（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国在线英语培训行业
海外新兴市场开拓策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国在线英语培训行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ..................................................................................................10
第一节 研究报告简介 ..........................................................................................................................10
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
二、研究意义 ................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2019-2020 年中国在线英语培训行业市场深度调研................................................15
第一节 在线英语培训概述 ..................................................................................................................15
一、我国在线教育处于快速发展阶段 ........................................................................................15
二、在线教育领域不断细化和服务多元化 ................................................................................15
三、我国在线英语培训行业蓬勃发展 ........................................................................................15
第二节 我国在线英语培训行业监管体制与发展特征 ......................................................................16
一、行业分类及依据 ....................................................................................................................16
二、行业监管体制 ........................................................................................................................16
三、行业主要法律法规和相关政策 ............................................................................................17
（1）主要法律法规及政策 ..........................................................................................................17
（2）近年来行业政策支持情况 ..................................................................................................17
四、行业主要模式 ........................................................................................................................18
（1）平台模式：这种模式本质是将自己的流量或者用户转卖给视频或者直 ......................19
（2）会员模式：这种模式是自己制作大量自有版权的视频，放在自有平台 ......................19
五、行业主要壁垒 ........................................................................................................................20
（1）师资管理壁垒 ......................................................................................................................20
（2）产品内容壁垒 ......................................................................................................................20
（3）品牌营销壁垒 ......................................................................................................................21
（4）技术壁垒 ..............................................................................................................................21
六、行业基本风险 ........................................................................................................................21
（1）行业政策变动风险 ..............................................................................................................21
（2）技术革新风险 ......................................................................................................................21
（3）市场竞争加剧风险 ..............................................................................................................22
（4）行业运营风险 ......................................................................................................................22
七、上下游对行业的影响 ............................................................................................................22
（一）需求端 ................................................................................................................................22
（1）中产阶级数量的增长以及教育意识提升 ..........................................................................22
（2）各省市相继将英语口语纳入中高考试体系 ......................................................................22
（3）互联网加速普及，在线教育用户土壤已经形成 ..............................................................23
（二）供给端 ................................................................................................................................23
（1）政策发力，“十三五”规划促进在线教育发展 ................................................................23
（2）数据技术助力在线教育体验改善 ......................................................................................23
（3）内容付费时代来临，直播形式提升用户利润价值 ..........................................................24
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第三节 2019-2020 年中国在线英语培训行业发展情况分析............................................................24
一、行业发展概况 ........................................................................................................................24
二、行业市场分布 ........................................................................................................................26
三、行业竞争格局 ........................................................................................................................26
四、行业学员分布 ........................................................................................................................27
五、家长认知度 ............................................................................................................................27
六、行业消费调查 ........................................................................................................................28
七、行业发展前景 ........................................................................................................................34
第四节 2020 年新型冠状病毒肺炎疫情下对在线英语培训行业的影响分析 .................................35
一、疫情对教育行业的影响具有多元性 ....................................................................................35
二、在线教学受重视，将促进教育信息化持续投入 ................................................................36
（一）教育信息化平台保障“停课不停学” ............................................................................36
（二）教育信息化市场规模超 3000 亿，行业集中度较低 ......................................................37
三、在线教育公司持续受益，低线城市拓展或明显加快 ........................................................39
（一）线下被迫停业，龙头公司推出线下转线上方案 ............................................................39
（二）在线教育受鼓励，低线城市认可度及渗透率有望提升 ................................................40
四、职业教育退费影响低于 K12，民办学校影响较小 ............................................................41
（一）职教收入确认或受影响，较强刚需削弱退费影响 ........................................................41
（二）教育刚需下，民办学校业绩受延期开学影响较小 ........................................................42
第五节 2019-2020 年我国在线英语培训行业竞争格局分析............................................................42
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................42
（1）教育培训市场呈现散状化 ..................................................................................................42
（2）在线教育领域创业持续火热，细分行业竞争加剧 ..........................................................42
二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................43
（1）51Talk...................................................................................................................................43
（2）VIPABC ...............................................................................................................................43
（3）ABC360................................................................................................................................43
第六节 企业案例分析：深圳市阿卡索资讯股份有限公司 ..............................................................43
一、阿卡索：主打超高性价比外教服务的“教育界拼多多” ................................................44
二、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................45
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................45
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................47
第七节 2020-2025 年我国在线英语培训行业发展前景及趋势预测................................................47
一、驱动因素：技术成熟叠加政策驱动，在线少儿英语快速发展 ........................................48
（一）技术成熟：“互联网+直播”助力青少儿英语教育线上突围 ......................................48
（二）政策驱动：在线教育政策+中高考改革利好，在线素质英语教育 ..............................49
二、行业空间：未来渗透率仍存较大提升空间 ........................................................................53
三、行业发展趋势 ........................................................................................................................55
（一）AI 和大数据助力在线青少儿英语个性化教育落地 .......................................................56
（二）下沉市场之战中性价比将成为核心竞争点 ....................................................................57
（三）教学质量是关键，运营效率是重点 ................................................................................58
（1）师资选择：国籍无分优劣，回归教学服务质量是关键 ..................................................58
（2）班型选择：1 对 1 or 班课？比拼运营效率才是核心....................................................60
（四）外教持证与公示是发展重点 ............................................................................................63
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（五）其他发展趋势 ....................................................................................................................64
（1）内容驱动型平台有望在市场竞争中胜出 ..........................................................................64
（2）直播形式渐成主流，社交互动增强用户粘性 ..................................................................64
（3）逐步向二三线城市渗透，细分领域将享受市场红利 ......................................................64
四、投资逻辑 ................................................................................................................................65
（一）在线教育规范意见逐步落地，关注规范化经营的头部企业 ........................................65
（二）一线城市格局基本稳定，下沉市场仍存广阔空间 ........................................................65
五、风险提示 ................................................................................................................................66
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................67
第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................67
第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................67
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................68
二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................68
三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................69
四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................69
五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................70
第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................71
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................71
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................71
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................72
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................72
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................72
第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................73
一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................73
二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................76
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................77
一、及早占领市场 ........................................................................................................................77
二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................78
三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................78
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................78
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................78
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................79
第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................80
一、新市场的新问题 ....................................................................................................................80
二、老模式的不适应 ....................................................................................................................82
三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................83
第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................84
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................84
一、科学性 ....................................................................................................................................84
二、实践性 ....................................................................................................................................84
三、前瞻性 ....................................................................................................................................84
四、创新性 ....................................................................................................................................84
五、全面性 ....................................................................................................................................85
六、动态性 ....................................................................................................................................85
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第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................85
一、国家产业政策 ........................................................................................................................85
二、行业发展规律 ........................................................................................................................85
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................86
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................86
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................86
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................86
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................87
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ................................................................88
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................89
一、PEST 分析..............................................................................................................................89
二、SCP 模型 ................................................................................................................................90
三、SWOT 分析............................................................................................................................90
四、波特五力模型 ........................................................................................................................91
五、价值链分析 ............................................................................................................................91
六、7S 分析 ...................................................................................................................................92
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................93
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................94
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................95
十、层面论分析 ............................................................................................................................95
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................96
第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................99
第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ......................................................99
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ........................................................................99
二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ................................................................99
第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................100
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..........................................................100
二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ..................................................................101
三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ..........................................................102
第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ................................................................................103
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................103
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................103
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................104
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................104
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................104
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................105
第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ................................................................................105
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................105
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................106
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................106
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................107
五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ......................................................................................107
六、降低风险 ..............................................................................................................................107
第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ............................................................................108
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一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ..............................................................108
二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ......................................................................109
三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ......................................................................109
四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ..............................................................110
五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ..................................................................111
六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ......................................................111
第六章 2020-2025 年中国在线英语培训企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议..............................113
第一节 在线英语培训企业海外新兴市场开拓战略 ........................................................................113
一、新兴市场的战略扩张 ..........................................................................................................113
二、生产能力 ..............................................................................................................................114
三、专业能力 ..............................................................................................................................114
四、风险 ......................................................................................................................................115
五、地点、地点、地点 ..............................................................................................................115
六、选择合适的经营模式 ..........................................................................................................116
第二节 在线英语培训企业新兴市场突围策略 ................................................................................117
一、新兴市场企业的成长壁垒 ..................................................................................................117
二、打造世界级能力 ..................................................................................................................118
三、自主研发：构筑战略性能力 ..............................................................................................118
四、并购：迅速成长的捷径 ......................................................................................................119
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ..........................................................................119
第三节 在线英语培训企业本地化的新兴市场战略 ........................................................................120
一、关注城市群规模 ..................................................................................................................121
二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................121
三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................122
四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................122
第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................123
一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................123
二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................123
三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................123
四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................123
五、产品创新策略 ......................................................................................................................123
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................124
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................124
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................124
三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................124
四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................124
五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................125
六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................125
七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................125
第七章 2020-2025 年中国在线英语培训企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨
......................................................................................................................................................................126
第一节 构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ....126
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................126
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................126
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三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................126
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................127
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................127
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................127
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................127
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................128
五、积极促进在线英语培训企业的集约化建设 ......................................................................128
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................128
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................128
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................128
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................129
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................129
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................129
四、创新经营模式 ......................................................................................................................130
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................130
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................131
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................131
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................131
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................132
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................132
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................132
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................133
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................133
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................134
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................134
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................134
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................135
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................135
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................136
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................136
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................137
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................138
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................139
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................139
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................139
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................140
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................140
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................140
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................140
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................141
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................141
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................141
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................142
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................142
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五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................143
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................143
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................143
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................144
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................144
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................145
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................145
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................145
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................145
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................146
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................146
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................147
一、确立海外新兴市场开拓策略人才队伍建设目标 ..............................................................147
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................148
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................148
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................149
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................149
第十二节 小结 ....................................................................................................................................149
第八章 构建在线英语培训企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施
......................................................................................................................................................................151
第一节 构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................151
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................151
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................151
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................152
第二节 构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................152
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................152
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................153
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................153
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................153
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................153
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................153
第三节 构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施154
一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................154
二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................154
三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................155
第四节 持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................156
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................157
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................157
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................157
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................158
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................159
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................159
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................159
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................159
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四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................160
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................160
六、小结 ......................................................................................................................................160
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................161
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第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述
新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新
兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本在线英语培训行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国
国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等
公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方
法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国在线英语培训业市场发展进行深入的调研和分析
的基础上，对在线英语培训行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落
地执行的实战解决方案，其中包括：
在线英语培训行业市场调研
企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择
企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国在线英语培训企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨
构建在线英语培训企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为在线英语培训行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
海外新兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对在线英语培训行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，
您对行业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略
部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本在线英语培训行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对在线
英语培训行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其
是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一
项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业
的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水
漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市
场，也是一个未知数。这对于在线英语培训企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关
的营销策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。
海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对
于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更
广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国在线英语培训行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 在线英语培训概述
一、我国在线教育处于快速发展阶段
中国在线教育行业起步于 90 年代中期，历经萌芽期、繁荣期、徘徊期，目前正处于快速发展
期。近年来，在互联网、移动互联网基础设施成熟，用户使用习惯向线上迁移大背景下，我国在线
教育市场规模和用户群体不断扩张。艾媒《2019-2020中国在线教育行业发展研究报告》显示，
2020年我国网络教育用户规模将达到 亿人，市场规模将达到 4538亿元。同时，教育科技及
在线教育领域的创业及投资均处于较高热度。
二、在线教育领域不断细化和服务多元化
随着社会对技能型人才的需求越来越强烈，在线教育领域不断细化，在线教育服务发展多元
化。在目前的在线教育重点细分领域中，资本普遍看好的是幼教和母婴、教育信息化、K12 课外培
训行业和职业教育四大细分行业。另外，在线英语培训因其覆盖的受众面最广，在各类在线教育项
目中，涨势最为强劲。
三、我国在线英语培训行业蓬勃发展
随着中国经济对外开放程度不断提高、社会竞争的加剧以及越来越多的省市将英语口语纳入中
高考试评价体系，我国英语口语在线英语培训蓬勃发展。国内家长们也更加重视从小培养孩子的英
语口语表达能力，以期在未来的学习和工作中具有更高的竞争力。
根据搜狐教育消费者调查数据显示，家庭对于孩子英语的学习投入逐年升高。2016 年准备为
孩子在英语学习上投入 5000 元以上的家长占到超过 50%，相比上年的 40%有较大的增长。2015
年半数家长在孩子英语学习上投入不足 3000元，而 2016 年此比例已大幅下降至 %。另
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外，我国拥有全球最大的人口基数，为英语培训行业提供了巨大的市场需求。尽管受计划生育政策
的影响，我国人口出生率开始下降，但二胎政策的实施，进一步放大了英语培训行业的市场需求。
同时，近年来政府纷纷出台文件和政策，大力支持民办教育和培训机构的发展。2002 年“民
促法”出台。2015 年以来，民办教育修法及配套政策制定开始提速。2015 年 1 月，国务院常务
会议通过部分教育法律修正草案，明确“对民办学校实行分类管理，允许兴办营利性民办学校”。
2016 年 11 月，全国人民代表大会常委会审议通过关于修改“民促法”的决定，明确民办学校的
举办者可以自主选择设立非营利性或者营利性民办学校。营利性民办学校可以利用市场机制，创新
教育产品，增加教育供给。
在国家大力支持的内驱动力和巨大市场需求体量的外驱动力下，我国的在线英语培训行业不断
发展，部分培训机构已经开始升级转型，向更为专业化、服务化的品牌方向发展。
第二节 我国在线英语培训行业监管体制与发展特征
一、行业分类及依据
根据中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012 年修订），在线英语培训行业属于
“互联网和相关服务业”（行业代码：I64）。根据国家统计局《国民经济行业分类（GB/T4754-
2011）》，在线英语培训行业属于“互联网信息服务业”（I6420）。根据全国中小企业股份转让系统
《挂牌公司管理型行业分类指引》中的分类标准，在线英语培训行业属于“互联网信息服务业”
（I6420）。
二、行业监管体制
在线英语培训行业属于利用网络平台提供在线课程服务，具有使用软件技术和信息传播技术服
务于教育行业的交融性特点。在线英语培训行业属于互联网信息服务业，该行业的直接监管部门主
要有：发改委、工信部和教育部。
发改委负责规划全社会投资总规模、重大项目和生产力布局，对经济全局发展进行宏观调控，
推进经济结构调整，负责研究和制定综合性行业规划、行业法规和经济技术政策，指导行业健康发
展。工信部负责指导软件和信息技术服务业发展，拟定并组织信息化工作及服务的技术规范和标
准，推动信息化公共服务体系建设，推进软件和信息技术服务，指导、协调信息技术开发。教育部
负责研究提出教育改革与发展战略和全国教育事业发展规划；拟定教育体制改革的政策以及教育发
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展的重点、结构、速度，指导并协调实施教育改革方案等工作。
三、行业主要法律法规和相关政策
（1）主要法律法规及政策
（2）近年来行业政策支持情况
1）2012年 3月，教育部印发《教育信息化十年发展规划（2011-2020年）》规划指出，要建设
覆盖城乡各级各类学校的教育信息化体系，促进优质教育资源普及共享，推进信息技术与教育教学
深度融合，实现教育思想、理念、方法和手段全方位创新，对于提高教育质量、促进教育公平、构
建学习型社会和人力资源强国。
2）2015年 7月，国务院印发《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》意见提出
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“互联网+”的建设方向，大力支持互联网教育的发展，并在中关村设立了中关村互联网教育创新
中心，对互联网教育给予全面的发展。
3）2016年 6月，教育部印发《教育信息化“十三五”规划》
规划明确提出，加快推动信息技术与教育教学融合创新发展，大力推进“三通两平台”建设与
应用，完善偏远农村中小学信息化基础设施建设；完善国家教育资源公共服务体系，充分利用市场
机制建设在线开放课程等优质数字教育资源。
4）2016年 12月，国务院印发《“十三五”国家信息化规划》
规划指出，“十三五”阶段将利用信息化手段扩大教育资源覆盖面，构建网络化、数字化、个
性化、终身化的教育体系。其中“网络扶智工程”充分应用信息技术推动远程教育，促进优质教育
资源城乡共享，“在线教育普惠行动”拟到 2020年，基本建成数字教育资源公共服务体系，形成覆
盖全国，多机分布，云联云通的教育资源云服务体系。
5）各省市相继出台中高考改革政策
2014年，国务院发布《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，规定 2017年起，全国高等
学校招生考试制度将实施改革，对外语科目的总体改革方向是强调考生的外语应用能力，特别是听
力、口语能力。
2016年 4月，北京市教委正式向社会发布了中高考招生考试制度改革方案。根据新政，从
2018年起，中考英语增加口语能力的考查，口语加听力考试共计 40分，英语科目总分 100分，采
用计算机化考试，与统考笔试分离，一年两次考试。从 2021年起，高考英语增加口语考试，口语
加听力考试共计 50分，英语科目总分值不变。在国家教育考试和评价制度改革方针的指引下，广
东、上海、江苏、重庆等近 20个省市中高考已经成功进行了计算机化英语口语考试实践，说明学
生英语听说能力的考查已成为英语教学评价中的重要组成部分。
四、行业主要模式
经过最近几年的快速发展，国内在线教育进入了战国时代，形成了各种各样的商业模式。在线
教育的模式大致分为 8 种，分别是平台模式、会员模式、垂直领域、直播互动、一对一、O2O、
Freemium、B2B2C。阿卡索属于“直播互动+一对一”模式在线教育平台。
在线教育商业模式总结对比
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资料来源：安信证券研究中心、产品汇、36Kr
（1）平台模式：这种模式本质是将自己的流量或者用户转卖给视频或者直
播的内容提供商，未来利用出售他们内容的分成来牟利。平台模式避开了非常沉重的内容和服
务，扩张迅速，但实际这种模式也有缺陷，在线教育这两年的发展使内容迅速贬值，比较难带来更
多免费用户和流量。
（2）会员模式：这种模式是自己制作大量自有版权的视频，放在自有平台
上，让用户按月付费或者按年付费。这种模式简单，快速，只要专心录制大量视频即可快速发
展，其曾因为 Lynda 的天价融资而大热。但在中国由于版权保护意识不强，教育内容易于复制，
有海量的免费资源的竞争对手众多等原因，难以取得像样的现金流。
（3）垂直领域：这种模式需要糅合录播，直播，帮助服务等多种手段，对学生学习某一项内
容负责。这种模式收费高，有较强的壁垒。这种产品一旦形成口碑，会有稳定的用户群和收入，但
产品非常复杂，难度大，门槛高，即使单独一个项目都会耗费大量的人力物力，因此发展速度较
慢。
（4）直播、互动类：这种模式将传统课堂上的反馈，交互，答疑搬到线上。
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让用户容易接受，只要服务贴心，用户就愿意买单，因此有丰富现金流。但缺陷是只能通过平
台吸引用户，造成了竞争门槛过低，模式雷同，对手众多，收益的永远是拥有流量或者用户的大平
台。
（5）1 对 1：让一个讲师在一定时间内对一个学员进行辅导，学生按照时间支付费用。这种
模式收费容易，现金流好，产品难度不大，市场空间大，但是人力资源的获取消耗却是巨大的，如
果师资上控制不好，比如优秀的讲师留不住，或者整体成本太大，都会导致 1 对 1 模式难以发
展。
（6）O2O 模式：O2O 就是通过免费内容或者运营，让线上平台获取用户和流量，将用户吸引
到线下开课，或者让学员到加盟的线下机构上课。这种模式形式简单，收益高，只要把控用户需
求，吸引到用户，收费不成问题，而且符合传统的消费习惯。
（7）Freemium 模式：是指通过免费圈进大量用户，再通过增值服务变现。
但是由于存在没有很强的流量聚合效应、付费者与体验者角色分离、学习效果需要长时间周期
验证等问题，这一模式仍存在探索空间。另外，即使打造出了极致的产品，拥有了大批活跃用户与
产品口碑，模式由免费转向收费之路仍步履蹒跚。
（8）B2B2C 模式/家校互动：从教育环节来看，学生在校期间主要是 B2B2C模式，这种模式
借助地方代理商，成功进驻公立学校，是可行的商业模式，但存在的问题在于事后产品的深度运营
缺乏跟进，用户反馈获取滞后。除此之外，用户被引导安装，活跃度偏低，对外宣称的庞大用户
量，形式大于实质。
五、行业主要壁垒
（1）师资管理壁垒
英语一对一口语培训和课程直播都强烈依赖于教师资源。若不能获取匹配的教师资源并建立有
效的师资管理系统，平台运作效率就会降低，学生学习效果下降。优秀的师资资源一般也会聚拢在
规模更大的行业龙头企业，成为其他竞争者进入市场的第一道屏障。
（2）产品内容壁垒
与传统线下教育不同，线上教育影响学习者学习热情与学习效果的因素非常多，也不会带来如
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线下教育一般的约束性。进入在线培训行业的核心是必须开发出原生的教育培训内容，能带给学习
者接近甚至超越线下学习体验的产品。
（3）品牌营销壁垒
与线下教育机构依靠地域优势及口碑获取客户不同，新进入的在线教育机构必须通过线上或线
下的营销推广打造品牌，吸引客户流量。没有足够的客户流量，无法支持平台运营。对于中小型教
育商家来说，只有建立品牌优势，才能够极大降低营销成本，增加利润率。而品牌的建立并非能一
蹴而就，必须经过至少 1-2年的孕育培养，且不断投入资金。
（4）技术壁垒
在线教育的模式对信息化的要求比较高，从线上授课系统到平台整合教师和学生双方，再到用
户画像和大数据管理，进入在线教育领域必须具备一定技术能力。传统的线下教育巨头如新东方、
好未来、环球雅思等在培训市场的体量巨大，但是要切入线上教育领域却没有相应的技术储备，很
难转型，因此更倾向于将自身的线上培训业务外包，或寻找相关收购标的方式直接切入在线教育领
域。
六、行业基本风险
（1）行业政策变动风险
教育培训行业是国家监管较为严格的行业，而互联网在线教育行业的经营和发展更是受到国家
法律、政策、地方法规、行政法规等的重大影响，是典型的政策敏感型行业。目前我国在线教育行
业仍处于初期阶段，国家相关政策不稳定、相关法律不健全将使在线教育机构的经营发展面临的较
大的风险。
（2）技术革新风险
在线教育属于技术密集型产业，受益于科技进步和大数据、人工智能、语音识别、直播互动等
技术应用，在线教育行业的教学体验及教学效果得到提升，终端用户的认可度和接受度日益提升，
在线教育人群规模持续放大。但是科技的发展日新月异，计算机和互联网技术的不断革新会导致商
业模式、用户习惯、产品形态等发生巨大变化，如果公司无法及时同步更新产品技术、思维方式等
以适应互联网技术革新的冲击，可能将面临淘汰的风险。
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（3）市场竞争加剧风险
伴随大量资本涌入、大型互联网公司、知名教育机构加大对平台产品的投入和建设、以及直播
等技术手段进步带来的模式演变，行业进入门槛呈降低趋势，新进入者不断增多，市场竞争也进一
步加剧。此外，各种技术在教育产品中的应用，各类产品的更新速度不断提高，消费者已经由被动
接受变成主动选择越来越丰富的产品，无论是在传统教育培训领域的公司还是在互联网教育培训领
域的公司，未来均将面临非常激烈的竞争局面。
（4）行业运营风险
在线教育并不是简单地搭建起网络架构，把内容搬到线上即可，其中还涉及到用户服务、盈利
模式、效果认定、线上线下协调等多方面的因素。总的来看，在线教育行业的整体商业模式还不完
全成熟，盈利实现和增长面临挑战。目前，行业主要面临以下一些问题：用户付费比例低，流量变
现困难；线上推广费用高，投资回报周期长；销售费用较高，资源获取面临门槛；效果认定困难，
学习体验并不乐观。这可能使在线教育机构面临亏损甚至破产的风险。
七、上下游对行业的影响
（一）需求端
（1）中产阶级数量的增长以及教育意识提升
教育产业的发展趋势与中国家庭、消费能力密切相关。根据麦肯锡研究，中国正在快速成长为
中产阶级国家。2022 年中产阶级的数量将达到 亿，为城市家庭的 76%和总人口的 45%。随着
中产阶级数量的增长以及家庭收入的持续增加，家庭在教育领域消费的能力和意愿将会极大提升，
成为国内教育行业巨大的需求动力。
（2）各省市相继将英语口语纳入中高考试体系
2014 年，国务院发布《关于深化考试招生制度改革的实施意见》，规定 2017年起全国高等学
校招生考试制度将实施改革，改革对外语科目的总体方向是强调考生的外语应用能力，特别是听
力、口语能力。在国家教育考试和评价制度改革方针的指引下，广东、上海、江苏、重庆、北京等
近 20 个省市中高考已经成功进行了计算机化英语口语考试实践，说明学生英语听说能力的考查已
成为英语教学评价中的重要组成部分。
长期以来英语口语一直是多数中国 K12 阶段学生的弱项。一方面，由于没有英语口语交流的
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环境，学生们无法从日常生活中锻炼自己说英语的能力。另一方面，现行体系下大多数英语考试并
不考口语。随着外语口语考试纳入中高考体系，K12 学生对英语口语培训的需求将大幅增长。
（3）互联网加速普及，在线教育用户土壤已经形成
在线教育与传统教育根本区别是用户端的迁移和传播媒介的升级，而这其中用户习惯培养是重
中之重。近年来，互联网在我国的普及率不断提高，CNNIC 数据显示，截至 2016 年 12 月，我国
网民规模达 亿，普及率达到 %，超过全球平均水平 个百分点。互联网普及率上升
反映的是用户习惯的快速养成和互联网应用的加速普及，在线教育用户土壤已经形成，在线教育渗
透率加速提升已经具备前提条件。
另一方面，移动互联网加速普及也使得移动端在线教育成为迅速成长的一种模式。截至 2016
年 12 月，我国手机网民占比达 %，用户规模达 亿，增长率连续三年超过 10%。移动端
具有用户使用时长更长，粘性更强等特点，移动在线教育的兴起将进一步提升在线教育产品的用户
粘性和使用时长，为提升用户 ARPU 值奠定坚实的基础。
（二）供给端
（1）政策发力，“十三五”规划促进在线教育发展
2015 年以来，政策频出全面支持教育信息化和互联网教育的发展，教育部将“教育信息化”
写入教育十三五规划，明确提出加快推动信息技术与教育教学融合创新发展。2016 年 12 月，国
务院印发《“十三五”国家信息化规划》，提出利用信息化手段扩大教育资源覆盖面，构建网络
化、数字化、个性化、终身化的教育体系。作为十三五规划的重点内容，教育信息化和互联网教育
都将是教育发展的重头戏。国务院和教育部的牵头推进与政策支持有利于在线教育产业的进一步发
展，并进一步改善供给侧环境。
（2）数据技术助力在线教育体验改善
在线教育平台利用大数据技术，针对具体人群定制个性化的学习内容，同时增加平台的商业变
现能力。未来将以学习者为中心，众人参与的现代教育理念，具有开放、动态的特点，创造出合作
学习、研究性学习、体验学习等多种创新教学方式。依托多媒体、大数据、网络、云计算技术的
“学习”将不再受限于时间、空间、教学资源。此外，下一站技术 VR/AR 也可应用于建设教育内
容。智能硬件借助 VR/AR 技术向“沉浸式教学模式”发展，为在线教育提供真实场景教学体验增
强学生与老师的互动性。
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（3）内容付费时代来临，直播形式提升用户利润价值
内容产业最终盈利模式一定是走向内容付费，教育从某种程度来说也是一种内容产业，内容付
费是行业形成成熟盈利模式的必经路径。近两年来，我国视频、音乐行业付费大趋势已经逐渐明
朗。以直播为主的强调互动和参与性的模式正在逐渐成为在线教育授课的主流方式。互联网直播和
移动直播是近年来最火热的互联网细分领域。与传统的录播相比，直播形式在线教育具有互动性
强，更具有教学针对性，更具有强迫性等优势，相应的也对应更好的学习效果和较高的客单价，从
而为在线教育用户 ARPU 提升注入强劲的动力。
录播形式与直播形式对比
第三节 2019-2020 年中国在线英语培训行业发展情况分析
一、行业发展概况
2019年 5月 24日讯 中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室今日发布《2018年中国在线青
少儿英语教育白皮书》。数据显示，2018年我国在线青少儿英语 1对 1付费用户已经突破 100万人
次，预计 2019-2022年将以每年 30%速度增长。中科院大数据实验室预计，在 2022年在线教育市
场将反超线下，成为中国青少儿接受教育的重要力量。
从整体市场情况看，北上广深等一线城市成为在线青少儿英语教育市场的主力军。值得注意的
是，2018年在线教育市场出现两极分化，付费用户加速向头部企业聚拢，VIPKID平台占据了
%的市场份额，51Talk、vipJr、DaDa英语等企业成为第二梯队，与 VIPKID差距正在逐步拉
大。
调查显示，外教质量是家长选择教育平台的重要参考指标。近八成中国家长倾向于选择口音纯
正、教学方式活泼的北美外教。家长认为，好外教会让孩子英语学习取得事半功倍的效果，是提高
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孩子英语水平的关键因素。而在线教育模式也让具有全球顶尖名校学历背景的外教走进中国家庭。
中科院大数据挖掘与知识管理重点实验室钟运琴博士认为，在线青少儿英语教育行业经过 5年
的迭代和竞争，整体行业格局初定，品牌头部效应明显。随着家长认知度的提升和行业监管政策日
趋完善，无资质、师资水平低且教学内容低劣的在线教育机构逐步被淘汰，市场份额进一步向头部
企业集中，行业开始步入健康有序的稳步发展期。
随着大众对在线教育认知程度提升，在线教育正成为全球 K12人群接受教育和学习的新途径。
数据显示，截至 2018年，在线 K12用户已覆盖全球 63个国家和地区，较 2017年翻了一倍。从具
体分布来看，美国、加拿大、日本分别位居在线青少儿教育用户数前三名，泰国学员数增长迅速，
跃升至第四名。
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二、行业市场分布
国内市场上看，华东、华北、华南三大区域用户仍是主力，占据整体市场超 78%的份额。但随
着二三线城市在线教育渗透率提高，整体比例增速减缓。其中，华东地区学员数量占比最高，但从
市场增速上看，以深圳、广州为首的华南市场首次领先华北、华东市场。数据显示，沿海发达区域
的家长对在线教育的接纳程度更高，孩子英语学习的听说以及阅读能力明显超过其他区域。
三、行业竞争格局
经过 5年的发展和洗牌，在线教育品牌市场两极分化明显，优质企业赢得市场青睐和用户口
碑，尾部企业已被快速淘汰。在市场份额方面，不同于 2017年各品牌呈梯队式分布，2018年随着
品牌效应的进一步扩大，VIPKID占据 %的市场份额，51Talk、vipJr、DaDa等英语品牌成为市
场第二梯队，用户向头部企业聚拢趋势明显。
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四、行业学员分布
在学员城市分布上，整体来看一二线城市平稳增长，三四线城市增速迅猛。与去年相比，深
圳、广州、天津、成都、西安学员增幅超过 100%。值得注意的是，一组有趣的数据显示，在人口
数分别为 200万的鄂尔多斯、261万的普洱两地学员数量分别是 2110人和 1783人，渗透率居四五
线城市前列。此外，一些少数民族地区的小学员数量增速很快，红河哈尼族彝族自治州、黔南布依
族苗族自治州、楚雄彝族自治州的学员数量成倍增加。
五、家长认知度
市场调研结果显示，家长对在线青少儿英语学习机构的关注度与开学季紧密相关。数据显示，
每年 3月、9月的新学期前后，家长对在线青少儿英语学习机构的关注程度呈指数级上涨，并在开
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学前后一周内达到峰值。分析指出，其原因是放假期间，孩子学习任务量减轻，家长对于孩子的日
常学习安排也随之放松；但随着新学期的开始，家长普遍会再次紧抓孩子学习，尤其是数学、语
文、英语等主要学科。
六、行业消费调查
调查数据显示，在体验在线英语课程后，%的家长更愿意选择并信任北美外教，英澳、亚
洲外教成为市场的有益补充。通过大数据对比分析，最受欢迎的外教通常具备五大优势：口音标
准；亲和力及互动性强、专业度高；教学方式有趣，能通过大量教具辅助教学，充分调动孩子积极
性；知识面广，课程具有延展性；学历高、教龄长。
调查显示，在线教育极大地为中国父母节省了接送及陪同时间，这也成为家长为孩子选择在线
学习方式的重要原因。基于 VIPKID用户数据，2018年该平台学员已超过 50万，按每节课节约 2
小时计算，全年为所有家长节省约 亿个小时，相当于平均每年为家长节省 天。在线模式
不仅极大解放了家长的身心自由，也为缓解交通压力、节约社会成本做出了巨大贡献。
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通过对家长的调查显示，家长为孩子选择在线英语教育产品时会考虑多个因素。其中，课程价
格并不是家长最关注的问题，外教资质才是家长的首要考核因素。一些家长认为，好外教会让孩子
英语学习取得事半功倍的效果，是提高孩子英语水平的关键因素。其次，家长看重的是教学质量和
孩子兴趣，用户口碑、品牌市场占有率、课程体系也在家长考量主因之列。
中科院在家长对平台忠诚度的调查中发现，家长是否持续为孩子选择同一家平台主要受五大方
面因素影响，分别为：孩子的听说能力、考试成绩、学习兴趣、产品体验和教学内容。其中，孩子
听说水平是否大幅提升和应试成绩是否显著提高是影响家长对平台认可度和忠诚度的最重要因素。
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调查显示，家长们认为孩子通过在线学习英语的效果与上课频次呈正相关。综合口音标准、整
句输出、主动学习、表达欲望、测评成绩等多个维度考量，平均每个月在线学习超过 8节课的孩子
学习效果最佳，且不会对孩子造成过多的学习压力，即平均每周上 2节以上在线英语课。
数据显示，在各大在线青少儿英语机构中，北美外教数量最多且占据主流。其中，VIPKID北
美外教总数超过 6万人，较 2017年的 3万人增长 1倍，这个数量也超过了其他平台外教数量的总
和。
从北美外教的具体分布来看，美国东部的外教数量最多。其中，得克萨斯州持续占据榜首，第
二名至第五名分别为佛罗里达州、佐治亚州、北卡罗来纳州以及加利福尼亚州。
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在北美外教数量 TOP10城市中，佛罗里达州城市奥兰多和得克萨斯州城市休斯顿并列首位，圣
安东尼奥市、芝加哥位列二、三名，多伦多作为加拿大唯一的城市代表进入前十。
数据显示，北美外教教龄在 2年以上的数量占据 82%。其中，10-20年教龄的外教占比达
26%，20年以上教龄的外教占比为 7%。从学历上看，北美外教均拥有大学本科及以上学历，其中硕
士、博士的占比分别是 %和 %。从约课数据看，教龄长的外教更受家长欢迎，表现力活跃的
外教同样深受喜爱；值得注意的是，男外教数量仅占总量 10%，约课处于供不应求状态。
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互联网教育模式使具备全球顶尖名校学历背景的外教走进中国家庭。数据显示，在超过 6万名
的北美外教群体中，有相当一部分毕业于美国常青藤联盟及其他知名高校。如哈佛大学、宾夕法尼
亚大学、布朗大学、斯坦福大学、哥伦比亚大学、杜克大学等，专业涵盖学前教育、心理学、特殊
教育、文学、社会学、经济学等。
统计数据显示，北美外教群体的专业背景丰富，其中教育类专业占比 %、语言类占比
%、艺术类占比 %。调查显示，家长在选择北美外教时，不仅重视外教资质和教学经验，同
时也看重外教的教育背景。除了倾向于选择具有教育类、语言类背景的外教外，家长们还倾向于选
择具有艺术类、心理学类、自然科学类等专业背景的外教。家长认为，这些外教不仅能有效提升孩
子的学习效果，还能在正常教学基础上帮助孩子拓宽知识视野。
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“互联网+教育”让乡村学生能获得和城市学生一样的优质教育资源，多家在线教育机构利用
资源与技术优势发起各类公益项目。以“VIPKID乡村公益英语课”项目为例，截至 2018年 12月
31日，该项目已覆盖全国 30个省（自治区、直辖市），1032所乡村学校，超 3万名学生受益。其
中，云南、贵州、甘肃等教育资源匮乏地区学校数量较多，分别占比 15%、12%、11%。此外，除了
社会普遍关注的中西部地区，该项目还覆盖了河北、山西等地的偏远乡村。
中科院调研了解发现，2018年结合乡村孩子的实际学习需求与教育部新课标，在线英语公益
课程形式也得到进一步丰富。“VIPKID乡村公益英语课”研发出分级别、多模块的在线课程，课程
内容细分为口语表达、英语儿歌、阅读绘本、文化拓展、科学拓展等。在千所乡村小学调研数据显
示，最受乡村孩子欢迎的是口语表达课，孩子们热衷于和外教练习口语。
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根据学期前和学期后对乡村随班老师进行定量和定性对比调查后发现，学生学习效果比期望值
高。其中，乡村孩子提升最明显的是口语能力和学习积极性。学习效果反之也直接影响着各个地区
学生的上课积极性。另据数据显示，2018年该公益项目的推广，%来自学校互相推荐、%
为与公益组织合作。
七、行业发展前景
随着 5G时代的到来和网络科技的发展，在线学习将迎来爆发式增长，市场份额逐年增加。因
其高效便捷、课堂可回放、学习效果可追踪等优势获得更多家长的认可。从目前市场发展走势来
看，预计到 2022年，在线教育市场份额将超过线下，渗透率将超过 50%。
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第四节 2020 年新型冠状病毒肺炎疫情下对在线英语培训行业的影响分析
一、疫情对教育行业的影响具有多元性
新型冠状病毒肺炎疫情之下，各地教育部门发文推迟各级各类学校开学时间，关闭线下培训机
构场所；但要求各地要开展线上教学，实现“停课不停学”。这对教育行业来说，线下短期受到冲
击，线上受益明显，因此疫情对教育行业既有利好影响，也有利空影响，需要一分为二去看待。
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对于线下培训机构，其面临的难题主要包括课程延期、直接退费、线下转线上的能力、人工和
租金成本支出等。对于中小型、线上能力弱的机构来说，若发生大量退费行为，而租金和人工相对
刚性，有可能引发巨大现金流压力甚至倒闭。A股中大部分教育公司仍是以线下培训业务为主，短
期受到的影响是比较明显的。
不过，教育部门要求各地进行在线教学，这为教育信息化和在线教育公司带来了利好影响。此
次疫情爆发后，教育部门主导的教育云平台受到重视，这是教育信息化的核心内容，对于参与各类
教育信息化建设的 toG/B的软硬件厂商和内容提供商都将获得利好。
此外，疫情促使大型培训机构纷纷将线下课程转为线上授课，意外促使 toC的在线教育公司迎
来加快发展机会，尤其是在三四线城市，原来对在线教育知之甚少或者不能接受的学生和家长有望
通过本次疫情逐渐开始接受在线授课模式，这为未来龙头企业降低在三四线城市的获客和业务拓展
提供了良机。
二、在线教学受重视，将促进教育信息化持续投入
（一）教育信息化平台保障“停课不停学”
教育部 1月 27日发布《关于 2020年春季学期延期开学的通知》，要求各地大中小学推迟 2020
年春季学期开学时间。此前，各省（市、自治区）普遍开学时间在 2月 17日左右，但近期多个省
市均发布再次延期开学的通知，春季开学时间普遍后移到 2月底至 3月初。
1月 29日，教育部相关负责人在接受采访时表示，拟于 2月 17日开通国家网络云课堂，保障
防控疫情期间中小学校“停课不停教、不停学”工作。国家网络云课堂以部编教材及各地使用较多
的教材版本为基础，覆盖小学一年级至普通高中三年级各年级，以教学周为单位，建立符合教学进
度安排的统一课程表，提供网络点播课程。此后，各省（市、自治区）响应国家“停课不停学”号
召，全面积极部署在线复课，通过互联网云课堂或电视直播方式落实“停课不停学”工作。
2月 5日，教育部教育部印发《关于在疫情防控期间做好普通高等学校在线教学组织与管理工
作的指导意见》，进一步推广在线教育。《意见》要求采取政府主导、高校主体、社会参与的方式，
共同实施并保障高校在疫情防控期间的在线教学，实现“停课不停教、停课不停学”。此外，《意
见》还要求，高校任课教师线上教学计入教学工作量，制定在线课程学习学分互认与转化政策。并
同步发布了 22家在线课程平台在疫情防控期间支持高校在线教学服务方案信息。
2月 5日，发改委、人社部、工信部、全国总工会四部门联合印发《关于应对新型冠状病毒感
染肺炎疫情，支持鼓励劳动者参与线上职业技能培训的通知》，对支持鼓励劳动者参与线上职业技
能培训作出部署安排。《通知》要求依托线上职业技能培训平台，对劳动者实行重点课程免费开
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放，提升线上职业技能培训资源质量，完善线上职业技能培训配套服务，加大线上职业技能培训扶
持力度。
教育信息化建设是实施线上教育、远程教学的基础，为其提供了软硬件技术服务。在线教育的
优势在本次疫情发生期间再次凸显，解决了教育资源不能异地、分散化使用的问题，证明了教育信
息化实施的必要性。
（二）教育信息化市场规模超 3000 亿，行业集中度较低
本次疫情中使用的教育云平台，正是教育信息化 行动中的重点建设内容。2018年 4月教
育部印发《教育信息化 行动计划》，推动教育信息化升级，推进“互联网+教育”实施计划，提
出到 2022年基本实现“三全两高一大”的发展目标。
教育信息化建设从 到 ，标志着我国教育信息化完成从重点关注量变向重点关注质变转
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变；从强调应用驱动、融合发展，向注重创新引领、生态变革转变。简单来说，注重的是学校
联网和多媒体设备等基础设施（硬件时代），注重的是互联网平台打造和教育应用与内容导入
（平台和内容应用时代）。
对于教育信息化的规模有多大这个问题，我们可以根据政府教育经费及教育信息化占比来估
算。教育信息化市场仍以 TOG/B为主，政府财政拨款是主要资金来源，也是行业规模的核心构成。
目前，政府的教育经费支出占 GDP的比重为 4%；而根据教育部 2011年的要求：各级政府在教育经
费中不低于 8%的比例列为教育信息化经费，因此推测 G端教育信息化投入在 2019年达到 3168亿
元。
对于产业链上的参与者来说，有教育信息化业务的公司众多，整体集中度低。据天眼查数据显
示，目前从事教育信息化业务的公司约有数百家，整体竞争格局高度分散，区域性公司多，全国性
业务企业少。
目前 A股涉及教育信息化业务的上市公司主要包括：视源股份、科大讯飞、佳发教育、拓维信
息、鸿合科技、方直科技、天喻信息等，在 2018年上述公司年报中，它们教育信息化业务相关营
收共计约 150亿，在 2018年约 3000亿的市场规模（仅算政府财政拨款资金）中占比约 5%，可见
行业分散，集中度较低。
、疫情有望强化教育信息化建设，技术和内容服务龙头持续受益
此次疫情凸显了突发事件下教育信息化平台的重要性，也有望进一步强化教育部门对教育云平
台以及相关配套服务的建设需求和投入。
教育信息化建设的需求主要来自于教育行政部门和各类学校。首先，对于教育行政部门来说，
硬件设施作为教育信息化平台的基础，主要由政府经费进行采购，包括终端信息化设备、直播录播
设备、数字化实验室设备等。政府一般通过招投标的方式选择市场上满足要求的技术服务和平台运
营服务商来建设。
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其次，对于学校来说，智能化的硬件和软件需求较大，包括多媒体教学设备如投影仪、电子黑
板、网络音频建设等；智慧校园相关设备，如电子校园卡、家校通讯设备等；教学排课等日常管
理、远程授课、智能评卷等线上应用等。
从行业发展趋势来看，内容和技术已成为教育信息化 时代的核心竞争力。教育信息化
引导行业从基础硬件设施构建向教育资源平台运营及应用开发服务的方向发展，这提高了参与公司
的要求，不仅要求参与者需要具有软件开发，硬件适用的配套能力外，还要有教育内容资源的投入
和运营，以及满足客户需求的应用开发服务的能力。
因此，这有利于行业集中度提升，对龙头公司来说可以获得更多市场份额。我们认为，深耕教
育内容和服务，打造平台运营能力的公司，或许将成为未来教育信息产业的翘楚和王者。我们看好
技术与内容服务商在后续教育信息化建设中的竞争优势，相关公司包括视源股份、鸿合科技、天喻
信息、拓维信息等。
三、在线教育公司持续受益，低线城市拓展或明显加快
（一）线下被迫停业，龙头公司推出线下转线上方案
自 2020年 1月 21日起，山东、江苏、上海、内蒙古、北京等多省（市、自治区）教育部陆续
发布疫情应对公告，在普通中小学、幼儿园开学前，严禁各类培训机构开展任何形式的线下培训活
动，涉及与培训机构有关的聚集性活动一律停止。受此影响，新东方、好未来等线下 K12培训机构
纷纷推出线上直播课程削弱线下停课影响，以期减少退费影响。从草根调研数据来看，龙头教培公
司线上转化率可以达到 70%以上。
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疫情冲击下，K12培训机构面临课程延期、直接退费、人工及租金成本、线下转线上等难题，
资金链及营运能力全面承压。对于中小型、线上能力弱的机构来说，若发生大量退费行为，而租金
和人工相对刚性，有可能引发现金流巨大压力甚至倒闭。2003年非典期间，新东方大量学员申请
退款，短期资金缺口达 2000万元，一度面临资金链风险。
目前，疫情防控仍在关键时期，线下机构复课时间暂未明朗。大部分省市中小学开学时间于近
日再次调整，延至 2月底或 3月初。需要指出的是，本轮疫情爆发时，大部分培训机构都已经完成
了寒假班招生收费，因此培训机构将寒假班课程线下转线上，仅仅是为了降低退费率，减少寒假班
这个时段的收入损失。同时，这些培训机构仍然要承担线下门店的刚性支出，并为部署线上授课增
加支出。对于依靠线下业务为主的大部分上市教培公司来说，开学时间的延迟以及线下门店关闭，
将较大程度上影响线下培训机构春季招生及续费率，对线下机构一季度甚至上半年业绩造成较大影
响，因此我们仍需要理性看待疫情对线下培训机构的影响。
若乐观来看，假设疫情可在一季度被控制，线下机构在二季度可以顺利复课，则本次疫情对线
下培训机构 2020年业绩影响上半年会产生一定程度影响，但暑期及国庆假期占很大比例的下半年
恢复较快，全年影响或相对有限。
（二）在线教育受鼓励，低线城市认可度及渗透率有望提升
在全面停课的背景下，教育刚需促使线上课堂受到鼓励。同时，在多个省市教育部应对疫情部
署在线教育的通知中，也提到要鼓励支持各学校开展空中课堂，进一步推广在线教育在各省市的普
及，尤其是低线城市。拥有在线教育能力的专业教育培训机构也陆续宣布，提供免费在线课程；互
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联网大厂也凭借基础设施布局，加入本轮在线教育免费课程提供队伍。在承担社会责任的同时，也
有利于提升家长对在线教育的接受度和认可度。
我们认为，此次疫情意外促使在线教育迎来快速发展，主要增量将来自于三四线城市。事实
上，一二线城市在线教育模式已经比较成熟，家长和学生接受度较高，但在三四线城市，原来对在
线教育知之甚少或者不能接受的学生和家长有望通过本次疫情逐渐开始接受在线授课模式，这为未
来龙头企业在三四线城市的获客和业务拓展提供了成本低廉的良机。
我们认为，本轮疫情导致线上教育流量短期内显著增加，长期或促进在线教育的认可度提升，
尤其是在三四线城市，进而促进渗透率提高。因此，我们推荐新东方在线，公司背靠新东方集团，
是在线教育龙头公司，在品牌力、师资力、教研力、服务力方面都具备竞争优势，且重点发力的业
务区域就是三四线城市。
四、职业教育退费影响低于 K12，民办学校影响较小
（一）职教收入确认或受影响，较强刚需削弱退费影响
1月 28日，国家公务员局发布《关于推迟中央机关及其直属机构 2020年度公务员考试录用、
公开遴选和公开选调面试时间的公告》，公告中央机关及其直属机构 2020年度公务员考试录用、公
开遴选和公开选调面试时间推迟。国考面试时间推迟，或对公考培训机构的收入确认时间产生一定
影响。
2月 3日，教育部下发通知，原定近期举行的自划线高校硕士研究生复试录取工作和有关招生
单位博士研究生考试招生工作等推迟举行，具体考试时间则由各招生单位根据疫情防控情况自行确
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定。此外，原定 4月初左右进行的全国硕士研究生复试工作将视疫情防控情况，另行通知是否延
期。高校外语专业教学测试办公室也于 2月 3日宣布，对原定于 2020年 3月 21日举行的英语专业
八级考试（TEM8）和原定于 2020年 4月 18日举行的英语专业四级考试（TEM4）的考试时间进行适
当调整，具体考试时间将根据疫情防控工作的开展另行通知。硕士复试工作延期和英语专四、专八
考试延期对培训机构相关培训业务的收入确认也产生了一定延后影响。
此外，教育部宣布雅思、托福等外语考试、艺考和特殊招生考试等都将延期。由于职业类考试
属于刚性较强的需求，受众也主要是有一定经济实力的大学毕业生和白领，退费率影响将明显低于
K12。
我们仍然推荐中公教育。公司各地分校自 1月 26日起进行课程延期调整，调整期间将安排线
上直播课程。中公的考培收入大部分集中在下半年确认，线上课程有望起到一定对冲作用，实际影
响要根据疫情发展情况进一步判断。
（二）教育刚需下，民办学校业绩受延期开学影响较小
尽管本次疫情导致民办高教和 K12学校延期开学，但由于是刚需强的学历教育，且具有预收费
期限长（高教提前一学年预收、K12学校提前一学期预收）、学制长（本科锁 4年、专科锁 3年、
K12学校锁定 3~12年）、退学率低等特点，业绩可预测性强。从当前疫情发展态势来看，预计不会
对 2020年高考和高校入学时间产生影响。预计新型冠状病毒疫情对学校类板块影响较小。
第五节 2019-2020 年我国在线英语培训行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
（1）教育培训市场呈现散状化
我国教育培训市场的一大特征就是以中小型培训机构为主。据百度教育统计，国内的教育机构
约 140 万家。其中，年营收在 350 万元以下的小微型教育机构有 120 万家，占比 86%；年营收
在 350 万元至 1000 万元的中型机构有 15 万家，占比 11%。中小型教育机构的总数合计占比达
到 97%。教育培训市场呈现出极度分散的市场格局，形成了“大市场，小公司”的现状。
（2）在线教育领域创业持续火热，细分行业竞争加剧
2015 年国内在线教育投融资共发生 123 起，投资金融为 亿美元，涉及 K12、职业教
育、出国留学、早教等多个领域。融资主要集中在天使轮和 A 轮，其中，天使轮数量最
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二、行业内主要企业情况
目前在线英语培训市场上，与阿卡索业务以及商业模式相近的竞争对手主要是 51Talk（无忧
英语）、VIPABC 以及 ABC360 伯瑞英语等。
（1）51Talk
51Talk 是北京大生知行科技有限公司旗下在线教育品牌，以电商模式切入非应试类英语语言
培训市场，其盈利模式本质上是从海量的试听课程用户群体中筛选出一小部分付费用户。51Talk
的外教就地取自菲律宾，以更低的收费快速扩大市场份额。51Talk 天使轮获得徐小平投资，2013
年 B 轮融资获得雷军旗下顺为基金领投 1200 万美元。51Talk 也拉开了真人外教 1 对 1 价格战
的序幕，2016年 6 月年 51Talk 在纳斯达克上市后，除了继续巩固低毛利 2C 市场，正在转型 2B
业务以及 K12 培训业务。
（2）VIPABC
VIPABC 的母公司为台湾 Tutor Group，外教资源主要是欧美籍，由于发达国家的人力成本相
对较高，口音更地道，因而 VIPABC 的定价更贵。并且由于时差原因，VIP 在业内首个提出 24 小
时全天候外教约课服务。相对高端的品牌溢价也导致了外教服务供需不等(欧美外教师资本来就
少)，所以 VIPABC 率先跳出真人外教 1 对 1 的局限，尝试小班授课，甚至通过价格机制鼓励多
人小班上课。VIPABC 用户主要是白领阶层，考虑到职场人学习的特点，用户可以开通单视频保护
隐私。Tutor Group 2014 年 2 月宣布完成 B 轮融资，获得阿里巴巴集团、新加坡淡马锡和启明
创投注资近 1 亿美元。
（3）ABC360
ABC360 伯瑞英语成立于 2011 年 12 月，总部设在杭州，也是经营真人外教一对一在线的口
语学习网站。公司定位于为广大英语学习者提供高品质，超低价的外教在线一对一课程服务。目前
开设商务英语、雅思英语、托福英语、少儿英语、日程生活口语等课程，拥有 400 名全职外教。
ABC360 伯瑞英语 2016 年 2 月完成 1 亿元 B 轮融资，该轮融资由国金投资领投，腾讯众创空间
和清科创投跟投。
第六节 企业案例分析：深圳市阿卡索资讯股份有限公司
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一、阿卡索：主打超高性价比外教服务的“教育界拼多多”
阿卡索成立于 2011 年，2014 年切入垂直外教培训平台，旗下品牌包括少儿英语 1 对 1、企
业英语培训服务等。目前阿卡索拥有外教超过 1 万人，来自英国、美国、澳大利亚、菲律宾等
地。2019 年，公司接连完成 C1、C2 轮融资，投资机构包括 IDG、深创投、广发信德等，累计已
完成 5 轮融资。
（1）超高的性价比外教服务，充分享受下层市场红利。阿卡索主推真人外教 1 对 1 在线英
语课程，课均价可低至 20 元/节，其目标是通过多国籍组合的形式来降低外教授课成本，增加用
户上课频次，从而提高课程性价比，提升用户的学习效率与效果。根据公司数据显示，其用户月均
上课次数可达 24 节，为所有对标企业频次最高。从当前公司用户群体来看，三-六线城市用户占
比超过 60%，充分享受了下沉市场的红利。
（2）“全职好教师+好课程”保障教育质量及用户体验。阿卡索不单纯以外教国籍作为选择标
准，而是通过前端严格筛选配合后端师资培养来保障自身外教团队的质量。在选择外教过程中至少
需要经过 5 轮审核，同时要求外教 100%TESOL 认证，整体录取率仅 3%， 95%以上的教师为本科
及以上学历。在《关于规范校外线上培训的实施意见》出台后，公司也是首家对外公示外教资质，
并为用户提供查询的通道，彰显其对师资资质规范性的一贯坚守。同时，阿卡索为了更优化课程质
量，对外教均采取全职聘用制，并同时落实“校式管理”，即外教在上课之余还需要研究教案、参
与教学优化。目前，公司课程已经获得英国教育部权威认证机构 NARIC（英国全国学术认证信息中
心）的认可，学员完成对应课程后即可获得对应的 CEFR 认证证书。教师端叠加课程端双重着力
下，公司整体课程退费率仅 2%，远低于行业平均水平。
（3）高管互联网教育经验丰富，优异运营效率驱动正向经营净现金流。公司核心团队稳固，
迄今已 9 年互联网教育创业经验，对在线教育行业有着深刻的理解。同时，公司自主构建大数据
管理系统，日常全部运营核心环节，包括渠道流量效率变化、人员绩效、教学效果等，全部数据化
驱动自我优化，保持高速迭代频率，从而打造精细化管理的组织形式。所有管理抉择直接与数据挂
钩，具备科学高效特性。在行业普遍处于“烧钱”营销的大背景下，公司借助高效的运营效率持续
保持了正向的经营净现金流。
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二、公司在行业中的竞争地位
阿卡索与主要竞争对手相比作出一些业务创新，比如突破了按外教的国籍/地域等标签定价的
规则，通过外教的语言水平与专业素质统一考核，把英、美及菲律宾教师统一划归为“国际套
餐”，由多位不同国籍的外教老师给学员授课，学生也可以根据个性化需求获得指定外教授课即
“定制套餐”。阿卡索意图“中和”低价位和高价位两种模式，以较低价格提供中端价值商品服
务。
经过多年的快速发展，阿卡索的产品在国内市场上得到广大学员的认可，并在外教在线市场享
有一定的行业地位及品牌知名度。据 Alexa 数据显示，2016年 11 月后，阿卡索的网站流量排名
已经上升至行业内第四位。
三、公司的竞争优势
（1）成本优势
公司具备较强的成本优势。一方面，阿卡索推出按语言水平标准划分教师的国际套餐，主要采
用英文水平较高的菲律宾外教，在同等教学效果并解决时差问题的情况下，在人工成本方面具有绝
对的优势。另外一方面，阿卡索主要采用自媒体的营销推广模式，营销推广效率高，2015 年初至
2016 年底公司月度推广费用占营业流水的比重由 170%左右下降至 10%左右。随着用户规模的增
长，公司的推广成本会继续下降。
（2）产业链服务优势
阿卡索采用“在线外教+留学服务”双轮业务模式，可以充分挖掘用户价值。
公司以低价的国际套餐产品为切入点，积累庞大的用户并进行深度挖掘，提供如美国小学、托
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福、雅思保分考试英语等高价产品，甚至发展成为高质量海外留学服务及行业企业培训的客户。阿
卡索未来将以外教和留学业务为依托，逐渐扩充在线教育生态圈业务，最大化地发挥用户价值。
（3）团队优势
a.外教资源优势
阿卡索在菲律宾成立了办事处，并且在马尼拉设立了 3 个教研中心，用于菲律宾教师的招
聘、培训和考核。同时，公司与菲律宾高校合作，计划开设 5 所“教育职业培训中心”，为高校毕
业生以及英语能力突出的在校生提供“阿卡索标准化”的培训，保证了外教资源的质量和数量的供
应。
b.管理团队优势
阿卡索管理层团队均具有较高的学历以及多年在线教育行业从业经验，团队阿卡索在共事超过
6 年，形成了极强的团队默契。总经理王志彬及副董事长陈晔莹均拥有多年的国外学生生活经验，
具有高度的国际视野，积累了大量的国际先进管理经验。
c.教学研发团队优势
阿卡索组建了一支强大的超 60 人的教学研发团队，其中绝大部分拥有硕士以上学历、欧美国
家留学经历以及多年的大型教育培训公司的教学和产品研发经验。不仅可以对市场已有产品进行具
有阿卡索特色的优化，还可以针对不同的个人及企业用户研发定制化的课程及产品方案，形成自身
独特的优势。
d.股权激励保证团队积极和稳定性
公司实施员工股权激励保证了团队的积极性和稳定性。2016 年 6 月，阿卡索实施了第一次员
工持股计划，将 21%的公司原始股权授予近 1/3 的骨干员工(78/240)。这类大规模的员工股权激
励计划, 在行业内非常罕见，极大地激发了团队的斗志。
（4）课程产品体系优势
阿卡索拥有多样化及针对性高的课程产品体系，更精准地匹配用户需求。公司拥有商务英语
类、少儿英语等八大课程体系与 2 个特色项目，覆盖从三岁一直到职业阶段的各个年龄层。公司
通过制定不同的套餐类型，实现了课程品种、能力等级、教师、价格和时间的差异化，可满足各个
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层次的客户需求并提高用户课程学习质量。
同时，课程研发团队通过定期总结师生对课程的反馈及行业调研，不断地优化课程并研发适应
市场需求的课程产品。另外，阿卡索课程每 20 节课设置一次阶段性测试与评价，使学生成绩数据
留在公司，提高学生对阿卡索英语学习的粘性。
（5）数据化的管理优势
一对一外教线上培训是重运营模式，数据化的管理会有效降低管理成本，提升管理效率。阿卡
索采用独创的数据化管理模式结合精益创业理念，优化阿卡索在各个环节效率。
阿卡索独创的数据化管理模式体现在：1）阿卡索每个业务板块的业绩指标全部数据化；2）每
个业务环节都采用数据化指标分析衡量；3）每个员工的 KPI尽量数据化考核。阿卡索的精益创业
理念体现在：阿卡索的决策依据不在于某个管理人员的意识，而是取决于实验结果。每一个理念的
提出，都有完备的实验流程，实验结果作为支撑决策的依据。这是目前最适应互联网信息化数据化
的大时代管理模式。
四、公司的竞争劣势
（1）公司品牌知名度和实力有待提升
阿卡索外教起步时间较晚，经过不断努力的市场拓展，在英语口语在线教育领域树立了良好的
口碑，但是和在线教育行业的其他知名公司如 51talk、VIPABC相比，品牌知名度相对较低，实力
有待提升。
（2）融资渠道单一
目前公司处于快速发展阶段，加快规模扩张迫切需要资金的支持。虽然公司已经成功获得 2
家专业投资机构的募资，但是融资渠道较为单一，主要通过增资扩股的方式筹集发展所需资金。目
前，公司面临较大的行业发展机遇，需要拓展直接融资渠道，融资渠道单一将使公司难以快速融到
发展所需资金，不利于公司及时抓住行业发展时机迅速拓展市场。
第七节 2020-2025 年我国在线英语培训行业发展前景及趋势预测
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一、驱动因素：技术成熟叠加政策驱动，在线少儿英语快速发展
（一）技术成熟：“互联网+直播”助力青少儿英语教育线上突围
少儿英语教育凭借互联网打通了外教供给渠道，推动了传统英语学习方式的变革。随着用户需
求的升级，人们对整个英语的学习方式亦逐步变革，传统的应试导向的教学模式难以实现语言的真
正掌握，真正的浸入式环境教学更能匹配当前阶段用户的诉求。我们梳理传统的线下英语教育主要
存在两个症结：（1）线下外教师资短缺且价格较高，难以满足规模日益增大的市场需求；（2）竞
争格局已经相当成熟，难以切入实现弯道超车。目前线下英语教育以新东方（泡泡少儿分部）、瑞
思和英孚为首，三者网点依次为 700 个、350 个和 200 个左右且集中于一线城市，线下外教课程
在超 300-600 元/1 小时区间。一方面，当前在线少儿英语教育以口语这一刚需作为切入口，通过
互联网将全世界优质的外教资源与国内少儿英语需求进行有效匹配，从而解决线下英语培训机构受
制于地域、价格等因素的外教短缺的困境。另外一方面，在线化的英语培训可以有效压缩线下教学
点等固定成本，同时更便捷地利用大数据、AI 等技术赋能到教学服务中，为学员提供更优质的服
务和更优惠的价格。
技术发展不同阶段催生相应在线教育公司成长，直播技术的成熟带动在线真人外教模式的脱颖
而出。目前在线教育的雏形是早期的录播式培训，这一阶段以学历教育为主，名师线上分享付费优
质资源。从 2011年开始，直播技术快速发展，特别是小型互动直播产品技术契合了英语教育的高
互动性的需求，小型互动直播产品可以实现图文直播、音频直播、视频直播，直播过程中教师可以
与学生进行语音、文字、视频互动和提问，并实现板书功能，把线下的授课过程完整的搬到网络
上，在线教育进入直播互动式培训阶段。随着越来越多高端互联网人才不断涌入教育行业，各类模
式的在线教育产品也在持续迭代成熟，大数据、AI 自适应等技术持续与教育产品深度融合，用户
体验不断优化。例如，在直播环节中加入的交互式设计提高学员参与感及专注程度；利用在线授课
天然的数据留存优势将学员学习过程数据化，以提升教学质量等。
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（二）政策驱动：在线教育政策+中高考改革利好，在线素质英语教育
我们将驱动行业发展的政策主要分为两类：（1）在线教育行业相关政策。核心在于 2019 年
以来连续出台的两条专门针对在线教育领域规范发展的政策文件：一方面全面提高在线教育在教育
领域的地位，全面鼓励其发展；另外一方面为过往相对粗放发展的在线教育树立了基本行业规范，
全面提高行业准入门槛，未来有望促使行业集中度逐步提升。（2）中高考改革政策。核心在于推动
应试英语的素质化转型，进一步释放了英语教育的应用型需求，为在线少儿英语教育提供了巨大市
场空间。
从在线教育相关政策来看，近十年国家出台了一系列政策支持在线教育发展。2010 年，国家
颁布了《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020 年）》，开始鼓励远程教育发展。随着科
技的发展，在线教育的概念逐步清晰，使得远程教育具体化且可实现。2017 年，国务院接连发布
教育行业政策文件，《国家教育事业发展“十三五”规划》、《关于强化实施创新驱动发展战略进一
步推进大众创业 万众创新深入发展的意见》及《关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜
力的指导意见》，促使在线教育进一步发展。同时，随着在线教育企业的增多和在线教育行业加速
发展，2019 年起教育部亦开始规范在线教育企业准入和行为，全面鼓励在线教育行业健康发展。
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我们认为中短期内对行业产生直接影响的主要为 2019 年 7 月所出台《关于规范校外线上培
训的实施意见》，这也是首部对在线教育行业基本规范的政策文件，监管重点涵盖内容、时长、师
资、信息安全、收费 5 大方面。 其中，市场较为关注的主要集中在收费规范性及教师资质要求两
个方面对行业未来将产生的影响：
（1）在收费规范性方面：核心关注点在于收费时长的限制（不得超过 60 个课时或时间跨度
不得超过 3 个月）。从短期实操来看，行业内部分机构采取相关金融工具可缓和相关影响。但从长
期来看，我们认为本条对行业影响深远，核心在于对培训机构的销课能力、续费能力提出了更高要
求，同时也将推动整体培训机构从注重纯粹的“拉新”向“拉新+续费”转型，倒逼机构更为注重
教学效果及用户体验。预收款的相关限制将对利用收“大单”来实现前期快速成长的机构产生较大
影响，行业门槛整体提升。如果该条款严格执行落地，未来 1-2 年将有一大批不具备自我造血能
力、忽略教研体系构建，盲目“烧钱”的在线教育企业被淘汰。
（2）在教师资质要求方面：整体要求基本和线下培训机构监管保持一致，要求不得使用在职
教师、从事学科类辅导的应具备相关教师资格证，外教需符合相关外籍人员招聘标准。尤其是对于
在线少儿英语机构而言，大多数头部企业外教数量在数千级、万级规模，整体规范成本较大，对机
构前期的师资招聘及筛选提出了更高的要求，预计未来将成为机构核心能力构建的重要壁垒。从目
前几家头部在线少儿英语培训机构的公开披露情况来看，阿卡索已对外宣布其外教 100%持有
TESOL 证书，并于 2019 年 8 月上线业内首家外教资质公示平台。截止到 2019 年 11 底阿卡索
是唯一一家可在官网查询所有外教 TESOL 证书的机构，其余机构规范情况仍需进一步跟进。
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从中高考改革相关推进情况来看，我们认为其核心在于推动应试英语的素质化转型，进一步释
放了英语教育的应用型需求。2014 年 9 月 4 日国务院发布《关于深化考试招生指导改革的实施
意见》，指出“2014年启动考试招生制度改革试点，2017 年全面推进，到 2020 年基本建立中国
特色现代教育考试招生制度”，并强调“探索基于统一高考和高中学业水平考试成绩，参考综合素
质评价的多元录取机制”。该文件掀起了中高考改革的序幕，也指出了应试录取要重视素质培养。
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2017 年高考采取“3+3”模式，英语考试改革方案落地，可提供两次考试机会，更加重视听力、口
语的培养，英语教育强调应用性、素质化发展。各省纷纷结合中高考改革指导方向出台新的考试方
案，截至 2019 年已有 3 个省份（北京、上海、广东）在高考中将口语成绩纳入高考总分，并且
包括江苏、广西、宁夏、安徽多个省份也设置了单独的听说机考，成绩按等级纳入考生档案作为相
关专业招录依据。例如，北京高考 2017 年开始实施口语、听力机考制度，口语、听力占比 40%，
并且将于 2021 年将增加听说考试分值，口语、听力占比 1/3，合计 50 分。中考方面，各省市也
在快速推进中考听说机考，截至目前已有 15 个省份共计 46 个城市明确将口语纳入中考总分。针
对英语学科的中高考改革更加强调对听力、口语的培养和考察，即使未将听说考试纳入中高考成绩
的大部分省市也在初、高中会考阶段试行听说机考测试，预计未来时机成熟后将逐步纳入正式中高
考成绩，未来素质化英语教育需求将持续增长。由于听力、口语更注重实际交流，短期线下语培机
构的外教供给受制于成本及地域因素而存在较大缺口，这为在线少儿英语教育提供了巨大市场空
间。
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二、行业空间：未来渗透率仍存较大提升空间
在线少儿英语教育市场拥有百亿体量，增长速度保持在高位。据弗洛斯特沙利文估算，2018
年在线语言辅导教育的市场规模约 286 亿，预计到 2022 年约为 876 亿，2018-2022 年的年复合
增长率为 %。而据 Trustdata 移动大数据监测平台估算，2018 年在线青少儿英语教育市场
规模为 213 亿。
我们对此进行粗略检验，测算得到 2018 年在线青少儿英语教育市场规模约 280 亿。根据市
场规模=K12在校生*渗透率*客单价，我们测算 2018 年在线青少儿英语的市场规模约 280 亿，与
弗洛斯特沙利文估算结果相近。未来市场空间持续扩容主要驱动力在于渗透率（参培率）的提升，
特别是三线及以下城市为主的低线城市的渗透率持续提升。渗透率每提升 1%，市场空间扩容 64
亿元。
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行业高速增长的核心逻辑在于渗透率持续提升。
（1）一方面，整体在线教育渗透率在 2017-2019 年迈过关键拐点，未来 2-3 年仍将处于快
速上升周期。在线教育产品不断迭代优化的背景下，用户对在线教育的接受程度逐步提高，整体行
业渗透率稳健提升。根据弗洛斯特沙利文估算，2018 年在线 K12 教育渗透率翻倍增长至 %，
预计到 2023 年渗透率可达 45%，未来 5 年 CAGR 为 %。英语作为最热门的辅导科目，整体
课程标准化程度较高，尤其是口语培训领域，在线化程度未来将大幅度提升。
（2）另外一方面，我国整体少儿英语渗透率仍处于低位，尤其是低线城市未来增量市场空间
广阔。从整体上来看，据弗若斯特沙利文数据，截至 2017 年青少儿英语培训市场整体渗透率仅为
%；3-6 岁、7-12 岁和 13-18 岁年龄段对应的渗透率分别为 ％、％和 ％，与同为
东亚国家的日本（%）、韩国（%）相比仍有不小差距，行业渗透率仍有提升空间。拆解结
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构来看：一线城市的渗透率最高，整体接近 %，预计未来针对高产家庭的市场空间份额在未来
整体提升空间有限；二线城市渗透率为 %，三、四线城市为 %左右，更低线城市渗透率
仅 %，整体增量市场空间较大。随着低线城市消费能力提升，需求逐步释放，主战场将逐步下
沉，未来增量市场空间依旧广阔。
三、行业发展趋势
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（一）AI 和大数据助力在线青少儿英语个性化教育落地
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（二）下沉市场之战中性价比将成为核心竞争点
目前，已有青少儿英语教育厂商通过低价课程、双师模式、菲律宾外教等作为切入点积极争
抢下沉市场。易观分析认为，为成功实现下沉，提高教学服务的性价比势在必行。这意味着厂商需
要在针对下沉市场制定多方面策略的同时聚焦教学质量和效果。
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（三）教学质量是关键，运营效率是重点
一方面是线下市场存在大量未被满足的需求，另一方面是企业发展的需要。经过最近几年超速
发展，一线城市逐渐趋于饱和，无论新老玩家都开始向下寻找新的增长点。未来在线少儿英语的核
心变量在于众多玩家在下沉市场份额的抢占。
而顺着这个问题延伸下去，对未来行业趋势的判断涉及到两个市场最关心的问题：一个是外教
选择的问题。我们认为国籍并不是选择教师的核心标准，随着用户认知的提升，未来师资构建的核
心在于通过筛选和培训，回归教学服务质量是关键。另外一个是涉及到模式选择的问题。我们认为
这涉及到企业端的运营难度、财务模型，及用户端的效果体验的有效平衡，最终还是回归到运营效
率的比拼上。
（1）师资选择：国籍无分优劣，回归教学服务质量是关键
受消费者认知及企业销售宣传引导影响，市场发展初期北美外教更容易被用户接受，但是长期
来看也存在一定的问题。在市场发展的初级阶段，基于北美外教口音更加纯正、北美是子女留学的
首选地、多元文化等用户认知和企业宣传推广，北美外教更容易被用户接受。在北上广深等一线城
市，由于线下培训机构的外教课程较为昂贵（一般在 600-1200 元两个小时），家长对 150 元/课
时（约 25 分钟）价格相对不敏感，这也是 VIPKID 等企业在一线城市市场争夺战中快速崛起的原
因之一。但是长期来看北美外教也存在一定的问题。首先，受消费水平、社会福利影响，雇佣欧美
外教的师资成本更高；其次，由于时差和社会观念等因素，聘请全职欧美教师很难，基本上都是兼
职状态，且上课时间多集中在晚上，大大压缩了排课时间；最后，在下沉过程中，市场对外教资源
的需求还会进一步增加，优质北美外教资源的短缺问题将日益凸显，企业倘若不愿自降标准，必将
加入对优秀北美外教资源的“争抢大战”中。
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以菲教为主或泛菲教类的国际外教组合，相对于美教而言，在供给、成本和服务上都具有绝对
优势。在供应方面，跟据 Frost&Sullivan 报告，以英语使用者总数计算，菲律宾是世界十大英语
国家之一，拥有超过 3000 万接受过高等教育的大学生，其英语水平已与国际接轨；成本上，菲律
宾消费水平远低于国内，对工资的要求大幅低于美教，根据 Frost & Sullivan 报告，在中国的外
籍教师的平均月薪为 美元。而 51Talk 招股说明书中显示，菲教的平均月薪约为 543 美
元（平均每周 16 节课），菲律宾外教的月薪仅是美教平均水平的三分之一。就服务而言，菲律宾
以服务立国，菲教服务态度更好，且与国内没有时差，可以接受全职上课，产能更高。在线青少儿
英语教育本质也是一种教育服务，菲教的高频次、高性价比在下沉市场竞争中可能更具潜力。
在线青少儿英语教育本质也是一种教育服务，通过不同国籍的外教组合来降低师资成本，进而
提供高频次、高性价比的产品在下沉市场竞争中可能更具潜力。从上课次数来看，主打高性价比国
际外教组合的阿卡索的用户月均上课次数可达 24 节，而纯美教 1 对 1 的 VIPKID 的用户月均上
课次数为 节；在价格方面，阿卡索单次课均价可低至 20 元，对应 VIPKID 的单次课均价达
140 元。
质优无分国籍，实际教学效果及用户体验才是根本。不论是菲教还是美教，还是其他国家的老
师，最核心的是好老师，家长的需求是实际的教学效果和用户体验。如果要论口音，欧美等国家也
有一定的口音。比如英国口音大致包括标准英音、伦敦口音、利物浦口音、曼彻斯特口音、爱尔兰
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口音、威尔士口音、苏格兰口音等，不同地区英国口音间差异也很大，美国同理。因此欧美外教在
招聘的时候也是要加以筛选的，本质上跟菲教的筛选逻辑一致。欧美外教的认同感更多的是国内消
费者的心智认知所致，大部分企业更是把欧美外教作为营销点加以强化。但越来越多的资深家长不
再受“只有欧美外教才是好老师”的营销驱动，她们也渐渐了解到美教和菲教价格上的巨大差距，
更多地反映了不同地区经济发展水平不同导致的人力成本的差距，而不是不同地区老师之间教学质
量的巨大差距。同时，她们也更希望孩子同时接触到全球各地的老师和不同的文化，而不仅仅是单
一地区的老师和文化，而且不同的组合搭配也能够在经济上达到更好的平衡——保持平均单价可接
受而不至于过高以及保持一定的练习频率以强化效果——高性价比且有效果才是家长长期核心关注
点，我们认为这也将代表着未来消费者更加理性后的行业大趋势。从日韩等发达国家的情况来看，
当地在线真人外教企业例如 Rarejob 等上市公司也主要以不分国籍的国际外教合理搭配为主流选
择。
部分企业也顺应这个趋势推出相关的组合产品，例如阿卡索拥有来自全球的 10000 多名资深
优质外教，企业不以国籍作为筛选标准，但均要求来自于官方母语为英语的国家，且 100%通过
TESOL 的考核认证，持有 TESOL 证书上岗教学，并受英国权威机构 Ascentis 监管。2019 年 7
月 15 日教育部等六部门为规范在线教育市场的收费制度、师资与培训内容等问题，发布了《关于
规范校外线上培训的实施意见》。针对外教问题明确要求培训机构公示外教资质信息——“聘用外
籍人员须符合国家有关规定，要在培训平台和课程界面的显著位置公示培训人员姓名、照片和教师
资格证等信息,公示外籍培训人员的学习、工作和教学经历”。2019 年 8 月 8 日，阿卡索公布已
完成 10000 多名外教教学资质查询系统的上线工作, 成为首家完成外教资质公示的教育机构。此
外，据阿卡索公开信息披露，阿卡索对外教的管理是采取“校聘模式”，全球招聘，不分国籍，以
全职聘用保证外教供应的稳定。同时，外教在上课之余还需要研究教案、参与教学优化，通过这种
方式进一步加强对外教师资水平的管控。阿卡索外教聘用严格，经过层层筛选，以 3%的录取率录
最优秀的外教，每一个阿卡索学员都可以自主选择固定的 10 个不分区域的教师进行约课，如果这
些老师课程已经排满，学生还可以通过客服或者约课功能去选择其他老师的课。
（2）班型选择：1 对 1 or 班课？比拼运营效率才是核心
当前下沉市场的两类主流产品——以菲教或通过不同国籍外教组合的 1 对 1 产品和以欧美外
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教为主的小班课产品，分别通过降低师资成本和均摊课程费用两种方式把课单价降至低线城市用户
可以接受的范围。除去师资来源问题，两者的产品、财务模型也存在显著差异：从财务模型上来
看，核心点在于教师成本的把控，前者的优势在于天然较低的师资成本及统一管理招聘等带来的规
模效应，而小班课的优势则是利用师生比的放大有效降低师资成本。从运营难度上来看，1v1 模式
经过多年迭代目前产品已处于较为成熟的状态，而小班课本身在排班、满课、交互等方面天然运营
难度较高，从产业链调研情况来看，小班课满班率及续费率效果大多仍不太佳，目前尚处于较为初
期的发展阶段。
对于国际外教（泛菲教）1v1 模式而言：
（1）国际外教（泛菲教）1 对 1 的优势在于财务模型更加健康，且产品模型相对成熟。以
51Talk 为例，菲教的排课量可以达到 15 节/周，产能是美教的 2 倍；菲教和美教的成本相差 7
倍，毛利率菲教 1 对 1 超过 65%，而美教 1 对 1 大约在 20%-30%。结合线下教培财务模型及在
线 K12 领域盈利财务模型，在考虑包括销售费用、研发费用、管理费用的整体费用后，产品毛利
率保持在 50-60%以上未来在具备较大的盈利可能性基础，当前美教 1v1 财务模型仍需进一步优化
迭代。从用户对现金收入的贡献率来看，2017Q1 非一线城市用户的现金收入贡献率仅 53%，而
2019Q1 贡献率已经达到 %，两年增长 %。非一线城市已经成为 51Talk 现金收入增量的
主要来源地。
（2）利用菲教或不同国籍外教的组合的 1v1 产品有望破解规模不经济难题，赛道内优秀玩家
有望率先跑出。市场上普遍认为 1v1 模式面临规模不经济困境问题。我们认为：线下 1v1 的规模
不经济难题主要体现在体量扩大后师资招聘、师资管理的难度上；在线 1v1 玩家利用建设海外师
资基地，统一招聘培训，统一管理，优化了此前线下模型所存在的问题。同时，在线 1v1 模型在
跨区域管理成本、教学场地租金等存在天然优势。随着用户接受度、产品质量的持续提升，在未来
客户 LTV、续费率拉升的背景下，整体获客成本有望得到控制，乃至趋近于线下模型。则在线 1v1
理论上可获得比线下 1v1 更优的盈利率。国际外教（泛菲教）1v1 模型与美教 1v1 相比，在师资
大批量获取、集中管理、薪酬成本上更具备天然优势，赛道内优秀玩家有望率先跑出。
而对于主打欧美外教的小班课产品而言：
（1）小班课的“1 对 N”模式优势在于欧美外教在营销端更容易被用户接受，且理论上如果
能实现高满班率和续费率，其财务模型相对于欧美外教 1 对 1 有较大提升。但从产业链调研情况
来看，当前业内机构，满班率和续费率效果大多还不太佳，这和模式整体处于早期阶段相关。
（2）小班课同样也面临规模化收益和管理成本的权衡问题，目前对于小班课“1 对 N”尚未
得到“N”的最优值。随着班级人数的增加，管理难度将成倍的增加，甚至还会削弱学生开口发言
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的积极性，进一步降低学员的开口时间和开口质量。目前小班课主要的班型是 1 对 2 或者 1 对
4，如主打 1 对 2 的有鲸鱼小班、兰迪少儿英语，主打 1 对 4 的有哈沃小班、SayABC、魔力耳
朵和久趣小班。班型是各公司排班管理能力自我选择的，在主打班型上也有拓展班型，如久趣班型
中有 10%的 1 对 2，鲸鱼小班也有微量 1 对 4。1 对 2 模型的排班管理和获客相对容易，1 对
4 则在价格方面更为优惠，其本质还是在规模化效益和管理成本之前权衡，目前小班课“1 对 N”
模型并没有得到最优解。
模式无分优劣，我们认为最终的核心还是回归到企业运营效率的比拼上。国际外教（泛菲教）
1v1 的优势在于财务模型更优，相比之下具备更优的盈利性基础。我们从海外成熟市场的上市公司
Rarejob（菲教 1v1；在线真人外教）的财务模型也可验证，当行业发展到较为成熟的阶段，1v1
模式是具备可盈利的能力的。从其最新财务数据来看，FY2019 公司实现营收 亿
（+%），净利润约 万（+%），已连续 6 年盈利。2019 年预期 PS 约 倍。
从其财报披露数据来看，对比日本在线英语 2019 约 88 亿的市场空间，Rarejob 的市场份额在
%左右。这在事实上证明的是作为 1v1 模式本身并不存在问题，未来实现盈利的核心一方面在
于行业整体的格局稳定及众多企业品牌成熟后带来的获客成本下降，另外一方面仍需回归到企业本
身的运营效率比拼上。从理论上而言，如果能保持较高的满班率和续费率的话，小班模式在财务模
型优势更大，但是目前实际运营下来满班率、续费率大多都不佳，行业仍处于较为早期阶段，还需
要持续观察。
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（四）外教持证与公示是发展重点
获客成本与营销成本不断攀升,“暴雷”恐慌与政策监管,经历资本的青睐与冷遇,在线教育走
过了跌宕起伏却又不失精彩的 2019年。
近年来,虽然国家鼓励发展“互联网+教育”,但是也看到了缺乏监管下的许多行业乱象。因此,
为了让校外教育培训回归育人正常轨道,促进校外培训行业健康有序发展,2019年 7月教育部等六
部门联合发布了《关于规范校外线上培训的实施意见》,这是首个从国家层面上专门针对线上培训
的规范性文件,对当下在线机构的培训时长、内容、师资、收费以及信息安全等提出了全面要求。
随着《意见》的出台、媒体的强力监督,以及用户的关注,围绕《意见》要求进行自查、自省与整
改,也顺理成章成为在线教育机构 2019年发展与推进的着力点。
监管政策的落地,可以加大市场优胜劣汰的力度,加速淘汰无良企业。据企查查的数据显示,在
2019年有 万家教育公司关停,在过万家倒闭的教育企业中,绝大部分机构是行业野蛮生长阶段
涌现出来的无规范机构。尤其对于在线英语教育这个赛道而言,《意见》中要求在线英语教育机构
完成外教教学资质认证与公开,这对于以圈钱为主要目的,外教都是没有任何资质的机构而言,无疑
是沉重的打击,可以加速此类在线英语教育机构的淘汰速度,提升行业优质教育资源的整合。
《意见》发布后,南方都市报、新京报、湖南电视台等媒体相继对国内热门外教教学机构展开
调查,发现除了阿卡索完成所有外教教学资质认证与公示之外,绝大部分机构尚未公示外教的相关教
学资质。据了解,在《意见》出台之前,阿卡索在 2019年的 6月底已经完成旗下 10000多名外教的
TESOL认证,受英国权威机构 Ascentis的认可与监管,符合全球标准。随后不到一个月的时间,阿卡
索实现全部外教资质一键可查。据新京报记者体验报告,在学员个人中心后台,随机选择 10名阿卡
索外教进行抽查,结果外教的 TESOL资质证书、成绩单,以及 Acentis的认可与监督备注。
阿卡索在接受新京报记者采访坦言,阿卡索在很多年前就意识到,外国人不等于外教,能“説”
英语的人不一定能“教”英语,于是在两年前,就下定决心解决外教资质问题,打造一直高质量的外
教团队。“每一个外教至少要持有 TESOL Award1证书才可以正式上课”,阿卡索副总裁、语言研究
院负责人博士 Jazz说,“在这一硬性要求下,外教的教学质量才能得到保证”。
在国人越来越强烈的英语学习需求下,在线英语教育发展潜力无限,经历过 2019年“黑外教”、
外教无资质等问题,家长也变得更为理性,更倾向教学资质的外教,因此在线英语教育机构应当保障
外教都具有合格的教学资质证书,保障教学质量,保证用户的学习质量。2019,在线英语教育走过慌
乱有序的一年,相信随着政策不断落实,期待 2020年的在线英语教育也能在挑战中抓住发展的机遇,
促进行业更健康有序发展,提高外教师资质量,为中国孩子提供更优质的在线英语学习环境。
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（五）其他发展趋势
（1）内容驱动型平台有望在市场竞争中胜出
当前互联网教育平台主要包括两种类型，首先是内容驱动型，即以自有优质教育内容为核心驱
动力，打造自有互联网教育平台的内容驱动模式；其次是以海量用户流量为基础建立自有互联网教
育平台，以平台吸引优质内容的平台驱动模式。腾讯大数据显示，用户在选择互联网教育产品时影
响最大的因素是课程内容和功能丰富程度，而课程价格排名第三。教育是明显的内容驱动行业，内
容是教育行业绝对核心，用户选择平台时，优质教育内容是首要考虑因素，内容驱动模式平台有望
以自有优质内容为核心竞争力在市场竞争中胜出。
（2）直播形式渐成主流，社交互动增强用户粘性
目前，录播课仍是在线教育主流模式，但直播课更贴近线下教育，教学效果更好，直播的用户
增长较大。直播大潮在席卷完游戏（熊猫、斗鱼）和移动社交（映客、花椒）后开始向教育行业蔓
延，目前已有新东方在线、YY 教育、学而思等企业开展“在线教育+直播”新模式。直播能够给在
线教育带来实时的互动体验，打造极强的真实教学场景，同时又突破了传统教学的空间限制，能够
无边界地将教育资源传播出去。因此，随着智能手机的普及和移动 4G 的渗透，直播有望成为教育
企业在线教学模式的标配。此外，在线平台可提供社交互动的增值服务，通过社交圈互动提高用户
粘性。随着教育平台向移动化发展，满足用户碎片化学习需求教育产品设计利用移动互联网普及，
碎片化产品成为趋势。
（3）逐步向二三线城市渗透，细分领域将享受市场红利
对比 2013 和 2015 年艾瑞咨询的调研数据显示，一线城市的在线教育用户占比相对下滑，三
线及以下城市的用户占比增幅较小，二线城市将会成为下一个企业争夺的主要阵地。未来中国在线
教育将百花齐放，目前一线城市略占优势，但二、三线城市是非常大的增量市场，因为二、三线城
市的教学资源更薄弱，用户对于教学资源的需求更迫切，而在线教育可以很好的解决地域限制这一
问题。
而幼教、K12 教辅、职业教育和留学服务这四个细分领域民办化程度高，将主要享受到市场规
模红利。
四、投资逻辑
建议关注已经实现规模化的各细分头部企业，重点关注本轮下沉机遇
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（一）在线教育规范意见逐步落地，关注规范化经营的头部企业
随着在线教育行业规范政策的逐步推进，一方面是师资、课程内容等一系列的规范性要求，另
外一方面是预收款的长度的限制，两者将提高在线教育供应链端的复杂程度和整体的竞争门槛。同
时，在头部企业已经实现规模化，竞争加剧使得行业流量价格持续抬升的背景下，整个在线教育行
业的短期内出清将明显提速。随着线下监管政策正式延伸到线上，我们维持此前的判断：包括预收
款、教师资质等的限制将导致一大批不具备自我造血能力、忽略教研体系构建，盲目“烧钱”的在
线教育企业在未来 1-2 年被淘汰，行业集中度将大幅度上升。
（二）一线城市格局基本稳定，下沉市场仍存广阔空间
从竞争格局来看，我们认为当前的一线城市整体格局已处于较为稳定的状态，VIPKID 市场份
额优势明显，未来有望通过提价、优化成本结构和扩品类策略进一步巩固自身在高端市场的品牌地
位，同时逐步释放出利润。而从整个在线少儿英语市场的维度而言：一方面，市场仍处于高速发展
期，渗透率在快速提升，空间仍在不断扩容。优质线下少儿英语品牌多集中在一二线城市，线下培
训资源不足给在线模式带来下沉机遇，下沉市场具备更为广阔的发展空间。另外一方面，欧美外教
1 对 1 课程费用高，远超低线城市消费能力，下沉难度较大，而更具性价比的国际外教（泛菲
教）1v1 及美教小班课模式有望在未来增量空间上抢占更多市场份额。国际外教（泛菲教）1 对
1的优势在于财务模型更加健康，且产品模型相对成熟，高性价比，大排课量，更优秀的财务模
型，在下沉市场具有更强的竞争力，我们预计其将在本轮下沉市场争夺战中率先受益，成功加速抢
跑。如果能保持较高的满班率和续费率的话，美教小班课的理论财务模型更优，但产品模型更为复
杂。从产业链调研情况来看，当前业内机构实际运营中的满班率和续费率效果大多还不太佳，这和
模式整体处于早期阶段相关，目前大部分企业收入仍处于爬坡期。现阶段小班课也同样面临获客成
本高企难题，依靠转介绍决定了需要积累品牌口碑、业绩放量速度较慢的获客模式，正如小班课的
发展状速度远没有市场预期像一对一那么快爆发一样，小班课发展过程中的运营问题及其难度远比
预期高。
站在当前时点，我们建议重点关注：（1）主打不分国籍的优质国际外教组合的阿卡索，高性
价比，大排课量，更优秀的财务模型，在下沉市场具有更强的竞争力；（2）聚焦菲教 1 对 1 并
持续发力下沉市场的美股上市公司 51Talk，如果企业扭亏为盈并持续规模盈利，未来企业价值有
望获得二级市场重估；（3）美 教 1 对 1 龙头 VIPKID，在一线城市格局基本稳定的态势下，未
来有望通过提价、优化成本结构和扩品类策略逐步释放出利润；（4）小班课头部品牌久趣英语，
如果能成功打造较高满班率和续费率的小班课模型，也将占据一席之地。
核心关注指标：（1）财务层面，当前阶段可重点关注毛利率指标，更高的毛利率是后续行业
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发展趋于成熟，格局更为稳定后实现正向净利润的基础，尤其关注首单盈利能力；（2）运营层
面，企业的竞争归根结底还是运营效率的竞争。对于在线教育而言，互联网带来了教育资源的跨区
域共享的同时亦消除了地域带来的竞争壁垒，用户的迁移成本变得非常低。与前期的流量注入相
比，如何给予用户更好的教学产品、更好的服务来维持优质的用户体验才是关键，最终比拼的还是
正价课的转化率及后期的正价课学员留存续费。重点关注续费率及获客成本，及其余延伸指标如用
户 LTV、退费率、完课率等。
五、风险提示
（1）非上市企业数据披露不完全。一级市场相关企业业绩规模及相关运营数据、财务数据主
要基于公开信息测算或企业自行披露，数据准确性可能存在一定误差。
（2）市场竞争加剧。在线教育行业被广大投资者及创业者所看好，头部玩家融资持续推进，
行业竞争持续加剧。同时，新玩家不断介入，包括传统线下教育龙头、其他行业的龙头都有相关布
局的趋势，我们判断行业竞争将持续加剧。
（3）盈利能力风险。当前大部分在线教育企业仍处于亏损阶段，一方面由于营销投入巨大，
另外一方面也由于部分企业盈利模式不清晰，变现能力较差。后续在销售费用率能否下降，企业能
否实现最终盈利上具有较大的不确定性。
（4）政策变动风险：中国的线上教育仍处于初期阶段，相关上位法体系尚未成熟，且最新政
策仍在不断的演变当中，其诠释和具体落地执行仍具有重大不确定因素及模糊之处。
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新兴市场的概念及特点
“新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部
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副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的
发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国
得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的
核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港
和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场”
的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家
（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、
菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色
列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国
家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗
斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴
西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。
上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜
力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律
来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市
场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第二节 开辟新市场的五种途径
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业
不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品
（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产
品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，
但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于
他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款
式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同
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样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的
市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？
分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键
元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。
例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是
选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并
自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经
典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精
美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最
终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两
种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求
转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。
二、超越战略集团的思维模式
一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略
集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓
尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略
集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越
战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关
地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些
战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优
势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。
法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于
经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了
二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店
相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内
的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装
店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它
更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和
Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的
Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。
三、重新界定产业的目标顾客群
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产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或
服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上
的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否
方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标
顾客群。
例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买
者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结
果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，
将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业
所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群
体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经
理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒
物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面
向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，
从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复
印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。
四、发掘互补性产品或服务的需求
企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾
的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停
车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服
务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，
在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思
考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统
和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应
善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产
品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服
务的完善来解决顾客的烦恼。
例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾
客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾
客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模
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式。
五、重新思考产业的功能与情感导向
当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感
性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定
向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的
隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我
定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情
感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本
的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造
新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞
争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分
析添加哪些元素可以使之情感化？
例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控
制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价
格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，
星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种
有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体
验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。
Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、
减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性
因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第三节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
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削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括：
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
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四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个：
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫
使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
律已在许多欧洲国家得到证实。
在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所
占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？
第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先
驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起
复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能
带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。
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第四节 进军新市场的时机权衡
进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到
难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，
但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然
不同的“作用力”的拉扯。
生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是
否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面
前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内
的市场。
保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导
致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R
一、杠杆作用 VS.反冲作用
人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位
较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国
巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球
帽的生产。
但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作
用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为
保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看
到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋
子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。
回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑
车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车
市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能
出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子
们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，
将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”，
“锐不可挡”的篮球运动品牌风格。
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我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着
企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而
变化的，这增加了企业决策的难度。
最佳市场进人策略
保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细
分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立
数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时
捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的
跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作
用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。
未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作
用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。
命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么
最佳策略总是早些进入新市场。
进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐
心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售
额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。
命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定：
(1)当反冲作用小时，早些进入最佳：
(2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则
晚些进入。
杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销
售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因
为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售
量更大之后，获取更大的杠杆作用。
如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的
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损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间
要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠
杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用
大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的
高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用
显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而
造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收
益。
命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳
的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。
决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显
示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，
以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市
场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地
被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负
面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。
在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的
时机 得出了以下结论：
◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的
负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。
◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中
的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按
兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时
间。
◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策
略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入
◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用
很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较
小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就
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变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，
推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进
而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。
◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那
么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策
略。
如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场
的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的
市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。
二、进入新市场的其他考虑因素
在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发
现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗
下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核
心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是
实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。
另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可
以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场
的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。
其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原
有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削
弱反冲作用。
如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战
略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消
费规模所带来的好处。
另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企
业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和
市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给
自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟
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宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。
为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例
如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司
的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作
用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避
免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与
“保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。
究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比
较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；
另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种
回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择
跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表
了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地
化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在
中国的营销活动具有启示意义。
一、及早占领市场
在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和
技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当
跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立
企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时
机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。
二、产品定位适应当地市场需要
一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到
一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均
收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当
地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消
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费者的需要，也就占领了市场。
三、强化品牌影响力
当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态
度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路
很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更
大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公
司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已
拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种
做法能使产品在最短的时间内占领市场。
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性
现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最
大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第
五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造
船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且
作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中
国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利
福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家
比较典型的跨国公司。，
自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国
家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放
政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一
个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。
此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从
2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下
有三个工厂，总产能为年产 90万辆。
韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在
短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星
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集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国
设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司
成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东
风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车
等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择
1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地
区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的
特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印
度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强
大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都
赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国
消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型
符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投
入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还
对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。
2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市
场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取
了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车
型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。
3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市
场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可
能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。
2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得
了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消
费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。
4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责
任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、
环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使
用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为
他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但
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是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员
工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的
政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益
一致化，实现可持续发展。
第六节 案例分析：新市场需要新思维
新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的
战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败
涂地。
老经营模式能应对新市场吗
毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能
忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。
IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅
速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国
市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国
“水土不服”而造成的。
一、新市场的新问题
戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。
1 直销模式难以全面施展
由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以
及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。
由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模
式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中
国取得美国式的成功还有待时日。
2 竞争对手快速模仿
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像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴
尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络
几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同
体。
在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以
往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能
更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。
戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的
优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，
使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞
争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。
3 客户满意度下降
由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得
戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订
单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再
例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使
客户多生怨言。
这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之
后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体
形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。
4 员工不稳定
戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基
础的机制正面临越来越多的质疑。
戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无
法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都
备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合
发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目
标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。
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在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一
个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。
二、老模式的不适应
1 直销模式固有缺陷
直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销
模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国
各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级
区域及农村市场是不可能立即奏效的。
2 销售模式转型带来成本压力
直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效
管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增
加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势
不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使
戴尔丧失了最为突出的竞争优势。
3 市场饱和竞争加剧
随着
