奢侈品消费经济增长
国际货币基金组织最新预测表明,世界经济减速将成为事实。2008年世界经济增长 %,比 2007年放慢
个百分点。其中美国经济增长 %,放慢 个百分点;欧元区增长 %,放慢 个百分点;日本
增长 %,放慢 个百分点。加上国际金融市场急剧动荡,美元持续贬值,汇市、股市、债市、期市及
商品现货市场都受到冲击,对各国的经济稳定和发展都产生了不利的影响。以上因素决定了我国出口形
势比较严峻,出口增速减缓和贸易顺差的缩减将不可避免,出口对经济增长的拉动力正在减弱,我国的经
济增长将更多地依赖于消费和投资的拉动。在这一形势下,刺激消费,扩大内需,就成为拉动经济增长的
有效手段。由于奢侈品的需求潜力很大,因而,正确规范和引导奢侈品的消费,对于扩大内需进而拉动经
济增长能起到立竿见影的效果。
关于奢侈品的内涵
沃尔冈•拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会
认为是奢华的生活方式,大多由产品或服务决定”。现在,奢侈品在国际上的概念是:“一种超出人们生
存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,奢侈又称为非生活必需品。人们消费奢
侈品看中的往往是它的炫耀性功能,觉得奢侈品是过度消费消耗的东西,以至于挥霍等。
例如,“捷达”和“奔驰”轿车都是代步工具,在代步方面没有价格所显示的那样大的差异,差别在于他
们代表的意义不同。“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。在西方经济学中根据需求收入弹性将
消费品分成了必需品与奢侈品两大类,把需求收入弹性大于 1(即需求的增长率高于收入的增长率)的消
费品称为奢侈品,另一类则称为必需品。在我国的传统概念里,奢侈品消费几乎等同于贪欲、挥霍、浪
费。
其实,从经济意义上来看,奢侈品消费实质上是一种高档消费行为,本身并无褒贬之分;从社会意义上来
看,奢侈品消费是一种个人品位和生活品质的提升;从发展的眼光来看,奢侈品是一个相对的概念,其内涵
在不同的社会经济条件下是不断变化的。随着经济的发展和消费理念的演变,许多昨天的奢侈品已经变
成今天的必需品,而今天的许多奢侈品也会变成明天的必需品。例如,在 13、14世纪,糖和香料是奢侈
品,但在当今社会它们却成为普通的生活必需品。奢侈品内涵的变化反映出经济和社会的发展,而当前更
引起我们关注的是奢侈品消费对于经济增长的拉动效应。
奢侈品的特征及其对经济增长的影响
(一)奢侈品更新周期短且对市场的刺激效果显著
作为奢侈品的商品,除了具有商品本身固有的功能以外,还具有一种炫耀性功能,即显示消费者身份和地
位的功能,所以,奢侈品应当是引领时尚的前卫商品。这一特点决定了奢侈品必须不断地推陈出新,从而
具有较短的更新周期。
以服装为例,随着社会的发展,服装的功能角色已经发生了很大的变化。如今的都市人追求时尚,展现自
我,服装的发展渐渐淡化了它最基本和最原始的功能,其装饰和炫耀功能似乎已成为服装的灵魂。例如高
档的时装,面料考究,做工精细,价格昂贵。作为普通服装的基本功能在很长时间内都不会失去,但作为高
档时装的炫耀性功能不久就会减弱,奢侈品的消费者更看重其装饰和炫耀功能,因而会随着流行趋势的变
化而及时更新。在消费理念不断更新的今天,很难想像一成不变的款式和风格能立足于激烈竞争的服装
市场上。有市场眼光的厂家总是紧追流行趋势,不断推出个性化的款式,开发风格迥异的服装,满足消费
者求新、求异、求个性的需求。一面是厂家层出不穷的新款推出,一面是消费者为追求时尚而不断膨胀
的时装需求,这造就了服装市场供销两旺的局面,从而极大地刺激了市场销售额。
2008年,尽管雪灾、地震、股市泡沫破裂、经济衰退预期不断打击着消费者的信心,但纺织服装国内零
售 2008年 1-9月却持续维持 25%以上的高增长,屡超市场预期,直到 2008年 10月行业零售增速才出现
放缓,显示了服装行业对经济增长的贡献。存在的问题是需求仍然不足,2008年 1-9月,行业主要产品的
产量增速维持小步上升态势,纺织品与服装的库存金额却分别同比大幅上升了 %和 %,显示行
业产需矛盾依然存在,需要进一步刺激需求。
除时装外,其他奢侈品消费也具有类似的特征,对市场有显著的刺激效果。据报道,上海顶级私人物品展
集中展示了顶级名车、游艇、私人飞机、珠宝名表、名酒以及各类豪宅别墅、高尔夫俱乐部、私人会所
等。据统计,顶级私人物品展 3天一共接待了超过 7000位富豪,成交量达 2亿元人民币。
(二)奢侈品需求潜力大且能充分吸纳购买力
奢侈品的需求收入弹性大于 1。这就是说,随着收入的增长,需求的增长就会更快。奢侈品不像需求收入
弹性比较小的必需品那样,受所谓消费饱和的约束,即使收入水平提高,人们也不可能较大地增加消费。
例如,对于食盐这种商品,即使人们收入提高了,人们也不会因此而增加消费。奢侈品消费就不同了,以旅
游为例,当收入水平较低时,人们还不敢奢望旅游,一旦收入水平提高,人们就会增加这种消费,随着收入
的增加,人们可以从普通旅游变为豪华旅游,从国内旅游转向国外旅游,国外甚至已经开发了太空旅游项
目,所消费的资金可想而知。可见,奢侈品消费的需求潜力是很大的。能够充分吸纳新增的购买力。
目前,由于我国的收入分配体制、结构不尽合理,导致居民收入差距过大,根据国家统计局发布的“2007
年中国全面建设小康社会进程统计监测报告”,我国 2007年的基尼系数达到 ,已进入联合国规定
的收入差距过大的范围,为数不多的高收入者拥有大部分的居民储蓄。根据边际消费倾向递减规律,收入
越高其边际消费倾向越小,因此,高收入者的收入只有很少一部分用于消费,大部分收入沉淀下来,这对经
济发展是不利的。为了解决这一问题,需要开发质量好、价值高、品牌响、炫耀功能强的奢侈品,以刺激
高收入者的消费欲望,吸纳他们充裕的购买力。将沉淀的资金通过消费引入市场,转化为生产资金。
汽车领域的世界十大奢侈品牌:法拉利、福特、大众、宝马、莲花、宾利、凯迪拉克、菲亚特、奥迪、
劳斯莱斯,大部分已进入我国的高端汽车市场,正在充分吸纳富豪们的购买力。我国每年的奢侈品销售额
超过 20亿美元,并以年 20%的速度增长。正在成为继日本和美国之后的世界第三大奢侈品消费国。“世
界顶级生活体验中国峰会”,“上海国际品味生活展”纷纷亮相中国,世界顶级品牌纷纷在中国选址开
店。美国高盛公司关于中国奢侈品市场的研究报告指出,2008年中国的奢侈品消费占全球市场份额的
19%。法国精品企业联盟“科尔贝委员会”预言,中国将在 2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。
在这种形势下,应当致力于打造本土的奢侈品品牌,比如被国内外同行誉为“中国第一裁缝”的永正裁
缝、高档的红木家具、在中国历史上与皇家相关的贡品如南京云锦等,都蕴藏着丰富的奢侈品品牌的生
长基因,很有可能成为我国未来奢侈品品牌的符号,使我国的奢侈品市场被本土奢侈品占有,提高奢侈品
消费对我国经济增长的贡献率。
(三)奢侈品消费能够催生新的服务项目并引发新的经济增长点
奢侈品消费首先催生的是商业广告。在许多情况下,奢侈品消费具有炫耀性动机,是一种“显眼的消
费”、“装门面的消费”、“摆阔气的消费”,显富、炫富比使用商品更重要,因而要求商品或服务除了
具有较高的质量以外,还必须具有较高的知名度,要广为人知,甚至人所共知。这就要借助商业广告的力
量来增加产品的附加值。
通过在重要媒体的黄金时段反复地广告宣传,将“某商品是名贵商品”的概念植入消费者的意识中,使社
会公众形成共识,公认某商品是名牌商品,从而使该种商品具有了显富、炫富功能。这种运作模式便催生
并极大地刺激了商业广告的发展,为广告商提供了大量的业务,也使自己的产品具有了更高的附加值,同
时也为有此需求的消费者造就了可据以显示身份和地位的名牌商品,从刺激经济发展的角度来看,这不失
为一种积极有作为的措施。许多名酒、名车、名牌服装等名牌产品都离不开商业广告的宣传。如果没有
奢侈品消费对名牌效应的追求,也就失去了催生商业广告的土壤。据有关资料显示,2007年我国电视行
业广告总额是 450亿,央视广告收入为 110亿。足见打造奢侈品品牌对商业广告的贡献。
经济和社会的发展是为了最大限度的满足人民群众不断增长的物质和文化的需要,这种需要反过来又促
进了经济和社会的发展,经济学所研究的正是如何使稀缺的资源满足人类无限的欲望,从这个意义上说,
人的需要是推动经济增长的不竭动力。这种需要最初总是表现为对奢侈品的追求,随着经济的发展,奢侈
品变成了必需品,又会产生新的奢侈品需要,再度推动经济的发展,经济和社会就是在这一过程中不断进
步的。由于人的需要层次不断地提高,创造了一系列新的消费需求热点,休闲娱乐便是其中之一。随着物
质财富的极大丰富,人们开始转向文化精神的消费与追求,更多的时间和钱财用于休闲和娱乐,文化娱乐
业被公认为是 21世纪最具前途的朝阳产业之一。
发达国家的经验表明,人均 GDP突破 1000美元时,文化娱乐消费占居民消费的比重将会明显地提高,我国
已进入文化娱乐消费的快速增长期。人均年收入超过 3000美元,消费就会出现“脱物化”的倾向,人们
开始出现普遍的文化娱乐和旅游动机,费用的投向也发生了明显的变化。由于休闲娱乐方式需要的不断
创新,使得许多高新技术,甚至当代科技的前沿都被广泛应用于娱乐项目和游乐园的设计当中,这势必会
进一步带动相关行业的发展。又例如体育健身业,随着社会经济的发展和人们生活习惯的改变,满足人们
身体和心理健康的体育健身业逐渐受到人们的欢迎也将成为今后长期存在和持续发展的朝阳产业。此
外,奢侈品消费还极大地带动了服装、住房、汽车、家装、保健、旅游、信息等行业的发展,引发了许多
新的经济增长点。
此外,过度和畸形的奢侈品消费会产生负面影响。例如,助长人们的炫富攀比心理,误导社会价值取向;资
源配置可能偏离共同富裕的社会发展目标,大量的奢侈品被富人无节制的挥霍,扶贫工程所需资源却得不
到满足;纯粹“装门面”、“摆阔气”的奢侈品消费还会造成社会资源的浪费。所以,应当正确规范和引
导奢侈品消费,使之真正成为刺激消费需求,拉动经济增长的有效手段。
