2021-2025 年中国液化石油气 LPG 行业
热点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国液化石油气 LPG 行业热点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业热点营销战略概述 ....................................................................................................................9
第一节 液化石油气 LPG 行业热点营销战略研究报告简介...............................................................9
第二节 液化石油气 LPG 行业热点营销战略研究原则与方法.........................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业热点营销战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................12
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................13
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................13
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................13
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................13
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................13
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................13
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................14
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................14
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................14
三、小结 ........................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2020-2021 年中国液化石油气 LPG 行业市场深度调研 ..........................................16
第一节 液化石油气 LPG 概述.............................................................................................................16
第二节 我国液化石油气 LPG 行业监管体制与政策法规.................................................................16
一、液化石油气 LPG 所处行业分类及依据...............................................................................16
二、行业主管部门、行业相关组织和监管机制 ........................................................................17
三、行业主要法律法规 ................................................................................................................17
四、主要行业政策或规划 ............................................................................................................18
第三节 我国液化石油气 LPG 行业主要发展特征.............................................................................20
一、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................20
（1）岸线码头接收资源壁垒 ......................................................................................................20
（2）能源国际贸易资信壁垒 ......................................................................................................20
（3）资金与建设周期壁垒 ..........................................................................................................21
（4）资质壁垒 ..............................................................................................................................21
（5）安全生产管理壁垒 ..............................................................................................................21
二、行业特有的经营模式和经营特征 ........................................................................................21
三、行业技术水平及技术特点 ....................................................................................................21
四、行业周期性、区域性和季节性特征 ....................................................................................22
（1）周期性 ..................................................................................................................................22
（2）区域性 ..................................................................................................................................22
（3）季节性 ..................................................................................................................................22
五、本行业与上下游行业的关联性及其影响 ............................................................................22
（1）上游行业 ..............................................................................................................................22
（2）下游行业 ..............................................................................................................................23
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第四节 2020-2021 年中国液化石油气 LPG 行业发展情况分析 ......................................................23
一、我国液化石油气消费量稳步增长 ........................................................................................23
二、化工原料需求增长是带动 LPG 消费增长的主导因素.......................................................24
三、我国 LPG 供需缺口扩大，进口依存度提高，LPG 进口主要集中在华南和华东地区 ..24
四、2021 年新增 LPG 与 LNG 运输船舶运力 ...........................................................................25
五、2021 年大商所：积极研究开展 LPG 场外交易..................................................................26
六、2021 年 LPG 衍生品成为企业避险重要工具......................................................................28
七、2021 年 LPG 进口利润预期修复.........................................................................................30
第五节 2020-2021 年我国液化石油气 LPG 行业竞争格局分析 ......................................................30
一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................30
二、行业内的主要企业 ................................................................................................................31
（1）新海能源 ..............................................................................................................................31
（2）东华能源 ..............................................................................................................................31
（3）欧华能源 ..............................................................................................................................32
（4）深圳燃气 ..............................................................................................................................32
（5）中国燃气 ..............................................................................................................................32
（6）广石化 ..................................................................................................................................32
（7）惠州炼厂 ..............................................................................................................................32
第六节 企业案例分析：九丰能源 ......................................................................................................33
一、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................33
二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................34
三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................38
第七节 2021-2025 年能源行业整体发展分析及趋势预测................................................................38
一、我国能源消耗量稳步增长 ....................................................................................................38
二、我国能源结构向低碳化转型，清洁能源占比逐步提升 ....................................................39
第八节 2021-2025 年我国液化石油气 LPG 行业发展前景及趋势预测 ..........................................40
一、行业发展前景及趋势 ............................................................................................................40
（1）国家对节能环保的重视推动对清洁能源的需求增长 ......................................................40
（2）国家出台多个专项政策大力支持天然气行业发展 ..........................................................41
（3）城镇化进程加快及农村人均收入水平提升为清洁能源发展提供动力 ..........................41
（4）化工原料需求增长将扩大 LPG 的市场需求.....................................................................41
（5）国内油气管网体制改革加速推进有利于天然气行业市场化发展 ..................................42
（6）全球能源供应持续宽松为行业发展提供较好的发展机遇 ..............................................42
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................42
三、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................43
（1）产供储销体系建设不完善、体制改革不到位制约天然气协调稳定发展 ......................43
（2）受多重因素影响，我国低碳化能源结构的转型仍需循序渐进，科学有效推进虽然我
国政府已陆续出台大气污染治理和“煤改气”等相关政策，以推动我国能源.........................43
第三章 企业热点营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................44
第一节 “搭上”热点，营销新方向.......................................................................................................44
一、搭热点惊喜连连 ....................................................................................................................44
二、搭热点的优势 ........................................................................................................................45
三、搭热点也要有讲究 ................................................................................................................45
第二节 热点事件对企业营销的优势所在 ..........................................................................................46
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一、通过传播的深度层次提高消费者的信息接受能力 ............................................................46
二、低廉的成本使企业的营销大大提高了效益 ........................................................................46
第三节 热点事件营销在营销中应该如何运用 ..................................................................................46
一、通过热点事件的发生，借其形式提升销量 ........................................................................46
二、创新热点事件营销，开发立体营销模式 ............................................................................47
第四章 企业热点营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................48
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................48
一、长远性 ....................................................................................................................................48
二、竞争性 ....................................................................................................................................48
三、全局性 ....................................................................................................................................48
第二节 企业热点营销战略规划的制定原则 ......................................................................................48
一、社会性 ....................................................................................................................................49
二、科学性 ....................................................................................................................................49
三、实践性 ....................................................................................................................................49
四、前瞻性 ....................................................................................................................................49
五、创新性 ....................................................................................................................................50
六、全面性 ....................................................................................................................................50
七、动态性 ....................................................................................................................................50
第三节 企业热点营销战略规划的制定依据 ......................................................................................50
一、国家产业政策 ........................................................................................................................50
二、行业发展规律 ........................................................................................................................51
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................51
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................51
第四节 影响热点营销战略的主要因素 ..............................................................................................52
一、影响热点营销战略的主要因素 ............................................................................................52
二、诱发企业热点营销战略失败的因素 ....................................................................................53
三、企业热点营销战略规划需规避的误区 ................................................................................54
第五章 企业制定热点营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................55
第一节 公司制定热点营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................55
一、公司制定热点营销战略规划要点 ........................................................................................55
二、规划企业热点营销战略前的准备工作 ................................................................................55
第二节 公司制定热点营销战略规划的主要内容 ..............................................................................56
一、公司制定热点营销战略规划的主要内容 ............................................................................56
二、正确制定企业热点营销战略的步骤 ....................................................................................57
三、企业热点营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................58
第三节 构建热点营销战略研究体系 ..................................................................................................58
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................59
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................59
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................60
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................60
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................60
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................61
第四节 科学制定热点营销战略规划 ..................................................................................................61
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................61
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二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................62
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................62
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................63
五、科学制定热点营销战略 ........................................................................................................63
六、降低风险 ................................................................................................................................63
第五节 制定热点营销战略需注意事项 ..............................................................................................64
一、企业热点营销战略制定需注意的要点 ................................................................................64
二、制定热点营销战略目标注意事项 ........................................................................................64
三、制定热点营销战略规划的注意点 ........................................................................................65
四、制定热点营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................66
五、不同阶段企业热点营销战略的规划 ....................................................................................67
六、制定企业热点营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................67
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................68
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................68
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................68
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................69
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................69
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................69
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................69
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................69
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................70
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................70
第六章 2021-2025 年中国液化石油气 LPG 企业热点营销战略探讨与建议 ..........................................71
第一节 如何让社会热点成为营销焦点 ..............................................................................................71
一、分清轻重，把握热点 ............................................................................................................71
二、深度解读，普及热点 ............................................................................................................72
三、以逸待劳，营销热点 ............................................................................................................72
第二节 论围绕互联网热点开展营销实践 ..........................................................................................73
一、研究背景 ................................................................................................................................74
二、研究基础 ................................................................................................................................74
三、研究方法 ................................................................................................................................74
第三节 热点事件引发的营销思考 ......................................................................................................76
第四节 传统节日的新式营销：看围绕春节的热点营销 ..................................................................78
一、传统节日成为营销热点的原因 ............................................................................................78
二、以春节为例看传统节日的新式营销 ....................................................................................79
三、新式营销为传统节日注入新生力量 ....................................................................................80
四、营销行为的价值底线 ............................................................................................................81
第五节 如何以热点事件营销提高媒体公信力 ..................................................................................81
一、公信力是主流媒体的核心竞争力 ........................................................................................82
二、公益活动是提高媒体公信力的法宝 ....................................................................................82
三、提高媒体公信力的有关思考 ................................................................................................84
第六节 事件热点营销策略 ..................................................................................................................84
一、“事件”概况.............................................................................................................................84
二、事件营销应用现状分析 ........................................................................................................85
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（一）近几年应用状况——以中国品牌进入世界杯为例 ........................................................85
（二）事件营销过程中存在的问题 ............................................................................................85
三、事件营销的启示 ....................................................................................................................86
（一）要加大公众的参与度 ........................................................................................................86
（二）事件营销非短期行为 ........................................................................................................86
（三）事件营销要有好的创意 ....................................................................................................87
（四）企业要合理定位 ................................................................................................................87
第七章 2021-2025 年中国液化石油气 LPG 企业全方位推进“热点营销战略”及实施路径探讨...........88
第一节 企业战略规划执行体系研究 ..................................................................................................88
一、国内战略执行管理研究情况 ................................................................................................88
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ....................................................................................89
（一）依托战略变革，推动组织变革 ........................................................................................89
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ....................................................................................89
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ........................................................................................90
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ........................................................................90
三、结束语 ....................................................................................................................................91
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ..................................................................................91
一、战略规划管理的意义 ............................................................................................................91
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ....................................................................................91
三、加强战略规划动态管理 ........................................................................................................92
四、战略规划年度实施程序 ........................................................................................................92
五、加强子企业战略管理 ............................................................................................................93
第三节 构建热点营销战略推进体系：稳准推进公司热点营销战略实施 ......................................94
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................94
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................94
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................94
第四节 构建热点营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ......................................................95
一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................95
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................95
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................96
第五节 构建热点营销战略保障体系：增强实施保障能力 ..............................................................96
一、注重战略风险防控 ................................................................................................................96
二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................97
三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................97
四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................97
五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................97
六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................97
第六节 构建热点营销战略动态调整机制：完善热点营销战略的主要措施 ..................................98
一、完善热点营销战略 ................................................................................................................98
二、完善企业热点营销战略的有效措施 ....................................................................................98
三、企业热点营销战略创新调整的重要性 ................................................................................99
第七节 持续变革是热点营销战略的精髓 ........................................................................................100
第九章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................101
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................101
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一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................102
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................102
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................102
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................102
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................102
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................103
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................103
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................103
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................103
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................103
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................105
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......105
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................105
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................105
三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................106
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................106
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........107
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标.......................107
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................107
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................107
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................108
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............108
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................108
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................108
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................109
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................109
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................109
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................110
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经验
并加以提升和固化 ......................................................................................................................110
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度...........110
第三节 主要效果 ................................................................................................................................110
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量...............................................................110
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量.......................................................111
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量.......................................................111
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................111
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................111
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................113
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................113
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................113
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................114
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................115
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................115
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二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................115
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................115
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................116
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................116
六、小结 ......................................................................................................................................116
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................117
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第一章 企业热点营销战略概述
第一节 液化石油气 LPG 行业热点营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本液化石油气 LPG行业热点营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国液化石油气 LPG业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对液化石油气 LPG行业热点营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
液化石油气 LPG行业市场调研
企业热点营销战略的基本类型与选择
企业热点营销战略规划制定原则及依据
制定热点营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国液化石油气 LPG企业热点营销战略探讨与建议
企业全方位推进“热点营销战略”及实施路径探讨
构建液化石油气 LPG企业实施热点营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为液化石油气 LPG行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来热点营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对液化石油气 LPG行业热点营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及热点营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
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提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 液化石油气 LPG 行业热点营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本液化石油气 LPG行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对液
化石油气 LPG行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业热点营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
热点营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对热点营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国液化石油气 LPG 行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业热点营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 液化石油气 LPG 概述
液化石油气产业链包括上游勘探开采、原油加工，中游运输仓储和下游销售应用等环节。液化
石油气的生产一般是石油炼制或者油气田开采中产生的伴生气体，经过一定工序分离处理后，再采
取加压或降温措施液化形成。
第二节 我国液化石油气 LPG 行业监管体制与政策法规
一、液化石油气 LPG 所处行业分类及依据
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），液化石油气 LPG所属行业类别为
“电力、热力、燃气及水生产和供应业”（D类）之“燃气生产和供应业”（D45）；根据国家统计局
《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），液化石油气 LPG所属行业类别为“电力、热力、燃气及
水生产和供应业”之“燃气生产和供应业”（D45）。
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二、行业主管部门、行业相关组织和监管机制
液化石油气 LPG所处行业为燃气生产和供应业，主要行政主管部门为各级政府发改部门、安监
部门、交通部门、住建部门及其他相关主管部门。
根据《危险化学品安全管理条例》（国务院令第 645号），安监部门负责危险化学品安全监督管
理综合工作，组织确定、公布、调整危险化学品目录，对新建、改建、扩建生产、储存危险化学品
（包括使用长输管道输送危险化学品）的建设项目进行安全条件审查，核发危险化学品安全生产许
可证、危险化学品安全使用许可证和危险化学品经营许可证，并负责危险化学品登记工作。
根据《城镇燃气管理条例》（2016年国务院令第 666号），国务院建设主管部门负责全国的燃
气管理工作，县级以上地方人民政府燃气管理部门负责本行政区域内的燃气管理工作。县级以上人
民政府其他有关部门依照本条例和其他有关法律、法规的规定，在各自职责范围内负责有关燃气管
理工作。
根据《天然气基础设施建设与运营管理办法》，国家发改委、国家能源局负责全国的天然气基
础设施建设和运营的管理工作。县级以上地方人民政府天然气主管部门负责本行政区域的天然气基
础设施建设和运营的行业管理工作。
根据《中华人民共和国港口法》、《港口经营管理规定》，交通运输部主管全国港口经营行政管
理工作，省、自治区、直辖市人民政府、港口所在地设区的市（地）县人民政府确定的具体实施港
口行政管理的部门负责该港口的港口经营行政管理工作。根据《中华人民共和国海域使用管理
法》，沿海县级以上地方人民政府海洋行政主管部门根据授权，负责本行政区毗邻海域使用的监督
管理。
液化石油气 LPG所处行业的自律组织为中国城市燃气协会、各地方燃气行业协会和广东油气商
会等，主要负责协助各级政府主管部门进行行业管理，是政府主管部门与企业之间联系的桥梁纽
带。
三、行业主要法律法规
行业所涉及的国家及地方的主要行业法律法规如下：
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四、主要行业政策或规划
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第三节 我国液化石油气 LPG 行业主要发展特征
一、进入本行业的主要壁垒
（1）岸线码头接收资源壁垒
岸线码头以及大型配套仓储设施等是经营进口液化天然气、液化石油气非常重要的条件。目
前，我国优良的码头岸线资源较少，行业新进入者要建设一个相当规模、与市场紧密结合并且地理
位置较好的码头接收设施较为困难。
（2）能源国际贸易资信壁垒
LPG等能源的国际贸易中，上游卖家通常关注买家在资信证明、货物周转等方面的能力，同时
在付款时间、付款方式上也会有较为严格的条件；此外，LNG能源国际贸易还会对买家在岸线码头
条件、配套仓储设施等方面有更为严格的要求，新进入的企业很难在短时间内被国际大型能源集团
所认可。
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（3）资金与建设周期壁垒
液化石油气 LPG所处行业属于资本密集型行业，投资建设一个中大型规模的码头及仓储设施项
目必须有相当雄厚的资金实力。由于建设周期的客观限制，投资金额大，项目周期长，项目投资启
动到投入使用一般需要 3-5年的时间，企业需具备较强的资金实力，一般企业较难进入该投资领
域。
（4）资质壁垒
根据《城镇燃气管理条例》的规定，国家对燃气经营实行许可证制度。从事燃气经营活动的企
业，必须符合《城镇燃气管理条例》规定的相关条件，符合条件的由县级以上地方人民政府燃气管
理部门核发燃气经营许可证。根据《危险化学品安全管理条例》的规定，企业进行危险化学品生产
经营前，应当取得危险化学品相关许可证。
（5）安全生产管理壁垒
行业经营产品属危险化学品，在进口、生产、仓储、运输、销售等各个环节均需要执行严格的
安全管理措施，以确保生产经营无重大安全事故。安全生产是本行业经营的核心之一，行业参与者
需要先进的安全管理设备、建立完善的安全管理制度，同时需要经验丰富的行业管理团队贯彻执
行。安全生产管理需要长时间的经验摸索和技术积淀，对企业资金投入、管理水平要求也较高，行
业新进入者难以在短时间内建立和实现安全生产管理体系。
二、行业特有的经营模式和经营特征
进口 LPG业务链涵盖国际采购、仓储、物流、销售等环节。
国际采购环节，在 LPG等能源的国际贸易中，上游卖家通常关注买家在资信证明、货物周转等
方面的能力，同时在付款时间、付款方式上也会有较为严格的条件；此外，LNG能源国际贸易还会
对买家在岸线码头条件、配套仓储设施等方面有更为严格的要求，通常拥有岸线码头、存储设施、
资信证明、资金实力等重要条件的企业更易被国际大型能源集团所认可。仓储物流环节，由于 LPG
沸点较低，通常需要低温或加压储存，对储运设备有一定的技术要求。销售环节，企业自上游气源
方采购后，可进行批发销售或直接向终端客户销售。
三、行业技术水平及技术特点
进口 LPG业务的国际采购、仓储、物流、销售等环节均有一定的技术要求。
国际采购环节需要由专业的 LPG船船进行运输，其中 LNG船是国际公认高技术、高难度、高附
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加值的“三高”产品，是一种“海上超级冷冻车”。此外，经 LPG船船运送至岸线码头后，还需经
过专门的卸船系统进行安全卸货。仓储物流环节需要对低沸点的 LPG进行低温或加压储存，其中由
于 LNG的超低温性，对 LNG的储罐具有较高的技术要求，需要具备有良好的耐低温性能、优异的保
冷隔热性能和较高的安全性能等。国内销售至终端用户环节同样注重燃气先进技术的应用，我国在
不同地区和不同环境下因地制宜地研发和应用了较为先进的城镇燃气输配监控系统、安全保障与测
漏技术和抢险保修等技术以及燃气 PE管、直缝电阻焊钢管等新材料的焊接质量管理体系，并采用
数据采集与监视控制（SCADA）系统、管网 GIS系统、巡检 GPS管理系统等现代信息管理手段以提
升安全管理水平。
四、行业周期性、区域性和季节性特征
（1）周期性
LPG作为重要清洁能源，服务于社会经济的可持续发展。随着我国城镇化进程的加快以及能源
结构向低碳、清洁化转型，LPG市场需求预计仍将继续保持增长。总体而言，液化石油气 LPG所处
行业的周期特征相对较弱。
（2）区域性
LPG的销售主要通过槽车等进行运输，终端用户需要综合考虑运输成本等因素，故 LPG的销售
存在一定的经济运输半径，处于不相近地理位置的同种能源供应商一般没有直接竞争关系。因此，
在经营层面而言，本行业具有较强的区域性特征。
（3）季节性
北方地区冬季受采暖因素的影响，终端市场燃气需求旺盛。华南区域受夏季用电量增加的影
响，使用燃气发电带来燃气需求的增长。整体来看，不同区域燃气需求量受四季不同时节气温变化
的影响，呈现出一定的季节性特征。
五、本行业与上下游行业的关联性及其影响
（1）上游行业
全球 LPG的供应集中在中东地区、北美地区及亚太地区，而我国目前进口 LPG主要来自于中东
地区、非洲地区，少量来自北美地区、亚太地区，进口 LPG的上游行业主要为油气田开采行业。随
着国际各大油田开采和北美页岩气勘探开发技术的突破，全球 LPG供应也会持续保持宽松。LPG进
口价格与国际原油价格具有相关性，国际原油价格的波动将对国内 LPG整体成本产生一定的影响。
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我国进口 LNG主要来自澳大利亚、卡塔尔、马来西亚和印度尼西亚等国家，进口 LNG的上游行
业是天然气的勘探、开采和液化。随着全球天然气产量的不断增加以及我国天然气探明可采储量的
增长，我国 LNG的供给预计将稳定增长。LNG进口价格与国际原油价格具有相关性，国际原油价格
的波动将对国内 LNG整体成本产生一定的影响。
（2）下游行业
LPG的下游应用十分广泛，包括城镇燃气、燃气发电、工业燃料、交通燃料以及化工原料等领
域。各类居民、工商业用户均为本行业的终端消费者。随着国家节能环保政策的实施、城市化进程
的推进、农村居民人均收入水平的提升、工业化程度的加快的实施，各类用户特别是工商业用户对
LPG等清洁燃料的需求将持续保持增长。同时，随着 LPG深加工应用的不断扩张，LPG的化工原料
需求也将进一步提升。
第四节 2020-2021 年中国液化石油气 LPG 行业发展情况分析
一、我国液化石油气消费量稳步增长
2020年，我国液化石油气（LPG）表观消费量达 6,万吨，2011-2020年年均复合增长率
为 %。
2011-2020 年我国液化石油气消费量情况
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数据来源：Wind
注：表观消费量是指当年产量加上净进口量（当年进口量减岀口量）
二、化工原料需求增长是带动 LPG 消费增长的主导因素
我国 LPG的用途包括化工原料、民用燃料、商用燃料、工业燃料和车用燃料。目前，化工原料
已成为占比最高的 LPG消费用途，化工原料需求也成为我国 LPG市场的主要增量。受近年来我国化
工原料向轻质化方向发展的影响，LPG作为比石油脑、煤等经济性及环保性更优的原料被大量运
用；随着 LPG深加工装置产能的不断扩大，用于化工原料的 LPG需求量得以持续增长。LPG民用气
用量则总体保持基本稳定。
2020年我国液化石油气分部门消费情况
数据来源：金联创
三、我国 LPG 供需缺口扩大，进口依存度提高，LPG 进口主要集中在华南和华东地区
我国国产 LPG主要来自炼厂的石油炼制加工等环节，经由炼油厂所得到的液化气主要成分包括
丙烷、丁烷、丙烯、丁烯，此外还掺杂着少量戊烷、戊烯和微量的硫化物杂质，主要用于一般性燃
料用途和烷基化、甲基叔丁基醚（MTBE）等 LPG深加工化工原料领域。进口 LPG通常以丙烷和丁烷
成分为主，纯度高、杂质少，还可根据具体需求对丙烷及丁烷进行配比以获得不同热值的液化气，
除了一般性燃料用途外，还可作为高品质或对热值有特殊需求的燃料用途及丙烷脱氢制丙烯
（PDH）等 LPG深加工化工原料领域。近几年随着国内 LPG深加工装置产能的不断扩张，很多石油
炼厂将产出的液化气用于 LPG深加工领域，导致国内燃料用气供应下降，需要进口 LPG进行补充;
而另一方面，PDH等 LPG深加工装置的扩展也需要依赖大量的进口 LPG作为原料气，故国内液化气
市场对进口气依赖度逐渐提升。我国 LPG进口占比由 2012年的 %提升至 2020年的 %。
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2012-2020年我国液化石油气供需对比及进口情况
单位：万吨
数据来源：Wind
注：表观消费量是指当年产量加上净进口量（当年进口量减岀口量）
根据国家海关总署数据，我国液化石油气进口主要集中在华南地区和华东地区，主要系该等地
区 LPG需求较为旺盛。
四、2021 年新增 LPG 与 LNG 运输船舶运力
为提高沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场运力供给质量，积极引导船舶运力有序发展，
公开公平公正地开展新增运力综合评审工作，现将 2020年沿海省际散装液体危险货物船舶运输市
场情况及 2021年新增运力规模和推荐发展船型公布如下：
一、2020年沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场情况
近年来，沿海省际散装液体危险货物船舶运输市场基本保持稳定，细分市场各有不同，原油船
舶运力整体上供大于求但存在结构性矛盾，成品油船舶、化学品船舶、液化石油气船舶运力供需基
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本平衡，液化天然气船舶运输市场尚处于发展阶段。
2020年，沿海省际原油船舶运输量完成 8074万吨，同比增加 774万吨、增幅 11%，营运船舶
93艘、万载重吨，船舶运力供给大于需求，但存在结构性供给不足问题；沿海省际成品油
船舶运输量完成 7800万吨，同比增加 600万吨、增幅 %，营运船舶 1128艘、万载重
吨，船舶运力供需基本保持平衡；沿海省际化学品船舶运输量完成 3300万吨，同比增加 100万
吨、增幅 3%，营运船舶 280艘、万载重吨，船舶运力供需基本保持平衡；沿海省际液化石油
气（含化工气体）船舶运输量完成 402万吨，同比增加 46万吨、增幅 %，营运船舶 72艘、
万载重吨，船舶运力供需基本保持平衡；沿海省际液化天然气（LNG）船舶运输量完成
万吨，营运船舶 2艘、万载重吨，运输市场尚处于发展阶段。
二、2021年新增运力规模和推荐发展船型
为深化运力结构调整，满足特殊时期、特种货物运输需求，保障沿海省际散装液体危险货物运
输，2021年将适当新增部分船舶运力。
（一）原油船舶运力：新增单船 万载重吨的宽体、浅吃水（型宽>37米）原油运输船舶
2艘，总计约 13万载重吨。鉴于运输需求较为迫切，本次新增运力为非新造船，即企业可通过中
国籍国际航行船舶转入国内运输、省内运输转省际运输、从国（境）外购置或者光租船舶转入国内
运输、现有船舶扩大经营范围的方式申请新增运力（从国（境）外购置或光租的船舶应满足交通运
输部关于进口船舶的相关规定要求）。
（二）成品油船舶运力：暂不新增沿海省际成品油船舶运力。
（三）化学品船舶运力：新增 5万载重吨左右的化学品船舶运力，推荐发展船型为高端不锈钢
化学品船舶。
（四）液化石油气船舶运力：一是新增液化石油气运输船舶（含化工气体船舶）运力（非乙烯
专用液化气船舶）2万立方米左右（约 万载重吨）；二是新增乙烯专用液化气运输船舶运力
万立方米左右（约 1万载重吨）。二者总计 万立方米左右（约 万载重吨）。
（五）液化天然气船舶运力：新增 5万立方米左右（约 万载重吨）的液化天然气运输船舶
运力。
五、2021 年大商所：积极研究开展 LPG 场外交易
2021-05-21
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5月 20日，由大商所与石化联合会共同主办，中国城市燃气协会、江苏省期货业协会等协办
的“2021中国化工产业（衍生品）大会 LPG论坛”（相关报道见 2版）在南京举行。大商所副总经
理王玉飞在会上表示，2020年 3月 LPG期货及期权同步上市，是期货市场践行绿色发展理念、促
进能源价格形成机制完善的重要举措，为产业管理风险和发现价格提供了新工具、新策略。未来在
促进能化行业高质量发展、服务国家能源安全保障等方面，LPG期货及期权必将大有可为。
王玉飞说，2020年以来，全球主要大宗商品市场价格波动加剧，产业链、供应链面临严峻考
验，避险、保值需求迫切。在此背景下，2020年 3月底，我国首个气体能源衍生品——LPG期货及
期权在大商所同步挂牌上市，标志着我国以煤、油、气为代表的能源期货市场体系建设取得重大进
展，也是期货市场践行绿色发展理念、促进能源价格形成机制完善的重要举措，为产业管理价格波
动风险和发现价格提供了新工具、新策略。
据介绍，上市一年多来，LPG期货及期权市场规模持续提升、流动性充足，在价格大幅波动中
有效发挥了价格发现和避险功能。截至今年 4月底，LPG期货累计成交量 5685万手，日均持仓量
万手。作为大商所首个全厂库交割的期货品种，LPG期货累计交割 11080手，顺利完成了上市
初期的平稳过渡。
从运行情况看，LPG期货呈现出三大特点：一是期货价格波动幅度低于现货价格波动幅度。
2020年 LPG现货价格波幅 87%，期货仅为 71%，2021年现货价格波幅 27%，期货为 23%。二是法人
客户成交持仓占比快速上升。LPG期货法人客户成交占比从 2020年的 25%快速增至 2021年的
46%，法人客户持仓占比从 2020年的 41%快速增至 2021年的 66%，达到国际成熟市场水平，成交和
持仓占比均明显提升，市场结构不断优化。三是实体企业参与度不断提高。据统计，行业前十大企
业中已有 8家参与 LPG期货的交易、交割，已有 6家成为 LPG期货交割厂库，中石油、中海油、中
石化等行业龙头企业均有参与。可以说，LPG期货功能发挥不断完善，有效助力了相关产业管理风
险。
王玉飞表示，多年来，大商所围绕石化产业链品种体系建设、市场效率提升、产业服务深化等
方面持续发力，为促进石化产业的可持续性发展不断贡献“期货力量”。LPG期货及期权上市以来
平稳运行获得了市场的认可，随着产业企业积极学习和探索风险管理的新技能，未来在促进能化行
业高质量发展、服务国家能源安全保障等方面，LPG期货及期权必将大有可为。
下一步，大商所将以保障品种平稳运行为首要目标，以促进品种功能持续发挥为责任，努力做
好以下工作：一是持续完善 LPG品种交易交割机制，继续扩大厂库数量、增加服务实体企业范围，
欢迎符合条件的企业向大商所提出申请；二是积极研究开展 LPG场外交易，鼓励引导产业客户成为
圈子会员，打造以 LPG实体产业为主体、期现公司共同参与的场外生态圈，促进期货、现货价格联
动，缓解买方接货困难等问题；三是加强产业培育工作，深入推进“大商所企风计划”，持续开展
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产业培训，发挥典型模式的示范引领带动效应，帮助 LPG产业上下游主体更好了解规避风险的方
法，并熟练运用期货工具进行风险对冲。
王玉飞说，当前正值我国开启“十四五”加快推动国民经济实现高质量发展的关键时期。大商
所将立足新发展阶段、贯彻新发展理念、构建新发展格局，坚持服务面向实体经济，创新紧跟国际
步伐，聚焦产品开发、技术驱动、生态圈建设三大主线，扎实推进期货现货结合、场内场外协同、
境内境外连通的国际一流衍生品交易所建设。
据介绍，本次论坛是大商所“2021中国化工产业（衍生品）大会”继塑料和液体化工后的第
三个分论坛，聚焦于我国 LPG行业发展机遇与风险管理。来自中石油、中石化、中海油、中化国
际、中国燃气、万华化学等机构的相关负责人、业务专家就市场形势、价格波动、LPG期货及期权
市场运行、行业期现结合等话题进行了研讨和分享。
六、2021 年 LPG 衍生品成为企业避险重要工具
2021-05-25
近年来，国内企业对金融工具的运用水平不断提升，不少企业尝试将期货及期权工具融入自身
生产及贸易业务中，LPG产业也不例外，LPG期货、期权上市为产业提供了新的避险工具，为企业
套期保值、规避价格风险提供了有力保障。
尝试多元化风险管理
“LPG现货价格波动非常大，国内上市的 LPG期货锚定消费占比最大的燃料气需求，并通过品
种升贴水和地区升贴水将整个 LPG产业链都覆盖了。相关企业可以根据在产业链所处地位选择适合
自己的策略进行风险管理。”东证期货衍生品研究院大宗商品研究主管金晓表示。
事实上，自 LPG期货、期权上市以来，产业企业便积极学习风险管理新技能。目前，行业排名
前十的企业中已有 8家参与 LPG期货交易、交割，已有 6家成为 LPG期货交割厂库，中石油、中海
油、中石化等行业龙头企业均有参与。
据了解，目前中石油国际事业公司、马森能源等国内能源龙头企业已经通过在国际市场买入掉
期合约锁定原料进口成本，同时在国内期货市场进行 LPG或 PP卖出套保，锁定销售利润。
对此，金晓认为，LPG企业运用期货工具进行期现结合操作的能力不断加强。企业会结合自身
生产经营情况，通过多种形式参与进来。“产业链上游的炼厂和进口分销商可以利用 LPG期货进行
卖出套保，或同时参与国内期货和国外纸货锁定进口成本和销售价格。”金晓表示，由于 LPG淡旺
季价格波动很大，产业企业利用期货这一工具可以有效地进行库存动态管理，并且借助保证金交易
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方式高效利用资金，有助于提高现货资源的配置效率。
“处于产业链下游的深加工企业和二级库、三级站可以通过买入交割或收购仓单降低采购成
本。此外，部分企业还利用交割厂库开展仓单相关业务，为交割环节提供流动性。”金晓称，期货
仓单配套金融服务，能够帮助企业有效盘活现货并有助于缓解现金流压力。
期货日报记者了解到，LPG期货采用全厂库信用仓单交割制度，这给厂库卖出套保提供了极大
的便利。不少厂库抓住时机，锁定了未来 LPG的销售价格。除了参与期货套保、交割之外，商品期
权以其更丰富的合约选择和灵活、个性化的避险策略，也吸引了一些企业的关注和参与。
努力练就期货“本领”
石油化工行业是典型的资源密集型行业，以期货、期权为代表的金融衍生品将日益成为能源化
工企业管理价格风险、提升全球竞争力的重要工具。
“为更好地把握行业发展机遇，LPG产业链企业一方面要主动接受新事物新工具，熟悉了解
LPG期货、期权等；另一方面在学习了解的基础上要进行实践，选择适合自己的策略进行尝试。”
金晓说。
“对企业来讲，做套保其实有一种很简单的方法，就是机械式套保，企业一旦有库存，就去做
套保，一旦加工费超过生产成本就去做套保。”恒逸石化股份有限公司副总裁吴中介绍，企业需要
分析整个产业链未来可能发生的事情，明白做期货的目的和初衷。现在 LPG的利润比较高，如果判
断未来是产能过剩，现在的价格难以有支撑，企业这时候就要进行期货套保。
谈及期现结合的实际操作经验，吴中表示，企业首先要树立正确的套期保值理念。“期货市场
是企业实施其经营计划的一个渠道、一种工具，期货工具可以便利企业的生产经营、化解企业面临
的价格风险，从而更好地帮助企业达成经营目标。”在他看来，企业对套期保值的评价应该纳入整
个经营计划中。
此外，企业还需建立完善的期货操作机制和风险管理体制。“由于期货操作有一定的专业性，
企业通常需要建立相应的期货套保小组（部门）以及套保操作机制，合理的领导和决策机制才能保
证套期保值的顺利进行。”吴中表示，企业的期货套保操作包括多个环节，比如指令下达、建仓、
仓位调整、套保方案的动态调整等，这些环节都可能产生风险，企业需要在流程上进行风险控制。
企业练就期货“本领”，除了自身要加强学习之外，还需要一定外部力量的支持。市场人士表
示，期货公司作为期货市场与产业企业之间的重要桥梁，一方面应该深入企业对 LPG期货进行宣传
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和讲解；另一方面也应重视 LPG产业企业的反馈，争取在现货、期货、期权的综合运用方面探索出
新的思路，提高自身创新能力，在做好产业服务的同时促进产业良性发展。
七、2021 年 LPG 进口利润预期修复
2021-05-26
LPG期货自上市以来，呈现出商品现货价格叠加预期变动的定价模式。在这一定价逻辑之下，
在旺季尤其是旺季末端，LPG期货容易形成贴水局面。
而近期 LPG期货盘面的持续强势很大程度上反映了内在定价逻辑的转换：进口利润预期修复，
拉升远月合约价格带动近月合约上涨。影响国内 LPG市场价格的重要因素是进口货源成本，即所谓
的“涨价看进口”。这很可能造成高进口成本之下旺季合约大幅贴水现货的低估值情况。与此同
时，恰逢五一节后现货端补库，上游原油价格走强与通胀带来的大宗商品集体涨价等多重因素叠
加，LPG近月合约开始脱离现货面上涨，转而形成升水局面。
另一方面，日前部分成品油类别即将征收消费税的政策出台同样对 LPG价格提振不小。5月中
旬财政部、海关总署和国家税务总局发布公告称，自 2021年 6月 12日起对轻循环油、混合芳烃和
稀释沥青征收消费税，其中又以混合芳烃对 LPG的影响最大。据测算，混合芳烃的消费税在 1910
元/吨上下。根据海关数据统计，近 5年来混合芳烃年进口量在 410万吨至 600万吨区间，征收消
费税将削弱混合芳烃的价格优势，从而压制进口。
汽油原料主要包含石脑油、混合芳烃、烷基化和 MTBE四大类，随着混合芳烃价格上涨，其在
汽油中的添加占比日益缩减，烷基化和 MTBE将占据相当部分先前的混合芳烃组分份额，而烷基化
和 MTBE的主要原料就是 C4，二者需求抬升必然推高 C4走强。加之近年来我国 PDH装置大量投
产，利好 C3需求，LPG两大深加工路线的发展前景将更为明朗和乐观，其价格也将保持相对强
势。
综上所述，就 LPG当前的基本面而言，我们认为随着国内炼厂检修季进入尾声，LPG供应逐步
恢复，加之进口货源到港量增加以及燃烧需求季节性转淡等诸多利空因素逐步显现，LPG现货价格
将振荡下行。而相较于现货市场，LPG期货盘面受进口利润预期修复以及成品油消费税征收影响，
市场情绪相对乐观。
第五节 2020-2021 年我国液化石油气 LPG 行业竞争格局分析
一、行业竞争格局和市场化程度
（1）LPG的行业竞争格局和市场化程度
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国内 LPG行业的上游供应方主要是中国石油、中国石化、中国海油、地方炼厂和能源进口商
等，除央企背景的公司外，部分能源进口商如九丰能源、东华能源、新海能源等拥有接收码头等资
源优势，接收储备等配套设施完善，物流配送体系健全，经营方式灵活，有一定的上游采购资源及
议价能力，一定程度上对国内 LPG市场起到风向标的作用，是 LPG市场的重要参与方。整体上，
LPG市场是竞争性市场，产品质量、供应保障能力、服务质量和销售价格、企业品牌等成为 LPG行
业不同企业间竞争的关键因素。
（2）LNG的行业竞争格局和市场化程度
国内 LNG的上游供应主要来源于国际 LNG进口和国内开采生产，其中 LNG进口参与主体以中国
石油、中国石化和中国海油等大型央企为主，为保障民生需要，其进口 LNG主要在气化后直接输入
城市管网，少部分经槽车外运，进入 LNG流通市场。近年来，为加速推进天然气调峰储备等基础设
施的建设，国家开始鼓励引导民营企业参与 LNG产业链竞争。截至目前，包括九丰能源、广汇能
源、新奥能源等民营企业陆续参与到 LNG储备接收设施的建设与运营中，其进口的 LNG主要通过槽
车外运进入 LNG流通市场。
二、行业内的主要企业
考虑到能源使用的经济性，LPG均具有一定的经济运输半径，具有明显的地域性特征。处于不
相近地理位置的同种能源供应商一般没有直接竞争关系。
（1）新海能源
新海能源集团有限公司（股票代码：,股票简称：新海能源）成立于 1996年 6月 4
日，主要业务为油品、液化石油气及电子产品销售。2019年度，新海能源营业收入为 亿港
元，归属于上市公司股东净利润为 亿港元，其中 LPG销售量为 万吨，LPG销售收入为
亿港元。2020年 1-6月，新海能源营业收入为 亿港元，归属于上市公司股东净利润
为亿港元，其中 LPG销售收入为 亿港元。
（2）东华能源
东华能源股份有限公司（股票代码：，股票简称：东华能源）成立于 1996年 4月
22日，为中国较大的进口液化石油气综合运营商。2019年度，东华能源营业收入为 亿元，
归属于上市公司股东净利润为 亿元，其中,LPG销售量约 1,万吨，LPG销售收入为
亿元。2020年 1-9月，东华能源营业收入为 亿元，归属于上市公司股东净利润为
亿元。
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（3）欧华能源
欧华能源控股有限公司（股票代码：，股票简称：欧华能源控股）成立于 2006年 1月
3日，主要从事液化石油气的进口、生产、储运、连锁销售配送服务。欧华能源国内业务主要由全
资子公司潮州市欧华能源有限公司经营。2019年度，欧华能源营业收入为 亿元，净利润为
亿元；其中，LPG销售量为 万吨，LPG销售收入为 亿元 o2020年 1-6月，欧华能
源营业收入为 亿元，净利润为亿元；其中，LPG销售量为 万吨。
（4）深圳燃气
深圳市燃气集团股份有限公司（股票代码：，股票简称：深圳燃气）成立于 1996
年 4月 30日，主营业务领域涉及燃气批发、管道和瓶装燃气供应、燃气输配管网的投资和建设。
2019年度，深圳燃气营业收入为 亿元，归属于上市公司股东净利润为 亿元，其中
LPG批发销售量为 万吨,LPG批发销售收入为 亿元；瓶装 LPG销售收入为 亿元。
2020年 1-9月，深圳燃气营业收入为 亿元，归属于上市公司股东净利润为 亿元。
（5）中国燃气
中国燃气控股有限公司（股票代码：，股票简称：中国燃气）旗下广州华凯石油燃气
有限公司，成立于 2002年 10月 31日，是珠江三角洲内陆规模较大的专业性液化石油气企业。
2019/20财年（2019年 4-12月及 2020年 1-3月），中国燃气营业收入为 亿港元，归属于上
市公司股东净利润为 亿港元，其中，LPG销售量约为 万吨，包含批发业务销售量
万吨和终端零售业务 万吨，LPG总销售收入为 亿港元。2020/21财年中期
（2020年 4-9月），中国燃气营业收入为 亿港元，归属于上市公司股东净利润为 亿
港元，其中，LPG销售量约为 万吨，包含批发业务销售量 万吨和终端零售业务
万吨，LPG总销售收入为 亿港元。
（6）广石化
中国石油化工股份有限公司广州分公司（简称“广石化”）是广州地区大型成品油流通企业和
主要供应商，主要经营国标柴油、汽油、化工、液化石油气等石油化工产品。
（7）惠州炼厂
中海石油炼化有限责任公司惠州炼化分公司（简称“惠州炼厂”）是中国海洋石油集团有限公
司旗下的大型炼厂，位于广东省惠州市大亚湾经济技术开发区，毗邻深圳和香港。主要生产汽油、
航煤、柴油、苯、对二甲苯、液化气、丙烯、乙烯裂解料、硫磺、石油焦等石化产品。
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第六节 企业案例分析：九丰能源
一、公司在行业中的竞争地位
公司是我国 LPG行业的重要参与者，在华南地区拥有突出的行业地位。LPG方面，以 2020年
LPG进口量计算，公司是我国第四大 LPG进口商，是华南地区第一大的 LPG进口商。LNG方面，公
司是华南地区 LNG流通市场的重要供应商，享有稳定优质的国际气源采购渠道和较高的市场知名
度。
1、公司是华南地区第一大 LPG进口商
公司以 LPG业务起家，经过多年经营发展，已积累形成了一套行之有效的营运和管理系统，依
托东莞立沙岛综合能源基地，建立起强大的 LPG储备与销售网络，连续多年成为华南地区主要的
LPG进口商之一，位居国内前十大 LPG进口商之列，在国际采购市场上具有较高的知名度和一定的
影响力。以 2020年进口量计算，公司是我国第四大 LPG进口商，是华南地区第一大 LPG进口商。
2、公司是华南地区 LNG流通市场的重要供应商
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截至 2020年底，我国建成投产的 LNG接收站为 22座。公司位于东莞的 LNG接收站于 2012年
开始投产，发展至今已积累了稳定优质的国际气源采购渠道和较高的市场知名度。中国石油、中国
石化和中国海油的接收站接收能力较强，但其作为大型央企承担着管道天然气保供的责任，进口
LNG到岸后主要进入天然气管网，其余部分才通过槽车等方式进入流通市场。而公司东莞接收站进
口的 LNG主要通过槽车等运输方式直接进入流通应用市场，经营方式相对灵活，是华南地区 LNG流
通市场的重要补充。根据国家能源局、国务院发展研究中心、国土资源部等发布的《中国天然气发
展报告(2018)》，公司在 2017年冬季天然气保供方面发挥了积极的作用。
截至 2020年底，我国华南地区建成投产的 LNG接收站情况如下：
二、公司的竞争优势
1、前景广阔的清洁能源行业的重要参与者
公司主营产品所处的清洁能源领域是我国近年来重点支持发展的行业，具有广阔的发展前景，
其中天然气更是我国高度重视、大力发展的重要战略性能源，2011-2020年我国天然气表观消费量
复合增长率为 %；然而当前我国天然气消费在能源消费中的占比仍远低于全球平均水平，国家
多次出台专项政策提出要进一步提高我国天然气在能源消费结构中的占比，未来我国天然气仍将拥
有广阔的市场空间。LPG方面，随着我国 LPG深加工装置产能的不断扩大，LPG作为化工原料的需
求也将持续提高，进而推动 LPG消费市场的发展。
公司凭借对优良接收站的布局、稳定优质的气源渠道及良好的能源供应服务，已拥有了较高的
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市场知名度，是我国清洁能源行业的重要参与者。LPG方面，以 2020年进口量计算，公司是我国
第四大 LPG进口商，是华南地区第一大 LPG进口商。LNG方面，公司是华南地区 LNG流通市场的重
要供应商。
2、拥有位置优越且周转良好的国际能源接收码头与储备库资源
良好的岸线码头和仓储设施是从事进口 LPG业务的重要前提条件。一方面由于进口 LPG主要通
过海上船舶运输，需要有合适的码头进行接卸并具备相应储备设施进行仓储；另一方面拥有岸线码
头及仓储设备通常是能与国际大型能源供应商进行贸易合作的重要前提。
公司拥有优良的国际能源接收码头与储备库资源，是一座主要由 5万吨级综合码头、万
立方米 LPG储罐以及 16万立方米 LNG储罐组成的综合能源基地，其中 LNG储备罐采用进口工艺建
造，被《广东省能源发展“十二五”规划》列为重点的天然气应急调峰和储气设施建设项目，是保
障粤港澳大湾区工业及民生的天然气应急调峰储备库，发挥着重要的天然气应急调峰作用。
公司的综合能源基地地理位置优越且周转能力良好。公司的综合能源基地位于东莞立沙岛，地
处珠江三角洲的中心地带，水路交通便捷，毗邻广州、深圳、珠海等重要能源消费城市，能够覆盖
华南区域广阔的能源消费市场，是华南地区主要的能源供应基地。公司已建立起完善高效的码头运
转系统，能够实现船舶进出港靠离泊、接卸入库、装车/装船出库等多流程的有效安全运转。
3、良好的国际贸易品牌资信及丰富的国际贸易经验，保障长期稳定的优质国际气源供应
LPG等能源国际贸易的上游卖家通常关注买家在资信证明、货物周转等方面的能力，同时在付
款时间、付款方式上也会有较为严格的条件；此外，LNG能源国际贸易还会对买家在岸线码头条
件、配套仓储设施等方面有更为严格的要求，通常拥有岸线码头、存储设施、资信证明、资金实力
等核心条件的企业更易被国际大型能源集团所认可。
公司凭借优良的国际能源接收与储备库资源、良好的交易信用、所处地区广阔的市场容量等优
越条件，已成为国际能源贸易市场具有良好声誉的重要参与者，与国际能源供应商常年保持良好的
合作关系，形成了较为完善畅通及稳定优质的国际采购渠道。报告期内，在 LNG方面，公司已与马
来西亚国家石油公司及国际七大石油巨头之一的意大利埃尼集团（ENI）签订了 LNG长期采购协
议，并与国际市场其他知名 LNG供应商达成框架合作协议，包括世界主要的 LNG生产商之一卡塔尔
液化天然气有限公司、Trafigura（托克）、.（新加坡国有能源企业）等，以
便于公司灵活开展 LNG国际现货采购，确保了国际优质气源的稳定及灵活供应；在 LPG方面，公司
与 Chevron（雪佛龙）、Vito1（维多）、Trafigura（托克）等国际知名能源公司建立了长期的合作
关系。
公司在国际能源贸易领域积累起来的品牌资信优势也有利于提升公司在国际采购环节上的议价
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能力。同时，公司多年参与国际能源采购，对能源价格的走势判断以及采购时点的把握已积累了丰
富经验，能够协助公司更好地进行存货管理和采购成本控制，有利于保障公司的长期稳定经营。
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图：公司部分合作伙伴
4、以客户为中心提供全链条的综合能源服务
公司已经形成涵盖国际采购、仓储加工、运输销售、终端应用解决方案等较为完整的清洁能源
产业链业务体系，除了为客户供应稳定优质的清洁能源产品外，还能提供仓储、物流配送及一站式
综合能源解决方案等全链条服务。
公司码头拥有 LPG、甲醇、二甲醚储备罐等品种多元且储量较大的仓储设施及相应的装卸设
备，能够满足客户对能源仓储的需求。
公司拥有专业化的物流配送车队，截至 2020年末，在运营的运输槽车 50余台，能够有效满足
客户产品运输需求。公司的自有槽车安装有视频监控以及安全监控设备，可实现运输环节全程监控
及安全预警，确保产品安全、及时送达客户。安全、高效的物流配送能力有助于进一步提升公司的
运营效率及市场竞争力。
图：公司部分自有槽车
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公司还能够为终端客户提供专业、灵活的定制化一站式综合能源解决方案。公司可根据客户需
求，为工业园、燃气电厂、化工企业、各类工厂(玻璃厂、铝材厂、五金厂、陶瓷厂等)等各类终端
客户提供气源供应气化站建设与管理、管网和储气站建造、技能服务、技术咨询等综合服务，以满
足客户对稳定气源供应的需求。目前，公司已形成具有自身特色的 5S能源供应及服务标准，包括
先进的安全运营标准、领先的一体化设备安装运行标准、稳定质优的气源供应标准、个性化服务标
准及节能技术标准。
5、严格规范的安全生产管理
公司综合行业法律法规要求、国内外优秀企业管理体系以及公司的实际情况，在全球领先的专
业风险管理服务机构挪威船级社(DNV)的指导下，基于损失控制理论，建立了一套严格规范的安全
储运管理体系(Termial Operation Loss Control System，简称 TOLCS)，对公司进口、生产、仓
储、运输、销售等各环节的风险进行体系化管控，确保生产经营做到“零重大事故”。公司将安全
责任落实到管理一线，将安全标准要求落实到每个岗位的实际工作当中，并建立起安全管理执行过
程中自我完善、持续改善的要素程序。
公司的安全储运管理体系符合国家安全标准化相关要求，且已通过中国船级社质量认证公司
(CCSC)的评审，取得交通运输企业安全生产标准化一级达标证书。
三、公司的竞争劣势
液化石油气 LPG所处的能源服务行业是典型的资金密集型、资金推动型行业。为了保持公司在
市场的竞争地位，谋求更完整的产业链布局，公司未来的发展需要更多的资金支持。公司已充分利
用了股东自有资金投入、滚存利润以及部分银行借款等来满足公司发展所需资金需求，但融资渠道
仍然相对较为单一，难以满足公司未来发展需求。公司需要通过发行上市，进一步拓宽融资渠道，
为公司长期可持续发展提供资金支持。
第七节 2021-2025 年能源行业整体发展分析及趋势预测
一、我国能源消耗量稳步增长
根据英国石油公司（BP）发布的《BP世界能源统计年鉴 2020》，我国 2019年能源消耗量约
艾焦耳，占全球能源消费量的 %，是世界上最大的能源消费国。我国 2019年能源消耗
量较上一年度增加 艾焦耳，占全球能源消费量增长的 %，已连续 19年成为全球能源消费
增量最大的国家。
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二、我国能源结构向低碳化转型，清洁能源占比逐步提升
作为能源消费大国，我国一直以来主要依赖煤作为主要能源。然而，随着经济发展与环境污染
的矛盾日益突出，煤炭消耗造成的空气污染及其他环境危害问题日趋严峻，社会能源和环境的可持
续发展面临巨大挑战，能源结构迫切需要向低碳、环保、清洁化演变转型。近年来，我国政府出台
了一系列节能减排和环境保护的政策，使得煤炭消费在我国能源结构中比重逐年下降，而天然气等
清洁能源的消费占比逐步提升，2011年-2019年，原煤占我国能源消费总量的比重由 %逐年下
降至 %，而天然气占我国能源消费总量的比重则由 %逐年上升至 %，体现出我国能源结
构持续优化的趋势。
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预计未来我国的能源结构仍将持续改善，根据英国石油公司（BP）发布的《BP能源展望
2019》预测，随着我国经济结构的转型和升级，以及向清洁、低碳能源转变的意愿加强，煤炭在我
国能源消费总量中的比重将进一步降至 2040年的 35%。
第八节 2021-2025 年我国液化石油气 LPG 行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景及趋势
（1）国家对节能环保的重视推动对清洁能源的需求增长
近年来，全国范围持续发生的雾霾天气越来越受到政府和民众的广泛关注，能源结构优化和环
境污染治理改革迫在眉睫。国家对环境保护日益重视，加快建设清洁低碳、安全高效的现代能源体
系，出台了《大气污染防治行动计划》、《“十三五”生态环境保护规划》等环境保护的纲领性文
件，后续各地陆续出台大气污染治理和“煤改气”相关的政策。2017年《广东省大气污染防治强
化措施及分工方案》出台，对广东省空气质量未达标的城市明确了达标期限，建立对环保措施落实
的考核问责机制。2019年 1月，广东省人民政府出台《广东省打赢蓝天保卫战实施方案（2018—
2020年）》明确提出增加清洁能源利用规模。
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LPG作为低碳、清洁、高效的能源，替代其他高污染的能源可以有效减轻城市大气污染，保护
生态环境。在经济发展与节能环保并举的大背景下，LPG等清洁能源的应用将进一步推广。
（2）国家出台多个专项政策大力支持天然气行业发展
近年来，国家推出了多项政策推动能源消费向绿色、节能、环保和高效的方向发展。《能源发
展“十三五”规划》，提出到 2020年天然气消费占能源消费比重力争达到 10%。2017年 6月，国家
发布《加快推进天然气利用的意见》，提出逐步将天然气培育成为我国现代清洁能源体系的主体能
源之一，到 2030年，力争将天然气在能源消费中的占比提高到 15%左右，重点实施城镇燃气工
程、天然气发电工程、工业燃料升级工程、交通燃料升级工程等四大工程。2018年，广东省政府
发布《广东省促进天然气利用实施方案》，提出支持城镇燃气配套设施建设及改造，有序推进重点
地区、重点行业燃料“煤改气”实施，加快淘汰小锅炉，促进节能减排，压减煤炭消费。2020年
6月，广东省发改委印发《2020年能耗“双控”工作方案》，强调将大力发展省内清洁能源，进一
步调整能源结构，推进天然气基础设施建设和促进天然气利用。
国家政府的积极政策，将对天然气市场需求产生积极的促进作用。
（3）城镇化进程加快及农村人均收入水平提升为清洁能源发展提供动力
根据《天然气发展“十三五”规划》，城镇化率每提高一个百分点，每年将增加相当于 8,000
万吨标准煤的能源消费量；同时，城镇人口天然气气化率预计将由 2015年的 %提升到 2020年
的 57%。根据国家统计局数据，2019年我国城镇常住人口城镇化率持续提高至 %，同比提高
个百分点；城镇化进程的加快将促进对高效清洁天然气的需求不断提升。
此外，农村人均收入水平的提升也将有效推动 LPG等清洁能源的需求增长。2019年，农村居
民人均可支配收入 16,021元，同比增长 %。根据《中国能源化工产业发展报告（2019）》，农村
居民选择生活能源与收入关系较为紧密，低收入家庭偏好使用秸秆、沼气等易获取的廉价资源，收
入高的家庭则更倾向选择 LPG、电等清洁便利的资源。随着农村家庭收入的不断提高，农村居民
LPG需求预计将呈现年均 %左右的增长。
（4）化工原料需求增长将扩大 LPG 的市场需求
近年来，国家有关部门出台一系列政策，大力推动化工原料的多元化和轻质化进程。《石化和
化学工业发展规划（2016-2020年）》明确指出，要加快现有乙烯装置升级改造，优化原料结构，
实现经济规模，提升加工深度，并要求重点发展丙烷脱氢制丙烯（PDH）等新型工艺，提升非石油
基产品在乙烯和丙烯产量中的比例，提高保障能力。2019年 1月国家推广国 VI汽油计划，加快汽
油质量升级步伐，调和汽油的市场需求将持续增长，进一步提升烷基化、甲基叔丁基醚（MTBE）
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等 LPG深加工装置的投产。
未来，随着我国化工原料需求的旺盛，将为 LPG市场提供广阔的增长空间。
（5）国内油气管网体制改革加速推进有利于天然气行业市场化发展
2017年 5月，中共中央、国务院印发《关于深化石油天然气体制改革的若干意见》，提出要分
步推进国有大型油气企业干线管道独立，实现管输和销售分开，完善油气管网公平接入机制，油气
干线管道、省内和省际管网向第三方市场主体公平开放。主要思路为中国石油、中国石化、中国海
油等国有大型油气企业的管道资产将被剥离重组，成立独立的国家油气管网公司，实现管输和销售
分开。2019年 3月，中央全面深化改革委员会第七次会议审核通过了《石油天然气管网运营机制
改革实施意见》，强调要推动石油天然气管网运营机制改革，要坚持深化市场化改革、扩大高水平
开放，组建国有资本控股、投资主体多元化的石油天然气管网公司，推动形成上游油气资源多主体
多渠道供应、中间统一管网高效集输、下游销售市场充分竞争的油气市场体系，提高油气资源配置
效率，保障油气安全稳定供应。2019年 12月，国资委发布《关于组建国家石油天然气管网集团有
限公司的公告》，正式宣布国家油气管网公司成立，标志着深化油气体制改革迈出关键一步。2020
年 10月，中国石油、中国石化、中国海油等正式将相关油气管网设施转让给国家管网集团，标志
着国家管网集团正式组建完成。
国内油气管网体制改革的加速推进将有利于促进天然气行业上游供应主体竞争，推动中游管网
公平开放、互联互通，实现管网统筹规划，提高资源配置效率，完善天然气行业的市场化定价机
制。
（6）全球能源供应持续宽松为行业发展提供较好的发展机遇
美国页岩气油革命，推动全球油气储量、产量增加。液化天然气技术进一步成熟，全球天然气
贸易规模持续增长，并从区域化走向全球化。全球 LNG有望迎来发展的黄金时期，供应格局更加多
元化。美国页岩气的大开发、中东地区和俄罗斯等原油和天然气产量的增加也将推动伴生能源的产
量增长。因此，全球能源供应持续宽松将为我国进口 LPG资源提供较好的机遇。
二、行业利润水平的变动趋势及变动原因
本行业销售利润水平变动主要取决于销售量及销售价格与采购价格的价差。
LPG业务，由于我国 LPG在化工原料领域的应用低于世界平均水平，随着化工原料的轻质化发
展,LPG深加工装置的蓬勃发展将推动 LPG在化工原料领域需求的增长;燃料需求则总体保持基本稳
定。整体来看，LPG的销售量预计将保持较为稳定的增长。LPG的购销价差主要取决于国际原油价
格的波动水平及国内市场的供求变动，依靠销售量的增长实现规模效应。预计 LPG行业的利润规模
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整体较为稳定的增长。
LNG业务，国家政策鼓励积极拓展天然气消费市场，提高天然气消费在能源消费结构中的比
重。随着我国城市化及工业化进程的加快,节能减排和环境保护力度的加强,LNG的销售量预计会持
续攀升。而 LNG的购销价差主要取决于国际原油价格的波动水平及国内市场的供求变动，主要依靠
销售量的增长实现规模效应。随着天然气消费量的提高，预计行业的利润规模将继续呈现上升的趋
势。
三、影响行业发展的不利因素
（1）产供储销体系建设不完善、体制改革不到位制约天然气协调稳定发展
根据《中国天然气发展报告（2018）》，受产供储销体系待健全、体制改革待深入等因素影响，
我国天然气行业仍存在发展不平衡问题，多元化供应体系和市场有序协同机制亟待完善。
一方面，受上游勘探开采主体少、竞争不充分、考核激励机制不足、支持政策不够等因素影
响，叠加国内资源勘探开发难度较大等客观原因，企业勘探开发投资能力不足、意愿不强，天然气
新建产能不足，产量增长乏力；另一方面，管网建设速度放缓、互联互通程度不够限制资源调配和
市场保供。此外，我国调峰储备设施不足也限制了我国冬季供气的稳定性和安全性，影响了天然气
市场的健康发展。
（2）受多重因素影响，我国低碳化能源结构的转型仍需循序渐进，科学有效推进虽然
我国政府已陆续出台大气污染治理和“煤改气”等相关政策，以推动我国能源
消费由煤炭等高污染的能源向天然气等清洁能源转变；但在实际转型过程中，仍遇到能源转型
适用技术或设备尚未完善、前期投入成本较大、能源结构与供给消费分布不均匀等问题，使得我国
能源结构的低碳化转型仍需要较长时间进行科学合理的推进。
例如，原使用煤炭企业需要前期投入大额成本费用以升级能源消费设备，基于盈利能力的考
虑，部分企业改造动力不足。此外，能源结构与供给消费分布的不均匀使得清洁能源的价格通常高
于散煤等高污染能源，基于成本考虑，也很难让用户短期内改变多年的能源消费习惯。
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第三章 企业热点营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
随着信息化时代的到来，企业可以利用热点事件作为一种有效的营销手段用来推广自己的产
品，打造自己的品牌形象。
第一节 “搭上”热点，营销新方向
如今，广告、宣传、免费试用等等营销招术已经让消费者审美疲劳，商家迫切需要寻求一条新
的营销之路。
一、搭热点惊喜连连
前不久，沪上老牌冷饮——光明牌冷饮的生产厂家益民食品一厂火了，原因是微博上的一篇报
道。说是一位女士为了给自己 5岁的女儿买光明“三色杯”冷饮，连续找了三四家便利店都不见其
踪，最后在一家杂货店的角落里才买到。这下引发了网民的热议，短短几小时就转发了上万，大家
纷纷表示光明是上海本地产品，在各种外来冷饮攻势下，光明一直保持价廉物美的品质，实在让人
感动，网民纷纷要求光明赶紧涨价。趁着这股热劲，益民食品一厂随后发布了一条告示，表示产品
已小幅涨价，并说明便利店买不到的原因，指明购买渠道，顺便又宣传了一下自己的新产品……
相比初试锋芒的光明牌冷饮，著名成人用品杜蕾斯可谓是搭热点的高手。世界杯是 2018年夏
季的大热点，在此期间，杜蕾斯的文案从世界杯开幕式那天开始，每逢热点都会在其官方宣传平台
发表一则与其产品有关却又让人会心一笑的广告词，引发网友热议。这种方式让微博上各大官方平
台纷纷仿效，但能做到又快、又准、又诙谐的还数杜蕾斯。这种特殊的营销方式在带来流量的同
时，也大大提高了产品的曝光度，为产品的销售提供了有力支持。
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二、搭热点的优势
搭热点营销有很多优势：
一是不需要炒作热点来吸引市场的注意。过去有不少商家试图通过媒体制造一种市场热点引起
消费者注意。而利用社会上已有的热点要自然真实得多，这样的热点关注度高，搭上顺风车后的效
果也比较好。
二是搭上热点宣传商品较为自然。社会热点是由人们自发形成的，搭上这种热点，只需找到一
个合适的切入口，宣传效果就会事半功倍。光明牌冷饮找到了人们要求合理涨价这个切入口，杜蕾
斯则靠段子手搭乘世界杯宣传产品，他们虽然形式不同，但殊途同归，以很自然的方式宣传了产
品，市场效果就十分显著。
三是搭热点宣传时间不会太集中，不会过快引发审美疲劳。对于广告投放来说，没有一家企业
能靠连续不断的广告轰炸来维持自己产品的热度，既便不停地换新鲜广告，也会让消费者审美疲
劳。但打热点就不同了，因为社会热点的出现，并没有时间和空间上的限制，它自然形成，又自然
消退，企业要做的，就是当热点出现，及时搭上即可。消费者不但不会审美疲劳，而且更愿意探知
产品信息。
三、搭热点也要有讲究
首先，搭热点要自然合理，切莫强行贴热点。搭热点在操作上，属于目前流行的软广模式，也
就是说，需要用一种很自然的方式将商品推广出去，让人们可以通过热点信息，找到商家所推广的
关键点。如果没有找到合理的切入点，却强行贴上热点宣传，会起到相反作用，被消费者所厌恶。
举例来说，沪上著名的“婚博会”一直是沪上婚恋品牌看重的一场销售盛宴，各大品牌都会在这几
天云集会场推广商品。一些厂商会在展会门口发放传单、广告拉客，不仅让消费者感觉不舒服，还
会遭到展会管理者的驱赶。唯独有一家厂商大开脑洞，在去展会必经之路上的一家便利店租下一块
地方，放上一个冰淇淋机，向过往的情侣们发放免费冰淇淋蛋筒，只是在蛋筒的包装印上自己的产
品广告，小小的付出收获了不少订单。
其次，要有针对性，凸显出自己的优势。当找到合适的切入点，针对性就显得尤其重要。在制
作广告文案时，商家需要仔细分析自己的产品和市场特色，可以通过热点的类型来决定文案的宣传
方式。光明冷饮的成功除了自然搭上热点以外，文案的强大针对性有着不可磨灭的功劳。益民食品
一厂的那篇《告消费者书》，先解释价格优惠的原因，再表示自己已经微涨，随后指明正确的购买
渠道，顺便宣传自己的新产品，最后表示一下决心，体现自己老字号企业的文化底蕴，层层递进，
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消费者怎能不动心？
最后找准合作方，强强联手。不是每家企业都有自己良好的文案，可以依托微博、微信、QQ
等自媒体，与这些自媒体合作，通过他们寻找合适的社会热点，推出相关的商品软文，由他们来引
导消费者购买。企业则可以将商品的折扣独家给予自媒体，通过这样方式给自媒体带来流量，以此
达到互惠互赢的目的。
第二节 热点事件对企业营销的优势所在
一、通过传播的深度层次提高消费者的信息接受能力
热点事件在市场营销的过程中，扮演的角色是非常重要的。热点事件之所以成了热点事件，是
因为其本身就兼具娱乐性、公众熟知性。消费者很容易就能够接收到并且予以消化、吸收，这不仅
仅是对于某个消费者来讲，更是对于整个消费者群体来讲的，因为在一个消费者接受热点事件的时
候，很有可能通过他对别人的讲述形成二次传播。相比较于以往的旧宣传模式来看，热点事件在市
场营销中的应用，将会更加的深入人心，而以往的广告模式会导致的情况就是，看见的人就看见，
没有看见的人就没看见，这样就不会提升产品在消费者心中的印象。仔细观察可以发现，热点事件
的发生往往都是通过新闻传播而扩展开来的，这就本能的降低了消费者群体对于广告的排斥感，加
大了消费者的信任度，数据显示，消费者接受新闻媒体的宣传远远高于广告的宣传，且大概高出 6
倍左右。
二、低廉的成本使企业的营销大大提高了效益
通过大数据调查可以发现，热点事件的营销对于企业来说，大大提高他们的投资回报率，其产
生的效益大约是传统广告宣传的三倍，这就在一定程度上帮助企业建立了自己的品牌形象，直接的
推动商品的销售。这样的热点营销是近年来国内外都十分热衷采取的推广手段。而且热点事件营销
在企业中获得成果的案例实在是为数不少，如海尔品牌的形象质量就是张敏锐砸出来的，农夫山泉
与其他的纯净水在媒体上的公开竞争，就让农夫山泉有别于其他的纯净水，成了消费者口中所说的
“好水”。
第三节 热点事件营销在营销中应该如何运用
一、通过热点事件的发生，借其形式提升销量
一般情况来说，任何一家运用热点事件营销的企业，都会使用到“借势”和“造势”两个方
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面。“王老吉”的热点事件营销就是十分成功的体现。通过观察研究其成功的模式，同样可以为企
业营销带来同等的经济效益。王老吉的热点营销模式就是通过晚会的捐款所形成的品牌效应，但是
王老吉的捐款在晚会上是最高的企业之一，可以发现的是，王老吉的成功之处就是在于运用了“病
毒式热点事件营销”。这种模式的应用中，需要企业特别注意的就是，一定要形成相当巨大的热点
效益，形成一定的社会影响力，就好比是王老吉企业在本次捐款会上捐献 1个亿，就被媒体共同渲
染成了一个热点事件，从而广大消费者在心中就记住了王老吉的这个品牌，树立了良好的企业形
象。除此之外，还有一位热点事件人物，他就是安徽省的孙良阔，他是专门经营超市的店主，由于
其本身就具备生意人的综合素质，他自己所开的超市已经开启了连锁经营模式。再加上后来被选举
为卷烟零售户自律互助协会的会长，也在不断地帮助当地的困难群众，在群众的心中树立了良好的
形象，也使得其生意更加良好。以上的例子都在说明一个问题，企业在运用热点事件营销时，必须
要借助热点事件的影响力，同时注意树立自身企业的品牌效应，提升在消费者心中的良好形象，这
样才会使得自身不断地形成热点，从而销量得到提升。
二、创新热点事件营销，开发立体营销模式
企业在利用热点事件提升销量的同时，需要做到的是，不断的开发新模式，不能单单的依靠热
点事件的作用，一味地依靠，只会得到故步自封的结果。王老吉企业最终获得成功主要就是开发了
立体营销的模式，首先利用在捐款晚会上一举成名，再结合社会上备受关注的热点事件进行推广，
最终打出了其标志性的广告词“怕上火，喝王老吉”。作为企业来讲，在营销过程中，企业需要做
到的是厚道且爱心，诚实守信，同时为消费者设身处地的考虑，创新立体营销，开展促销活动，转
变之前的营销模式，多与社会热点事件相连接，多为慈善事业做贡献，这样的营销模式，一定会带
来媒体的报道，形成热点事件，消费者会从心里认识到企业的良苦用心，这样就会提高企业的品牌
形象，从而提升商品的销量。
市场经济的新时代背景下，企业要严格按照国家的规则制度进行营销，在营造热点事件的同
时，必须要符合国家的基本价值观，符合国家的正确发展方向。才有可能使得热点事件营销在营销
中形成良性的渗透，从而使企业获得相关利润。
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第四章 企业热点营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业热点营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业热点营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业热点营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业热点营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响热点营销战略的主要因素
一、影响热点营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业热点营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业热点营销战略失败的因素
对于热点营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于热点营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业热点营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业热点营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定热点营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定热点营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定热点营销战略规划要点
科学的制定公司热点营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司热点营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司热点营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司热点营销战略
公司热点营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响热点营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司热点营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业热点营销战略前的准备工作
企业热点营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定热点营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定热点营销战略规划的主要内容
一、公司制定热点营销战略规划的主要内容
对于企业热点营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司热点营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司热点营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业热点营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业热点营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业热点营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的热点营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建热点营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业热点营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为热点营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定热点营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做热点营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定热点营销战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定热点营销战略需注意事项
一、企业热点营销战略制定需注意的要点
企业对于热点营销战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定热点营销战略目标注意事项
企业对于热点营销战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业热点营销战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定热点营销战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的热点营销战略体系。企业热点营销战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定热点营销战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业热点营销战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业热点营销战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题
一、企业战略规划制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体
状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想
象出来的，存在着很大的随意性。因此，这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情
况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有
的积极作用。例如，一些企业过于关注市场热点，为了追逐市场潮流而不考虑自身是否具备这方面
的优势，随意介入，最终的结果大多数是事与愿违。
二、企业战略规划实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推
进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，
主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合
理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
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三、企业战略规划调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，
甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况
下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管
理面临各种风险和隐患。
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策
一、科学设计企业战略规划
设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经
验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人
员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计本企业的战略规划。同
时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进
行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
二、明确战略规划重点目标
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
三、加强企业人力资源管理
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
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四、灵活调整企业战略规划
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就
要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而
针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良
性发展。
五、提升战略规划管理能力
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
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第六章 2021-2025 年中国液化石油气 LPG 企业热点营销战略探
讨与建议
第一节 如何让社会热点成为营销焦点
“中国梦”是当今世界的热门话题。实现民族复兴伟大“中国梦”，是以习近平同志为总书记
的新一届中央领导集体，着眼于坚持和发展中国特色社会主义而提出的重大战略思想，是当代中国
发展进步的精神旗帜。“中国梦”以其清新的理念和可亲的风格，为中华民族勾勒出了一个美好的
奋斗愿景，迅速成为国内国际关注热议的焦点话题，在微博、网站、海外媒体上，都成为一个热门
话题。社会热门话题往往是出版社选题的重要方向，然而如何根据读者的需求打造符合社会热点的
畅销书呢？
一、分清轻重，把握热点
社会热点问题是人民群众关心的焦点问题，甚至是关系国计民生的重要问题。正因为如此，社
会热点问题选题的策划往往是出版社追求市场最大化，实现社会效益和经济效益双丰收的重要手
段。在笔者看来社会热点的选题更像是一把双刃剑，在社会热点问题选题中我们更应该要注意这几
个问题。
第一，是否有预见。编辑不仅要预见热点，更要根据实际情况和自身的经验，做好选题的市场
定位。没有预见，就不会主动发掘出版资源，只能是跟风出版，这样的结果就是导致大量的库存没
有销路。但只能预见热点还远远不够，还必须做好市场定位，因为一个热点一旦露出它的先兆，就
会成为多家出版社争夺的焦点。由于人的思维的趋同性，大量选题雷同的出版物就会对市场进行分
割。热点问题选题的策划一定要有创新，同时要注意到更大的读者群体。
第二，热点易把握，作者难选择。社会热点问题选题的作者要根据社会热点的性质进行选择，
这要从受众方面进行考虑。社会热点问题根据其影响程度可分为两种，一种是国计民生问题，涉及
政府、企业决策；一种是百姓生活中遇到的问题，影响面不大，但却能反映群众的情绪。前者无疑
由权威著述，更能表现其科学性，也容易为专家、学者所认同；后者由长期深入群众生活的作者来
著述，更容易为普通群众所接受。编辑在选择作者层面上，不仅要看其研究成果，还要对作者本书
对于热点把握是否准确，这样才能更好地为读者服务。
第三，利用资源，适时推出。对于社会热点问题，由于媒体特性不同，最先反应的往往是报刊
和电视。图书由于生产周期较长，反应会稍显滞后。图书在策划出版的过程中要充分利用报刊、电
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视提供的材料，利用其作者资源，组织出版。既然是热点，就有一定的时效，反映热点的图书自然
要讲求时效。图书出版后要维持热度，最好使图书本身成为新的热点。这要通过加强宣传来完成。
宣传最好在图书出版之前就开始，造成洛阳纸贵的氛围。
二、深度解读，普及热点
石毓智先生作为一个深受传统文化熏陶同时具有国际视野的学者，其撰写了《中国梦区别于美
国梦的七大特征》《习近平“鞋子论”的时代意义》《“人生出彩”比“恭喜发财”好》等文章解读
中国梦，在《人民日报》《人民论坛》发表后，产生了巨大的社会反响。不仅被国家多部门推荐阅
读和国内海量媒体转载，而且被海外上千家媒体转发推荐，《基维百科》中英文版对“中国梦”概
念的经典诠释均引用了他的观点。正当中国梦是国人谈论的重要话题之时，江西教育出版社瞄准了
这个热点，打造出版《纵横中国梦》，并在市场上取得经济效益和社会效益双丰收的结果。在《纵
横中国梦》悄然热销的背后，是什么原因呢？
第一，出版社选题的市场运作。一本社会热点图书能够被运作成功，使其变成畅销书，并取得
社会效益和经济效益双丰收并非易事。在习近平总书记提出中国梦这个概念的时候，江西教育出版
社敏锐地发现了这一出版选题，出版社会热点图书将会是一次双重效益的丰收。通过多方努力，寻
找到石毓智先生，并以他曾经发表过文章为基本框架，用通俗的语言、形象的案例阐述论证中国
梦，从面向世界、回顾过去、展望未来、关注个体四个维度解读中国梦。作为一个以内容为主要导
向的图书出版市场，要想出版一部具有竞争力与生命力的图书产品，以此取得比较好的经济效益与
社会效益，不仅要对畅销类图书进行生产，而且还要确保畅销类书籍的比例与数量。畅销类书籍一
方面是实现利润最大化的增长点；另一方面也可以将品牌效益提供给出版社。如果社会热点的图书
能够成功运作，那么就会有转化成畅销书的可能性，并逐渐成为能够为企业创造利润的产品。因
此，社会热点类图书逐渐成为社会上各出版社前进与发展的方向，在图书出版业中的地位极为重
要。
第二，服务读者，服务市场。所谓社会关注热点，就是在热点被关注期间，存在极为庞大的读
者群体。在这种形势下所推出的图书，极易被社会所关注，具有非常低的宣传借势、顺势成本，而
且能够取得比较好的宣传效果。然而，其热度也会依照话题的不同，存在时效期的差异性。《纵横
中国梦》作为一本解读中国梦的图书，其主旨就是服务大众读者，让读者深深地了解中国梦是当今
世界的热门话题，是古老民族的智慧结晶，是中国发展的精神旗帜，是人类发展的中国贡献，对中
国梦的时代特征和历史内涵作了精彩的阐述。
三、以逸待劳，营销热点
近年来，许多出版社将社会热点新闻作为图书选题的重要挖掘点，但如何结合热点来营销却是
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许多出版社头疼的问题。在《纵横中国梦》的营销过程中，江西教育出版社采用了适时出击的营销
策略。正当中国梦是国人谈论火热之时，在 2013年的北京国际图书博览会期间，江西教育出版社
结合社会热点，举行了“发展是一种淡定——著名学者石毓智畅谈中国梦暨《纵横中国梦》图书推
介会”，将《纵横中国梦》推向了读者。在图书推介会上，石毓智先生对中国梦和图书的创作进行
了深入的解读，并和在场的观众共同探讨中国梦。笔者认为《纵横中国梦》能营销成功，主要得益
于三个方面。
第一，品牌营销。“中国梦”是亟待阐释的重大课题。在上述背景下，对“中国梦”进行纵深
的理论研究与系统探讨，特别是讲清楚“中国梦”的历史渊源、发展轨迹、精神实质和重要遵循，
讲明白“中国梦”的根本要求、基本内涵、奋斗目标和总体战略，讲透彻中国梦与世界梦的关系、
中国梦与“我的梦”的关联，把“中国梦”阐释好、解读好、传播好，就是当前我国思想文化建设
的主旋律，具有十分重大的现实意义和理论价值。通过多年的努力，江西教育出版社打造的“重开
经典之门，深耕文教主体”品牌，已经深入读者的心。此次《纵横中国梦》的出版，不仅是江西教
育出版社对于文化的传承，更是出版多元化的新思路。通过对新文化的解读，结合社会热点打造出
版社新品牌，这恰恰也是《纵横中国梦》在营销中发挥的重要作用。
第二，定价营销。从根本上说，社会热点类图书主要依照图书目标读者来具体定价，一般出版
社图书都是以成本定价法进行定价，尽管在成本定价的过程中也会对市场因素进行考虑，然而，都
会浮动于一个可接受的范围，在图书出版业中，按需定价与撇脂定价等不常被应用。基本上图书都
是以“纸”论价，并未以“质”论价，出现此情况的主要因素是受到消费者习惯与消费心理影响。
《纵横中国梦》作为一本解读社会热点的图书，以符合大多数读者消费的定价，为图书在市场热销
奠定基础。
第三，热点营销。中国梦的话题本来就是一个社会热点话题，通过热点话题策划营销活动，则
是一场以逸待劳的战斗。《纵横中国梦》除了常规的媒体宣传和新书发布会，江西教育出版社还通
过与学校、社会团体合作，邀请作者到团购图书相关机构开展中国梦解读活动。在读者们亟需了解
这个社会热点之时，这样的深度热点营销，为图书营销拓展了渠道。
社会热点事件本来就是图书营销最大的砝码，出版人如何利用这个预热的灶炉做出丰盛的大
餐，让热点成为营销的焦点，这才是考验出版人是否优秀的重要标尺。
第二节 论围绕互联网热点开展营销实践
在移动互联网时代，运营商要借助互联网热点开展营销运营，实现向互联网思维营销模式的转
型，需要构建围绕互联网热点的营销运营体系。本文讨论了从营销触发、营销分析、营销策划和方
案制定、营销执行、营销评估、营销沉淀六个环节构建闭环式的营销体系，从而为开展互联网产品
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的营销工作提供流程化、模板化的营销建议。
一、研究背景
移动互联网时代，为客户提供个性化的产品和服务将成为市场竞争的核心能力。如何从客户当
前和潜在的需求着手，将产品和服务进行精准推荐，对营销方案的设计、实施、评估都提出了更高
的要求。目前电信运营商或多或少存在缺乏专业数据源收集和整理能力，对互联网营销时机、热点
捕捉不及时，对于营销活动缺乏动态调配能力，营销渠道未实现系统化整合和应用等问题，这些都
不利于有效开展基于互联网热点的精准营销。基于以上营销痛点，电信运营商势必需要构建一套围
绕互联网热点的营销运营体系，从而满足客户需求。
二、研究基础
热点是大众关注的新闻事件或信息，具有实时性（突然爆发）、病毒性（广泛传播）、互动性
（舆论讨论）的特点，落脚到互联网比较鲜明的例子就是各种小道消息，娱乐圈就是各种八卦新
闻。热点的几种可能：与公众相关或大众能够参与或具备争议与猜测的信息，否则没有人愿意传播
则无以成热点。
互联网热点具有更新快、传播快、影响大等特点，所以互联网产品营销必须在短时间内、快速
吸引用户、获取客户。而“热点营销”作为互联网通用、典型的营销手段，利用具有新闻价值、社
会影响以及名人效应的人物或事件，以网络为传播载体，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关
注，最终促成产品或服务的销售。
事件营销往往是通过营销策划行为后，形成网络和社会热点关注话题，才达到事件营销的概念
标准，被称之为事件。也有些营销行为，是在社会关注点出现后及时跟进传播策略，进行商业品牌
的进一步植入，并取得不错的传播成果，这种行为被称为利用网络热点进行事件营销。
三、研究方法
电信运营商利用互联网热点开展营销运营是通过及时捕捉互联网营销时机和热点，利用大数据
分析能力，对客户当前和潜在的需求进行剖析，通过营销方案的设计、执行和监控过程，对营销动
作、策略和渠道的進行动态优化，将产品和服务进行精准推荐，并形成客户和产品标签体系，沉淀
更多的营销经验和可固化的营销模板。
互联网运营体系是按照营销触发、营销分析、营销策划和方案制定、营销执行、营销评估、营
销沉淀六个环节，形成闭环式的运营流程。
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营销触发环节是通过对互联网热点的捕捉触发营销流程或根据热点挖掘模型自动触发。互联网
的热点捕捉渠道包括互联网社会化媒体、新媒体平台、各大品牌门户网站和各大搜索引擎。通过对
内容阅读次数、传播次数、下载次数、使用人数、传播人数等关键数据的综合分析，结合各大门户
网站的品牌影响力，构建热点内容捕捉模型，利用此模型挖掘互联网热点内容。
其次，营销分析环节是通过对热点、目标客户、产品或服务、营销渠道进行分析，为营销策划
环节提供可筛选、可识别的基础信息，具体分析方法如下：从热点的价值型、可传播性、影响力判
断是否符合开展热点营销；从受众用户群、分类进行分析，精准匹配目标客户群和所营销产品；从
传播周期和传播途径分析，制定热点营销的活动周期和营销渠道。
借助大数据平台整合话单、信令、GN口数据、VGOP平台等各个系统数据，通过建立客户标签
库（包括基础属性、业务特征、消费价值特征、营销活动偏好、终端偏好、渠道偏好、互联网内容
偏好、服务偏好等），从而进一步挖掘用户当前需求和潜在需求。利用大数据平台打通各类系统数
据源，并能够整合 B域、O域等现有系统的数据源（DPI、话单、位置等），有效支撑实时营销。通
过大数据的聚合和大数据处理技术，进行多维度洞察、整理、解析数据特征，为运营策略制定提供
数据支撑。将营业厅、短信、呼入呼出、电子渠道、互联网及新业务触点进行整合，建立触点协同
运营机制，根据实时营销方案内容实时匹配可营销触点。
在营销策划和方案制定环节，利用上述对互联网热点、客户、产品和渠道等标签体系的分析信
息，对按照映射关系进行匹配，实现营销动作场景和方案的设计。（如图 1）
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只有向客户提供符合其真正需要的产品才能促使客户订购量的提升，所以做好营销产品与客户
的匹配工作至关重要。依据分群画像后的各个潜在订购客户群标签信息、内容标签信息进行互联网
产品内容和用户的匹配，向互联网产品潜在用户推荐个性化互联网内容。只有通过合适的营销渠道
才能成功有效的接触到目标客户，从而促进客户业务订购量的提升，这是整个营销执行的关键环
节。
营销活动中的交互环节比较多，执行周期也较长，为了尽可能降低执行中的风险和及时发现问
题，各个执行环节的监控必不可少。通过对整个互联网产品营销活动的全流程进行监控，包括营销
渠道监控、营销进度监控、营销质量等，提高整体营销活动流程的可靠性和可控性。
营销效果评估是阶段性营销任务完成以后，对营销活动进行全面总结的过程。通过评估不仅可
以获取营销活动的实施效果，分析营销活动是否达到最初设定的目标，而且可以总结营销活动存在
的问题与经验，为营销活动的改进提供依据。
营销结束后进行营销标签沉淀，标签类别涵盖客户基础信息、业务特征、消费价值特征、营销
活动偏好、终端偏好、触点偏好、互联网内容偏好和服务偏好等内容，并形成个性化的微营销场
景，将合适的业务，在合适的时间，通过合适的渠道推广给合适的客户。
四、研究结果与讨论
运营商为提升互联网产品的发展水平，必须把握产品内容特征、互联网特性，准确识别用户对
互联网的需求驱动，利用互联网的舆论热点事件，向偏好符合、终端符合、价值符合的用户进行营
销，并且不断引进大数据挖掘等新技术和新的营销思维，进行互联网产品营销的深度探索，在开展
具体的营销活动中，积累沉淀更多、更好的营销经验。
第三节 热点事件引发的营销思考
中国传统小吃企业只有在产品品质和软性服务品质方面都足够硬气，才能构建起强大的综合产
品力，实现传承中的跨越式发展。
作为营销人，对于时下的热点事件，我习惯从营销的角度去解读。近来，习主席吃包子的新闻
传遍全国，领导人对民生的密切关注，成了大家热议和称赞的焦点，也引发了人们吃“习大大套
餐”的热潮。在中国各地，与庆丰包子相类似的老字号名小吃有很多，比如西安肉夹馍、山东煎
饼、河间驴肉火烧、马兰拉面、沙县小吃、云南过桥米线……因其历史渊源和文化传承，传统小吃
凭借质量和口味的独特性各自占有一席之地，积累下深厚的群众消费基础。
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但就市场表现而言，它们远不如肯德基、麦当劳等洋品牌。尽管肯德基、麦当劳是公认的垃圾
食品，却卖得比我们的传统小吃好得多，中国小吃在营销方面与洋快餐品牌相比差距巨大。在我看
来，习主席吃包子提高了庆丰的知名度，但中国小吃的整体营销之路还很艰难，有多方面差距需要
弥补。
感知度有，识别度低。中国的知名小吃，说起名字许多人都知道，也知道主要是卖什么的，但
就是没有鲜明的品牌印象。一个小吃也需要培养和经营才能成为品牌，除了在口味上能够抓住消费
者，更应该有一个标志性的形象和符号，才能令人过目不忘。相比之下，肯德基的“老爷爷”和麦
当劳的“M”在中国大行其道，识别度之强令人震撼。
营养度高，标准化差。说到中国小吃，大家的第一感觉是好吃，认可传统中国饮食营养丰富，
并能充分满足中国人的口味嗜好，远胜于外来的快餐品牌。
但是，消费者只是偶尔吃中国小吃，为什么？因为中国传统小吃有制作方法，但没有制作标
准，导致成品品质参差不齐，消费者忠诚度不高。再看洋快餐，就其制作环节来说，严格的标准化
保证成品从外观、口感等方面都能做到一致性和稳定性，其无限度的可复制性是中国小吃无法抗衡
的。
品质感强，服务力弱。从原料筛选到制作加工，对于庆丰包子这类中华知名小吃来说，品质控
制显然是能够做好的，“京城吃四方，庆丰包子香”自然不是浪得虚名。
但是，庆丰包子铺在运营中也有不足之处：店面选址大多地段不佳，夹杂在其他各类店面中
间；店内色调凝重，光线昏暗，压迫感很强；备料不足，顾客点餐常被告知没有；棱角分明的桌椅
容易造成碰伤磕伤；餐具、调味品等取用随意，卫生状况不易控制……
多数时候，消费者是通过软性环境来判断产品及服务品质的，软实力有所欠缺时，会带来不好
的第一印象。反观肯德基、麦当劳，不仅有欢快的色彩，还有微笑的工作人员，更有一系列人性化
的配套服务设施和贴近消费者的促销活动，软实力为品牌迅速加分。
归结起来，营销中要用产品力吸引消费者，并促成消费行为。在营销中，没有产品力的企业做
不大，没有产品力的品牌走不远，没有产品力的传统小吃最终将会走向没落。
让传统在传承中发展，让美食从平凡走向非凡，让中华小吃文化从式微到强大，中国餐饮企业
只有在产品品质和软性服务品质方面都足够硬气，才能构建起强大的综合产品力，实现传承中的跨
越式发展。
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第四节 传统节日的新式营销：看围绕春节的热点营销
夏仕欣
摘要：由于传统节日“历史悠久”“内涵丰富”的特点以及节日期间受众的独特心理，节日营
销也成为热点营销的一个重要分支。文章通过以春节为例，从商家“围绕习俗”“利用假期”“紧握
情感”几个方面分析了春节期间的热点营销活动如何展开，并指出传统节日的新式营销为其自身注
入了新生力量，带来不少效益，但任何热点营销都应守住道德和法律的底线，才能真正实现营销价
值。
关键词：传统节日 热点营销 春节
热点营销是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等，使其结合品
牌或产品获得更好效果而展开的一系列相关营销活动。热点营销所关注的热点事件，看中的正是演
艺明星的粉丝效应，社会事件的普遍关注度，然而此类事件不确定性高，具有突发性、偶然性。相
比之下，具有确定日期、固定出现的“节日”，如近年来受年轻一代喜爱的圣诞节、情人节、万圣
节等“洋节”，“双十一购物节”等随网络电商兴起的“网络造节”，更多的是端午、中秋、春节等
中华传统节日，在各大品牌的热点营销计划中，早就占据了大半空间。
节日营销即是指在特定的节日时间段里，利用节日与产品的相关性以及传统或流行文化对消费
者情感的独特影响，综合运用广告、公关路演、终端促销等多种手段，进行品牌或产品的热点营
销。“从根本上讲，节日营销的关键在于准确把握特定时期消费者的特殊心理需求和行为动向，通
过合理的营销渠道和营销手段，使消费者的情感得到最大的释放和满足。”①节日营销实际将热点
营销中注重情感的部分强化细化，形成了一种从前期准备到实施到利用节日的“余热”规划完整的
较为独立的营销手段。
一、传统节日成为营销热点的原因
我国传统节日的起源悠久，堪称与中国历史同步，大部分节日在先秦时期，就已初露倪。此后
随着王朝更迭时代变迁，原有的节日风俗增添了许多当朝的人文因素，也有更多的节日被创造，历
史内涵逐渐丰富变换。但纵观我国传统节日的发展线索，节日的日期一旦固定便基本不变延续至
今。免去偶然性的因素，各企业品牌可以进行前期规划，未雨绸缪。
清明扫墓祭祖，端午有着浓重的爱国主义色彩，中秋团聚丰收，元宵和重阳延续尊老敬老的优
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良传统，可看出节日内涵丰富多样。意蕴丰富的传统节日内涵和习俗为企业进行节日营销提供了天
然的“主题库”，针对不同内涵的节日，各个领域的企业都大展身手，力图将自己的产品与传统文
化的深邃内涵紧密切合在一起。
节日作为被着重强调赋予特殊意义的日子，潜移默化中影响着期间人们看待世界的方式、消费
观念等心理思考模式。北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔副教授在《网络节日营销的价值透
析》一文中也指出消费者在节日期间的消费行为体现出几个特性。一、集中性，对某类产品或服务
的需求井喷式增长如餐饮;二、反常性，节日期间可能会改变以往的生活方式和习惯，可能会适当
购买比平时价格更高的产品和其他额外花费;三、趋同性，由传统文化和时代潮流影响，对某个活
动的热情会极度高涨;四、广泛性，每一位消费者都是节日消费的主体，无论经济水平社会地位如
何，节日期间消费者都受同一种文化的吸引和制约。
二、以春节为例看传统节日的新式营销
我国是一个重传统、重礼节的国度。传统节日代表着中华民族的气节，反映着国家发展的历史
脚步，在中国人心中的分量可想而知，而春节不仅代表着一年将尽劳动人民的收获，阖家团圆，也
凝聚着对下一年的希冀，新年的希望，是众多传统节日中最为隆重也最重要的节日。学者王安中认
为“相比其他传统节日，春节的传统节日文化与商业文化已经形成了较大规模的深度融合”。②笔
者将结合时下营销热点从各个方面解读围绕春节展开的热点营销。
一、围绕春节习俗。春节之际，无论是大到街道小区建筑整体装潢还是小到家家户户、前厅后
厨的擺设，人们都要张灯结彩装饰一番，贴春联、挂灯笼、剪窗花之类的装饰，有时还会对家宅其
他建筑进行重新装修以寄予美好的寓意。无论大小，这样的装潢活动都对民间家居、金属、电力等
与生活用具相关行业提供了集中大量的销路。也为手工艺品、手工艺原料和手工艺技术发展提供了
广阔的空间。各大超市作为囊括商品种类最丰富的销售场所每年都会以堆码陈列、设置“年货专
区”、人员促销等方式把握这一热点。除去实体店面，网上销售平台也不会放过这个营销机会。近
来京东推出了“新春好礼季 超市百货日”的活动专区，利用特别的页面装饰、实在的折扣优惠向
网上购物者“示好”。天猫、苏宁等其他网络电商也都推出了相应的年货节。此外，新年归家与亲
人团聚是人们对这个节日最基础的期盼，“爱彼迎”作为一款订购住房的手机应用软件，其营销理
念本与归家传统正好相悖，但其巧妙地利用在外工作无法归家的人群与这一传统习俗相结合，推出
“这个春节，用爱彼迎，享受家的温暖”系列营销广告，契合了人们认知的传统习俗，也向大众展
示了自己的产品和服务理念。
二、利用节日假期。除去在春节习俗所需要购置的实体物件上下文章，节日假期期间利用假日
闲暇时间多、消费心理变化等特点亦能为商家带来不小的规模效益。由于春节假期，春节“黄金
档”也成为书业茶业等休闲行业，娱乐消遣行业品牌营销的重要时节。各地线上线下书店营销活动
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齐发力，一面营造春节购物的氛围促进文艺类书籍的倾销，一面利用假期特殊性，面向广大学生消
费者贩卖学习用书。
春节期间，大小聚会云集，TV端、移动端都是家庭聚会重要的娱乐项目输出渠道。2019年跨
年综艺晚会与连续类剧集借势新年利用话题制造爆点，结合节庆氛围，节目多已喜剧、传播正面能
量为主。作为当下最为火热的手机短视频 APP，抖音短视频在今年春节期间带来 PGC+创新互动制造
全新玩乐体验，激发全民 UGC参与，以抖音短视频独有的话语形式记录新春美好生活，传递年味满
满的新春乐趣。抖音短视频的用户多为年轻人，此营销举动既是利用了用户春节寒假的空闲，也是
结合春节主题。
三、紧握情感羁绊。中国人最重感情，春节作为一年里人的情感最为充沛和饱满并期待一个出
口发泄的时刻，自然成为了各品牌必争的情感营销最佳时机。所以有人将这种营销方式称作“情绪
营销”。大年初一即将上映的动画电影《小猪佩奇过大年》在 1月 18日推出宣传片《啥是佩奇》后
就立马占据了人们的视野。这个与正片内容无过多关联的宣传片一夜之间刷爆各大网络媒体，在于
对细节的捕捉以及对温情的传递，影片围绕佩奇讲述了一个普通家庭三代亲子的微妙关系，展现了
最柔软的抚慰，最终在电影未上映就获得了一片赞许，可以说成功了大半。
春节意味着团圆、平安、人情味，这样一个节日里最适合宣传幸福美好，许多商家因此推出公
益营销，这些营销一般以家乡、亲情、记忆等温情的话题作为主题，与受众建立起情感共鸣，最终
为品牌树立良好的社会形象。2019年 1月 21日，由公益顺风车联合北京车友协会在北京汽车博物
馆举行“2019春节回家顺风车”启动仪式。多家企业支持，构建了此次“顺风车公益”获得了社
会各界的广泛关注。
三、新式营销为传统节日注入新生力量
一、商业文化和节日文化深度融合，促进传统节日文化在新时代的传承。21世纪以来，中华
传统文化在青年一代中的地位日渐式微，甚至出现了倾向追捧“洋节”而忽视本土传统节日的现
象。溯其原由，青少年一代敢于冒险、求新求异的性格与传统文化中固守和传承的成分格格不入，
西方“狂欢式”的节日庆祝方式又正好迎合了他们的心理需求。营销行为实质上是一种商业行为，
抓住传统节日的热点营销自己的品牌和商品恰恰将传统节日中富含活力的成分激发，同时另一方面
也用现代的方式为传统节日注入了新时代的力量，使传统文化能够适应当代市场和人们的需求，持
久、全方面的激活。
二、增进品牌和消费者的情感联结，促进企业品牌经济效益。企业营销的最终目的是盈利，而
之所以传统节日时节是各大商家不会错过的时段，是看中了其间人们蕴含的丰富情感。前文提到
“情绪营销”，正是通过消费者在购买和使用产品的过程中获得了情感体验，引起消费者的共鸣，
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抑或是品牌所表达的情感能获得消费者的认同，同样能增加消费者对品牌的好感度，使消费者与品
牌建立起情感联结，最终获得更多潜在受众，增进企业经济效益。
三、为受众提供一个沟通新旧、连接老一辈与年轻人的机会。时代发展日新月异，老一辈遵守
的传统习俗常常受到年轻人的质疑，一生嫌隙就容易发生家庭矛盾甚至社会认同冲突，而新式营销
中体现出的传统文化解决了这个矛盾。既不违背优良传统，又能吸引年轻受众，革故鼎新，批判继
承，促进传承发展中华优秀传统文化。
四、营销行为的价值底线
一、避免过度营销。人们经常说现在过年越来越没有“年味”了，这里的年味其实代表着人们
与春节的一种情感联结。在崇尚快节奏生活的今天，一些承载着丰富文化内容的庆典仪式被简化甚
至被忽略，节日所需器具制作技艺、食品章法也越来越简易化，过节的氛围淡化。此外，节日的深
层文化内涵受过度营销的影响缺失严重，人们越来越感觉到过节变为流于表面的形式，除了消费主
义的盛行，也归结于各品牌对经济利益的过度追求导致利用正统文化内涵过度营销。同时，也不是
所有产品都适合此类营销，一般来说，家居、服饰、书刊、食物等商品能够利用大多数带有“休
闲”意味的节日，而對于例如药品等具有特殊使用途径的商品在想要加入热点行列时应该慎重思
考，过度营销只会适得其反。
二、避免人情消逝。如果说以前的节日内涵和文化传承依靠的是人与人面对面的口耳相传，在
今天更多的是借助大众传媒。大众传媒以各种绚丽夺目的方式以最快速便捷的优势替代了传统的节
日庆贺模式，但是不能忽略的是，以五花八门的“表情包和红包”回忆往昔的“年代回忆录”代替
了亲口面对面的祝福，代替了零距离的陪伴，让祝福的分量变得不那么珍贵，人情味似乎在不知不
觉中流失殆尽。2018年端午节正巧碰上电商消费节“6·18”，京东、淘宝、苏宁易购等电商平台
发放“6·18”消费券的时候进行端午促销，③这种只强调“消费主义”的方式消解了端午的丰富
文化内涵与情感联结，大量消费券流通真假难辨使得消费者产生了信任危机，可见片面强调享乐、
消费的营销方式在消解了节日中人情味的同时给各大品牌带来不少负面影响。
三、守住道德底线。热点事件层出不穷，传统节日不缺热度，但不应该“逢热必蹭”，在道德
与法律等问题上，应该秉持原则，绝不让步。公众在参与网络热点事件讨论中，遵从“大多数原
则”的现象仍然存在，这与我国网民构成主体以及网民心理发育程度相联系。这还要求营销人员应
该擦亮双眼，仔细辨别，保证品牌形象的正面性传播，打造具有正能量的“民间舆论场”，坚持原
则与底线，不对公众进行错误的舆论引导。
第五节 如何以热点事件营销提高媒体公信力
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田程 张娜
一、公信力是主流媒体的核心竞争力
公信力的概念源于英文词 credibility，《现代汉语词典》给出的解释是：使公众信任的力
量。从新闻学角度看，公信力是新闻媒体通过新闻产品的传播而获得公众认可的能力，是传者渠
道、信息和受众相互作用的产物，具体表征为主流媒体的公众形象和媒体产品的公众认可度。
公信力是媒体赖以生存的无形资产，是传统主流媒体在信息大战中制
