国际华城三期层峰领推广方案
第一部分、马鞍山房地产市场的分析
一、地理位置概况
马鞍山市位于安徽省最东端，与江苏省南京市的江宁交界，南京以南45公里，市区面积301平方公里，市区人口59万的一个中等工业城市。整个市区以跃进桥为界，南北划分，北部是老城区，多是工业厂区，无发展空间；南部是商业、生活区，也是发展中的区域。南部城区以湖东路为中轴线，商业中心、大型公园、市民广场分布两侧，湖东路与城区东边的江东大道平行。目前马鞍山市实行东扩南移的发展规划，众多的开发项目主要聚集在这两条道路附近。
二、居民收入概况
2007年，城市居民人均可支配收入15700元，比2006年同期增长%。居民人均可支配收入在全省17个地市中居第一。2007年，该市个人所得税额突破2亿元，达到亿元。城镇居民储蓄存款达亿元，增长%。综观2007年居民生活水平呈较快提高的态势，工薪收入的快速增长是拉动可支配收入增长的决定性因素。
三、2007年马鞍山房地产开发投资简析
（1）房地产开发投资额呈平稳增长态势，总量占全省第三位。2007年，全市完成房地产开发投资额33亿元，位居全省第3位（合肥亿元，增长%；芜湖亿元，增长%），增长7%。开发投资额占全社会固定资产投资额的比重为%。在全市各种商品房类型投资中，住宅投资26亿元，增长%，占房地产开发投资额的比重为%；办公楼投资额为亿元，增长％；商业营业用房投资额约为6亿元，增长%；其他商品房投资额为亿元。2007年全市商品房施工面积为448万平方米，竣工面积和销售面积分别达203万平方米、万平方米。
（2）2007年全市安置房和经济适用房的比重的不断增加，进一步满足了低收入购房群体的购买需求。安置房和经济适用房销售较好，商品房空置面积下降。较为合理的套型匹配、日益完善的市场交易，加上马鞍山市适时调整个人住房信贷上限，一系列利好因素促成房市供销呈现较为稳定的增长态势。2007年全市商品房销售面积为万平方米，其中住宅销售面积万平方米，全市商品房销售额为亿元，其中住宅销售额为亿元，分别增长%和%。2007年全市安置房竣工面积达45万平方米，安置房竣工面积占全市住宅竣工面积的比重为30%，是全市房屋竣工面积增长较快的主要原因。由于安置房和经济适用房是以低于市场平均房价的指定价或政府指导价进行销售，所以安置房和经济适用房的大量投放市场又是全市销售额增速低于销售面积增速的主要原因。2007年全市销售90平方米以下（含90平方米）商品住宅面积为万平方米，占住宅销售面积的比重为%；销售经济适用房万平方米，占住宅销售面积的比重为%，增长了%。2007年全市销售住宅万套，较上年增加万套。全市房屋空置面积由上年年末的万平方米下降至万平方米，其中住宅空置面积由上年年末的万平方米下降至万平方米。其中：90平方米以下（含90平方米）商品住宅空置面积仅为万平方米。
（3）房价上涨过快的势头没有得到明显遏制，销售价格出现大幅上涨。2007年，全市商品住宅的销售价格呈大幅度提升。2007年，全市安置房、经济适用房共计销售亿元，成交均价约2200元/平方米；90平方米以下（含90平方米）商品住宅共计销售亿元，成交均价约3800元/平方米。
四、2007年房地产开发情况
2007年，房地产开发全年投资33亿元，2006年完成亿元，增长7%。其中住宅建设投资21亿元（含安置房投资4亿），共建17000余套。2007年，开发规模也进一步扩大，全年房地产开发施工面积达448万平方米，竣工房屋面积203万平方米，其中住宅施工面积331万平方米，竣工面积161万平方米。与2006年相比，2007年房地产开发计划略有增长，供应量的增长将使适度拉低房价的增幅。
第二部分、国际华城三期所处市场分析---小高层
一、马鞍山住房销售市场中，小高层的上市量：
两三年前在老百姓脑海中还很陌生的“小高层”，如今已经出现在马鞍山市的众多楼盘中。截至到今年9月，马鞍山市在售的主要楼盘中基本上都建有小高层，占所有楼盘的％。而６月至１１月期间开盘的诸多大楼盘，大都建有小高层，小高层在马鞍山的楼市开始粉墨登场。
二、小高层居住的特性：
小高层住宅是房地产市场的一种补缺，它在满足一部分高收入阶层的住宅要求的同时，也在根本上改变了业主的居住环境。
因为是小高层住宅，无论你是居住１楼还是居住顶层，1：左右的楼间距，标准保持最短日照时间在大寒日三小时，极大地解决了人们所追求的健康住宅的首要条件：日照、通风、采光；由于是小高层住宅，全框架的建筑结构在楼盘整体保温、隔热等方面要比多层住宅更优良一些；小高层的公摊面积也只是多了一个大约在５平方米的电梯井，公摊面积并非业主想象中那么可怕，再说，一部优质的电梯从根本上解决了垂直交通的问题，一改家中有老人和小孩的时候，只能居住一楼的现状，至于物管费用，其实也只是在多层物管费用标准的基础上每平方米多元左右的电梯运行费。
三、马鞍山市场的小高层销售情况预计：
小高层住宅在马鞍山市场的前景还是比较乐观的，从调研情况看来，在短短的几个月时间里，其销售率就超过７０％，这便是一个很好的例证。
马鞍山的房地产市场正处于一个健康快速的发展态势。对于开发企业来说，竞争亦日趋激烈，要想立足于市场并占有一席之地，产品必须要满足市场迎合消费需求。因城市土地的有限性和城市的高速发展造就了小高层应运而生并快速增长，这是城市发展的必然性。由于人们对住宅小高层还有一个认识、接受、理解和追求的过程，所以目前马鞍山市场多层住宅的畅销程度远高于小高层、高层。
四、小高层产品的市场引导重点：
马鞍山一般工薪阶层总觉得高层住宅高不可攀，认为高层住宅买不起、养不起，公摊面积大以及物业管理费和电梯的维护费始终是一道门槛。
在消费引导时，可以通过一系列数据对比说服购买者。具体来说，就公摊面积来看，一般多层住宅的公摊面积约在10%-12%左右，高层住宅随着高度的增加，公摊面积约15%-30%。它的公摊面积和多层住宅相比，多了个电梯和消防通道，这些面积的分摊并不是被其他住户或者开发商占领，而是为整栋楼全体住户服务的。就物业费来说，随着物业整体服务水平的上升，不论是多层还是高层住宅，物业费均呈现上涨趋势，而小高层的物业费比多层住宅仅多了电梯维护费及水泵传输费。电梯的维护费一般为2角/平方米/月，以100平方米的房子为例，物业管理费每个月多付出20元，但是和多层来说享受到的是更高更远的视觉效果，便利、高品位的居住空间，良好的通风环境，更高的安全性能，居住更加宽敞明亮，现在很多高层还有空中花园，可以让业主居高无忧，尽享自家的花园，其乐悠悠，追求得到这些高品质的生活要素。
五、小高层市场的未来走向：
高层住宅在消费者的心中素有“高档住宅”的美名，配有电梯的高层住宅在为生活带来了更多享受和便利的同时，也受到了许多追求高品位生活的时尚人士的认可。不过对于大多数市民来说，“高房价”成了购房者难以逾越的鸿沟，毕竟，房价还是购房者考虑的首要因素。
从建筑成本看，高层建筑目前多属框架结构，所用材料的品质要比多层更高一些，也正因为这一点，使它的造价比普通住宅要高。加上高层楼房的附属设施较多，比如电梯等也加大了成本。从生活质量和居住成本看，高层代表着高档次，技术含量高，所以费用也高，例如电梯等物业费和维修费等，也导致它的居住成本要比普通住宅高。这使得购买高层住宅的以经济条件优越的购房者居多，而普通购房者则依旧看好4000元以下的多层住宅。但随着土地成本的增加，多层项目将逐步淡出市场，多层项目会因为其稀缺性价格逐渐走高。相反，土地成本的增加也迫使更多项目趋向小高层及高层的开发，高层居宅将是一个不可逆转的居住选择方向。
不过房价也不全是由成本决定的，楼盘的位置、环境等也是影响房价的因素。所以，想让更多购房者接受高层住宅，那么，在品质不变的情况下，适当降低门槛，以性价比更高的优质服务于购房者才是高层住宅应考虑的问题。
第三部分，竞争楼盘个案分析及本案分析
一、竞争楼盘个案分析
由于，国际华城位于马鞍山市江东大道以东，所以具有可比性的楼盘主要有东方明珠、西湖花园、春晖家园、格林春天、江南御花园、泰和文苑。
（1）东方明珠
．项目简介：由上海地产集团马鞍山市金申置业发展有限公司投资30亿元人民币开发的大型房地产项目。整个项目占地约60万平方米，总建面积约75万平米，总户数近6000户，为目前马鞍山最大的项目。
．项目区位：该项目位于马鞍山市东北方向，江东大道以东，距宁马高速马鞍山出口仅5分钟车程。
．物业类型：住宅由多层、小高层和别墅组成。
．小区配套：马鞍山二中实验学校、风情商业街、社区图书馆、农贸市场、医院、游泳池、篮球场、网球场、羽毛球场、健身房等设施一应俱全。
．目前销售状况：一期15栋多层和2栋小高层于2006年5月开盘，均价：2700-2950元之间，主力户型为87平米到120平米的三房两厅两卫。
．项目优势：规模大，目前是马鞍山最大的项目；生活配套完善；品牌物业管理，物业管理公司是江苏爱涛物业管理有限公司；主打教育牌，与重点中学合作办校，项目紧邻马鞍山重点中学二中，并且与二中在项目内办有附属小学和中学，吸引年轻的父母购房。小区景观设计优美，布有水景，休闲广场等。
．项目劣势：项目地理位置比较偏僻；生活、交通配套不完善，离最近的超市也有7分钟的车程；价格上无明显的优势，销售滞缓。
（2）西湖花园
．项目简介：安徽首个国家康居住宅示范工程，项目总建面积36万平米，15栋小高层和39栋多层共1500套。
．项目区位：西湖花园项目位于马鞍山市江东大道以东、蓬莱路以南、东晖路以西、马濮路以北，北侧紧贴马鞍山市体育场，邻近市二中，拥有方便快捷的交通，到风景如画的佳山公园步行也只须5分钟。
．小区配套：小区内设有小学、幼儿园，网球场。
．销售状况：项目2005年12月蓬莱阁一期二期已经交付，部分业主已经入住。2006年上半年推出二期15栋多层和4栋小高层，二期采用屋面、门窗保温节能技术。多层销售均价4000元/平方米。
．项目优势：项目在市民中有良好的口碑，项目一期实景现房，小区内部环境优美，休闲广场，曲水亭台；二期采用了保温节能技术；交通便利，拥有多条公交线路。
．项目劣势：价格偏高于附近的楼盘，一期在交付中发现部分跃层屋面渗水。
（3）江南御花园
马鞍山锦江建设开发有限公司开发，总建筑面积20万平方米，位于江东大道与九华路交叉东北部，该项目大打环境牌，但是所承诺的景观都是在建或未来建设的，有一定的不确定性，一期小区环境很好，绿化率很高，墙外体装饰很有特点，一期销售很好，已经售完，不过销售人员反映二期销售压力大。住宅均价为3900元/平方米左右。推广语：御临东湖，领舞江南。项目卖点主要是环境幽雅，大量水系景观。
（4）泰和文苑
马鞍山泰和房地产公司开发，占地90175平方米，总建筑面积155000平方米，位于马鞍山健康路与江东大道交叉西北部，总投资亿，该项目在马鞍山市场销售，但很精致，周边学校对该项目销售十分有利，交通便利，环境幽雅。但是靠近的马鞍山二中并不是任何人都能考进去的，对于项目去化没有明显的帮助，但是项目的定位及其明确，销售均价为4300元/平方米，推广语：漫步园林，沐浴书香。聚山之灵气，续城市文派。项目卖点主要是地段以及周边完美的配套设施。
（5）春晖家园
项目简介：春晖家园南起印山路，北至花园路，西依江东大道，东抵慈河路。占地45公顷，总建面积55万平米。一期建筑面积23万方，1300套，主力户型为120平米的三房。05年8月开盘，目前多层均价：4000元/平方米。小区内设有幼儿园、建中中学；规划有运动休闲中心、农贸市场、超市、银行等生活配套。
项目优势：规模大，小区内部生活配套齐全；规划设计师法自然、延绵的S型水系景观带。特有的屋面雨水收集系统，为水系提供自然水源，使用墙体保温、彩铝中空玻璃保温节能型建筑；价格适中。
项目劣势：部分户型的南面阳台设计不符合马鞍山的使用习惯，此产品出现滞销；交通不方便，仅有一条公交线路。周围还没有成熟的生活配套设施。
（6）格林春天
项目简介：格林春天位于江东大道与印山路的交汇处，北至印山路；南临东湖路，路南规划为市内区级公园；东至军民路；西临贯通南北的江东大道，与即将建设的大型公园东湖公园仅一街之隔。项目占地面积万平方，总建筑面积万平米，以小高层和多层为主要建筑形式。在三期，别墅占三分之一。小区内设有幼儿园。总共有1233套住宅。多层均价：3800元；小高层共15栋，均价：3650元。
项目优势：紧邻规划中的大型公园，周边环境优美；底层全架空形式，增加绿化面积；聘请戴德梁行做物业管理顾问。
项目劣势：位置比较偏僻，没有成熟的生活和交通配套；价格和北边的春晖家园相比没有明显的优势。
综合以上个案分析得出城东南区域的楼盘情况主要有以下特点：
1、城东南地块的项目从12月开始大量上市，包括江南御花园、春晖家园等项目将开盘，市场上将迎来房价上涨后的第一次市场考验，由原来的2000-3000元/平方米，直接跃到4000元/平方米左右，很多项目竞争压力很大。
2、多层楼在该地块比较容易销售，小高层的销售压力比较大，从下个月开盘的项目来看，登记住宅的人数很多，但是大多数是登记的多层楼的，为了刺激小高层的销售，有些楼盘打出了，前5年免物业费的促销策略。所以小高层的销售还是具有一定的压力，各个楼盘普遍是多层已卖完，只剩下小高层。
3、该地块离市中心还是有些距离，但是这就为各个楼盘大打环境牌提供了条件，每个楼盘都在宣传其环境幽雅，适合人居住，通过走访发现几个主要楼盘的环境的确十分优雅。不过，由此也给人带来一种审美疲劳感，因为大部分楼盘的环境十分相似，但其中西湖花园的环境很具有独特性，项目户型设计和小区规划都十分考究，就象起的名字一样。
4、在该地块的东部有许多经济适用房和拆迁安置房，给各个楼盘提供了许多参照物，通过对比，各个在售楼盘的优势一目了然。经济适用房及安置房也为本区域带来了一部份的市场客户，可以为将来商业气氛的形成提供了相当的人气基础，预计未来在该地块的消费群体会有8万人以上。
5、周边的教育设施配套完备，市二中、建中学校、市十六中、采秣小学等，以及未来马鞍山大学城的建设会使该地块的楼盘的销售提供有利条件，大大提升了地块的文化价值，将会带来一批高素质的优质潜在客户，同时也带来了很大的楼盘升值空间，具有更大的投资潜力。
6、从户型来看，主要有三室房和二室房为主，还有少量的跃层楼，面积主要在90-130平方米之间，各个楼盘的户型设计都比较优秀，都做到了干湿分离、动静分开、餐厨一体、采光好等优点，非常人性化，设计处处以人为本，对于户型的设计，客户没有太多的挑剔。
7、在定位方面，各个楼盘显得不是太明确，除了泰和文苑定位在“书香”上以外，其他楼盘的定位不是太鲜明，给人造成这些楼盘都差不多的感觉，没有差异性，价格也大致相同。
8、各个楼盘普遍的容积率都比较低，绿化率比较高，交通状况非常好，可以说这些楼盘都是“干净整洁的楼盘”。
二、本案分析
国际华城三期层峰领以国际华城为依托，位于马鞍山市湖南东路（江东大道以东），项目位置相对较好，步行至佳山公园只需10分钟，交通便利。规划总建筑面积72万平方米，总投资约15亿元人民币，是集住宅、商业、办公、酒店、会所为一体的综合性住宅小区。社区西部矗立着高40层的豪华酒店，小区内建有小学和幼儿园，800米商业街。住宅总套数3000套左右，05年5月开盘，户型齐全，少至90平米的两房，多到127平米的三房。小区规模较大，区内生活配套齐全；价格却很适中，受到广大购房者亲睐。
项目沿湖南路往西，坐公交车只需三站就能到达繁华的团结广场。另外，从市规划局了解，将来马鞍山市的奥林匹克中心就将建在项目的东南面，国际华城是分成三个区域开发，以东晖路商业街为界，西门为一区；东面又以中央公园为中心分为南部的二区和北部的三区。国际华城的开发有别于以往单个的住宅小区，它是以造城为目标来打造一个生态型、多功能、复合型的国际化大型社区。在这个城里，科学合理地规划了住宅、学校、商业街、商务中心、集贸中心、保健中心甚至还有大型的生态公园。国际华城的整体布局是围绕着“三个中心”来展开。
首先是超大规模的商务中心，宏伟气派的双塔大楼即将打造马鞍山市第一家五星级的大酒店和智能化的办公楼，底部裙房配套了大型的商业设施，并将引进国际品牌的大型超市，整个商务中心建成后，这里将成为马鞍山市的中央商务区，成为城市新的地标。
其次是国际华城精心打造的一条马鞍山各住宅区内规模最大的商业街。商业街规划了特色餐饮区、名品专卖区、休闲文娱区及服务区。邮政局、银行、保健中心、都将在服务区配置，国际华城的商业街，不仅满足社区居民日常的消费需求，而且还引领城市时尚消费的新潮流。
此次即将推出的国际华城三期层峰领面积有12万平方米，绿化率42%，共有10幢小高层和4幢高层，总共有818套房，其中先推出的两幢总共有180多套房，户型主要有一室一两厅一卫、两室两厅一卫、三室两厅一卫和三室两厅两卫。
国际华城三期推出的高层和小高层，将把整个项目推向最高峰，将建成马鞍山第一个小高层、高层聚集并配搭五星级酒店的建筑群落。优美的小区环境以及超大的景观公园，现代气息十足的外立面辉映挺拔的高度，优美而鳞次栉比的天际线，气势与尊崇油然而生。周到而又满足个性化的物业服务让居住于此的人感受到什么才是尊贵与舒心。
第四部分 国际华城三期层峰领推广策略
一、关于命名
作为国际华城三期的小高层项目，取一个什么样的名字，主要依赖这样的几个因素作为衡量标准：
1、应体现三期项目的特征。高度、挺拔、整体建筑群的气势。
2、展现业主的整体素质，层次与涵养。
3、体现时代感与现代气息。
4、建立国际华城前两期的基础之上，并且超越。
5、选择重新命名三期项目，一是有别于前两期产品，二是便于重新定位，更有市场针对性的产品推广。
所以我们综合以上的几点因素，决定为国际华城三期取名为“层峰领”，取“层峰境界，领秀全城”之意境。
二、国际华城三期优劣势分析：
（一）产品基本信息：
国际华城三期层峰领，面积有12万平方米，绿化率42%，共有10幢小高层和4幢高层，总共有818多套房，户型主要有一室一两厅一卫（44）、两室两厅一卫（482）、三室两厅一卫（66）、三室两厅两卫（226），其中先推出的两幢总共有180多套房。
（二）项目优势：
1、国际华城三期层峰领座落于风景优美，自然环境良好的城东地区，周边新兴小区林立，现代气息浓厚。
2、国际华城三期层峰领依托一期和二期的超大体量，良好品质，及良好的销售业绩，已经积累了一定的品牌力，在市民中有着较好的口碑。
3、国际华城三期层峰领拥着整个社区独一无二的大型中央公园，景观优势得天独厚。整体建筑均为小高层、高层，14幢建筑，气势如虹。
4、国际华城三期层峰领的小高层、高层建筑立面鲜明，富于现代气息及时代感。
5、依托马鞍山市城东南的大力开发，以及社区商业区的形成，完善的配套使国际华城三期层峰领更加完美。
6、国际花城三期拥有绿地面积5万平方米，三期绿化率达到42%。
7、国际华城三期小高层的户型设计十分人性化，紧致户型，绝不多浪费一平方米空间。
8、国际华城一期和二期的交房非常顺利，没有恶劣的影响，给目标客户对国际华城三期层峰领的建筑质量品质充满信心。
9、强大实力的开发商是国际华城三期层峰领的工程质量和进度提供了保证。即将推出的两幢高层已经到了封顶阶段。
10、从整个马鞍山的区位来看，国际华城三期层峰领项目处于城市东部，空气质量良好。随着城市规划的不断东扩，在江东大道与慈河路的区间是未来马鞍山最大的居民居住区。国际华城正好处于居住区的中央。而居住区的形成，必将形成新的商业中心，作为城市新老商圈的连接。
马鞍山商业圈分布图
（二）项目劣势：
1、国际华城三期层峰领的产品全部是小高层建筑，市场抗性虽不像以前那么大，但市场客户对于小高层的认识还比较初级，只认识到总价高，物业费高，接受度仍然低于多层。在没有多层产品配合销售的情况下，会有一定的压力；
2、国际华城目前的市场好评度及认知度都是前期多层产品建立的，并没有太多的涉及到小高层产品，因此，国际华城三期层峰领项目品牌认知大多停留在多层物业的层面上；
3、周边的西湖花园等尖端楼盘，消化了一批国际华城三期层峰领的目标客户群。
4、国际华城三期中先推出的两栋高层，户型配置不是很合理，大户型偏多，又正好在马路边。
5、对于国际华城一期和二期的房子，价格相对来说较低，已经给马鞍山市民一种高品质低价格的印象，三期推出的高层房面对价格的上涨，市民会不会接受是一个考验。
综上所述，国际华城三期•层峰领的自身规划优势较为明显，由于整体马鞍山市场小高层还尚处于初期阶段，而且本身国际华城三期层峰领的户型配比上的缺憾以及已经深入消费者心中的国际华城低价印象，所以不能一味的追随目前市场其他竞争楼盘的宣传节奏，需要挖掘与创造价值。凸现品牌的核心价值，就是时代感的高层建筑、景观别致的小区规划、气势宏大的高品质建筑群、完善便利的社区配套、项目整体的中央居住区、未来城东板块的新地标、经典合理的户型搭配以及由此而带给中高端人群的优越感和满足感。所以广告传播的方向主要是围绕着以上几点。
同时，不能忽略的一点就是，机会往往在迷茫之中。随着城市化进程的加快，高层和小高层势必是未来高尚居住的潮流。我们必须用发展的眼光，机会就在面前。市场小高层和高层产品在不断地推出，环境会在众多楼盘的推动下不断地向良性发展。此刻，我们需要抓住这一契机，并且抢先占有高层的全新居住概念，将劣势转化为最大的优势，一切便水到渠成，自然而然。
三、项目形象定位：
我们依据“国际华城三期层峰领”作为三期产品的案名。在综合以上所有分析情况，找到合适的位置，挖掘小高层产品的深度核心价值。
在马鞍山市场，小高层尚处于初期发展阶段，产品的市场认识尚停留于中高端产品这一定性上，因此，把握消费这部分产品购买者的心理特点，将有利于投其所好，引导其购房观念。
面对我们的目标消费者，不论是首次置业还是多次置业，购房的动机，除了满足最基本的居住需要外，更多的是享受与身份价值感的满足。诱导一个消费者的消费决定，除了产品本身外，产品的附加价值的多少，核心价值的能否被满足，也可以很大程度的影响一个人的决定。小高层在当地市场来看，更多的是面对市场白领以上的中高端消费群，他们处于事业向上的阶段，有着较高的社会地位及认同感，骄傲且独立。
因此，我们对层峰领的定位为：12万平米高尚生活特区
定位推广的主题语为：“层峰境界，领秀全城”。
四、国际华城三期广告推广计划
1、广告定位推广语：
“层峰境界，领秀全城”
2、目标人群：
（1）年龄：35-45岁
（2）职业：企事业白领，公务员，私营业主等
（3）收入：2500—3000元及以上
（4）家庭组成：单身或已婚有小孩的家庭
3、宣传推广阶段性策略：
．国际华城三期第一批房源推广计划
（1）战略推广重点：
目前来看，在第一批房源推出前，仅有短暂的预热期，必须通过短暂的形象导入期，迅速的建立三期整体的定位形象，并且提升市场的关注度。
整体上考虑第一批推广重点，由于三期产品不同于前两期产品，形象上有个全新的认知过程，因此必须有一个新形象导入的过程。因此，在宣传当前所推房源特点之外，还需要着重宣传三期的整体项目形象，居住品质及感受。采取项目三期形象与第一批房源的推广同期上市的宣传策略。在主要路口及路段推广形象篇，附加第一批房源即将面世的信息。而一些报纸类平面媒体及派发单页则主要针对第一批房源的上市信息。
（2）宣传推广语：
“层峰境界，领秀全城”
“华城之上，城市之巅”
“上层不凡 创视界”
“层峰无界 领群芳”
“国际华城三期层峰领，领袖新时代新居住
——国际华城升级版即将华妆盛开”
（3）传播媒介策略：
总体上采用全方位整合传播策略，并根据需要分阶段运用垄断性媒体宣传攻势。
（4）媒体选择：
．大牌广告——
在二三线城市，户外大牌是有效性较高，宣传中比较常用的媒体之一，主要以宣传项目形象，建立品牌知名度及认知度。地段上，选择城市的主要闹市路段及路口，项目周边地区。
．单页DM——
一张小小的DM宣传单页，却可以发挥其他媒介所不具有的特征，详细、具体，一对一的沟通，可以更准确地把信息传达到目标客户群。同时，由于它的散发覆盖面广，人群较复杂，所以，也有利于拓宽项目客层，增加有效客源。
．报纸广告——
报纸媒体的特性及优点很突出，它信息面详细，覆盖率广，可以在某些重要的销售节点中，运用报纸广告辅助宣传。
．电视广告——
通过三维动画在电视上分时间段的反复播放，一是能通过虚拟动画营造出来的生活憧憬来打动消费者，更可以通过电视这种高品质的媒体，树立品牌形象。
．电视字幕、短信群发——
这两种媒体在短时间内可以达到很广的覆盖面，广告接触率很高，可以在开盘或者其他活动举办之际，以这两种媒体，达到迅速告之的作用。属于配合型辅助媒体。
．客户关系维护活动——
由经验及市调基础得出，口播的宣传效力在当地很大。在建立良好的客户关系，维护好已有的老客户，往往可以收到事半功倍的效果，因此，口播宣传不可忽视，需要通过客户关系维护，通过活动策划等方式及时的与客户保持良好的沟通与感情。
（5）宣传节奏：
广告推广按照销售的进度，分为预热导入期、开盘期、强销期、平稳期，有节奏有疏密的宣传。在预热期以大范围的广告宣传，达到信息告知及形象建立的目的，配合销售蓄水工作的有效完成。随着开盘日期的临近，广告宣传逐步达到最大。待到开盘之后，根据销售节奏的平稳，广告宣传力度也逐渐减弱。
．国际华城三期第二批房源宣传推广计划：
（1）推广时间：2008年6月
（2）战略推广重点：
通过前一批房源的销售推广，已经在市场上建立了一定的品牌认知度，而这个阶段，是逐步实现价值的阶段，需要品牌美誉度的支撑。因此，这一阶段的推广重点，将着重在体现产品价值，上升到一种品质的享受。
此档房源的上市消化期正好经历了举世瞩目的奥运会从前期准备到开幕到结束的整个过程，利用这一盛事，吸引关注的目光，充分发挥事件营销的作用。
（3）宣传推广语：
“与北京一起更高 更快 更强”
“大家都在为拓展眼界而拼搏，我已轻松拥有”
“大家都在角逐职场高度，我正在享受生活高度”
“不是所有人，都可以比别人更早接受阳光的礼遇”
（4）主题活动：
“与奥运一起激动与世界一起飞翔”主题摄影大赛
目的：巧妙运用事件营销，抓住北京奥运契机，将奥运精神融入到项目精神，激发大家拼搏不息的精神，达到情感共鸣。同时，结合销售进度，以活动为载体带动促销。
．国际华城三期第三批房源宣传推广计划：
（1）推广时间：2008年11月
（2）战略推广重点：
当推出第三批房源的时候，也就意味着三期产品价值最大化的实现。而这时间的所有推广都将围绕实现产品最大价值。通过品牌价值的升华，品牌形象的高度认同，加上产品自身的绝对优势，合力实现。在宣传方面，又是从复杂回归简约的过程。
（3）宣传推广语：
“层峰景致超凡尊崇”
“高屋见领品位层峰”
（4）推广建议：
建议先做景观后卖房，这样，在人们都能看到景观价值的基础上，便于在脑海中形成一定的产品预期价值，更容易产生冲动性消费心理，认可产品价格。
（5）主题活动：
“金秋游园酒会”
目的：利用情景式营销手段，在三期乃至国际华城的最大特色的中心公园，举办高规格的精英酒会，即显示了项目的档次与品位，也融情于景，利用中心公园的极致景观，发挥体验营销的妙处。
五、关于传播手段及创意的提议
前期的推广，主要以软文炒作和活动操作为主。
电视广告将在国际花城三期模型出来后制作2-5分钟的电视广告杂志，一方面可以考虑在接待中心循环播放。另一方面将选择在黄金时间的热点电视剧插播。工地和接待中心的现场包装将突现未来城市精英品位的特征，高贵、大气、典雅。宣传画册的印刷将以单张为主，不同类别的客户发不同的资料，避免浪费。
创意力求遵循品牌核心价值，紧紧围绕“层峰境界，领秀全城”这句主推广语，然后鲜明的展示国际华城三期层峰领的优势特点。
六、关于主要媒体选择建议
报纸：以当地大报《马鞍山日报》为主，以《皖江晚报》、《南京晨报》等夹报的形式为辅，并全部做整版或半版广告。
电视：建议做2-5分钟的电视广告杂志在当地电视台黄金时间电视剧插播。并配合电视拉字。
户外：在市中心、商业街以及项目附近取大的户外广告牌，国际化层三期层峰领的文字设计的大而醒目。
网络：在马鞍山房产信息网上做几个关于国际华城三期层峰领的新闻链接和网络广告。
七、开盘及开盘前期推广策略
时间 —— 预热期前1个月
目标 —— 通过有目的的和有针对性的广告宣传使项目充分引起市场关注，循序有效的吸引目标消费群注意，使其在较短的时间内对项目有初步认知，产生兴趣。
1、新闻运作
（1）邀请市规划部门、专家学者、社会人士到项目地开展“层峰境界，领秀全城”论坛和参观活动，以引起新闻媒体和消费者的关注。
（2）利用各主流媒体（报纸、电台、电视）对项目区域“时代感的高层建筑、景观别致的小区规划、气势宏大的高品质建筑群、完善便利的社区配套、经典合理的户型搭配”进行一个月的媒体轰炸，以此别具特色的信息爆炸性宣传，引起有效媒体的评论与关注。
2、路牌宣传
路牌主要集中在人流和车流量多的地方：解放路、新亚广场、火车站。
3、物料铺广
（1）精美楼书
（2）宣传单张
（3）POP挂旗
（4）指示牌
（5）导向牌
（6）售楼部门板
（7）售楼部写真板
（8）礼品袋
4、电台宣传
电台广告投放集中在早上9：00—10：00和下午17：00—18：00每天播放15~20次，这是两个车流量大、塞车最严重的时段，在这个时段里，电台收听率最高，而且比较集中于交通频道，通过这种操作，让司机和乘客都融入到项目产品中去。
媒体—马鞍山电台交通频道
内容—前期宣传口号，时代感的高层建筑、景观别致的小区规划、气势宏大的高品质建筑群、完善便利的社区配套、经典合理的户型搭配
时长—15秒
5、电视广告
主题：《国际化城三期层峰领》（专题）
媒体：马鞍山电视台
内容：动用三维动画描述项目的高尚价值。
6、纸硬广告
规格——《马鞍山广播电视报》、《马鞍山日报》整版，以《皖江晚报》、《南京晨报》等夹报的形式为辅
频率—— 《马鞍山广播电视报》1版/周、《马鞍山日报》和《皖江晚报》7版/周。
理由：保持一个相对固定的投放频率和投放版面，持续刺激消费者的感观，让国际华城三期层峰领深入人心。
7、流媒体的运用
形式：公交车车载电视广告，市区内大型写字楼及酒店的电梯电视广告
内容：将国际华城三期的三维广告反复播放
目的：加深消费者认知印象。同时，更有人群针对性，增加目标客户及潜在客户的信息接触度。
八、内部认购及开盘期
时间—— 楼盘正式开盘前一个月及开盘后半个月
目标—— 要使项目在市场中的形象逐渐树立，直到被市场追棒、认可；广告应强力支持本项目一炮打响，强销期阶段视为销售的黄金季节，自始至终不容疏忽。
1、报纸硬广告
（1）形象系列篇
（2）“层峰境界，领秀全城”，国际华城三期层峰领即将盛情出世
（3）国际花城三期层峰领，今日开盘升空
（4）开盘盛况
2、报纸软文
（1）国际花城三期层峰领开盘盛况纪实
（2）国际华城三期为什么深受市场追捧
（3）访马鞍山中加房地产开发有限公司总经理
（4）国际华城三期层峰领，经典小高层高尚社区的诠释及探源
3、三维广告、专题报道
（1）专题：《开盘盛况篇》—马鞍山电视台
（2）专题：采访篇（开发商现身阐述开发理念）--马鞍山电视台
4、新闻运作
（1）在开盘中，邀请马鞍山各大媒体记者前来捧场。
（2）建议在开盘时，增加公益性的活动推广。
（3）邀请媒体记者对项目主题活动进行追踪报道。
九、销售时机：
施工开始后，先拿出部分住宅做认购，商铺只做预约登记不收定金。同时尽快完成所售组团的样板房、销售中心和部分景观，如资金允许，可在上述条件具备后再开始正式销售签约。如在短时间内一个月销售可观，则价格上扬30-50元/平方米；其余阶段价格依次类推，保证整体住宅成交均价为4000元/平方米以上。
十、销售执行：
提供专业策划、销售精英组织销售，并负责签约、客户催款等协助发展商完成合同监证、客户按揭、交房入伙等一系列售后服务提供销售各阶段执行表单定期向发展商汇报销售状况，结合销售反馈，推荐SP活动或媒体建议监督广告执行效果、力度。
