序
水岸原乡，湖城期待“北美风”
——景瑞·西西那堤08年营销策划方案
湖州景瑞置业有限公司·市场营销部
市场分析……项目面临怎样的一个市场？
客户群定位……一期客户是谁？具有哪些特征？
项目推导……全面认识项目自身状况
项目定位……如何塑造市场形象？
一期传播策略……如何通过传播助推销售的成功？
一期销售策略……如何制定策略，实现成功销售？
目 录
市场分析……项目面临怎样的一个市场
2000-2006年湖州房地产开发投资图
由于基数较低，2000-2004年是湖州市房产市场基础发展期，发展速度十分迅速，平均速度在25%之间。
从2005年开始发展趋势有所放缓，年增长率保持在12%左右，保持着合理安全的增长速度。。
数据来源：湖州统计公报2000—2006
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湖州土地市场－供应走势
从05年开始湖州土地市场供应量呈现快速上升趋势。
07年至今区域土地供应突破百万方，再创历史新高。
预计未来仍有大量土地计划逐年推出，95%以上集中在市区，未来竞争日趋激烈。
数据来源：湖州市土地局提供
从供应来看，06年呈现巨量增长态势，达到创记录万方。
但从成交来看，虽然呈现逐年上升趋势，但其增长绝对值却远远低于开发量，致使06年以来区域供求比基本徘徊在以下，可见区域市场已经进入了一个相对漫长的供需失衡时期。
湖州03—06年供求关系对比图
数据来源：湖州统计公报2000—2006
湖州市场小结
供应大幅增加，成交涨幅缓慢，区域供需失衡已经显现
城市价格涨幅相对理性，呈现稳步提升的特征
目前湖州房地产市场的热点区域为仁皇山板块，西南新区市场认可度较低
未来土地供应主要集中在市区，届时必将对本以处于弱势地位的西南新区(本案所在版块)造成持续性的竞争压力
从湖州目前在售楼盘来看，大都处于尾盘时期
主力楼盘较少，仅有罄水园和星汇半岛两个热力楼盘
在售楼盘的价格走势较为稳定，呈现小幅上扬态势
营销手段上有所创新，客户活动、开盘活动、体验活动等一线城市的SP营销手段开始运用
从08年3月底开始有大量公寓楼盘入市（代表楼盘风雅蘋洲、在水一方
家园），供应量有一个大幅度的提升，但市场整体相对低靡，开盘去化率均不到30%
近期市场动态
去化对比
序号 楼盘名 地理位置 物业类型 均价 去化阶段 去化率
1 金冶•香格里 中心区 公寓＋别墅 公寓：4850
别墅：7700 已过热销 78％
2 望湖花园 中心区 普通住宅 4860 尾盘 88％
3 日月城 中心区 普通住宅 4980 一期尾盘 91％
4 清丽家园 仁皇山
新区 普通公寓 4920 尾盘 97％
5 华辰·尊园 湖东区 普通住宅 5050 尾盘 86％
6 罄水园 湖东区 公寓＋别墅 4880（公寓） 热销 75％
7 星汇半岛 西南新城 普通公寓 4420（二期） 热销 86％（一期）
40％（二期）
8 风雅蘋洲 城东 普通公寓 5080 开盘 28%
9 在水一方家园 仁皇山 公寓+排屋 4600（多层）/4400（小高层） 开盘 30％
价格对比
营销举措
湖州近期热销项目营销手段汇总
目前湖城受关注度最高的两个楼盘：
位于西南新区的100万方大盘星汇半岛
位于湖东新区的纯多层住宅社区罄水园
星汇半岛
罄水园
重点楼盘跟踪
星汇半岛总建筑面积约101万平方米。项目一期建成后可容纳约3100户的家庭。可容纳住户约10000人（按照普通3口之家），加上二期和三期，再加上已成型的江南粮油市场等，区块可容纳人口预计将超过5万人。
规模之大在湖城还是首例。以打造湖城“城中小城”为目标。
立面效果图
主入口效果图
星汇半岛
星汇半岛位于湖州开发区西南新城内，东起外庄路、兴业路、北至市场路，西、南两面濒临长湖申航道，到红旗路只需5分钟。
随着“三路六桥”工程的建设，横跨长湖申航道的外庄大桥将建成区内的标志性景观大桥，星汇半岛地理位置上的优势将凸显出来。
本案位置
星汇半岛地块位置
三路
六桥
地理位置
星汇半岛从07年12月24日开盘以来总共进行了三次推案。
第一次12月24日进行一期开盘总共推出四栋高层，总体量为588户，户型面积以80方左右的小户型功能房为主占总体量的65％。
第二次08年3月8日进行了一期的第二次推盘，共推出了三栋高层，总体量为180户，全部为120方以上的三房大户型。
第三次08年3月22日进行一期的第三次推盘，共推出三栋高层，总体量为160户，还是以大面积户型为主。
推案节奏
一次推盘
二次推盘
三次推盘
推案示意
星汇半岛运用多次开盘的策略，来维持其热销。从每次所开房源盘的地理位置来看，从边缘向中心逐步靠拢,越往后楼栋所处的组团位置就越好。价格上来看其走的是低开并逐渐走高的策略，结合楼栋所处的组团位置能在一定程度上抵效涨价所带来的负面影响
星汇半岛为以4180元/平方米低价入市，形成了一个购房热潮。在2，3月都有一个小幅度的价格拉升。但星汇是100万方的大盘，后续体量大，所以后期的价格走势以及推案情况值得关注。
价格走势
营销策略之SP活动
土地面积：净占地约亩
总建面积：12余万平方米
容 积 率：
绿 化 率：55％
总 户 数：880户
物业类型：多层占主体外带花园洋房和少量的排屋，叠屋。
市场定位：打造湖城首例纯正低密度社区。
双水岸鸟瞰图
中心水景
项目鸟瞰图
馨水园
馨水园位于湖东新区西南侧，与吴兴区政府一桥之隔，北靠规划中的邱家漾公园，南临湖东路，西接三里桥港，隔水相望的是100万平方米的毗山遗址公园（规划中）。
项目距规划中湖东新区商业中心约公里，距湖州市中心广场约公里，邻近高教园区，从幼儿园到大学教育配备齐全。
罄水园地块位置
毗山遗址公园
本项目方位
地理位置
罄水园主要是以多层和花园洋房为主，外带有少量的排屋和叠加。排屋的体量在20套左右，叠加在65套。
一期总共推出了十栋多层，总体量为288套。面积以88平方左右的小户型功能房为主。
预计将在5月份进行第二次推盘，二次推案以花园洋房为主。
简介
罄水园的开盘价格为4680元/平方米，低于目前湖城多层住宅市场均价5000元/平方米,（注：湖州当前多层住宅价格要高于小高层住宅）一定程度是受到星汇半岛低价开盘的影响。
价格走势
产品品鉴会
销售策略之SP活动
活动内容
各方面专家点评罄水园
公司与顾客的互动活动
活动现场花絮
真情心愿卡抽奖现场
“真情心愿卡”活动圆满结束，顺利产生了馨水园十大“最感人心愿奖”（获得一万元的购房抵价券）和十大“幸运心愿”奖（获得三千元的购房抵价券），其中10名十大“最感人心愿奖”的获奖者名单在《湖洲日报》中刊登
活动现场花絮
由于本类活动在湖城比较少见，客户反响比较良好，与会人员比较多。
专家的点评让客户更加了解罄水园楼盘的整体情况和发展前景。
真情心愿卡的抽奖活动给平乏的项目介绍活动增添了一点活力，也把活动推到了高潮阶段。
品鉴会现场开发商还限量发行VIP会员卡，本卡充值1万元在购房时可以抵房款2万。吸引不少准业主的目光。
活动小结
罄水园在项目宣传上相对低调，前期主要以报纸等软文的形式，结合湖州电视台的《天天房产》节目进行客户蓄水。
DM直投是其前期蓄客的另一大推广途径，主要针对织里，南浔等私企比较集中的地区，效果比较明显。
在07年11月25日展示中心正式开放后，开始集中推广。SP活动主要有产品品鉴会、真情心愿卡抽奖活动等。
项目一期多层房源于07年12月月底项目一期开盘。
由此看来，项目从蓄水到集中推广再到开盘，各环节间隔才1-2个月，同时由于开盘期间样板房也没有及时推出，而且一期多层房源采用全部推向市场的策略，没有进行很好的销控，影响到价格的上升，同时影响到部分难销房源的顺利去化。
推广策略及分析
别墅土地供应有限，市场竞争平缓
07年至今土地成交总量计算为1089359㎡
其中按照土地容积率情况来看
可能存在别墅供应的土地规模约为382168㎡
未来2－3年别墅上市规模约20万㎡左右
从上述数据来看
未来2年内湖州别墅市场
供应及市场竞争相对平缓
08年湖州市场展望
在售别墅楼盘体量有限，市场缺口较大
目前在售别墅项目较少，多为已售项目尾盘，由于供应出现断层，造成当前湖州整体别墅市场缺乏亮点，存在需求缺口。
08年湖州市场展望
别墅项目 物业形态 可售套数 均价 月均去化
金色地中海 叠加 10 7100 16
城市之心 联排 2 6900 12
日月城 排屋＋独栋 预计在160套 待定 待定
罄水园 叠排＋联排 84 待定 待定
嘉业·阳光假日 排屋 50 6800 待定
华萃庭院 排屋/叠排 100 待定 待定
整体房产市场平稳，受调控影响有限
从07年四季度与08年一季度的湖州房产市场供应来看，整体供应量下降约50％，但考虑到春节因素，50％的下降幅度与上海、杭州等一线城市相比仍属于相对平稳，估计宏观调控对湖州相对封闭的房产市场后市供应影响有限。
08年湖州市场展望
08年四季度以公寓楼盘供应为主
从目前已知的在售市场信息来看，预计08年4季度总上市量（不含本案）近2000套，其中别墅244套，花园洋房220套，公寓1500套
可见市场主要竞争还是集中在公寓市场方面。
08年湖州市场展望
土地市场
住宅市场
未来竞争
土地供应量较大
但主要集中于公寓
别墅供应平缓
供应适当下调
价格小幅上扬
去化依旧平稳
公寓竞争为主
别墅后续量小
预计2008年四季度湖州楼市保持平稳走势
别墅产品将属于市场稀缺品种
三线城市市场特征明显，受宏观调控影响有限
08年湖州市场展望总结
客户群定位…一期客户是谁？具有哪些特征
湖州房产市场客户等级列表
等级 客户类型 描述 承受总价 对应本案
顶级 当地富豪 大规模知名企业主 500万以上 本案标竿产品二联院潜在客户群
当地名人 当地政要、名流 300－400万
高端 当地大型企业主 主要从事成品或半成品生产，拥有自己的品牌，具有良好的发展潜力 250－300万 本案部分四联院及联排别墅产品主力客户群
当地中型企业主 200－250万
中高端 当地小型企业主 主要为其它企业进行半成品加工，企业规模较小 150－200万 本案联排别墅产品辅助客户群
中小商户 在当地做生意的中小商家 150－200万
中端 中等公务员 科级公务员 100－120万 本案公寓（空中别墅）主力客户群
乡级小型企业主 小型加工企业 100－120万
普通公务员 刚刚进入机关工作 80-100万
事业单位员工 事业单位普通员工 80-100万
中低端 市区改善型 动迁、改善型为主 60－80万左右 普通经济户型客户，非本案目标客户群
郊区进城 主要考虑子女学习及工作需要 50－80万左右
养老 空巢 50万左右
新婚 二人世界 50万左右
湖州别墅代表楼盘客源调研
湖州别墅市场客户构成单一，主要以周边乡镇私营业主及高阶公务员为主
本案一期目标客户群特征
从2007年8月至今，经过三轮客户深度访问与电话回访，我们预判本案一期联院别墅客户群体为当地顶尖高端客户群，特征如下：
客户年龄：40－50岁
客户分布：湖州本地人为主，集中于南浔、织里、长兴等周边特色产业区
工作性质：成功私营业主、 部分高阶政府公务员、大型企事业单位中高管等
产业性质：木板、童装、粗放型加工业、公务员等
家庭结构：家族三代，分散而居
一期目标客户群定位
湖州周边乡镇特色产业区的私营业主为主体
湖州当地政府官员、企事业单位中高管等高收入群体为辅
客户策略
强化圈层营销及口碑宣传
-----作为浙江当地私营业主，具有很强的宗族观念，拥有相对独立的社交圈层，
其生活习惯及消费特性受家族或者朋友圈层内的行为影响明显。
灵活运用各类折扣及优惠政策
-----多为通过个人努力艰辛创业而达到今天的成就，属于第一代打江山类型，
虽然富有，但对于财产的使用较为理性，理财观念根深蒂固，并且希望每
次付出都能够物超所值。
强化现场贵宾体验式营销效果
-----项目潜在客户群虽贵为湖州当地社会的高端阶层，但文化程度普遍较低，
希望通过事业上的成功来弥补先天的落差，在心理上追求全方位的尊重，
包括的尊重，朋友的尊重，社会的尊重。
项目推导……全面认识项目自身状况
本案项目地处湖州市西南区域，该区域整体定位成集现代化工业、商贸生活区域为一体的综合区域，但政府目前尚未提出开发最终时间表。
从区域规划来看，整个区域住宅用地为公顷占整个区域%的比例，未来区域住宅供应量将逐步上升。
板块特征
板块比对
从板块现状来看，本案所处的西南板块，在湖州居民观念中的认可度并不高
板块/属性 仁皇山新区 中心区 西南新区
（本案所在区）
范围
特色 行政中心 商业中心 交通、产业综合区
配套 日渐成熟 成熟 起步阶段
市民认可度 较高 高 低
当前产品 别墅/公寓 别墅/公寓 公寓
项目周边
项目东部：为新建长途汽车站，往来人流相对比较吵杂
项目西部：紧靠104国道属于湖州的南大门
项目南部：南部区域视野开阔，群山围绕
项目北部：紧靠大批当地原居住地对项目会带来一定影响
交通条件
项目距离市中心新天地商贸城目前8公里左右，距离西门地区约5公里，车程到市中心约10分钟左右。
二环线西路目前为连接市区的主要道路，随着明年上半年红丰路大桥即将竣工，项目现场到达新天地缩短为5公里左右。
但从另一方面看，短期内的交通改善尚难彻底改变区域在客户心理层面的距离感，拉近客户的心理距离感则尚需时日。
项目核心难题归结
项目所在板块的居家认同性
项目所在板块规划配套的滞后性
工程进度压力可能导致开盘前现场示范区展示周期短，市场形象不饱满
从前期客户深度访谈中我们发现，客户对于板块的认同阻力主要集中在居家观念上，即西南板块为非传统意义上的居住区，心理及距离抗性较大，我们认为改变客户对于板块的心理抗性，主要通过两种途径和手段：
途径一：板块炒作
大众媒体软文炒作
高端主题活动（新闻发布会等）
通过与政府联合高调宣传板块利好市政定位及规划，逐步改变客户观念
手段二：生活方式引导
大众媒体组合宣传
直投类广告定点渗透
倡导和渲染纯正美式中产阶级别墅生活模式，即离城不离尘，健康/生态/享受，以吸引客户眼球。
居家认同性解决方案
规划配套滞后性解决方案
以产品及社区自身配套的完善来弱化板块规划配套滞后性所造成的置业抗性
工程进度与市场形象解决方案
高标准的市区售楼处展示效果，美式别墅生活体验馆，弥补现场展示区因工程进度而可能引起的展示效果的折扣。
各类高端主题式SP体验营销活动，在不断强化项目市场形象的同时，完成对于本地潜在客户群的锁定。
高水准的项目VI包装体系，最大程度上展现产品特质和市场形象，形成良好独特的视觉冲击效果。
项目定位……如何塑造市场形象
为鲜明市场形象，我们给予产品一个载体
北美原乡·西西那堤
西西那堤企划源起：
广阔
宁静
西西那堤企划源起：
悠闲
西西那堤企划源起：
西西那堤企划源起：
自由
典雅
西西那堤企划源起：
西西那堤企划源起：
包容
项目气质概括
广阔•宁静•悠闲•自由•典雅•包容
项目策划市场定位
北美原乡·水岸公园别墅特区
精品城市公园
原生湖泊
私家湖岸
标杆联院别墅
联排、空中别墅
半岛会所
北美原乡建筑风格及规划设计
一期传播策略……如何通过传播助推销售的成功
08年一期推广目标
项目品牌传播 湖州首席北美原乡别墅社区市场形象深入人心
景瑞品牌推广 湖州本地市场可信赖的全国性知名房地产开发企业
全面助推销售 完成集团制定的08年亿元的销售指标
营销筹备期及前期蓄客期
——提升板块认知度和塑造集团品牌的市场知名度和美誉度
营销蓄客期及开盘销售期
——全面达成销售目标的同时建立项目区域标杆楼盘市场形象
总目标
阶段目标
推广（广告）USP主张
以大众营销为辅助，小众营销为核心，形成有效靶心效应。
强有力的户外广告阵地，塑造鲜明的项目视觉形象。
阶段性高端主题SP活动，以事件营销吸引高端客户群。
注重口碑圈层营销，以奖励或折扣的形式鼓励或吸引新老客户。
用走出去与引进来的方式，坐销、走销、联销（一二手房联动），有效扩大销售半径。
巧用直投类广告（直邮、派报等形式），将项目信息“直刺”目标客户群。
08年整体推广思路
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
时间节点
工程节点
营销节点
营销事件
目的
筹备期
蓄势期
销售期
市区售楼处开张
样板示范区投入使用
强销开始
一期开工
项目形象初现
景瑞地产，深耕15年
现已来到您的身边
景瑞地产，
引领湖州向西看
景瑞地产入驻湖州大型新闻发布会
每月SP主题活动
景瑞·西西那堤
产品推荐会
北美原乡
悠品水岸生活
稀世臻品美墅
一栋一天地
一墅一世界
塑造品牌
奠定项目调性
强化品牌形象
高调板块宣传
逐渐向产品层面转变
接受市场考验
08年营销推广策略
08
年营销
推广策略
一
诉
求
步
骤及主题
景瑞地产, “引领”湖州向西看（板块炒作）
景瑞地产，深耕15年，现已来到您的身边（品牌塑造）
北美原乡,悠品水岸生活（放大项目信息）
稀世珍品美墅,一栋一天地,一墅一世界（强化产品销售信息）
事件
类营销
推广
4月,市区售楼处（美式别墅生活体验区之一）开放展示
5月,景瑞地产入驻湖州大型新闻发布会
6月,湖州城西板块论坛
7月,祝福北京奥运,大型名流会签活动
9月,样板示范区开放，纯正美式生活体验区
10月,开盘前产品推荐会，全面引爆市场
08年营销推广策略
08
年营销推广策略二
体验式营销推广
品质化销售
物料
市区售楼处—项目形象初现，展示项目调性
现场示范区—展现真实产品力，促使客户下单
会所/客户俱乐部—提升项目品质，增加产品附加值
原生湖泊及体验式园林景观—增加客户的产品认同感，弱化板块劣势
个性样板房—高档次装修体现尊贵感，突出户型优势，引发客户联想
现场标高标准的标识及包装体系，满足功能性同时，展现项目个性
3月，全面确定项目形象VI
4月初，完成项目宣传折页及户型单页
7月底，完成销售楼书
5月底，完成项目网站发布及视频广告制作
6月初，购置与项目气质匹配的服装配饰
模型—1、4月完成市区售楼处沙盘
2、9月完成示范区沙盘及单体户型沙盘
阶段推广计划
前期筹备期（2008年3-5月）
视觉及品牌关注策略
景瑞地产，深耕15年，现已来到您的身边
（集团品牌+企业形象宣传）
阶段推广主题
前期筹备期整体推广思路
企业形象及品牌推广
景瑞地产，深耕15年，现已来到您的身边
ATTENTION
塑造全国性知名房产开发企业的光辉印象
形成市场对于本案的期待和憧憬
引发全城关注
集团品牌及项目形象高调亮相
吸引目标客户群
3月1日
3月15日
3月31日
4月15日
4月30日
08年一期营销策划方案
确定VI
工作重点
营销工作
一期营销策划方案
项目价值体系梳理
市场形象定位
营销计划
VI设计应用
营销费用
其他合作方和媒体的前期沟通
销售工作
销售员招聘完成
销售培训计划的制定
完成建筑设计培训
项目前期销售口径编写
市区售楼处展板、软装到位
沙盘模型制作
形象概念折页和户型单页制作
销售前期培训
区域竞争项目调研
完成前期销售说辞
户外高炮陆续完成布点、制作
前期电视广告片拍摄、剪辑完成
媒体推广告知
项目网站前期沟通
市区售楼处进驻
形象概念折页
前期筹备期推广计划表（3月1日—4月30月）
户外广告－构筑强大的视觉形象漩涡
发布时间：08年4-5月
地点、内容及预算：二环西路项目地块附近1座高炮广告，30万元；
二环西路项目地块附近1块户外看板广告，15万元；
市区繁华地段（新天地商务圈周围）1块楼宇广告牌，50万元；
申苏浙皖高速（浙江段）1座户外高炮广告，30万元。
前期筹备期推广形式
1
前期蓄客用--形象概念折页
前期使用的概念性销售道具，预计印刷5000份，预算3万元
以展现北美风情为主题，辅以集团品牌
倡导北美自然生态休闲健康的别墅生活理念
4月中下旬结合市区售楼处开放制作完成
前期筹备期推广形式
2
视频宣传片
拍摄一组30秒-60秒的视频宣传片。预算5万元。
诉求主题:景瑞品牌地产+北美风情生活。
市区售楼处美式别墅生活体验馆开放后,同步进行播放，营造售楼处浓郁的北美文化氛围。
前期筹备期推广形式
3
4
前期筹备期推广形式
市区售楼处（美式别墅生活体验馆）准时开放及现场包装
市区售楼处将于08年4月初完成室内装修，预算为50万元。
市区售楼处将于08年4月中旬完成营销包装，预算为10万元。
市区售楼处将于4月中下旬对外展示开放，以有效弥补现场展示区因工程进度而可能引起的展示及蓄客效果的折扣。
前期筹备期推广形式
5
市区售楼处营销包装方案
门头包装
室内展板
阶段推广计划
蓄势期（2008年5-9月）
以区域领跑者的姿态宣传板块利好规划及发展潜力来弱化地段抗性
阶段推广主题 一
阶段推广主题 二
北美原乡，悠品水案生活
逐步放大项目信息及概念
景瑞地产，引领湖州向西看
蓄势期整体推广思路
积极调整对外宣传的诉求主题和内容，开盘前的冲刺准备
从前期的品牌形象宣传过渡到板块炒作、项目信息传播，通过项目卖点的展示，生活理念的引导，激发客户的置业兴趣。
5月1日
6月1日
7月1日
8月1日
9月1日
工作重点
营销工作
景瑞地产落户湖州新闻发布会
相关媒体跟进报道宣传
销售工作
样板间讲解说辞
户型设计培训
梳理客户
北美爵士音乐沙龙
销售楼书完成
相关媒体跟进报道宣传
样板示范区动线及物料准备
样板示范区模型到位
开盘方式的讨论
开盘方式的确定
样板示范区对外开放大型庆典
开盘流程的制定
制作价格表
开盘前物料准备
媒体持续推广
样板示范区开放准备
蓄势期推广计划表（5月1日—9月30月）
9月30日
城西板块高端论坛
相关媒体跟进报道宣传
户外高炮改换画面
DM 定投
开盘方案确定
产品价值特性展示
高端SP主题活动
蓄势期推广形式
1
各类高端主题SP活动—预热市场
5月：景瑞地产落户湖州新闻发布会。预算10万元。
6月：湖州开发区西南分区发展论坛。预算10万元。
7月：祝福北京奥运会，大型名流会签活动。预算10万元。
8月：北美爵士沙龙品鉴音乐会。预算10万元。
9月：现场北美风情样板段对外开放大型庆典活动。预算10万元。
户外广告－诉求主题及画面的阶段性调整
发布时间：08年5-9月
诉求主题：由之前的品牌及项目形象的塑造，逐步释放项目信息
发布地点、内容及预算：保留前期筹备期的所有户外广告
增加发布地点、内容及预算：
湖州通往长兴、南浔、织里等主要城市主干道1-2块户外楼宇广告牌，预算40万元
蓄势期推广形式
2
DM直投－直刺目标客户群体
投递时间：08年5-9月
投递频次：1月2次。
投递数量及预算：每次3000-5000份，预算2万元。
投递主题及内容：北美风情健康生活理念、项目月报、产品信息、销售信息
渠道获得：电信、商会、俱乐部、各类银行卡
蓄势期推广形式
3
4
蓄势期推广形式
现场北美风情样板段全面开放及体验式营销
现场样板段由景观销售动线、大型会所及三套主题式样板房组成
建议不晚于08年9月中旬开放，以丰满项目的市场形象。
在湖州，诞生一片纯正美式别墅生活体验区。
依托现场样板段，全方位开展体验式营销，贵宾营销，文化营销等。
全面保障开盘阶段的现场效果和销售目标的达成。
蓄势期推广形式
5
现场样板段会所室内设计效果图
现场样板段景观销售动线示意图
现场样板段样板房室内设计效果示意图
阶段推广计划
开盘强销期（2008年10月—12月）
阶段推广主题
稀世臻品美墅，一栋一天地，一墅一世界
推广策略：全面提升项目卖点及强化销售信息，达成销售指标
10月1日
10月15日
11月1日
11月15日
12月1日
工作重点
营销工作
发布开盘房源、流程
公示价格区间
相关媒体跟进报道宣传
成交客户问卷调查
销售分析
销售工作
签约及回款
客户梳理，积累09年客户
客户答谢会
08年 销售总结
09年销售计划
客户答谢活动
开盘强销期推广计划表（10月1日—12月31月）
12月31日
开盘销售
高端产品推介会
开盘强销期推广形式
户外广告－开盘公示广告
发布时间：08年10-12月
诉求主题：开盘公示，刺激目标客户群
发布地点、内容及预算：保留之前的所有户外广告，调整画面内容
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开盘强销期推广形式
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高端主题SP活动—客户答谢&北美风情夜
12月：体现欧美文化元素的客户答谢会。预算15万元。
旨在回馈成交业主，促进老业主再次购及介绍购买。
公布部分优惠折扣措施，刺激部分意向客户。
开盘强销期推广形式
开盘强销期推广形式
各类媒体组合密集推广
发布时间：08年10-12月,预算20万元。
诉求主题：开盘公示，产品卖点、销售信息、SP活动报导等。
形式内容：利用当地大众媒体投放开盘广告，预告项目销售信息 ，全城造势。
利用小众高效媒体及渠道，告知意向客户开盘购房的相关信息。
大众类媒体组合报道开盘盛况，保温市场，拉伸强销周期。
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一期销售策略……如何制定策略，实现成功销售
价格推导
以目前湖州市场的标竿楼盘金色地中海为参照，与本案进行各项系数对比
价格推导
从近期金色地中海样本采集来看
联排价格为9500
从前述项目因素对比表来看，金色地中海与本案比值为1：
通过比值计算公式预计本案一期四联院别墅均价为11400元/平方米
按照上海同类项目联排与独幢产品常规价差比1:
推算本案一期双联院别墅价格为12654元/平方米
一期推盘策略明细
第一批：推出临水及靠近会所、样板段部分优质房源，树立价格标杆，为后续房源确立价格上升空间。
第二批：在第一批优质房源价格筑底的基础上，可对部分临路房源有效提升价格，从而获得较大的利润空间。
第三批：临路、景观房源同批发售，价格对比效应，再次提升剩余临路房源价格。
第四批：推出最后一批景观房源，再次引爆市场，价格冲刺，实现利润最大化。
08年一期销售目标分解
首次开盘
二开加推
持续销售
08年10月
08年11月
08年12月
一期推盘房源细化
08年10月
一期推盘房源细化
08年11月
一期推盘房源细化
08年12月
一期推盘房源细化
一期尾盘
产品类型 预计销售套数 预计销售面积 预计均价 可销总金额
二联院
7套
2520平方
12645元/平方
31865400元
四联院
8套
2080平方
11400元/平方
23712000元
合计
15套
4600平方
55577400元
销 售 模 式一
预约参观制度
对于样板区、样板房的参观，实行高调预约制度，以制造神秘、高端、紧俏氛围，流程建议如下：
现场登记
电话确认
发放参观凭证
在客户参观市区售楼处时，根据意向度，进行现场参观登记
定期进行电话回访，确认现场参观意向
以DM形式寄送项目信息或参观凭证，并注明可供参观时间段，声明过期失效，如需调整参观时间段则需重新电话预约
销 售 模 式二
全力达成08年集团制定的湖州项目销售任务
坐销
联销
三位一体，立体销售模式
立体化销售
走销
市区售楼处，项目前期形象宣传及客户预约接待点
现场售楼处（会所售楼大厅），后期开展体验式营销的集中场所
“贵宾礼遇”——凡意向或上门客户全程贵宾级接待规格
“文化营销”——以宣传纯正美式别墅生活及文化理念为核心卖点
“标杆营销”——现场接待流程标杆，产品理解及推销标杆，现场包装氛围标杆
以坐销为基础
以走销为手段
充分运用各类高端主题SP活动，如新闻发布会，媒体沙龙等，向高端客户群及社会名流人士集中宣传本案。
积极开拓各类面向湖州本地高端客户群体的特殊宣传渠道，如直邮，投递并结合电话回访，上访等形式，有效维系客户对于本案的关注度，增强客户置业意向。
巧用易居中国·臣信房屋在杭州等浙江一二线城市的门店，以联销的形式积极开拓外部市场。
重点渗透所在这些城市的湖州籍高端客户群，为二期房源的去化扩大有效客户群。
以联销为拓展
销 售 策 略
限量/限时发售
针对本案产品稀缺性高端性的特点，进行有效，务实，灵活的房源销控，制造“热销快销”的紧张氛围，提高房源的紧俏感，激发客户的购买欲望。
分期分批推出房源，采取“少量快跑”的形式，结合预约制度，激发并维持常态性的市场饥渴效应，为后续房源的去化及价格提升创造条件。
附件一：08年营销推广费用预算表（前期筹备期）
阶段 类别 属性 具体栏目 单价 执行时间 预算（元）
准备期 推广费用 电视 天天房交会 200000元/年 08年3－12月 200,000
房产报道 120000元/月 2008年3月 120,000
报纸 湖州日报 50000元/整版 2008年3－5月 100,000
湖州晚报 100,000
制作费用 项目地块形象看板 2008年1月 150,000
户外高炮2块 2008年3月 600,000
户外广告牌 2008年3月 300,000
市区灯箱或路牌广告 2008年3月 300,000
销售物料（楼书、房型单片等） 08年3－7月 100,000
纸杯、名片、纸袋等 2008年3月 50,000
售楼处展板、电视广告片制作 2008年3月 50,000
市区售楼处沙盘模型 2008年3月 80,000
DM 2008年3月 20,000
活动费用 主题系列SP活动2次 08年4－5月 100,000
小计 2,270,000
附件二：08年营销推广费用预算表（蓄势期）
附件三：08年营销推广费用预算表（开盘强销期）
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