（品牌管理）个中国特色化
妆品品牌的复兴
姗拉娜：壹个中国特色化妆品品牌的复兴
·2002年以前，“姗拉娜=姗拉娜痘胶膏”的消费印记非常明显
·2002年，姗拉娜重磅推出集团新品——姗拉娜收腹霜，凭借世界精英模特大赛等新
产品营销手法强势拉动，迅速刷新传统减肥产品形态，引领现代女性瘦身美体新时
尚；当年实现单品销售2·5个亿，成为集团主导产品
·2003年，姗拉娜营销再升级，打造“360度美体专家”品牌优势，从而打破了传统
美体局限，壹举成为新美体行业领导品牌
·2004年，姗拉娜和SNOOPY（史努比）联姻，开始和世界品牌的浪漫之旅
1994年，姗拉娜正式涉足日化行业；至2002年，旗下拳头产品，姗拉娜痘胶膏成为
行业经典，整个过程历时8年。2002~2004年，我们和姗拉娜贴身合作，于这3年里，
我们成功策划了姗拉娜收腹霜全套营销方案，且全程跟踪执行；帮助姗拉娜顺利实
现了品牌集中、扩张和升级，从而再次奠定了姗拉娜于日化行业的影响力，巩固了
其行业领导地位，实现了和世界品牌的成功接轨。
当下，“火辣瘦身，5分钟美体”、“360度美体专家”仍是行业经典；“肚皮比肠胃大”
的提法，仍然拔动消费者心弦；“减肥≠美体”的观念，更深植于消费者内心世界……
作为姗拉娜美体系列产品全程策划机构，我们认为，于姗拉娜收腹霜，以及随后推
出的姗拉娜全套美体产品成功的背后，是壹种快速制胜的新产品营销之道；它对于
日化行业和其他行业新产品营销，均具有借鉴意义。
问题：有想法，但没有可行的做法
能够说，姗拉娜是壹个以除痘产品起家的民族品牌，于这壹市场上，姗拉娜具有很
强的影响力，几乎成了除痘产品的代名词。但，对壹个品牌而言，只有壹个叫得响
的产品，显然仍不能称为强势品牌。和此同时，姗拉娜于除痘市场已经牢牢占据领
导地位，市场份额上行的空间十分有限，而企业需要的是不断的发展，因此，品牌
扩张就成了壹个最合理的选择。姗拉娜急需于已有产品和品牌的影响力下，推出其
他副品牌。
能够说，姗拉娜高层早已意识到这个问题，且相继推出“美目宝、眼贴膜、喜肤系
列、健胸霜、美腿霜、收腹霜”等多种类型的副品牌。但多年下来，市场反应平平。
2002年初，姗拉娜公司董事长崔国防先生、美体产品总经理张小方小姐、21世纪福
来传播机构首席顾问李志起总经理首次于北京聚首，相同的市场眼光、相同的责任
意识很快使双方达成了全面战略合作协议，专家组随即于全国市场展开了全面调研
工作。
通过对市场、对消费者、对姗拉娜三位壹体的调查，我们发现，以下四大问题直接
促成姗拉娜的抑郁现状。
第壹，产品线拉得太长。企业当时虽然于止痘市场取得巨大突破，但整体实力仍不
足以承受当时的产品线长度。
第二，几条产品线同时作战，力量太分散。当时姗拉娜集团内部，成立了美体事业
部、日化事业部等多个事业部，分管不同产品线，但却没有主打的副品牌，失去了
主角，最终形成撒开了收不拢的局面。
第三，缺乏对市场、消费者甚至对自身产品的准确定位。正因为这样，于痘胶膏后，
新产品“深海胶油”以惨败告终；“美目宝”、“眼贴膜”也壹直于市场慢步；2001
年，姗拉娜收腹霜全国试销，也远未达到预期效果，直到2002年找到我们，姗拉娜
方均仍对消费人群没有准确的定位，说不清楚自己的产品究竟该卖给谁，更无法传
递自己的产品优势、资源优势、品牌个性，无法形成和目标消费者的有效对接。
第四：营销资源整合缺失，姗拉娜过去的分公司体制及相对传统和单壹的传播手段，
已显力不从心。比如，收腹霜之前也曾经做过平面、渠道宣传，但整个市场推广和
传播表现，不能集中力量传递产品价值，更无法彰显品牌优势。
这种现状，置姗拉娜于被动等待的机会主义状态，就见推出的几条产品线哪壹条碰
巧撞上了市场需求。如果这种问题得不到及时解决，必将成为品牌、集团发展的硬
伤。显然，姗拉娜高层已经意识到现状的危险，且筹谋改变。
突围：聚焦原则重新打造新产品，实现二次腾飞
通过对市场、企业、产品的深度调查研究，结合我们于日化行业多年的营销经验，
我们认为，姗拉娜应该以“聚焦原则”为指导，根据市场需要，重新打造新产品，
且从战略、定位、策略选择等方面对新产品进行符合市场需求的全新策划。
聚焦原则
“集中优势兵力，各个击破”的用兵原则，历经残酷的战争检验，壹次次存活下来，
成为重要的军事理论。这壹理论，于经济领域同样适用，而且越来越成为新产品成
功的永恒法则和核心规律，被营销界称之为“聚焦原则”。
姗拉娜之前推出的数十种多品类产品，之所以于市场上波澜不惊，最根本的就是违
背聚焦原则。壹方面，几条产品线同时作战，分散了有限的资源，使任何壹条线均
难以做大做强。另壹方面，于同壹条产品线中，也没有主角产品，这种“吃大锅饭”
的现象，造成了市场的平淡反映、平均反映。和此同时，于传播上，简单复制痘胶
膏宣传策略，千篇壹律，不能体现产品个性，荒废了产品优势，难以激发消费激情。
因此，我们认为，姗拉娜当前最紧要的任务，就是利用聚焦原则，重新选定和重磅
推出自己的主角，于将主角作大作强的基础上，依靠主角的影响力，迅速凝聚和整
合系列产品，形成紧密的包裹式的品牌效应，使雪球越滚越大、越滚越紧。
选定主角
通过分析，我们将姗拉娜的产品分为：“特色产品”（如痘胶膏、美目宝、眼贴膜）、
“护肤产品”（如“喜肤系列”）和“美体产品”（如收腹霜、美腿霜）三大类。那么，
哪类产品最容易打开市场，最容易形成鲜明个性，且占据市场领导位置呢？层层筛
选，主角逐渐浮出水面。
是特色类产品吗？抛开痘胶膏不说，于美目市场，2001年，我们成功策划可采眼贴
膜，眼部护理的领导品牌已经确立，且呈上升趋势，姗拉娜如果于这个时候介入该
领域，很难形成突破性优势。
是护肤类产品吗？2002年，中国护肤市场已经非常成熟。壹方面，欧莱雅、资生堂、
宝洁等国际巨头已经占据大半江山，且且女性消费者普遍热衷国外品牌，对这些产
品的质量、服务、以及所产生的心理价值感非常认同。另壹方面，国内的小护士、
羽西、隆力奇等本土品牌，也于这壹领域形成强势竞争力。可见，于护肤领域已经
是内忧外患，想要于短期挑战、赶超显然不是易事。
最终，我们认为美体类产品，最容易形成市场突围。壹方面，生活水平的提高，体
育锻炼的减少，肥胖成为摆于中国人面前的难题；另壹方面，减肥市场已经经过了
市场教育，但市场纷繁复杂，各种问题相继出现，使巨大的市场仍没有形成稳定的
领导品牌，很多新产品于市场上，热得快也冷得快。于这样的情况下，姗拉娜凭借
自己过硬的产品优势，搭配实效的营销优势，是能够形成鲜明的市场优势，甚至成
为行业领导品牌的。
和此同时，于美体类产品中，同样需要选择主角，予以重点突破。于深度研究市场
后，我们建议以收腹霜打头阵，形成旗舰突围力量。壹方面，收腹霜已经于2001年
进行全国试销，有壹定的市场经验和消费印记；另壹方面，于调查中我们发现，减
肥市场以女性为主，女性减肥市场又以局部肥胖需求最为强烈，而腹部肥胖问题尤
为突出，成为困扰女性健康美丽的心头病。我们的分析，获得了姗拉娜内部的壹致
认可，从此，姗拉娜变全线出击为单线突破和重点爆破。
重新打造主角
通过对2001年收腹霜于市场的表现，我们发现收腹霜于整个营销过程中，存于5大误
区。
第壹、资源整合的缺失。姗拉娜的许多优势资源，比如于研发上的投入、于材质上
的取舍、于市场上的稳健、于传播中未能呈现，从而让消费者对姗拉娜产品的印象
非常单壹，品牌形象不丰富。
第二、不能坚持。对品牌和产品的诉求主张不断变化，致使消费人群也不断变化，
没有确定鲜明的人群，和有针对性的传播主张，因此，始终抓不住消费者。
第三、缺乏鲜明的个性主张。收腹霜偏重产品功效诉求，忽视品牌内涵，造成生硬
的灌输式传播。
第四、广告和目标受众关联度较差。整体广告风格受止痘产品影响较大，过于时尚、
内容过于年轻化，这和产品的实际使用人群――中青年女性特点不符。
第五、品牌、功能诉求中的摇摆。这于姗拉娜的传播中表现较为典型，品牌和功能
诉求的摇摆分散了品牌的整体优势，割裂了品牌于消费者心中的整体识别，不利于
品牌的长期建设。
因此，我们认为姗拉娜收腹霜必须走新产品营销的路子，运用新产品战略，重新定
位，借助新产品亮相的机会，给消费者全新的形象，让消费者重新认识和接受收腹
霜。
2002年：姗拉娜收腹霜，新产品营销必须快速制胜
于姗拉娜进入减肥市场前，减肥市场已经群雄且起，那么，姗拉娜如何于减肥瘦身
市场另立山头，淘金掘银呢？我们认为，姗拉娜于产品形态上已经不同于传统减肥
方式，我们所要做的，就是将产品优势转化为营销优势，走差异化营销的道路。沿
着这条思路，我们发现了收腹霜巨大的细分市场，且开创和融合公关营销、事件营
销、文化营销、体验营销、新闻营销等多种实效形式，鲜明区隔于传统减肥产品，
开辟出壹条更契合当时减肥需求、引领潮流的新路子，且使姗拉娜成为全新的领导
品牌，树立于新领域中牢不可破的市场地位。
差异化定位：撕开巨大的细分市场
收腹霜于进军减肥市场的时候正和以曲美为代表药准字号畅销口服产品，和以欧美
雅为代表的器械产品狭路相逢，收腹霜如何打造自己的竞争优势？收腹霜的消费者
是谁？用什么方式最能打动消费者？
产品定位：开创继口服、器械之后第三种减肥方式——外涂瘦身法
经过多年的市场销售，口服、器械俩种减肥弊端已经显山露水，市场信任度下降，
呈现销售颓势。
就口服减肥而言，最大的问题就是存于毒副作用，肥胖问题解决了，但身体素质下
降了，甚至引发很多潜于疾病。这样的负面问题，壹经媒体披露，引起社会普遍质
疑。
就器械减肥而言，最大的问题就是麻烦，难以调动消费者参和度，而且效果不显著，
难以保持消费者持之以恒的激情，容易半途而废。
而且，不论是口服减肥，仍是器械减肥，均存于容易反弹的问题，成为消费者的主
要抱怨点之壹。同时，45%左右的消费者且不认为自己肥胖，只是想通过壹些手段追
求更好的塑身效果。
这些恰恰给姗拉娜进军减肥、瘦身市场提供了难得的机会。首先，收腹霜是外用方
式的妆字号产品，通过皮肤吸收，能够最大限度地避免毒副作用。其次，收腹霜属
于特殊的化妆品，内含“可拉果”（壹种可迅速燃烧脂肪的物质），抹哪瘦哪，效果
显著。再次，收腹霜减肥针对性很强，特别适合腰腹腿局部略胖的女性使用，为局
部瘦身需求的消费者提供了壹种新的选择。
因此，我们将收腹霜定位为减肥市场的全新品类，它开创了口服、器械减肥之后的
第三条道路——外涂瘦身法，从而撕开了巨大的空白细分市场，成为外涂瘦身市场
第壹品牌。
人群定位：25~45岁时尚女性。
直观感觉使人们相信，18~25的年轻女性更爱美，姗拉娜应该卖给她们。但对女性市
场的消费调研，却使我们将“25~45岁的时尚女性”确定为姗拉娜的主要消费人群。
事实上，18~25岁的女性，虽然对美有着强烈的追求，但她们要么仍于求学，要么刚
刚步入社会。壹方面，仍不具备完全独立的经济能力，即使有减肥瘦身的需求，也
会选择价格相对便宜的产品。另壹方面，18~25岁的女性，普遍仍不存于明显的瘦身
需求，通过饮食、锻炼就能达到瘦身效果。
25~45岁的女性调查显示，她们具有强烈的瘦身，尤其是局部瘦身需求。首先，95%
该年龄阶段的女性已经结婚，小有积蓄，生活变得稳定起来，开始注重生活品质，
舍得为自己花钱；其次，由于各种原因，她们普遍存于局部肥胖的问题，且且将腹
部是否肥胖，作为判断是否需要瘦身的重要指标；再次，随着年龄的增长，她们开
始害怕衰老，变得敏感起来，特别于意周围人群的评价，开始重拾和偏爱时尚；最
后，她们追求立竿见影的产品功效，相信良好的口碑传播，这对于产品品牌发展具
有良好的互动作用。
我们对人群的分析和界定获得了姗拉娜内部的肯定，且第壹次将收腹霜从泛人群定
位中，划分出鲜明的人群定位。收腹霜于2002年的异常火爆，以及它持续至今的影
响力，足以证明当初人群划分的正确。
产品和人群对接：火辣瘦身，5分钟美体
于确定产品和消费者定位的基础上，找到俩者之间的对接点成为传播重点。姗拉娜
已经凭借痘胶膏于市场上确定了壹定的品牌影响力，而收腹霜是壹个效果显著的功
能性化妆品，因此，我们将“功效品牌化、品牌功效化”确定为产品和人群对接的
原则。
2001年，收腹霜沿用痘胶膏的传播思路，将“喜欢你搂着的感觉”确定为产品的诉
求，事实证明，时尚有余功效不足，无法点燃消费欲望。经过近百次的自我否定，
我们最终确定以“火辣瘦身，5分钟美体”为产品诉求。“火辣”，直观传达出收腹霜
中的主要成分“可拉果”于燃烧脂肪过程中的感受体验；“瘦身”，将效果鲜明传达
出来，满足对消费需求的承诺；“5分钟美体”，传达出效果迅速、简单方便的产品
个性，展示了高品质产品的品牌形象。整个诉求集产品特性、功效期待、消费体验
和品牌价值主张于壹体，干净利索、利益鲜明、便于传播。消费反馈证实，该诉求
不仅给消费者带来直观好感，而且记忆深刻。
产品营销策略创新，变单壹传播为多栖作战
于姗拉娜之前，可采眼贴膜、芦荟排毒养颜胶囊、亚凤祛斑霜等产品的成功策划，
使我们相信创新营销策略，组合营销手法同时出击，海陆空全线封锁，能取得出人
意料的市场效果。结合当时的市场现状，我们为收腹霜量身定制了公关营销、文化
营销、事件营销、新闻营销等全套营销策略。
大型公关营销开路：世界精英模特大赛
极具市场价值的模特大赛
2001年，可采眼贴膜利用新思路模特大赛的拉动作用，于北京样板市场取得了巨大
的成功，对品牌推广带来立竿见影的效果。
2002年4月，当得知第七届世界精英模特大赛即将举行时，姗拉娜集团负责美体产品
的张小方总经理兴奋了，当即致电21世纪福来传播机构项目组，商量如何和这个国
际上最具水准和规模的模特大赛深度合作。我们壹致认为赞助此次世界精英模特大
赛是非常有意义的事情。壹方面，它传播美，鼓励美的展现，这和产品理念非常吻
合；另壹方面，模特对身材的要求很高，拥有模特般身材是无数女性的梦想，而姗
拉娜的美体产品就是帮助女性塑造美好的身材。总之，这是壹个极具市场价值而且
能够全面利用的模特大赛!于双方人员的积极建议下，姗拉娜终于成为第7届世界精
英模特大赛总赞助商。
差异化大赛定位，将姗拉娜主赞助方凸显出来
世界精英模特大赛于中国已经举办过6年，我们认为壹定要将第7届大赛鲜明区隔于
以往6届大赛，从某种意义上，要将这届大赛办成姗拉娜美体大赛。因此，相对于以
往的6届大赛，姗拉娜2002世界精英模特大赛规模更大、规格更高。且将大赛主题确
定为：太阳总是从东方升起的——惊世魅力、倾城之约。从整体上提升姗拉娜形象，
将其定位为，“致力于塑造东方体态美，让中国之美走向世界，让世界之美走入中国”
的民族品牌。以国际的标准选中国的模特，于时尚中凸显民族元素，成为第7届大赛
主旋律。
建议将大赛主赛场搬到西藏
samara姗拉娜的命名最出源于藏语，意思是“青春永驻”。西藏给人的感觉永远是神
秘、纯美的圣域，于西藏举行大赛更有意义，能够更好地体现姗拉娜的理念，也能
让世界更好地感受东方时尚。因此，我们建议将大赛主赛场定于西藏。
建议增设专业的美体奖项——美腰奖、美腿奖等
赞助大赛不是目的，提升品牌形象，产生直接的市场价值才是目的。可采当初“电
眼美人”和关联奖项的提出，极大提升了品牌形象和产品销售。因此，我们建议姗
拉娜于大赛奖项中，增设和美体产品关联的奖项。经精心策划，“最佳美体奖”、“最
佳美腰奖”、“最佳美腿奖”等另类奖项首次出当下世界顶级模特赛事上，成为壹大
亮点。
借助世界顶级的时尚赛事，壹场声势浩大的新闻营销战也愈演愈烈，“和模特同游”
连环刮奖、“红磨坊世界精英模特巡演晚会”、“Roadshow大型户外活动”、“猜猜谁
是新超模”、“西藏之约”、“超级名模的秘密美腰武器”等精彩活动，于全国市场轰
轰烈烈的展开，姗拉娜收腹霜和靓女美腰壹起走进生活、火遍全国！
媒体传播全线封锁
再好的活动，没有及时有效的传播和推广，也只能默默无闻。因此我们全面创新姗
拉娜传播渠道和形式，大大提高传播效率，带来空前的传播效果。
精心选择、搭配传播渠道
媒体就如同市场终端，能否选对媒体，直接关系到传播能否第壹时间有效抵达消费
者。因此，媒体的选择和搭配显得尤其重要。我们提出了有针对性的俩大原则：
原则壹，主辅媒体结合。通过有效组合主辅媒体，交叉影响，协同传播，有效的提
高广告的到达率。因此，我们以平面为主，电视为辅；创新运用，重构媒体价值，
带来深度互动。
原则二，大众媒体和小众媒体结合。大众是面，小众是点和线，点、线、面的有机
结合，才能更精准的影响到目标消费群体。因此，我们将“主流均市报和时尚杂志”
有机结合。
三大传播创新，震撼市场
有了丰富高效的传播渠道，仍需要有威力的传播弹药才能爆破市场，为此，我们以
实效原则创新三大传播策略。
策略壹：传播贴着活动搞
提前介入、全程跟踪模特大赛，迅速将公关活动影响力传播出去，“大赛青睐姗拉娜，
超模美体乐开怀”、“路人纷驻足，大爆roadshow”、“姗拉娜牵手精英模特大赛，北
京女人同享美体约会”等新闻营销主动出击，引来各大媒体争相报道，使很多于日
化行业打拼多年的商家均分不清究竟是新闻仍是广告，消费者更是深信不疑。
策略二：传播贴着情感搞
时尚消费品兼具生理和心理双重需求，于广告信息的传播过程中，潮流、时尚、信
心壹个均不能少！“美体女人征服男人视线”、“瘦身女人和可拉果的第壹次亲密接
触”、“中国出了个美体雕塑营”、“让北京女人苗条起来”、“上帝是不是胖子””减肥
=/=美体，今天你美体了吗？”等新闻专题于《北京晚报》、《京华时报》、《北京晨报》、《广
州日报》、《上海星期三》、《成均商报》、《扬子晚报》、《温州日报》等全国众多媒体
重磅出击。
策略三：传播贴着功效搞
随着“让5万吨脂肪燃烧起来”、“火辣瘦身，5分钟美体”、“壹支收腹霜=腹部减了10
厘米”、“首创外涂瘦身法，姗拉娜女人完美瘦身”“姗拉娜收腹霜受宠的五大理由”
等品牌形象、产品利益信息的发布，壹股强劲的瘦身美体时尚风涌动全国。打动了
无数因形体变化而烦恼不已的时尚女性，产品销量持续攀升。
壹系列的传播创新，将单壹广告和专题传播相结合，常规传播和焦点传播相结合，
迅速掀起女性消费狂潮，引起社会高度重视和媒体的争相报道，成为2002年最闪亮
的日化行业新品。
借助世界精英模特大赛的强势拉动，和优势媒体组合传播，姗拉娜收腹霜于北京、
上海、广州、成均、温州等全国各大城市的销售效果，大大超出了预期值，而且使
整个姗拉娜品牌形象得到强力提升。
渠道创新：换位营销，药店、商超、美容院三足鼎立
产品最终只有通过终端才能到达消费者手中，于这个过程中，经销商、消费者成为
产品销售的决策者。
对消费者而言，传统的经销方式使众多品牌云集壹处，促销手段又极其相似，经常
无法选择合适的产品，对于那些毫无经验的初次购买者，更不知道如何下手。对经
销商而言，均习惯于于自己熟悉的渠道上进行销售。收腹霜属于功能性化妆品，我
们相信单纯走药店或者商超均不符合消费者、经销商特性，因为它既有化妆品的特
点，又有类似保健品的功效，仍需要壹定的专业服务。
因此，我们建议采用换位营销，全新设计营销渠道，采用药店、商超和美容院三线
且举。化妆品于药店卖，已被证明是壹条行之有效的渠道，法国的薇姿、我们服务
过的可采均大获成功。而将美容院整合进来，则是姗拉娜收腹霜的独创。于药店做
专业，于商超做品牌，于美容院做服务，三位壹体，将收腹霜这种特殊产品完美地
呈当下消费者面前，这种换位的营销恰恰是壹种终端市场资源整合的表现。
于药房
姗拉娜通过于药房的销售，于壹定程度上回避了商场的白热化的竞争，也完成了彰
显品牌的任务。
壹方面，药房于我国向消费者传递的是：“健康、放心”的信息，专业大药房更是
如此。姗拉娜选择大型药房，不仅衬托了它于瘦身方面的专业性，而且增加了购买
者对这种专业性的信任感，这对姗拉娜彰显其品牌目标，起到了强有力的推动作用。
另壹方面，化妆品于药店里销售，借人们对于药店的信任向消费者传达该产品的“治
疗、改善、痊愈”的直观、可信的讯息，而非“试试、抹抹、无所谓”的概念。增
加了产品的可信度，使人们认同它是和健康息息关联的必备用品，从而埋下长期购
买的诱因。
于商超
通过于药店奠定的良好口碑，和消费印象，顾客已经对姗拉娜有了好印象。姗拉娜
出当下超市、百货，而且以专柜形式凸现形象，为顾客创造了极大的便利性，使顾
客不再专门花时间跑路去药店，借于超市购买生活用品的机会，就能直接完成购买，
为顾客节约了时间和金钱，有利于提高顾客的忠诚度指数。
于美容院
为了让顾客于使用产品后有更高的功效满意率，形成更高的品牌忠诚度，我们特地
提醒顾客，购买收腹霜后均可于指定美容院接受专业的美体服务，而美容师也能够
根据顾客的个体差异，设计更合理的产品组合，从而增进效果。事实证明，这项独
创的增值服务是收腹霜于各地建立良好口碑的重要手段。
2003年：３６０度美体专家，再上壹个新台阶
2002年，我们帮助姗拉娜以推出副品牌的形式，强势打造了收腹霜于全国外涂局部
瘦身市场的领导地位，成为该领域第壹品牌，为姗拉娜单壹品牌（痘胶膏）打天下，
品牌形象单壹的历史化上了句号。但2002年姗拉娜收腹霜产生的市场效应，尤其是
世界精英模特大赛的强势影响，到2003年，仍然炙手可热。对姗拉娜集团而言，这
绝对是整合品牌资源，实现企业腾飞的大好机遇。我们的想法和姗拉娜高层不谋而
合。另壹场美体大战拉开序幕。
壹份令人惊讶的调查答卷
“没有调查就没有发言权”，2003年我们为姗拉娜服务的第壹项内容就是市场调查。
然而，调查结果，却出人意料。95%的女性消费者表示对姗拉娜有较为深刻和良好的
印象，愿意尝试；76%的年轻女性使用过痘胶膏；83%25~45岁的女性使用过收腹霜；
90%之上的女性对姗拉娜效果有信心，但这其中47%的人认为，姗拉娜的品牌价值感
不强，甚至有人将姗拉娜定位为城乡结合部或刚工作的小白领使用的产品，只有43%
的人认为姗拉娜应该算壹个品牌。
之上调查，使我们确信，2003年，必须是姗拉娜品牌整合年，必须将分散的副品牌
凝聚起来，产生强大的品牌力量。我们首先做的是对美体产品的整合。
品牌定位：360度美体专家
2002年，“最佳美腿奖”、“最佳美腰奖”、“最佳美胸奖”等另类奖项，首次亮相世界
精英模特大赛，引起了爱美女性的热切关注。它所产生的影响力，对姗拉娜美体产
品的整合起到了极大的凝聚作用。如何将收腹、美腿、健胸产品整合到壹起，我们
认为它们均属于美体范畴，满足不同局部美体需求，最终达到全身美体的目的。因
此，我们提出“360度美体专家”的品牌定位，“360度”囊括各个局部美体产品，传
达全面周到的消费感受；“美体专家”传达专业权威的品质感。
2003年，通过“360度美体专家”的有力号召，“美体快车”等强势宣传攻势重磅出
击，和“”、“”等各大特色活动拉动，姗拉娜系列美体产品引起热烈反响，
全面满足360度局部瘦身需求。
非典营销：逆向营销
2003年，非典引起全国恐慌，使经济受到严重影响，商超药店难觅消费踪迹。姗拉
娜旺销势头直跌谷地。各大媒体广告数量的急剧收缩，成为产品滞销，销售业绩下
滑的晴雨表。很多企业认为，于这个非常时期，不适宜做太大的投入。
但我们认为，这正是姗拉娜的大好机遇。于我们的帮助下，姗拉娜展开了强势逆向
营销，使360度美体专家深入人心。
第壹，加强各大媒体的宣传。壹方面，非典使大家闲下来了，有时间关注各大媒体；
另壹方面，对非典的关注，接触各大媒体成为习惯；而且其他产品传播的减弱，使
姗拉娜更容易凸现出来；这样壹来，姗拉娜的传播，能够最快地打开最大的消费市
场。
第二，送货上门。非典期间，大家均不愿意出门，针对这种情况，我们提出为工作
人员配制统壹服饰、佩戴口罩，送货上门的做法，真正体现大品牌大气魄，和人性
化服务的宗旨。
第三，抗击非典大型捐赠。成为继世界精英模特大赛之后，又壹次大型攻关活动，
进壹步提升姗拉娜品牌形象。
2003年5月，姗拉娜于央视新开的新闻频道重磅出击，推出全新形象的广告大片，以
收腹霜为龙头的系列美体产品组合登场。时尚、青春、活力的魅力广告，于2003年
那个特殊时期犹如壹场新风，让千千万万不能出门的爱美女性于家庭也享受了个性
化的DIY美体方案!
2003年，于同行产品纷纷下滑的同时，姗拉娜通过“360度美体专家”的品牌定位，
和壹系列巩固市场地位、提升品牌形象的年度整合营销传播，以及特殊时期的公关
营销，姗拉娜整体实力和品牌形象又上了壹个新台阶。
2004年：巩固阵地，民族化妆品企业的壹面旗帜
2002、2003年，姗拉娜连续主动出击，以大手笔换来大收获，且以此为基础，开始
了新的征程。2003年底，业界传来小护士、羽西等化妆品品牌相继被大品牌斥资收
购的消息时，中国民族化妆品的命运又壹次被世人瞩目。化妆品市场的十年麾战，
已经让太多的企业或者伤痕累累，或者举步维艰。姗拉娜要怎样才能走出壹条自己
的发展道路来？
进军华东：建立第二工业园
随着姗拉娜的进壹步发展，单纯依靠珠海姗拉娜化妆品XX公司已经不能满足市场需
求，从2001年开始，姗拉娜集团即斥资数千万于苏州筹建20000平方米规模的新工业
基地，作为进军华东市场的根据地。
华东市场历来是化妆品的兵家必争之地，也是极难啃下的硬骨头。姗拉娜这俩年却
于华东市场取得不了小的成绩。于华东设置运作基地，将更有助于姗拉娜缩短营运
半径，加快市场反映速度。
反向合作：成为SNOOPY化妆品中国东家
和小护士、羽西等品牌相继被收购的命运不同，姗拉娜壹直思考的是另壹条全新的
品牌之路。和其被国际巨头吞且，不如和国际巨头联合，被收购也仍是资本层面的
合作，联合却能够于品牌层面上共舞。正是姗拉娜连续几年于新产品上的长袖善舞，
让它受到了国际品牌巨头的热切关注，开始了频频接触。
2004年，姗拉娜取得SNOOPY（史努比）品牌于中国区域内化妆品类的独家运营使用
权，意味着SNOOPY正式进入我国化妆品领域，且深植于姗拉娜家族，成为其中壹员。
SNOOPY规范的国际化品牌运作模式，结合姗拉娜完善的销售体系，全新的SNOOPY化
妆品牌必将为国内日化市场增添独特视点。
2004年4月，姗拉娜的SNOOPY之旅全面拉开，受到了国内经销商和消费者的意想不到
的欢迎。仅仅是新产品的订货会上，成交金额就将近壹个亿!活泼可爱的SNOOPY，又
壹次谱写了化妆品市场新品上市的传奇。
重心下沉：精耕细作不跟风
2004年，面对日化市场的壹片浮躁心态，姗拉娜主动迎接市场变化，积极调整市场
布局，将大批总部营销人员下沉到营销壹线。今年的日化线，不再是往年的炒作风，
也不是往年的广告战。经销商于变得冷静，消费者也日益理性，姗拉娜扎扎实实做
市场的风格受到了市场的普遍欢迎。
为此，姗拉娜重组了各地市场部门，和各地经销商采取了更紧密的合作模式，且转
变作风，全力为市场提供最有效的支持。公司领导人更是身先士卒，走遍全国各地
市场成为“空中飞人”。
历经十年，成为民族化妆品企业的壹面旗帜
2003年，姗拉娜十年。十年，对壹个企业来说，其实是非常短暂的。宝洁、联合利
华等跨国化妆品企业均有上百年历史，而中国十年之上的化妆品企业寥寥无几。
十年来，姗拉娜从单壹品牌运营，逐步过渡到多品牌运营。于多品牌运营前提下，
逐步过渡到“同心多元化”运营，进而过渡到“核心品牌纵向发展”阶段，建立起
可容纳很多产品的模式，最终使姗拉娜进入大众洗护品领域和功能性化妆品领域，
树立和巩固起行业地位，使品牌发展空间越来越大，真正成为本土品牌的壹面旗帜。
启示：新产品新营销焕发老品牌新活力
“于中国的市场环境中，如果你不创新，不争取以最快速度占领壹席之地，就会很
快被淘汰。创新虽然有可能失败，但不创新就没有机会。也正是因为有创新，我们
有了健胸霜、美腿霜、有了被称为黄金组合的产妇体型恢复套装，仍有了令人振奋
的收腹霜……——崔国防”（引自《董事长崔国防“姗拉娜十周年黄金庆典”之讲话》）
姗拉娜的10年成功，正是依靠壹系列创新性的新产品营销取得市场突破，进壹步树
立和巩固了市场地位，使老品牌焕发出新活力。它进壹步证明，好产品需要好营销，
中国企业的发展，已经进入新产品营销快速制胜的时代，姗拉娜正是依靠收腹霜、360
度美体专家等的成功营销，才使企业、品牌迈上了壹个又壹个新台阶，完成了本土
特色化妆品品牌的真正复兴。
于中国这样的特色市场，壹个成长10年仍能保持后劲不断的本土企业，它的经验足
能够提供对其它行业、其它企业的有益借鉴。
