2021-2025 年中国风力发电设备行业
全网营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国风力发电设备行业全网营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全网营销战略概述 ....................................................................................................................8
第一节 风力发电设备行业全网营销战略研究报告简介 ....................................................................8
第二节 风力发电设备行业全网营销战略研究原则与方法 ................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业全网营销战略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................11
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................12
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................12
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................12
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................12
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................12
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................12
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................13
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................13
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................13
三、小结 ........................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2020-2021 年中国风力发电设备行业市场深度调研................................................15
第一节 风力发电设备行业概况及发展背景 ......................................................................................15
第二节 我国风力发电设备行业监管体制与政策法规 ......................................................................15
一、所属行业分类情况 ................................................................................................................16
二、行业主管部门与监管体制 ....................................................................................................16
（1）政府主管部门 ......................................................................................................................16
（2）行业自律组织 ......................................................................................................................16
三、行业主要法律法规政策 ........................................................................................................17
四、行业主要法律法规政策对企业经营发展的影响 ................................................................21
五、补贴退坡、平价上网政策等对企业收入及盈利能力的具体影响 ....................................22
六、抢装潮后企业订单情况的影响分析 ....................................................................................22
第三节 我国风力发电设备行业主要发展特征 ..................................................................................23
一、行业进入的主要壁垒 ............................................................................................................23
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................23
（2）人才壁垒 ..............................................................................................................................24
（3）资金壁垒 ..............................................................................................................................24
（4）市场壁垒 ..............................................................................................................................24
（5）专业生产经验壁垒 ..............................................................................................................24
二、行业的周期性、区域性和季节性 ........................................................................................25
（1）行业周期性 ..........................................................................................................................25
（2）行业区域性 ..........................................................................................................................25
（3）行业季节性 ..........................................................................................................................25
三、行业与上下游行业的关系 ....................................................................................................25
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（1）与上游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................25
（2）与下游行业的关联性及其影响 ..........................................................................................25
第四节 2020-2021 年中国风力发电设备行业发展情况分析............................................................26
一、全球风力发电设备行业发展情况分析 ................................................................................26
二、中国风力发电设备行业发展情况分析 ................................................................................27
三、行业内各类发电方式的比较与风力发电的竞争优势 ........................................................29
第五节 2020-2021 年我国风力发电设备行业竞争格局分析............................................................30
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................30
（1）市场结构：海上风电装机容量占比逐年攀升 ..................................................................30
（2）地区层面：江苏在业新成立企业数全国第一 ..................................................................31
（3）产业链层面：行业集中度较高 ..........................................................................................33
二、国际主要市场参与者 ............................................................................................................40
三、国内主要市场参与者 ............................................................................................................40
四、国内同行业可比公司比较情况 ............................................................................................42
（1）国内同行业可比公司经营状况 ..........................................................................................42
（2）国内外主要竞争对手毛利率情况 ......................................................................................42
（3）国内外同行业可比公司技术实力 ......................................................................................43
（4）国内同行业可比公司主要业务数据指标 ..........................................................................46
第六节 企业案例分析：电气风电 ......................................................................................................47
一、公司所处市场地位 ................................................................................................................48
二、核心竞争优势 ........................................................................................................................52
三、主要竞争劣势 ........................................................................................................................54
第七节 2021-2025 年我国风力发电设备行业发展前景及趋势预测................................................55
一、“十四五”期间年均新增装机 5000 万千瓦以上...................................................................55
二、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................56
（1）风能资源禀赋优势 ..............................................................................................................56
（2）国家政策支持力度大 ..........................................................................................................56
（3）碳中和碳达峰背景下国家能源结构持续优化 ..................................................................57
（4）风电技术持续进步，成本持续下降，经济效益持续凸显 ..............................................57
三、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................57
（1）“弃风限电”...........................................................................................................................58
（2）市场和人才竞争加剧 ..........................................................................................................58
（3）风电场建设所引发的环保问题 ..........................................................................................58
（4）部分重要零部件依赖进口 ..................................................................................................58
四、行业发展主要趋势 ................................................................................................................58
（1）政策推动竞价配置与平价上网 ..........................................................................................58
（2）全国弃风电量和弃风率持续“双降”...................................................................................59
（3）风电单机容量大型化趋势 ..................................................................................................59
（4）精细化与定制化趋势 ..........................................................................................................60
（5）风电智能化数字化趋势 ......................................................................................................60
（6）市场集中度提高 ..................................................................................................................61
（7）后市场服务增长具备确定性 ..............................................................................................61
第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................62
第一节 多屏融合的全网营销 ..............................................................................................................62
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第二节 全网全程时代下的网络营销方式 ..........................................................................................63
一、网络店铺 ................................................................................................................................64
二、网络营销模式 ........................................................................................................................64
三、消费者与销售者的关系 ........................................................................................................65
四、网络营销过程中的供应链管理 ............................................................................................65
六、风险防护 ................................................................................................................................66
五、结语 ........................................................................................................................................66
第三节 全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C.........................................................67
一、分销为首的全网营销 ............................................................................................................68
二、目前国内代表性的网络平台 ................................................................................................70
第四节 新零售时代下的全网融合 ......................................................................................................71
一、产品创新以智能化为核心切入全网互联新时代 ................................................................71
二、全网布局新零售为品牌发展助力 ........................................................................................71
三、智能 美学 共享三驾马车 驱动品牌平稳前行 ..................................................................72
第四章 企业全网营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................75
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................75
一、长远性 ....................................................................................................................................75
二、竞争性 ....................................................................................................................................75
三、全局性 ....................................................................................................................................75
第二节 企业全网营销战略规划的制定原则 ......................................................................................75
一、社会性 ....................................................................................................................................76
二、科学性 ....................................................................................................................................76
三、实践性 ....................................................................................................................................76
四、前瞻性 ....................................................................................................................................76
五、创新性 ....................................................................................................................................77
六、全面性 ....................................................................................................................................77
七、动态性 ....................................................................................................................................77
第三节 企业全网营销战略规划的制定依据 ......................................................................................77
一、国家产业政策 ........................................................................................................................77
二、行业发展规律 ........................................................................................................................78
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................78
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................78
第四节 影响全网营销战略的主要因素 ..............................................................................................79
一、影响全网营销战略的主要因素 ............................................................................................79
二、诱发企业全网营销战略失败的因素 ....................................................................................80
三、企业全网营销战略规划需规避的误区 ................................................................................81
第五章 企业制定全网营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................82
第一节 公司制定全网营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................82
一、公司制定全网营销战略规划要点 ........................................................................................82
二、规划企业全网营销战略前的准备工作 ................................................................................82
第二节 公司制定全网营销战略规划的主要内容 ..............................................................................83
一、公司制定全网营销战略规划的主要内容 ............................................................................83
二、正确制定企业全网营销战略的步骤 ....................................................................................84
三、企业全网营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................85
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第三节 构建全网营销战略研究体系 ..................................................................................................85
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................86
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................86
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................87
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................87
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................87
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................88
第四节 科学制定全网营销战略规划 ..................................................................................................88
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................88
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................89
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................89
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................90
五、科学制定全网营销战略 ........................................................................................................90
六、降低风险 ................................................................................................................................90
第五节 制定全网营销战略需注意事项 ..............................................................................................91
一、企业全网营销战略制定需注意的要点 ................................................................................91
二、制定全网营销战略目标注意事项 ........................................................................................91
三、制定全网营销战略规划的注意点 ........................................................................................92
四、制定全网营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................93
五、不同阶段企业全网营销战略的规划 ....................................................................................94
六、制定企业全网营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................94
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................95
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................95
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................95
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................96
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................96
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................96
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................96
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................96
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................97
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................97
第六章 2021-2025 年中国风力发电设备企业全网营销战略探讨与建议................................................98
第一节 全网营销：布局+运营+技巧的实战技能..............................................................................98
一、产品如何进行关键词布局 ....................................................................................................98
（一）关键词云布局（云搜索、云广告、企业问答、推视频） ............................................98
（二）关键词直投（商机直投、问答直投） ............................................................................98
二、产品如何进行全网运营 ........................................................................................................99
（一）全网运营（口碑营销、内容营销、品牌营销） ............................................................99
（二）口碑营销：企业问答、推视频 ........................................................................................99
（三）品牌营销：云新闻、企业百科 ........................................................................................99
三、产品全网营销推广需注意哪些技巧 ....................................................................................99
第二节 全网营销下的“感性密码”.....................................................................................................100
一、沟通赢信任，感性一致 ......................................................................................................100
二、设计情感产品，简约诚实 ..................................................................................................101
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三、广告重定向，重视体验 ......................................................................................................101
四、用情感促销，一针见血 ......................................................................................................102
五、搜索再优化，情感传递 ......................................................................................................102
第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系 ..................................................................................103
一、提升全网管理能力 ..............................................................................................................103
二、做好精细化管理 ..................................................................................................................104
三、深化触点建设 ......................................................................................................................106
四、补齐信息化短板 ..................................................................................................................107
第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 ................................................................107
一、传统大型零售企业全网电子商务背景分析 ......................................................................108
（一）互联网普及促进电子商务快速发展 ..............................................................................108
（二）网络零售购物交易市场发展迅猛 ..................................................................................108
（三）企业电子商务应用迅速普及 ..........................................................................................108
（四）企业电子商务应用的主要挑战和机遇 ..........................................................................108
二、传统大型零售企业全网电子商务目标分析 ......................................................................109
（一）传统大型零售企业发展全网电子商务存在的主要问题 ..............................................109
（二） 以武汉中商集团为例开展全网电子商务目标分析 ....................................................109
三、传统大型零售企业实施全网电子商务策略 ......................................................................110
（一）优化企业组织结构，提升企业应对网络交易能力 ......................................................110
（二）完善电子商务交易系统，提升网络服务能力 ..............................................................110
（三）加强电子商务平台推广，提升企业网络品牌 ..............................................................110
（四）“线上+线下”相结合，实现双线融通 ............................................................................111
（五）优化网络零售物流配送体系，满足用户即时需求 ......................................................111
（六）构建可信电子商务网站，规范企业网络经营活动 ......................................................111
四、传统大型零售企业实施全网电子商务的效果评价 ..........................................................112
第五节 利用全网营销的思想研究增加站外 SEO 反链的策略.......................................................112
一、利用全网营销的思想理解反链的内涵 ..............................................................................112
二、利用全网营销的思想能提高反链的效果 ..........................................................................112
三、利用全网营销的思想研究增加反链的策略 ......................................................................113
（一）选择友情链接平台 ..........................................................................................................113
（二）回复新闻评论/留言 .........................................................................................................113
（三）关注问答平台 ..................................................................................................................114
（四）策划软文发布 ..................................................................................................................114
第七章 2021-2025 年中国风力发电设备企业全方位推进“全网营销战略”及实施路径探讨 ..............116
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................116
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................116
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................117
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................117
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................117
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................118
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................118
三、结束语 ..................................................................................................................................119
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................119
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................119
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二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................119
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................120
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................120
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................121
第三节 构建全网营销战略推进体系：稳准推进公司全网营销战略实施 ....................................122
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................122
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................122
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................122
第四节 构建全网营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................123
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................123
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................123
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................124
第五节 构建全网营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................124
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................124
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................125
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................125
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................125
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................125
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................126
第六节 构建全网营销战略动态调整机制：完善全网营销战略的主要措施 ................................126
一、完善全网营销战略 ..............................................................................................................126
二、完善企业全网营销战略的有效措施 ..................................................................................127
三、企业全网营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................127
第七节 持续变革是全网营销战略的精髓 ........................................................................................128
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................129
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................129
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................129
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................130
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................131
一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................131
二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................131
三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................131
四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................132
五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................132
六、小结 ......................................................................................................................................132
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................133
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第一章 企业全网营销战略概述
第一节 风力发电设备行业全网营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本风力发电设备行业全网营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国风力发电设备业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对风力发电设备行业全网营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
风力发电设备行业市场调研
企业全网营销战略的基本类型与选择
企业全网营销战略规划制定原则及依据
制定全网营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国风力发电设备企业全网营销战略探讨与建议
企业全方位推进“全网营销战略”及实施路径探讨
构建风力发电设备企业实施全网营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为风力发电设备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
全网营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对风力发电设备行业全网营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及全网营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 风力发电设备行业全网营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本风力发电设备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对风力
发电设备行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全网营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
全网营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对全网营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国风力发电设备行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业全网营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 风力发电设备行业概况及发展背景
国家能源结构的优化对经济发展质量提升具有积极意义。在全球能源结构向低碳化转变、能源
消费结构不断优化的背景下，可再生能源需求持续增长的趋势具备确定性。风能凭借其资源总量丰
富、环保、运行管理自动化程度高、度电成本持续降低等突出的资源禀赋优势与良好的发展趋势，
目前已成为开发和应用最为广泛的可再生能源之一,是全球可再生能源开发与利用的重要构成，其
发展正逐渐从补充性能源向替代性能源持续转变，其应用是推动能源结构优化、能源低碳化的重要
驱动力。
根据国家能源局《风电发展“十三五”规划》（2016年 11月），为实现 2020年和 2030年非化
石能源占一次能源消费比重 15%和 20%的目标，促进能源转型，我国必须加快推动风电等可再生能
源产业发展。国家风电产业发展具有明确的指导思想和清晰的发展目标：第一，总量目标方面，
到 2020年底，风电累计并网装机容量确保达到 亿千瓦以上，其中海上风电并网装机容量达到
500万千瓦以上；风电年发电量确保达到 4200亿千瓦时，约占全国总发电量的 6%；第二，消纳利
用目标方面，到 2020年，有效解决弃风问题，“三北”地区全面达到最低保障性收购利用小时数
的要求；第三，产业发展目标方面，风电设备制造水平和研发能力不断提高，3-5家设备制造企业
全面达到国际先进水平，市场份额明显提升。
中国是世界最大的风电市场，拥有丰富的风力资源。中国风电市场的繁荣与在全世界范围内的
市场地位，在过去数十年发展历程中也推动着中国风电风机整机制造商的发展和进步。加上中国风
电产业很长一段时间受到政策的大力支持与鼓励，风电产业发展迅速，部分行业领先企业的产品技
术水平逐步向国际先进水平靠拢。
第二节 我国风力发电设备行业监管体制与政策法规
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一、所属行业分类情况
所属行业分类情况如下：
二、行业主管部门与监管体制
（1）政府主管部门
风电行业主管部门主要包括国家发展和改革委员会、国家能源局。
国家发展和改革委员会管理国家能源局，同时两者有职责分工。国家能源局负责拟订能源发展
战略、规划和政策，提出能源体制改革建议，由国家发展和改革委员会审定或审核后报国务院。国
家发展和改革委员会负责能源规划与国家发展规划的衔接平衡。国家能源局按规定权限核准、审核
能源投资项目，其中重大项目报国家发展和改革委员会核准，或经国家发展和改革委员会审核后报
国务院核准。能源的中央财政性建设资金投资，由国家能源局汇总提出安排建议，报国家发展和改
革委员会审定后下达。（资料来源：中华人民共和国国家发展和改革委员会官网）
（2）行业自律组织
风电行业存在多个自律组织。在全球范围内主要包括国际能源署（IEA，
InternationalEnergyAgency）、国际可再生能源署（IRENA，
InternationalRenewableEnergyAgency）、全球风能理事会（GWEC，GlobalWindEnergyCouncil）、
欧洲风能协会（EWEA，TheEuropeanWindEnergyAssociation）、美国风能协会（AWEA，
AmericanWindEnergyAssociation）等行业协会。在中国主要包括中国可再生能源学会风能专业委
员会（CWEA，ChineseWindEnergyAssociation）、中国农业机械工业协会风力机械分会、全国风力
机械标准化技术委员会等。
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三、行业主要法律法规政策
行业主要法律法规与政策如下:
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四、行业主要法律法规政策对企业经营发展的影响
政策的支持贯穿我国风电发展之路，从解决风电消纳问题，到提升我国自主开发设计制造大型
风电机组和大型风电场的能力，再到保障风电上网电价水平，我国的新能源及其中涉及风电的法律
法规及政策在“量”、“价”和“自主化”等方面的大力支持,推动了我国风电行业发展。
首先，补贴是政府刺激风电行业发展的有效手段之一，利用政府财政的力量弥补行业发展初期
盈利性较弱的核心问题，可以吸引资金大量涌入从而带来行业的快速发展。2006年-2012年，国家
共发布了 8个批次的电价补贴和配额交易方案，并在 2009年修订《中华人民共和国可再生能源
法》后，设立“可再生能源发展基金”。2009年，国家制定了风电全国统一标杆上网电价，风电进
入了全额保障性收购制度保量、上网电价补贴保价的发展阶段，发展速度明显加快，风电整体装机
容量从 2008年的 12GW增长至 2018年的 210GW。
补贴在我国可再生能源过去二十余年的发展过程中起到了重要作用，推动了我国风电装机容量
的大幅增长以及技术的不断进步和革新。由于可再生能源行业的高速发展，政府财政缺口和补贴缺
口不断增大，并同时伴随着技术进步，风电建造成本及 LCOE在近 10年来迅速下降，政府也逐步降
低对应的上网标杆电价，从而减少补贴的支出，使可再生能源行业稳步走向市场化的健康发展的道
路。
其次，在控制由区域性产能增加而导致的弃风弃电现象方面，政府密集出台相关保障性规定，
明确了各省完成的非水可再生能源电力消纳量的最低比重指标，设立了风电保障性收购最低小时
数,建立预警机制，使弃风弃电现象明显改善，发电效率明显提升；技术的进步使风电利用小时数
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得到了一定程度的提升和改善，提升了风电投资的水平,促进了行业的进一步发展。
第三，对可再生能源行业政策的重点体现在“平价上网”和“市场化交易”方面。根据国家发
布的多个完善风电上网电价政策和促进可再生能源健康发展政策，对陆上风电、潮间带风电与海上
风电项目确定了不同的上网电价确定方式，为风电项目竞争性配置开展提供依据。政策还明确了对
无补贴平价上网风电项目提供多项支持政策措施，进一步推进风电平价上网和行业平稳发展。
因此，在受上网价格调整的时间区间内，电气风电的一部分客户（即风电投资者或业主）在调
价时间节点前集中对风电场进行建设，导致在此期间内对风机产品的需求持续上升。随着风电机组
平价上网政策的实施，这一部分客户的投资意愿将在一定时期内由于成本压力而降低，导致市场对
产品需求有一定波动，收入也会因此受到影响。
我国风电产业正在向更成熟、无补贴的可再生能源产业转型，这种转变将提高风电市场市场化
竞争的程度,整机厂商也正向大兆瓦机型、运维及后市场服务、平价大基地、分散式项目发展，保
证新增装机量平稳过渡。同时，随着国家在政策和财政方面的大力支持和风机制造技术的不断创
新，我国风电的成本控制能力正稳步提升，上网价格调整的政策将促使风电行业投资与建设效率要
求提高，将有助于加速技术创新、优化产业结构、引导风电合理投资、实现资源高效利用，从而推
动行业高质量发展。
五、补贴退坡、平价上网政策等对企业收入及盈利能力的具体影响
从行业整体来看，补贴退坡、平价上网政策短期内催生行业抢装潮，但也使风电行业稳步走向
市场化的健康发展的道路。随着风电机组平价上网政策的实施，部分客户的投资意愿将在一定时期
内由于成本压力而降低，导致市场对产品需求有一定波动，抢装潮之后的一两年时间内，陆上和海
上新增吊装容量将预期回落，逐步回归至抢装潮前的水平，公司新增订单也会因此受到一定的影
响，相比抢装潮期间将有所下降。
中长期来看，随着风电产业逐步完成向无补贴与平价上网的产业转型，市场化竞争将使风电产
业的优势逐步突出，风力发电在清洁能源目标驱动下，风电产业将实现稳健发展。风电市场存量项
目出保带来的运维市场需求、平价大基地项目、分散式项目、陆上存量项目风机整机的换机需求、
海上深远海规模化项目等将催生行业新的需求增长点,为行业中长期发展持续带来新的发展空间，
行业中长期发展趋势良好。
六、抢装潮后企业订单情况的影响分析
抢装潮带来了新增吊装容量的快速增加，带来了公司新增订单及在手订单的快速增加。抢装潮
过后的一两年时间内，新增吊装容量将预期回落，逐步回归至抢装潮前的水平，新增订单将有所下
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降，存量订单会陆续执行持续消化，公司新增订单及在手订单相比抢装潮期间会略有下滑，但不会
发生断崖式下滑。
增量方面，抢装潮过后，新增订单有望来自于以下几方面：
（1）2021年以后，陆上风电行业的需求将更加多元化，平价大基地项目、分散式风电项目以
及部分特高压配套项目将成为陆上风电增长点。
（2）海上风电的新增吊装容量虽然短期内会有所回落，但中长期预计仍将持续增速发展，逐
步向风机大型化和深远海发展。
（3）我国风电市场前期大量装机逐步出保（风电机组质保期一般是 3-5年），进而促进风电后
市场服务需求快速增长。
（4）2025年以后，我国陆上风电市场将预计进入换机潮初期，新老机组更新换代催生全新市
场需求。
综上，抢装潮之后的一两年时间内，陆上和海上新增吊装容量将预期回落，逐步回归至抢装潮
前的水平，但同时风电市场存量项目出保带来的运维市场需求、平价大基地项目、分散式项目、陆
上存量项目风机整机的换机需求、海上深远海规模化项目等将催生行业新的需求增长点，为行业中
长期发展持续带来新的发展空间，行业中长期发展趋势良好。
第三节 我国风力发电设备行业主要发展特征
一、行业进入的主要壁垒
（1）技术壁垒
风力发电设备行业属于典型的技术密集型行业。
第一，风力发电机组产品及其各零部件、相关技术的复杂程度均较高，且客观上在市场上有竞
争力的风机产品必须拥有过硬的质量。尤其如大型海上风力发电机组对产品性能、稳定性、产品效
率等方面均有较高的要求。拥有多年风机业务经验的陆上风机厂商，由于厚技术壁垒的存在，难以
在短期内进入海上风电市场。
第二，风力发电机组是一个复杂的技术体系，从而使其产品与技术的研发涉及复杂的多学科专
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业体系，包括结构力学、理论力学、流体力学、空气动力学、电磁学、机械设计、材料力学、工艺
工装、自动控制等，其生产工艺同样对设备、技术、管理、人员有着较高的要求。
第三，行业内风机大兆瓦、智能化、数字化趋势明显，产品更新换代与前沿技术的研究及产业
化落地成为各大整机商的竞争及投资焦点，且目前市场的头部企业，其产品及技术均经过长时间的
积累、发展以及市场的验证。因此，从产品技术角度，行业进入技术壁垒高，对市场参与者的技术
积累与产品经验均有较高要求。
（2）人才壁垒
风力发电设备行业属于典型的人才密集型行业。一方面，风力发电机组产品技术的复杂性对行
业内的人才提出了较高要求，无论在产品研发、技术研究方面，还是在生产制造环节，人才的储备
和培养均有较高的要求和成本。另一方面，风机产品全生命周期的多学科特点导致其对诸多学科领
域均有专业人才需求，尤其是核心技术人才、多学科人才、复合型人才更是在市场上具有一定稀缺
性。因此，核心技术人员以及各层级人才的储备、引进、培养与激励，已成为市场参与者核心竞争
力的重要构成，也是行业主要壁垒之一。
（3）资金壁垒
风力发电设备行业属于典型的资金密集型行业。从产品的初期研发测试，到获得订单后的投产
交付，以及各项技术研究研发工作，均需要大量的资金投入以保障公司的生产经营与市场竞争力。
因此，行业对市场参与者有较高的资金壁垒。
（4）市场壁垒
风力发电设备行业的经营模式决定了对市场参与者的市场经验与能力有较高要求。风电行业下
游客户基本均为大型国有发电企业，风电项目通过招投标模式甄选风机供应商，对风机供应商有着
较高的要求，不仅包括产品质量、服务能力、市场地位等方面,更包括经市场验证的成功项目经验
与案例。由于整个行业下游客户针对性较强，在服务能力与履约能力得到保障的前提下，市场参与
者已经建立起来的客户关系、市场地位、品牌、口碑和声誉是后续市场行为中的核心竞争力与优
势。此外，近年来风电行业市场集中度提高，头部竞争加剧，也将进一步导致市场壁垒的提高。
（5）专业生产经验壁垒
专业生产经验是风电设备大规模生产的核心要素之一，包括精良的生产装备、精细的现场管理
和长期的技术经验积累。该类结构件的生产装备和技术在应用过程中不仅要求企业能够精确控制相
关技术参数， 而且要求企业具备成熟的产品技术管理能力和精细的现场管理水平， 这需要在长期
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实践中不断积累总结专业生产经验。因此，先行进入本行业的企业能够在竞争中具备较强的先发优
势，进而也成为其它企业进入本行业的主要壁垒之一。
二、行业的周期性、区域性和季节性
（1）行业周期性
风能资源储量和国家政策是影响风电及风电整机及零部件行业发展的主要因素，由于其与经济
周期相关度不高，因此风电设备制造行业也不具有显著的周期性。随着全球风力发电行业尤其是海
上风电整机行业的持续增长，全球范围内机舱罩、转子房等风电设备的需求将保持稳定增长趋势。
（2）行业区域性
全球风电整机主要集中在风能资源丰富且产业政策扶持力度较强的国家和地区，目前，全球风
电发展现已形成欧洲、北美、亚洲齐头并进的格局，预计未来几年亚洲尤其是中国市场将是保持较
快发展速度。但从海上风电设备需求市场区域分布上来看，由于海上风电设备区域分布与风能资源
分布、技术水平以及风电投资规模密切相关，海上风电整机设备主要分布在欧洲国家和地区。
（3）行业季节性
风电设备制造行业不存在明显的行业季节性。
三、行业与上下游行业的关系
（1）与上游行业的关联性及其影响
风电设备制造行业的上游行业主要是钢材行业，该行业属于充分竞争性行业，产品市场供应比
较充足，本行业需要的大多数原材料从国内市场都可以得到较为充足的供应。钢材在钢结构件中的
生产成本中占比较高，钢材价格波动直接影响风电设备零部件的生产成本。
（2）与下游行业的关联性及其影响
风电设备制造行业与下游风电整机制造及运营行业存在很强的关联性。风电设备零部件生产企
业一般根据风电整机制造商的订单进行产品设计、加工和销售，因此下游整机行业发展情况直接影
响本行业景气度。同时，生产企业还必须紧随风电整机大功率化的发展趋势，不断开发功率更大、
质量更为稳定的配套产品。下游风电整机制造商需要的零部件规格各异，且在材质等方面有特殊要
求，为保证产品质量并降低采购成本，风电整机制造商一般都会建立自己稳定的零部件采购体系。
由于转换供应商成本较高，零部件配套企业一旦通过下游客户认证，将能获得长期稳定的订货需
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求，风电整机制造商也能够获得长期稳定供货。
第四节 2020-2021 年中国风力发电设备行业发展情况分析
一、全球风力发电设备行业发展情况分析
根据 GWEC《GlobalWindReport2021》统计数据，2020年全球风电市场发展较快，新增装机容
量 93吉瓦，同比增长 %；累计装机容量 743吉瓦，同比增长 %。其中，陆上新增装机容量
吉瓦，海上新增装机容量 吉瓦；2020年在亚太、北美、拉丁美洲地区陆上风电新增装机
量均创历史新高，全球范围内 2020年海上风电新增装机量是历史第二高的年份。
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中国是全球风电装机容量第一大国。根据 GWEC《GlobalWindReport2021》统计数据，2020
年，中国新增装机容量 吉瓦，占全球 56%；累计装机容量 吉瓦，占全球 %。其中，
陆上新增装机容量 吉瓦，同比增长 %；海上新增装机容量 吉瓦，同比增长 %。
二、中国风力发电设备行业发展情况分析
根据中国可再生能源学会风能专业委员会《2019年中国风电吊装容量统计简报》统计数据，
2019年，中国风电装机规模保持增长态势，全国（除港、澳、台地区外）新增装机容量 2,
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万千瓦，同比增长 %；累计装机容量约 亿千瓦，同比增长 %。
根据《2019年中国风电吊装容量统计简报》，2019年，全国六大区域的风电新增装机容量所占
比例分别为华北 %、中南 %、华东 %、西北 %、西南 %、东北 %。“三北”
地区新增装机容量占比为 %，中东南部地区新增装机容量占比达到 %。
与 2018年相比，2019年“三北”地区同比增长 %，其中，东北地区同比增长 %，西
北同比增长 %,华北同比增长 %；中东南地区同比增长 %，其中，西南地区同比增长
%，华东地区同比增长 %，中南地区同比下降 %。
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根据《2019年中国风电吊装容量统计简报》，2019年，中国海上风电发展提速,新增装机 588
台，新增装机容量达到 万千瓦，同比增长 %；累计装机达到 703万千瓦。（注：2018年
累计装机 万千瓦，增加天津南港海上风电项目 9万千瓦,累计装机量应为 万千瓦）
三、行业内各类发电方式的比较与风力发电的竞争优势
目前，主要发电形式相关情况对比如下:
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资料来源：煤电发电成本数据来自 BloombergNEF《中国煤电上网电价的变化趋势：上篇》
2019年中国数据，水电、风电、太阳能 LCOE数据来自 IRENA
《Renewable_Power_Generation_Costs_in_2019》2019年全球数据
根据 IRENA《RenewablePowerGenerationCostsin2019》统计数据，全球范围内，风电度电成
本总体呈现下降趋势，陆上风电降本趋势尤为显著。预计，在 2020年以后，陆上风电度电成本将
有望下降至传统燃料发电之下，海上风电进入相近的成本区间并呈现逐步下降的趋势，但目前海上
风电由于建造成本等原因度电成本仍然较高。
现阶段风电相比火电传统能源在经济性上确实存在一定差距。但火电技术较为成熟,后续度电
成本下降空间不大，同时鉴于燃料成本占火电度电成本比重较大，燃料成本波动对度电成本的影响
较大。此外，火电在环保方面的短板也将削弱其竞争优势，未来被清洁能源取代将是大势所趋。
与同是清洁能源的水电相比，风电度电成本不占优势。但是水电初始投资大且对于选址要求较
高，不具备大范围推广条件，度电成本下降空间有限。
与太阳能光伏发电相比，陆上风电与其度电成本处于同一水平；海上风电目前度电成本相对较
高，但海上风电仍具备其自身发展优势，具体包括：（1）海上风电距离人口密集区较远，不易出
现噪声及景观等环境问题，建设时也不存在地理条件限制；（2）风况较好区域供业主方选择较
多；（3）沿海城市一般为电力需求较大的地区，海上风电可靠近电力负荷中心，相关电力输送成
本更小；（4）海上风电属于技术密集以及创新程度较高的领域，发展海上风电可培育扶持当地新
兴产业、带动固定资产投资和就业，地方政府投资意愿较强。
随着平价上网的推进及产业的发展成熟，随着行业技术进步、配套基础设施健全、年上网电量
增加等，风电度电成本趋势性下降，在经济性方面劣势将逐渐消减。近年来，为适应政策变化与平
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价上网的大趋势，各家风电整机厂商均高度重视通过降本来提高产品市场竞争力，与其他发电形式
在经济性方面的差距将进一步缩小，最终达到平价上网的经济水平。
综上所述，伴随着风电行业技术进步，风电度电成本将持续下降，加上其环保、能源安全、资
源禀赋等优势，风力发电占据我国能源行业的比重将越来越大，风力发电将具有越来越强的竞争优
势。
第五节 2020-2021 年我国风力发电设备行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
（1）市场结构：海上风电装机容量占比逐年攀升
近年来，由于我国陆上风电的建设技术已日趋成熟，国家风电发展政策逐渐向海上发电倾斜;
此外，海上风电资源更为广阔。在我国东部沿海的海上，其可开发风能资源约达 亿千瓦，不仅
资源潜力巨大且开发利用市场条件良好。
据国家能源局统计数据显示，2013年以来，我国海上风电市场份额稳步提升，2013年，海上
风电累计装机容量为 45万千瓦，仅占总体的 %，到 2020年前三季度，增长至 750万千瓦，占
总体的 %。预计未来，海上风电市场份额将进一步提升。
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（2）地区层面：江苏在业新成立企业数全国第一
根据企查猫的数据显示，截止 2020年 11月底江苏以 644家在业新成立企业占据全国第一的位
置，紧追其后的是山东(540家)，其次是陕西(332家)、广东(277家)和浙江(133家)。
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根据企查猫的数据显示，截止 2020年 11月底江苏的在业新成立风电相关企业占比 %，
其次是山东占比 %，再者是陕西占比 %。值得注意的是，CR5省区市的在业新成立风电
相关企业占比达到了 74%。
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（3）产业链层面：行业集中度较高
产业链上游：叶片
叶片，是风电机组非常重要的部件，它决定了机组的风能转换效率。在 2005年之前，叶片完
全依赖进口，2005年开始，国内公司大批进入叶片赛道。
目前，我国风力发电机叶片市场企业可以分类三类，一是专业叶片生产企业，二是整机制造企
业，三是外资叶片生产企业。国内主要叶片生产企业有中材科技、中复连众、时代新材等。
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产业链中游：风电整机制造商
风电产业中游，主要是风电整机和风塔的制造商，整机(风机)是发电机组，风塔是风力发电的
塔杆，上市的企业包括金风科技(整机)、明阳智能(整机)、天顺风能(风塔)、泰胜风能(风塔)等。
根据 CWEA的数据显示，截止 2019年底，中国风电有装机的整机制造企业近 70家，累计装机
容量达 亿千瓦。其中，金风科技累计装机容量超过 5700万千瓦;其后依次为远景能源(2125
万千瓦)、明阳智能(2077万千瓦)、联合动力(1995万千瓦)和华锐风电(1655万千瓦)，前五家制
造企业累计装机容量占比合计为 %。
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从市场份额来看，截止 2019年底，金风科技市场份额 %;其后依次为远景能源(9%)、明阳
智能(%)、联合动力(%)和华锐风电(7%)，前五家制造企业累计装机容量占比合计为 %。
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根据 CWEA的数据显示，2019年，中国风电有新增装机的整机制造企业共 17家，新增装机容
量 万千瓦。其中，金风科技新增装机容量达到 万千万，其后依次为远景能源(
万千瓦)、明阳智能(万千瓦)、运达股份(万千瓦)和东方电气(万千瓦)。
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从市场份额来看，2019年，金风科技市场份额达到 30%;其后依次为远景能源(%)、明阳智
能(%)、运达股份(6%)和东方电气(%)，前五家制造企业新增装机容量占比合计为 %。
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产业链下游：风电运营商
目前，中国已有数十家大型企业参与千万千瓦级风电基地建设和其它风电场开发工作，另有许
多中小企业也投入到中小型风电场的建设中。目前，中国风电开发商主要有 4种类型：中央电力集
团、中央所属的能源企业、省市自治区所属的电力或能源企业以及资、民营以及外资企业。
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其中，中央电力集团在中国风电装机容量中的占比在 65%左右;中央所属的能源企业其在中国
累计风电装机容量和新增装机容量市场中的市场份额约在 15%左右。省市自治区所属的电力或能源
企业数量多，在地方拥有一定的资源，在各地风电场开发中业绩显著，它们在中国累计风电装机容
量和新增装机容量市场中，约占 15%左右的市场份额。港资、民营以及外资企业约占 5%左右的市场
份额;相对前三类开发企业，最后一类企业所进行的风电场项目较少，规模也不大。总体看，风电
行业中央企与省属企业规模较大，具有较强的开拓能力。
近年新增装机容量中，五大集团占比整体呈下降趋势，其他国企和民企参与度正在提升。近年
来，我国新能源发电投资回报率具有吸引力，运营环节中地方国企和民企参与度也在提升，其投资
活力更强，更具发展潜力。
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二、国际主要市场参与者
三、国内主要市场参与者
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四、国内同行业可比公司比较情况
（1）国内同行业可比公司经营状况
（2）国内外主要竞争对手毛利率情况
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（3）国内外同行业可比公司技术实力
1）研发情况概况
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2）主要技术水平和产品性能参数概况
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（4）国内同行业可比公司主要业务数据指标
国内同行业可比公司主要产品销售数量（台）及增长率（%）情况比较如下:
电气风电：
金风科技:
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明阳智能:
运达股份：
第六节 企业案例分析：电气风电
一、公司所处市场地位
根据《2019年中国风电吊装容量统计简报》，截至 2019年底，全国累计装机容量达到 亿
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千瓦，其中 9家整机制造企业的累计装机容量超过 1,000万千瓦，市场份额合计达到 %；公司
累计容量 1257万千瓦，占比 %，排名第七。
根据《2019年中国风电吊装容量统计简报》，2019年全国新增装机容量排名前五的分别为金风
科技、远景能源、明阳智能、运达风电和东方电气，前五家市场份额合计达到 %。2019年，公
司新增装机容量 万千瓦，市场份额为 %，排名全国第六位；2018年、2017年市场份额分
别为 %、%，排名全国第五位、第六位。
电气风电是中国海上风电龙头企业，市场份额全行业领先。根据《2019年中国风电吊装容量
统计简报》，截至 2019年底，海上风电累计装机容量达到 60万千瓦以上有电气风电、远景能源、
金风科技和明阳智能，这 4家企业海上风电机组累计装机量占海上风电总装机容量的 %，电气
风电以 %的市场份额领先。
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2019年，全国海上风电新增装机容量达到 万千瓦，共有 6家整机制造企业有海上风电
新增装机，其中电气风电新增装机容量最多，为 万千瓦，新增装机容量占比达到 %。其
次分别为远景能源、金风科技、明阳智能、中国海装、湘电风能。
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根据《中国风电产业地图 2019》，截至 2019年底，中国风电有装机的整机制造企业近 70家，
陆上风电累计装机容量 亿千瓦，电气风电累计装机容量 万千瓦，市场份额 %,排名
全国第 9。
2019年，中国风电有新增装机的整机制造企业共 17家，全国陆上风电新增装机容量达到
2,万千瓦，电气风电新增装机容量 61万千瓦，市场份额 %,排名全国第 11。
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根据 CWEA《2019年中国风电吊装容量统计简报》数据，截至 2019年底，公司海上风电累计装
机容量 万千瓦，占全国风电海上总装机量的 %；陆上风电累计装机容量 万千瓦，
占全国风电陆上总装机量的 %。
公司海上风电 2017-2019年新增装机情况如下：
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公司 2019年海上新增容量份额变动主要系部分竞争对手持续发力，取得部分市场份额，其在
2017年、2018年取得的部分订单在 2019年转化为吊装量。
公司陆上风电 2017-2019年新增装机情况如下:
公司陆上风电机组新增装机总量增加，占比较为平稳。
二、核心竞争优势
1、产品服务品类与精细化优势
公司风机产品基本实现了全功率覆盖，在陆上、海上等多样化的场景实现了全场景覆盖。除了
不断提升单机容量外，公司还根据不同的地理和气候条件进行差异化设计,同一系列的产品形成了
分别适用于高温、低温、高海拔、高风速、中低风速、低风速、抗台风等不同风资源环境的风电机
组系列，以满足不同客户需求以及不同项目的客观需要。并且，公司还为各类产品提供相应的专业
后市场服务，助力客户实现更高效稳定的项目运营与更可观的投资回报。
2、产品前沿占位优势
公司积极布局行业内具有领先地位的前沿类产品。风电行业风机大型化趋势明显,单机容量高
兆瓦风机的产品能力与整体解决方案能力将成为风机整机厂商未来市场核心竞争优势的重要组成。
公司作为国内海上风电龙头，已经在大型风机的研发设计与产业化落地上具备领先的技术积累，并
且拥有较好的市场地位优势，其未来发展与市场竞争力的提升均将得益于长期且深厚的技术功底与
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前瞻性的产品布局。目前，公司陆上 系列产品已中标数个项目。公司 8MW海上风机于 2020年
初成功在广东省汕头市完成吊装并成功运行发电，成为国内完成吊装并运行的单机功率最大的海上
风机。
3、市场区域与风资源覆盖优势
公司通过全国性的生产制造基地布局，实现了全国各地重点市场客户、资源、人才的覆盖，构
建了辐射全国各地的高效高质量服务体系与能力。尤其是海上风电领域，公司形成了对福建、江
苏、广东、山东的海上风电重点风资源地区的覆盖与多地联动，稳固公司在海上风电的龙头地位。
4、市场占有率优势
根据中国可再生能源学会风能专业委员会《2019年中国风电吊装容量统计简报》统计数据，
2019年，公司新增装机容量 万千瓦，市场份额为 %，排名全国第六位；海上风电方面，
2019年新增装机容量电气风电排名第一，共 万千瓦，占比达到 %；截至 2019年底，海上
风电累计装机容量电气风电以 %的市场份额领先，市场排名第一。公司稳居国内最大海上风电
整机制造商的龙头地位。随着市场集中度的提高，较高的市场占有率是保持市场竞争力的重要基
础。
5、产品品牌优势
公司经过多年经营发展，已形成全面的产品体系、过硬的产品质量、可靠的后市场服务能力，
并经过市场的验证，获得了具有竞争力的客户口碑、建立了稳定优质的客户群网络。目前，电气风
电是国内风电项目风机设备首选供应商之一，市场知名度高，具有突出的品牌优势。
6、核心技术优势
公司具备国内领先的整机及关键零部件设计能力，陆上产品基本具备完全的自主知识产权，海
上产品通过产品许可、二次开发、自主研发，掌握了先进的海上风电研发、供应链管理、制造和运
维能力。
除风力发电机组整机设计技术外，公司还具备了以叶片技术、控制技术为代表的风机核心技术
研发能力，具备了领先的装备制造能力，形成了由数字化顶层设计、智能化生产制造、整机系统、
核心部件、风电场等各个级别组成的核心技术体系优势。
7、研发体系优势
公司采取开放式研发策略，除上海研发总部以外，还成立了欧洲研发中心、北京研发中心、广
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东研发中心、杭州研发中心、大连研发中心及西安研发中心。其中，欧洲研发中心的成立标志着电
气风电迈出了国际化道路中的重要一步。同时，公司还与国内外研究机构和高校建立了广泛的合
作，充分运用风电领域的国内外优势资源，建立了产学研合作体系，构建了产品、技术、研发的进
步与创新的重要引擎。
公司主要承担了国家级科研项目/课题 5项，省级科研项目/课题 18项。报告期内，公司获得
上海市技术发明奖一等奖、中国机械工业科学技术奖特等奖、中国风电三十年整机制造企业突出贡
献奖、上海市科技进步奖一等奖。
三、主要竞争劣势
1、公司融资渠道较为单一、融资能力较为有限
公司目前融资渠道较为单一。风电行业是多学科行业，其产品、项目、技术均具备较高的复杂
程度，由此也决定了行业具备技术密集型、人才密集型、资金密集型的特征。风电项目普遍周期较
长、投入较大、产品技术迭代较快，新产品与前沿技术亦是各家厂商竞争与角逐的焦点；公司新产
品开发、产品技术研发、前沿技术研究、细分市场布局与培育、生产制造、核心人才引进等，均需
要强有力的资金支持与可靠的融资能力保障。目前，公司资金主要来源于股东投入、自身生产经营
的积累与金融机构借款，融资渠道较为单一、融资能力较为有限，一定程度上制约了公司的发展。
2、主要销售区域集中于华东地区
从公司销售区域分布来看，华东地区销售占比最高。报告期内，公司华东地区销售收入占比分
别为 %、%、%。主要原因系公司产品海上风机业务发展情况较好，华东地区海上
风电需求相对较大，且为公司主要覆盖区域市场。目前，公司销售区域整体集中度较高。因此，在
重点覆盖区域市场的风险管控，以及对全国市场的开拓将对公司生产经营提出较高要求。公司整体
的市场覆盖能力、开拓能力和稳定性尚需进一步的积累与巩固，相关因素一定程度上制约了公司的
发展。2020 年华东地区销售占比下降主要系公司陆上销售收入增加。
3、2018年及 2019年公司主营业务收入主要来自海上风电业务收入
报告期内，公司海上风机销售收入占主营业务收入的比例分别为 %、%、%，
公司 2018年及 2019年的主营业务收入主要来自海上风电业务收入，公司海上风电市场份额、市场
竞争力、产品竞争力保持与提升将对公司业务造成较大影响。公司发展定位海陆并举、平衡发展，
2020年，公司陆上风机收入增速较快，海上风机收入保持稳定增长，形成海陆兼备及并重的业务
组合。
4、对西门子歌美飒存在一定程度的技术依赖
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公司与西门子公司签署多份“技术许可和协助协议”，技术许可涵盖公司海上 系列、6X系
列、7X系列等报告期内主要在售机型，报告期内，公司主营业务收入来自技术许可产品的占比分
别为 %、%、%。技术许可产品对西门子存在技术依赖。二次开发产品基于技术许
可产品平台由公司自主开发形成，部分依赖西门子产品平台。公司技术许可产品主营业务收入占有
一定的比例，为公司生产经营带来一定风险与不稳定性，一定程度上构成公司竞争劣势。
第七节 2021-2025 年我国风力发电设备行业发展前景及趋势预测
一、“十四五”期间年均新增装机 5000 万千瓦以上
在 2020年 10月 14日，来自全球 400余家风能企业的代表通过了《风能北京宣言》，其指出积
极推动全球风电健康快速发展，制定科学明确的中国风电未来五年和中长期发展规划，并纳入未来
“碳中和国家”建设基本方略。综合考虑资源潜力、技术进步趋势、并网消纳条件等现实可行性，
为达到与碳中和目标实现起步衔接的目的，在“十四五”规划中，须为风电设定与碳中和国家战略
相适应的发展空间：保证年均新增装机 5000万千瓦以上。2025年后，中国风电年均新增装机容量
应不低于 6000万千瓦，到 2030年至少达到 8亿千瓦，到 2060年至少达到 30亿千瓦。
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二、行业发展面临的机遇
（1）风能资源禀赋优势
风能凭借其资源总量丰富、环保，风场运行管理自动化程度高，风场发电成本持续降低等突出
的资源禀赋优势，目前已成为全球可再生能源开发与利用的重要构成部分。中国拥有丰富的风能资
源，是全球最大的风能市场。
（2）国家政策支持力度大
风电行业作为可再生能源产业的重要构成，属于重点支持的战略性新兴产业，其发展一直以来
受到政策的支持力度较大。亦得益于产业政策，我国风电行业得到了较快较好的发展。近年来，国
务院、发改委、国家能源局等部门针对风电行业出台了一系列涵盖定价机制、财政补贴、产业运营
等各个方面的产业政策，为风电行业发展创造了良好的政策环境，在政策的引导下，行业逐渐进入
有序竞争阶段，行业结构不断优化，进一步推动了风电产业的持续发展。近几年，政策主要导向为
推动竞价配置、推进平价上网。短期来看，相关政策的逐步出台与市场预期的相应变化，促使市场
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出现在调价时间节点前集中对风电场进行建设的现象；长期来看，风电作为国家新能源产业中重要
一部分,实现平价上网是发展的必经之路，对产业的整体持续发展具有积极意义。
（3）碳中和碳达峰背景下国家能源结构持续优化
国家能源结构的优化对经济发展质量提升具有积极意义。中国经济社会的持续发展离不开稳定
的能源供应，长期以来，我国能源结构以煤为主，电力结构中煤电占据主导地位。伴随着能源需求
的不断增长和对环境保护的日益重视，可再生能源替代化石能源成为发展的必然趋势，可再生能源
产业已成为我国推进能源生产和消费革命，构建清洁低碳、安全高效的能源体系的重要推动力量。
在全球能源结构向低碳化转变、能源消费结构不断优化的背景下，可再生能源需求持续增长趋
势具备确定性。根据国家统计局相关数据，2015年至 2020年期间，我国天然气、水电、核电、风
电等清洁能源消费量占比由 %增长至 %,清洁能源在能源供应结构中比重增加。长期以来，
国家积极发展可再生清洁能源，控制煤炭等化石能源消费比重，推动能源结构优化的举措将利于风
电行业的持续稳定发展。
（4）风电技术持续进步，成本持续下降，经济效益持续凸显
在市场需求和竞争的推动下，中国风电机组制造业整体技术水平不断提高。国内领先企业通过
技术引进、消化吸收、联合设计以及自主研发等方式，已经全面掌握了产品技术能力。
近年来，风电机组功率和风轮直径都呈现逐年扩大之势，大兆瓦级风电机组的研发进程正在加
快，市场上大兆瓦机型风电项目数量也逐渐增多。风机单机容量的增加，将有效提高风机的能源利
用效率、降低度电成本、提升整个风电项目的投资回报率。随着风力发电机组相关技术的日趋成
熟，大兆瓦机型的趋势愈发明确，未来，风力发电整体成本将持续下降，将有利于风电行业的整体
发展。
此外，风电机组在设计方面更加数字化、智能化、精细化，市场上不断研发出适合不同风资源
环境特点和气候条件的定制化机组。从上游零部件齿轮箱、发电机、叶片到风电机组设计、控制软
件及载荷评估等方面关键技术的突破，均促进风电机组的价格及下游风电场投资和运维的成本不断
降低。
综合来看，风电技术水平不断提高，经济效益逐渐突显，具备大规模开发的价值与可行性。
三、行业发展面临的挑战
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（1）“弃风限电”
中国“三北”地区（华北、东北、西北）风能资源丰富，但却普遍远离用电负荷较高的东部、
中部等地区，风能资源与电力消纳在区域上呈现逆向分布，由此导致“弃风限电”的现象的存在，
短期内风电并网消纳与“弃风限电”问题仍是行业发展的难点问题之一。在更完善的电网建设与持
续的能源结构优化与调整情况下，“弃风限电”问题正逐步得到缓解。
（2）市场和人才竞争加剧
随着我国风电产业近几年的高速扩张，国内企业逐渐向规范化发展，市场集中度呈现提高趋
势，风机整机厂商面临的市场竞争不断加剧。此外，随着我国风电行业发展深入,行业对专业人才
的需求也日趋增加。目前，国内相关人员培训和储备机构尚不完善，高水平研发人才、专业技术人
才等的短缺成为制约国内风电企业持续发展的因素之一。
（3）风电场建设所引发的环保问题
虽然风力发电本身实现了清洁能源发电，然而风电场的建设占地规模较大，有时需要占据面积
较大的林区林地或近海海域，随着风电场项目的开发与大型项目数量的增加,随之也会带来一定环
保问题。例如，在中国植被覆盖较好的中、东、南部地区，涉及重点林区林地的风电项目开发审批
压力变大；近海风资源丰富区域往往与海洋经济区域和生态区域重合，风电建设一定程度上与鱼
类、鸟类及其他生物生存与生态影响相关。未来，随着政府部门对生态环境保护的要求及标准的提
高，土地、海洋资源等审批流程将更加严格，风电项目的开发、建设、运营将承担更多环境保护责
任。
（4）部分重要零部件依赖进口
虽然中国风力发电机组零部件国产化趋势显著，叶片、齿轮箱、电机等重要风机零部件已实现
国产化，但从全产业层面来看，高端轴承、变流器核心部件、变桨系统核心部件等仍较高程度地依
赖进口。前述关键零部件对国外供应链的依赖是制约中国成为高端风电设备制造强国的因素之一。
四、行业发展主要趋势
（1）政策推动竞价配置与平价上网
风电作为可再生能源，加速发展并实现其能源替代作用、推动能源消费结构优化,既是整个能
源产业与社会经济的发展需要，也是风电产业自身的发展目标，这其中重要的一环就是平价上网。
风电行业发展初期，政策支持与电价补贴有效地促进了我国风电产业投入的提高、产量的提升、技
术的进步、成本的下降，为最终实现平价上网奠定了一定发展基础，也是行业发展的必经阶段。近
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年来，推动竞价配置、推进平价上网成为主流政策导向与预期，促使市场出现在调价时间节点前集
中对风电场进行建设的现象。
（2）全国弃风电量和弃风率持续“双降”
中国“三北”地区（华北、东北、西北）风能资源丰富，但却普遍远离用电负荷较高的东部、
中部等地区，风能资源与电力消纳在区域上呈现逆向分布，由此导致风电并网消纳往往存在问题，
存在“弃风限电”的现象。
国家能源局自 2016年起，每年年初定期发布风电投资监测预警信息，指导省级及以下地方政
府能源主管部门和企业根据市场条件合理推进风电项目开发投资建设，已连续发布 5年，在引导全
国风电开发布局优化方面发挥了重要作用，为促进弃风限电问题逐年好转创造了有利条件。
根据国家能源局统计，2020年弃风率超过 5%的地区是新疆（弃风率 %、弃风电量 亿
千瓦时），甘肃（弃风率 %、弃风电量 亿千瓦时），蒙西（弃风率 7%、弃风电量 亿千
瓦时），湖南（弃风率 %、弃风电量 亿千瓦时）。四省（区）弃风电量合计 亿千瓦
时，占全国弃风电量的 64%。2020年全国弃风电量 亿千瓦时，风电利用率 %，同比提升
个百分点，弃风限电状况进一步得到缓解。
（3）风电单机容量大型化趋势
风电行业风机单机容量大型化的趋势具备确定性，大兆瓦、高可靠性、高经济效益的风电项目
整体解决方案在市场上的认可度高，具备大兆瓦机型产品能力的整机厂商在未来将更具市场竞争
力。风电技术进步是单机容量大型化的基础，单机容量大型化将有效提高风能资源利用效率、提升
风电项目投资开发运营的整体经济性、提高土地/海域利用效率、降低度电成本、提高投资回报、
利于大规模项目开发，而风电度电成本又是平价上网政策稳步推进的重要基础，平价上网政策也将
加速促进风电降本和大兆瓦机型的开发。
在全球市场范围内，陆上风电领域，随着平价大基地项目、分散式风电项目的需求增加，对机
组的风资源利用率要求提高，陆上风机功率已经逐步迈入 4MW、5MW时代。海上风电领域，由于相
较陆上风电面临更为复杂的环境，且未来势必面向远海、深海持续开拓，对产品本身和成本管控能
力将不断提出新要求，大兆瓦机型推出的趋势更为突出。
以欧洲风电市场为例，根据欧洲风能协会的
《OffshoreWindinEuropeKeytrendsandstatistics2020》报告统计,2020年欧洲安装的海上风电机
组平均额定功率已达到 ，而国内海上风电机组平均容量还不到 5MW。目前，西门子歌美飒、
维斯塔斯和 GE已经分别推出 14MW、15MW、14MW级的海上机组和 、6MW和 6MW的陆上机组，
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各国际领先厂商的投入力度明显增加，发展趋势显著。
2017-2019年陆上与海上各兆瓦及风机新增装机容量情况如下表，大兆瓦机型装机量与增速明
显增加：
根据国家能源局《风电发展“十三五”规划》，要突破 10兆瓦级大容量风电机组及关键部件的
设计制造技术。国内市场，电气风电、金风科技、东方风电、明阳智能、中国海装等具备不同程度
和发展阶段的大容量海上风机产品布局与技术能力。其中，电气风电 8MW海上风机于 2020年初成
功在广东省汕头市完成吊装并成功运行发电，成为国内完成吊装并运行的单机功率最大的海上风
机。
（4）精细化与定制化趋势
随着风电规模化发展的基本成形，适用于不同风资源环境的精细化项目规划、定制化产品设计
成为重要趋势。针对高温、低温、高海拔、高风速、中低风速、低风速、抗台风等不同环境特点进
行差异化的产品设计、提供针对性更强的整体解决方案逐渐成为市场竞争力的重要构成部分。
（5）风电智能化数字化趋势
风电项目的设计、规划、投资、建设、运营等环节整体构成风电项目复杂的体系，近年来，随
着风电技术的逐渐成熟、前沿技术的不断发展，风电项目数字化、智能化的趋势也较为明确。
根据国家能源局《风电发展“十三五”规划》，要促进产业技术自主创新；加强大数据、3D打
印等智能制造技术的应用，全面提升风电机组性能和智能化水平；掌握风电机组的降载优化、智能
诊断、故障自恢复技术，掌握基于物联网、云计算和大数据分析的风电场智能化运维技术，掌握风
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电场多机组、风电场群的协同控制技术；鼓励企业利用新技术，降低运行管理成本，提高存量资产
运行效率，增强市场竞争力。
风电行业与数字技术融合已经成为行业发展的主流模式之一，数字化转型使数据逐渐从生产经
营的副产品转变为参与生产经营的关键要素，数据也成为企业的战略性资源,以加装传感器的风电
机组为基础的网络建设提升风电数据的感知能力；并且，通过对海量运营数据的分析挖掘，风电行
业已改变了原有的传统发电行业经验驱动的决策管理模式，依托多维度数据分析工具与算法，极大
地提升能源管理效率，实现多场景优化决策。
总体来看，风电行业目前已开始积极从风机产品提供向风电服务提供转型，开始了数字化转型
探索，逐步实现行业技术和数字技术的融合，正在数据感知和运营优化方面积极积累实践经验。
（6）市场集中度提高
根据《2019年中国风电吊装容量统计简报》，2019年中国风电市场新增装机容量 2,万千
瓦，其中，中国厂商新增装机容量占比达 %。新增装机容量排名前十的风电整机制造企业中均
为中国企业。
风电整机制造企业市场集中趋势明显，从近五年的新增装机容量看，排名前五的风电整机企业
新增装机市场份额由 2015年的 %增长到 2019年的 %,提高了 个百分点；排名前十的
风电整机企业新增装机市场份额由 2015年的 %增长到 2019年的 %，提高了 11个百分点。
行业集中度的提高带来行业优质资源的集中，呈现头部效应，一定程度加剧了头部市场参与者
之间的竞争；同时，市场头部参与者对上游供应商的议价能力、对下游客户的综合服务能力都将得
到提升。
（7）后市场服务增长具备确定性
根据国家能源局《风电发展“十三五”规划》，我国要推进产业服务体系建设；优化咨询服务
业，鼓励通过市场竞争提高咨询服务质量；积极发展运行维护、技术改造、电力电量交易等专业化
服务，做好市场管理与规则建设；创新运营模式与管理手段，充分共享行业服务资源；建立全国风
电技术培训及人才培养基地，为风电从业人员提供技能培训和资质能力鉴定，与企业、高校、研究
机构联合开展人才培养，健全产业服务体系。
风机产品的设计使用寿命较长、产品本身较为复杂，因此后市场服务是风电产业链中的重要一
环。随着我国风电行业的持续发展，存量与增量风机的后市场服务需求也将逐步增加，后市场产业
链环节也将迎来增长。科学的后市场服务模式，可以对风电场存量资产进行更加高效的经营，增收
节支，实现风电投资收益的最大化。
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第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 多屏融合的全网营销
几张大网已经铺开，这些网不仅仅是我们所说的互联网，还有传统媒体、传统销售渠道、网络
销售渠道（电商）、移动互联网。这几张大网在新技术的发展下开始出现融合，这种趋势越来越明
显、越来越广泛地被电商企业和一小部分商家融合应用，形成了多屏融合的全网营销。
这里的“屏”并不单指屏幕，还包括报纸、杂志、户外媒体等。先来看看报纸和杂志，这两类
在上一个十年的强势媒体在智能手机不断普及的情况下开始成为弱势媒体，但拥有强大资源和采编
能力的它们在中国并不甘于就这样落后下去，它们对于能让自己起死回生的新技术的关注和运用程
度在许多时候远远高于所谓的新媒体公司，而且接受程度也很高，创新能力在不断加强。
就像二维码、短网址在报纸、杂志的运用就越来越广泛，还有报纸、杂志本身的 APP开发、推
广也比许多品牌商家执行得更快，这些或许是媒体的敏锐度决定，同时也来自于新媒体的激烈竞
争。除了报纸和杂志媒体，户外媒体也面临同样的情况，毕竟品牌商家的广告费用总是向目标用户
倾斜，当有更多的用户花更长的时间在互联网和移动互联网上的时候，这些媒体就需要进行变革，
一方面是向新媒体的优势学习，一方面是根据自身的媒体属性进行创新。
新媒体具有用户数据的分析能力、广告投放流量评估和预测、真实实时的广告效果监测，这三
方面的优势是传统媒体一直想做、在做却一直受限于传统媒体属性而没有做好的，毕竟有多少阅读
率、通过广告达成什么效果、有哪些用户在什么时候看了这些广告，在报纸、杂志、户外媒体很难
获取，所以才有品牌商在传统媒体发出广告费后有一半不知道浪费到哪里的无奈！在与电子商务、
二维码技术结合之后，这些传统媒体逐步具备了获得用户和进一步分析广告效果的可能，如果再接
合移动互联网，那么这种可能会被放大，广告主在数据的支持下和媒体的融合中更愿意付出更多的
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广告成本来促进品牌的建立和销售的增长。
电视和广播似乎遭遇了前所未有的挑战，有一种声音认为这两种媒介最终会消失或者改变其模
式，特别是未来 iTV的出现或将彻底改变电视台现有的机制，或者成为内容输出方、或者成为内容
的组织者，这些都对电视台现在的媒体地位产生极大的挑战。但是电视台在网络视频领域并没有把
握机会，基本上从现在的格局上看，已经完全丧失了成为新视频媒体平台的机会，或许在移动互联
网还有一线生机，但是电视台和广播的体制还是让人捏了一把汗，他们想要融合到电脑屏、手机屏
难度显然比前面提到的报纸、杂志和户外大得多。
电脑屏（互联网）、手机屏（移动互联网）之间的融合是顺理成章、情理之中的事情，向传统
媒体领域渗透也已经开始，像 B2C公司的许多 DM宣传手册已经有杂志化的倾向，许多品牌商如果
有在这些手册上出现，还要交纳 2000~10000元不等的费用；还有像淘宝出品的《卖家》行业杂志
仅通过淘宝平台的发行量已经相当于许多省级的杂志；另外新媒体产生的内容也为新的传统媒体发
展提供了更低成本的内容和推广方式，如微博的出现，许多个人愿意将自己的微博让传统的纸质媒
体转载（当然也存在知识产权保护不健全导致许多传统媒体无偿引用这些内容而无需付费），这些
更新、更快、更加真实的新传统媒体再结合互联网和移动互联网以及电商平台，拥有了更多忠诚的
用户。
再者就是渠道的媒体化，线下的零售渠道专卖店已有先例，店里拥有海报、视频广告、DM
等，只是因为传统渠道的位置有限，所以广告的收入占比非常小，也很难被重视。但是线上的渠道
广告位理论上是无限的，加上竞价排名技术在线上渠道的灵活结合和运用使得广告收入占比远远高
于线下（根据 2011年的数据显示，淘宝、淘宝商城的广告收入超过 90亿，仅次于百度和腾讯），
渠道媒体化在网络的表现非常明显，那么渠道营销就比线下渠道显得更为重要。而传统的 SEM、
BBS/
SNS、EMD、短信等网络营销手段如果要实现精准和更大价值，也必须与电商渠道、APP应用、
微博进行融合，这些体系都构建了更为复杂的营销系统，全网营销的雏形已经显现。
在多屏不断融合的趋势下，作为品牌企业，内部需要进行新的调整和变革以适应这种融合，将
全网营销提升到前所未有的高度，一方面不要再让自己浪费那一半的广告费，另一方面则是提升对
新用户的获取能力和对老用户的维护能力，同时具备更强的用户分析和管理能力、销售预测和通过
全网营销提升品牌地位。
第二节 全网全程时代下的网络营销方式
作者： 长沙职业技术学院 肖丽辉 来源： 《信息与电脑》2015年第 10期
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摘要：伴随着现代社会的发展，新金融时代随同 Web电子商务技术已经成为了发展的主要方
向。而在现代的网络信息中，以信息中介的形式进行全新的商业模式建设，并以此作为发展的根本
模式，其经济适用价值不容小视。在目前的市场中，大量的企业和大型店铺都依靠口碑进行着传统
的销售精英，而这对于今后的社会生活的发展，肯定不能够满足不同地区人的需求模式。对此，通
过研究全网全程时代下的网络营销方式来进行简要分析。
关键词：全网全程，网络营销，融合营销
在现代信息技术的飞速发展中，电子商务的行情也发生了翻天巨变，全网全程新模式的开启，
也导致现代的社会销售结构出现了新的局面。所谓的网络营销方式，其实就是建立在 Web网络上的
一种新型营销模式。通过服务平台进行浏览网购，并借助银行转账形式来实现最终的资金信息流
动，以此来完成新时代下的购物需求。其优点就在于可以跨越更广泛的空间进行结构上的跳跃，并
促进全网性的消费观念转变。
一、网络店铺
网络店铺，也被称之为网络商店，通过 Web网络展示商品，顾客通过网页实现浏览，并以网络
银行的形式进行选购交易，一次完成购物，其快捷的方式，能够更好地促进经济性消费，并节约购
物时间和货物的摆放空间。在进行交易的过程中，主要的货物有实体货物、信息媒体商品和在线服
务三类。网络店铺和传统店铺的区别就在于不同的经营场所和经营手段，通过低成本、高收益的营
销模式来实现经济全球化的市场。
网路店铺的运营方式，网络店铺的构造十分简单，通过四个结构来完成交易。第一，交易商品
的浏览订单；第二，商品物流配送；第三，支付转账资金流动；第四，信息增殖传输。通常在进行
这一类的商务应用中，信用是第一要点，没有信用的平台，消费者不会冒险投单，商家也不会使用
此平台出售货物。在国内成功的平台如淘宝、京东、苏宁等，均在电子商务方面达到了一个较好的
口碑。通常来说，网上店铺需要具备以下几个部分，客户、商家、电子商务中心和支付服务器，四
者缺一不可。
二、网络营销模式
首先，网络影响是现代企业进行的新的营销战略部署，借助联机网络进行通信计算，并以数字
交换的形式来完成现实生活中的货物交流，实现全程的营销交换目标，并以网络营销的模式来实现
现实中的营销模式。互联网媒体在满足用户的需求同时，实现现有市场营销一体化，并以此作为产
业的目标需求，在满足价格公道的基础上，实现个性化营销模式，并以此作为营销基础，通过网络
营销模式实现新型的销售结构建设。
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其次，这一新的营销结构特点就在于网络营销的一对一个性化营销，并以特定的营销手段进行
主动消费，消费的决定权在于消费者，双方在交流后能够通过互联网的形式来实现独立的消费流
通。
再次，营销策略上通过新的手段完成消费，其中包括了品牌、渠道、促销及价位等策略，其销
售的渠道也让消费者感受到方便快捷，并且更有安全保障，从而能够更加信任这一新的营销模式。
最后，通过网络供应的方式，发布便捷的信息，并让更多的客户得到信息，通过物流的形式让
人们能够通过信息资源天南海北地进行购物。例如，身居黑龙江的甲，通过淘宝，仅 4天的时间，
就能够购到产自温州的皮鞋，与此同时可以在此期间，用 5小时的时间，在京东上购买同市区的袜
子，做到足不出户就能以合理的价格购买不同的货物，不必去逛更多的商城，仅需要动动鼠标即可
进行消费。
三、消费者与销售者的关系
在现代化的经营管理中，无人售货机的自动化虽然方便，但是货物的特殊性无法替代，很难满
足现代社会的生活需求。所以，网络营销模式是在此阶段中应运而生的新型结构。通过客户服务实
现全自动化的销售活动处理，并以此完成信息的分类。在此，消费者与销售者的关系，需要进行重
新定位。
客户的关系管理是从多个功能信息进行的分析，对客户的互动渠道进行集成，支持网络的应用
能力，并以此建立客户信息的数据管理，以 ERP功能集成形式进行管理。通过网上客户关系管理，
实现销售的优势管理，并以此完成全面性的服务建设。
四、网络营销过程中的供应链管理
首先，供应链是现代网络营销的根本所在，是维持其信息完整程度的重心，是保障在线交易的
基础。通过信息流动和物流资金流动控制，从采购的原材料完成不同的中间产品流动，以此作为产
品流通的核心，并完成网络的产品销售。在供应链中，以供应外部供应需求进行分流，并建立多个
流动连接的信息管理中心。
物流信息管理：调动货物的流动方向，并保障购物后的货物送递信息。
资金信息管理：通过资金流动渠道严密检查资金的流动方向，并保障供应消费过程中的资金流
动安全。
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总信息流动管理中心：将货物流动和资金流动的信息进行汇总，并分析贯彻期间的各项企业活
动，对各供应链的复杂性以及动态进行严密监视，通过数据流管理来实现最终调配。
其次，供应管理中的基本思想，使用新型的合作竞争形势进行管理，并以系统化的管理观念来
进行不同的目标思想建设，以核心的竞争力以及客户满意度来进行目标的服务管理，凭借信息技术
来实现现代营销的核心管理。
最后，在原则上顺应现代销售的发展，并以此作为发展的新道路。在发展过程中，提高供应管
理的思想认知，并以此作为核心竞争力的根本，强调以先进制造业和管理技术实现供应管理的核心
战略，并以发展核心合作伙伴作为发展的最主要战略，不断推进物流与库存管理的现代化进展。开
发最优的产业供应链端口，进而完成现代化信息网络营销平台的建设。
在进行网络营销模式建设的过程中，传统供应管理和电子商务的结合，能够有效地完成新结构
的建设，其对比如表 1所示。
六、风险防护
电子商务影响在使用过程中，更加便利，同时也带来了更多弊端，商务诈骗也更加轻松，近年
来的电商诈骗比较频繁，其主要原因也在于此。所以，在进行安全防护的过程中，需要通过严密的
风险防护，确保现代社会的有序发展。其中，以建设防护墙，增加相关诈骗条例，以及建设法律维
护等形式，在一定程度上减少此类违法乱纪现象的发生。同时，加强对网民用户的网络安全使用教
育，并且有效地加强其在此类问题应用中的防范意识。
五、结语
全网全程时代下的网络营销模式，在建设之处本着发展经济的态度进行，在一定程度上解决了
全球化经济发展的诟病，而在进行这一界面的维护中，也并发地产生了大量的问题，这些问题，需
要进行全局安全警惕，并以此作为发展的动力，加强安全防范意识，才是现代网络营销发展的根本
所在。
参考文献：
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作者简介：肖丽辉（1979-），女，湖南邵东人，本科，讲师。研究方向：电子商务。
第三节 全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C
苏静，资深营销专家、职业培训师、国际品牌管理机构授权品牌管理师，传统企业
电子商务的实践者。2006 年入选为“中国最具影响力营销人 100强”。代表著作有《传统企业
电商之道》
一个较为成熟的电子商务渠道策略，一个互联网上开始流行的电子商务标准化配置：淘宝平台
+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C，用一个名词来总结就是“全网营销”。做全网营销，商家可以建立
起“快速低成本”销售商品的网络渠道，快速扩大商品销售量、提高商品周转率、降低商品单位销
售成本。
据了解，90% 以上的传统企业进驻电子商务都未开始正式建立线上渠道，事实上，电子商务营
销与传统营销并无本质区别。然而，不重视线上渠道与分销体系建立，电子商务经营效果会大打折
扣。
推荐一个较为成熟的电子商务渠道策略，一个互联网上开始流行的电子商务标准化配置：淘宝
平台+ 其它平台+ 分销+ 独立 B2C，用一个名词来总结就是“全网营销”。
做全网营销，商家可以建立起“快速低成本”销售商品的网络渠道，快速扩大商品销售量、提
高商品周转率、降低商品单位销售成本。
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一、分销为首的全网营销
企业从战略层面上定位电子商务为投资布局，将网上零售市场视为新兴的潜力市场，大范围招
收一些运营能力较强的卖家加盟在互联网上进行经营活动。这种营销手段本质就是传统经营理论里
的特许加盟，即特许经营授权商将其成功的品牌、产品和运作模式传授给特许经营体系中的受许者
使用，受许者获权经营其产品或服务。特许经营作为一种新的商业运
营组织方式，已被公认为有效的经营模式。
全网营销要求企业资金雄厚，人才储备能力强，管理机制健全，这样企业才能够利用自身资
本、品牌、采购渠道等优势资源成功介入电子商务。这种模式的代表企业有特步、博洋家纺等。
这种“全网营销”的模式在互联网世界大行其道。目前进入网上零售领域较为成功的传统企
业，一般线上分销渠道的销售额会占整个网上销售额非常大的比例。
如罗莱家纺网络专销品牌 LOVO，目前每月销售额大约 500 万，其中：外部线上渠道中，B2C
渠道：当当卓越的平台代销，每月 50 万左右；CPS（付费联盟）渠道包括第三方及自营 CPS 联
盟，每月 50 万；（电商中的 CPS，指的是商家联盟）；C2C 联盟渠道：淘宝网店联盟贡献了约 10
万；再加上天猫商城的销售，网络分销贡献了不少于 50% 的比例；
如百丽的电子商务从销售结果来看，网络分销的销售额超过了自己官网直销的销量，加盟渠
道、CPS 及 SEM 渠道、淘宝渠道、B2C 分销渠道的销售额均超过了其官网的直销渠道。
如徐静蕾的 KAiLA 饰品销售额全部来源于网络分销渠道，他们只做线上渠道，自己不做销
售，淘宝旗舰店只是服务分销卖家。
KAiLA 在 2009 年 11 月正式上线凡客销售，成为凡客诚品配饰领域的合作品牌；接着进入
KAiLA入驻卓越网，并成功获得卓越网免费首页及频道内推广资源；KAiLA 入驻当当网，并获得当
当网大力资源推广，成为手表饰品频道的重要品牌商。再接着进入了时尚类的垂直 B2C 走秀网、
逛街网、时尚起义、麦网，进入 3C 网站京东商城、新蛋网渠道销售等。KAiLA 凭借徐静蕾的人脉
与影响力，半年之内几乎进入中国绝大多数排名靠前 B2C 网站渠道
销售，是线上分销的成功案例之一。
电子商务的核心是商品，所以全网分销要求商品与同线下实体店一样 SKU 要宽同样还要有深
度。（SKU 宽度，是指商品的数量，深度是指某一款、色、码的件数）如果 SKU 宽度不够，那就对
网店运营能力的要求就相当高，或是对店铺设计师水平的要求相当高。如果库存厚度不够深，那么
当出现爆款的时候，你损失的潜在收入就非常大了。当然商品的
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宽度和厚度要视品牌商的实力和规模。
全网分销并不神秘，它的基本原理与线下分销是相同的，说到底就是为渠道客户提供服务，提
供优质的服务内容。
1. 专业的网络分销管理系统
经常与企业电子商务负责人聊起网络分销这事，他们一致认为如果没有专业的 ERP 管理系
统，分销工作就很难开展。这里需要强调的是“专业的”系统，不是什么订单管理软件或免费的开
源商城作为分销管理系统。一套专业的网络分销管理系统是做网络分销的第一步，也是进入这个行
业的一个门槛。
2. 专业的网络分销运营团队
中国的电子商务起步较晚，电子商务的专业人才是稀缺资源，而传统企业的网络分销才刚刚起
步，从事网络分销的人才更是少之又少。不是说某人淘宝 C 店或者 B 店做的好，他分销就能做的
好，因为对运营上的要求有很大的区别。分销运营团队需要非常了解分销客户的需求，想他们所
想，急他们所急，寓管理于服务中。
分销运营团队的主要工作：
① . 产品知识支持
A：提供的商品资料越详细越好。最好是连同生产工艺单都要培训给客服。
B. 产品的 FAB 手册。
C：提供网店装修模板或者广告形象图片物料：
② . 营销支持
A：提供销售数据上的支持，计划性更替主推产品和促销产品给分销商，提升销量。
B：要定期或不定期计划性给分销商提供促销方案，也要善于利用集体的智慧，鼓励渠道客户
自拟促销方案。
C：商品库存的准确率要高，否则缺货率会居高不下，最理想的是提供每次库存变化的明细，
这就需要分销管理系统来实现了。
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网络分销的开发类似于线下传统业务的招商加盟。客户的管理前提是制订分销规范标准，也就
是扶持政策。比如：销售额返点的支持。开发客户要根据品牌的定位去制订招商政策，
不同的品牌目标客户不一样，不是什么客户都适合的。如果是男装你去开发卖女装或建材的卖
家，结果可想而知。
目前网络分销的客户主要分布在淘宝和拍拍，淘宝商城专营店、QQ 商城专营店客户、淘宝 C
店卖家、拍拍卖家。
传统企业要真正把电子商务提高到战略发展的高度，建立适合电子商务特性的运营管理体系与
商品供应体系，全方位的开发线上渠道，无论是分销为首的全网营销还是以直销为首的全网营销，
传统企业倚重先天的品牌影响力优势和快速的供应链管理，以在线下丰富的特许加盟经验可以很快
的把自己的影响力延伸到互联网上。
直销为首的全网营销，这种模式是企业认定电子商务是作为线下实体店的补充通过增加网上零
售的渠道来扩大覆盖客户的范围，以达到增量销售，直接推动主体盈利规模。这种模式以九牧王男
装为代表。
无论是淘宝商城的旗舰店，还是 QQ 商城的旗舰店，都属于直销体系。从一定程度来说，直销
体系都是由公司统一化运作，可以加强传统企业从前端营销策略到后端供应链的整合能力。
二、目前国内代表性的网络平台
天猫商城：在淘宝 C2C 平台基础上构建的商城，相当于在集贸市场里开的 SHOPPING MALL，优
势是海量的用户和交易量。
一号店店中店：所有入驻商家都是有资质的企业，优势是商家较淘宝相对有保证，用户质素较
淘宝相对较高；劣势是没有淘宝的海量用户和交易量，商家大多是小公司，商品服务能力较弱。
QQ 商城：服务 QQ 会员的高端平台， 只限一二线品牌商或品牌的网上授权代理进驻，优势是
大量 QQ 会员用户和最优质的顶级商家；劣势是品牌少商品少，只依托 QQ 资源针对服务 QQ 会
员，对外影响力弱。
京东开放平台：招商对象为品牌商和有实力的线上线下零售商，优势是大量的优质实力商家，
不伤害品牌，不 PK 价格；劣势是与自营采购之间的平衡关系，相对逊于淘宝的用户数和交易量。
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第四节 新零售时代下的全网融合
宫培谦
品牌的发展以产品为依托，在当前消费升级的背景下，消费者对于家庭热水的需求要求企业必
须用智能科技优化人们的热水、采暖生活，将智能热水技术、创新生活的品牌理念、现代美式生活
艺术有效融合。而在市场竞争已经完全品牌化的市场背景下，对于新进入市场的品牌来讲，以单品
为切入点，聚焦资源进行优势爆破是更为贴合当前市场的作法。
一、产品创新以智能化为核心切入全网互联新时代
可以说国内热水器行业是一个成熟度非常高的市场。但同时可以看到，在细分品类领域还有很
多机会。如果企业在高端的智能热水器，能够突出产品的热水创新体验，带给用户艺术化、智能
化、场景化、舒适性、精品化、和健康化的热水生活方式，关注产品从外到内体现尊重人性的感
动，就有会市场机会。
产品创新与智能化紧密连接，随着互联网的发展，产品使用和操作的便捷功能越来越成熟、也
越来越简单。比如，西屋热水器的智能化围绕“云”字做文章，云护盾能够通过 wifi远程实现 co
移动报警，引入 wifi云智能远端监测报警技术，彻底杜绝家中无人状态下 CO漏气无法及时处理的
危机。云控制的智联智通，通过移动端 APP远程开关机和调温控制，为用户调试舒适的采暖温度。
云服务是个亮点。通过热水工程师在线云服务，与用户 APP一一对应，通过开机密码验证即可
在线预约安装调试、运行维护和故障报修，享受产品全生命周期服务，为实现服务上的进阶提供互
联网基础和工具。
当然，并非只有燃气热水器高端市场有机会，整体国内市场家电产品的升级趋势实际都是在围
绕智能化、互联化发展，企业在各类组合和产品线的延伸上都有着自身的布局和尝试更多。未来，
互联网云智能燃气热水器（壁挂炉）、互联网云智能电热水器、生态智能抽油烟机、燃气灶、消毒
柜组合系统、智能嵌入式蒸汽烤箱、嵌入式水槽多功能洗碗机、多能源互联网云智能热水系统，整
装厨房、共享厨房平台等都是机会。
二、全网布局新零售为品牌发展助力
目前，除了应用好互联网工具之外，在包括线上以及傳统渠道上的全网布局，亦不能懈怠。如
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果说过去的零售围绕人、货、场的三维空间展开，那么新零售则主要体现在粉丝运营、现场体验、
购买简单、主动服务的四维空间。
在新零售时代，工商更容易实现战略联盟。以品牌、产品为合作基础，以主动服务、全网同价
和高于行业平均毛利的空间连接客户黏度。
实际上，对于传统代理商来讲，最大的担忧来自市场管控，而做好市场管理、尤其是价格方面
的管控则是品牌最重要的价值之一。比如，西屋运用互联网手段和工具，为自身产品设置了开机密
码，撕掉条码则无法开机，使渠道利益获得充分保障，在品质国际化、产品智能化、终端品牌化、
导购专业化、服务主动化的同时，做到了价格全网化、窜货零态化、营销数据化和管理信息化。
既然要实施全网布局的战略，线下渠道的建设是其中最重要的一环。目前，厨卫品牌的线下渠
道布局以全国家电连锁、地方家电连锁、专卖店、精品社区店、专业建材卖场、房产精装修市场几
大类型呈现。目前，公司与国美系统、苏宁系统已完成年度战略合作大盘合同的政策洽谈， 6月
开始在门店重装时选择 190家 A+及 A类门店进场，年度拓展至 200家门店；与地方家电连锁等地
方强势渠道已达成战略合作，6月陆续开始进场，年度拓展至 40家门店。而 5月 18日宁波天一广
场苏宁易购店重张开业，在宁波办事处的支持下，开业 3天销售燃气热水器 17台，单价为 3000元
到 9880元不等，创造了良好的开端。
与此同时，作为品牌形象的重要载体，专卖店的建设更是各品牌的重中之重。在专卖店系打造
过程中，我们与广东万和新电气股份有限公司打造共享专卖店体系，2018年在北京、广州、深
圳、湖南、安徽等重点市场拓展至 50家共享专卖店；2018年在北京、上海、广州、深圳及部分省
会城市的红星美凯龙、居然之家将该渠道门店数拓展至 10家专业建材市场。与建材渠道拓展同期
进行的，是在大型楼盘、高尚住宅区与空调、净水、新风等品类打造社区精品店，年度拓展至 50
家。同时，年度将精装修合作单位拓展至 5家。
线上渠道布局齐头并进。以京东、天猫、苏宁易购为主的国内主流电商平台均已完成入驻，目
前处于店铺装修、产品创建及描述优化阶段，6月中旬全网上线销售。
双线并行的全网布局，为厂商双方均注入了强劲的市场动力，也对品牌会形成强大的后续拉
力。
三、智能 美学 共享三驾马车 驱动品牌平稳前行
互联网云智能热水系统、智能美学整装厨房和共享厨房三大业务板块将会是未来风口方向。
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互联网云智能热水集成系统，更广阔的市场前景。
未来，家庭热水解决方案一定是多能源发展，尤其是组合了燃气、空气能以及太阳能多能源互
补的热水集成系统，并用手机端进行管理和控制，甚至采用语音远程管理，将安全、节能、环保、
舒适为一体，具有广阔的市场前景。
在整个热水行业中，集成系统具有安全、舒适、节能和服务等几大利益点。比如，搭载保温水
箱，保障热水输出的温度及水量，同时通过 24小时全屋热水循环实现热水出水“0”等待。采暖系
统提前预约或自学习而燃气+新能源两大系统相互支持，一动一静降低全屋热水使用能耗；变被动
服务为主动服务，故障自动推送，售后服务工程师主动服务用户，是为集成热水系统的服务升级。
当然，在多能源结合当中，硬件和软件两个端口是实现集成系统实现的主要途径。其中通过燃
气热水器、新能源（热泵）热水器以及燃气采暖炉集成全屋热水、采暖系统组成了硬件端。通过品
牌方的管理平台，实现硬件的智联智通（含自学习功能），安全防护以及主动服务是集成热水系统
的软件端。
智能美学整装厨房，下一个厨房热点。
中国家庭厨房一体化嵌入式升级趋势明显，厨房集成美装定制产品将呼之欲出。随着 80/90后
成为消费主流人群消费者对整体橱柜产品的需求正向实用化、个性化、一体化转变，基于对消费者
需求的精准洞察，创新性地推出“橱柜+”战略，将厨房生活解构为洗涤、备餐、烹饪、收纳、品
质五大系统并将厨房、厨餐、厨阳三大空间完美融合，为消费者建立新标准，为更多家庭带来彰显
生活品质的新方式。
比如，我们提出创新五大系统，包括懒人备餐系统；星厨烹饪系统；鲜活洗涤系统；魔方收纳
系统；品质生活系统。以烹饪导航系统为例，我们烟机上有个 7寸的 LED屏，除了有远程控制、交
互、娱乐功能外，有个非常特别的功能，就是 1：1大厨帮手烹饪导航系统，我们的灶带有 0～9刻
度，配备定制锅具，由星级大厨通过 1：1教授，火候、次序、时间变成可视化和标准化。按照时
间刻度，小白也可成大厨。
共享厨房，未来的重大风口。
未来几年内，共享厨房一定会是很重要的一个大风口，或将是共享经济的最后一块大蛋糕。
中国美食是万有引力，任何人都阻挡不了，但是，自己要动手，面临难买、难洗、最难做以及
难收拾的困境，但食之性也，不可阻挡。如何解决只动嘴不动手？共享厨房其势可为。通过共享厨
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房，将天南地北的菜，世界各国各类菜谱及中国各大菜系进行标准化配料配味，锅、灶、微蒸烤箱
等烹饪厨具标准化。尤其是能够实现地道风味配料食材一键购，与精准扶贫结合起来，在偏远山区
建立无公害生态链供应农场，逐渐形成品牌生态链。
未来，互联网云智能泛家居厨卫产品，实现全渠道融合，采用云智能、云服务以及云营销方
法，进行消费者痕迹追踪、消费特征大数据分析，深度传播，实现高体验消费和极致服务感受将成
为厨卫市场竞争的主旋律，这其中，也蕴含着巨大的商机。
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第四章 企业全网营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业全网营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业全网营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业全网营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业全网营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响全网营销战略的主要因素
一、影响全网营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业全网营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业全网营销战略失败的因素
对于全网营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于全网营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业全网营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业全网营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定全网营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定全网营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定全网营销战略规划要点
科学的制定公司全网营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司全网营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司全网营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司全网营销战略
公司全网营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响全网营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司全网营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业全网营销战略前的准备工作
企业全网营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定全网营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定全网营销战略规划的主要内容
一、公司制定全网营销战略规划的主要内容
对于企业全网营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司全网营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司全网营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业全网营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业全网营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业全网营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的全网营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建全网营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业全网营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为全网营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定全网营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做全网营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定全网营销战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定全网营销战略需注意事项
一、企业全网营销战略制定需注意的要点
企业对于全网营销战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开
始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定全网营销战略目标注意事项
企业对于全网营销战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业全网营销战略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定全网营销战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的全网营销战略体系。企业全网营销战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定全网营销战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业全网营销战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业全网营销战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题
一、企业战略规划制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体
状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想
象出来的，存在着很大的随意性。因此，这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情
况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有
的积极作用。例如，一些企业过于关注市场热点，为了追逐市场潮流而不考虑自身是否具备这方面
的优势，随意介入，最终的结果大多数是事与愿违。
二、企业战略规划实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推
进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，
主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合
理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
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三、企业战略规划调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，
甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况
下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管
理面临各种风险和隐患。
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策
一、科学设计企业战略规划
设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经
验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人
员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计本企业的战略规划。同
时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进
行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
二、明确战略规划重点目标
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
三、加强企业人力资源管理
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
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四、灵活调整企业战略规划
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就
要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而
针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良
性发展。
五、提升战略规划管理能力
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
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第六章 2021-2025 年中国风力发电设备企业全网营销战略探讨
与建议
第一节 全网营销：布局+运营+技巧的实战技能
如果你是 XXX企业的老板，在传统营销经营比较艰难的时候，你尝试了网络营销，在网络营销
的道路上你确实也投入了大量的资金，但是个把月半年之后效果不理想，你不知所措，却又找不到
好的解决办法……
那么，你的企业困境存在于没有一体化全网整合营销战略方向，在产品布局+运营+技巧方面做
的不是很专业。
网络营销达人费勇
全网营销达人：曾亲自为全国上百家企业独家策划全网营销战略方向，帮助企业扭转乾坤，业
绩翻倍增长。
真正的全网整合营销是怎样的？怎么实战操作？
全网整合营销是将产品策划、网站建设、品牌推广、口碑推广、精准获客、转化率营销等一系
列内容集成于一体的新型营销模式。全网整合营销具备的优势：提升品牌形象、促进整体销量、解
决线下销售瓶颈、完善客服体系。
一、产品如何进行关键词布局
（一）关键词云布局（云搜索、云广告、企业问答、推视频）
论一个关键词布局的重要性。我们知道，一般客户搜索关键词必定意向很明确，通过 G3云推
广云搜索、云广告、企业问答、推视频运用在搜索引擎进行关键词云布局，获取免费搜索流量，排
名首页，客户很明显能获取相关信息，进而达成订单交易。
（二）关键词直投（商机直投、问答直投）
你是不是常常在想：“我要做行业内老大、领导者？我要把竞争对手打压下去，让 95%以上的
客户都能第一时间找到我自己的产品？我要垄断这个市场？”这个怎么去实现呢？
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我来告诉你，G3云推广 全网营销系统关键词直投可以在竞争对手的品牌关键词展现你的
产品广告，完全可以垄断市场，这样的效果难道不能证明你企业的品牌和实力吗？并且获一个客户
只需 1分钱。
二、产品如何进行全网运营
（一）全网运营（口碑营销、内容营销、品牌营销）
一个企业或是一个产品，如果你只做网络营销其中之一二，而不去全网整合营销，我想只会事
倍功半，就算你花十倍的价钱换来的绝不会是二十倍的效果。相反，如果你去全网低成本整合营
销，全网覆盖垄断市场，你想想这个效果会是怎样的？到底是单一高成本营销好还是低成本全网营
销更好？
（二）口碑营销：企业问答、推视频
企业问答在搜索引擎首页安全霸屏，三个广告位问答口碑展现提高订单成交率；推视频首页展
现，视频效果不仅提升企业品牌口碑，更能精准获客。
内容营销：云新闻、云搜索、云广告、推视频云新闻、云搜索、云广告、推视频四款内容应
用，多类型平台进行搜索内容营销，实现多渠道的关键词安全霸屏，免费搜索获客。
（三）品牌营销：云新闻、企业百科
G3云推广拥有云新闻与企业百科两大品牌营销应用；云新闻应用整合了腾讯、搜狐、今日头
条、网易等 1000多家优质媒体平台进行软文在线投搞，企业百科应用整合了互动百科等平台进行
无限制的百科创建，提高企业品牌影响力。
三、产品全网营销推广需注意哪些技巧
01.网站建设：网站建设在网络营销中必不可少，在互联网大环境下，网络的效应是非常神速
的，通过网站导航功能、产品品牌介绍、完善的帮助系统、简单友好的用户界面，以及对搜索引擎
有好的 meta标签设计，可了解用户状况，通过网络导航和站点的印象从而提高访问量和产品用
户。
02.用户/市场分析：一个产品你首先必须搞清楚你的用户在哪里？什么样的用户对你的产品有
需求？锁定精准客户对提高订单成交量至关重要。再说说市场，如果你的产品在市场上有很多家，
那么你要抓住产品的一个独有优势去做市场，唯一的专业的才是最好的。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101
03.产品卖点及持续迭代：你的产品有没有卖点？是不是解决了用户的需求？对比其他竞争对
手你的产品是不是独一无二、最好的？决定于客户对你产品的最终选择及订单的最后成交率。（例
如：信件解决了人类远程沟通问题；接着有线电话解决了人类室内远程及时沟通问题；那么，如何
让用户始终追随呢？无限电话/手机解决了人类任何地点远程沟通问题。）
04.交互性与营销功能结合：互联网最重要的特色就是其交互性，如果不将这种功能与营销功
能结合起来，显然是一种巨大的浪费。
05.扩大知名度：全网整合营销覆盖率广泛，1分钟就能快速全网展现，用户可随时随地获取
你的产品信息；另外还可以通过一些营销活动在网络上进行推广，获取高的点击量，新闻效应更能
吸引一些新用户，刺激老用户，达到更好的品牌影响力。
第二节 全网营销下的“感性密码”
近两年互联网的快速发展，将信息渗透到人工作和生活的所有空间，全面颠覆和重构了人的生
存模式。这为中国企业营销结构的调整带来的前所未有的机遇和严峻的挑战，转型升级势在必行。
在此状况下，企业营销人员渐渐发现客户的口味更加难以揣测，并且消费习惯日益多样化，制定的
营销战略，却越来越难以覆盖目标客户。而全网营销，已成把握这个机遇最快的方式之一。全网营
销是将产品规划、开发、网站建设、网店运营、品牌推广、产品分销等一系列电子商务内容集成于
一体的新型营销模式，是集合传统线下网络、移动互联网和 PC互联网为一体进行营销。
但在全网营销盛行的大前提下，企业营销如何将“营销感性”有效传递给客户或消费者，形成
网络营销下的回归，这将是提升自己企业形象的好方法，也是与竞争对手拉开距离，迅速占领新市
场的重要手段。尽管互联网、智能手机、新技术带来了商机，但营销工具不分新旧，抓住营销的本
质才是关键。营销的本质是是关系，是连接。如何建立与客户的关系，与客户如何持续连接是一种
“思维”的回归。基于这种回归，借助全网营销的 “营销感性密码”的实践，我们才能玩转营
销。
一、沟通赢信任，感性一致
营销从以产品为核心的 4P发展到以客户为核心的 4C，到未来以关系为核心的 4R，营销越来越
关注客户、关注客户的情绪与情感。纯粹卖产品的时代已过时，高度同质化、竞争激烈的消费纪
元，筑希望、给梦想，通过调动客户情绪，最终建立情感联系的感性共识已成为新趋势。它的目的
在于发现、定位目标市场潜在的情感消费需求，提供解决方案，并与客户建立关系，形成企业与市
场联盟、多赢的关系。解秘客户购买过程中的“黑匣子”，了解顾客心声与购买动机、掌握客户心
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理需求以及内心深处的欲望成为成功销售的关键。
沟通的意义取决于对方听到了什么，而不单单是企业、营销人员想表达什么。争取、维持消费
者的信任，并牢记这份信任随时可能被消费者收回。而一旦失去客户的信任，企业、营销人员将会
面临生存危机。充分沟通的目的在于让客户知道：企业愿意以有意义的方式接触他们的生活，从而
积极响应客户同一个方向上的情绪，赢得客户的信任是营销成功的一大关键。企业想要和客户站在
同一立场时，首先就要取得客户的信任，当彼此关系处于一种信任的状态中，才能达到感性的一致
性。极度满意的客户是企业最好的销售人员，并会帮助企业形成良好的口碑。
二、设计情感产品，简约诚实
企业应站在消费者的立场上，掌握不同消费者的不同心理需求，创造性地进行开发和设计情感
产品，进而赢得消费者的信赖和忠诚。情感设计就是要设计开发具有个性化、情感化的商品，增加
商品的文化附加值，迎合现代消费者的心理。
但一个值得注意的趋势是，消费者的偏好从深入的信息明显变成简化的营销信息。面对竭力争
抢注意力的海量信息和广告，消费者感到不厌其烦，一些最有创意的营销者则背道而驰。他们正在
努力减少他们的营销信息，而不是用天花乱坠的广告宣传征服消费者。或许福布斯的一篇文章恰如
其分地阐述了这点：“我们的生活与数字化高度结合，每天被明亮、华丽、复杂的感官输入狂轰滥
炸，感觉不能再以这种节奏继续下去了。在新时期，最成功的营销策略将不仅具有简单性，还要推
广那些有助于简化消费者生活或至少是消费者体验的产品和服务。”
同时，拥有品牌知名度不代表深受消费者喜爱，了解目标客户情感需求与心理需求，是企业成
功的关键。企业要诚实，要诚信，是因为诚信是有价值的商业道德，它可以支持企业走得更远，去
得更高。
三、广告重定向，重视体验
除了利用 VI视觉识别系统的传统视觉方式呈现企业外，企业塑造的感性形象对客户的认知也
起着重要作用。由于许多营销者通过广告重定向取得了成功，这是最近才真正兴起的营销策略，它
将有望在 2014年成为主流。概括来讲，是利用浏览器的 Cookies跟踪客户访问的网站。一旦他们
离开某个站点，他们浏览过的产品或服务将在不同网站再次以广告形式展示。这样可以使品牌和产
品给消费者留下深刻印象。甚至有心理研究显示，品牌名称和标识的简单曝光可以产生熟悉感及建
立信任，使消费者更易于作出购买决定。即使没有立即购买，从长远来看也是可以得到实际回报
的。
企业向客户争取的，也许并不止单次交易所产生的利润。企业想基业常青，必须关注客户是否
