春节送礼经济学案例
2021 年春节，异地送礼正在成为中国人的新年俗。
这个春节，疫情打乱了原本的节奏，不少人原地过年，他们选择通
过线上下单远程送礼，有报告提到，异地订单排在前四位的是上海、
北京、浙江、广东。有意思的是，统计发现，送妈妈的礼物好看、精
致、浪漫是重点，而送爸爸的礼物实用、健康、大方是关键。
今年，线下走亲访友有所减少，但线上拜年、发红包是必备项目。
所以，为长辈挑选礼品，给小孩准备压岁钱，仍是年年绕不开的事情。
有人认为送礼和发红包是一种低效率行为，但礼品或礼金是维系人
际关系的重要媒介，是人们用来传情达意、缔结契约、进行社会交换
的重要途径。
在经济学家看来，抛开人情来说，送礼或压岁钱在一定意义上是一
种跨期投资，送礼的人收获了更加紧密的人情和更加牢固的亲戚关系，
而收礼的人，后续还会找机会再还回去，例如老人给孩子压岁钱，等
孩子长大了，可能会给老人十倍的回报。同时，这也是一种众筹行为，
很多人面临结婚、盖房子、生孩子等大事时，需要向大家融资，等别
人有需要了，再帮助别人。
不过，现在社会保障已经比较完善，这些功能都已经弱化，更多的
是一种社会交往的投资。
既然是投资行为，送礼也有成本和收益，收益就是收礼者的满意程
度。那么，怎么送礼才能获得最大收益？送礼品还是礼金更好？深燃
将从经济学的角度进行分析。
01 绕不开的礼尚往来
此前，曾有“90后过年要花多少钱”的话题引发热议，有网友表
示遭遇“过年式破产”。可见，春节送礼、压岁钱是一笔大开销。
春节给压岁钱的习俗由来已久，压岁钱最初的用意是镇恶驱邪。因
为人们认为小孩容易受鬼祟的侵害，所以用压岁钱压祟驱邪，一般在
新年倒计时时由长辈分给晚辈，帮助小孩平安过年，祝愿小孩在新的
一年健康、平安。随着习俗的演变，很多在外工作的成年人回老家过
年时，也会给老人发“压岁钱”。
中央财经大学心理学教授窦东徽解释了压岁钱为什么要用红纸包：
在明清时，压岁钱大多数是用红绳串着给孩子，民国以后，则演变为
用红纸包一百文铜元或一枚大洋。从穿绳到纸包，与货币材质的变化
有关，另一方面，也反映出近现代社会人们对于金钱的微妙态度：大
多数人对金钱充满欲望，因此金钱变得敏感，而越是敏感的事物越需
要掩饰。所以，钱要用纸包起来。
他提到，把钱包起来还有一个心理原因，就是亲友之间不好意思直
接谈钱，因为“谈钱伤感情”，哪怕给孩子的钱，也要用红纸包起来。
现在人们用微信、支付宝给别人转钱，可以用“红包”，也可以直接
“转账”。但是，亲密朋友之间往往用“红包”，而陌生人之间（如
给商家付账）则更多用转账，也是这个道理。
春节送礼也有很多有趣的现象，各地的习俗也不相同。
一位山东市民告诉深燃，在当地，春节走亲戚至少要带两件以上的
礼品，走的时候，收礼方会拿其中一件返回来，比如带了两箱牛奶去
拜年，最后要拎回来一箱才符合习俗。在另外一些省份，拜年时送出
的礼物件数必须是双数，否则不吉利。
送礼的时候，还经常会遇到“礼品大迁徙”。“春节送礼你来我往
很正常，不过也太巧了，送出去的礼品转了一圈又回来了，这也算是
为新年添了一个乐呵事，”有网友在社交平台上讲述了自己的经历。
对外经贸大学教授李长安表示，春节送礼更多的是一种祝福，一种
人际关系的投资。人际关系要经常往来，才会显出它的价值。春节送
礼、给压岁钱这种形式，本身就是一种符合习俗的、人们也愿意接受
的行为。
02 送礼背后是“跨期融资”
其实，无论是送礼还是给压岁钱，背后都包含着经济学原理。
中国人民大学国发院研究员、经济学院教授聂辉华告诉深燃，从经
济学角度来看，春节送礼、给压岁钱是一种亲朋好友之间的非正式制
度，目的是巩固社会网络。而社会网络决定了一个人在社会中的地位
和资源，也决定了一个人的社会资本。
送礼和给压岁钱其实是扩展个人的社会资本。行为经济学对此的解
释是“礼物交换”，彼此给对方一种礼遇或尊重。它能弥补正式利益
往来的不足，例如，甲帮了乙一个忙，如果乙直接给甲金钱，有两个
问题：一是不知道多少钱合适，二是给钱可能伤害了对方的尊严。但
是通过送礼的方式来回馈，就不存在这个问题。
“送礼通常是一种事后的补偿，不是当期的交换，所以在一定意义
上是一种跨期的交换。某家有喜事，但是没有那么多钱，通过办喜事
收钱的方式，等于‘众筹’。等别人有需要了，再帮助别人，这其实
就是一种跨期融资。在正式金融体制不发达、家庭储蓄比较少的传统
社会，这是一种非常有效的方式。特别是，古代有不少穷地方的人能
考上科举，就是依靠了这种特殊的跨期融资方式。”聂辉华提到。
在他看来，送礼文化在中国社会的经济作用是弥补正式制度、正规
金融体系的不足，调剂资金余缺；巩固人际关系和社会资本；执行互
助功能。要使送礼变成持续融资，必须有一些前提，例如社会交往的
空间比较稳定，时间比较持续，也就是说必须是重复博弈，否则难以
持续，因为缺乏执行机制。
李长安也提到，送礼或给压岁钱，某种程度上是一种众筹行为。送
礼行为从发源角度来讲，大多数的时候是一种祝贺，表达心意的行为；
另外，很大程度上是一种众筹行为。因为很多人面临结婚、盖房子、
生孩子等大事时，需要向大家融资。所以过去农耕社会，一个村子的
人会共同给一个人一部分类似于送礼似的钱财，缓解他的财务负担。
这种融资有收益也有成本，送礼的人收获了更加紧密的人情和更加
牢固的亲戚关系，另一方面，他还可能会在未来收到来自别人的回报，
这种行为就有点类似于投资，有可能这笔投资最后能够有十倍甚至百
倍的回报。而收礼的人，后续还会找机会再还回去。
“从原则上来讲，它可能是一种互相帮助的体现，一种互相融资行
为。比如压岁钱一般都是大人给小孩，将来有可能会得到他很多倍的
回报，过去它更多代表的是对自己未来养老的一种投资，我现在给你
压岁钱，等到我老了需要一定养老资金的时候，可能这些人会来看望，
回来随礼等，”李长安表示。
他认为，现在社会保障已经比较完善，这些功能都已经弱化了，更
多的实际上是一种社会交往的投资。
总体来说，加强人际关系也好、增加社会资本也好，都可以算是投
资，在将来当自己遇到困难的时候，可能要寻求别人的帮助。
03 怎样送礼才最有效
在春节里，人们常常爱互赠一些包装精美的糕点、水果礼盒，华丽
的包装往往超过物品本身的价值，但仍然有人愿意买单，价值与价格
的关系显得更为微妙。
窦东徽提到，礼物的价值可以由三个方面构成，第一是物品本身的
价值，通过价格来反映；第二是礼物的使用价值，可以通过实用性和
使用频率来衡量；第三是寄托在礼物中的情感价值。
“一般来说，从礼物接受者的角度，情感价值> 使用价值> 物品本
身价值。比如说，同样的价格或材料成本，亲手制作的礼物比商店买
来的礼物让人感觉更有温度，更走心。另外，送礼物，是送自己喜欢
的，还是送对方喜欢的，这方面结论存在争议，但一般来说，投人所
好比投己所好更好，唯一的问题是，我们很难精准把握对方需要什么。”
窦东徽说。
曾经有经济学家让一群大学生对收到的礼物进行价值评估。对于女
朋友或男朋友送的礼物，购买价格每一美元他们认为值一美元；对于
父母所送的礼物，购买价格一美元包含的价值，他们认为略低于一美
元；来自于祖父母的礼物一美元所包含的价值最低。经济学家认为这
很正常，因为女朋友或者男朋友更了解收礼人的偏好，而祖父母并不
了解什么礼物能让他们开心。
从不同人那里收到的礼物进行价值评估的结果截然不同，这让送什
么成了件最伤脑筋的事儿。
美国宾夕法尼亚大学的经济学教授乔尔·瓦尔德弗格尔曾经调研发
现，平均来说，收礼者普遍低估送礼人的礼物价值，即使是最保守的
人的估价也只有礼物实际购买价格的 90%左右。
瓦尔德弗格尔的文章在有关“圣诞节无谓损失”的研究中论证说，
收礼物的人通常不愿意为礼物支付购买者所花费的价钱。例如，一件
30英镑的针织套衫在收礼人那里的估值是 20英镑，从而产生了 10英
镑的“无谓损失”，但他并不是主张送礼没有意义，因为这种计算法
将礼物的情感价值排除在外。瓦尔德弗格尔的研究实际上提出了最优
送礼策略：将无谓损失最小化，同时将情感价值最大化。
那么，送实物还是礼金更好？
在经济学家看来，为了避免资源的错配，送礼的最佳选项是礼金。
但如果越了解收礼者的偏好，所送之礼就会被估值越高，这样送礼物
有可能比送同等价格的现金效果更好。
在窦东徽看来，如果是亲友之间的馈赠，以表达感谢或彰显亲密关
系，礼物比现金好。因为现金的金额是容易度量、比较和计算的，会
引发“计算思维”，而计算思维是理性的、具体的，与亲友间交往所
采用的“情感思维”（感性的、抽象的）相冲突。相对来说，礼物的
价值比较模糊，不容易引发计算和比较。
“有一项研究发现，让人来参加实验，完成后给一组人每人赠送一
块蛋糕，另一组人赠送等额的现金，结果发现，收到蛋糕的人更愉悦。
我们之前做研究的经验也表明，给参加实验者每人 5元钱，效果还不
如给每人一根棒棒糖来得好。”窦东徽说。
但是，企业里给员工的年终福利，发现金的效果比实物好。因为员
工将年终奖视为企业对自己一年工作价值的肯定。衡量价值，用钱比
用几桶食用油更精准。此外，如果是解救危难（如探望或帮助急重病
病人），现金也比礼物更实用。
但是实际上，礼物的重要附加值就是情感价值。人们之间互送礼物，
并不只是一种物物交易，还是一种互惠性情感交流，送礼的动机很少
是真的为了最大化礼物的经济价值。
聂辉华认为，送礼是一种非正式制度，并且带有伦理色彩，就不应
该过分计较每分钱礼品的投入和产出。既然不是直接的金钱交易，最
好不要全部送现金，否则就失去了非正式制度的价值。当然，如果赠
送实物不方便，例如在外地，也可以通过微信红包的方式表达感情。
窦东徽从心理学角度分析称，如果没有特殊情况或诉求，人们很少
在平常的日子里进行这类礼物或金钱的馈赠，这可以用“心理账户”
来解释：由于节日（尤其是春节）的特殊性，人们会为节日的支出设
立一个特别的心理账户，这个账户可以称为“情感账户”，与“银行
账户”追求“节约”、“量入为出”的原则不同。情感账户最大的特
点是“宽松”甚至“不惜代价”，因为这个账户是以情感收益最大化
为目的。
他表示，“礼尚往来”在不同文化中都存在，主要是人们相互之间
为了表达好感、谢意、促进亲密关系，拉近人际距离。
“但需要警惕的是，礼尚往来如果超过了一般情感表达的界限，参
杂了太多功利目的、成为互相攀比的载体，甚至越过了法律的边界变
成收受贿赂，就脱离了礼尚往来的本质。礼物，‘礼’在前，‘物’
在后，丧失礼数和礼节，让‘物’的价值掩盖了正当的情感价值，礼
物就变味了。”他提醒到。
春节送礼经济学案例
01 绕不开的礼尚往来
02 送礼背后是“跨期融资”
03 怎样送礼才最有效
