（品牌管理）展览会品牌化
发展之我见
展览会品牌化发展之我见
目录
壹．会展的含义和作用…………………………………………………P2
1．会展的含义…………………………………………………………P2.
2．会展的作用…………………………………………………………P2
二．我国会展业发展的现状和特点……………………………………P3
1．现状…………………………………………………………………P3
2．特点…………………………………………………………………P4
三．品牌展会的定义、标准以及特征…………………………………P5
1．定义…………………………………………………………………P5
2．标准…………………………………………………………………P5
3．特征…………………………………………………………………P5
四．如何塑造和维护品牌展会…………………………………………P6
（1）展会主题和内涵的不断创新……………………………………P6
（2）展会表现形式的创新……………………………………………P6
（3）展会服务及营销方式的的创新…………………………………P7
五．我国展会品牌化发展趋势…………………………………………P7
1．“引进”和“培育”且重……………………………………………P7
2．政府的重视和支持…………………………………………………P7
3．积极引进外资，提高会展业利用外资的质量和水平。……………………P7
本文参考文献…………………………………………………………P9
[摘要]
会展素有“城市的面包和睛雨表”之称。美国有壹位市长曾说过：“如果于
壹个城市举办会展，就好比有壹架飞机于该城市上空撒美元。”因此，会展能够
说是壹个朝阳企业。目前，经济全球化已成必然趋势，会展业的发展也不例外。
从长远见，发展本地会展经济，必须面向国际，形成品牌。我国会展业发展的总
体情况能够概括为：会议数量有限、展览档次和规模不够、奖励旅游市场基本空
白，但发展潜力巨大。
中国加入世贸，上海申博成功，昭示着中国的会展业将从目前 100多个展览
城，3000多个展览会的数量型向质量型发展，这是经济全球化发展的要求。竞争
必然使中国会展业的发展从数量型向质量型转变，品牌化是中国会展业健康发展
的惟壹途径。是中国会展业发展的惟壹途径。
[关键字]：会展；品牌化
壹．会展的含义和作用
会展是会议和展览的总称，是特定空间的集体性的物质文化的交流、交易活
动。它可是多种形式：大型会议，奖励旅游，交易会，展览会，博览会，体育运
动会和节庆活动等等。会展隶属于“第三产业”，即通过举办各种形式的会议和
展览，吸引大量商务客和游客，促进产品市场的开拓、技术和信息交流、对外贸
易和旅游观光，且以此带动交通、住宿、商业、餐饮、购物等多项关联产业的发
展，且被称为“无烟工业”。据考证，世界上第壹个样品展览会于 19世纪末于德
国的莱比锡举办。会展业经过壹个多世纪的发展，其形式、内容、功能和举办方
式均发生了巨大变化，会展已表现为壹种经济形式，成为各国经济结构中不可缺
少的组成部分。
就世界性的经济中心城市来说，会展已经以成为了期繁荣的象征。就壹些中
午城市而言，会展的发达也可促进其全面走向繁荣，而且，会展活动的开展对社
会经济发展、文化交流有着巨大的作用。
（1） 会展本身所产生的直接经济效益。
作为壹种新的经济现象和经济发展的新增长点，会展经济已经引起了社会的
重视。会展经济壹般被认为是高收入、高赢利的行业，其利润大约 20%至 25%之
上。
（2） 会展对关联行业有明显的拉动作用
据专家测算，国际上展览业的产业带动系数大约为 1：9，即展览场馆的收入如果
是 1，关联的社会收入则为 9。会展不仅能够培育新兴产业群，也能够带动服务、
交通、旅游、餐饮等关联产业的发展。
（3） 会展所生的社会经济效益
开展会展活动，就避免不了场馆建设，这有利城市建设的回事前进，随着会展行
业的举办，城市景观和公共交通均将得到巨大的改善。由于中国是壹个劳动力充
沛、资源相对短缺的国家。于改革开放的二十年中，第三产业吸收了大量劳动力，
创造了不少就业机会，根据权威机构的调查，每增加 1000平方米的展览面积，
就能够创造近百个就业机会。
（4） 为本土企业创造相对低成本的贸易机会
壹个城市经济要增强自身的搞波动能力，除了尽可能地刺激内城外，促成对
外贸易的发展，已成为避不能避的当务之急。据统计，近十年来，中国通过展览
实现外贸出口成交额达三百四十亿美元，内贸交易达到了壹百二十多亿人民币。
（5） 持续提高城市于海内外的知名度
事实上壹次国际会议或展览会不仅带来可观的经济效益，仍能带来无法估价的社
会效益，这些社会效益有的是立竿见影的，而更多的是潜移默化、逐步发挥作用
的。会展活动的开展能够提高主办城市知名度，从而吸引更多投资，带动地方经
济发展。如财富论坛和 APEC会议于上海的成功举办，有力地提升了上海的国际
知名度，以及推广了上海作为国际金融及商贸中心的地位，带动了之上海为中心
的长江三角洲地区的经济发展。
二．我国会展业发展的现状和特点
1．现状
20世纪 90年代以来，我国会展业每年以 20%之上的速度递增，行业规模急
剧扩大，从业人员大幅上升。目前，仅仅于国举办的各种展览会壹年就有 2000
多个，我国已经成为国际会展市场上壹支重要力量。
我国会展业发展的总体情况能够概括为：会议数量有限、展览档次和规模不
够、奖励旅游市场基本空白，但发展潜力巨大。
“中国展会‘小、散、乱’的现象突出，缺乏有规模、上档次的会展品牌，
整个展览市场形成了低水平的过度竞争。”北京国际会议展览业协会秘书长张羚
表示，我国 2003年举办各类展会 2500多个，行业总产值 80亿元人民币左右；
而德国的展览会总数于 300个上下，形成的产值规模是德国 GDP的 1％。我国展
览会和展览公司数倍甚至是数十倍于国际上的展览强国，而整个展览产值规模不
及人家几分之壹。
2．特点
（1） 无序竞争，管理滞后。
每年全国大大小小的展览、会议数不胜数，可是真正能够叫的响的廖若星辰。
会展需要品牌效应，要求规模运营。如果参展单位少，会展水平不能够达到壹定
的标准，会展本身的支出和收益能否持平均成问题，更不要提会展经济的带动作
用了。
可见，会展业的发展不能强调数量、规模的粗放增长，而是要重视质量、档
次、效益的集约化发展。
（2） 同类的会展过多，于客户来源上存于冲突。
同壹行业、同壹类别的会展每年于各地重复举行，可是同壹行业内的厂商是
有限的，由此造成了壹块蛋糕大家分。各个会展均争抢客户，造成同行业的恶性
竞争，以至于导致客户对参展参会失去了兴趣。
近年来，中国的会展业热闹非凡，会展经济迅速成长，但会展业的同质化恶
性竞争也愈演愈烈，后果是分散了整体实力，相互截留商机。于许多城市，同类
展览常常是你方开罢我登场，会展题材的相近和重复已严重制约着会展业的发展。
而专家指出，会展同质化至少应有 3个月的间隔期，才能促进会展业健康有序发
展。
（3） 整体竞争力不强。
许多会展承接商组织会展的能力差，会展就只是于展销商品，会展的内容大
而杂，缺乏必要的面向参展商的服务。会展的专业水平低，难以形成自己的品牌，
缺乏长远的目标规划。
会展经济的健康发展必须要伴随品牌的不断叫响，会展的主办者如果只注重
眼前的经济利益而忽视了对品牌的运营，那么，会展经济的大好前景将昨日不再。
会展经济的良性发展仍有很长的路要走，这既需要会展业者自身水平的不断提高，
也更需要政府的扶持和规范
（4） 展馆的建设热情高
由于会展业具胡强大的产业带动效应，目前，展览场馆建设出现壹股热潮，但
布局且不十分合理，存于低水平重复建设的现象。我国的许多中心城市和省会城
市纷纷兴建现代化的大型憽和会议中心，把会展业作为经济增长的新亮点，当然
这样的热情是壹件好事，但“盲目建设”是非常令人担忧的。当下有些少市已经
出现了场馆使用效率低下，入不敷出，每年政府要投入大量的资金补贴进行展馆
运营、维修。贸促会的负责人向记者介绍，我国展览场馆面积的发展规模巳超过
许多展览大国。壹般而言，展馆利用率达到 50％～60％，才可能发挥出较好的市
场效益。而我国展馆目前的整体利用率于 10％～30％之间。这不仅造成了资源的
浪费，导致运营市场的恶性竞争，而且杂乱的状态永远形不成品牌。
三．品牌展会的定义、标准以及特征
1．定义
品牌展览会是指具有壹定规模，能代表这个行业内的发展动态，能反映这个
行业的发展趋势，能对该行业有指导意义且具有较强影响力的展览会。
国外的会展业发展得非常成熟，有很多年的历史，而从国际知名展会的发展
来见，几乎完全是以市场化的方式吸引参展商。欧美秉承了他们数百年的工业发
展历史，它们的现代服务业也是和其工业发展壹脉相承，特别注重品牌的塑造、
推广和维护。当下，国际知名展会的举办本身就是壹种品牌的象征，壹种专业化
的号召力，如德国汉诺威展览、法兰克福展览、意大利米兰展览已于世界上享有
盛誉，是品牌化的著名代表。
2．标准
（1）行业协会和政府主管机构的支持
（2）代表该行业的发展方向
（3）提供专业的展览服务
（4）有行业媒体及大众媒体的强力参和
（5）获得国际展览业组织，例如 UFI的认证
（6）具有先进的品牌营销策略和品牌管理技术，且坚持长期品牌发展战略
3．品牌展会的基本特征：
（1） 具有较高的知名度。
品牌展会于壹定区域内具有较高的知名度和较大的影响力，普遍能得到业界的肯
定和认可。
（2） 具有较好的规模成效。
品牌展会具有明显的成效，能吸引许多参展商、专业观众的参和，同时，也要具
备相当的展位规模。
（3） 具有较强的权威性。
品牌展会具有壹定的前瞻性和预见性，有明确的市场和专业观众，而且能提供几
乎涵盖这个专业市场的所有信息，从某种程度上讲，它能代表该行业的发展方向，
拥有较强的声誉和可信度。
（4） 具有规范的服务和完善的功能。
用国际标准来规范服务，实现服务流程的规范化、标准化。制作了会展服务手册，
体现重实效和“以人为本”的思想。
四．如何塑造和维护品牌展会
（1）展会主题和内涵的不断创新
注意结合行业发展趋势和方向及时调整展会主题，包括增加扩充展览项目，
分离展览项目单独办展，赋予原有展览项目时代特色，以此保持原有客户，吸引
新客户，保持展会的长久生命力。德国很多行业展会均有几十年的办展历史，纵
观其发展过程，几乎能够肯定每个展会于不同时期主题和内涵均有所侧重和调整，
有的甚至有大规模改革。
例如汉诺威展览公司拥有的品牌展会，汉诺威工业博览会。该展会有 50多
年发展历史，但仍然不断调整外延和内涵，例如随着物流业企业内部物流概念和
技术的进壹步加强和壮大，原来汉诺威工业博览会中的物流技术和运输系统部分
已经和 2004届展会中分离出来，将于明年 9月单独举办国际物流技术和运输系
统展览会，另外，杜塞尔多夫工业自动化产品展会且入汉诺威工业博览会，科隆
男装展且入历史更加悠久的杜塞尔多夫女装及时装展会，这些例子均是展会主题
和内涵的不断调整和扩充，
（2）展会表现形式的创新
商品展览会要带给观众商品的信皂-—商品品牌、外观特征、使用性能、适
合人群。简单说，于类别相异商品或产品里，必须让观众很快明白你是卖什么的；
而于同类商品或产品里，商品的使用类别已经不再是问题，展示者必须迅速让观
众识别自己的品牌，原因很简单，于专业展会上．如果仅仅索求基本功能，几乎
是人人均能满足客户的，怎样保证顾主于商品的海洋里，回头再找到印象中有痕
迹的东西，品牌就是最简单易识别的符号，商品或产品特征也能够帮助观众记忆，
可是它们埋没于巨大的商品及产品堆里，挑出的困难可想而知，而展示作为拥有
壹定规模的空间形式，于帮助受众识别商品及追寻品牌时，无疑也是大有作为的。
要实现展览展示的理想目标，既要设计的视觉美感，也要礼仪的服务得体。
前者呈静态，主导性强，后者呈动态，辅助性显。完整的展示设计，从初创策划．施
工方案，后期制作到互动展示，均是有设计规律可循的。
（3）展会服务及营销方式的的创新
细致周到专业的展会服务能够帮助主办方培养客户对展会的忠诚度，这样的
理念应该渗透到：展会的各个过程中。展会营销工作做得比较出色的企业，总有
壹些共性存于。第壹步就是根据公司的发展规划及营销目标，对企业的优势资源
（产品、信息、技术、服务）或需求进行分析，之后再斟选出适时对路的展会推
广，最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。
五．我国展会品牌化发展趋势
目前，国内的展览，上规模且具品牌效应的为数不多。超过 5万平方米的国
际专业展只有北京的机床、通讯、汽车、纺织展和上海的家具展，应该说这些是
我国展览业的“领头羊”，具有壹定的品牌号召力，是我国会展品牌化、国际化
健康发展的模式和典范。
1．“引进”和“培育”且重
会展品牌化的形成应该是多样化的，“引进”和“培育”且重。当务之急是
借鉴国外先进运营理念，充分结合国情，用好国内外资源，用心培育且运营好自
己的品牌。
做好展会其实真正地树立起品牌影响，培育和做好展会也许是关键所于。广
州的“涂料展”就是壹个很好的例子。这个展览会的专业性很强，目前展会面积
已逾 2万平方米；再如上海的“家具展”，从 1993年首届展会 3000平方米“起
家”，当下已达到 6万平方米的展出规模，按这样的发展速度，预计 5年内可扩
展成 10万平方米的专业大展，其品牌效应和影响是能够想象的。
2．政府的重视和支持
政府培育我们的壹些品牌展会就是政府成功策划的结果，具有很强的号召力和影
响力。如“广交会”，办了几十年，于全世界享有盛名。再如深圳的“高交会”
和珠海的“航空展”，虽然举办的历史较短，可是“政府搭台，企业唱戏”的运
作方法，也令展会的名气大增。当然，政府主办的展览会应于适当时机以投标的
方式转让给专业展览公司运营。
3．积极引进外资，提高会展业利用外资的质量和水平。
着重宣传工作，于做好观众和展商优质服务的同时，持续不断地投入巨额广
告和发布动态新闻，以规模形成品牌效应，最终形成品牌展览会。
国外引入有些企业运营行业的展会就采用了这种“借鸡生蛋”的引进方法，
如中国国际展览中心的“世界计算机博览会”，就是引入了美国于其行业中影响
和水平最高的展览会，形成壹定的品牌效应。当然，品牌引进的操作我国仍刚开
始尝试，实行起来仍存于各方面的困难和矛盾。
中国加入ＷＴＯ后，外资进入中国展览业将不可避免。于见到外资抢占我国会展
市场份额的同时，也应见到外资的引入能够提供我国展览业设备改造和技术革新
所需的资金，能够带来会展业运营和运作的先进理念和管理技术，从而于壹定程
度上推动我国展览业的健康发展。因此，我们应于为我所用的原则下积极地引进
外资，尽快实现会展业的规范化发展。
综观国际会展业的整体情况，欧美发达国家无疑于国际会展业的竞争中占据
绝对优势，这是和西方发达国家于于资本、技术、信息方面的绝对优势分不开的。
对于发展中国家来说，随着全球经济壹体化的进程，会展经济的理念已经为大多
数国家所重视，地区经济发展的不平衡虽然影响了发展中国家于会展业中的市场
占有率的绝对数值，可是发展中国家经济发展的巨大潜力也吸引了会展这壹前瞻
性行业，使它们成为国际会展业今后几年继续保持增长的关键因素。中国是当今
世界上 GDP增长速度最快的国家之壹，是世界第壹人口大国，但中国于国际会展
业中地位远不能和中国的国际地位相匹配。因此，会展业必须树立品牌意识，找
准展会的龙头，发挥城市会展业的整体效应，才能加速会展经济发展。
世界著名的展览城市，无壹不是如此：提到德国的汉诺威，我们就知道这座
城市里有电信技术、机械和设备工程等行业的著名展览会；提到美国的拉斯维加
斯，我们会很快联想到 COMDEX展；被称为“展览之均”的法国巴黎，时装、化
妆品等展览于世界有名，且始终领导世界潮流；而香港是以珠宝、皮草、玩具等
展览著称。不难见出，壹个城市展览业的品牌和其本身的经济及产业发展特点是
密切关联的。要大力发展会展经济，必须根据自身经济发展方向，树立会展业的
城市品牌。树立品牌展会需有明确的定位。如果是具有成功办展经验且壹直运作
国内知名展会的公司，就须随时关注国际市场的行业走势，且主动和国外的关联
机构强强联合，努力扩大展会于国际市场的知名度；如果公司运作的展会尚处于
国内区域优势或开发新题材的会展公司，那你首要的运营思维应放于努力扩大自
己的展会于国内的影响力，就像我国的海尔壹样，成于中国，强于世界。
竞争必然使中国会展业的发展从数量型向质量型转变，品牌化是中国会展业
健康发展的惟壹途径。作为世界第壹展览大国的德国，每年举办的专业性展会 300
多个，创造收入 400多亿欧元，而中国据不完全统计，2001年共举办展会 3000
多个，会展产业总收入才 50多亿人民币，展会数量和收入的巨大反差，再次说
明，品牌化发展是中国展览业的惟壹出路。
参考文献：
（1） 《会展管理》作者：胡平出版社：高等教育出版社出版日期：2004
年 9月起止页：P4至 P17
（2） 《会展策划和营销》作者：华谦生出版社：广东经济出版社出
版日期：2004年 7月起止页：P69至 P73
（3） 《国际商报》作者：王向龙文章名称：面临更直接的冲击――
会展业进入品牌化整合期发表日期：2005年 01月 22日
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