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客户生命周期管理理论
讨论文件
二三年九月十六日
. , , . ; .
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目录
• 的概念和杠杆介绍
• 客户生命周期的五个阶段
• “客户生命周期”需要贯穿各渠
道及各业务流程的全方位管理
• 客户生命周期管理杠杆
• 实现客户生命周期管理价值杠杆
的一般方法和要点
• 对中国电信公客流程的启示
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目录
•的概念和杠杆介绍
•对中国电信公客流程的启示
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客户生命周期管理（）是公众客户流程的核心
理念
是什么？
包含客户获取、保留、提升价值、
离网管理的整个周期管理
包含客户关系管理（）但范围更
大
为什么现在提?
各地收入压力加大、发展开始饱
和、竞争加剧、客户流失加大
怎么做?
这里仅仅是利用这个理念及一些
简单的方法
全面的实施需要大量的和数据支
撑，短时间内难以全面实施
理念具体的四个关键内容
1. 客户生命周期的五个阶段：
获取、提升、成熟、衰退、
离网()
2. 客户生命周期的全方位管
理
3. 客户生命周期管理的价值
杠杆
4. 实现客户生命周期管理价
值杠杆的一般方法和要点
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. 客户生命周期的五个阶段 (, , , , )
对中国电信的启示
• 公众客户处于不同
生命周期阶段对电
信的价值及其需求
均有所不同，也意
味着电信对其管理
与服务方式的不同
• 对公众客户的标准
化管理与服务应基
于不同的生命周期
阶段
客户生命周期
在不同生命周期
阶段需考虑不同
问题
• 如何发现
并获取潜
在客户？
阶段 （）：客
户获取
• 如何把客
户培养成
高价值客
户？
阶段：
（）
客户提升
• 如何使客户使
用新电信产品?
• 如何培养顾客
忠诚度？
阶段：
()
客户成熟
• 如何延长客户
“生命周期”
？
阶段：
()
客户衰退
• 如何赢回
客户？
阶段：
()
客户离网
客户价值
多种价值创造杠
杆在不同时期应
用
• 发现尚未使用
电信产品或正
使用竞争对手
产品的客户
• 通过有效渠道
提供合适价值
定位获取客户
• 刺激需求
的产品组
合服务
• 交叉销售
• 针对性营销
• 高价值客户的
差异化服务
• 高危客户预警
机制
• 高危客户挽留
举措
• 高价值客
户赢回方
法
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向上销售交
叉销售
信息反馈
• 信息采集
• 渠道组合
• 快速反应
• 友好的客户界面
• 不同渠道间的一致
性
• 营业厅内的流程高
效、友好性
• 呼叫中心
• 专业化
• 接通快速
• 产品介绍、咨询有
针对
• 帐单传递收费
• “新闻”函
• 客户反馈
• 了解客户离网原因
• 建立离网预警机制
• 在营业厅内（或呼叫中心）向有
离网倾向客户推出优惠产品组合
套餐
• 主动外呼挽留客户
• 设计忠诚度计划：如提供礼品、
话费优惠、免费使用新产品等
客户获取
挽留，赢回
服务，保留
!!!
• 呼叫中心咨询时产
品推荐
• 营业厅内产品推荐
演示
• 帐单上宣传活动
• 主动外呼告知新产
品功能信息
. “客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流
程的全方位管理 示意
资料来源： ; ""
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. 客户生命周期管理杠杆
潜
在
用
户
认
知
度
提
升
经
常
性
收
入
服
务
现
金
成
本
话
务
量
流
失
交
叉
销
售
向
上
销
售
坏
帐
折
扣
调
整
优
惠
计
划
更
新
客
户
赢
回
用
户
获
取
成
本
（
）
客
户
离
网
客户入网（再入网）载体
客户离网载体
概念性图例
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同时必须关注杠杆间的相互作用
只关注单一杠杆……
• 通过主动优化方案来减
少离网
• 通过向市场推广新数据
服务来提高经常性收入
• 通过将多数电话转入自
动应答系统，来减少服
务现金成本
……导致无意识的后果
• 减少经常性收入
• 保留了低价值和破坏价值客户
•
• 复杂的程序导致呼叫客户服务
中心的次数增多，继而增加服
务项目的现金成本
• 增加了追求服务的高价值的离
网
• 减少了向上销售的机会
指定目标
无意识后果
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.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和
要点
数据收集和分析
可运作客户关系管理
组织机构
• 客户生命周期管理流程:是个确定增值机会、制定产品和服务方
案、测试活动进展的系统过程，可实现客户全价值的最大化
• 对每个业务驱动因素而言，此流程是反复的运用的 (根据标准价
值，诊断全部价值杠杆的运作）
• 组织机构必须发展这套机构性能，从而以反复持久的方式从事跨
业务驱动因素的客户生命周期管理活动
• 然而客户生命周期管理可以在短期内产生价值，并支持客户生命
周期管理流程的改善。
从客户和市场资料中推断
主要发展趋势
分析价值驱动因素利润
组成和消费者行为
开展相关假定，提出新
举措、新政策、新产品
和服务以实现客户价值
最大化
试点，追踪，改进，推
广
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对价值杠杆进行优先排序
执行难易度
对
客
户
层
面
的
影
响
快速攻击 战略必须
无悔方案 低优先级
大多数运营者均参与多个破坏价值行为，这些行为一
旦终止，就会立刻产生底线影响
客户生命周期价值的增长源于不间断的促
销活动，这些活动本身也需要内在能力去
开展并维持
大多数的操作者会采用的各种“无悔”步
骤，以实现小投资产出大利润
低
高
易 难
概念性图例
• 诊断和优先排序活动将各项举措分为
四类，以改善客户利润组合并驱动的
执行
• 优先排序并非设计用以滤掉所需投入
时间和资金措施，而是为了在有限的
时间和资金资源内最有效地实施用户
生命周期杠杆
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成功实现 价值的几个要点
跨越生命周期的评估活动
了解每一客户按照全部生命周期杠杆，分析每位客户的利润组成，并
了解牵动每项杠杆所带来的全部经济价值
配套的经营方法
同组织机构各部门合作，运用各种驱动因素，优化总体客户生命周期
价值，并理智权衡业务量和价值的关系
严格的运作流程
从分析到试点，均遵循经证实的步骤顺序，以确认导致失败的根本原
因，并策划其解决方案
最优化的组织机构
实现结构、价值、角色和考核标准的指标变化，以确保在执行客户生
命周期管理项目时广泛、持久的能力
适当规模的IT
用简便的方案填补短期缺口，以快速控制客户周期管理活动，并开发
长期系统结构，以支持杠杆使用
严格的执行情况
不满足于逗留在个别的成功或强大举措上，而是同步进行多项平行测
试，并实施跨渠道的完美执行
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目录
•的概念和杠杆介绍
•对公客流程的启示
*
:
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客户生命周期管理()贯穿于公众客户流程的
各个方面
营销五要素
主体功能
流程
营销
各渠道的售前、售中流程
售前 售中
售后服务流程
售后
公众客户生命周期管理()的四个关键内容：
客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网()
客户生命周期的全方位管理
客户生命周期管理的价值杠杆
实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点
流程的核
心理念
•
市
场
细
分
与
分
析
•
渠
道
组
合
与
优
化
•
产
品
组
合
与
定
价
•
针
对
性
广
告
促
销
•
客
户
保
留
及
忠
诚
度
•
营
业
厅
•
社
区
经
理
•
号
•
社
会
代
理
•
故
障
受
理
•
帐
务
管
理
•
质
量
管
理
阶
段
供讨论
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市场细分是公众客户营销的起点、基础
传统的细分维度
•客户价值（)
•地域
新的细分维度
•客户生命周期
的五个阶段
市场
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在客户价值及地域为市场细分维度的基础上，客
户生命周期的五个阶段可以是进一步的市场细分
维度
• 每一阶段（“市场细分
”）的基本特征，细分
市场规模、发展趋势、
关键驱动因素
• 可能适用于每一阶段
（“市场细分”）的价
值杠杆
• 市场数据收集及分析的
工具、方法及与内部数
据的分析结合方法； 对
系统的要求
五个阶段 主要分析工作（举例） 工作成果
获取
提升
成熟
衰退
离网
• 分析、预测潜在市场的规模及变
化（主线普及率，收入增长，市
场调研等）
• 分析、跟踪新进客户的构成及关
键购买因素（）（电话调研）
• 分析在网客户的业务使用情况
（增值业务、上网宽带等）
• 了解价值提升的瓶颈（电话调研）
• 分析、跟踪成熟客户的忠诚度及
深度需求，包括对新业务的需求
（用户座谈会、市场调研等）
• 分析、监控话务量变化，辅以电
话调研等手段了解行为规律及关
键驱动因素
• 密切了解竞争态势，制订针对性
营销举措
• 建立、维护离网客户数据库（固
话、小灵通）
• 开展有针对性的客户保留和赢回
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从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上
的差距和流程重组举措()
*这里主要考虑收入类杠杆
主要差距 潜在改进举措
客户生命周期管
理杠杆*
• 发现潜在高价值客户
• 话务量保持
• 向上销售交叉销售
• 忠诚度提升
• 不能主动发现潜在的高价值用户
• 对话务量流失主要原因缺乏跟踪分
析
• 缺乏针对性减少话务量流失的能力
• 营业厅、号没有有效流程和激励体
系进行有效向上销售交叉销售
• 缺乏有效产品包装捆绑
• 没有对高价值用户进行忠诚度提升
的工作
• 建立流程并在系统中捕捉竞争者的高
价值用户信息
• 鼓励社区经理在管辖区域内关注潜在
高价值客户信息
• 建立定期话务量流失分析机制（尤其
对于高价值客户）
• 根据话务量流失原因进行相应主动话
务量提升工作（如拆拨号器等）
• 在号和营业厅（尤其是号）中建立向
上销售交叉销售工作流程，建立话务
员在用户咨询同时发掘用户需求的工
作职责
• 利用渠道间的配合加强针对性营销的
能力，例如，号社区经理（业务宣传
单）
• 设计产品包装捆绑工具包
• 将用户按价值进行区分，对于高价
值用户采用定期关怀、跟踪话务量变
化等方式提升高价值用户忠诚度
供讨论
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从客户生命周期管理的各个杠杆发现公客流程上
的差距和流程重组举措()
*这里主要考虑收入类杠杆
主要差距 潜在改进举措
客户生命周期管
理杠杆*
• 优惠计划更新
• 离网预警
• 坏帐减少
• 离网用户赢回
• 对老用户缺乏有效跟踪与关怀，使
不少用户优惠计划到期后为了获得
新的优惠计划而离网
• 没有进行高危用户跟踪工作
• 缺乏有效离网挽回举措
• 虽有较严格的追帐工作，但缺乏信
用体系，没有从一开始便努力减少
坏帐可能
• 对离网用户信息未进行有效登记，
无法联系离网用户，缺乏对离网用
户的跟踪与关怀
• 对于年以上的成熟期用户进行使用跟
踪，对于优惠计划到期的中高价值用
户及时回访了解需求
• 分析离网原因，建立离网预警机制
• 对于中高价值的高危用户设计离网挽
留工具包
• 建立用户信用黑名单
• 建立离网用户数据库，包括离网用户
有效联系方式和离网原因
• 对离网的中高价值用户定期回访，了
解赢回可能性和相应有效举措
• 设计离网赢回工具包
供讨论
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用户生命周期细分和营销五要素的组合可以用于
发现与完善价值提升杠杆
*
:
举例，供讨论
用
户
生
命
周
期
五
阶
段
营销五要素
市场细分 产品组合
包装
渠道组合 针对性广
告促销
忠诚度管
理
潜在改进举措
• 建立定期话务量流失分析机制
（尤其对于高价值客户）
• 根据话务量流失原因进行相应
主动话务量提升工作（如拆拨
号器等）
• 利用渠道间的配合加强针对性
营销的能力，例如，号社区经
理（业务宣传单）
• 设计产品包装捆绑工具包
• 将用户按价值进行区分，对于
高价值用户采用定期关怀、跟
踪话务量变化等方式提升高价
值用户忠诚度
• 分析离网原因，建立离网预警
机制
• 对于中高价值的高危用户设计
离网挽留工具包
• 建立离网用户数据库，包括离
网用户有效联系方式和离网原
因
• 对离网的中高价值用户定期回
访，了解赢回可能性和相应有
效举措
• 设计离网赢回工具包
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用户生命周期细分和销售渠道的组合可以用于定
位各渠道在用户生命周期管理中的作用
*
Source:
举例，供讨论
用
户
生
命
周
期
五
阶
段
销售渠道
A
B
C
D
E
营业厅
10000号 社区经理 社会代理 网上营业厅
各渠道作用和相关举措体现
• 鼓励社区经理在管辖区
域内关注潜在高价值客
户信息
• 在10000号和营业厅（尤
其是10000号）中建立向
上销售/交叉销售工作流
程
• 建立话务员在用户咨询
同时发掘用户需求的工
作职责
• 完善离网用户数据收集
流程
• 社区经理针对性营销(传
单+10000号）
2
2
5
6
5
5 65
5 6
6
14
14
7
7
