蒙牛集团发展简介
蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。截至2005年底，主营业务收入由亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达亿元。目前，蒙牛集团正按照既定目标，为确保在2010年跻身世界乳业20强而努力奋斗。
2008年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。
蒙牛乳业
蒙牛乳业，是“蒙牛乳业集团”的简称。其总部，设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积55万平方米。公司董事长、总裁牛根生担任中国奶业协会副理事长，近年来被评为：“第八届内蒙古优秀企业家”；“第四届全国优秀乡镇企业家”；“全国奶业优秀工作者”；“ 2002年中国十大创业风云人物（之一）”；“2002年中国经济最有价值封面人物”；“中国民营工业行业领袖”；在“2003年中国企业领袖年会”上，和张瑞敏、柳传志等商业泰斗同时成为25位企业“新领袖”；2003CCTV“中国经济年度人物”。2004年 第二届中国策划大会暨著名策划评选活动中，与张瑞敏、魏家福等 8 人获“中国策划最高奖”。
蒙牛乳业，是对赌协议在创业型企业中应用的典型案例。摩根士丹利等机构投资蒙牛:1999年1月，牛根生创立了“蒙牛乳业有限公司”，公司注册资本100万元。后更名为“内蒙古蒙牛乳业股份有限公司”（以下简称“蒙牛乳业”）。2001年底摩根士丹利等机构与其接触的时候，蒙牛乳业公司成立尚不足三年，是一个比较典型的创业型企业。2002年6月，摩根士丹利等机构投资者在开曼群岛注册了开曼公司。2002年9月，蒙牛乳业的发起人在英属维尔京群岛注册成立了金牛公司。同日，蒙牛乳业的投资人、业务联系人和雇员注册成立了银牛公司。金牛和银牛各以1美元的价格收购了开曼群岛公司50%的股权，其后设立了开曼公司的全资子公司——毛里求斯公司。所投资金经毛里求斯最终换取了大陆蒙牛乳业%的股权，蒙牛乳业也变更为合资企业。
蒙牛乳业，创造了杰出的企业家---牛根生，中共党员，中国社会科学院研究生院工商管理硕士，曾到北京大学深造。从事乳业27年。2004年底，牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，成为“中国捐股第一人”、“全球华人捐股第一人”。牛根生于1999年创办蒙牛乳业，在“一无工厂，二无奶源，三无市场”的困境下开拓进取，使现在的蒙牛“一有全球样板工厂，二有国际示范牧场，三有液态奶销量全国第一” 。目前，蒙牛已在全国14个省级行政区建起20多座生产基地。产品覆盖全国除台湾省外的所有地区。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶品等三大系列100多个品种。
蒙牛乳业，创造了“蒙牛速度”。CCTV2003“中国经济年度人物”对牛根生的颁奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！” 蒙牛创造了多项全国纪录：荣获中国成长企业“百强之冠”，位列“中国乳品行业竞争力第一名”，拥有中国规模最大的“国际示范牧场”，并首次引入挤奶机器人，是中国乳界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”；蒙牛枕单品销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，“消费者综合满意度”列同类产品第一名，同时也是2003年香港超市惟一获奖的大陆品牌；蒙牛还是中国首家在海外上市的乳制品企业，并一举摘得“2004年最佳IPO”桂冠。
蒙牛历年发展状况
1999年刚创立时，蒙牛一文不名，名列中国乳业的第
1116位
2000年，实现销售收入亿元，同业排名第11位
2001年，实现销售收入亿元，同业排名第5位
2002年，实现销售收入亿元，同业排名第4位
2003年，实现销售收入亿元，同业排名第3位
2004年，实现销售收入亿元，同业排名第2位
2005年，实现销售收入超过100亿元
2006年，实现销售收入超过162亿元
2007年，实现销售收入超过213亿元
2008年，据相关部门估计销售收入在190亿到200亿元之间
2009年，据相关部门预计销售收入在220亿元左右
股权结构
据蒙牛乳业《招股说明书》显示，蒙牛乳业在上市前共有六大股东，分别是银牛公司(％)、金牛公司(％)、牛根生(％)、MSDairy(％)、CDH(％)和CIC(％)。
其中，后三者分别是摩根士丹利、鼎晖投资和英联投资三家外资金融机构为投资蒙牛设立的公司，而金牛公司和银牛公司则分别是由蒙牛的高管人员和“与蒙牛业务关联公司的高管人员”于2002年9月23日在BVI注册的境外公司。金牛公司由蒙牛高管组成，共有15位股东，牛根生持股28％。
牛根生档案
●1958年生 内蒙古人
●1978年 成为呼和浩特大黑河牛奶厂的一名养牛工人
●1983年 任内蒙古伊利集团(原呼和浩特回民奶食品厂)厂长
●1992年 担任内蒙古伊利集团生产经营副总裁
●1998年 被内蒙古伊利集团免去生产经营副总裁一职
●1999年 创办内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司并担任董事长兼总裁职务
●2002年 获“中国十大创业风云人物”、“中国经济最有价值封面人物”等荣誉。
●2003年 获“中国企业新领袖”、CCTV“中国经济年度人物”称号
●2004年 赴港上市，获“中国策划最高奖”
●2004年底 捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”
●2006年 辞去蒙牛集团总裁职务
三聚氰胺事件对蒙牛的影响
外部影响：
1）三聚氰胺使消费者信心受到打击，蒙牛缩减产量，销售收到打击。行业生产厂商减产将直接导致奶农杀牛、倒奶，有可能再次遇到奶源紧张的问题，造成恶性循环。此点对蒙牛乳业中短期发展呈负面。
2）“品牌危机”灾后重建难度较大。由于此次危机消费者目前选择豆浆、豆奶作为牛奶替代品，企业有可能长时间的失去这部分消费者，导致乳品消费量长时间低迷。此点对蒙牛乳业发展呈负面。
3) 但大部分国民还是得喝奶，巨大的需求光靠国外进口产品不能满足。目前蒙牛、伊利、光明三家液奶的市场份额占到65%以上，行业整合还得靠龙头企业。如果处理的好此点对蒙牛乳业中长期呈正面影响。
4）经过此次事件，政府整顿乳业的决心很大，保证消费者喝上“放心奶”，消费者疑虑需要时间来解除。此点对蒙牛乳业从中长期呈正面影响。
5）此次三鹿事件暴露出乳业行业上游奶源存在的严重问题。乳业公司惜钱建设奶源基地，对奶源控制力薄弱，结果最终问题出在原奶上，这次事件会强制性的令乳业企业加强奶源建设。此点对蒙牛乳业中长期影响呈正面。 品牌危机影响整体产品销售，但龙头厂商的诚恳道歉应该被接受 此次三聚氰胺事件对中国奶制品内销及出口影响都很大。可以说目前国内龙头企业都面临着品牌危机和公关危机。从蒙牛对事件的处理上，态度诚恳，没有推卸责任，但想再次赢得消费者的信任需要时间我们向下调低对蒙牛08年的销售预测，但对09年的预测目前仍处于观察期。但预计此次事件对液奶的负面影响不会超过6个月。而蒙牛液奶销售占总销售额的86%左右，盈利恢复能力相对较快。
（1）乳制品行业公信危机带来蒙牛短期消费的下降
（2）危机带来的整合过程漫长。乳制品行业将要接受新的行业规则，从奶源的控制到最后产成品质量的监督，乃至消费者信心的恢复需要一定的时间，我们预期未来2-3年内民族乳制品的发展速度将低于2002-2006之间的飞速发展速度，而在这个整合期后，乳制品行业将进入一个成熟发展的过程。
内部影响：
财务危机
1.资金周转（没了销售就没了资金周转）2.成本（庞大的渠道成本和人员成本）
3.产品损失（有问题产品的销毁）4.融资（贷款困难和股市无信心）
5.风投（随时有抽资可能）6.巨额赔偿
相关资料 亏损超出市场预期 蒙牛乳业董事会初步估计，公司截至2008年12月底的财政年度有可能出现高达9亿元的亏损。根据该公司9月发布的中期业绩报告，蒙牛乳业上半年净利润为 亿元，换言
蒙牛乳业在今年下半年的亏损超过亿元。上一财年，该公司的净利润为亿元。 WIND统计数据显示，蒙牛乳业在三聚氰胺事件前的业绩增长迅猛，该公司2004财年至2007财年的净利润同比增幅分别达到94%、43%、59%及29%，营业额从突破100亿元到站上200亿元也仅仅用了2年时间。三聚氰胺事件后，2008财年将是蒙牛乳业自2004年上市以来的首次年度亏损。 对于导致亏损的原因，蒙牛乳业也直言不讳，“三聚氰胺事件对公司的业绩表现造成了不利影响。”产品销量下跌、处理原奶和促销产品宣传活动产生的额外成本等都是拖累业绩的直接因素。 “蒙牛因三聚氰胺奶粉事件产生亏损在市场预期之内。”香港新鸿基金融策略分析师彭伟新昨晚接受 《每日经济新闻》采访时表示，不过从早前某些投行的预期数据来看，蒙牛的这一亏损数额可能超过市场预期。 本月中旬，摩根士丹利曾在其最新研究报告中预计，蒙牛乳业今年的亏损可能达到亿元，因为三聚氰胺事件将令蒙牛支付20亿元以上的成本；不过，蒙牛乳业的亏损状况将在2009年被扭转，预计盈利亿元
二，品牌危机
1.质量受到质疑 2.消费者的品牌认知下降 3.民族品牌出问题让中国人不满
4.品牌重建困难 5.不利的品牌将长期影响销售
相关资料
1）在三鹿三聚氰胺危机处于肆虐高潮之时，无数奶业企业一方面提心吊胆，另一方面都声称自己的产品是经过严格检测的、一切都遵守法律规定进行生产的，每家企业都用各自的方式力证自己是一只白天鹅——以表明自己与三鹿这只黑天鹅是不同的。
蒙牛同样通过告消费者声明、广告等多种宣传方式，向消费者信誓旦旦地表明蒙牛牛奶绝不含三聚氰胺——只可惜国家质监总局的不断深入调查击溃了蒙牛一直保持白天鹅形象的梦想，蒙牛牛奶同样被查出含有三聚氰胺！
在行业危机之为肆虐时，主动澄清自己与危机之源完全绝缘具有极大的风险，在抬高公众对企业的正面期望感之时，一点点的危机爆发会使公众对企业感到双倍失望——巨大的心理落差将使公众的舆论超越对事件理性的判断，而上升到质疑企业社会责任的高度，令到危机面扩大且深化。
2）蒙牛其实不是真正的民族品牌
在蒙牛上市之前，金牛乳业和银牛乳业分别持有蒙牛%和%的股权。据记者了解，金牛乳业、银牛乳业都是在英属维尔京群岛设立的有限责任公司。
今年8月4日，金牛乳业、银牛乳业，再次通过摩根士丹利出售了%上市公司股权
摩根大股权为%，花旗为%.,而未来资产环球投资(香港)则持有%。
瑞银目前持股比例达到%。
香港联交所最新信息显示，牛根生等一致行动人的股份已经降至%。
据2008年蒙牛中报显示，中国蒙牛乳业有限公司注册地在开曼群岛，公司总部在香港湾仔分域街18号捷利中心10楼1001室，实际控制人是大摩。
金牛乳业、银牛乳业都是在英属维尔京群岛设立的有限责任公司
注册于加勒比海--开曼群岛的蒙牛企业，充分利用中国对外资企业的各方面优惠策,蒙牛2007年年报显示：“于2007年，21家子公司享受税务减免。该等获税务减免的子公司之应课税利润合计约人民币亿元。
收购危机
来自摩根大通的预期显示，在未来的三年，蒙牛乳业的业绩将遭遇滑铁卢，预计2008年净利润较上年下降88％至亿元，2009年和2010年料净亏损亿元和亿元。
而来自内蒙古自治区政府的数据显示，乳业因三聚氰胺遭受的损失惨重。据一份来自内蒙古的数据显示，伊利、蒙牛下架产品价值已达64亿元，预计未来还将损失36亿元人民币，企业订单减少八成，日收奶量不足原来的五分之一。
“蒙牛的资金的确很紧张，我们已经从预备费中各拿出5000万元分别对蒙牛和伊利进行救助，此外还准备免除两家企业未来四个月的增值税。”内蒙古政府一位人士对记者说。 在产品下架及召回让蒙牛损失了近50亿元之外，在9月23日，蒙牛乳业在港交所复牌，当日即暴跌％，蒙牛总裁牛根生等高管持股市值单日缩水就达亿港元，而此后，由于国际金融危机，蒙牛乳业的股价同样未能企稳。
而此时，国际投行从之前的一致唱多到现在开始一致唱空。如美林预计，蒙牛2008年亏损1800万元，目标价由15港元降至港元；摩根大通甚至按照净资产估值给出了港元的目标价。10月31日，蒙牛乳业股价仍然延续了跌势，已经跌到港元左右。而蒙牛乳业年内的最高价曾达到34港元。
在一位不愿具名的分析师看来，继续唱空蒙牛，也许正是投行们为了配合逢低收购蒙牛股票而演出的大戏。“在二级市场暴跌的股票虽然给投资者带来了巨大损失，但也给虎视眈眈的外资以绝好的机会。中国上空有两只秃鹫，一个是产业资本，一个是金融资本，现在都飞到内蒙古了。”
据记者了解，目前，在蒙牛乳业的股权结构中，金牛公司和银牛公司共占有股份％，而牛根生自己持有公司股份％，牛根生这边的一致行动人的股权应该超过％。如果像牛根生所说的，外资意图控制蒙牛乳业，让牛根生们失去话语权，外资将需要拥有超过26％的股权。而这些股权当然可以通过向二级市场上购买，但潜在的卖家超过5％的并不多。如瑞银，目前持有的蒙牛乳业股份为％，摩根大通持有％，澳邦银行持有％，花旗％。
而在此时，瑞银的动作颇为引人注目。蒙牛最大的机构股东瑞银日前发表研究报告称，维持对蒙牛的卖出评级，同时决定将蒙牛目标价由港元下调至港元。报告进一步称，决定依次分别下调蒙牛乳业2008～2010年的每股盈利至元、元和元。
然而，与其他投行纷纷坚持蒙牛乳业股票不同，瑞银却一面唱空一面做多。8月22日，瑞银持股比例为％，在蒙牛停牌前后曾减持至％，但在持续对蒙牛唱空之后，到9月25日，瑞银却突然买入，持股比例达到％。
不过瑞银方面对自己的增持不愿意发表意见，瑞银对媒体表示，由于他们的很多操作都是代替客户而为，所以不便发表评论。
前述分析师对记者表示，瑞银的增持不一定在于蒙牛的控制权，它也有可能将股票卖给对蒙牛感兴趣的其他客户，即蒙牛的海外竞争对手，在目前蒙牛股权较为分散和股价较低的情况之下，众多对蒙牛感兴趣的外资都有可能成为潜在的收购者。“在不景气的时候收购投行们手里的股票，包括收购抵押在摩根斯坦利手中的股权，都能很轻易地超过牛根生和管理层的％的股权，进而取得蒙牛的实际控制权。”
四，发展危机
蒙牛的发展就像一辆正在高速行驶的汽车，而三聚氰胺事件就像一个突然落到前面的障碍物，一个控制不好就会毁灭自己，想要继续行驶就要好好控制自己的车不要撞毁了
蒙牛对三聚氰胺事件的处理
发表郑重承诺和附件
在此，蒙牛集团郑重承诺：
第一，将不合格的婴幼儿奶粉全部召回。由此产生的所有费用由蒙牛公司承担。相关产品的生产线停产整顿。对因食用上述批次奶粉造成身体疾患的消费者，我们将按照国家标准加倍赔偿，五年内查出由此造成的疾患我们负责到底。
第二，从即日起蒙牛集团将委托国家及地方相关检测机构，对蒙牛所有产品进行全面检测。检测结果将于几天后予以公告。
第三，为了维护奶农的利益，凡经检验合格的原奶将继续收购。
退货咨询电话：4006603333；8008053333
问题奶粉下架、召回及消费者办理退货流程
二OO八年九月十七日
问题奶粉下架、召回及消费者办理退货流程
一、目前仍处在市场流通领域的问题奶粉，蒙牛乳业工作人员将与相关卖场、销售终端进行联络，迅速将其下架、召回；
二、已购问题奶粉消费者退货流程：
1、准备好所购买蒙牛产品的包装或票据；
2、拨打蒙牛退货咨询免费电话：4006603333或8008053333，按照工作人员指引前往附近蒙牛销售点；
3、所有问题奶粉一律按照原价进行退货，如消费者票据遗失，则根据当地市场价格进行退款处理。
负责人出面道歉
广告，主题：推广放心奶工程
推出新产品
找人参观生产车间，奶源地
同时将没有问题的高档奶促销，抢占市场份额。
加大导购推销力度。
强化媒体公关
以民族品牌危机转移公众视线
促销活动中打出了“拯救千万无辜奶农”的旗号
三聚氰胺事件后蒙牛如何赢销
第一，产品质量是一个品牌的立身之本。一个品牌的外在形象再好，如果产品的质量无法保证，或者说只是一味重视营销忽略产品，很有可能在一次偶然的产品质量危机中遭受致命的打击，现在很多企业往往在营销上重金投入，但是对于产品的研发和产品的质量体系缺乏必要的关注，最终很可能会像三聚氰胺事件一样，消费者知道后将很难重拾信心。
第二，子品牌的建立可以分散企业风险。三鹿、伊利、蒙牛都是公司品牌，或者是母品牌，这些乳品公司在品牌建设上有一个共同特点，那就是强调母品牌，没有突出的子品牌，尽管蒙牛有类似特仑苏这样的高端品牌，但是特仑苏和蒙牛之间的关联度非常高不可能淡化蒙牛印象，这样的品牌架构的缺陷在于，当母品牌出现危机的时候，整个企业的产品就将面临瘫痪，例如三鹿奶粉出了问题，消费者会认为三鹿所有的产品都有问题。如果企业有更具影响力的子品牌区隔，在出现危机的时候，可以更好的控制品牌风险。
第三，企业家的品牌形象和企业的品牌形象要有机协调和管理。三聚氰胺事件发生后，作为乳品行业中最具代表性的蒙牛，顿时被推到风口浪尖，而蒙牛的董事长牛根生，也一直是社会公众人物，在事件发生后，牛根生随即抛出了大品牌要有大责任的豪言壮语，并表态：“如果这件事情处理得不好，我这个董事长将引咎辞职。”而在经过蒙牛几个月试图恢复消费者信心的工作之后，牛根生的万言书再次让他成为了焦点。但是此时的公众心目中的牛根生的形象已经开始变得破碎，并且有很多人因为这个企业而去质疑这个企业家的道德和人格问题。企业家和企业的品牌如果捆绑得过于严密，或者过于突出企业家形象，在面对危机的时候，企业也常常会被置于一个极其不利的位置。因为消费者对于人的关注要大于对于企业实体的关注，王石引发的风波也同样说明企业家的品牌形象过于突出一旦出现问题对于企业品牌的损失，这说明，企业家和企业品牌的形象如何协调，也将成为企业非常重要的一个管理问题。
第四，品牌形象一旦被破坏，要重建是很难的。毁灭一个品牌可能只需要一件很小的事情，但是要重建人们对于品牌的信心，是非常困难的，这提醒所有的企业一定要及时的建立企业的危机预警机制，并要将管理细节和管理控制做好，特别对于中国企业来说，非常重要的一点是，经营企业不能抱着侥幸心理，添加三聚氰胺之所以会成为很多乳品企业的一个普遍的问题，就在于很多企业都抱着侥幸的心理，反正没人知道，不会有事的。现在是信息社会，瞒得过一时瞒不过一世，对于企业伦理的认识才能让企业回归正道。
第五，建立消费者信心要有实质行动，并且要让消费者感知到。这两个月伊利蒙牛等企业都投放了很多广告，表示推出了放心奶，但是光说教是不行的，消费者头脑中已经因为三聚氰胺事件产生了防御心理，因此你说的越多，消费者越反抗。消费者关心的是实际行动，比如迅速回收那些消费者担心或者质疑的产品，通过各种终端的活动展示你确实采取了很多行动等等才是让消费者能感知的策略。
加强上游渠道建设即奶源的建设
“过去十年，蒙牛、伊利等乳制品企业，在奶源建设的投入上最多在3亿元左右，而在营销和生产基地的投入上，两家企业均达到了百亿以上。”
“对于乳品加工企业来说，牧场就是第一车间，如果站在整个产业的层面上来看，生奶的生产是整个奶业产业的基础，其质量定位是后续加工直至成品的制高点。”上海奶业行业协会副秘书长顾佳升说道。但是，奶源建设高投入低回报，蒙牛采用了奶站外包的低成本模式代之。“很多时候，关于奶源建设的高投入说法只是蒙牛营销的一个噱头。比如，蒙牛声称特仑苏奶源均
来自自有牧场，为蒙牛精选的上等奶源。但是即使蒙牛澳亚国际牧场满负荷运转，产奶量也不过3万吨，相当于亿盒特仑苏，约合6亿元销售收入，这只达到了特仑苏年销售额的1/5。”
低成本必然会有代价。在整个行业监管缺位的情况下，奶站的独立盈利驱动性，使得蒙牛的奶源存在重大质量和安全隐患。三聚氰胺事件的爆发，更是将这个问题推到了风波浪尖。而农业部部长孙政才的话将其中的风险揭露无疑：“由于奶站属近几年才出现的经营实体，目前国家对此既没有专门的监管办法，也没有明确的监管部门，原料奶中间收购环节基本处于失控状态。”而另一方面，单个农户受经济实力限制，低成本低水平的粗放型养殖对奶源质量的影响也不可忽视，也跟不上企业高速发展的原料需求。
“要从根本上防范产品质量风险，就得改变现在上游供应模式。一个是自建牧场，另一个是动用社会资金养牛，由社会资金成立独立股份的牧场，蒙牛合作投入管理技术，并保证产奶的收购。但是这不是一日之功，需要时间和精力支持。
第七，逐步放弃问题产品，创建新的产品品牌
第八，强化媒体公关
第九，争取政府支持
第十，互动监管，可以找第三方公证产品质量
第十一，广告宣传要向正面引导
第十二，多做公益活动，树立正面形象
胡志强（整理编辑）
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