体育节目跨屏传播
透过数据看世界杯
2
体育节目的多屏收视
网民世界杯收看预期
广告主体育营销现状
目录
体育节目的多屏收视
3
网络视频受众集中在15-40岁网民
4
2970
15686
12935
6780
2750
964
7763
16890
12956
6011
2451
796
8505
19207
14698
7473
3150
1173
91%
88% 88%
80% 78%
68%
0
5000
10000
15000
20000
25000
15-19岁 20-29 30-39 40-49 50-59 60及以上
网民中不同屏幕受众规模分布（万人）
网民中电视受众规模 视频网民规模 总网民数 视频用户占比
Source: iCTR@四视同堂，201401，N=5000。
注：数据参考CNNIC33次互联网报告，参考第六次全国人口普查，根据四视同堂调研推导得出。此处视频网民包括所有上网设备看视频的用
户，如电脑、手机和平板等。
5
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
15-19岁 20-29 30-39 40-49 50-59 60及以上
各年龄段网民多屏观影使用率分布
PC比例 手机比例 平板比例 电视比例
Source: iCTR@四视同堂，201401，N=5000
20-30岁在校学生与职场新人是
手机视频主要人群
30-40岁收入稳定，是平板视频
主要人群
40岁分界点，40+以电视为
主；40-以PC为主
不同年龄层视频屏幕使用差异大
6
Source: iCTR@四视同堂，201401（电视=2901，电脑=2367，手机=1223，平板=916）。
体育节目获各屏青睐，电视优势明显
被访网民收看视频节目类型（单位%）
85
76 74
67
35 35 34 34
30 29 29
26
23 22
19 18 16 15
12 10 9 8
73
59
76
22
31
23
31 32
18
14 15 13
10
13
19 17
53
42
56
41
16
26
16
27 25
11
27
6 8 8 6 8
15
11 9 8
2
66
49
68
15
10 12
15
电视 电脑 手机 平板
7
76
70
54
43
40
39
38
32
31
30
30
20
19
14
13
10
9
篮球
足球
网球
体育新闻
羽毛球
台球
乒乓球
排球
赛车
体育专题
赛事特别报道
冰上/水上运动
搏击
高尔夫
棋牌
保龄球
体育教学
体育网民偏好的体育项目（单位%）
Source: iCTR@四视同堂，201401，N=5000
4年一次的足球盛宴，32支最强国家队争夺大力神杯。
FIFA World Cup
这个星球上的最热门赛事！
足球体育受众广泛，7成体育爱好者经常观看
8
47%
50%
52%
52%
56%
56%
59%
60%
68%
82%
39%
43%
42%
40%
51%
50%
55%
51%
45%
75%
浙江卫视
江苏卫视
央视十三套
央视四套
央视六套
央视三套
湖南卫视
央视二套
央视五套
央视一套
电视受众偏好的电视台Top10
全体网民电视受众 网民电视受众中体育用户
Source: iCTR@四视同堂，201401，N=5000
58%
80%
91%
98%
43%
67%
77%
93%
平板
手机
电视
电脑
网民多屏观影率
全体网民 体育网民
体育网民对电视黏性更强，CCTV-5是心头好
+14%
9
Source: iCTR@四视同堂，201401，N=5000
使用排名相对更高
PPTV、CNTV、新浪视
频等有体育特色的视频
品牌优势相对突出
主打体育的视频网站也受到青睐
视频网民中体育受众
使用平台
视频网民全体受众
使用平台
优酷 87% 优酷 80%
爱奇艺 64% 爱奇艺 56%
搜狐视频 59% 搜狐视频 47%
腾讯视频 54% 腾讯视频 43%
土豆 47% 土豆 41%
迅雷看看 41% PPS 34%
PPS 39% 迅雷看看 34%
乐视 38% 乐视 31%
百度视频 36% 百度视频 29%
PPTV 33% 暴风影音 25%
CNTV 31% PPTV 24%
暴风影音 29% 酷6网 20%
凤凰视频 27% 56网 18%
酷6网 26% CNTV 16%
新浪视频 26% 凤凰视频 16%
56网 25% 新浪视频 14%
360影视 20% 360影视 14%
网易视频 16% 风行 13%
风行 14% 网易视频 8%
Hao123影视 12% Hao123影视 6%
风云直播 8% 风云直播 4%
激动网 2% 激动网 1%
第一视频 2% 第一视频 1%
10
73
78
58
27
22
42
足球
体育
视频
体育与足球明显吸引男性
59 41 世界杯
Source: CTR，世界杯广告效果评估报告，2006；iCTR@四视同堂，N=5000
世界杯粉丝群画像
世界杯男女通吃
0%
20%
40%
60%
80%
100%
20-34 35-44 45-49
世界杯在各年龄段渗透率均高企
足球
世界杯
11
网民世界杯收看预期
12
大牌/专家的秀场 球迷的盛宴 大众的狂欢理由
调查结果显示，7成受访者表示将观看此次世界杯。
看比赛 看热闹 看门道
73%
世界杯不只是足球比赛！
它的影响超出了足球运动的范畴。
Source: iCTR话题调研，201405，N=4362
0 10 20 30 40 50 60 70
其他
前往巴西
学校食堂、礼堂等
网吧
学校宿舍
酒店
公共场所
酒吧
朋友家中
自己家中
不打算看
被访网民预期的看球场所(%)
13
Source: iCTR话题调研，201405，N=4362
注：甘肃、宁夏、青海等10个省由于样本太小未参不排名，以下涉及省市排名的均同理。
家是世界杯观战的主阵地；
酒吧、朋友家=啤酒+外卖的狂欢
酒吧Top5地区分布
北京、黑龙江、广东、
重庆、上海，>10%
14
其他
手机
平板
电脑
电视
不看
被访网民对凌晨看球的态度
近半被访网民希望
能通过网络看球！
网络版权能否拿
下，拭目以待……
Source: iCTR话题调研，201405，N=4362
当睡眠遇上世界杯，
6成球迷选择当夜猫子看直播
15
Source: iCTR话题调研，201405，N=4362
夜猫子球迷分布广泛
2/3的被
访网民将
熬夜看球
四川
河南
山西
黑龙江
天津
16
其他
请假看
改听广播直播
溜号出去看
平板
放弃直播，回头看重播或上网点播
手机
电脑
不看
被访网民对工作时看球的态度
Source: iCTR话题调研，201405，N=4362
当工作遇上世界杯，半数球迷会通过网络看比赛
17
其他
看看好玩的集锦剪辑
跟朋友凑热闹看
所有比赛一网打尽
只看强队参与赛事
只看最重要的关键赛事
被访网民对球赛的选择
Source: iCTR话题调研，201405，N=4362
关键赛事关注度是小组赛3倍！
18
Source: iCTR话题调研，201405，N=4362
有比赛点播权的，宣传吧，再高调点！
其他
乐视
PPTV
爱奇艺
新浪视频
腾讯视频
优酷
CNTV
搜狐视频
不知道
被访网民认知中的可以看球赛的网站
19
其他
户外/楼宇屏幕
BBS/论坛
博客
广播
SNS社交网站
弹窗信息
手机报
报纸杂志
亲人朋友之间传达
搜索引擎
微博
微信
电视节目
视频网站
专业体育网站
综合门户
被访网民球赛信息获取渠道
Source: iCTR话题调研，201405，N=4362；iCTR@四视同堂，201401，N=5000
综合门户是最重要的球赛信息获取渠道
红牛、咖啡热卖？拿什么拯救熊猫眼（女性救急性护肤品）？！
20
其他
支持的球队未能夺冠
无法去现场
看不到中国队
熬夜太伤身
被访网民眼中世界杯的遗憾
Source: iCTR话题调研，201405，N=4362
消费者熬夜太伤身，品牌主们有办法吗？
谈资最重要
21
其他
去酒吧狂欢
欣赏帅哥、足球宝贝
享受和朋友一起的时光
足球就是最爱
关注热点，和朋友同事有共同话题
被访网民看世界杯的最大动力所在
Source: iCTR话题调研，201405，N=4362
话题出没请注意！
22
24%
谁是真球迷？
足球就是最爱
看球最大动力
持续爱才是真的爱
平常就看球
熬夜伤神也愿意
熬夜看球
47% 64%
26% 48% 61%
22% 43% 62%
17% 29% 56%
70’s
60’s
80’s
90’s
Source: iCTR话题调研，201405，N=4362
23
五花八门球迷榜
广西
11%
内蒙古
10%
黑龙江
9%
24
五花八门球迷榜
25
广告主体育营销现状
2014年营销预算构成中，数字化营销和终端推广比
例增加，越三成企业的硬广告费用比例下降
2014年预算分配构成的各部分的
比例变化%
比例增加 比例降低 比例不变
数字化营销(微博、微信等) 66 4 21
终端场及活动推广费用 61 3 25
广告费用—软广(植入、冠名等) 45 13 34
广告费用—硬广 37 34 25
公关费用 34 7 40
中间商代理商的维系和推广费用 19 13 43
其它费用 16 9 31
26
Source: CTR媒介智讯，广告主调研，N=67
2014年电视、终端推广、互联网会成为广告主选择
的主要营销工具
电视
互联网(PC端)
互联网（移劢终端）
户外新媒体
传统户外
报纸
杂志
电台
最终交易场所营销活劢
自办类活劢
赞劣类
91
84
55
69
75
60
49
34
69
55
43
2013年采取的营销形式
%
84
78
61
57
52
37
33
24
79
61
30
10
21
25
31
36
33
34
25
16
30
40
有 会考虑
2014年将会选择的营销形式
%
27
Source: CTR媒介智讯，广告主调研，N=67
2014年体育赛事营销活动主要针对巴西足球世界杯
28
2014年贵公司针对体育的营销活劢（%） 总体
基数：所有被访者 50
有针对巴西世界杯足球赛的营销活动 32
其他赛事营销活动 12
有针对冬奥会的营销活动 6
有针对国际网球公开赛的营销活动 4
有针对亚运会的营销活动 2
有针对世界羽毛球锦标赛的营销活动 2
有针对男篮世界杯的营销活动 2
没有关于体育赛事的营销活动 62
Source: CTR媒介智讯，广告主调研，N=67
分阶段定量消费者调研
世界杯开始前期调研
决赛前调研
决赛后调研
第一阶段 小组赛 第二阶段 淘汰赛 第三阶段 半决赛/决赛
6月10日－13日 6月23日－26日 7月10日－15日
通过对三期数据进行比较，了解世界杯对于赞助品牌的推动作用。
世界杯营销案例：
Source: CTR，世界杯广告效果评估报告，2006
世界杯营销效果案例——品牌认知的影响
基数：每期所有被访者
3
2
6
2
4
6
8
10
（现代）雅申特 （起亚\KIA）千里马 （本田）飞度 （丰田）威驰 （日产）颐达
-1
0
1
2 一期第一提及
二期第一提及
三期第一提及
第一提及变化幅度
第
一
提
及
现代雅申特的品牌第一提及增长的幅度为76%，第一提及是反映广告即时效果
的重要指标，这说明了世界杯的广告投放对该品牌起到了很好的效果。
二期调查指标的普遍下降可能反映了赛事相对关注度的平缓对广告的作用有一
定的削弱作用。三期的提升是赛事和相关栏目的关注度和渗透率都有明显提升的
原因。
Source: CTR，世界杯广告效果评估报告，2006
世界杯广告商“现代”投放效果对比——第一提及率
基数：每期所有被访者
68
37
0
10
20
30
40
50
60
70
80
（现代）雅申特 （起亚\KIA）千里马 （本田）飞度 （丰田）威驰 （日产）颐达
0
一期全部提及
二期全部提及
三期全部提及
全部提及变化幅度
全
部
提
及
现代雅申特的品牌全部提及增长的幅度为8%，全部提及反映了广告对品牌长
期建设的贡献的重要指标，每个百分点的提升都是很困难的。
现代雅申特在竞争品牌中总体认知度提升幅度最大，和其它竞争品牌不同的
是，该品牌的知名度持续上升。该品牌已经通过世界杯的广告投放圆满完成了阶
段性的品牌建设任务。
Source: CTR，世界杯广告效果评估报告，2006
世界杯广告商“现代”投放效果对比——无提示总提及率
世界杯营销效果案例——品牌认知的影响
广告投放使消费者对现代亚绅特汽车的品牌偏好和购买倾向都有显著的提
升。其中品牌偏好提升了57%，购买倾向提升了25%，实现了品牌健康的飞
跃。
广告对品牌的带动作用在最后阶段（最后14场）的比赛尤其明显，而前面的
比赛的带动作用则几乎没有变化。
现代亚绅特汽车品牌偏好变化
57
（现代）雅绅特
比赛初期 比赛中期 比赛结束
亚洲经济型小轿车品牌偏好变化
9
11
（现代）雅绅特 （起亚）千里马 （本田）飞度 （丰田）威驰 （日产）颐达
比赛初期
比赛中期
比赛结束
显示值为最喜欢该
品牌的被访者比例
显示值为看
了广告之后
品牉偏好上
升的比例
现代亚绅特汽车购买倾向
23 19 22
18 20 25
3 3
-19 -22 -23
-25 -26 -21
5
比赛初期 比赛中期 比赛结束
根本不可能
不太可能
非常有可能
有可能
一般
世界杯营销案例——品牌喜好及购买的影响
Source: CTR，世界杯广告效果评估报告，2006
推动品牌 促进购买
增加购买倾向
提升品牌健康度 ＋
知名度
喜爱/偏好度
到达 广告认知 / 回忆度
品牌联接度
世界杯赞助效果总结
Source: CTR，世界杯广告效果评估报告，2006
世界杯，是一场网民的狂欢！
世界杯，是一次媒体的盛宴！
世界杯，是品牌营销的“大力神”！
Source: CTR，世界杯广告效果评估报告，2006
2
iCTR简介
互联网研究方法
在线监测
加码
监测
网络
爬虫
Cookie
分析
在线
固定
样组
API
应用
接口
在线调查
在线
样组
移动
调查
线下
固定
样组
线下
抽样
36
44万 11万 流量监测
内容
监测
受众
细分
第三方
应用
iCTR互联网研究方法简介
@SmartClick
网民行为监测
@panel
在线可访样组
@meter
在线行为样组
@survey
在线调查
快速话题调查
行业研究报告
移劢互联
跨屏研究
电子商务
37
iCTR产品和服务
@SmarTouch
移劢调研通
版权说明
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