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集成光电子器件市场分析及差异化运营策略研究报告.pdf

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集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 1 内容目录一、前言 ..........................................................................................................................................................3 二、集成光电子器件行业市场分析及预测..................................................................................................3 2022-2023 年我国集成光电子器件行业市场深度调研..................................................................4 市场产量及其变动状况 ........................................................................................................4 光电子器件专利申请情况 ....................................................................................................4 2022 年当前市场容量和消费概况 ........................................................................................4 行业特有的经营模式 ............................................................................................................5 2022-2023 年我国光芯片产业链深度调研......................................................................................6 光芯片：光电子领域核心器件，下游应用广泛，国产替代正当时 ................................6 光模块、激光器、激光雷达等中下游环节国产化顺利，带动上游光芯片国产替代进程 ......................................................................................................................................................7 光芯片部分细分市场已处于国产化加速渗透阶段 ............................................................8 2022-2023 年我国集成光电子器件行业市场竞争格局分析........................................................10 集成光电子器件行业竞争格局分析 ..................................................................................10 集成光电子器件行业市场占比结构图 ..............................................................................12 光芯片行业竞争格局分析 ..................................................................................................12 集成光电子器件行业品牌竞争情况分析 ..........................................................................13 （1）光迅科技 ..............................................................................................................................13 （2）无锡爱沃富 ..........................................................................................................................13 （3）波若威 ..................................................................................................................................13 （4）昂纳科技 ..............................................................................................................................14 （5）新飞通（NeoPhotonics）....................................................................................................14 （6）JDSU.....................................................................................................................................14 集成光电子器件行业竞争策略分析 ..................................................................................14 集成光电子器件行业企业核心竞争力分析 ......................................................................14 2023-2028 年集成光电子器件行业前景预测................................................................................15 发展潜力评估 ......................................................................................................................15 行业发展空间 ......................................................................................................................16 市场前景（容量）预测 ......................................................................................................16 2023-2028 年集成光电子器件行业机遇预测................................................................................16 面临的整体机遇 ..................................................................................................................16 产业链面临的机遇 ..............................................................................................................17 细分领域面临的机遇 ..........................................................................................................17 区域市场面临的机遇 ..........................................................................................................18 产业空白点面临的机遇 ......................................................................................................19 三、集成光电子器件企业差异化运营策略及建议大全............................................................................20 打造脱颖而出的差异化 .................................................................................................................20 打造产品差异化 ..................................................................................................................20 打造环境差异化 ..................................................................................................................20 打造服务差异化 ..................................................................................................................20 集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 2 打造运营差异化 ..................................................................................................................21 品牌差异化运营五大策略 .............................................................................................................21 渠道差异化，绕开别人的优势领域 ..................................................................................22 场景差异化，在不同的地方讲不同的故事 ......................................................................23 传达差异化，我比别人对你更有价值 ..............................................................................24 体验差异化，在我这里你欲罢不能 ..................................................................................25 用户差异化，我和你都是不一样的人 ..............................................................................26 差异化品类定位的方法 .................................................................................................................26 挖掘文化属性 ......................................................................................................................27 挖掘自身优势 ......................................................................................................................27 挖掘未被满足的用户需求 ..................................................................................................27 挖掘竞争对手的空白象限 ..................................................................................................27 寻求跨界创新 ......................................................................................................................28 聚焦原材料方面的卖点 ......................................................................................................28 体验环境方面的卖点 ..........................................................................................................28 打造研发制作工艺方面的卖点 ..........................................................................................29 寻找营销手段的卖点 ..........................................................................................................29 打造差异化的具体策略 .................................................................................................................29 出品创新 ..............................................................................................................................29 改善功能 ..............................................................................................................................29 文化差异性 ..........................................................................................................................30 干净新鲜 ..............................................................................................................................30 品类细分 ..............................................................................................................................30 情感塑造 ..............................................................................................................................31 服务能力 ..............................................................................................................................31 打造爆品 ..............................................................................................................................31 营造场景 ..............................................................................................................................32 包装 ....................................................................................................................................32 跨界营销 ............................................................................................................................32 创新 ....................................................................................................................................32 差异化品类定位的三大陷阱 .........................................................................................................33 自嗨式定位 ..........................................................................................................................33 过于小众化 ..........................................................................................................................33 恶意跟风抄袭 ......................................................................................................................34 四、集成光电子器件企业《差异化运营策略》制定手册........................................................................34 动员与组织 .....................................................................................................................................34 动员 ......................................................................................................................................34 组织 ......................................................................................................................................35 学习与研究 .....................................................................................................................................36 学习方案 ..............................................................................................................................36 研究方案 ..............................................................................................................................36 制定前准备 .....................................................................................................................................37 制定原则 ..............................................................................................................................37 注意事项 ..............................................................................................................................38 集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 3 有效战略的关键点 ..............................................................................................................39 战略组成与制定流程 .....................................................................................................................42 战略结构组成 ......................................................................................................................42 战略制定流程 ......................................................................................................................42 具体方案制定 .................................................................................................................................43 具体方案制定 ......................................................................................................................43 配套方案制定 ......................................................................................................................44 五、集成光电子器件企业《差异化运营策略》实施手册........................................................................45 培训与实施准备 .............................................................................................................................45 试运行与正式实施 .........................................................................................................................45 试运行与正式实施 ...............................................................................................................45 实施方案 ..............................................................................................................................46 构建执行与推进体系 .....................................................................................................................47 增强实施保障能力 .........................................................................................................................48 动态管理与完善 .............................................................................................................................48 战略评估、考核与审计 .................................................................................................................49 六、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................49 一、前言一切的产品或者服务都是围绕供需关系而定的，供小于需时，消费者只需要购买功能即可。供大于需时，消费者的需求便呈现多样化。如何在激烈的同行竞争中胜出，打造差异化就显得尤为重要。那么，如何集成光电子器件打造差异化，让你脱颖而出？差异化品类定位的方法有哪些？打造差异化的具体策略该怎么制定？等等下面，我们先从集成光电子器件行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、集成光电子器件行业市场分析及预测集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 4 2022-2023 年我国集成光电子器件行业市场深度调研市场产量及其变动状况 2017-2018年我国光电子器件产量稳步增加，2019-2020年产量下降，降幅超 10%。2021年我国光电子器件产量恢复增长，产量为亿只，同比增长 %。最新数据显示，2022年上半年，全国光电子器件产量为亿只，同比下降 %。光电子器件专利申请情况由于中国光电子器件发展迅速、国家支持力度不断增长，我国光电子器件的研发进程也不断加快。2021年中国光电子器件相关专利申请数量达 209项，同比下降 %。 2022 年当前市场容量和消费概况国家十四五规划和 2035年远景目标纲要提出加快新型基础设施的建设，加快 5G网络的规模化部署，并推广升级千兆光纤网络。2021年国务院政府工作报告中提出加大 5G网络和千兆光网建设力度。工业和信息化部 2021年 3月发布《“双千兆”网络协同发展行动计划（2021-2023 年）》，提出用三年时间基本建成全面覆盖城市地区和有条件乡镇的“双千兆”网络基础设施，实现固定和移动网络普遍具备千兆到户的能力，到 2023年底 10GPON及以上端口规模超过 1,000万个，千兆宽带用户突破 3,000万户，5G网络基本实现乡镇级以上区域和重点行政村覆盖。工业和信息化部于 2021年 12月 20日组织召开的全国工业和信息化工作会议要求稳妥有序开展 5G和千兆光网建设，到 2022年底千兆光网具备覆盖超过 4亿户家庭的能力。中国移动 2022年资本开支计划金额 1,852亿元，同比略有增加，中国电信 2022年资本开支计划金额 930亿元，同比增长 7%。据 Dell’Oro预测，2022年全球电信设备市场规模将增长 4%。 2022年上半年，全球光纤到户市场在主要应用国家和地区均已进入成熟期。截至 2022年 6月末，境内互联网宽带光纤接入端口数量达亿个，2022年上半年净增 2,517万个。欧美地区光纤到户渗透率还有较大成长空间，使得公司的 PLC光分路器的境外需求继续保持旺盛势头。 2022年上半年，境内电信运营商千兆宽带加速部署，10GPON端口进入快速建设期。截至 2022 年 6月末，境内三家基础电信运营商 1G及以上接入速率的固定互联网宽带接入用户数达 6,111万户，比上年末净增 2,656万户，境内已建成 10GPON端口 1,103万个，比上年末净增 318万个。未来数年内，欧美光纤到户市场将持续增长。据 RVA的研究数据，美国未来五年的光纤到户部署量将超过此前累计量，即新增覆盖 4,500万到 6,000万用户，五年合计投资金额将达到 1,250亿美元。据 Omdia的研究数据，预计到 2027年北美 OLT端口出货量将达 300万，其中 98%OLT端口速率将为集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 5 10G或更高；500M及以上接入速率用户将从 2021年的 1,600万户达到 2026年的 6,700万户。欧洲主要国家的运营商也在增加投资以提高光纤到户渗透率。据 Dell’Oro预测，全球 PON设备收入将从 2021年的 93亿美元增长到 2026年的 136亿美元。公司子公司成都蓉博持续加大研发新型号 10GPON和下一代 PON光模块的力度，继续扩大生产规模，目前 10GPONOLT光模块出货量继续保持国内领先，向境外客户的 10GPONOLT和 ONU光模块出货也快速增长。 2022年上半年，波分传输市场需求稳定。随着 200G及更高速率 OTN在传输网的应用，DWDM器件正经历升级换代过程，具有更大通道数量和更小波长间隔的 DWDM器件正成为业界主流。据 Dell’Oro预测，到 2026年全球光传输设备市场规模将增至 180亿美元，年复合增长率 3%。公司的 DWDM器件产品目前在国内主要通信设备商中占据市场份额前列。 2022年上半年，境内三家基础电信运营商新建 5G无线基站万个，建设速度较上年同期有所增加。截至 2022年 6月末，境内已累计建成并开通 5G基站万个。全球已有 144个国家或地区的 481家电信运营商投资建设 5G网络。据 Dell’Oro预测，2021至 2026年全球无线接入网（RAN）市场累计收入将接近 2,500亿美元。公司开发的用于 5G前传的 25GLR硅光模块和用于 5G中回传的 50GPAM4光模块已量产出货，目前正在部署研发下一代无线传输用高速光模块。据 Dell’Oro发布的研究报告，2021年全球数据中心资本支出增长 9%，超过 2,000亿美元，预计 2022年将超过 2,400亿美元，到 2026年将达到 3,500亿美元，未来五年内超大规模云服务提供商的数据中心支出将翻一番。据 LightCounting的预测，2022和 2023年美国前五大云计算企业的以太网和 DWDM光收发模块总采购额将分别增长 14%和 15%，预计前五大云计算企业总采购金额将从 2021年的 32亿美元增长到 2027年的 72亿美元，年复合增长率 14%。公司已向多家国内外互联网客户批量供货 25G至 400G速率的中短距光模块、有源光缆和高速铜缆，基于硅光子技术的 400GDR4硅光模块已实现量产出货，目前正在积极开发下一代数据中心用硅光模块。硅光子技术是利用现有集成电路 CMOS工艺在硅基材料上进行光电子器件的开发和集成，结合了集成电路技术超大规模、超高精度制造的特性和光子技术超高速率、超低功耗的优势，是光器件行业未来数年内一大重要技术发展方向。据 LightCounting预测，基于硅光的光器件产品市场规模在 2021至 2026年将累计达 300亿美元。公司目前重点开发基于硅光子技术的应用于数据中心内部互联和无线前传领域的收发模块，其中无线前传 25G硅光模块、数通 400GDR4硅光模块已实现量产，数通 400G系列其他硅光模块也在积极开发中。行业特有的经营模式光器件行业产品种类繁多，不同类型产品经营模式各异，对于标准化程度较高的产品，如陶瓷插芯等，结合企业产能及市场需求情况，可灵活安排生产，以保证企业能够以较快速度供货；对于集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 6 规格型号较多的产品，如光纤连接器等，企业一般采取按订单生产的模式，根据客户的需求安排生产。 2022-2023 年我国光芯片产业链深度调研光芯片是全球半导体行业的一个重要细分赛道，涵盖工业用高功率激光芯片、通信用高速率激光芯片、人脸识别用 VCSEL等成熟应用，以车载激光雷达为例，光芯片是发射端、接收端核心元件，决定着激光雷达的探测距离、分辨率等多个关键性能；车用激光雷达和硅光芯片等未来有望实现快速增长的新领域。根据 Gartner预测，到 2025年全球光芯片市场规模有望达 561亿美元。全球目前 II-VI、Lumentum等占据领先地位，以长光华芯、源杰科技为代表的国内企业已在高功率激光芯片、高速率激光芯片等领域初步实现国产替代。中期我们看好高功率、高速率光芯片国产化迈入提速期；长期我们看好光探测 SPAD/SiPM芯片、硅光芯片等实现国产化从 1到 N的突破。随着车载激光雷达产业的快速发展，VCSEL、SPAD/SiPM芯片有望迎来新的发展机遇。我们认为国内头部 VCSEL芯片厂商的技术实力或已比肩海外 Lumentum等，未来在车规认证落地背景下，有望开启国产替代步伐；我国 SPAD/SiPM芯片伴随产品的量产性能、良率趋于成熟后，有望进一步向车载激光雷达等高端市场渗透。硅光芯片目前主要应用于通信领域，未来有望延伸至激光雷达、光子计算等领域。硅光芯片供应商以海外 Intel等大厂为主，未来关注我国国产化进展。光芯片：光电子领域核心器件，下游应用广泛，国产替代正当时光芯片是光电子领域核心元器件。光电子器件（国内简称光芯片）是全球半导体行业的一个重要细分赛道，随着光电半导体产业的蓬勃发展，光芯片作为产业链上游核心元器件，目前已经广泛应用于通信、工业、消费等众多领域。根据 Gartner分类，光电子器件包括 CCD、CIS、LED、光子探测器、光耦合器、激光芯片等品类。光芯片作为光电子产业核心元器件，按照是否发生光电信号转化，可分为有源光芯片、无源光芯片两类，有源光芯片可进一步细分为发射芯片与接收芯片；无源光芯片主要包括光开关芯片、光分束器芯片等。本篇报告中我们重点讨论激光芯片、光子探测芯片等有源光芯片的产业发展趋势、市场空间以及国产化机遇。全球光电子器件市场规模持续增长，2025年市场规模有望突破 560亿美元。光芯片涵盖工业用高功率激光芯片、通信用高速率激光芯片、手机人脸识别用 VCSEL等成熟应用，以及车用激光雷达和硅光芯片等未来有望实现爆发性增长的新领域。我们认为在通信、工业等领域的应用深化，以及在车载激光雷达等新兴领域的拓展，光芯片市场规模有望持续增长。根据 Gartner数据，2021年全球光芯片（含 CCD、CIS、LED、光子探测器、光耦合器、激光芯片等）市场规模达 414亿美元，预计 2025年市场规模有望达 561亿美元，对应集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 7 期间 CAGR=9%。光芯片细分品类多，行业覆盖领域广。除上文中的按照有源/无源分类，光芯片还可以按照材料体系及制造工艺的不同，分为 InP、GaAs、硅基和薄膜铌酸锂四类，其中 InP衬底主要包括直接调制 DFB/电吸收调制 EML芯片、探测器 PIN/APD芯片、放大器芯片、调制器芯片等，GaAs衬底包括高功率激光芯片、VCSEL芯片等，硅基衬底包括 PLC、AWG、调制器、光开关芯片等，LiNbO3包括调制器芯片等。光芯片目前已广泛应用于通信、工业、消费、照明等领域，下游市场不断拓展。例如在光通信领域，光芯片是光模块光发射组件、光接收组件的核心元器件，分别实现了电信号向光信号、光信号向电信号的转化，决定着光模块的传输速率；工业领域中，光芯片同热沉、光束整形器件等组成了光纤激光器、固体激光器的泵浦源，为激光器内的工作介质实现粒子数反转提供能源来源；消费领域中，光芯片已广泛用于 3D传感（手机、汽车）等场景，以车载激光雷达为例，光芯片是发射端、接收端核心元件，决定着激光雷达的探测距离、分辨率等多个关键性能；照明领域方面，具体产品形态主要为 LED等。光模块、激光器、激光雷达等中下游环节国产化顺利，带动上游光芯片国产替代进程光模块、光纤激光器、激光雷达等产业链中下游环节国产化进展顺利。目前我国光模块、光纤激光器、激光雷达等下游细分领域已具备较强竞争实力，推动相关领域国产化进展持续迈进。 1）光模块方面，根据 Lightcounting于 2022年 5月发布的统计数据，2021年全球前十大光模块厂商，中国厂商占据六席，分别为旭创（与 II-VI并列第一）、华为海思（第三）、海信宽带（第五）、光迅科技（第六）、华工正源（第八）及新易盛（第九）；相比于 2010年全球前十大厂商主要为海外厂商，国内仅 WTD（武汉电信器件有限公司，2012年与光迅科技合并）一家公司入围，体现出十年以来国产光模块厂商竞争实力及市场地位的快速提升； 2）光纤激光器方面，根据由中国科学院武汉文献情报中心牵头编写的《2022中国激光产业发集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 8 展报告》，国内市场前三大光纤激光器厂商中，IPG市场份额由 2018年的 %下降至 2021年的 %，而锐科激光、创鑫激光市场份额由 2018年的 %/%分别上升至 2021年的 %/%，此外杰普特、飞博激光、GW光惠、大族光子、热刺激光、凯普林等国产品牌市场份额也进入前列，国产替代步伐持续迈进； 3）激光雷达方面，国内完善的汽车上游零部件/光通信产业链为激光雷达产业快速发展奠定基础。根据 Yole发布的《2021年汽车与工业领域激光雷达应用报告》，截至 2021年 9月，在全球公开的 29个设计中标（designwin）中，中国厂商共有 7项激光雷达设计方案，其中速腾聚创、览沃科技、华为和禾赛科技分别为 3/2/1/1项，合计占全球方案总数的 23%，是全球激光雷达市场重要参与者。光芯片部分细分市场已处于国产化加速渗透阶段在中下游的激光器及相关设备国产化进展持续推进背景下，光芯片作为上游核心元器件是我国光电子领域国产化下一阶段亟需突破的重点环节。从国产化进展来看，当前我国高功率激光芯片、部分高速率激光芯片（10G、25G等）等已处于国产化加速突破阶段；而光探测芯片、25G以上高速率激光芯片仍处于进口替代早期阶段，未来国产化提升空间广阔。制造工艺壁垒高，头部厂商多采用 IDM生产模式光芯片工艺流程主要包括芯片设计、外延生长、晶圆制造等环节，头部厂商多采用 IDM生产模集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 9 式。相比于大规模集成电路已形成高度的产业链分工，光芯片行业尚未形成成熟的设计-代工-封测产业链。海外头部光芯片厂商如 II-IV、Lumentum等多采用 IDM （IntegratedDeviceManufacture，垂直整合制造）模式，主要系光电子器件遵循特色工艺，相比以线宽为基准的逻辑工艺，特色工艺的竞争能力更加综合，包括工艺、产品、服务、平台等多个维度。光芯片技术门槛高、产品线难以标准化，厂商采用 IDM模式可以拥有单独生产光芯片的能力，实现生产环节协同优化，满足客户多样化需求。 IDM厂商具有较强的横向产品扩张能力。各类有源、无源芯片核心工艺均包括外延生长、光刻、刻蚀、镀膜等环节，根据长光华芯《4月 28日投资者关系活动记录表》，三五族化合物半导体的光电子芯片领域中约 70%的设备和工艺具备互通性，因此 IDM模式下公司更容易依托自身工艺平台进行产品的横向拓展。以长光华芯为例，公司依托在高功率半导体激光芯片的研发、技术及产业化的“支点”优势，横向扩展至 VCSEL芯片及光通信芯片等领域，提升公司综合服务能力。光芯片上游材料、设备：国产化替代全面推进，设备基本实现自主可控。光芯片产业链上游为材料及生产设备。材料方面主要为三五族化合物半导体衬底，国内科研机构、企业等积极推进衬底国产化替代；设备方面主要包括 MOCVD设备、光刻机、刻蚀机、溅射镀膜机等，与数字 IC先进制程相比，光芯片并不依赖最先进半导体工艺制程的设备，目前已基本可实现国产化自主可控。他山之石——II-VI、Lumentum启示录：精耕细作，横向扩张 II-VI、Lumentum等厂商市场布局全面，通信、工业、消费、国防等全面布局。根据我们的梳理，II-VI、Lumentum等海外领先的光芯片/光器件厂商布局的市场领域较为全面，其中 Lumentum 公司 2021财年营收为亿美元，同比增长 %；业务结构方面，电信&数通产品、工业&消费产品、激光器产品营收占比分别为 61%、32%、7%。II-VI公司方面，2021财年营收为亿美元，同比增长 %；业务结构方面，总体可分为光子解决方案和化合物半导体两大板块，其中化合物半导体业务所切入的下游领域中，消费电子市场、工业市场营收贡献均约为 26%，其次分别为国防（19%）、通信（13%）、其他（包含医疗、汽车电子等，约占 17%）。可以看到海外光芯片/ 光器件厂商所切入的下游市场中，通信、工业、消费、国防等领域均实现了较为全面的布局。国内光芯片厂商市场布局相对单一，未来发展有望对标海外厂商，横向拓展空间广。国内厂商方面，以长光华芯为例，除营收体量尚小的 VCSEL业务以外，1H21公司所布局的下游市场包括：工业（营收占比 77%）、科研及国防（21%）、医美（1%），可以看出公司目前下游市场尚以工业/ 国防等高功率应用场景为主。我们认为未来国内高功率激光芯片领先厂商有望对标 II-VI、 Lumentum等海外厂商，业务布局横向扩展至光通信、消费等领域，一方面由于通信等下游市场需求广阔（根据 LaserFocusWorld，2020年全球激光器下游市场中，通信与光存储市场占比 %，为激光器应用第二大市场），光芯片厂商可通过横向拓展打开成长天花板；另一方面，光集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 10 通信、VCSEL等芯片制造工艺与高功率半导体激光芯片工艺复用程度较高，厂商基于自身技术积累有望顺利切入。建议关注细分领域已具备领先技术实力、绑定优质客户，且具备横向扩张潜力的国产厂商。未来我国光芯片厂商的成长路径有望经历两个阶段：1）在细分领域凭借自身技术实力，绑定优质客户实现进口替代。2）产品品类横向扩张，打开远期成长天花板。由于光芯片行业具备细分品类较多等特点，中短期内我们看好在细分领域中具备深厚技术积累，且已绑定优质客户的国产厂商，有望率先开启进口替代步伐，占据先发优势；长期来看，我们看好具备较强横向扩张能力的光芯片企业。参考 II-VI、Lumentum业务模式，海外头部厂商采取多产品品类布局，一方面可通过技术创新持续开拓新增长点，另一方面可以抵御单一细分市场需求周期性波动风险。此外多类光芯片生产原材料、产线及生产工艺可在一定程度上实现复用，有助于公司进一步发挥规模优势。 2022-2023 年我国集成光电子器件行业市场竞争格局分析集成光电子器件行业竞争格局分析光电子器件行业发展数十年，已基本形成全球化、开放竞争的市场格局。美国企业依然占据全球光电子器件市场领先地位。头部厂家掌握关键芯片、高级算法等一系列核心技术，在高端产品上具有竞争优势。全球光电子器件领先企业Ⅱ-VI和 Finisar、Lumentum和 Oclaro等之间并购重组，市场占比进一步上升至 19%和 14%。 1、行业整体上是市场化竞争，但也已形成了一定的集中度光电子器件行业已发展数十年，无明显的政策壁垒。日本在光纤通信领域一直处于领先地位，但日本市场比较封闭，别国产品较难进入。除此之外，全球范围内光电子器件已基本形成开放竞争的市场格局，一些集技术优势、管理优势、规模优势的全球性的光电子器件商所占市场份额相对较大，而相当数量的小规模厂商则在低端产品上形成竞争，市场份额和行业地位有限。根据讯石咨询的《2016全球光通讯市场分析与预测》，2015年全球前 5大光电子器件厂商的市场占有率为 46%，前 10大光电子器件厂商的市场份额达到 63%。其中光电子器件领导企业 Finisar和 Avago分别占 16%和 8%的市场份额。 2、不同产品领域的竞争格局有较大的差异性光电子器件行业产品种类繁多，每一种类别下面由于应用领域或者性能指标的不同又会产生上集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 11 百种产品型号，它们之间还能组合成各种各样的模块、子系统等，因此，专业化分工来研发、生产和销售各种光电子器件已成为行业的特点。由于各个企业所掌握的技术特点和销售渠道不同，它们在不同产品领域的竞争地位也不尽相同。在低端器件领域，如光纤耦合器、连接器、低速收发模块等的生产厂商较多，竞争很激烈。在技术含量高的高端模块和子系统领域，如 DWDM器件、40Gbit/s以上光收发模块、ROADM子系统等，生产厂商相对较少，具备较强自主研发能力的厂商在竞争中占据有利位置。 3、国内外企业参与全球化竞争，相互之间的竞争更为直接我国目前已经成为了国际上光电子器件主要生产基地。随着研发能力、生产工艺水平的提高，再加上产品的成本优势，国内光电子器件厂商综合竞争力日益提高。另外，受产业政策鼓励和人力成本因素影响，国外光电子器件厂商通过多种方式，如直接投资、购并国内企业、OEM等，将产业转移到我国；再者，国内通信设备制造商如华为、中兴通讯等在全球范围内的综合实力不断加强、市场份额不断扩大，同样有利于增加国内光电子器件厂商的市场需求。因此，国内外光电子器件厂商参与全球化竞争的程度越来越高，相互之间的竞争也更为直接。如在 PLC光分路器领域，无锡爱沃富、波若威、韩国 Wooriro等国内外企业均已经参与到市场竞争中来，成为公司的竞争对手。在 AWG、VMUX产品领域，光迅科技和美国 Neophotonics公司则是公司在市场上的直接竞争者。 4、在技术上，形成了集成器件与传统分立式器件的竞争如前所述，光电子器件中的一些产品已经实现 PLC等方式的集成，并形成了一定市场规模；而在整个光电子器件制造领域，集成将成为必然趋势。但是，在现阶段以及在集成替代分立的发展演变过程中，集成光电子器件仍将面临来自传统分立式器件的直接竞争。如与 PLC光分路器竞争的传统器件是熔融拉锥式光分路器，AWG波分复用器在多通道密集波分领域可体现出性能和成本优势，但低通道粗波分市场仍由薄膜滤波器（TFF）占领。光开关、可调谐色散补偿、可调谐滤波等器件集成能力尚有限，集成度高时损耗也相应增加，且成本较高，因此市场仍以微机电系统技术和光纤布拉格光栅技术为主。总体而言，集成光电子器件在不同的细分产品领域具备不同的技术成熟度和用户市场，竞争情况不甚相同；当集成度高、市场容量大时，集成光电子器件则将成为主流。集成光电子器件与传统分立器件的竞争，反映了光电子器件集成技术进步的市场趋势，同时也可大力推动集成光电子器件商不断加大研发力度、改进工艺流程、提高器件性价比、并不断开拓新的应用领域。集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 12 集成光电子器件行业市场占比结构图光电子器件行业发展数十年，已基本形成全球化、开放竞争的市场格局。美国企业依然占据全球光电子器件市场领先地位。头部厂家掌握关键芯片、高级算法等一系列核心技术，在高端产品上具有竞争优势。全球光电子器件领先企业Ⅱ-VI和 Finisar、Lumentum和 Oclaro等之间并购重组，市场占比进一步上升至 19%和 14%。光芯片行业竞争格局分析 1、通信光模块 2021年全球前十大光模块厂商，我国厂商占据六席，分别为旭创（与 II-VI并列第一）、华为海思（第三）、海信宽带（第五）、光迅科技（第六）、华工正源（第八）及新易盛（第九）；相比于 2010年全球前十大厂商主要为海外厂商，国内仅 WTD（武汉电信器件有限公司，2012年与光迅科技合并）一家公司入围，体现出十年以来国产光模块厂商竞争实力及市场地位的快速提升； 2、高功率半导体激光芯片国内半导体激光芯片行业随着技术的不断突破，处于快速发展期，主要厂商包括长光华芯、武汉锐晶、度亘激光、华光光电、深圳瑞波等。据统计，2020年长光华芯、武汉锐晶占国内高功率半导体激光芯片市场份额分别达 %/%，国产率近 21%。 3、激光器芯片当前口，未来伴随国产厂商技术的进一步提升，对高速率光芯片的进口替代有望持续推进。在及以下速率光芯片方面，我国光芯片企业已基本掌握核心技术，光芯片市场已基本实现国产化，据统计，2021年全球及以下 DFB/FP激光器芯片市场中，国产厂商占比较高，其中，占比超过 10%的较为领先的厂商包括武汉敏芯（份额为 17%）、中科光芯（份额为 17%）、光隆科技（份额为 13%）、光安伦（份额为 11%）。我国光芯片企业已基本掌握 10G光芯片的核心技术，但部分型号产品仍存在较高技术门槛，依赖进口。根据 ICC统计，2021年全球 10GDFB激光器芯片市场中，较为领先的厂商包括源杰科技（份额为 20%）、住友电工（份额为 15%）。但另一方面，部分 10G光芯片产品性能要求较高、难度较大，如 10GVCSEL/EML激光芯片等，国产化率不到 40%。集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 13 4、SiPM市场格局全球 SiPM市场集中度较高，据统计，全球 SiPM市场主要集中于头部企业，2020年以安森美、滨松、博通为首的头部厂商合计市占率达到 83%，SiPM产品技术难度大，进入门槛高，且业内收购事件频繁，新进入者较难立足。 5、国内传感 VCSEL芯片主要厂商 VCSEL基于量产成本低、波长稳定等优势，随着 VCSEL功率密度等性能持续提升，有望成为半固态/固态激光雷达发射端核心元器件。目前，海外龙头 Lumentum、II-IV凭借技术优势主导芯片市场，根据 Yole数据，Lumentum、II-IV两家公司 2019、2020年市场份额合计占比分别为 % 和 %。在生产模式上，Lumentum将外延环节外包，II-VI自产外延片。国内传感应用类 VCSEL 企业主要包括长光华芯、纵慧芯光、睿熙科技、博升光电、柠檬光子、瑞识科技等，多为创业型企业，其中长光华芯等头部厂商采用 IDM模式，打造核心竞争力。集成光电子器件行业品牌竞争情况分析光电子器件行业的主要参与者相对稳定，公司的竞争对手主要包括：（1）光迅科技武汉光迅科技股份有限公司是中国最大光通信器件供货商，其前身是 1976年成立的邮电部固体器件研究所。2001年，原固体器件研究所改制成立武汉光迅科技有限责任公司，2004年，依法整体变更为武汉光迅科技股份有限公司，2009年 8月，在深圳证券交易所挂牌上市。光迅科技主要从事光器件、光通信子系统以及光通信仪表的研究，开发，生产，销售和技术服务，主要产品是光纤放大器、DWDM产品、光连接器、光模块及其他光有源、无源器件。（2）无锡爱沃富无锡爱沃富是由香港立伟科技有限公司和英国智能实业有限公司于 2006年 6月投资 1,000余万元（并于 2011年增资到 4,500万元）共同组建成立的高科技光通信生产制造企业，专业从事光无源器件的研发和生产。无锡爱沃富的主要产品包括：平面光波导分路器（PLCSplitter）、拉锥型分路器（FBT）、波分复用器、光环行器、光隔离器、增益平坦滤波器、光开关等。（3）波若威波若威科技股份有限公司总部位于台湾新竹科学园区内，是专业从事光器件 OEM/ODM研发、生产及销售的公司，在广东省中山市设有大型的生产基地。集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 14 波若威于 2012年 12月在台湾证券柜台买卖市场上柜交易。波若威产品包括：光纤准直器、光纤隔离器、光纤耦合器、密集波分复用器、粗式波分复用器、掺铒光纤放大器、平面光波导分路器、微小型光检测器、光收发模块等。（4）昂纳科技昂纳科技（集团）有限公司（原昂纳光通信（集团）有限公司）成立于 2000年 10月，于 2010年 4月在香港主板上市，股票代号。昂纳科技的产品范围包括光无源网络子器件、器件、模块和子系统产品。（5）新飞通（NeoPhotonics）新飞通公司是光电子集成器件、模块及子系统领先的研发商及垂直整合生产商，纽约证券交易所上市公司，其产品包括 40G/100G模块、光集成器件、MEMS模块、FTTH收发器、电信收发器、可调谐激光器等。新飞通的全球总部位于美国加州圣何塞，中国深圳（NeoPhotonics子公司——深圳新飞通光电子技术有限公司）是其工程管理与生产设施所在地。（6）JDSU JDSU成立于 1981年，美国 NASDAQ上市公司，多年来通过兼并不断壮大，其光电子器件几乎覆盖了从无源到有源，从芯片到模块的光通信领域的所有产品。公司产品线突破了传统光电子器件市场范畴，进入包括如网络测量市场、固体激光器、光显示以及光纤供电市场等。在 2015年分拆为主营光通信器件和光学业务的 Lumentum公司和主营通信测量仪器仪表的 Viavi公司。集成光电子器件行业竞争策略分析光电子器件产品种类繁多，技术更迭速度较快，应用领域广泛，技术上要求厂家具备从芯片设计、芯片封测、器件封装到产品制造的纵向整合能力；产品上要求满足从光电转换、传输放大到子系统的多场景应用需求，因此拥有技术和产品方面综合整合能力的企业，拥有较强的竞争优势。目前，国内现有厂家产品应用领域互相渗透，传统电信传输光收发模块厂家正在向数据中心市场拓展，传统数据通信光收发模块厂家也逐步切入电信传输市场；光纤光缆等部分行业外厂家加大了光电子器件行业投资，行业间并购整合加速，行业竞争加剧。拥有核心技术的厂家，在未来竞争格局中将占据有利地位。集成光电子器件行业企业核心竞争力分析集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 15 我国光电子器件企业竞争力不断提升随着行业龙头之间的并购重组以及我国广阔的下游应用市场，我国光电子器件企业越来越多地跻身于行业前列。2018 年、2019 年和 2020年全球前十大光电子器件企业中，我国企业数量分别为三家、四家和五家，数量及份额均快速提升。2020 年，中际旭创、光迅科技、海信宽带、华工正源、昂纳分别位居行业第三、四、五、八、九的位置，五家企业的营业收入合计亿美元，合计占有全球光电子器件市场份额的 %。全球前十大光电子器件企业市场份额情况资料来源：普华有策 2023-2028 年集成光电子器件行业前景预测发展潜力评估光电子器件在光通信设备总成本中所占的比例正逐年提高，其市场容量不断增加。原因来自两方面：一是光网络架构的变化。过去，光传输主要应用于骨干网和城域网，但随着带宽需求的增长以及光网路建设成本的下降，光传输网络已经向接入网延伸。接入网中的节点和终端数量都远远大于骨干网和城域网，而每个节点和终端都需要光电子器件，故接入网中光电子器件的用量远远大于骨干网和城域网。同时，接入网中带宽需求的增加反过来又会促进城域网和骨干网的网络升级、扩容甚至更新换代，从而带动更多的诸如波分复用、光放大器等光电子器件的需求。二是光电子器件的小型化、模块化、集成化和智能化。集成光电子器件在形式上正逐步取代功能单一的分立式电子集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 16 元器件和光学元器件，在性能上也可替代原先需由系统或者设备才能实现的功能。因此，光电子器件在光通信设备总成本中所占的比例越来越大。行业发展空间光电子器件是全球半导体行业的一个重要细分赛道，随着光电半导体产业的蓬勃发展，光芯片作为产业链上游核心元器件，目前已经广泛应用于通信、工业、消费等众多领域。光芯片还可以按照材料体系及制造工艺的不同，分为 InP、GaAs、硅基和薄膜铌酸锂四类，其中 InP衬底主要包括直接调制 DFB/电吸收调制 EML芯片、探测器 PIN/APD芯片、放大器芯片、调制器芯片等，GaAs衬底包括高功率激光芯片、VCSEL芯片等，硅基衬底包括 PLC、AWG、调制器、光开关芯片等，LiNbO3包括调制器芯片等。在中下游的激光器及相关设备国产化进展持续推进背景下，光芯片作为上游核心元器件是我国光电子领域国产化下一阶段亟需突破的重点环节。从国产化进展来看，当前我国高功率激光芯片、部分高速率激光芯片（10G、25G等）等已处于国产化加速突破阶段；而光探测芯片、25G以上高速率激光芯片仍处于进口替代早期阶段，未来国产化提升空间广阔。市场前景（容量）预测未来数年，随着移动互联网、网络视频、云计算、物联网等业务的蓬勃发展，网络数据流量持续爆发式增长，驱动高速大容量光传输网络、大型数据中心与无线网络市场快速发展。在光传输网络方，光纤网络将继续以提高传输速率和增加密集波分复用的方式扩大容量，提高光纤接入渗透率。同时，光纤网络还将继续向用户端延伸，最终实现光纤到桌面、光纤到服务器，直至板卡光互连、芯片光互连;在大型数据中心方面，数据中心将继续向大型化和模块化方向发展，内部光互连传输向更高速率演进;在无线网络市场方面，5G标准和技术的逐步成熟及应用将带来光通信承载网的新增需求。由此，在数据中心应用、下一代 PON规模部署、5G无线通信网络建设需求以及 5G新应用场景的开发与成熟等因素驱动下，全球光器件市场规模预计将持续增长。国内光器件市场将迎来新的增长周期。 2023-2028 年集成光电子器件行业机遇预测集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 17 面临的整体机遇随着下游市场消费电子、汽车电子、工业电子等多个行业的高速发展以及新能源汽车、物联网、新能源等新兴领域的兴起，我国电子元件及电子专用材料制造的需求迅速扩大，带动行业的快速发展。2020年中国电子元件及电子专用材料制造行业营业收入万亿元，同比增长 %，预计 2022年营业收入可达万亿元。未来五年，在云数据中心应用、下一代 PON规模部署、5G无线通信网络建设需求以及城域网升级等因素驱动下，全球光器件市场规模将持续增长，电信和互联网运营商也将继续对光纤网络进行升级换代，以适应流量日益增长的需要。据 Dell’Oro估计，2021年全球电信设备市场规模接近 1,000亿美元，同比增长 7%，预计 2022年全球电信设备市场规模将增长 4%。2021年中国三大电信运营商和中国铁塔股份有限公司共完成固定资产投资 4,058亿元，同比持平。2021年全球数据中心资本支出增长 9%，超过 2,000亿美元，预计 2022年将超过 2,400亿美元，到 2026年将达到 3,500亿美元，未来五年内超大规模云服务提供商的数据中心支出将翻一番。产业链面临的机遇寻求产业链内战略合作机会积极寻求外部战略合作机会，尝试多种合作手段，寻找产业链内的合适标的，努力增强企业的产业规模和市场地位。从产业链来看，下游及终端客户对上游光学光电子元器件的要求更加精密、轻薄，加工工艺更加高效、精准、复杂。随着下游智能手机摄像、识别模组的升级、自动驾驶技术的成熟、安防监控摄像机的智能化到无人机的普及等，直接带动光学光电子元器件的市场需求。与此同时，随着移动通信技术从 4G到 5G的发展，生物识别技术在消费电子中的应用、芯片材料的改良改进等外部技术的进步，光学光电子元器件行业迎来了良好的发展机遇。细分领域面临的机遇全球光纤到户市场在主要应用国家和地区均已进入成熟期。至 2021年末，国内光纤接入端口达到亿个，占互联网接入端口比例升至 %，光纤到户用户数达到亿户。据 RVALLC预测，2022年至 2026年北美及加勒比地区光纤到户部署强劲，未来五年内美国运营商光纤到户建设投资将达 1,250亿美元，超过此前累计投资。预计以后数年，全球光纤到户网络建设将向千兆接入演进，用于光纤接入网的 PLC光分路器需求将保持稳定。公司 PLC光分路器业务秉承优质优价策略，将继续专注于服务境内外优质客户。集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 18 2021年中国三大运营商加速推进千兆宽带网络建设，带动对 10G PON光模块的需求。至 2021 年末，国内千兆及以上接入速率的宽带用户数达 3,456万户，比上年末净增 2,816万户，占宽带用户总数的 %。据 Omdia预测，预计未来五年全球 10G PON部署将持续增长，至 2025年全球千兆宽带用户将超过亿户。未来五年亚太 PON设备市场年复合增长率将达到 17%，规模将达 34亿美元。在波分复用传输市场，2021年电信运营商的光传输网投资支出保持稳定。随着 200G及更高速率 OTN在传输网的应用，DWDM器件正经历升级换新过程，具有大通道数量和小通道间隔的 DWDM器件正成为业界主流。据 Dell’Oro预测，到 2026年全球光传输设备市场规模将增至 180亿美元，年复合增长率 3%。在无线通信市场，全球已有 144个国家或地区的 481家电信运营商投资建设 5G网络,境内三家基础电信运营商新建 5G基站超 65万个，建设速度较上年同期有所下降。截至 2021年末，境内已累计建成并开通 5G基站万个。据 Dell’Oro预测，2021至 2026年全球无线接入网（RAN）市场累计收入将接近 2500亿美元。5G建设发展带来对无线承载网设备及光器件的新增需求。在数据中心市场，2021年数据通信市场规模在云计算、机器学习、人工智能等推动下继续增长，200G和 400G产品应用数量和比例大幅增加。据 LightCounting预测，2021至 2026年全球云基础设施开支年复合增长率将达 %，2022至 2027年全球以太网光模块年复合增长率将达 14%，至 2027年市场规模达到 100亿美元。未来数年，光纤网络将继续以提高传输速率和增加密集波分复用的方式扩大容量，提高光纤接入渗透率；5G标准和技术的逐步成熟及应用将带来光通信承载网的新增需求；数据中心将继续向大型化和模块化方向发展，内部光互连传输向更高速率演进；同时光纤网络将继续向用户端延伸，最终实现光纤到桌面、光纤到服务器，直至板卡光互连、芯片光互连；在单芯片上混载光路与电路的硅光子技术有望实现全面突破，为集成光电子器件的广泛应用带来更大契机。硅光子技术结合了集成电路技术超大规模、超高精度制造的特性和光子技术超高速率、超低功耗的优势，可以大幅度提高光电子器件的集成度，降低尺寸、能耗以及成本，是光器件行业未来数年内一大重要技术发展方向。国外公司如 Intel、Cisco等已经在硅光子技术领域耕耘多年，占据一定的先发优势。国内外其他同业公司也在积极投入硅光子技术研发。区域市场面临的机遇因境内电信运营商继续扩大 10GPON 网络建设的力度，结合较为稳定的高端无源光模块需求，将带动行业相关光模块业务的可持续性增长。集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 19 未来五年内，欧美地区光纤到户市场持续增长。北美五年内合计投资金额将达到 1250 亿美元，欧洲主要国家运营商也在增加光纤到户渗透率。积极开拓中东、印度、东欧、东南亚等新兴市场，借助品牌推广、市场宣传等方式努力培育新兴市场、开辟新的销售渠道。产业空白点面临的机遇围绕高速有源收发模块、PLC和 MEMS光器件、硅光集成产品等多个方面，努力开发新产品。重点结合硅光子技术，开发集成度更高的高速率、低功耗的器件。高速有源器件电信和数据通信市场需求将继续快速向高速率升级，PON网络向 10G升级、5G时代来临带来高带宽需求、数据中心正在由 100G向 200G/400G演进，高速收发模块的市场需求将持续保持旺盛。硅光收发模块等推进基于硅光子技术的高速收发模块、新型波分复用器件、下一代 PON光收发模块、用于无线承载网的高速光收发模块、高速铜缆、数通 200G/400G光收发模块等重点研发项目的量产落地。四大技术平台（1）PLC技术平台：在现有产品系列基础上，进一步开发型号更广、功能更多、集成度更高的产品，如工温无热型 AWG、高斯型 AWG、50GHz 和 150GHz AWG、宽带宽 AWG和 VMUX、新频段 AWG 和 VMUX、单片集成 VMUX、SFP-VOA等。（2）MEMS技术平台：设计、开发基于 MEMS技术的 VOA系列产品和光开关阵列，并形成产业化。（3）硅光子技术平台：开发 25G、50G、100G、400G、800G等无线和数据通信领域的硅光高速收发模块，并实现产业化。（4）有源模块封装技术平台：开发 10G/25G/50G PON、50G PAM4、100G/200G/400G QSFP/QSFP-DD/OSFP等高速收发组件及模块，并实现产业化。集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 20 三、集成光电子器件企业差异化运营策略及建议大全打造脱颖而出的差异化打造产品差异化产品要做到差异化，就需要打造自己的“爆品”。所谓“爆品”，可以理解为主打产品，特色产品。这种才是区别于其他企业的差异化产品。作为企业，想让消费者记住并不容易，但若是有一道能让效消费者满意、甚至惊艳的产品，肯定会让消费者产生深刻的印象，这也就体验了与众不同。打造环境差异化 “环境”影响着顾客的第一感受，好的环境能够吸引顾客上门，差的环境会让顾客扭头就走。如何打造环境的差异化？ ①选择符合自己定位的设计风格，塑造符合自己特色的场景。 ②注意环境细节的打造。比如定做一些特殊的桌椅，改动一下灯光，都能打造出一个与众不同的场景。这些东西不需要太大的投资，但需要店铺老板用心来做。打造服务差异化什么叫差异化服务?就是要超出顾客的期望，让顾客享受到在其他地方享受不到的服务。这点可以看看海底捞的服务 ①比如，客人在等待就餐的时候，服务人员为顾客送上水果、花生等各式小吃 ②在就餐过程中，会为女性顾客提供扎头发的头绳，及时为顾客更换热毛巾 ③就餐结束后，给女性顾客提供免费的美甲服务。集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 21 还有很多贴心细致的服务，比如因为顾客无意中透露的生日讯息而为其准备生日惊喜，为有可能因感冒而打喷嚏的顾客送上姜汤等等。打造运营差异化除了产品和服务，营销活动的差异化同样可以吸引顾客。（1）花样的活动营销当你还在玩打折促销的时候，很多已经推出了花样百出的活动式营销。比如已经在玩“校服日”、“撒娇打折”、“女生西装日”。谁更会玩，谁更能吸引顾客?不言而喻。（2）互动式营销可以利用新媒体平台进行互动式的营销，建立自己的特色标签，并提升消费者的回头率。开通自己的微信公众号，微博号，当你的品牌单店粉丝破万的时候，基本就不会愁生意。当粉丝破十万的时候，你拥有的是一个社群，基本上想卖啥就能卖啥了。这是一个得粉丝者得天下的时代。（3）跨界营销可以把这理解成一种服务，满足顾客一些无关的需求，会让顾客更容易产生的好感。可以看一则案例：小李在办公楼下开了一家快餐店，生意并不是很好，因为周围类似的快餐店有好几家，同质化非常严重。为了吸引顾客，小李做了一次活动，在本店消费十次便可以免费获得一张最新的观影券。活动开启以后，客流量猛增。因为附近的快餐店都一样，但小李的餐馆能提供电影票，顾客若想吃快餐，肯定会首选小李的餐馆。通过电影的跨界营销，造就了自己餐馆的差异化。此类的案例还有很多,通过跨界营销也是一种有效的差异化营销手段。品牌差异化运营五大策略只要是企业老板和市场人品牌人，一定知道这两句话的分量，更知道这句话包含的一个重要策集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 22 划——品牌差异化。在这样一个竞争越来越激烈、开创新品类越来越难的当下，要想做好差异化实在不容易。大家心里明白，如果没有差异化的价值，那企业就会陷入无休止的低级别市场竞争中，价格战、渠道战、模式战一战接一战，但是反过头一看，即便在这样的内卷中销售额有所提升，但是付出的代价非常的高昂，甚至利润不升反降。因此在今天，品牌差异化的价值已经从原来浮在表面上的的宣传话术和市场推广内容，上升成为决定未来企业生死的战略级功课，可千万不要低估了其具有战略性价值。尤其是在竞争已经非常激烈的红海市场，如食品、服装、智能科技、消费电子、美妆等领域，做好了真正的品牌差异化，受益无穷。本文将通过案例、观点与思想实验，来分享什么是红海市场下的最好品牌差异化策略。渠道差异化，绕开别人的优势领域做品牌做市场，尤其是要直接实现公司产品价值的交易变现，靠的不是简单的一腔热血和销售人员的满腔热忱，也不是简单的依靠品牌营销人员奇思妙想的创意策划，而是先上升到战略角度，看看你的市场布局中的渠道是不是出现了问题，尤其在竞争非常惨烈的红海市场。设想一下，例如你现在打算做一款辣酱，是不是会想到线上做商城、线下铺超市、广告打电梯、推广靠一家一家的商超去公关、一个一个的地方做地推活动？对不起，如果还是这样的市场洞见和思考方式，那么你将会被老干妈等强势品牌分分钟打爆。根据媒体报道，2020年我国辣酱市场约有 400亿规模，但是相对而言市场分散程度较高、品牌数量众多、地方品牌多但是全国级品牌少、没有呈现出其他行业某几家绝对垄断的局面，佼佼者老干妈也仅占 20％左右的市场份额，远没有达到垄断的地步。这就是一个看似红海，但是只要方案战略对了就能获得新优势的产业赛道。那么怎么做出差异化呢？对于这样的市场，渠道差异化以及围绕渠道差异化进行品牌战略优化、产品服务优化升级，是绝对的金科玉律。在这方面，有个新品牌“虎邦”，通过围绕渠道差异化，迅速做出了自己的价值。经过市场分析，他们发现不能像老干妈那样在商超、线上商城等模式领域与对方竞争，而是瞄准了外卖和电商渠道，通过将虎邦肉辣酱打造成爆品，让虎邦成为肉辣酱第一品牌，迅速占领消费者心智。集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 23 他们瞄准外卖等简餐场景，与外卖 Top 200中的 70+连锁品牌、30000+家商家达成合作并迅速向全国扩张；同时围绕这个领域，首创 30g酸奶杯设计，让小罐装的设计更贴近当代年轻人的饮食和消费习惯。绕开高成本和行业竞品的主战场，重新设计自己的新营销渠道，并围绕用户新场景进行新品开发，虎邦辣酱这个案例以及渠道差异化的思维，您是否已经了然？场景差异化，在不同的地方讲不同的故事现代企业品牌在建设中，有一个非常重要且核心的元素，越来越成为人们在进行产品选购和品牌体验的重要决策点:场景。记得前些年有一本书叫《场景革命》，深刻地讲述了在商业运营的过程中，场景所发挥的重要性价值，一度成为很多老板人手一本的商业宝典，但实际上，在真实的市场当中能做到的还是不多，今天我们看见的绝大部分市场领域中，主要都在同样的场景中，试图用类似的品牌和功能价值来赢得红海市场的突围，而事实上确实非常困难。那么，在品牌战略的差异化运营中，仅次于渠道差异化的策略就是场景差异化策略，并且要求企业要能够围绕场景差异化的进行产品设计、市场传播、销售运营以及用户管理的全方位的差异化。在这个方面，我们要讲述另外一个非常成功的老案例，就是男生们比较关注的电脑键盘领域。电脑键盘是我们熟悉到不能再熟悉的一个东西，几乎老板白领们每天都在接触，但实际上，这里面的门道特别的多，不同的品牌所代表的文化价值、产品特色和服务的场景是完全不一样的。在最开始的时候，所有键盘其实都只是为了实现电脑的打字输入的功能价值，便宜好用耐用就成为了大家的甄选标准。但是随着 2000年以后电脑的大范围普及，在办公场景、移动场景、电玩场景中的不同需求越来越分化，尤其在办公场景和游戏场景当中，区别越来越大。通过前些年的消费升级的浪潮，有的品牌就特别的开始重视电子竞技领域，机械键盘大行其道；有的就是突出普惠型的大众需求和办公领域，更好用耐用；有些突出高端商务场景和专业技术领域（例如设计师场景），把自己的产品核心竞争能力放在高端键盘开发上。其中崛起的一个知名品牌就是大家耳熟的罗技，在不断的市场竞争和场景演化中，他开始非常重视要根据不同的场景来进行不同的营销、进行不同的产品特色的研发。目前，罗技旗下明显有两个子品牌发力的领域，一个主打电子竞技的品牌领域，一个主打商务办公，尤其是高端商务办公的集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 24 领域。这在他线上的旗舰店的设计以及线下各种市场的推广和品牌展示当中，都能够明显的感觉得到。当然，在这个成熟的红海市场当中，这些年还诞生了一些全新的创新品牌，他们主要是依托于现有的机械键盘领域基础，针对可创造这个价值和喜欢在家把玩键盘的人群，把产品改造成能够全方位根据自己的个性特色需求进行自我定制化的客制键盘，并且在小众人群中完成了出色的表现。传达差异化，我比别人对你更有价值同样都是音响，但是在网上每个品牌都在努力告诉你自己与别人的不同；同样都是大米，有的品牌就在反复为你传达地域特色的差异与体验；同样都是饮用水，有的告诉你它是大自然的搬运工，有的告诉你它来自长寿之乡。当你面对这些选择时，内心是如何抉择的？其实，客观的评价，绝大部分的红海市场，产品和产品之间的差距并没有想象中那么大，有些甚至是可以忽略不计，但因为品牌的策划、包装以及运营，就会产生巨大的不同，尤其在红海市场领域，会直接决定了一个企业的生死。而这一切的策略就在于传播差异化让我，让我显得比别人对你更有价值。市场是多元化的，人们对品牌价值的评价标准和内心的重点也不一样，有的倾向功能价值，有的倾向于内容价值，有的倾向于情绪价值，有的倾向于社交价值，但是结果无论如何，你的产品必须围绕其中一个价值来进行策划和表达，并且最好能够证明，在这一点的价值满足上，我是你当下最好的选择。举例而言，在中国另外一个红海市场就是饮用水，这个领域有个非常突出的特色是，品牌非常多，而且价格差异很大，能够在社交、内容、情绪、功能等多个价值维度上找到用户自己想要的。例如你喜欢高端社交价值和自我高品质生活品味的设定，来自国外的知名品牌依云就值得你入手，高端大气上档次；如果你是有特殊性功能安全需求，农夫山泉的婴儿水、某品牌的泡茶专用水，则在用户心智中占据头筹；如果你是想延年益寿体验健康，来自海南的椰树矿泉水号称来源于海南岛长寿之乡的火山水；如果你就是想满足车载用水随便装在上面自己和家人使用，娃哈哈纯净水物美价廉非常便捷。当然，在市场上还有很多品牌的水都有自己的独特性在进行传达。但是，如果你决心要在这个红海市场突然发力做出一款新的水，则非常不容易，在这方面失败的远远超过成功的，但是今麦郎推出成功的『凉白开』分类的饮用水，确实令人眼前一亮，成功突集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 25 围并成为创新典范。这个新产品品牌的成功来源于我们中国人根深蒂固的健康生活观念。我们中国人认为药食同源，传统的加工手法即加热，做饭、熬制汤药、烧水，所用的是同一种工艺，因此，水也有生、熟之分。生水属寒，而煮沸后的熟水寒性大大减轻，饮用熟水凉白开更有益于身心健康。今麦郎凉白开的命名定位是充分借用了中国人非常熟悉的一个认知概念，并将其变成了现代便捷的瓶装饮用水模式，市场教育成本和传播与认知成本降低到了最好。根据市场信息显示，2019和 2020年，今麦郎凉白开连续两年蝉联瓶装熟水全国销量第一。这就是在红海市场中，通过传达差异化体现出我比别人对你更有价值的重要性案例。体验差异化，在我这里你欲罢不能品牌体验是一种玄学，但是是一种更好拉开品牌差异化的最快捷的方式。为什么品牌体验是一种玄学？因为每个品牌都会有自己的独特性属性在里面，但是能够将这种独特性明显的带给用户熟悉，并且让用户认可你并且欲罢不能，这是一套系统工程，从品牌形象、品牌故事、服务人员交流、参与消费的打开方式仪式感，以及消费体验全过程的不同，是需要对品牌与用户交流的每一个触点进行反复的深度打磨和升级。例如你很喜欢吃涮肉火锅，东来顺、海底捞、呷哺呷哺、小肥羊、小龙坎等等，可能真实的产品差距并不那么明显，反正都在涮肉，绝大部分不挑剔的客户只要口感好、差不多都可以接受，但在每个人心中，这些品牌的体验却差距非常大，远远超过在各家涮肥牛的口感差距。这种体验的完全不同就成为了各个品牌在红海市场中角逐的关键性成功要素。有的人特别喜欢接受海底捞的全方位服务，有的人就最爱老北京文化的东来顺的一声吆喝，有的人就是喜欢呷哺呷哺那方便快捷的一人小锅。在这里还有一个在体验差异化方面做的非常好的品牌：花西子。美业产业竞争特别的激烈，每年诞生的新品牌、新概念产品也是层出不穷，但是这些年能让我们大众都实现记忆的并不多，其中花西子就是遥遥领先的。这个品牌对我而言，首先吸引我的就是他们非常独特化的产品包装和产品故事，纯纯的中国风，与他们家倡导的东方彩妆的第一定位完全符合。同时在销售中，他们打造的礼盒中什么都有，对于男生购买赠送女生而言再也不存在选择困难模式，真的是实现了对男女通杀的效果。此外在营销实施中，花西子完全在风格和内容上导向中国风文化，把民族文化元素和产品研发融合，盘活多方资源，节日营销、品牌联动、IP打法统统使用，还把美妆产品的文化属性发挥到集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 26 极致，参与苗族非物质文化遗产项目中去。从形象、内容、营销手段、市场活动等，花西子独树一帜的实现了自己的体验差异化，成为人们谈论零售创新时一个重要的话题。用户差异化，我和你都是不一样的人产品类似，但是如果用户不同，甚至有意识的制造用户新圈子、新标签，创造新的用户画像，并让更多的人喜欢成为品牌所倡导的用户画像的人，那么才是制造用户差异，实现市场扩散、突围红海战场的重要差异化策略。传统的企业考虑用户差异化，是针对自己的产品属性与价值，以及产品的使用特点等，抽象的将用户按照地缘、性别、爱好、收入、年龄、职业特点、生活方式等进行划分，然后针对这部分人群加大宣传，对于其他人群适当兼顾，从而实现市场营销效果。但对品牌差异化战略的高手而言，传统企业的用户画像定位仅仅是一种策划的参考，但要在这个基础之上，重新创造一个新的人群体系，并将这个新的人群体系和自己的品牌联系起来实现差异化，还会通过宣传让更多的人愿意加入这个新人群体系。例如小米创业之初喊出品牌要“为发烧而生”，并将发烧友和米粉作为自己品牌创生发展的重要基石，和其他品牌有意识的建立用户人群差异，并通过持续性的产品创新和升级，吸引更多人的加入发烧团队和米粉人群，一度成为小米市场决胜的法宝。罗永浩虽然没有做成锤子手机，但是当年在进行手机创业的过程中，罗永浩充分发挥了其粉丝人群的特征和自己的科技创业理想，将自己的用户描述为不妥协的完美主义者和极致追求者，以及有理想主义的人。很多原本不是这样的特质的人也因为对罗永浩内容的认可和对锤子手机产品的体验，宣布自己加入了这样的人群，成为了与众不同的人。还有强调科技人文主义的苹果乔布斯、喜欢知识营销的得到罗辑思维、强调自主创新的格力董明珠......这些品牌都是划定了一个清晰的用户边界，并为这个边界内的人提供情绪、内容和产品价值服务，并不断的让更多的人涌入这个群体，形成了强大的品牌用户部落效应。差异化品类定位的方法以餐饮为例集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 27 挖掘文化属性美食本来就是一个有着几千年文化历史的产业，几乎每一款产品都可以挖掘其背后的饮食文化。因此，餐厅在进行差异化品类定位时，挖掘背后的文化属性，是一个非常值得可取的方式。尤其在同质化日益严重的今天，文化消费已然成为共识。一旦为产品加载文化属性，就意味着具备了产品之外的文化价值，产品与品牌的溢价能力都能为之提升。例如诸葛烤鱼、隋炀帝炒饭等从品牌命名开始就已经将其文化属性深深融入其中，并将文化作为其品类的差异化标签。挖掘自身优势在西贝莜面村更名为西贝中国烹羊专家时，考虑的一个重要因素便是，西贝在羊肉原料与加工上都有非常明显的优势；从九毛九剥离出来的太二酸菜鱼，是源于九毛九多年大卖的一道单品。因此，充分挖掘企业自身优势，也是品类定位的一大方法。在挖掘自身优势时，往往有三个途径：一是挖掘供应链资源优势，比如有着火锅供应链优势的海底捞做起了自热小火锅品类外卖品牌。二是挖掘细分品类优势，比如太二酸菜鱼，属于将九毛九原本热卖的单品分割出来，创建另一个细分品类品牌。三是挖掘品牌影响力优势，在小龙坎与凑凑火锅推出龙小茶与茶米茶独立茶饮品牌之前，都做了同样一个动作，在火锅门店“试点”茶饮，利用原有门店对茶饮品牌的创立进行可行性评估。而“试点”的过程，事实上就是利用原品牌影响力营销的过程。挖掘未被满足的用户需求在茶饮这个同质化竞争严重的赛道上，奈雪走出了一条差异化的品类之路。在别的品牌依然在死盯奶茶品类的时候，奈雪的茶却洞察到了广大女性消费者对“水果”和“烘焙产品”偏爱，而且市面上大部分饮品店并没有满足用户这需求，于是另辟蹊径创新了“鲜果茶+软欧包”的组合，一经推出备受市场追捧。因此，善于洞察市场趋势，挖掘未被满足的用户需求，是走出同质化竞争“怪圈”，构建品牌差异化品类的重要选择。挖掘竞争对手的空白象限集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 28 “服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，巴奴火锅凭借毛肚火锅与海底捞形成区隔；“蒸的营养专家”，蒸功夫中式快餐凭借“蒸式快餐”与西式快餐巨头肯德基、麦当劳的“炸”类产品形成区隔，挖掘竞对的空白象限，也是品类定位的一个核心手段。在这些挖掘竞对空白象限的案例中，有个非常明显的共性，都是对标均行业“老大”。这种类似“碰瓷式”品类定位，不仅能让品牌迅速形成差异化标签，更能通过“对标大佬”行为，制造一定的舆论话题，容易迅速抢占消费者认知，提高品牌知名度。寻求跨界创新近两年，以一种跨界组合的方式，创新品类新模式非常受待见，代表品牌之一胡桃里。胡桃里打破行业边界，融合了餐饮、音乐、酒馆功能，创新了“音乐酒馆”的新品类，所以顾客进入胡桃里消费，不仅是消费里面的餐品，更多是其符合年轻人生活习惯的“音乐”、“酒馆”等沉浸式的体验。当然，这种跨界式的品类组合，也是基于合众文化集团自身在音乐方面的资源优势，两者跨界形成资源互补，从而让差异化的品类优势更明显。聚焦原材料方面的卖点餐饮门店，无论是从产品还是从营销来讲，都是在围绕故事来展开的，一旦有了故事，也就有了卖点，这个故事可以从食材的选择来打造。比如说西贝的羊肉都是来自草原，被称为这个杜猛羊的新品种，它还是神舟十号三位宇航员的早餐羊肉；郑州的阿五美食更名为阿五黄河大鲤鱼以后，以主打食材牌，将普通的鲤鱼升级为野生的黄河大鲤鱼，黄河原生态的鲤鱼使用了地下 20米的黄河滤沙，地下活水养殖的大鲤鱼，自然生长自然放养，肉质鲜美 Q弹，没有土腥味，这样的推销把整个产品极致化了，你说一条普通的黄河大鲤鱼和阿五的黄河大鲤鱼，顾客会选择谁家的？体验环境方面的卖点餐饮门店环境和形象设计是差异化的一个重要的元素，好的餐饮门店的环境和形象都是有特色的。比如说北京的全聚德门店的老铺设计和装修就很成功，前门店是全聚德起源店，已经有了一百多年的历史，成为中外游客必去的餐厅之一。那我们主题餐馆何以能吸引人呢？最简单的解释就是魅力和梦幻，其实就是主题餐饮策略者和经营者的对历史和当代社会潮流的独特的思考，这些思考很巧妙地将餐饮理念与社会文化相结合起来，形成有特色的餐饮理念，并通过一定的营销方式来表达出来，可以说，一些主题餐饮的策划者都是理念营销的高手，这一点在去年已非常火爆的小板凳身上得到了最集中的展现，他们的吊顶水晶灯、老式的茶几、皮包、收音机，甚至连缝纫机都成了装饰，顾客去店有一种沉浸式的体验。集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 29 打造研发制作工艺方面的卖点像真功夫，他挖掘了传统烹饪的一个精髓，用高科技手段研制出了电脑成控蒸汽柜，将蒸的功夫发扬光大，像阿五做黄河大鲤鱼，自身持有的工序就是包括抽鱼腥筋、剔除，剔除鲤鱼的三岔骨、给鱼按摩、每刀开十刀、加工不用鸡精味精，这样的黄河大鲤鱼吃起来自然是别有一番风味的。其实差异化的体验能大大提高餐厅自身的产品体现价值，从而获得更高的顾客的认知，从而让你的顾客对你的餐厅进行品牌传播，关注我，一起学习更多的餐饮干货。寻找营销手段的卖点新媒体层出不穷，单纯投放电视、报纸杂志等传统媒体，一招打遍天下的时代已经过去，像微信、微博、H5场景等社会化媒体、社交媒体已经成了新品牌营销的主要战场。这就是餐饮人的营销智慧，不被这个时代所抛弃。打造差异化的具体策略以餐饮为例出品创新出品是一个餐饮门店锁客的灵魂所在，一家 20年的餐饮老店之所以能留住老客，凭的自然是稳定出众的出品。如今新的餐饮品牌想跳出来，在出品创新这块更要格外的下功夫。创新可以是菜品花样的创新、造型的创新或原料的创新。有家餐饮企业将普通的豆腐做出萌萌哒的宠物造型，吸引了不少年轻女孩光顾。菜品的创新上加入当下流行的元素，牛油果、无糖概念等等，也是可以给消费者耳目一新感觉的。改善功能餐饮行业的功能指的是口味，消费者对口味的追求是没有终点的，永远都希望有更好吃的出品集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 30 出现。改善功能要求餐企注重出品的调试，根据消费者的反馈进行产品迭代。功能的改善需要时间更需要良好的测试流程来配合。我们服务的一家主打粥的餐企，产品调优后会邀请 10余位消费者评分，对于评分较低的产品，要么回炉重造，要么果断放弃。经过大多消费者认可的新品才会正式推出，保证了新品推出的成功率。文化差异性餐饮品牌做到最后一定是文化品牌，文化的差异性是做文化品牌的必由之路。同样是火锅品类，大家都在讲出品，你在讲出品就难了。所以，文化差异性可以讲 IP，用年轻人喜欢的 IP讲故事。带消费者一起搞事情，经常性的开粉丝试吃会，做粉丝的会员系统。根据品牌想塑造的性格，做一个不同的文化属性的餐饮品牌出来，会更容易跳出来。差异化服务是餐饮企业持续不断的常态化工作，只要有竞争，差异化服务必然是赢得竞争的不二利器。干净新鲜自从地沟油事件曝光，越来越多的人加入透明餐厅行列中，显然用透明装修告诉客户不是差异化，我们需要通过其他证明我们的干净卫生，而这就是我们的突破口。如何将干净新鲜的价值主张传达给客户----打出一个简单好记的口号，然后向顾客证明。方式有：1.广告展示，写在我们的门面招牌上，菜单上，收银台上。2.行动展示，比如向火锅底料中倒墨汁，将餐盒改为一次性餐盒。 3.价格展示，对于不同时段采取不同的价格，比如 12点后低价处理。品类细分如巴奴毛肚火锅，周黑鸭，太二酸菜鱼等等，在同业竞争中，打造自己最具特色的品类，以特色品类带动其他产品的消费。面对一条街的餐饮店时，客户往往不知道如何选择，他可能会询问朋友，或者上大众点评，在介绍店铺时可能会说哪哪家店辣，哪哪家店分量多，可很多顾客还是不知道怎么选，当介绍我们店铺时就是他们家的 xxx做得最好吃，这时我们的潜在客户可能就被发掘出集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 31 来了。情感塑造类似主题店铺，其中老三样最为典型，以七八十年代的风格，接地气的装修引起顾客的注意力。以情感链接客户，客户觉得你有思想，并认可你所塑造所传递的价值观、个性甚至你的脾气，那你就成为了消费者有需要时的首选目标。服务能力特色的服务也可以成为吸引客户的重要一方面，如海底捞的各种贴心服务，比如机器人送餐，比如旱冰送餐，等等。特色的服务让顾客感觉眼前一亮，朋友圈打卡或者和朋友分享都为我们二次成交埋下了伏笔。打造差异化的过程除了是拟定差异化的方向外，还有就是向客户证明我们是如何与其他店铺不一样，有文字展示、行动证明、价格展示、装修展示、服务展示等等。打造不一样的特色，将我们的特色融入客户的认知中，当客户进行选择时，也就有了理由选我们的店铺。打造爆品所谓“爆品”，也可以叫做餐厅的“招牌菜”，作为小餐馆，想让消费者记住并不容易，但若是有一道能让效消费者满意、甚至惊艳的产品，肯定会让消费者产生深刻的印象，这也就体验了餐厅的与众不同。如何打造爆品呢？爆品其实也就是产品，在餐饮行业，无论风向怎么刮，味道肯定是最根本的。产品只要味道好，那就有成为爆品的可能。很多老板都有一个疑问，一款产品究竟要多好吃，才能叫好味道？味道没有明确的评价标准，但有句话说的很好：“不怕不识货，就怕货比货”。作为小餐馆，没必要做出那种轰动一时的爆品，只要做出超过附近一些餐馆的产品，就可以啦。正如我们常听的一个故事，当几个人被老虎追，你不需要比老虎跑得快，你只需要比别人跑得快就行了。集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 32 营造场景作为小餐馆，最头疼的便是场景装修，在很多餐馆老板的认知中，做装修意味着花钱，而花钱之后也并不见得生意会变好。餐厅在选择装修风格时，有些特殊的设计确实烧钱，但同样也有些装修设计成本并不高，甚至有时候在塑造一个用餐场景时，并不需要什么特别的装修设计。定做一些特殊的桌椅，改动一下灯光、餐具、菜单，都能打造出一个与众不同的用餐场景。这些东西不需要太大的投资，但需要店铺老板用心来做。包装在一家餐馆用餐，在等餐的过程中发现餐馆内有产品介绍，根据上面介绍，所点的产品，是当年乾隆爷下江南都说好吃的菜肴。餐馆内关于产品的介绍很有趣，不说产品味道如何，仅仅通过这段产品介绍都能让人印象深刻。这就是产品的包装，当产品与别的餐馆同质化非常严重时，餐馆可以在产品的某一点进行放大，来凸显自家餐馆的差异化。产品都有哪些地方可以凸显差异化呢？通常餐馆都在原材料、制作工艺、技术来源、历史典故等这几个方面做文章。跨界营销跨界营销是现在餐饮行业比较关注的话题，跨界营销的案例更是层出不穷，如卖车的 4s店提供午餐、书店兼职餐馆、饮品店出售正餐、便利店卖盒饭等等。创新无论做什么事情，创新一直是成功的重要元素。面对同质化日益严重的餐饮行业，创新更是不能缺少。餐馆的创新体现在很多方面，有产品的创新、服务的创新，甚至是运营模式的创新。集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 33 前段时间在朋友圈看到这样一家餐厅，就在运营模式上做了一次大胆的尝试。一般而言，顾客到餐厅就餐，点菜时都是点产品，而这家餐厅则是直接点原料，如点一个西红柿炒蛋，可以点 1个西红柿，3个鸡蛋，再由厨师把这些材料做成产品。这家店虽没去过，但这新奇的点单模式，却让人神往不已，奈何距离太远，没机会过去。而根据朋友介绍，这家店生意非常不错，因为很多顾客认为在这家店用餐很过瘾，喜欢吃某一种食物，可以尽情的吃。这家餐馆并没有投入多大的成本，却能给顾客带来一种与众不同的就餐体验，这便是创新的作用。差异化品类定位的三大陷阱在差异化品类定位中，“差异化”并非一味地讲究与众不同，甚至特立独行，否则，过犹不及，容易踏进品类定位的陷阱。自嗨式定位自嗨式定位是当下创业中最易犯的错误之一。以曾经风头无两的泡面小食堂为例，以“搜罗全球速食泡面”为品类定位，辅以“专业”器皿烹饪与摆盘，看似花哨，事实却证明这是一场“自嗨”。自嗨的界定是品类定位瞄准了市场伪需求。不管是哪国的泡面，都是基于速食需求，解决的是消费者不受时间、场地限制吃饱的需求。而泡面小食堂，仅仅抓住了“全球泡面大集合”“板蓝根泡面、可乐泡面”等话题噱头，完全无视了消费者真的愿意吃一碗特色泡面跑到餐厅去吃的可能性，即便因为好奇可能会去吃一次，但复购率究竟有多高？这完全就是拍脑袋不经市场调研的“自嗨型”定位，注定会以失败告终。过于小众化提到“小而美”，餐饮人对它的印象已经在这两年发生了翻天覆地的变化。曾经的“小而美” 是精准细分品类下的商机；如今再提到“小而美”，人们却不免提出疑问：“小而美”为何“不集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 34 行”了？事实上，不是“小而美”的模式本身不行了，而是大部分创业者误解“小而美”的真正含义。把一些过于小众化的品类理解成“小”，把外表包装光鲜理解成“美”。真正的小，并不是市场规模小，而是模式轻小，便于连锁规模化复制。在做品类定位时，一定要避免过于小众化的品类，因为小众所以市场规模小，受众认知不够，市场教育成本高，失败率自然也高。比如有机火锅，它曾被称迎合大健康趋势的创新火锅品类，但却因为市场认知度不高，性价比等因素，并未迎来想象中的爆发，最终以失败告终。恶意跟风抄袭曾经何时，黄焖鸡米饭与重庆小面在大江南北遍地开花。在经历疯狂的品类扩张与山寨成风后，黄焖鸡米饭与重庆小面终沦落为街边最不起眼的快餐小店之一。恶意跟风抄袭下，有时候做死的不仅是一个品牌，还有可能做死一个品类。四、集成光电子器件企业《差异化运营策略》制定手册在明确“差异化运营策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。动员与组织在决定制定“差异化运营策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 35 应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 决定在公司推行 “差异化运营策略” 召开专门会议就推行“差异化运营策略”作出决定 2 成立公司“差异化运营策略”建设领导和制定小组确定公司“差异化运营策略”建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。动员 3 进行建立“差异化运营策略”思想动员召开公司建立“差异化运营策略”思想动员会组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 36 问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。学习与研究学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 组织相关人员参加“差异化运营策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“差异化运营策略”的意义与方法 2 组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查学习与准备 3 组织执行组成员参加“深化班” 学习执行员核心成员参加“深化班” 学习，草拟方案研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 37 优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 38 新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 39 到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 40 极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“差异化运营策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“差异化运营策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 41 动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中 “标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族具有生机与活力的保障, 也是企业“差异化运营策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 42 战略组成与制定流程战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注方案制定 1 确定企业的发展方向及目标召开专门会议确定公司战略目标。集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 43 2 科学编制公司 “差异化运营策略” 战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3 制定相关的约束和政策这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 4 基于公司战略修订公司相关制度整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理等制度。 5 形成完整“差异化运营策略”方案将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案 6 “差异化运营策略”方案的研讨和修订定稿组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订具体方案制定具体方案制定根据公司实际情况制定项目策略愿景规划企业的使命、愿景，长期目标或发展期许战略目标未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度战略规划方面支持能力目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？商业定位业务定位、目标市场、客户的选择与需求商业模式方面行业状况行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 44 企业情况公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规避或优化改善？盈利能力业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。新商机有无新的发展可能/创新机会/提升空间？市场方面营销方面产品方面运营方面企业文化方面配套方案制定分类项目具体内容组织架构组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规划方面沟通协调内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？产业规划公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规划方面资本规划公司有无融资规划和上市规划？集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 45 配置情况人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）培训发展培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况薪酬激励相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议人力资源管理方面绩效管理绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存在问题或担心、优化建议企业文化方面文化影响工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等五、集成光电子器件企业《差异化运营策略》实施手册培训与实施准备在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战略，顺利达到企业战略规划执行的需求。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 进行方案培训和实施动员分别进行激励对象和全员宣讲方案并动员做好相关准备培训与实施准备 2 按方案要求调整组织分工和配置资源对公司的组织架构、职能分工和人力资源配置等相关资源进行优化，确保按要求配置到位试运行与正式实施试运行与正式实施当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 46 后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注 1 试运行实施 2 正式实施实施方案结合实际、精心制定工作实施方案面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“差异化运营策略”工作实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地开展。战略实施全过程闭环管理公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制度、流程及工作标准。编制年度实施要点年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。强化战略沟通分解战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，逐步增强业绩考核的战略导向。推进战略执行落实战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及时向战略管理机构报告。集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 47 构建执行与推进体系构建“差异化运营策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背景下推进企业建设具有长远意义。加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各项措施部署落地。加强组织领导、建立动态督导督办机制加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做法。营造全员全链条参与环境加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 48 增强实施保障能力切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效果。环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。注重战略风险防控实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。加大业绩考核力度在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。动态管理与完善持续变革是战略执行的精髓建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。要达到企业制定“差异化运营策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成最适合、最优的战略。根据竞争环境变化进行灵活调整应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情况，进而促进企业的良性发展。战略管理工作应遵循动态调整原则，保持总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 49 战略规划体系的科学性、前瞻性、适用性和有效性。规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，加快差异化发展步伐。进一步研究完善公司发展战略进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。战略评估、考核与审计开展战略执行评估战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。实行战略绩效考核公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。加强战略监察审计公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度予以责任追究。六、总结：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 50 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。集成光电子器件企业差异化运营策略研究报告 51 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。