产经透视
中国媒介产业价值链结构的博弈变局
周 笑
内容提要；本文运用不完全信息动态博弈理论及相关
的管理学和传媒学知识，对2005年前后中国媒介产业宏
观监管制度的大举放松和中国传媒类公司在美国纳斯达克
的蜂拥上市进行了深入分析，指出由此展开的围绕产业主
导权的动态博弈必将给中国传媒产业价值链带来的结构性
变化。
关键词；媒介产业 价值链 动态博弈
一
． 中国媒介产业的新变数
中国媒介产业的变数，一直以来主要源于政策层
面。这种并不正常的 “常规”现象，在2005年有了新
的变化。变化的实质，是中国媒介产业成长起来了一
股新生力量。这一新生力量的历史使命之一，就是要
与单一的政策决策力与影响力，构成一个合理的角
度，形成某种双赢的博弈均衡。不过，这种新变数的
出现依然伴随着政策面变化的内在节奏。
2004年，中国国家广播电影电视总局先后发布
了诸多颇具影响的 “解禁性”政令，包括 ((境外卫星
电视频道落地管理办法 、((中外合作摄制电影片管理
规定))、((中外合作制作电视剧管理规定 、(《境外机构
设立驻华广播电视办事机构管理规定))、((境外电视节
目引进、播出管理规定 、((电影企业经营资格准入暂
行规定 (43号令)和((中外合资、合作广播电视节目制
作经营企业管理暂行规定 (44号令)等。上述政策解
禁的具体路径，大致是从报业到影视业，从内容产品
的发行拓展到制作，从项目化合作拓展到组织化合
作，从全面限制到有条件吸纳外来资本。其中，最为
重要的是2004年 10月10日和 11月28日由广电总局
和商务部联合颁布的第43和44号令，因为这标志着
从法律上明确了外资进入中国电影行业的权限，并对
外敞开了广播电视节目制作经营的大门。
事隔几天，就成立了中国第一家由国有、境外和
民营三种资本共同参与的影视公司——中影华纳横店
影视有限公司，主营业务涉及投资、制作、发行和推
广华语电影及电视电影①。此外，中影与日本索尼合
资成立的华索影视数字制作有限公司，于2004年1 1
月25日投入运营，成为首家获官方批准并投入运营
的中外影视制作公司。而维亚康姆下属的尼克儿童频
道也已获得广电总局的批准，同上海文广新闻传媒集
团建立合资公司，2006年第一季度开始运营，将推出
现场综艺栏目、游戏栏目和动画栏目“尼克时段”等，
在全国3O多个有线电视频道中播出。
一 时之间，组建中外合资媒介机构俨然成为风
潮。不过，事实却不尽如此。第44号令同时规定，经
批准已设立合营企业中的境外合作方，和国家广电总
局已批准设立的合营企业，原则上不得再申请设立第
二家合营企业；同时，再次明确把 “频道经营”划为
外资企业进入中国的禁区。也就是说，外资机构不能
选择国内的电视节目播出机构作为合作方，也不能参
与境内电台、电视台的经营业务，并严禁外资机构假
借合作引进境外频道和节目。因此，媒介产业的外资
入境从政策面上讲仍将是一个节奏难以预知的渐进过
程。这对于以国有媒介为主体的中国媒介产业，具有
一 定的合理性。
相比之下，同期展开的另一个热闹场面则充满了
自觉自为的战略主动和风险自负的危机意识。这就是
2005年前后中国传媒企业大举进军美国纳斯达克的上
市风潮。据粗略统计，从2004年起到2005年11月底，
已在纳斯达克上市的中国传媒企业约 16家如表 1所
示。
① 该公司由中国电影集团、浙江横店集团和美国华纳公司共同组建。据悉．中影华纳横店影视有限公司2006年将
参与投资和拍摄数字电影 《十大武士》。
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产经遭翻
中国媒介产业价值链结构的博奔变局
内窑撞事z 本文运用不完全信息动态博弈理论及相关
的管理学和传媒学知识，对 2005 年前后中国媒介产业岩
观监管制度的大举放松和中国传媒类公司在美国纳斯达克
的蜂拥上市进行了深入分析，指出由此展开的围绕产业主
导权的动态博弈必将给中国传媒产业价值链带来的结构性
变化。
关键词s 媒介产业价值链 动态博弈
甲、中国蝇介严业的新变数
中国媒介产业的变数，一直以来主要拥于政策层
面。这种并不正常的"常规"现象，在2005年有了新
的变化。变化的实质，是中国媒介产业成长起来了一
股新生力量。这一新生力量的历史使命之一，就是要
与单一的政策决策力与影响力，构成一个合理的角
度，形成某种双赢的博弈均衡。不过，这种新变数的
出现依然伴随着政策面变化的内在节奏。
2004 年，中国国家广播电影电视总局先后发布
了诸多颇具影晌的"解禁性"政令，包括《境外卫星
电视频道落地管理办站》、《中外合作摄制电影片管理
规定趴《中外合作制作电视剧管理规定》、《境外机构
设立驻华广播电视办事机构管理规定趴《境外电视节
目引进、播出管理规定》、《电影企业经营资格准入暂
行规定))(43号令)和《中外合资、合作广播电视节目制
作经营企业管理暂行规定))(44 号令)等。上述政策解
禁的具体路径，大致是从报业到影视业，从内容产品
的发行拓展到制作，从项目化合作拓展到组织化合
作，从全面限制到有条件吸纳外来资本。其中，最为
重要的是2004年 10 月 10 日和 11 月 28 日由广电总局
和商务部联合颁布的第43和 44号令，因为这标志着
从楼律上明确了外资进入中国电影行业的权限，井对
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外敞开了广播电视节目制作经营的大门@
事隔几天，就成立了中国第一家由国有、境外和
民营三种资本共同参与的影视公司一一中影华纳横店
影视有限公司，主营业务捞及投资、制作、发行和推
广华语电影Jk.电视电影①。此外，中影与日本索尼合
资成立的华素影视数字制作有限公司，于 2004年 11
月 25 日拉入运营，成为首家获官方批准井拉入运营
的中外影视制作公司。而维亚康姻F属的尼克儿童频
道也已在得广电总局的批准，同上海文广新闻传媒集
团建立合资公司， 2006年第一季度开始运营，将推出
现场综艺栏目、游戏栏目和动圃栏目"尼克时段"等，
在全国 30 多个有线电视频道中播出。
一时之间，组建中外合资媒介机构俨然成为风
潮。不过，事实却不尽如此。第44号令同时规定，经
批准己设立合营企业中的境外合作方，和国家广电总
局已批准设立的合营企业，原则上不得再申请设立第
二家合营企业，同时，再次明确把"频道经营" ~j为
外资企业进入中国的禁区。也就是说，外资机构不能
选择国内的电视节目播出机构作为合作方，也不能参
与境内电台、电视台的经营业务，并严禁外资机构假
借合作引进境外频道和节目。因此，媒介产业的外资
入境从政策面上讲仍将是一个节奏难以预知的渐进过
程。这对于以国有媒介为主体的中国媒介产业，具有
一定的合理性。
相比之下，同期展开的另一个热闹场面则充捅了
自觉自:为的战略主动和风险自负的危机意识。这就是
2005年前后中国传媒企业大举进军美国纳斯达克的上
市风潮。据粗略统计，从2004年起到2005年 11 月底，
已在纳斯达克上市的中国传媒企业约 16 家如表 1 所
刁言。
①该公司由中国电影集团、浙江横店集团和美国华纳公司共同组建。据悉，中影华纳横店影视有限公司 2006 年将
参与投资和拍摄数字电影《十大武士》。
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表1 在纳斯达克上市的中国传媒企业
公司名称 主营业务
中 能投术 f德勤} T) 专利技术、高科投产品的 Ij韭、开发生产 代
深圳科通 为电讯设备商提供先进模块 汁、生产及系统解决方案等服务
德 无线 无线通讯终端产品独 订 研发
中星微 乜T-何限公司 自主开发 用十多媒{术的超人 模集成I 路产品
为备类进⋯口贸易机构提供～站式 B20(企业对政府)f乜了政务软件、 几城数
整体解决方案及相关服务
金融界 提供 线证券软件和证券投资综含服务的专业财终 站
友世纪 提供无线增值服务和移动通信州络软件
『了度中国 提供中义例络的搜索0l擎 务
5ljob前程无忧 提供集多种媒介资源优势的专业人力资源服务
e龙旅行刚 提供覆盖全球的在线旅行H陵务
掌 } ≥之通 为T-机用户提供财绛、商讯、俱乐部等譬业蜘站的HIi务
tom 为互联嘲、户外传媒、r 视等媒介摊供综合 息服
守中IJo9 为于机用户开发种类 。卜富的无线内容和心用服井
髂人嘲络 从事网络卡通、嘲络游戏和互动娱乐传媒等媒介产业
第九城市 在中嗣独家代 和适"，并自土开发多款I叫络游戏
分众传媒控股有限公 提供以商务楼字为主体的户外视频广告姒务
表1中的第一方阵是硬件服务商，第二方阵是各 前，分众传媒就已先后从软银、鼎晖国际 (CDH)
类网络运营商，第三方阵是新媒体游戏娱乐运营商， 国高盛和欧洲最火的风险投资基金3i那里获得
第四方阵是户外广告运营商。第三和第四方阵属于传 8250万美元的投资，创造了10年来国内广告传堑
统范畴的媒介企业。整体上看，除了第一方阵中的德 募性融资的最高记录。分众传媒复杂而深厚的外
勤电-rgb，上述表列中其余的 15家公司均可归于广 景．在上述l5家媒介类公司中具有相当的代表性
义的媒介产业，占到总数的88．24％。此外，还有分 前，在美国纳斯达克上市的中华网、新浪、搜狐
众传媒的竞争对手聚众传媒有限公司，以及金山公 易等，均于}：市之前就有大量外资注入。
司、和讯公司和珠海炬力等众多第一和第二方阵中， 从目前来看，这些媒介上市公司获得的还仅f
可归于广义媒介产业范畴的中国媒介企业，都已步入 金融资本优势，但不久的将来这种资本优势就会
纳斯达克的上市之旅。这充分说明了2004年以来中 地转化为一系列的现实权益，包括媒介产业的技7
国企业在美国纳斯达克上市风潮的 ”媒介化 ”特征。 导权、投资主导权和非关政治的内容传播引导权．
绝非中国特色，而是贯穿人类社会传播史和经济s
72 经济管理 2006 {
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在纳斯达克上市的中国传媒企业
土营业务
专利技术、内科技产品的;; 1 :ì1t、开发生产 IJ代用
为电讯设备嗣提供先jit模快改计、生产&系统解决方来等服务
先生克通讯终端产JJ:独、.'~f发
臼主开发:J以用于多媒体的超人脱模集成电路产品
为各类进 11\ u 贸易机构提供一站式 B2G (企业对政的) \l!，了政务软件、
整体解决方案及相关服务
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提供元钱增值服务加移动迎的同鸪软件
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提供集多种媒介资源优势的专业人力资源服务
提供覆盖全球的在结旅忖服务
为子机用户提供财纤、 ttli讯、仰、乐部等专业问站的自民务
为旦联网、户外传蝶、屯视等媒介提供结合忻，慰服务
为予相L用户开发革中央卡宫的元钱内容和内用服务
绍一而同…挝人一儿磁一篇 从事网络卡通、网络游税和互功假乐传lJ!l等且在介产业
在中罔独家代理和远汗，丹:白主开发多款网络游戏
分众传媒控股有限公 Ft] 提供以商务楼宇为主体的户外视拥广传服务
表 l 中的第一方阵是硬件服务商，第二方阵是各
类网络运营商，第三万阵是新媒体游戏娱乐运营商，
第四方阵是户外广告运营商。第立和第四方阵属于传
统范畴的媒介企业。整体上看，除了第-方阵中的德
勤电工外，上述表列中其余的 15 家公司均可归F广
义的媒介产业，占到总数的 %。此外，还有分
众传媒的竞争对手聚众传媒有限公司，以&金山公
司、和讯公司和珠海炬力等众多第一和第二方阵中，
可归于广义媒介产业范畴的中国媒介企业，都己步入
纳斯达克的上市之旗。这充分说明了 2004 年以来中
国企业在美国纳斯达克上市风潮的 11 媒介化"特征。
二、帽鼻变周行政力量与市场力量的理赢合作
从融资总量观察，中国公司在美国纳斯达克资本
市场上的融资总额，目前已逾百亿美元。其中，媒介
类公司的融资额度在50%左右。但分众传媒一家，就
在2005 年7 月 13 日上市当天融资1. 7171 亿美7ê o 此
72 经济管理 2∞6.
前，分众传媒就已先后从软银、鼎晖国际 (CDH)、美
国高盛平IJ欧洲最大的风险投资基金 3i 那里在得高达
8250 万美后的投资，创造了 10 年来国内广告传媒私
募性融资的最高记录。分众传媒复杂而深厚的外资背
景.在上i主 15家媒介类公司中具有相当的代表性。此
前，在美国纳斯达克上市的中华网、新j良、搜狐和网
易等，均于 k市之前就有大量外资注入。
从目前来看，这些媒介上市公司在得的还仅仅是
金融资本优势，但不久的将来这种资本优势就会必然
地转化为一系列的现实权益，包括媒介产业的技术主
导权、投资主导权和非共政治的内容传播引导权。这
绝非中国特色，而是贯穿人类社会传播史和经济史的
内在规律。只不过某一具体转悔期的长短，将会带有
明显的中国色彰。资本优势的全面转化意味着中国媒
介产业现存的强大政策力量的相对削弱。}孚管必然地
会伴随着利益的局部和短期冲突，但从~远来看，这
种削弱将是自觉的和合理的。例如，中国电信收先于
-- 产经透视 ?
中国媒介产业开放资本市场，其结果是它的资产总值
迅速增长，目前已数倍于中国媒介产业。因此，在电
信网、有线网和互联网 “三网合～”的曲折谈判过程
中，电信业始终处于实质上的优势地位。更为重要的
是，以IT业和广告业为主的中国媒介产业新变数，不
仅将凭借资本优势成长为可与政府监管者平等对话的
合理化力量，而且同时也将成为可与强大的国有媒介
平等对话的合理化力量，从而构成新的二元化或多元
化价值链博弈格局，更有效地实现各类资源和利益的
优化配置。
博奔变局之一是行政力量与市场力量的双赢合
作。这里主要是指 IT产业的日渐国际化与政府监管
权的逐步放开所带来的变化 IT业天然的无国界传播
是它吸引国际投资的根本优势。
表 1中包括百度中国、e龙网、掌上灵通网等在
内的8家门户型和专业型服务网站和5家硬件服务商，
已经在网络媒介产业领域，从相关硬件和软件的研发
与生产，到内容产品的在线加工、在线传播、在线搜
索与在线营销，以及实时信息的多无链接与增值服
务，涵盖了除内容产品生产与发行之外的全部价值链
环节。这一事实意味着，中国媒介产业已经在美国纳
斯达克市场上，打造出了一条向任何媒介内容产品开
放的网络媒介产业链。只要政府不对其中的境外资
本和非国有资本采取大规模的资产转换，外资和非
国有资本就将合法地纳入到中国媒介产业的所有权
和经营权的权力束当中，获得相应的资源配置权和
收益分配权。
行政力量的合理退让，主要是因为直接监管的成
本过大，包括新老媒介产业的全面投资和正常运营。
以电影业为例，即使是单个的电影作品投入，都非常
可观。1999年，美国平均每部电影成本为5150万美
元，相当于我国全年电影拍摄费用。2000年，美国的
大公司共拍摄 84部故事片，平均每部影片的投入高
达82 1 0万美元。而上述纳斯达克上市风潮所融到的
数十亿美元，解决的仅仅是新媒体在初级阶段的必要
投资。因此，改直接监管为间接监管，将资本市场的
杠杆作用灵活地组合到各类政策工具当中，是一个明
智的现实抉择。另一个重要原因，是我国El前还没有
掌握新媒介产业的技术主导权，一味地拒绝外资和非
国有资本，会加剧缺乏自主知识产权带来的竞争劣
势，不利干蝗个媒介产业的健康发展。前文提到的第
44号令，正是想在有限度的开放过程中，尽快全面实
现核心知识产权的自主化。
三、博弈变局二：国有煤介与市场力量的双赢合作
除了IT业之外，中国媒介产业的另一支新生力
量是非国有背景的广告业，尤其是以楼字视频广告为
主体的新兴分众化广告。分众传媒和聚众传媒是其间
的典型代表，它们带来的另一个博弈变局就是国有媒
介与市场力量的双赢协作。这里主要是指媒介广告业
的日渐专业化和日趋独立，与国有媒介垄断性的逐步
降低所带来的变化。
广告业务从国有媒介的垄断权限中实现市场化剥
离的战略，早在1996年 (广州日报报 集团成立)～
1999年 (湖南电广传媒股份有限公司上市)期间，就
从政策面到操作面逐层落实。但鉴于这些集团和上市
公司的国有媒介背景，广告业在媒介产业价值链中的
作用仍然十分有限。关键原因就在于广告源泉的创造
者是国有媒介的制作和播出机构，以行政手段简单剥
离出来的广告经营公司缺乏必要的自主生存能力。直
到非国有广告媒介的力量日益强大，在金融资本、人
力资本和其他各类稀缺资源等方面，都与国有媒介形
成某种竞争局面的时候，中国媒介产业的价值链上才
真正有了广告业的独立地位。
这一博弈变局的开端，始于 1 996年前后兴起的
专业媒介购买公司①和广告风险投资公司②。前者的
典型代表是中国实力媒体(Zenith Media China，北
京)和传立媒体(Mindshare，上海)。后者的成功代表
① 专业媒介购买公司(Media,Buying Network OF Media House)是指从事媒介信息研究、进行媒介购买、提供媒介企划与
实施等专业服务的独立经营实体。它的增值方式主要是通过规模化购买媒介广告资源．以此向媒介广告机构和广大广告客
户提供集中交易的专业化中介服务。
② 广告风险投资公司主要从事两类投资：一是代表广告客户的利益，用规模购买和资本支持来迫使媒介出让 “量”
的权力转而专注于 “质”的力量；另一类是代表媒介和公众的利益，将有效可支配时问作为投资品，投资到广告客户的产
品经营中去，通过风险共担的广告投资，基于最终消费行为的增加，以股权收益与销售收入提成来实现媒介广告增值力的
全面提升。
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中国媒介产业开放资本市士场$)，其结果是它的资产总值 数十亿莞元'解快的{仅又仅是新辄体在韧级阶段的必要 l'~
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信网、有线网和互联网"三网合→"的曲折诙判过程 杠杆作用灵活地组合到各类政策工具当中，是二个明
中，电信业始终处于实质上的优势地位。更为重要的 智的现实抉择。另」个重要原因，是我国目前还没有
是，以盯业和广告业为主的中国媒介产业新变数，不 掌握新媒介产业的技术主导权，→咪地拒绝外资和非
仅将凭借资本优势成长为可与政府监管者平等对话的 国有资本，全加剧峡立自主知识产权带来的竞争劣
合理化力量，而且同时也将成为可与强大的固有媒介 势，不利于整个媒介产业的健康发展。前丈提到的第
平等对话的合理化力量，从而构成新的二元化或多元 44号令，正是想在有限度的开放过程中，原快全面实
化价值锥博弈格局，更有效地实现各类资掘和利益的 现核心知识产权的自主化。
优化自己置。
博弈变局之一是行政力量与市场力量的现赢合
作。这里主要是指 IT 产业的日惭国际化与政府监管
权的逐步放开所带来的变化。IT业天然的无国界传播
是它吸引|国际投资的根本优势。
表 l 中包括百庭中国、 e龙阀、掌上灵通网等在
内的8家门户型和专业型服务网站和5家硬件服务商，
已经在网络媒介产业领域，从相关硬件和软件的研发
与生产，到内容产品的在纯加工、在线传播、在线搜
索与在结营销，以应实时信息的多元链接与增值服
务，涵盖丁除内容产品生产与发行之外的全部价值链
环节。这一事实意味着，中国媒介产业己经在美国纳
斯达克市场上，打造出「→条向任何媒介内容产品开
放的网络媒介产业链。只要政府不对其中的境外资
本和非固有资本采取大规模的资产转换，外资和非
国有资本就将合撞地纳入到中国媒介产业的所有权
和经营权的权力束当中，在得相应的资源配置权和
收益分配权。
行政力量的合理退让，主要是因为直接监管的成
本过大，包括新老媒介产业的全面投资和正常运营。
三、博辞蛮周二:固有蝇介与市场力量的现赢合伟
除了 IT 业之外，中国媒介产业的另一支新生力
量是非国有背景的广告业，尤其是以楼宇视频广告为
主体的新兴分众化广告。分众传媒和聚众传媒是其阔
的典型代表，它们带来的另一个博弈变局就是国有媒
介与市场力量的双赢协作。这里主要是指媒介广告业
的日惭专业化和日趋独立，与固有媒介垄断性的逐步
降低所带来的变化。
广告业务从国在媒介的垄断权限中实现市场化剥
离的战略，早在 1996年(广州日报报业集团成立) -
1999年(湖南电广传媒股份有限公司 k市)期间，就
从政策面到操作面远层落实。 f且鉴于这些集团和上市
公司的固有姐介背景，广告业在媒介产业价值链中的
作用仍然十分有限。关键原因就在于广告橱泉的创造
者是固有媒介的制作和播出机构，以行政手段简单剥
离出来的广告经营公司缺乏必要的自主生存能力。直
到非固有广告媒介的力量日益强大，在金融资本、人
力资本和其他各类稀缺资掘等方面，都与国有媒介形
成某种竞争局面的时候，中国媒介产业的价值链上才
以电影业为例，即使是单个的电影作品投入，都非常 真正有了广告业的独立地位。
可观。 1999 年，美国平均每邮电影成本为 5150 万美
元，相当于我国全年电影拍摄费用。 2000年，美国的
大公司共拍摄 84 部故事片，平均每部影片的投入高
达 8210 万美元。而上述纳斯达克上市风潮所融到的
这一博弈变局的开端，始于 1996 年前后兴起的
专业媒介购买公司①和广告风险投资公司②。前者的
典型代表是中国实力媒体(Zenith Media China ，北
京)军口传立媒体(Mindshare，上海)。后者的成功代表
①专业媒介购买公司(M巳dia Buying Network or 阳dia House)是指从事媒介信息研究、进行媒介购买、提供媒介企划与
实施等专业服务的独立经营实体。它的增值方式主要是通过规模化购买媒介广告资源，以此向媒介广告机构和广大广告客
户提供集中交易的专业化中介服务。
②广告风险投资公司主要从事两类投资 一是代表广告客户的利益，用规模购买和资本支持来迫使媒介出让"量"
的权力转而专注于"质"的力量 t 另一类是代表媒介和公众的利益，将有效可支配时间作为投资品，投资到广告客户的产
品经营中去，通过风险共担的广告投资，基于最终消费行为的增加，以股权收益与销售收入提戚来实现媒介广告增值力的
全面提升。
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是分众传媒和聚众传媒，尽管它们并非典型广告风险
投资公司。
博弈的具体过程，是以资本优势为起点，首先将
资本优势转化为组织内部的制度化优势，从而在市场
化的竞争中吸引到优质的人力资源和稀缺的物质资
源，将其增值之后再转化为投资优势，用于生产和传
播优质的非广告内容产品，最后转化为市场份额优
势。每一阶段的优势转化，都会以各种形式与国有媒
介形成直接或间接的互利协作与竞争。
以我国首家在美国上市的广告媒介分众传媒为
例。它成立于2003年1月，当月即实现 100万元的营
业额。紧接着在短短20个月的时间内，建成了日覆盖
3000万中高收入人群的中国商业楼宇联播网，实现月
广告收人近4000万元。分众传媒的成功首先在于它
开辟出了一个全新的广告市场，避免了与国有媒介的
正面竞争。分众传媒将目标定位于月收入在3000_l万
元的城市中产阶层，并沿着这一目标人群的生活轨
迹，以中高端写字楼为主要载体，将液晶电视植入到
商场、宾馆、机场及各类娱乐休闲场所之中。凭借着
三次成功的国际融资和在美国纳斯达克的顺利上市，
分众传媒在全国各地迅速进驻近2万栋楼宇。据2005
年3月CTR对国内楼宇电视市场运营商市场份额所
作的一次全面调查显示：以楼宇覆盖量计算，分众传
媒已占据全国资源的 70％l以液晶电视的数量计算，
分众传媒占有量达77％。此外，在高品质楼字的资源
占有量上，分众传媒的优势更加凸显。根据全球最大
的不动产管理集团高力物业所提供的中国十大城市前
5O名写字楼排行榜中，分众传媒占据了75％以上的份
额。由于商业楼宇是一种稀缺资源。加之长期合同的
独占性，使得分众传媒凭借强大的资本力量，在中国
商业楼宇视频广告领域中形成了可观的规模优势。
拥有了强大资本优势之后，分众传媒开始有意识
地实施人才聚集战略。分众传媒高级管理层的阵营。
从某种程度上讲，是与国有媒介直面竞争的结果，吸
纳了来自报纸、杂志、电视、网络和户外媒体等不同
媒介的众多优秀人才。其中，包括 经理人))杂志原
总经理刘雪渊、((东方企业家))杂志原副总裁钱倩、 财
经》杂志的严劲松、户外媒体公司MPI的全国销售总
监张家维和前凤凰卫视华东区总裁陈从容等。
当资本优势成功转化为人才和其他战略资源优势
之后，分众传媒便开始尝试通过投资参与到中国媒介
产业的其它价值链环节。在未来三年中，分众传媒不
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仅将在商业楼字联播网项目上确保投资额保持在每年
两亿元左右，实现楼宇数与LCD数每年翻番；而且还
将致力推动其他户外电视联播网平台的开发，开创新
的利润增长点。除了推出针对中国最高端人群的高尔
夫联播网和针对商旅人土的机场巴士联播网以外，另
外斥资数亿元，打造中国卖场电视联播网。针对快速
效果消费品，抓住正在花钱的消费者，通过将大量液
晶和等离子电视设置于卖场零售终端，在购物状态中
直接刺激消费者的购买欲望和影响消费者的购买决策。
据悉，分众传媒已在国内1000家大卖场中占据了500
家左右，还进入了1000家标准超市和1500家便利店，
每周可按触8000万快速消费品的购买群体。综合上述
两个电视联播网，并对比传统大众媒介广告传播的低
有效性和户外视频广告的高有效性，在不久的将来。
分众传媒的广告市场将可与任何一家国有媒介相提并
论。事实上，最后这个过程就是前文所提到的资本优
势转化为市场优势的过程。笔者以为，届时分众传媒
会成为传统媒介广告市场、内容产品生产与传播、核
心媒介技术研发的新生力量，代表现阶段中国媒介产
业价值链上的新变数，实现产业结构的不断优化。
四，结 论
一 旦上述两个博弈变局达成相对稳定的动态均
衡，不论中国媒介产业价值链上的内容生产和发行环
节是否对外开放，从媒介产业内部成长起来的IT业
和广告业也将以行业投资者的身份，一改单一的政策
面主导和国有媒介全面垄断的传统局面，形成国有媒
介、政府监管机构、网络rr业、广告业、相关硬件服
务商和网络运营商共同主持的多元化格局，在互利的
前提下实现多赢的竞争与协作。
参考文献：
1．((2004—2005年；中国传媒产业发展报告))(传媒
蓝皮书)，社会科学文献出版社，2005年版。
2．迈克尔 ·塔史曼、查尔斯 ·奥赖利：((以创新取胜：
在位企业的变革和更新的实用指南))，哈佛商学院出版社，
2002年版
3．克莱顿 ·M·克里斯坦森、迈克尔 ·E·雷纳：((困
境与出路》，中信出版社，2004年版。
(作者单位：复旦大学)
(责任编辑：文 川)
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维普资讯
产经遭视
是分众传媒和聚众传媒，原管它们并非典型广告风险
投资公司。
博弈的具体过程，是以资本优势为起点，首先将
资本优势转化为组织内部的制度化优势，从而在市场
化的竞争中吸引到优质的人力资拥和稀缺的物质资
源，将其增值之后再转化为投资优势，用于生产和传
播优质的非广告内容产品，最后转化为市场份额优
势。每一阶段的优势转化，都会以各种形式与国有媒
介形成直接或间接的亘利协作与竞争。
以我国首家在美国上市的广告媒介分众传媒为
例。它成立于 2003 年 1 月，当月即实现 100万元的营
业额，紧接着在短短20个月的时间内，建成了日覆盖
3000万中高收入人群的中国商业楼宇联播网，实现月
广告收入近 4000 万元。分众传媒的成功首先在于它
开辟出了一个全新的广告市场，避免了与国有媒介的
正面竞争。分众传媒将目标定位于月收入在3000_1万
元的城市中产阶层，井抽着这一目标人群的生活轨
迹，以中高端写字楼为主要载体，将榷晶电视植入到
商场、宾馆、机场及各类娱乐休闲场所之中。凭借着
三次成功的国际融资和在美国纳斯达克的顺利上市，
分众传媒在全国各地迅速进驻近2万栋楼宇。据2005
年 3 月 CTR 对国内楼宇电视市场运营商市场份额所
作的一次全面调查显示:以楼宇覆盖量计算，分众传
媒已占据全国资掘的 70%，以撞晶电视的数量计算，
分众传媒占有量远77%。此外，在高品质楼字的资源
占有量上，分众传媒的优势更加凸显。根据全球最大
的不动产管理集团高力物业所提供的中国十大城市前
50名写字楼排行榜中，分众传媒占据了75%以上的份
额。由于商业楼字是→种稀缺资橱，加之长期合同的
独占性，使得分众传媒凭借强大的资本力量，在中国
商业楼宇视频广告锢域中形成了可观的规模优势。
拥有了强大资本优势之后，分众传媒开始有意识
地实施人才聚集战略。分众传媒高级管理层的阵营，
从某种程度上讲，是与圄有媒介直面竞争的结果，吸
纳了来自报纸、杂志、电视、网络和户外媒体等不同
媒介的众多优秀人才。其中，包括《经理人》杂志原
总经理~l雪渊、《东方企业家》杂志原副总裁钱倩、《财
经》杂志的严劲松、户外媒体公司M凹的全国销售总
监张家维和前凤凰E视华东区总裁陈从容等。
当资本优势成功转化为人才和其他战略资拥优势
之后，分众传媒便开始尝试通过投资妻与到中国媒介
产业的其它价值键环节。在未来三年中，分众传媒不
74 经济管理 2006.
仅将在商业楼宇联播网项目上确保投资额保持在每年
两亿元左右，实现楼字数与LCD数每年翻番自而且还
将致力推动其他户外电视联播网平台的开发，开创新
的利润增长点。除了推出针对中国最高端人群的高尔
夫联播网和针对商旅人土的机场巴士联播网以外，另
外斥资数亿元，打造中国卖场电视联播网。针对快速
效果消费品，抓住正在花钱的消费者，通过将大量擅
晶和等离子电视设置于卖场零售终端，在购物状态中
直接刺撒悄费者的购买欲望和影响消费者的购买决策。
据悉，分众传媒己在国内 1∞0家大卖场中占据了 5∞
家左右，迈进入了 l∞0家标准超市和 1500家便利店，
每周可接触8∞0万快速悄费品的购买群体。综合上述
两个电视联播网，井对比传统大众媒介广告传播的低
有姓性和户外视频广告的高有娃性，在不久的将来，
分众传媒的广告市场将可与任何一家国有媒介相提井
论。事实上，最后这个过程就是前文所提到的资本优
势转化为市场优势的过程。笔者以为，届时分众传媒
会成为传统媒介广告市场、内容产品生产与传播、核
心媒介技术研发的新生力量，代表现阶段中国媒介产
业价值链上的新变数，实现产业结构的不断优化。
四、结论
一旦土述两个博弈变局达成相对稳定的动，杏均
衡，不ì1?;中国媒介产业价值链上的内容生产和发行环
节是否对外开放，从媒介产业内部成长起来的 IT 业
和广告业也将以行业投资者的身份，一改单一的政策
面主导和国有媒介全面垄断的传统局面，形成国有媒
介、政府监管机构、网络IT 业、广告业、相关硬件服
务商和网络运营商共同主持的多元化格局，在互利的
前提下实现多赢的竞争与协作。
参考立献2
1. ((2004 - 2005 年 z 中国传媒产业发展报告)) (传媒
蓝皮书).社会科学文献出版社. 2005 年版。
2. 迈克尔·塔史量、查尔斯·奥赖利: ((以创新取胜:
在位企业的变革和更新的实用指南)).哈佛商学院出版社，
2002 年版。
3. 克莱顿 .M. 克里斯坦森、迈克尔 .E. 雷纳((困
境与出路)).中信出版社. 2004 年版。
(作者单位:复旦大学)
(责任编辑:文 )11 )
