伪技术。以纸张为基础的防伪技术主要有在
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造纸过程中加入有色纤维丝形成的纤维纸和全息镭射纸等。全息镭射技术在烟酒类包装中得到了广
泛的应用，镭射全息能显现五彩缤纷的立体图景，图像悬浮飘逸，色彩变幻无穷，从不同角度观察
可获得不同画面，具有完美的立体感，在包装上具有极佳的装饰效果；以油墨为基础的防伪技术主
要是在油墨连结料中加入具有特种性能的防伪材料，经特殊工艺加工制成的特种油墨，这些油墨具
有一般油墨所不具备的特殊功能，有热敏变色、压敏变色、光敏变色、湿敏变色、紫外荧光等功
能。目前应用于烟标印刷中的防伪油墨主要有温变防伪油墨、光变防伪油墨及水变防伪油墨等技
术。
在印刷过程中加入不同的工艺也是一种重要的防伪手段，如在印刷过程中采用胶印、丝印、凹
印等多工艺组合，使得烟标印刷难度加大，防伪效果变好。印后加工工序的防伪则综合应用了激光
全息非定位烫印技术、全息印刷、定位全息印刷、激光全息定位烫印技术、透明全息及定位镂空技
术等激光全息防伪技术，有效地提升了烟标的防伪效果。
随着行业设计水平、材料应用技术、印刷工艺、印后加工能力的不断提升，防伪技术在烟标印
刷的应用将越来越广泛，并更加注重与产品外观的有机结合，提高产品鉴赏价值。
五、影响行业发展的不利因素
（一）烟草控制工作的深入开展
随着我国烟草控制工作的深入开展以及人们健康意识的提升，未来卷烟消费需求的增长可能受
到抑制，烟标印刷企业将面临一定程度的冲击。2005年《烟草控制框架公约》在我国生效，2012
年《中国烟草控制规划（2012-2015）》正式发布。2013年 12月，中共中央办公厅、国务院办公厅
印发了《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》，该“禁烟令”要求党员领导干部身
体力行带头率先禁烟，在公共场所和有“禁止吸烟”标志的地方均不得吸烟。随着我国烟草控制工
作不断深入，未来可能对卷烟消费产生一定的抑制作用，对烟标印刷企业产生负面影响。
（二）卷烟过度包装受限
随着绿色消费理念的深入，限制商品过度包装开始成为一种趋势和国家政策导向。防止卷烟过
度包装可能会导致卷烟企业减少烟标投入，从而对烟标印刷企业产生不利影响。
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第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择
中共十八大以来，新一届中央领导班子着力于进一步推进中国城镇化进程，历史的车轮来到
“全面实现小康社会”的契机，工业化、信息化、城镇化和农业现代化成为了全面建成小康社会的
主要载体。据目前统计，中小企业占我国企业总数的 98%左右，在城镇化更为活跃的我国二三线城
市中，内需的逐步扩大也将是我国大多数中小企业的一次机遇，因此我国企业必须建立现代管理体
系并且随着城镇化的发展而不断完善，二三线城市中的企业已成为我国经济增长、吸收社会劳动力
就业与维护社会稳定的关键力量，甚至成为是否成功实现经济发展方式转变的一个重要因素。
第一节 二三线城市的范围界定
在我国有许多城市类型，比如：首都城市、超大城市、大城市、省会城市、县级市、地级市
等，本文对各种形式的城市划分标准进行梳理和统一，并且，根据在全国城市发展的状况和公认的
流行说法，把城市类别划分为：1.一线城市，是指国内最发达的城市，如北京、上海、广州、深
圳、重庆等城市。简单来说，直辖市就是一线城市；2.二线城市，是把天津和一些发达的省会城市
如南京、杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；3.三线
城市，是习惯性将地级市、甚至一些落后省会城市定义为三线，如盐城、惠州、东莞等划分为三线
城市；4.四线城市，是指县级市和县城等范围的小城市。
第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战
一、开拓二三级城市市场的机遇
当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显
其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格
不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生
活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复
杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者
处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于
是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。
如今，已经越来越多的企业开始布局二三线市场，就连很多曾被一线城市奉为标志性消费的产
品和品牌也在迅速向二三线进军，例如，古琦(Gucci)的 30家店面中，有 20家开在二、三线城
市，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在 666个城市设置了销售网点，一个更加庞大的二三线商机正
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在涌来。但出现了一个问题，产品在一线和二三线市场上的生命周期可能是不同的，在一线市场处
于衰退期或者成熟期的产品，在二三线市场可能还处于成长期，例如一线城市中已出现大规模液晶
电视消费潮流，但二三线市场中，等离子电视却依然是主流，这对企业的市场营销战略有重大影
响。那么如何根据产品在一线和二三线市场的生命周期制定市场拓展战略？
二、开拓二三级城市市场的挑战
二、三线市场环境复杂，表现在：1 二、三线市场的品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至
会出现不敌二、三线品牌的现象；2 商业价格因素在二、三线市场对购买的影响较大，甚至成为
核心因素。这容易导致价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；3 二、三线市场秩序
相对混乱，可能导致在一线的营销模式在二、三线市场难以复制。
第三节 二三线城市市场特点与营销的特征
近年来，由于一线中心城市品牌普遍趋于饱和，传统边缘的二三线甚至四线市场正成为许多品
牌产品市场增长的主力。很多品牌厂商开始以前所未有的热情关注起二三线市场，而一些民族企业
则开始将眼光投向三四线市场。
一、二三线城市市场的特点
二三线城市的市场具有一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会
成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就
能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”；
二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻；
三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。
二、二三线城市营销的特征
二、三线城市的市场营销，具有四点特征：一要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这
不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；二是广告推广一定要结合当地现状，大城市的营销
手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流；三是在营销过程中口碑相传的影响力很大；四
是民间信用超过商业信用甚至法律信用。
相比一线市场，二三线市场有着自身的特点。地域跨度大，位置更为偏僻，人口密度更低，受
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金融危机冲击也相对较小，与此同时，这些市场的消费习惯与一线城市也并不相同，加上各地地理
气候和历史文化也存在较大差异，也对不少品牌厂家的营销提出了新的难题。
第四节 企业在二三线市场中的市场战略
根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。
如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。一个是市
场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二
三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级，
通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战
略坐标。
一、潜力市场下的创新战略
一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。在这个市场范围中，产品在
二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。
这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已
成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。
例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩
大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。2009年年底，雀巢在中国
启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低
价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖 9，9元。此外，雀巢
为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。一
此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家
电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。
二、缝隙市场下的渗透战略
第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。在这个市场中，很多产品在
二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和 IT数码产品等。而且这些产
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品越来越成熟，不易于技术创新。对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否
还有渗透的机会。之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。命
例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场
的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。其营销围绕年轻、时尚人群，利用 1亿多 QQ用户作为宣
传对象，通过将服装款式制作成 QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得
了二三线市场消费者的欢迎。目前在中国市场，森马集团共有 3000家门店。按
三、延伸市场下的下沉战略
第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。在这个市场空间中，很多
产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于
产品来说还是新市场。例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐
奶市场等等。此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需
求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。为
例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品
牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥
迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到 2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的 86个
增加到 100个。为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线
城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。国
周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有 400家分店，为了满足二三线市场消费者对
珠宝首饰的需求，周大福决定 5年内投资 40亿元，增加 400个中国内地的分店。并在战略上提出
要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。外
四、新品市场下的多种战略
第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城
市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。在这个市场内，企业应分析
新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选
择。有
当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结
构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的
“蛋糕”，并建立全面的市场布局。上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有 220家覆盖-二、三线市场的
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经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在 4年前，
通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价 6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了
通用雪佛兰在国内 15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二三线市场多元化的产
品战略，目前通用雪佛来在售的 15万元以下的车有四款：乐驰(4－5万)，新赛欧(5－7万)，乐风
／乐骋(7－10万)和科鲁兹(10-15万)。同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪 FO以不到 3万元
的售价获得了中低端消费群的追捧，在二三线向奇瑞 QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫
品牌价格坚守在 万～万元之间，成为二三线市场的翘楚。即使在追求品质的二三线人群
上，比亚迪 F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。除掉产品结构之
外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利
和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌
汽车企业在二三级市场营销中创造的有效方式。
很多新产品可能是专属于二三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一
线、二三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分
析。定
总之，企业要根据自身产品在一线和二三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得
在二三线市场的成功。
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第四章 2019-2025 年中国烟标印刷企业二三线城市市场拓展战
略探讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 烟标印刷企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议
虽然一线城市有着较高的有效消费能力，一线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓展一线城
市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的二三线市场就成为
企业新的发展方向。
如果说一线城市是市场金字塔的顶部，那么二三线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味着
二三线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费量。
以东莞、佛山、长沙、武汉、成都、南京、无锡、宁波、温州、杭州、天津、厦门、郑州、沈阳、
大连、青岛等为代表的二线市场，以及遍布全国的普通地级市场为代表的三线市场，在近两年已经
表现出了巨大的发展潜力。这也是由于二三线城市和一线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。
那么，究竟二三线市场该如何拓展 ？
一、必要的市场调研
对于企业有规划地开发二三线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些
企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包
装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
虽然二三线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰
的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企
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业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多二三线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
是，这并不影响二三线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于二三线市场，一定要有适合
市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低
来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。
三、有序的市场推广
在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
二三线市场是一线市场的传递和承载，也是一线市场的消化系统。面对如此广阔的二三线市
场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市场
推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者特
定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。二三线市场是一个新的市场起点，
也是某种程度上的一线市场。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一线市场的企业和二三线市场的经销商建立沟通
的渠道有很多种。
出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品
资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发二三线市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。
多数大企业的一线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式。根据波司登品牌在开拓二三线市场以来积
累下的经验，笔者认为，二三线市场的渠道要采取“卫星式布点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
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三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些二三线市场的专卖店可以由一线
市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的
优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主
体的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵
活应对。波司登品牌专门针对二三线市场，推出了羽康博、冰洁等二三线羽绒服品牌。除此之外，
波司登的主品牌也推出针对二三线市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费
者做出了针对性的调整。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促
销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
经济增长点从一线城市向二三线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目
前，二三线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而
止。
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七、千万别忽视当地政府
一个公司在二三线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关
系。为此，在二三线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的二三线城市。因
此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的二三线城市时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
总之，虽然二三线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对
手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带
来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管
理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在二三线城市的扩张中，这需要在未来几
年进一步观察。当然，争相挖掘中国二三线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区
建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第二节 二三线城市市场拓展战略方案
一、实施整体营销规划
越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的二三线城市市场，需要我们在稳健的消费者
研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步
骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规
划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。
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二、实施品牌推广战略
品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力
以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一
步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及
公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积
累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是
要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。
三、实施网络营销计划
随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计
划，加快电子宣传品的制作和更新。
四、强化联合开发策略
运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联
手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建
设体系、服务保障体系的联合。
五、建立绩效评价机制
对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评
价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的
完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们
优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。
六、强化推广机构和队伍建设
我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业
性的推广机构。
第三节 二三线城市烟标印刷市场营销策略研究
当下，二、三线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一线城市企业纷纷转战二、三线城市，
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储备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战二三线城市，单凭一线城
市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略
我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。营销上，必须清
楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比如当地
有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们对产品的要求等等)只有了解了这些，才能准确地把握对
象的心理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条件，决定了
以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一线城市做
得非常出色的公司，为什么在二、三线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，
即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略
一线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰富，
发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解市场方方面面的资讯、信息。但是在一些二、三线
城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们有限的
媒体接触，所以，营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败的。假如还根
据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲财耗，实施起
来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立视觉冲击力较
强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标精准的同时可
以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在二、三线城市必须根据项目自身的特点和目
标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告创意和形
式。
三、创设良好的营销氛围和人际关系
在二、三线城市做市场营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语
言、沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和
人际交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟
通都不能正常进行，还何谈成交。建议在二、三线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不
熟夹杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所
以，在大线城市屡试成功的销售说辞，在二、三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只
能看人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在二、三线城市真可谓抬头
不见低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项
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目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视
的，客带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关
系，其重要性就毋须多言了。
总之，做二、三线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变
化利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到市场营销上亦是
至理名言。
第四节 中小烟标印刷品牌的二三线城市市场拓展战略
二三线城市很多消费者大部分还没有形成品牌忠诚度，消费行为极不稳定，此时市场推广投入
最低。而二三级市场由于消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过
做细做强二三级市场的机会。
一、避开锐气，先攻二三级市场
由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细
做强二三级市场的机会。
二三线企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中仅有的资源运用在一点、
一个区域、或一个市场上。
可以先从区域、商圈、零售点切入，选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管
理或小市场经营。如此，由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步成为区域强势或蚕食
其他品牌的市场。
二、产品独特，守正出奇
二三线品牌需要产品方面的创新，品类独特非常重要。产品货真价实是基础，然后就是性价
比。二三线企业可采用竞争差异化的策略，以适应市场需求，更好地满足消费者的需求。
三、消费细分，培养忠诚人群量
二三线品牌的消费对象则是白领阶层及普通工薪阶层，属于成长中的消费人群。对于二三线品
牌目标消费群的进一步细分，可以按照消费者分类方式进行细分，也可以对四大类消费群体进一步
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进行细分定位。
四、品牌推广，让广告与事件唱主角
二三线品牌的广告必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方。
此外，对于二三线品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事
件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如：通过赞助地
方重大活动，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动；介入地方
春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供等等。通过“借势和造势”，提高企业或产
品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。
五、渠道创新，选准有爆破力的终端
二三线品牌要超越一类厂商的渠道优势限制，需要在渠道策略上进行创新而不是盲目的模仿和
依赖。二三线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板市场。
伴随着互联网信息技术的飞速发展,信息交流变得越来越快速便捷。在这种情况下，线下渠道
的优势将越来越被电子商务的优势所取代。因此，二三线企业应思考如何有效利用互联网的力量，
借助现代信息技术优势实现产品的快速渗透和传播。
六、渠道组合套拳
渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度
发展，深耕细作终端市场。二三线品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、百货、批发等渠道力度
的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式，交错使
用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。
无论是哪种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，中小品牌营销的竞
争将更加激烈，但殊途同归的是，企业卖的不仅是产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要卖品位和
生活。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62
第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国烟标印刷行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究烟标印刷行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动烟标印刷行业未来演
化的主要因素有哪些？未来烟标印刷行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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