2021-2026年中国婴童服饰行业调研及全网营销战略研究报告.ppt

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SINCE 2021 - 2026 华 研 智 库 2021-2026年中国婴 童服饰行业调研及全 网营销战略研究报告 BUSINESS RESEARCH REPORTRESEARCH REPORT + 目 录 # Catalog 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… 第一章 企业全网营销战略概述 • 第一节 研究报告简介 • 第二节 研究原则与方法 • 第三节 企业发展战略的重要性及意义 • 第四节 制定实施企业发展战略的作用 • 第五节 企业失败的原因及提高胜率的策略 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测 • 第一节 行业监管体制与主要特征 • 第二节 2020-2021年婴童服饰行业发展情况分析 • 第三节 2020-2021年婴童服饰行业竞争格局分析 • 第四节 2021-2026年婴童服饰行业发展前景及趋势 • 第五节 2021-2026年婴童服饰行业发展面临的机遇 • 第六节 2021-2026年婴童服饰行业存在风险与挑战 • 第七节 2021-2026年婴童服饰行业发展建议及策略 目 录 # Catalog 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… 第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 • 第一节 多屏融合的全网营销 • 第二节 全网全程时代下的网络营销方式 • 第三节 全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立B2C • 第四节 新零售时代下的全网融合  第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 • 第一节 全网营销：布局+运营+技巧的实战技能 • 第二节 全网营销下的“感性密码” • 第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系 • 第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 • 第五节 利用全网营销的思想研究增加站外SEO反链的策略 第五章 案例——企业全网营销战略借鉴 • 第一节 女装歌莉娅多触点全网云营销横跨线上线下 • 第二节 雪歌：借力微信全网营销 • 第三节 中粮：全产业链与全网营销 第六章盛世华研 总结 4 全网营销战略研究报告简介 全网营销战略研究原则与方法 企业发展战略的重要性及意义 制定实施企业发展战略的作用 企业失败的原因及提高胜率的策略 第一节 第二节 第三节 第四节 第五节 一个企业如果想要永远利于不败之地，它 必须有自己持久的竞争优势和清晰的发展 战略。企业战略是企业根据其外部环境和 内部资源和能力状况，为求得生存和长期 稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对 企业发展的目标、达成目标的途径和手段 的总体谋划和参考；企业战略是为了获得 持久优势而对外部机会和威胁以及内部优 势和劣势的积极反应。 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定 企业经营成败的一个极其重要的问题，还 要看企业经营发展战略的选择是否科学， 是否合理。如果经营发展战略选择失误， 那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆 输。所以企业经营发展战略实际上是决定 企业经营活动的一个极其关键的和重要的 因素。 企业全网营销战 略概述 ## 第第一一章章 5 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准 确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全 面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 战略研究报告简介 第一节 � 本行业战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国 国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志 的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用 桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法， 结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国市场发展进行深入的 调研和分析的基础上，对行业发展战略进行了全面系统的梳理，并 提炼出一套可落地执行的实战解决方案。 企业全网营销战略研究原则与方法 第二节 6 壹 真实原则 只有真实的信息资料 才能做出正确的判断， 真实是研究分析的第 一要素。 reality principle 思辨原则 行业研究要在各种可能 性中选择未来必然性的 结果，且在不断被验证 中，是一个很有挑战的 工作，行业研究的成果 要经得起推敲。 Speculative principle 逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业 研究的灵魂，没有逻辑 的研究最多只能说是一 堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框 架下，提供客观真实全 面的观点支撑，才算是 一个好的行业研究报告。 Logical principle 全面原则 行业研究需要坚持全面 原则，所谓的全面指信 息搜集的全面性、分析 过程与方法的全面性、 思考的内容的全面性等 等，只有做到全面思考 与分析才能做出有价值 的结论。 Comprehensive principle 客观原则 能够客观与准确的描述 行业发展的过去、现在 与未来并不易，但做研 究需要谨记研究的客观 是基础，是能够为投资 者做决策的前提条件。 Objective principle 贰 叁 肆 伍 7 历史资料 研究法 调查研究法 归纳与演绎法 比较研究方法 倒推法和 穷举法结合 企业全网营销战略研究原则与方法 第二节 法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对行业及市场进行深入研究。本报告主要研究方法有： 8 随着市场经济逐步一体化，世界各国 之间经济贸易往来日趋频繁，导致国 际市场竞争越来越激烈，企业未来面 对越来越多的竞争者，适应当前经济 发展环境，创新企业的管理模式、制 定切实有效的企业发展战略、采用科 学合理的经营模式是增强企业在市场 中竞争资本的有效途径，是决定企业 经营活动成败的关键性因素。 企业发展战略是对企业各种战略的统 称，一定时期内对企业发展方向、发 展速度与质量、发展点及发展能力的 重大选择、规划及策略。企业战略可 以帮助企业指引长远发展方向，明确 发展目标，指明发展点，并确定企业 需要的发展能力，战略的真正目的就 是要解决企业的发展问题，并帮助企 业实现快速、健康、持续的发展。发 展战略是作为企业经营发展战略一个 重要的必不可少的策略，也是企业实 现自己的理性目标的前提条件。 企业发展战略的重要性及意义 第三节 9 企业为了实现自己的所谓生存、盈利、 发展的理性目标，就必须要首先选择 好经营发展战略，经营发展战略如果 选择不好的话，那么最后的结果就可 能是企业的理性目标难以实现。目标 有赖于战略，战略服务于目标，这是 贯穿于企业的全部经营活动的一个重 要规律，因而企业经营发展战略是企 业目标得以实现的重要保证。 发展战略是作为企业经营发展战略一 个重要的必不可少的策略，也是企业 实现自己的理性目标的前提条件。 企业要长久地高效发展，一个极其重 要的问题，就是要对自己的经营发展 战略作出正确的选择。如果经营发展 战略选择失误了，那么其结果必然是： 即使是企业在某一段时间里具有较强 的活力，但是最终却很难成为百年老 店，只不过是一种过眼烟云式的短命 企业。发展战略是企业经营发展战略 一个重要的必不可少的策略，也是企 业长久地高效发展重要基础。 企业发展战略的重要性及意义 第三节 10 在现实经营活动中，企业具有活力的 一个关键性因素，就是企业要有效地 发挥自己的比较优势，而比较优势的 发挥，则在于自己对经营发展战略的 选择，即在经营发展战略中充分体现 自己的比较优势。也就是说，一个企 业到底有什么样的比较优势，就应该 发挥自己的比较优势，在经营发展战 略中充分体现自己的比较优势。如果 一个企业选择了不能体现自己比较优 势的经营发展战略，那么这个企业最 后肯定就会完蛋，根本谈不到高效发 展的问题。 发展战略同样如此，是企业充满活力 的有效保证。 一个企业的负责人按照什么准则来安 排企业的日常经营活动？只能是依据 企业经营发展战略，企业的日常经营 活动必须要服从于自身的经营发展战 略，任何人都不能随意更改企业已经 决定的经营发展战略。企业只有有了 一个很好的经营发展战略，使得所有 的人都能按照经营发展战略安排自己 的日常经营活动，才能保证企业既充 满活力，又能够有序发展。正是从这 个意义上讲，我们强调企业经营发展 战略实际上是企业的行动纲领。 企业发展战略的重要性及意义 第三节 11 在企业的发展过程当中贯彻实施发展 战略，保持企业的市场竞争力以及健 康的经营环境，维持企业竞争优势的 可持续性。企业可以依靠本身的核心 竞争力来产生和扩展新的商业机会， 可以使企业降低成本，显著提高企业 的运营效率，从而提高企业的市场竞 争力和占有率。因此，实施发展战略， 是企业扩展市场、高效持续发展的有 效途径。 公司发展战略指明了发展方向、目标与实施路径，描绘了公 司未来经营方向和目标纲领，是公司发展的蓝图，关系着公 司的长远生存与发展。只有制定科学合理的公司发展战略， 执行层才有行动的指南，其在日常经营管理和决策时才不会 迷失方向，才能知晓哪些是应着力做的“正确的事”；否则， 要么盲目决策，要么无所作为，既浪费公司宝贵的资源，难 以形成竞争优势，又可能失去发展机会，导致公司走向衰落 甚至消亡。 发展战略同样如此。一个企业如果能够始终正确地制定战略 并坚定执行，那么这个企业就具备长远的生存与发展能力。 行业在变化，竞争对手在变化，地域政治与社会环境也在变 化，如果企业根据自身的情况变化去制定战略并有效执行的 话，这个企业就能长期发展下去。 企业发展战略的重要性及意义 第三节 12 分析企业的外部环境即企业生存所处的环境是非常重要的，通过分析外部环境，准确判断外 部发展趋势，判断其对企业的影响，得出其对企业是机会还是风险威胁的结论，并做出相应 的反应。企业只有正确识别和评价外部机会与威胁才能制定明确的任务，设计实现长期战略 目标所需的战略及相应的政策，并随着企业外部竞争环境的变化做适度的调整。企业战略管 理可以提高企业的预测能力，避免出现投机的短期行为，有效规避风险，及时准确地作出科 学的应对方案。机遇的风口随时在变化，这一刻的机会没有抓住就只能成为跟风者，执行企 业战略管理，准确判断机遇风险，才能有利于企业的长远发展。 制定实施企业发展战略的作用 第四节 没有一个明确的企业战略管理，企业就像一个无头苍蝇，满头乱撞却找不到正确的道路。一 个明确的企业战略管理，带给企业的益处是极大的，明确的企业战略管理，带来的是准确的 企业自省与自我审视，明确自身的优势劣势，明确自己的核心能力，并根据企业战略强化其 核心能力，打造出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞争优势带来成本的降 低与更多的超额利润。基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固 行业内地位，像大疆無人机在消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行 内部分析，有助于企业根据自身发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。 13 由于企业明确了企业的利益相关者、竞争 者和自身的优势、劣势、机会、威胁，从 而使企业可以从容地应对机遇的诱惑和市 场变化，有利于企业改进决策方法，提高 风险控制能力和市场应变能力，进而有利 于提升企业的持久竞争力。 1 市场定位就是要在激烈的市场竞争环境中找准位置。 定位准了，才能赢得市场，才能获得竞争优势，才能 不断发展壮大。定位所要解决的问题很广泛，包括为 社会提供什么样的产品或服务，以什么样的方式满足 客户和市场需求，如何充分利用内外部资源以保持持 续竞争力，如何才能更好更快地迈入行业前列等。公 司发展战略要着力解决的正是公司发展过程中所面临 的这些全局性、长期性的问题。从这个角度讲，制定 发展战略，就是为公司进行市场定位。 2 制定实施企业发展战略的作用 第四节 14 1 2 公司管理及内部控制的系列目标中，促进发展战略 实现是内部控制最高层次的目标。它一方面表明， 公司管理与内部控制最终所追求的是如何通过强化 风险管控促进公司实现发展战略；另一方面也说明， 实现发展战略必须通过建立和健全企业管理与内部 控制体系提供保证。公司发展战略为企业管理与内 部控制指明了方向，企业管理与内部控制为公司实 现发展战略提供了坚实保障。 由于企业明确了未来各个阶段的工作重点和资源需 求，从而使组织结构设计和资源整合更具有目的性 和原则性，进而可以保持组织机构与发展战略规划 的匹配性，可以更好地优化资源，有利于实现资源 价值最大化。 制定实施企业发展战略的作用 第四节 15 01 02 由于企业确定了未来一定时期内的发展战略规划目标，可以使企业 的各级人员都能够知晓企业的共同目标，进而可以增强企业的凝聚 力和向心力。 制定实施企业发展战略的作用 第四节 如何建立一个有能力的组织结构，以更好地实施发展战略规划，这 和企业的资源密切相关。要在企业中找到可用的资源，建立自己的 能力，从而形成核心竞争力，最后获得竞争优势。所以，建立一个 有能力的组织，就是如何调度资源，使企业具有很强的能力。通过 组织结构确定对工作任务如何进行分工、分组、协调、合作。常见 的组织结构形式包括职能性结构、地域型组织结构、事业部职能结 构、矩阵结构等。 16 从计划经济时代到市场经济时代，买卖双方的地位在悄然间完成了互换，当前经济 形势下，不再是一个生产出产品就有人为之买单的时代，而是一个充满竞争与激烈 碰撞的时代。进行战略管理，明确消费者需要的是什么，什么样的产品才能直击消 费者痛点，明确未来各个阶段的工作重点和资源需求，可以更好地优化资源，有利 于实现资源价值最大化。明确的战略有助于建立品牌形象，建立起自己独一无二的 企业标识。 九、有助于建立品牌形象，明确目标市场 由于企业明确了未来一定时期内各城市、各业务单元的职能发展战略规划，从而使 各职能部门、各项目组织都能够清楚地了解自己该做什么，进而可以激励他们积极 主动地完成目标。 十、有助于激励员工积极主动地完成目标 制定实施企业发展战略的作用 第四节 17 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、 社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就 面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 企业失败的原因及提高胜率的策略 第五节 • 大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； • 很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场 • 大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略 • 大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场 18 殊不知 As everyone knows 当大家都能发现的机会， 可能最好的时机已经错 过； 风口有可能是利益集团 人为操控的，你进去就 是买单者； 行业最火热时，应该准 备逆周期调节，开始收 缩，保证现金流，为接 下来的衰退做准备； 行业进入寒冬时，才是 逆势扩张的最好时机， 因为这个时候成本最低， 机会最多，可以为公司 占据最有利的地位； 企业失败的原因及提高胜率的策略 第五节 01 02 03 04 19 纵观行业变迁、商海浮沉 太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！其他失败的原因还有： 企业失败的原因及提高胜率的策略 第五节 • 行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 • 衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 • 严重多元化，缺乏用户心智定位 • 商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 • 企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假 • 对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业 • 重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 20 通过以上总结 我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中， 发现众多企业普遍存在的问题： 企业失败的原因及提高胜率的策略 第五节 • 没有系统的研究方法 • 行业信息没人搜集、整理 • 对市场没有系统全面的调研 • 对政策不了解，没有深入的解读 • 对行业趋势判断不清晰 • 没有成熟的战略规划 • 组织管理体系混乱 21 一、企业失败的原因 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析 能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变 得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好 的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在 市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 企业失败的原因及提高胜率的策略 第五节 22 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自 身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众 多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份 以上的专题策略研究报告供每个热爱学习、研究的人学习， 也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业 单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规 律，并根据规律制定策略。 企业失败的原因及提高胜率的策略 第五节 2020-2026年 XXXX行业调研及 前景趋势预测 # 第二章 23 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……  第一节 行业监管体制与主要特征  第二节 2020-2021年行业发展情况分析  第三节 2020-2021年行业竞争格局分析  第四节 2021-2026年行业发展前景及趋势  第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇  第六节 2021-2026年行业存在风险与挑战  第七节 2021-2026年行业发展建议及策略 （1）行业主管部门 纺织服装、服饰行业的行政管理部门为国家发改委、工信部、商务部和各地商业管理部门。其中，国家发改委及各地分支机构作为指 导国家及地方经济体制改革的宏观调控部门，负责服装行业的产业发展政策的制定及监督检查，研究制定行业发展规划，指导行业结 构调整，管理项目备案审批等；工信部下设“消费品工业司”管理纺织工业及服装行业的具体工作，负责制定与组织实施行业发展规划、 监测分析行业运行动态、统计发布行业相关信息等；商务部及其下属各级机构负责拟定国内贸易发展规划，宏观指导全国外商投资工 作，管理服装行业进出口业务、特许经营业务等。 （（22）自律性）自律性组织组织 中国纺织工业联合会及其成员单位中国服装协会是我国纺织工业及服装行业全国性的行业自律组织，负责协助政府 部门进行行业管理，协调成员单位之间以及成员与政府部门之间的沟通交流，维护行业、企业合法权益，在技术、 产品、市场、信息、培训等方面为成员单位提供服务，推进产业结构调整和产业升级。同时，中国服装协会下设童 装专业委员会，负责该细分领域的具体工作。 一、行业监管体制和主管部门 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征> 婴童服饰行业是我国纺织服装、服饰行业的主要细分领域之一，与整体服装行业的管理体制相同，该细分行业的市场化程度较高。行业企业的生产经 营完全以市场化方式运作，政府主管部门对行业发展进行宏观政策指导与监督管理，行业协会负责行业内的自律管理。 鉴于服装消费注重时尚和个性的特点，服装企业注重对流行趋势的研究和判断，并依此设计出流行的服装款式。新品设计完成后召开发布会或订货会， 并根据订货情况进行生产和发货，最终进入市场销售。服装企业根据自身特点以及品牌定位确定其订货模式、生产模式和销售模式等。 服装行业主要有自主生产和外协生产两种生产模式。 自行生产模式下，企业自主设计，自行采购面料和辅料，利用自有设备， 组织工人生产并对外销售。 外协生产模式下，企业专注于研发设计、品牌运营及营销服务，自身没 有设备和工厂，通常采用委托生产模式，由企业研发设计团队自主设计， 并将设计样板、工艺要求及面辅料提供给加工厂，指导并监督其生产加 工，由加工厂完成生产过程。 （1）自主或外协的生产模式 行业内主要服装公司自营门店数量和收入占比不断提高，自营成为主导 的渠道模式。自营模式下，公司的管控能力最强，但自营门店的拓展会 受到公司渠道资源和管理能力的制约。而经销模式下，可利用经销商当 地的渠道资源快速拓展终端门店，实现门店数量的增长。因此经销模式 作为一种辅助的销售模式，在服装行业仍普遍存在。 （（22）自）自营为营为主、主、经销为辅经销为辅的的销销售模式售模式 二、行业的经营模式 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征> 服装行业主要包括三个环节：研发设计、加工生产以及品牌渠道运营。研发设计和品牌渠道运营环节的毛利率远高于生产加工环节。目前我国已是 全世界最大的服装生产加工基地，在生产环节具有完整的产业链和较强的竞争力，但在研发设计能力和品牌运营经验方面与国际一线品牌仍有较大 差距。就服装而言，行业技术水平主要体现在以下方面： 26 三、行业技术水平及技术特点 （1）研发设计 首先是面料的研发，面料质量直接决定了服装的功能、外观、手 感，面料整体技术向差别化、超细化、复合化方向发展。其次是 设计，服装消费崇尚品味、个性、时尚，服装产品也因此款式繁 多、风格多变，设计师对于时尚潮流趋势的把握尤为重要。设计 中能否发挥各式面料的优势、巧妙地运用色彩的搭配、剪裁自然 合体、精致处理细节，从而呈现服装的质感、雅致与时尚，将决 定服装设计水平高低。 （2）生产供应链管理 精湛的做工是中高端服装品质的保证，在生产的各环节要严格 地把控质量，从主要工序的面料检验、排版、剪裁、缝制、整 烫，到加工细节的手工作业、检针工序、污渍清除等，都需要 合理安排工序和严格控制质量，力求精致完美。只有通过科学 合理的工艺手段，加强全体员工的质量意识，才能完美地展示 设计作品。供应链管理方面，服装具有款式多、批量小、上市 周期短、变化快、销售模式多样化等特点，对企业供应链的管 理要求高，ERP系统的应用提高了供需链集成效率，促进企业 业务流程合理化。 （3）品牌渠道运营 首先，是品牌建设，对服装企业而言，品牌是企业存在与发 展的灵魂，只有通过品牌运营树立鲜明的品牌形象，才能构 筑企业的核心竞争力。这要求服装企业通过加强产品设计、 提供优质产品、终端门店形象展示、细腻贴心的服务等基本 方式构筑品牌形象，并积极通过时装秀、时尚杂志、时装静 态展、自媒体平台等方式来进行多方位、多层次的品牌推广， 将品牌特色、内涵植入消费者心中，增加产品的认知度和美 誉度。其次，是销售渠道建设，销售渠道对服装企业至关重 要，销售渠道的数量和档次也影响着服装的档次，对服装企 业而言，其销售渠道还具有一定的稀缺性。因此，拥有终端 销售渠道的数量、质量以及对销售渠道的有效管理已经成为 服装企业的核心竞争力之一。 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征> 品牌壁垒 消费者关注婴童服饰的安全性、舒适性和功能性，更信赖质量和口碑好的知名 品牌。目前婴童服饰市场上较为成熟的品牌都是经过多年的积累形成，是相关 企业在产品设计、质量控制、品牌运营、渠道建设等方面长期经营的结果，对 于新进企业而言，很难在较短的时间内建立具有一定市场影响力的品牌。 管理壁垒 婴童服饰企业产品类别众多、生产流程相对复杂、销售渠道多元化， 对于企业经营管理能力的要求较高，新进企业在研发、采购、生产、 营销网络及人员等方面的综合管理能力难以在短期内形成。 销售渠道壁垒 销售网络是婴童服饰品牌赢得市场、提高品牌知名度和提升产品附 加值的关键因素。核心商圈的优质百货商场渠道资源较少，且商场 选择品牌的门槛较高，入驻的同一类别的产品数量有限；而开设品 牌专卖店的核心商圈的优质商铺也较为稀缺，且需要较强的品牌知 名度作为支撑。因此，新进企业要挤占原有品牌的渠道资源，并建 立完善自身的销售网络，需要较长的时间和较大的市场投入。 研研发设计发设计及及质质量控制壁量控制壁垒垒 婴童服饰品类繁多，且对于安全性、舒适性和功能性有着较高的要求，促使企 业要具备多品类的产品开发能力、严格的质量控制体系。新进企业欠缺对生产 工艺、市场状况的深刻理解，难以在短期内形成较强的研发设计和质量控制能 力。 四、进入本行业的主要壁垒 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征> 28 五、行业周期性、区域性和季节性特征 （1）行业的周期性特征 随着中国居民消费水平的提高，对于中国家庭而言，婴童 服饰已经成为必需品。婴童服饰具有一定的消费刚性，消 费者一般倾向于压缩娱乐、旅游等消费，维持婴童的消费 支出。婴童服饰的生产和销售受经济周期性波动的影响较 小。 （2）行业的区域性特征 我国各地经济发展不平衡，居民消费能力存在较大 差异。在一、二线城市及部分经济发达的三线城市， 居民收入较高，对价格较高的中高端婴童服饰的消 费能力较强。在欠发达的三、四线城市和农村，居 民购买力相对较低，婴童服饰的消费档次和消费量 相对较低。 （3）行业的季节性特征 不同类别的婴童服饰季节性特征存在差异。婴童服 饰棉品行业具有服饰行业的共性，秋冬服饰棉品的 销售单价普遍高于春夏服饰棉品，因此下半年的销 售额一般高于上半年。 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征> 另外，市场同质化和新产品冲击会加速缩短服装产品的生命周期。 服装产品的周期演变与典型产品的生命周期相同，大致分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 29 六、产品周期规律特征分析 孕育 期 （生产阶段，不计入生命周期范畴）服 装产品从未来的消费者定位开始着手， 针对性的进行市场调研分析，计划性的 替代市场上即将进入衰退期的款式。定 位好以后，开始投入设计生产阶段，进 行加工包装入库。孕育期时间长短与精 细化程度，跟企业的文化及经营方式有 着必然联系。一般情况下，企业规模越 大，对这一时期的重视度就越高。 引入 期 （进入市场阶段）服装产品初步进入 市场，充分发挥市场刺激作用直接影 响到服装在成长期跨入成熟期的时间。 在国际上，如果发布一款（或系列） 服装首先会进行流行色的发布，之后 进行纱线和面料的流行趋势发布，接 着是当下时装流行趋势的发布。制衣 厂商根据国际流行趋势和企业产品及 品牌定位向市场推出自己的应季新产 品，这些产品既符合当下流行趋势， 又具有自己的风格特点。一些有实力 的厂商在销售季节到来之前，通过参 加服装博览会或组织新产品发布会及 广告宣传等。 成长 期 完善前期引导工作后，新款（或系列）服 装进入市场如果受消费者喜爱，很快便会 进入成长期，迅速扩大销售额和利润。由 于有利可图，部分缺乏设计开发能力的服 装企业，便开始采用成本较低的面料或手 段进行仿制，参与市场竞争。（出现商品 同质化的原因）但由于不同档次的品牌或 产品采用的销售渠道和面对的消费群不同， 且产品在面料、做工、板型和细部结构以 及服务等方面存在明显差异，这些仿制品 很难对领先产品形成真正威胁。从某种意 义上说，只是加剧了同档次产品间的竞争。 成熟 期 服装产品进入成熟解决后，很明 显的特征就是仿制品满地走。由 于市场需求量旺盛，此时会有更 多的小型企业对成熟期的流行服 装进行仿制，以更低的成本大量 生产和销售仿制品或对局部略加 变化的仿制品，以低价或打折等 销售策略，使大多数消费者都能 够买得起而形成大规模流行。一 般经营品牌的服装企业每一季节 都会推出几个甚至更多系列的新 产品，以供消费者选择搭配。 衰退 期 （退出市场阶段）当市场趋于饱 和同质化竞争激烈，销售额和利 润开始明显下滑。这就意味着该 款（或系列）服装进入了衰退期， 优秀的服装经营者能敏锐地发现 已经进入衰退期的产品，并果断 对库存进行降价处理，甚至甩卖。 为了不影响企业或品牌形象，一 些大型服装企业和服装品牌处理 尾货的方式，通常采用开设特卖 场或更换品牌进行降价处理的方 法应对产品衰退期。 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征> 婴童服饰行业上游行业主要是纺织面料行业，下游行业则是终端消费者。 纺织面料行业是服装产业的上游企业，纺织面料的价格通常直接反映了羊 毛、氨纶、涤纶、棉花等大宗原材料的价格波动，这一成本变动对服装企 业利润水平的影响，因企业的品牌定位而不同。对于具有较高品牌溢价的 服装企业，面料成本占产品价格的比重并不高，较高的销售毛利率一定程 度上缓解了面料价格波动的影响；同时，中高端品牌服装企业可通过控制 产品定价，部分或全部地向下游转移成本波动的影响。因此，面料价格在 一定范围的波动，对服装企业利润水平的影响有限。 上游行业的发展状况对本行业的影响 服装行业的下游为终端消费者。宏观经济形势、收入水平、消 费者偏好以及消费者预期等都会对行业发展产生重要影响。随 着收入水平的提高，女性消费者选择服装时更关注服装的款式、 色彩和舒适度，追求个性化、时尚化的产品，对品牌服装企业 提出了更高的要求。此外，根据不同的销售模式，百货商场、 购物中心与参与服装销售、管理零售渠道的经销商等构成服装 行业主要的下游零售渠道。 下游行业的发展状况对本行业的影响 七、上下游产业链及对行业的影响 第一节 行业监管体制与主要特征 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测>第一节 行业监管体制与主要特征> 一、我国婴童服饰产业发展状况分析 （1）市场容量 从行业规模来看，2012年至今，中 国儿童鞋服行业市场规模不断扩大， 2012-2017年全国儿童鞋服行业整 体零售额年均复合增速高达% ，2018年达到了2615亿元。而得益 于“二胎”政策促使消费群体人口增加、 消费升级、品牌渗透率加大等利好 因素影响，预计未来几年儿童鞋服 行业还将加速扩张，到2022年市场 规模将突破4000亿。 （（22）巨）巨头纷纷头纷纷加加码码儿童服儿童服饰饰 与行业整体快速增长、扩容的现状 对应的，是中国儿童服饰过于分散、 集中程度低、10亿体量的玩家屈指 可数的现状，这意味着行业还存在 很大的整合空间。基于此，不难理 解近几年来一大批成人服饰起家的 巨头纷纷加码儿童服饰板块举动背 后的意图。 （3）成熟品牌较少，集中 度低 童装曾作为新兴的蓝海市场，一时 吸引众多品牌商的涌入，竞争愈发 激烈。国内品牌，既有之前深耕童 装产业链的博士蛙、巴拉巴拉、小 猪班那、铅笔俱乐部等，也有部分 成人装品牌如江南布衣、红蜻蜓、 太平鸟、361等逐步渗透到该领域。 童装市场目前已呈现出相对饱和的 态势。 （4）婴幼儿服饰市场 伴随着我国婴幼儿消费品行业的快速发 展，品牌和市场细分的时代已经来临， 巨大的市场容量和婴幼儿产品需求的复 杂性、多样化，使得婴幼儿消费品行业 各细分市场孕育着巨大的发掘机会。 第二节 2020-2021年行业发展情况分析 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测>第二节 2020-2021年行业发展情况分析> 32 （1）国内外品牌进入，加剧行 业竞争 近年来，国际服装企业纷纷开拓童 装产业，如Eland、Nike等，同时加 大布局中国市场的力度，这些企业 在设计、供应链管理、营销、品牌 知名度等方面优势较大，国内的童 装行业因此面临国内外品牌同时涌 入，同等价位产品直接与国内品牌 公司的产品竞争，对国内服装企业， 尤其是品牌童装企业威胁较大。 （2）电子商务侵蚀线下品牌份 额 服装网购持续快速增长，通过低廉 的价格、便利的购买方式、更为多 样的选择抢占了部分线下品牌的份 额，尤其是一些竞争力不强、品牌 力薄弱、区域性较强的品牌受到冲 击较大。如果公司不能有效地开拓 线上渠道或是无法维持品牌竞争力， 则有可能丢失市场份额。 （3）设计开发投入少，研究力 度不足 长期以来，我国服装行业尤其是童 装行业的开发研究没有受到应有的 重视，不注重科技投入，普遍缺乏 对服装材质、色彩、款式等进行系 统的设计开发，技术力量单薄，缺 乏创新意识，从而使得我国童装的 创意设计、文化内涵不足，附加值 相对较低，产品同质化严重，市场 竞争力弱于国际品牌服装企业。 （4）服装设计师专业人才匮乏 我国童装企业众多，但专业的童装设计师人 才相对较少；很多成人服装设计师兼职设计 童装，缺乏对儿童需求的深刻理解。另外， 在设计师的培养方面，我国现行的教育体制 与国外还有着不小的差距，设计专业毕业生 仍需较长时间的实践培养。创新型服装设计 人才的缺乏对企业的进一步发展壮大日渐形 成桎梏，很大程度上制约了我国童装产业的 差异化发展。 四、行业存在的问题 第二节 2020-2021年行业发展情况分析 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测>第二节 2020-2021年行业发展情况分析> 33 一、行业竞争格局 第三节 2020-2021年行业竞争格局分析 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测>第三节 2020-2021年行业竞争格局分析> 目前中国婴童服饰行业呈现以下特征：婴童服装品牌产品多集中在中大童（4～12 岁）和婴幼童（0～3 岁），青少年（12～16 岁）涉及不多，这两年企业越来越重 视向婴幼童和青少年装的延伸。但是就青少年装来说，做得比较好的是外来品牌阿 迪达斯，其他国内品牌很少涉及。价格集中在中高档。中国品牌童装给人的感觉就 是价格普遍偏贵，和成人装的价格差不多。主要原因是目前品牌童装的设计、做工、 面料和成人装差不多，只是减少了一点面料成本而已。 国内、国外品牌各占 50%市场份额，国内产品中有 30%有品牌，70%无品牌。 受下游消费者的变化影响，业内企业未来发展将更多依赖其研发和创新能力，具体原因为： 五、研发和创新能力成为企业核心竞争力 （（11）党的十九大）党的十九大报报告中指出告中指出 （2）居民对服装的需求日新月异 （3）互联网时代下 中国经济已由高速增长阶段转向高质 量发展阶段。中国经济过往的高速增 长逐渐结束，居民消费支出增速呈放 缓趋势，服装消费增速回落。在此情 况下，中国服装纺织企业需要依赖其 研发和创新能力，发展高附加值产品， 为中国高质量经济发展做出贡献 将促使服装企业对服装纺织物的需求 不断变化。服装纺织企业需要具有研 发和创新能力，持续推出新品，才能 紧跟时尚潮流、应对市场需求变化 服装零售渠道全面扩大，在消费者受 益的同时，服装品牌商也可不断基于 互联网模式对服装设计和定制进行创 新。如今，主打个性化、功能化服装 的服装企业不断增多，服装行业对常 规面料的需求减少，不具备研发和创 新能力的服装纺织企业的生存空间持 续缩小。 第三节 2020-2021年行业竞争格局分析 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测>第三节 2020-2021年行业竞争格局分析> 1、市场供求现状及变动原因 （1）需求现状 我国经济的持续发展、居民收入水平的持续提升，为我国服装消费的持续增长奠定了基础。2014年至2019年，我国限额以上单 位服装类商品零售额的年复合增长率为%，2019年限额以上单位服装类商品零售额达到9,亿元，市场容量较大。此外，我国女性社 会地位、收入水平和受教育程度的提升，及女性服装需求的多样化、时尚性，推动了我国中高端女装消费规模的持续增长。 （2）供给现状 服装的整体供应量维持在较大规模，2019年的产量达到亿件，市场供给整体较为充足。服装行业不同细分市场的供应情 况存在差异。就中高端女装而言，目前我国中高端女装市场品牌众多，总供给量较为充足。但由于中高端女装对品牌、风格、设计、质量等的 要求更高，能够满足消费者独特风格、设计需求的产品还相对较少。 22、行、行业业利利润润水平的水平的变动趋势变动趋势及及变动变动原因原因 从整个服装行业来看，利润水平虽然受到原材料价格波动和劳动力成本上升的影响，但服装企业通过扩大生产 规模、改进技术水平等方法不断降低生产成本。行业盈利水平呈现出了较好的发展势头，并有小幅上升。 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 一、行业变动趋势及变动原因 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测>第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 36 （ 1）婴童产业的消费群体持续扩大 （ 2）居民收入的持续增长促进消费升级需求 （ 3）国内居民生活日渐富足，婴童将成为家庭的消费中心 （ 4）国内处于消费升级阶段，品牌婴童服饰市场前景广阔 （ 5）婴童服饰产业集群逐渐形成，成熟完整产业链保障行业发展 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 二、影响行业发展的有利因素 中国经济的稳定增长促使中国居民收入持续提升，服装等消费 品支出不断增加，消费红利推动拉链行业下游规模不断增加， 拉链行业外部需求力保持稳定增长。根据中国国家统计局统计 数据，2014 年全国居民人均可支配收入为 18, 元， 2018 年全国居民人均可支配收入达 28, 元，期间复合增 长率达 。人均可支配收入的快速增长将促使XXXX行业产 业链下游高速发展，并对中游拉链企业产生积极影响。 中国本土市场庞大 （1）中国服装纺织的市场需求始终存在，居民的服装消费在 增长，服装纺织行业整合并不会造成市场需求下降； （2）中国服装纺织行业已经过近两年的整合，行业整体的技 术、设备、工艺均有所进步，服装纺织行业预计已度过低谷， 行业市场规模将在之后保持增长。 市场规模持续增长 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 三、行业发展前景 高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间。此外，服装消费较为个性化，迎合细分定位、细分领域的龙头品牌同样具有发展机会。例如： 38 1）部分消费人群注重国潮消费趋势 更为认可本土品牌，近年来引领流行趋势、主打时尚定位的本土优质品牌 李宁、波司登等同样取得成功，收入保持快速增长。 2）户外运动、体育鞋服等行业发展空间较大 目前国内运动人口渗透率仍处于较低水平，未来消费升级持续，消费者对 相关鞋服、装备的需求将持续增加，头部品牌仍有成长机会。 3）小众、个性化设计师品牌需求将持续增加 尤其中高端消费人群较为明显，由于历史原因，中国服装设计师影响力整 体较弱，设计师品牌相对缺失，未来中国设计人才将不断丰富，设计师品 牌有望涌现。 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 三、行业发展前景 39 智能服装在军事领域应用的研究起步虽早，但仍处于不断发展完善的阶段，尚存在一些技术问题有待改进。 行业向绿色化发展，消费 将回归绿色时尚 外部环境将成为影响服 装消费的主要因素 服装消费市场将保持高质 量增长 （5）绿色化（ 3）外部环境（1）高质量增长 年轻消费者在逐渐成为消费 主力，个性化趋势愈加明显 现代信息技术将促进个 性定制业务持续优化 本土服装品牌将注重提升 社会属性价值 （ 6）年轻化、个性化（4）个性定制（ 2）提升社会属性价值 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 四、行业主要发展趋势 40 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 四、行业主要发展趋势 （7）行业细分 时尚变革加速行业细分 （8）移动社交 移动社交成为新消费引擎 （9）融合 线上线下渠道融合 （ 1 0）智能制造 智能制造赋能产业升级 （ 1 1）细分市场 竞争激烈的市场行情使得 细分市场成为必然 41 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 四、行业主要发展趋势 （ 1 6）视觉营销 视觉营销趋势更加明显 （1 5）粉丝 粉丝经济崛起 （ 1 4）自媒体 自媒体时代已成定局 （1 3）变革 渠道和原运营模式彻底 变革 （ 1 2）新消费 新消费形态逐渐形成 42 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 四、行业主要发展趋势 （1 7）人工智能 服装行业人工智能 全面升级 （1 8） I P赋能 IP联名已经在各行 各业打的火热，越 来越多的品牌都应 用了此趋势 受益于各个行业发展，中国行业职业装发展进入拐点，需求持续发酵，迎来爆发期，并且在深度和广度上呈现出发展的新势头。 43 1 （一）高质量 服装消费是扩大消费的重要抓手， 是小企业持续繁荣发展的有力保 障，是我国消费向品质化、品牌 化、品位 化升级的重要体现。 从长期来看，服装消费市场将保 持高质量增长。 3 （三）时尚化 作为知识密集型行业，员工个体 在遵循行业企业规范的同时，个 性化需求日益突出。融入现代时 装设计原则，广泛吸取各类服装 设计语言，在结构、分割线、廓 型、面、辅料肌理、工艺制作及 色彩上体现时尚精神，是服装时 尚化的发展趋势。 5 （五）年轻化、个性化 当前，年轻消费者在逐渐成为消 费主力。高端和低端消费市场稳 步增长，中间市场逐步缩小。同 时，我国消费者的消费理念已经 发生转变，消费更趋理性，消费 者变得越来越年轻化、个性化、 国际化，更加注重产品的品质和 满足个性化需求。这为服装企业 的品牌重塑、新生提供了良好的 机遇。 2 4 （二）品牌化 随着市场竞争的越来越激烈，更多企业 将专注于职业装行业，并进一步强化品 牌定位，提升品牌内涵、融入东方文化， 打造富有东方文化精神的品牌风味。同 时，更多企业将走出国门，开拓国际市 场，通过兼并、合作等方式实现国际化 发展，站在全球高度服务中国各个行业。 （四）链条化 随着市场快速反应的要求不断加大，职 业装行业企业以产品为原点，全面整合 面辅料供应商、生产加工、营销宣传、 客户服务、物流系统等一系列资源，形 成快速反应的产业链条，以适应现代化 快节奏需要。同时，强化研发功能，加 强面辅料供给，进一步协同提升产品质 量。 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 五、行业发展方向 44 行业发展趋势 6 7 对服装纺织企业而言，提升智能化、 绿色化程度是其发展的必经之路。 当前中国服装纺织企业劳动力优势 下降，海外竞争力下降。通过发展 智能制造，中国服装纺织企业有望 生产出高附加值的纺织产品，获得 市场竞争优势。 绿色化 现代信息技术将促进个性定制业务持 续优化。 在大数据、5Ｇ等现代信息技术的推动 下，智能制造等应用技术将更加成熟， 个性化定制业务将不断优化，满足大 众对表达自我、追求个性的内心需求。 定制化 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第四节 2021-2026年行业发展前景与趋势> 五、行业发展方向 中国服装纺织行业正处于整合阶段，具体表现在以下方面： 45 01 02 03 03 企业的业务结构优化中美贸易关系存在不确定性，行业面临的外部经济环境不稳定，且东南 亚地区的服装纺织业发展迅速，国外市场竞争加剧，部分过于依赖出口 的企业可能因此出现衰退或倒闭，业内企业需要调整出口业务比例，开 辟新的市场。 02 企业环保水平上升 当前，中国劳动力成本上升、环保严格已是大势所趋，部分盈利能力低、 无法达到环保标准的企业势必会被市场淘汰，行业整体环保水平将持续 上升 01 企业设备、技术升级 中国纺织行业作为传统行业，存在大量中小型企业，部分企业的设备、 技术仍处于落后水平，如部分丝绸生产企业的设备水平仍停留在数十年 前的技术标准。 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇> 一、行业整合仍将继续 在服装品牌确定差异化优势前，我们首先需要对未来服装消费趋势做出预判，看消费者大概率偏好什么特征的服装产品。我们的结论是：服装消费 未来会分化，高性价比需求成为主流趋势。中国消费具有二元化特征，社会出现 M 型结构，未来服装有望继续分化，高端奢侈消费及高性价比消费 是两个主要的方向，其中高端人群更为注重服装的品牌形象、设计等要素，大众消费群体更为成熟精明，且生活成本较高，在服装消费上将更注重 价格要素。考虑到大众群体人口占比较高，高性价比消费将成为服装行业长期趋势，在低价的基础上需要有设计、品质等更多的附加值。 46 图：中国服装消费注重性价比 资料来源：艾瑞咨询 图 18：中国家庭消费分层较为明显 资料来源：艾瑞咨询 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇> 二、高性价比需求为长期趋势，部分细分领域存发展空间 服装企业全面线上化、数字化是解决库存问题的重要手段。传统服装企业决策效率低、决策周期长，难以把握消费需求快速变化，从而带来库存风险。 近年来服装企业加强渠道端数字化改造，铺设 ERP 系统掌握终端销售和库存数据，柔性化改造效果初显，但上游供应链环节数字化程度仍较低。2020 年阿里巴巴推出犀牛智造工厂，通过云计算、物联网、人工智能等技术，切入服装制造环节，实现柔性化、小批量订单生产，“新制造”战略落地。此外 近期海外线上快时尚品牌 Shein 持续爆发式增长得到市场关注，Shein 完全依托电商渠道销售，通过各类线上快速搜集、预测消费者需求，并借助周边 工厂快速响应生产，反应速度快于同为快时尚的巨头 Zara，且产品价格显著更低。2019 年 Shein 上新超过 15 万款，库存风险较小，在产品优势加持 下未来成长性预计持续较强。我们认为未来服装企业需要全链路打通数字化改造，快速获取消费者需求并指导生产，推动长期增长。 47 图 ：阿里巴巴推出犀牛智造工厂 资料来源：亿邦动力网 图 ：近年来 Shein 销售额增长情况 资料来源：晚点 LatePost 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇> 三、商业模式以打造优势产品为核心，全面触网解决库存痛点 一是维持现有的渠道，维持现有的供应链，并且不断地修补和完善供应链。 二是开拓新的渠道和网络，如开展无接触性交易、无接触性物配、无接 触性支付等多种模式，如直播带货等模式具有较好的效果。 三是加快企业的数字化转型，增强抗风险能力，实践证明，数字化转型 的企业在疫情中受到的风险相对较小，甚至获得较大的发展。 如何抓住疫后的发展新机遇 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇> 四、疫情促进服装行业加快数字化转型 直播带货成为销货新宠 直播电商指的是以视频直播，短视频等形式作为流量入口，以 平台 KOL 为主要卖点，通过直播推荐商品并快速成交的电商 模式。相较于传统电商，直播电商的优势体现在： （1）KOL 的中心效应。 大主播、网红自带流量，能够迅速为商家集结大量人气，推动产品销售；01 02 （2）直播的实时反馈。 传统电商仅能以图片与文字展示商品，而在直播带货过程中，买卖双方能以 直播互动以及视频展示的方式，得到实时反馈； 03 （3）及时变现。 直播电商将营销过程与流量变现无缝衔接，缩短了营销与完成销售的发酵期， 提高了转化率。 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇> 五、加速布局电商，积极拥抱新零售 =目前我国服装品牌的设计与原创性正在日益攀升，今后的交 流与合作应当更多往品牌合作、纺织面料创新等方向发展。我 国国产设计品牌近年发展迅速，创新能力、设计能力、营销能 力都大大提升。在尊重原创、汲取文化的基础上，也需要顺应 时代东风，顺水行舟能更好地开拓海外市场。“一带一路”重大 战略正是给国产设计品牌带来了极大的机遇。 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第五节 2021-2026年行业发展面临的机遇> 六、“一带一路”战略下行业发展契机 51 行业基 本风险 特征 （1）市场竞争风险 服装行业是市场化程度较高、竞争较为激烈的行业。目前服装行业的 竞争已经由低层次的价格竞争逐步向款型设计、渠道终端、快速供应 链、商铺管理、品牌建设等多层次、全方位的竞争。未来随着国内服 装品牌逐渐壮大、国际户外品牌加快在中国的布局，行业竞争将会日 益激励，中国的服装生产企业如果不能持续提高在研发设计、品牌推 广、销售组织等各方面的综合竞争力，则可能出现发展放缓甚至衰退 的情形。公司自有品牌“酷贝”在国内市场尚未形成巨大影响力，OEM 业务虽然稳定但不同厂商之间的竞争较为激烈，若公司未来不能进一 步提高核心品类的竞争力，提升对核心客户的维护，以及稳固与扩大 在核心市场的份额，将对公司的持续增长产生不利影响。 （2）政策变化风险 对于服装行业，国内政策方面的主要风险来源于产业结构调整相关政策 的影响，产业链的逐步完善和高附加值产品的相关标准与鼓励措施将对 行业内生产企业产生深远的影响。国外的政策风险则包括产品质量控制、 环保认证以及服装产品残留化学物质及重金属对人体的健康标准的提高 等技术风险。安全标准、质量标准、环境标准等技术贸易壁垒，以及卫 生、防疫、市场秩序、特别保障措施等其他非关税壁垒将成为制约中国 纺织服装业出口的一大风险。 （3）技术风险 在服装领域，主要存在着两类技术壁垒：一类是针对纺织品服装从设计 生产到报废回收的全过程中对环境的影响所设置的壁垒，主要指要求企 业建立实施环境管理体系及对产品实施环境标志和声明；另一类壁垒则 是由于产品本身对消费者的安全和健康影响所引发的，即要求纺织品和 服装不能对消费者的健康产生影响，如生态纺织品的生产。有些经济发 达国家专门立法，规定进入本国市场的纺织品服装必须实施环境管理体 系认证和产品安全认证。 （4）行业创新升级 人民币升值、招工难、原料价格上涨成为企业担忧的三大方面，以往 依靠廉价高效的劳动力、价廉质优的原材料、政府优惠的税收政策而 快速发展的服装业遇到发展瓶颈。价格上升倒逼“中国制造”升级，创 新、提高成为行业继续发展的必然条件。 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战> 一、行业基本风险特征 52 行业基本风险 5 6 原材料价格受一定时段内天气、金 融政策、经济环境、皮草市场供求 关系等因素影响而波动，价格不稳 定。XXXX行业中，原材料成本占 公司生产成本的比重较高，对公司 的盈利水平影响较大。原材料价格 若在短期内出现大幅波动，将会给 公司的经营情况造成一定的不利影 响。 原材料价格波动风险 宏观经济状况与XXXX的市场需求呈正 相关关系。宏观经济向好时，人们会 加大对奢侈品的投入，宏观经济转差 时，人们会减少XXXX的购买。消费需 求与人们的收入水平密切相关。一旦 全球经济状况发生重大变化，如经济 增长放缓或停滞，将导致消费者购买 能力下降，消费减少,行业的销售受到 阻碍，进而影响公司经营业绩和财务 状况。 宏观经济风险 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战> 一、行业基本风险特征 服装设计师专业人才匮乏 我国服装企业众多，但服装设计师人才相对较少；在设计师的培养 方面，我国现行的教育体制与国外还有着不小的差距，设计专业毕 业生仍需较长时间的实践培养。创新型服装设计人才的缺乏对企业 的进一步发展壮大日渐形成桎梏，很大程度上制约了我国服装设计 业的发展。 信息化应用水平不高 在发达国家的服装企业中，以计算机和网络技术为代表的先进技术， 如计算机辅助设计(CAD)系统、计算机辅助制造（CAM）系统、计 算机集成制造系统（CIMS）已广泛应用于资讯采集传递、产品设计、 生产管理、电子商务等环节，建成了小批量、高质量、多品种、短 周期的现代化经营模式。我国服装企业技术装备水平虽然近年来有 很大程度的提高，但企业信息化水平仍处于初级阶段，服装企业的 信息化应用水平亟待提升。 长期以来，我国服装行业的开发研究没有受到应有的重视，不注重科 技投入，普遍缺乏对服装材质、色彩、款式等进行系统的开发研究， 技术力量单薄，缺乏创新意识，从而使得我国服装创意设计、文化内 涵不足，附加值相对较低，市场竞争力弱于国际品牌服装企业。 服装企业的供应链快速反应 能力普遍不足 我国的服装消费观念已趋向对快速时尚的追求，这就需要提升整条 供应链对市场的快速响应能力，缩短商品的前导期。但目前很多企 业还无法适应这样的要求，这对企业供应链管理能力提出了挑战， 需要其花较长的时间或较多的资源。 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战> 二、影响行业发展的不利因素 开发投入少，研究力度不足 （（11）国）国际际品牌的品牌的进进入加入加剧剧服装市服装市场场的的竞竞争争 （2）知识产权保护有待加强 （3）劳动力和原材料成本逐步上升，带动制 造成本和运营成本上升 随着国内服装消费市场蓬勃发展，国际品牌纷纷进 入中国市场，主要采取两种形式。一类是国际品牌 如Chanel、Dior等，定位于高端富裕阶层；另一类 是快时尚品牌如Only、Etam、ZARA、H&M、 VEROMODA等，定位于中低端市场，强调供应链 快速反应、设计和研发，在所有女装品牌的总体零 售额中长期占据前列。目前国内一线中高端女装品 牌的定位和价位介于两者之间，直接竞争程度还比 较低，但由于优秀的女装企业为打破渠道瓶颈限制， 必然采取品牌延伸战略，从而将在奢侈品女装和中 低端女装市场上面临与国际品牌更激烈的竞争。 产品的款式设计、品牌的形象标识是品牌服装 企业重要的知识产权，而我国服装行业普遍存 在知识产权保护制度滞后、侵权行为打击力度 不足的问题。 以销售费用为主的品牌运营成本以及原材料采 购成本，对中高端女装企业的业绩有重要影响。 近年来，我国劳动力成本持续提升，2011年- 2018年城镇就业人员的平均工资年均复合增长 率达到%。劳动力和原材料成本的逐步 上升，推动服装企业的制造成本和运营成本上 升，对经营业绩造成一定压力。 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战> 三、行业发展面临的挑战 纵观整个国内服装市场的情况，虽然闽南 板块的纺织业产业集群具有强大的生命力， 但经济环境日新月异，中国的服装市场正 遭遇着激烈竞争及外来冲击。劳动力成本 上升、服装进出口税率变化，以及人民币 汇率上升、中国服装在国际市场上受到反 倾销对待等因素，使原先品牌女装的制作 成本优势逐渐消失。 1 外来市场的冲击 服装埋藏着质量良莠不齐、市场监管不足、 生产流程不合理、成衣销售盘点不及时、 供应链反映缓慢等现状。服装面、辅料与 人工成本不断增加，而消费者也更重视产 品质量，使企业的生产和销售的利润空间 逐步缩水。服装更迫切需求一个能适应产 业升级、管控更高效、竞争更良性、功能 更丰富的产业链。 2 产业链不够完善 当前阶段的闽派品牌女装的产品，主要还 是以模仿为主。由于缺乏设计研发能力及 长远目光的战略性思维，导致整个行业还 局限于互相模仿的阶段。不但门店空间设 计和产品同质化，甚至还延伸到战略的同 质化……这无疑给服装未来的良性发展， 埋下了一颗定时炸弹。 3 同质化现象严重 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战> 三、行业发展面临的制约因素 十几年来，通过实施服装品牌战略，虽然国内已形成一批拥有自主 品牌的企业，但总体上，我国服装企业的品牌运作经验不足，研发 投入不够，缺乏能够直接参与国际市场竞争的服装知名品牌。国内 服装品牌与国外知名服装品牌在知名度、产品研发设计、产品质量 和技术方面都有一定差距。 （四）品牌运作经验不足与研发投入不够制约中 国服装业的可持续发展 由于人才培养的落后，国内高端服饰品牌企业在快速发 展过程中，往往会面临品牌设计、品牌管理、商品企划、 信息管理和物流管理等高级专业人才紧缺的问题。 高级专业人才缺乏已经成为制约高端服装品牌企业做大 做强的重要因素。 （五）高级专业人才缺乏 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第六节 2021-2026年行业面临的风险与挑战> 三、行业发展面临的制约因素 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 57 影响行 业发展 的重要 因素 （1）品牌因素 发达国家和地区的经验表明，当一国的人均GDP超过3,000美元后，居 民消费将由功能型向享受型转变，在产品的质量与功能有保障的前提 下，消费者将更注重品牌体验。随着中国经济持续高速增长，2008年 中国的人均GDP已超过3,000美元。消费观念的升级使得品牌消费逐渐 成为城镇居民的消费习惯，与此同时我国城镇人口比例由2000年的 %增长至2013年的%。消费观念的升级和城镇人口比例的 提高共同带动了服装尤其是知名优质品牌的消费，从而为具有品牌优 势的品牌企业提供了更广阔的市场空间。 （2）销售渠道因素 销售网络是品牌服装赢得市场、提高品牌知名度和提升产品附加值的关 键因素。核心商圈的优质百货商场渠道资源较少，且商场选择品牌的门 槛较高，入驻的同一类别的产品数量有限；而开设品牌专卖店的核心商 圈的优质商铺也较为稀缺，且需要较强的品牌知名度作为支撑。电子商 务的普及虽然在一定程度上降低了销售渠道壁垒，但是对于服装产品， 尤其是价位较高的品牌服装，消费者需要通过实体店感知尺码、面料， 这种需求较普通成人服装更大，因此实体店对于品牌服装来说难以替代。 因此，建立具有一定深度、广度的销售网络，对企业来说至关重要。 （3）研发设计及质量控制因素 服装对于安全性、舒适性和功能性有着较高的要求，这对品牌服装批发 厂家对上游企业的筛选与品控能力提出了较高的要求，并促使企业要具 备多品类的产品设计开发能力和严格的质量控制体系。譬如，根据 《GB18401-2010国家纺织产品基本安全技术规范》，婴幼儿（36个月以 下）纺织产品必须符合的安全技术要求为A类，在甲醛含量、PH值、染 色牢度、异味等方面居于最高的品质标准，而适用于其他年龄段（36个 月以上）的服装直接接触皮肤与非直接接触皮肤的纺织产品的安全技术 要求分别为B类和C类。这需要企业积累对生产工艺、市场状况的经验， 逐渐形成较强的研发设计和质量控制能力。 （4）管理因素 服装行业的产业链较长、销售渠道多元化，另外，服装的尺码较成人 服装更为分散，对库存管理提出了更高的要求。因此品牌服装企业的 供应链管理非常重要，重点表现为对市场信息的及时反馈、零售终端 的进销存管控以及配货能力。 目前我国的品牌服装行业中的成熟企业通过引进ERP等管理系统和网 络技术，已逐步实现了与零售终端信息的对接，充分整合采购、生产、 仓储、配送直至销售环节的信息资源，提高供应链管理效率。然而， 对于新进的小规模的服装企业来说，信息化程度相对较低，供应链管 理水平有待提高，其在研发、采购、生产、营销网络及人员等方面的 综合管理能力更是难以在短期内企及成熟企业。 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议> 一、影响企业发展的重要因素及建议 1、企业注重品牌创新 22、、线线上上线线下深度融合下深度融合 服装专业市场的升级发展，离不开品牌的创新，服装专业市场 为企业打造品牌提供了一个庞大的销售、展示的平台，降低了 服装产业链流通成本，为品牌培育大的代理经销商和贸易商， 为品牌发展和设计、研发、创新提供了市场信息及创意的灵感 和源泉。未来中国企业将更加注重品牌创新。 信息技术发展带动商业模式的变革，带动服装市场线上线下 深度融合，直播电商等新型模式将不断出现，进一步促进男 装行业转型升级。未来，企业需要积极扩展线上销售渠道， 推进线上线下深度融合。 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议> 二、行业主要发展建议 59 1 2 3 互联网时代下 “网络购物 ”已经成为时 代发展的必然现象。服装产业应该积 极的把握互联网时代，积极的建设线 上服装市场，用来满足消费者网上 “ 快购物 ”的需求。夯实线下的实体店， 满足消费者实际体验需求。 （一）确保线上线下联 合发展 互联网环境下，对消费者思维以及审美观 念都产生了影响。只有切实的将消费者需 求作为企业发展的根本，才能够聚集消费 者的眼球，促进企业在新时代下长效稳定 的发展。积极的转变服装设计的观念，做 到与时俱进，积极的建立客户沟通机制。 （二）以消费者需求为主 建立健全消费者沟通机制能够有效的搭建 企业与消费者沟通的平台，不仅能够留住 消费者，并且可以根据消费者的反馈，及 时的调整服饰产业，切实做到迎合消费者 需求的服饰产业。 （三）建立健全消费者 沟通机制 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议> 一、行业主要发展建议 基于竞争力分析后，对我国企业的从差异化战略，成本优先化战略和细分市场战略上，提出以下一些建议。 01 02 03 07 06 05 04 • 增强设计能力，形成有代表性的差 异化产品。 • 注重产品质量，从面料的选择到加 工质量，满足中国消费升级的要求。 • 创立中国本土知名品牌。 • 当企业规模增大，产品线多样化后，可 以考虑一站式模式，即店铺里提供适合 不同年龄层的男女服装。 • 可以从细分市场入手，开发适合细 分市场顾客的产品，占有市场份额。 • 控制库存成本 适应新零售的模式，通过客户画像等大数据信息，精准营销，建立 线上线下相融合的营销方式和渠道。 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议> 三、企业竞争战略研究 61 （四）更新营销理念 （五）注重服务质量的提高 （一）改变传统观念 （二）降低营销成本 （三）拓展营销渠道 （六）以客户为本，满足个性化需求 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议> 四、市场营销战略的新策略 顾客是企业赖以生存的基础， 只有拥有庞大的客户群， 不断吸引新的客户， 才能够实现企业的长远持续的发展。因此在市场营销策略中要注重发 展顾客满意营销， 需要运用一定的方式方法， 全面提高顾客的满意度， 从而实现企业市场营销的顾客满意营销。对于如何实现企业的顾客满意营 销， 本文提出以下几个建议， 以期能够为企业的顾客满意营销提供一些借鉴。 62 （一）善于倾听顾客的 建议或意见 （二）提高企业的服务意识 （六）及时处理和反馈客户 的意见或建议 （三）保证企业的产品质量 （五）增强员工的职业 素养 （四）制定合理的产品价格 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议> 五、实现顾客满意营销的建议 按照现代成本管理七个职能，建立严谨的成本管理科学体系。 (1)成本预测。根据目前经营状况和发展目标，利用定量和定性及用因果分析 法，对企业未来成本水平和变动趋势进行预测。 A B (2)成本计划。根据成本预测及其可控性，编制计划期内成本总目标和各级分目标，健全成本目标控制体系。例如把行业成本费用要素主要项目编制好计划项目表。其中可以按照可控成本和不可控成本分类。 C (3)成本决策。根据成本计划或既定的目标，在成本预测的基础上，拟定出各种降低成本的可行性方案，通过对各方案进行分析计算，从中选出经济效益和社会效益最佳的方案。 D (4)成本预算。是保证成本决策所确定的最优方案得以在实际中贯彻执行，研究实现目标的途径和方法。 E (5)成本控制。为实现经营目标，就必须对企业的生产活动加以控制。就是对企业在生产经营活动中所 发生的各项耗费，以及影响成本的各种因素加以管理，发现其与目标成本的差距，及时采取相应的措 施加以调节和干预，以保证成本目标的实现。它按控制时期的不同分为事前控制和过程控制。F (6)成本分析。构建成本控制信息体系，对实际发生成本与标准成本之间产生差异的性质因素以及每种原因造成的 影响，揭示成本差异的构成，针对具体情况采取相应的调控措施，及时纠正偏差。 成本管理科 学体系 G (7)成本考核。构建成本考核体系，完善激励和约束机制。对可控指标执行情况与预算的差距，明确责任，实 行奖惩，以确保成本计划顺利完成。根据各单位各部门，规定不同的考核指标，按期进行考核评比，确保成 本考核时效性。 63 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议 # 第二章 2020-2026年婴童服饰行业调研及前景趋势预测> 第七节 2021-2026年行业发展策略及建议> 六、建立严谨的成本管理科学体系 企业全网营销战略的 基本类型与选择 # 第三章 64 • 第一节 多屏融合的全网营销 • 第二节 全网全程时代下的网络营销方式 • 第三节 全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立B2C • 第四节 新零售时代下的全网融合 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定 的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的 总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优 势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业 战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具 体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别， 当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多 样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告 诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 企业全网营销战略的 基本类型与选择 # 第三章 第一节 多屏融合的全网营销 Section one multi screen integrated whole network marketing 65 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… 几张大网已经铺开，这些网不仅仅是我们所说的互联网，还有传统媒体、传统销售渠道、网络销售渠道（电商）、移动互联网。这几张大网在新技 术的发展下开始出现融合，这种趋势越来越明显、越来越广泛地被电商企业和一小部分商家融合应用，形成了多屏融合的全网营销。 这里的“屏”并不单指屏幕，还包括报纸、杂志、户外媒体等。先来看看报纸和杂志，这两类在上一个十年的强势媒体在智能手机不断普及的情况下开 始成为弱势媒体，但拥有强大资源和采编能力的它们在中国并不甘于就这样落后下去，它们对于能让自己起死回生的新技术的关注和运用程度在许 多时候远远高于所谓的新媒体公司，而且接受程度也很高，创新能力在不断加强。 就像二维码、短网址在报纸、杂志的运用就越来越广泛，还有报纸、杂志本身的APP开发、推广也比许多品牌商家执行得更快，这些或许是媒体的 敏锐度决定，同时也来自于新媒体的激烈竞争。除了报纸和杂志媒体，户外媒体也面临同样的情况，毕竟品牌商家的广告费用总是向目标用户倾斜， 当有更多的用户花更长的时间在互联网和移动互联网上的时候，这些媒体就需要进行变革，一方面是向新媒体的优势学习，一方面是根据自身的媒 体属性进行创新。 新媒体具有用户数据的分析能力、广告投放流量评估和预测、真实实时的广告效果监测，这三方面的优势是传统媒体一直想做、在做却一直受限于 传统媒体属性而没有做好的，毕竟有多少阅读率、通过广告达成什么效果、有哪些用户在什么时候看了这些广告，在报纸、杂志、户外媒体很难获 取，所以才有品牌商在传统媒体发出广告费后有一半不知道浪费到哪里的无奈！在与电子商务、二维码技术结合之后，这些传统媒体逐步具备了获 得用户和进一步分析广告效果的可能，如果再接合移动互联网，那么这种可能会被放大，广告主在数据的支持下和媒体的融合中更愿意付出更多的 广告成本来促进品牌的建立和销售的增长。 # 第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 > 第一节 多屏融合的全网营销 > 第一节 多屏融合的全网营销 66 电视和广播似乎遭遇了前所未有的挑战，有一种声音认为这两种媒介最终会消失或者改变其模式，特别是未来iTV的出现或将彻底改变电视台现有的 机制，或者成为内容输出方、或者成为内容的组织者，这些都对电视台现在的媒体地位产生极大的挑战。但是电视台在网络视频领域并没有把握机 会，基本上从现在的格局上看，已经完全丧失了成为新视频媒体平台的机会，或许在移动互联网还有一线生机，但是电视台和广播的体制还是让人 捏了一把汗，他们想要融合到电脑屏、手机屏难度显然比前面提到的报纸、杂志和户外大得多。 电脑屏（互联网）、手机屏（移动互联网）之间的融合是顺理成章、情理之中的事情，向传统媒体领域渗透也已经开始，像B2C公司的许多DM宣传 手册已经有杂志化的倾向，许多品牌商如果有在这些手册上出现，还要交纳2000~10000元不等的费用；还有像淘宝出品的《卖家》行业杂志仅通过 淘宝平台的发行量已经相当于许多省级的杂志；另外新媒体产生的内容也为新的传统媒体发展提供了更低成本的内容和推广方式，如微博的出现， 许多个人愿意将自己的微博让传统的纸质媒体转载（当然也存在知识产权保护不健全导致许多传统媒体无偿引用这些内容而无需付费），这些更新、 更快、更加真实的新传统媒体再结合互联网和移动互联网以及电商平台，拥有了更多忠诚的用户。 再者就是渠道的媒体化，线下的零售渠道专卖店已有先例，店里拥有海报、视频广告、DM等，只是因为传统渠道的位置有限，所以广告的收入占比 非常小，也很难被重视。但是线上的渠道广告位理论上是无限的，加上竞价排名技术在线上渠道的灵活结合和运用使得广告收入占比远远高于线下 （根据2011年的数据显示，淘宝、淘宝商城的广告收入超过90亿，仅次于百度和腾讯），渠道媒体化在网络的表现非常明显，那么渠道营销就比线 下渠道显得更为重要。而传统的SEM、BBS/SNS、EMD、短信等网络营销手段如果要实现精准和更大价值，也必须与电商渠道、APP应用、微博进 行融合，这些体系都构建了更为复杂的营销系统，全网营销的雏形已经显现。 在多屏不断融合的趋势下，作为品牌企业，内部需要进行新的调整和变革以适应这种融合，将全网营销提升到前所未有的高度，一方面不要再让自 己浪费那一半的广告费，另一方面则是提升对新用户的获取能力和对老用户的维护能力，同时具备更强的用户分析和管理能力、销售预测和通过全 网营销提升品牌地位。 # 第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 > 第一节 多屏融合的全网营销 > 第一节 多屏融合的全网营销 67 企业全网营销战略的 基本类型与选择 # 第三章 第二节 全网全程时代下的网络营销方式 Section 2 network marketing mode in the whole network era 68 在现代信息技术的飞速发展中，电子商务的行情也发生了翻天巨变，全 网全程新模式的开启，也导致现代的社会销售结构出现了新的局面。所 谓的网络营销方式，其实就是建立在Web网络上的一种新型营销模式。 通过服务平台进行浏览网购，并借助银行转账形式来实现最终的资金信 息流动，以此来完成新时代下的购物需求。其优点就在于可以跨越更广 泛的空间进行结构上的跳跃，并促进全网性的消费观念转变。 网络店铺，也被称之为网络商店，通过Web网络展示商品，顾客通过网页实现浏览，并以网络银行的形式进行选购交易，一次完成购物，其快捷的 方式，能够更好地促进经济性消费，并节约购物时间和货物的摆放空间。在进行交易的过程中，主要的货物有实体货物、信息媒体商品和在线服务 三类。网络店铺和传统店铺的区别就在于不同的经营场所和经营手段，通过低成本、高收益的营销模式来实现经济全球化的市场。 网路店铺的运营方式，网络店铺的构造十分简单，通过四个结构来完成交易。 通常在进行这一类的商务应用中，信用是第一要点，没有信用的平台，消费者不会冒险投单，商家也不会使用此平台出售货物。在国内成功的平台 如淘宝、京东、苏宁等，均在电子商务方面达到了一个较好的口碑。通常来说，网上店铺需要具备以下几个部分，客户、商家、电子商务中心和支 付服务器，四者缺一不可。 # 第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 > 第二节 全网全程时代下的网络营销方式 > 第二节 全网全程时代下的网络营销方式 69 一、网络店铺 01 02 03 04 第一，交易商品的浏览订单 第二，商品物流配送 第三，支付转账资金流动 第四，信息增殖传输 首先，网络影响是现代企业进行的新的营销战略部署，借助联机网络进行通信计算，并以数字交换的形式来完成现实生活中的货物交流，实现全程 的营销交换目标，并以网络营销的模式来实现现实中的营销模式。互联网媒体在满足用户的需求同时，实现现有市场营销一体化，并以此作为产业 的目标需求，在满足价格公道的基础上，实现个性化营销模式，并以此作为营销基础，通过网络营销模式实现新型的销售结构建设。 其次，这一新的营销结构特点就在于网络营销的一对一个性化营销，并以特定的营销手段进行主动消费，消费的决定权在于消费者，双方在交流后 能够通过互联网的形式来实现独立的消费流通。 再次，营销策略上通过新的手段完成消费，其中包括了品牌、渠道、促销及价位等策略，其销售的渠道也让消费者感受到方便快捷，并且更有安全 保障，从而能够更加信任这一新的营销模式。 最后，通过网络供应的方式，发布便捷的信息，并让更多的客户得到信息，通过物流的形式让人们能够通过信息资源天南海北地进行购物。例如， 身居黑龙江的甲，通过淘宝，仅4天的时间，就能够购到产自温州的皮鞋，与此同时可以在此期间，用5小时的时间，在京东上购买同市区的袜子， 做到足不出户就能以合理的价格购买不同的货物，不必去逛更多的商城，仅需要动动鼠标即可进行消费。 # 第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 > 第二节 全网全程时代下的网络营销方式 > 第二节 全网全程时代下的网络营销方式 70 二、网络营销模式 在现代化的经营管理中，无人售货机的自动化虽然方便，但是货物的 特殊性无法替代，很难满足现代社会的生活需求。所以，网络营销模 式是在此阶段中应运而生的新型结构。通过客户服务实现全自动化的 销售活动处理，并以此完成信息的分类。在此，消费者与销售者的关 系，需要进行重新定位。 客户的关系管理是从多个功能信息进行的分析，对客户的互动渠道进 行集成，支持网络的应用能力，并以此建立客户信息的数据管理，以 ERP功能集成形式进行管理。通过网上客户关系管理，实现销售的优 势管理，并以此完成全面性的服务建设。 # 第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 > 第二节 全网全程时代下的网络营销方式 > 第二节 全网全程时代下的网络营销方式 71 三、消费者与销售者的关系 首先，供应链是现代网络营销的根本所在，是维持其信息完整程度的重心，是保障在线交易的基础。通过信息流动和物流资金流动控制，从采购的 原材料完成不同的中间产品流动，以此作为产品流通的核心，并完成网络的产品销售。在供应链中，以供应外部供应需求进行分流，并建立多个流 动连接的信息管理中心。 物流信息管理：调动货物的流动方向，并保障购物后的货物送递信息。 资金信息管理：通过资金流动渠道严密检查资金的流动方向，并保障供应消费过程中的资金流动安全。 总信息流动管理中心：将货物流动和资金流动的信息进行汇总，并分析贯彻期间的各项企业活动，对各供应链的复杂性以及动态进行严密监视，通 过数据流管理来实现最终调配。 其次，供应管理中的基本思想，使用新型的合作竞争形势进行管理，并以系统化的管理观念来进行不同的目标思想建设，以核心的竞争力以及客户 满意度来进行目标的服务管理，凭借信息技术来实现现代营销的核心管理。 最后，在原则上顺应现代销售的发展，并以此作为发展的新道路。在发展过程中，提高供应管理的思想认知，并以此作为核心竞争力的根本，强调 以先进制造业和管理技术实现供应管理的核心战略，并以发展核心合作伙伴作为发展的最主要战略，不断推进物流与库存管理的现代化进展。开发 最优的产业供应链端口，进而完成现代化信息网络营销平台的建设。 # 第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 > 第二节 全网全程时代下的网络营销方式 > 第二节 全网全程时代下的网络营销方式 72 四、网络营销过程中的供应链管理 在进行网络营销模式建设的过程中，传统供应管理和电子商务的结合，能够有效地完成新结构的建设，其对比如表1所示。 # 第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 > 第二节 全网全程时代下的网络营销方式 > 第二节 全网全程时代下的网络营销方式 73 四、网络营销过程中的供应链管理 电子商务影响在使用过程中，更加便利，同时也带来了更多弊端，商务诈骗也更加轻松，近年来的电商诈骗比较频繁，其主要原因也在于此。所以， 在进行安全防护的过程中，需要通过严密的风险防护，确保现代社会的有序发展。其中，以建设防护墙，增加相关诈骗条例，以及建设法律维护等 形式，在一定程度上减少此类违法乱纪现象的发生。同时，加强对网民用户的网络安全使用教育，并且有效地加强其在此类问题应用中的防范意识。 # 第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 > 第二节 全网全程时代下的网络营销方式 > 第二节 全网全程时代下的网络营销方式 74 五、风险防护 全网全程时代下的网络营销模式，在建设之处本着发展经济的态度进行，在一定程度上解决了全球化经济发展的诟病，而在进行这一界面的维护中， 也并发地产生了大量的问题，这些问题，需要进行全局安全警惕，并以此作为发展的动力，加强安全防范意识，才是现代网络营销发展的根本所在。 # 第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 > 第二节 全网全程时代下的网络营销方式 > 第二节 全网全程时代下的网络营销方式 75 六、结语 企业全网营销战略的 基本类型与选择 # 第三章 第三节 全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分 销+ 独立B2C Section 3 whole network marketing: Taobao platform + other platforms + distribution + independent B2C 76 推荐一个较为成熟的电子商务渠道策略，一个互联网上开始流行的电子 商务标准化配置：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立B2C，用一个名词 来总结就是“全网营销”。 做全网营销，商家可以建立起“快速低成本”销售商品的网络渠道，快速 扩大商品销售量、提高商品周转率、降低商品单位销售成本。 全网分销并不神秘，它的基本原理与线下分销是相同的，说到底就是为渠道客户提供服务，提供优质的服务内容。 # 第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 > 第三节 全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立B2C > 第三节 全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立B2C 77 一、分销为首的全网营销 1. 专业的网络分销管理系统 经常与企业电子商务负责人聊起网络分销这事，他们一致认为如果没有专业的ERP 管理系统，分销工作 就很难开展。这里需要强调的是“专业的”系统，不是什么订单管理软件或免费的开源商城作为分销管理系 统。一套专业的网络分销管理系统是做网络分销的第一步，也是进入这个行业的一个门槛。 2. 专业的网络分销运营团队 中国的电子商务起步较晚，电子商务的专业人才是稀缺资源，而传统企业的网络分销才刚刚起步，从事网 络分销的人才更是少之又少。不是说某人淘宝C 店或者B 店做的好，他分销就能做的好，因为对运营上的 要求有很大的区别。分销运营团队需要非常了解分销客户的需求，想他们所想，急他们所急，寓管理于服 务中。 分销运营团队的主要工作： # 第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 > 第三节 全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立B2C > 第三节 全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立B2C 78 一、分销为首的全网营销 ① . 产品知识支持 A：提供的商品资料越详细越好。最好是连同 生产工艺单都要培训给客服。 B. 产品的FAB 手册。 C：提供网店装修模板或者广告形象图片物料： ② . 营销支持 A：提供销售数据上的支持，计划性更替主推 产品和促销产品给分销商，提升销量。 B：要定期或不定期计划性给分销商提供促销 方案，也要善于利用集体的智慧，鼓励渠道 客户自拟促销方案。 C：商品库存的准确率要高，否则缺货率会居 高不下，最理想的是提供每次库存变化的明 细，这就需要分销管理系统来实现了。 网络分销的开发类似于线下传统业务的招商加盟。客户的管理前提是制订分销规范标准，也就是扶持政策。比如：销售额返点的支持。开发客户要 根据品牌的定位去制订招商政策，不同的品牌目标客户不一样，不是什么客户都适合的。如果是男装你去开发卖女装或建材的卖家，结果可想而知。 目前网络分销的客户主要分布在淘宝和拍拍，淘宝商城专营店、QQ 商城专营店客户、淘宝C 店卖家、拍拍卖家。 传统企业要真正把电子商务提高到战略发展的高度，建立适合电子商务特性的运营管理体系与商品供应体系，全方位的开发线上渠道，无论是分销 为首的全网营销还是以直销为首的全网营销，传统企业倚重先天的品牌影响力优势和快速的供应链管理，以在线下丰富的特许加盟经验可以很快的 把自己的影响力延伸到互联网上。 直销为首的全网营销，这种模式是企业认定电子商务是作为线下实体店的补充通过增加网上零售的渠道来扩大覆盖客户的范围，以达到增量销售， 直接推动主体盈利规模。这种模式以九牧王男装为代表。 无论是淘宝商城的旗舰店，还是QQ 商城的旗舰店，都属于直销体系。从一定程度来说，直销体系都是由公司统一化运作，可以加强传统企业从前 端营销策略到后端供应链的整合能力。 # 第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 > 第三节 全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立B2C > 第三节 全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立B2C 79 一、分销为首的全网营销 # 第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 > 第三节 全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立B2C > 第三节 全网营销：淘宝平台+ 其它平台+ 分销+ 独立B2C 80 二、目前国内代表性的网络平台 3 Q Q 商城 服务QQ 会员的高端平台， 只限一二线品牌商或品牌 的网上授权代理进驻，优势是大量QQ 会员用户和最 优质的顶级商家；劣势是品牌少商品少，只依托QQ 资源针对服务QQ 会员，对外影响力弱。 1 天猫商城 在淘宝C2C 平台基础上构建的商城，相当于在集 贸市场里开的SHOPPING MALL，优势是海量的 用户和交易量。 京东开放平台 4 招商对象为品牌商和有实力的线上线下零售商，优势是大量的优质实力商家，不伤害品牌，不PK 价格；劣势是与自营采购之间的平衡关系，相对 逊于淘宝的用户数和交易量。 一号店店中店 2 所有入驻商家都是有资质的企业，优势是商家较淘宝相对有保证，用户质素较淘宝相对较高；劣 势是没有淘宝的海量用户和交易量，商家大多是 小公司，商品服务能力较弱。 企业全网营销战略的 基本类型与选择 # 第三章 第四节 新零售时代下的全网融合 Section 4 the whole network convergence in the new retail Era 81 品牌的发展以产品为依托，在当前消费升级的背景下，消费者对于家庭 热水的需求要求企业必须用智能科技优化人们的热水、采暖生活，将智 能热水技术、创新生活的品牌理念、现代美式生活艺术有效融合。而在 市场竞争已经完全品牌化的市场背景下，对于新进入市场的品牌来讲， 以单品为切入点，聚焦资源进行优势爆破是更为贴合当前市场的作法。 # 第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 > 第四节 新零售时代下的全网融合 > 第四节 新零售时代下的全网融合 82 一、产品创新以智能化为核心切入全网互联新时代 可以说国内热水器行业是一个成熟度非常高的市场。但同时可以看到，在细分品类领域还有很多机会。如果企业在高端的智能热水器，能够突出产 品的热水创新体验，带给用户艺术化、智能化、场景化、舒适性、精品化、和健康化的热水生活方式，关注产品从外到内体现尊重人性的感动，就 有会市场机会。 产品创新与智能化紧密连接，随着互联网的发展，产品使用和操作的便捷功能越来越成熟、也越来越简单。比如，西屋热水器的智能化围绕“云”字做 文章，云护盾能够通过 wifi远程实现co移动报警，引入wifi云智能远端监测报警技术，彻底杜绝家中无人状态下CO漏气无法及时处理的危机。云控制 的智联智通，通过移动端APP远程开关机和调温控制，为用户调试舒适的采暖温度。 云服务是个亮点。通过热水工程师在线云服务，与用户APP一一对应，通过开机密码验证即可在线预约安装调试、运行维护和故障报修，享受产品 全生命周期服务，为实现服务上的进阶提供互联网基础和工具。 当然，并非只有燃气热水器高端市场有机会，整体国内市场家电产品的升级趋势实际都是在围绕智能化、互联化发展，企业在各类组合和产品线的 延伸上都有着自身的布局和尝试更多。未来，互联网云智能燃气热水器（壁挂炉）、互联网云智能电热水器、生态智能抽油烟机、燃气灶、消毒柜 组合系统、智能嵌入式蒸汽烤箱、嵌入式水槽多功能洗碗机、多能源互联网云智能热水系统，整装厨房、共享厨房平台等都是机会。 # 第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 > 第四节 新零售时代下的全网融合 > 第四节 新零售时代下的全网融合 83 二、全网布局新零售为品牌发展助力 目前，除了应用好互联网工具之外，在包括线上以及傳统渠道上的全网布局， 亦不能懈怠。如果说过去的零售围绕人、货、场的三维空间展开，那么新零售 则主要体现在粉丝运营、现场体验、购买简单、主动服务的四维空间。 在新零售时代，工商更容易实现战略联盟。以品牌、产品为合作基础，以主动 服务、全网同价和高于行业平均毛利的空间连接客户黏度。 实际上，对于传统代理商来讲，最大的担忧来自市场管控，而做好市场管理、 尤其是价格方面的管控则是品牌最重要的价值之一。比如，西屋运用互联网手 段和工具，为自身产品设置了开机密码，撕掉条码则无法开机，使渠道利益获 得充分保障，在品质国际化、产品智能化、终端品牌化、导购专业化、服务主 动化的同时，做到了价格全网化、窜货零态化、营销数据化和管理信息化。 # 第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 > 第四节 新零售时代下的全网融合 > 第四节 新零售时代下的全网融合 84 二、全网布局新零售为品牌发展助力 既然要实施全网布局的战略，线下渠道的建设是其中最重要的一环。目前，厨卫品牌的线下渠道布局以全国家电连锁、地方家电连锁、专卖店、精 品社区店、专业建材卖场、房产精装修市场几大类型呈现。目前，公司与国美系统、苏宁系统已完成年度战略合作大盘合同的政策洽谈， 6月开始 在门店重装时选择190家A+及A类门店进场，年度拓展至200家门店；与地方家电连锁等地方强势渠道已达成战略合作，6月陆续开始进场，年度拓 展至40家门店。而5月18日宁波天一广场苏宁易购店重张开业，在宁波办事处的支持下，开业3天销售燃气热水器17台，单价为3000元到9880元不 等，创造了良好的开端。 与此同时，作为品牌形象的重要载体，专卖店的建设更是各品牌的重中之重。在专卖店系打造过程中，我们与广东万和新电气股份有限公司打造共 享专卖店体系，2018年在北京、广州、深圳、湖南、安徽等重点市场拓展至50家共享专卖店；2018年在北京、上海、广州、深圳及部分省会城市的 红星美凯龙、居然之家将该渠道门店数拓展至10家专业建材市场。与建材渠道拓展同期进行的，是在大型楼盘、高尚住宅区与空调、净水、新风等 品类打造社区精品店，年度拓展至50家。同时，年度将精装修合作单位拓展至5家。 线上渠道布局齐头并进。以京东、天猫、苏宁易购为主的国内主流电商平台均已完成入驻，目前处于店铺装修、产品创建及描述优化阶段，6月中旬 全网上线销售。 双线并行的全网布局，为厂商双方均注入了强劲的市场动力，也对品牌会形成强大的后续拉力。 # 第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 > 第四节 新零售时代下的全网融合 > 第四节 新零售时代下的全网融合 85 三、智能 美学 共享三驾马车 驱动品牌平稳前行 互联网云智能热水系统、智能美学整装厨房和共享厨房三大业务板块将会是未来风口方向。 互联网云智能热水集成系统，更广阔的市场前景。 未来，家庭热水解决方案一定是多能源发展，尤其是组合了燃气、空气能以及太阳能多能源互补的热水集成系统，并用手机端进行管理和控制，甚 至采用语音远程管理，将安全、节能、环保、舒适为一体，具有广阔的市场前景。 在整个热水行业中，集成系统具有安全、舒适、节能和服务等几大利益点。比如，搭载保温水箱，保障热水输出的温度及水量，同时通过24小时全 屋热水循环实现热水出水“0”等待。采暖系统提前预约或自学习而燃气+新能源两大系统相互支持，一动一静降低全屋热水使用能耗；变被动服务为 主动服务，故障自动推送，售后服务工程师主动服务用户，是为集成热水系统的服务升级。 当然，在多能源结合当中，硬件和软件两个端口是实现集成系统实现的主要途径。其中通过燃气热水器、新能源（热泵）热水器以及燃气采暖炉集 成全屋热水、采暖系统组成了硬件端。通过品牌方的管理平台，实现硬件的智联智通（含自学习功能），安全防护以及主动服务是集成热水系统的 软件端。 # 第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 > 第四节 新零售时代下的全网融合 > 第四节 新零售时代下的全网融合 86 三、智能 美学 共享三驾马车 驱动品牌平稳前行 智能美学整装厨房，下一个厨房热点。 中国家庭厨房一体化嵌入式升级趋势明显，厨房集成美装定制产品将呼之欲 出。随着80/90后成为消费主流人群消费者对整体橱柜产品的需求正向实用 化、个性化、一体化转变，基于对消费者需求的精准洞察，创新性地推出“ 橱柜+”战略，将厨房生活解构为洗涤、备餐、烹饪、收纳、品质五大系统并 将厨房、厨餐、厨阳三大空间完美融合，为消费者建立新标准，为更多家庭 带来彰显生活品质的新方式。 比如，我们提出创新五大系统，包括懒人备餐系统；星厨烹饪系统；鲜活洗 涤系统；魔方收纳系统；品质生活系统。以烹饪导航系统为例，我们烟机上 有个7寸的LED屏，除了有远程控制、交互、娱乐功能外，有个非常特别的 功能，就是1：1大厨帮手烹饪导航系统，我们的灶带有0～9刻度，配备定 制锅具，由星级大厨通过1：1教授，火候、次序、时间变成可视化和标准化。 按照时间刻度，小白也可成大厨。 # 第三章 企业全网营销战略的基本类型与选择 > 第四节 新零售时代下的全网融合 > 第四节 新零售时代下的全网融合 87 三、智能 美学 共享三驾马车 驱动品牌平稳前行 共享厨房，未来的重大风口。 未来几年内，共享厨房一定会是很重要的一个大风口，或将是共享经济的最 后一块大蛋糕。 中国美食是万有引力，任何人都阻挡不了，但是，自己要动手，面临难买、 难洗、最难做以及难收拾的困境，但食之性也，不可阻挡。如何解决只动嘴 不动手？共享厨房其势可为。通过共享厨房，将天南地北的菜，世界各国各 类菜谱及中国各大菜系进行标准化配料配味，锅、灶、微蒸烤箱等烹饪厨具 标准化。尤其是能够实现地道风味配料食材一键购，与精准扶贫结合起来， 在偏远山区建立无公害生态链供应农场，逐渐形成品牌生态链。 未来，互联网云智能泛家居厨卫产品，实现全渠道融合，采用云智能、云服 务以及云营销方法，进行消费者痕迹追踪、消费特征大数据分析，深度传播， 实现高体验消费和极致服务感受将成为厨卫市场竞争的主旋律，这其中，也 蕴含着巨大的商机。 2021-2026年中国企 业全网营销战略探讨 与建议 # 第四章 88 • 第一节 全网营销：布局+运营+技巧的实战技能 • 第二节 全网营销下的“感性密码” • 第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系 • 第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 • 第五节 利用全网营销的思想研究增加站外SEO反链的策略 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… 2021-2026年中国企 业全网营销战略探讨 与建议 # 第四章 第一节 全网营销：布局+运营+技巧的实战技能 Section 1 whole network marketing: practical skills of layout + operation + skills 89 真正的全网整合营销是怎样的？怎么实战操作？ 全网整合营销是将产品策划、网站建设、品牌推广、口碑推广、精准 获客、转化率营销等一系列内容集成于一体的新型营销模式。全网整 合营销具备的优势：提升品牌形象、促进整体销量、解决线下销售瓶 颈、完善客服体系。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第一节 全网营销：布局+运营+技巧的实战技能 > 第一节 全网营销：布局+运营+技巧的实战技能 90 一、产品如何进行关键词布局 02 01 （二）关键词直投（商机 直投、问答直投） 你是不是常常在想：“我要做行业内老大、 领导者？我要把竞争对手打压下去，让 95%以上的客户都能第一时间找到我自 己的产品？我要垄断这个市场？ ”这个怎 么去实现呢？ 我来告诉你，G3云推广 4 .0全网营销系 统关键词直投可以在竞争对手的品牌关 键词展现你的产品广告，完全可以垄断 市场，这样的效果难道不能证明你企业 的品牌和实力吗？并且获一个客户只需1 分钱。 （一）关键词云布局（云搜索、 云广告、企业问答、推视频） 论一个关键词布局的重要性。我们知道， 一般客户搜索关键词必定意向很明确， 通过G3云推广云搜索、云广告、企业问 答、推视频运用在搜索引擎进行关键词 云布局，获取免费搜索流量，排名首页， 客户很明显能获取相关信息，进而达成 订单交易。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第一节 全网营销：布局+运营+技巧的实战技能 > 第一节 全网营销：布局+运营+技巧的实战技能 91 二、产品如何进行全网运营 （一）全网运营（口碑营销、内 容营销、品牌营销） 一个企业或是一个产品，如果你只做网络营销其中之一二，而不去全网整合营销，我想只会事倍功半， 就算你花十倍的价钱换来的绝不会是二十倍的效果。相反，如果你去全网低成本整合营销，全网覆盖垄 断市场，你想想这个效果会是怎样的？到底是单一高成本营销好还是低成本全网营销更好？ （二）口碑营销：企业问答、推 视频 企业问答在搜索引擎首页安全霸屏，三个广告位问答口碑展现提高订单成交率；推视频首页展现，视频 效果不仅提升企业品牌口碑，更能精准获客。 内容营销：云新闻、云搜索、云广告、推视频云新闻、云搜索、云广告、推视频四款内容应用，多类型 平台进行搜索内容营销，实现多渠道的关键词安全霸屏，免费搜索获客。 （三）品牌营销：云新闻、企业 百科 G3云推广拥有云新闻与企业百科两大品牌营销应用；云新闻应用整合了腾讯、搜狐、今日头条、网易等 1000多家优质媒体平台进行软文在线投搞，企业百科应用整合了互动百科等平台进行无限制的百科创建， 提高企业品牌影响力。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第一节 全网营销：布局+运营+技巧的实战技能 > 第一节 全网营销：布局+运营+技巧的实战技能 92 三、产品全网营销推广需注意哪些技巧 交互性与营销功能结合 4 互联网最重要的特色就是其交互性，如果不将这种功能与营销 功能结合起来，显然是一种巨大的浪费。 产品卖点及持续迭代 3 你的产品有没有卖点？是不是解决了用户的需求？对比其他竞争 对手你的产品是不是独一无二、最好的？决定于客户对你产品的 最终选择及订单的最后成交率。 用户 /市场分析 2 一个产品你首先必须搞清楚你的用户在哪里？什么样的用户对 你的产品有需求？锁定精准客户对提高订单成交量至关重要。 再说说市场，如果你的产品在市场上有很多家，那么你要抓住 产品的一个独有优势去做市场，唯一的专业的才是最好的。 1 网站建设 网站建设在网络营销中必不可少，在互联网大环境下，网络的效应是非 常神速的，通过网站导航功能、产品品牌介绍、完善的帮助系统、简单 友好的用户界面，以及对搜索引擎有好的m e t a标签设计，可了解用户 状况，通过网络导航和站点的印象从而提高访问量和产品用户。 扩大知名度 5 全网整合营销覆盖率广泛，分钟就能快速全网展现，用户可随时 随地获取你的产品信息；另外还可以通过一些营销活动在网络上 进行推广，获取高的点击量，新闻效应更能吸引一些新用户，刺 激老用户，达到更好的品牌影响力。 2021-2026年中国企 业全网营销战略探讨 与建议 # 第四章 第二节 全网营销下的“感性密码” Section 2 "perceptual password" under the whole network marketing 93 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第二节 全网营销下的“感性密码” > 第二节 全网营销下的“感性密码” 94 近两年互联网的快速发展，将信息渗透到人工作和生活的所有空间，全面颠覆和重 构了人的生存模式。这为中国企业营销结构的调整带来的前所未有的机遇和严峻的 挑战，转型升级势在必行。在此状况下，企业营销人员渐渐发现客户的口味更加难 以揣测，并且消费习惯日益多样化，制定的营销战略，却越来越难以覆盖目标客户。 而全网营销，已成把握这个机遇最快的方式之一。全网营销是将产品规划、开发、 网站建设、网店运营、品牌推广、产品分销等一系列电子商务内容集成于一体的新 型营销模式，是集合传统线下网络、移动互联网和PC互联网为一体进行营销。 但在全网营销盛行的大前提下，企业营销如何将“营销感性”有效传递给客户或消费者， 形成网络营销下的回归，这将是提升自己企业形象的好方法，也是与竞争对手拉开 距离，迅速占领新市场的重要手段。尽管互联网、智能手机、新技术带来了商机， 但营销工具不分新旧，抓住营销的本质才是关键。营销的本质是是关系，是连接。 如何建立与客户的关系，与客户如何持续连接是一种“思维”的回归。基于这种回归， 借助全网营销的 “营销感性密码”的实践，我们才能玩转营销。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第二节 全网营销下的“感性密码” > 第二节 全网营销下的“感性密码” 95 一、沟通赢信任，感性一致 营销从以产品为核心的4P发展到以客户为核心的4C，到未来以关系为核心的4R， 营销越来越关注客户、关注客户的情绪与情感。纯粹卖产品的时代已过时，高度同 质化、竞争激烈的消费纪元，筑希望、给梦想，通过调动客户情绪，最终建立情感 联系的感性共识已成为新趋势。它的目的在于发现、定位目标市场潜在的情感消费 需求，提供解决方案，并与客户建立关系，形成企业与市场联盟、多赢的关系。解 秘客户购买过程中的“黑匣子”，了解顾客心声与购买动机、掌握客户心理需求以及内 心深处的欲望成为成功销售的关键。 沟通的意义取决于对方听到了什么，而不单单是企业、营销人员想表达什么。争取、 维持消费者的信任，并牢记这份信任随时可能被消费者收回。而一旦失去客户的信 任，企业、营销人员将会面临生存危机。充分沟通的目的在于让客户知道：企业愿 意以有意义的方式接触他们的生活，从而积极响应客户同一个方向上的情绪，赢得 客户的信任是营销成功的一大关键。企业想要和客户站在同一立场时，首先就要取 得客户的信任，当彼此关系处于一种信任的状态中，才能达到感性的一致性。极度 满意的客户是企业最好的销售人员，并会帮助企业形成良好的口碑。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第二节 全网营销下的“感性密码” > 第二节 全网营销下的“感性密码” 96 二、设计情感产品，简约诚实 企业应站在消费者的立场上，掌握不同消费者的不同心理需求，创造性地进行开发 和设计情感产品，进而赢得消费者的信赖和忠诚。情感设计就是要设计开发具有个 性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值，迎合现代消费者的心理。 但一个值得注意的趋势是，消费者的偏好从深入的信息明显变成简化的营销信息。 面对竭力争抢注意力的海量信息和广告，消费者感到不厌其烦，一些最有创意的营 销者则背道而驰。他们正在努力减少他们的营销信息，而不是用天花乱坠的广告宣 传征服消费者。或许福布斯的一篇文章恰如其分地阐述了这点：“我们的生活与数字 化高度结合，每天被明亮、华丽、复杂的感官输入狂轰滥炸，感觉不能再以这种节 奏继续下去了。在新时期，最成功的营销策略将不仅具有简单性，还要推广那些有 助于简化消费者生活或至少是消费者体验的产品和服务。” 同时，拥有品牌知名度不代表深受消费者喜爱，了解目标客户情感需求与心理需求， 是企业成功的关键。企业要诚实，要诚信，是因为诚信是有价值的商业道德，它可 以支持企业走得更远，去得更高。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第二节 全网营销下的“感性密码” > 第二节 全网营销下的“感性密码” 97 三、广告重定向，重视体验 除了利用VI视觉识别系统的传统视觉方式呈现企业外，企业塑造的感性形象对客户的认 知也起着重要作用。由于许多营销者通过广告重定向取得了成功，这是最近才真正兴起 的营销策略，它将有望在2014年成为主流。概括来讲，是利用浏览器的Cookies跟踪客 户访问的网站。一旦他们离开某个站点，他们浏览过的产品或服务将在不同网站再次以 广告形式展示。这样可以使品牌和产品给消费者留下深刻印象。甚至有心理研究显示， 品牌名称和标识的简单曝光可以产生熟悉感及建立信任，使消费者更易于作出购买决定。 即使没有立即购买，从长远来看也是可以得到实际回报的。 企业向客户争取的，也许并不止单次交易所产生的利润。企业想基业常青，必须关注客 户是否满意、是否忠诚，是否会再回重复、交叉购买，是否会将好的口碑带回到市场？ 简而言之，即客户对企业的情感度。追求成功最重要的是谨守诚信道德与服务承诺。如 果能将客户的愿望、希望、想法纳入产品形象、企业愿景、产品服务中，将可创造出令 人印象深刻的感性经验。我们很难想象一家没有个性的企业，一个没有特质的产品会取 得市场的最终胜利。每一个产品都必须代表一个独特的销售主张，代表一种张扬鲜明的 个性，才能吸引消费者的眼球与注意力。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第二节 全网营销下的“感性密码” > 第二节 全网营销下的“感性密码” 98 四、用情感促销，一针见血 消费者接受产品的前提是接受企业的情感，促销对情感的依赖最直接、最明显。可供企业运用的情感促销方式如下。 03 01 04 02 服务 企业员工真正树立 “顾客是上帝 ”的思想，通过具体行动去传递企业 的爱心、让每一个消费者都能切实感受到真情。这是把诚挚的情感、 温馨的服务和美的享受注入到消费者全方位服务过程中，以赢得消 费者、赢得市场。 公关 情感公关要求企业设身处地为顾客着想，设法加强与顾客的感情交流， 通过情感投入而获得与公众融洽、和谐的感情联络和精神交往，保持与 公众的良好关系，在公众心目中树立良好的企业形象。 价格 把价格与消费者的情感需要结合起来，使价格带有浓厚的 “感 情 ”色彩。如有的企业顺应某些消费者的风俗习惯，把价格定 为 “ 1 6 8 ”（谐音 “一路发 ”）、 “ 1 4 8 ”（谐音 “一世发 ”）等。此 外，对一些老顾客实行价格优待，给贵宾卡之类的待遇，这对 于培养顾客的忠诚度、赢得回头客有特殊作用。还有尾数定价 和整数定价，小件日常用品采用尾数定价，会让消费者遗忘价 格。 包装 在产品的包装设计中，除了通过各种包装材料、图案、色 彩、造型的巧妙设计和有机组合，赋予产品不同的风格和 丰富的内涵，给目标消费者以不同的情感享受，博得其好 感和心理认同以外，更重要的是要传达一种情感。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第二节 全网营销下的“感性密码” > 第二节 全网营销下的“感性密码” 99 五、搜索再优化，情感传递 在全网营销背景下，一条内容有越多的人们分享，其质量就可能越高，因此它在搜 索引擎结果页的位置就应越靠前。排名靠前的搜索结果趋向于拥有大量的社交网络 分享，而排名靠后的数量则较少，这绝非巧合。除此之外，对于登录某页面的访客， 社交网络分享可以作为认可的标志（例如信任信号）。如果他们看到内容被分享了 成百上千次，这可能是有点价值的东西。很大一个原因是因为许多企业安装了社交 网络分享的插件，鼓励消费者尽可能地分享内容。 这不仅是因为产品功能反映品质，感官设计创造经验，而且还是产品设计表现企业 本色，它是最有效且影响深远的渠道，发出强而有力的讯号，传递企业文化，影响 大众对企业的认知。成功的感性共识除了必须出售产品，也必须积极参加到创造感 性的品牌风格的过程中，企业必须对消费趋势保持高度敏感力，掌握、了解、响应 客户的消费心理。搜索表达成为产品吸引客户的一个重要因素，也是竞争中取胜的 关键法宝之一。当客户愿意与企业保持关系时，企业才真正赢得了客户这一票，才 可能从这一个客户点上延伸出去，补上木桶上的“缺口”。 2021-2026年中国企 业全网营销战略探讨 与建议 # 第四章 第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系 Section 3 whole network operation establish retail service management system 100 面对不断变革的行业生态和风起云涌的市场竞争环境，厂商均面临前所未有的巨大压力，甚至用尽二 十几年积累的方法，都很难拉动业绩的增长。原因也很简单，在过往多年的发展中，品牌企业只专注 做好两件事就可以，一是把产品做好，二是把经销商扶植好，反而缺乏和终端用户打交道的能力积累。 当整个行业走入用户时代的时候，要求企业必须能够直达用户，甚至做到比消费者更了解他自己的需 求。因为，现在的消费者愿意用更好的东西，但什么是好？每个人的答案都不一样，消费者的需求一 定是个性化和多元化的。为什么最近两年定制家居行业得以快速发展，很重要的原因是满足了消费者 多样化的需求。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系 > 第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系 101 一、提升全网管理能力 对于家电企业来讲，全渠道覆盖，全网运营已经成为常态，而适者生存是不变的定律，市场的 动荡调整，必然是由量变到质变，一切都要凭实力说话，任何时候，把基础工作做好，提升管 理能力都是根本。因此，向经营用户转型落地，首先考验的就是企业市场管理能力，能否营造 一个公正、公开的发展环境，给经销商营造一个好的生存环境，有了市场秩序的一，才能在后 边划出无数个零。但如果没有良好的市场秩序，全网管理就无从谈起。 过去品牌商对于市场的管理是基于渠道管理的思维模式下，每个市场策略，站在某一个渠道的 纬度看都是合理的，但放在另外的渠道环境下去看，可能就是不合理的。比如，渠道间产品的 价格差异，造成某些渠道直销员拥有的优越感。而这些优越感并不是个人自身能力的优越感， 而是因为企业没有做好市场管理，人为给他们的优越感。实际上就是品牌商给直销员开“后门” ，只要给开了“后门”，再要求直销员学习产品知识、做好用户服务，经营好用户等等，都不可 能很好的实现，因为走“后门”最方便。再比如，让厂商都很头痛的窜货问题，工厂也在严格管 理，只要经销商发现有窜货问题上报至工厂，工厂会进行重罚。但实际上，品牌方就是制造窜 货的源头。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系 > 第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系 102 一、提升全网管理能力 对于全网管理，每个品牌会有不同的管理模式，以海尔自建渠道为例，全网管理归纳起来就是以客户为尊，以用户为核心，推进售前、售中、售后 全流程最佳用户体验。今年，海尔将会把各类“后门”关掉，让习惯于走“后门”的人无后路可走。未来各渠道的优越感就在于自身直销员能力比别人强， 现场终端展示比别人好，打动用户的方式比别人更多，这就是渠道的优越感。为此，海尔在从三个维度进行重点调整。 第三是打造用户最佳体验 3 。对于如何衡量用户最佳体验，海尔提炼了五个心：一是让用户买的顺心，证明企业的触点无处不在；二是让用户买的舒心，证明门店终 端现场竞争力最有优势；三是让用户买得省心，发挥产品的成套优势，让用户一站到位的购买；四是让用户买的放心，可能以前更多关注 在店内的销售，而没有关注用户购买后的心理感受，可能因为没有按时送达，没有预约服务到位等，造成在店内成交的用户流失，现在改 为关注用户全流程的服务而不仅仅是店内的服务；五是如何让用户买的忠心，形成最佳用户口碑。 第二是服务客户的调整 2 从服务客户的角度来看，以前增长靠的是把客户服务好，让客户的销量增长企业就会增长，客户赚钱了企业就会增长。但时至日，因为用 户在改变，仅靠客户并不足以保证市场的增长，企业在服务好客户的同时，要和客户一起服务好用户，把顾客变成用户再变成终身用户。 因此，海尔今年将全网重新进行拆分和细化，将全国 5 5 8个网格拆分和细分变为 9 5 4个网格，目的就是缩小业务人员的活动半径，让业务 人员在自己的区域内实现对所有渠道的管理，更好的服务客户，关注终端。 1 第一是渠道策略调整 全网统一做产品及渠道价值链的规划，统一做全网营销的规划，以此来把整个市场秩序前端把控。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系 > 第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系 103 二、做好精细化管理 2018年有三种实体形态的店蓬勃生长。一是互联网平台的线下店。二是书店的迅速增长，以内容为驱动的跨界，使书店已经不是书店，而是生活方 式体验店。三是以设计为内容驱动的实体店，比如，无印良品，已经成为一种极简生活方式的一个标志，将内容和产品打通。 从用户需求变化的角度来讲，家电产品的销售一定不是一个单一的商品，而是提供给消费者一套生活空间的解决方案。但对于线下实体店的建设， 我们也必须想明白，在当今互联网加手机客户端这种购物已经极为方便的情况下，消费者到实体空间到底去干什么？为什么而去的？去这个地方主 要的目的是什么？他到底要满足什么样的需求？这些都是非常核心的问题，只有这些问题解决了，才能够真正建好实体店的体验场景，更好的服务 于用户。 实质上，所有的模式改变都是从商品分类开始，商品分类是告诉消费者他应该怎么样的生活。所以，实体店要拥有更多的生活方案的提案，要包含 对如何更好生活的思考和回答。而这种趋势归根结底还是商业的本质，要满足消费者的需求，对于家电产品不再单单是满足功能性的要求，还能更 多的满足情感上的需求。消费者购买的也不是一个商品，而是一个系统的场景。 而对于品牌商来讲，最能够体现出自身品牌生活方式主张的，就是品牌体验店。因此，对于品牌商来讲，将实体店升级为体验店只是迈出了第一步， 真正要做好的是在管理机制上进行创新，使实体店成为企业向经营用户转型落地的支点。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系 > 第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系 104 二、做好精细化管理 比如，.史密斯针对消费需求的变化趋势，提出开大店战略，经过三年的发展，形成品牌体验馆、超级旗舰店、形象店“金角银边”、标准店（仅限 三四级市场开设）、家装公司主材厅等各类型的体验店达3000余家，其中，大店、超级旗舰店近200家。2018年，.史密斯對230余家超级旗舰店、 超级品牌体验馆实行店长制的运营，按照1+N模式配备店长1名，同时配备驻店销售、主动营销、设计人员N名，为消费者提供专业化、场景化体验 式营销，将产品核心利益点生动化地呈现给消费者。并免费提供专业上门设计服务，提前做水电路预留及机器定位，避免后期拆改装等问题，针对 顾客需求提供产品设计选型方案、CAD施工图，为消费者提供舒适生活系统解决方案；同时为顾客提供免费上门甲醛检测服务，检测室内甲醛释放 量，创造.史密斯甲醛数显净化器销售机会，将专卖店大店打造为独立运营体，集销售、服务与一体的解决方案提供商。2018年，在家电市场消 费回落的背景下，实体店长制的超级旗舰店、超级品牌体验馆依然实现了40%的逆势高速增长。 而.史密斯对专卖店管理的核心要点是门店建设、组织建设及运营效率，对专卖店的资源支持包括房租补贴、人员补贴、门店运营、主动营销培 训支持等，并且推出一系列推动专卖店主动营销上的激励措施，包括给予代理商主动营销费用支持，同时成立自建渠道活动运营部，为代理商提供 主动营销培训及到地带练支持。 在门店运营方面，通过目标管理、新型激励、老带新等机制的导入，保障门店运营效率、梯队建设、能力提升，除了通过提供笑脸迎宾、贴心接待、 专业讲解、互动体验、上门设计等服务提高进店顾客成交率、客单值外，全力做好主动营销引流工作。并且将主动营销工作量化考核，专人专项， 为家装设计师、项目经理、异业等合作伙伴提供专业化系统解决方案，做好关系维护，持续引流。同时门店定期开展设计师沙龙、新品品鉴会、老 用户答谢会等多形式主题活动，保障门店销售业绩持续高速增长，并打造出一批区域标杆门店，以标杆带动全区域专卖店的转型升级。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系 > 第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系 105 三、深化触点建设 对于各品牌商来讲，无论对实体终端进行何种升级，最终回归到一点，就看谁能够用最高效率的方式让用户满意，这就要求企业的终端布局要更深 一步。比如，海尔对专卖店的定位从销售渠道改为触点，是一个能够随时感知用户需求变化触点，能够了解用户需求变化，而快速做出应对和反应。 这就要求，专卖店必须要有足够的纵深，要突破传统的网络建设的格局。 为此，2019年，海尔会重点发展两类触点：静态触点及动态触点。 静态触点以各类商圈为基础的专卖店，重点是推进空白区县和空白商圈触点的全覆盖，在核心商圈建立旗舰店。比如，城市市场的家电、百货核心 商圈建立旗舰店，在县级市场建家电商圈店，在建材家居卖场，装饰公司等建立各类的智慧云店。在一二级市场的家装渠道建立前置产品的专卖店， 每个门店配置前置销售顾问、设计师和前置业务经理。比如，海尔在贵阳市区目前有11家以上400平米以上商圈体验店，能够实现商圈灵活机动的网 络布局。应用智慧云店互联网平台把展卖点开到小区、装饰公司、到镇到村。为推动经销商的触点建设，海尔也给出一系列的政策支持，包括房租 补贴，整体的终端政策支持等，在终端标准化的现场体验方面，也会做各品类体验模块的升级。 动态触点是围绕着“爱到家”和“一站筑家”的落地进行体系化推进。2018年7月，海尔提出了“爱到家”，让专卖店首先从店内走出来，到用户身边去，通 过服务来了解消费者的需求，通过服务来打动消费者。但2018年更多的还是练兵状态，进入2019年，海尔会把“爱到家”工作真正的形成一个体系， 使之不是一种营销活动，而是一个新的渠道。还将对“爱到家”的范围做延展，从单纯服务社区用户到服务更广泛的触点用户，包括社区、镇村、异业、 公益等。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系 > 第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系 106 三、深化触点建设 据了解，2019年海尔有很多产品资源会全面向“爱到家”体系靠拢。并且是全产业的资源倾 斜，包括推出专供产品型号，可能是最适合做“爱到家”活动的产品。如果经销商还是搞传 统的促销活动，做传统认筹活动等，得到的资源会越来越少。 比如，海尔针对“爱到家”会配专职团队，对其组织体系进行完善和升级，定期开展交互活 动，组织人员培训等。并且，有专项的评定，每季度一次“爱到家”团队认证，综合门店流 程标准化、走出去效果、社群活动等多个维度对经销商进行综合评定，发放合格证与营销 奖励。 另一个动态触点是推动前置类产品专卖店的建设，以空气解决方案、厨房解决方案、水解 决方案、安防解决方案为主销产品，但前提是经销商必须要配置前置销售顾问，设计师和 前置业务经理，有这三类团队才能够跟工厂申请开设前置店。同时，推动专卖店进入新小 区建立样板间的“一站筑家”模式，在小区刚刚交房，基础装修还没有开始的时候，就将相 应的解决方案呈现在用户身边。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系 > 第三节 全网运营 建立零售服务型管理体系 107 四、补齐信息化短板 未來的竞争一定是效率的竞争，而信息化系统是经营用户的必备条件。对于品牌商来讲，过去依据在行业多年累积的经验再加上敏锐的判断力，能 够通过自己的判断来做出决策。但现在所面对的对象变了。以前面对的对象是经销商，对于合作的经销商，很多都是自己看着他们成长的，看着他 们生意越做越大。经销商每天想什么，品牌方非常清楚，所以，面对经销商的时候有很多的解决方案。但是，现在需要面对的是千变万化的用户， 对于决策决策者来说就是一个巨大的挑战。 由其是，很多企业在十几二十几年的发展过程当中，对用户数据没有进行积累，即便是有积累，每个数据至多是一个孤岛，也没有去打通。而要了 解用户，就必须要有数据决策作基础，要用沉淀的用户数据说话。比如，品牌商虽然让经销商建了很多专卖店，但很多只是挂了品牌的招牌，专卖 店中发生了什么样的事情品牌商一无所知。 而经营用户，实质上就是通过硬件和信息化系统的功能，把门店和企业连接起来，让企业和经销商真正的一起来运营门店，知道门店的整个运营情 况，使专卖店真正成为品牌商的智慧门店，去帮助企业服务好经销商、服务好设计师，帮助经销商去服务好用户。也就是说，通过数据赋能，最大 化的发挥企业多年来所培养的经销商的主动营销能力，通过实体店的体验，来形成用户转化。当然，企业上马信息系统需要先设立运营的样板市场， 通过样板市场打造完善整个数据链，形成套路化的运作，再全面辅开。 实质上，直接经营用户模式，对于品牌商来讲就是市场的管理越来越要求企业由过去的代理分销型转为零售服务经营型，品牌企业需要更多的去深 入到市场，参与到终端的市场营销活动当中去，有更多更切实的方法和工具提供给经销商，而不再是之前的纸上谈兵，需要从营销、品牌、售后服 务等建立起全维度的支持保障，这对企业来讲是一个巨大的挑战。 2021-2026年中国企 业全网营销战略探讨 与建议 # 第四章 第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策 略分析 The fourth section is the analysis of the whole network e-commerce strategy of traditional large retail enterprises 108 随着网络零售的日益普及，传统零售企业的竞争逐步从线下拓延到线上，传统 零售企业为在内外部竞争中占据有利地位，需充分发挥其线下既有优势，并逐 步优化和完善企业信息化服务，构建全网、全程、全沟通的电子商务模式。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 > 第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 109 一、传统大型零售企业全网电子商务背景分析 （一）互联网普及促进电子商务快速发展 我国网民规模和网络应用继续稳步增长。据互联网络信息中心第32次中国互联网络发展状况统 计报告数据显示，截至2013年6月底，中国网民总规模达到亿，其中手机网民亿，农 村网民亿；在网络应用方面，即时通信网民规模达亿，微博用户亿，博客和个人 空间网民亿，网络购物用户亿，团购用户亿，网上支付网民亿。互联网络基 础设施的逐步完善、网络应用的日益普及，以及中小企业网络应用程度的稳步提高，极大地促 进了电子商务的发展。 （二）网络零售购物交易市场发展迅猛 我国网络零售购物交易发展迅猛。2012年，我国网络购物市场总体交易金额达到万亿元， 比上一年度增长%；网络零售交易市场份额进一步增加，占社会消费品零售%；用户半 年平均网购次数达到18次。网络购物用户的满意度进一步提高，对网络购物用户满意度调查数 据显示，满意的用户占%。可以预期，商家开展网络零售的积极性和用户网购参与度还将 加速提高。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 > 第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 110 一、传统大型零售企业全网电子商务背景分析 （三）企业电子商务应用迅速普及 网络环境为企业开展电子商务活动提供了网络基础。截至2012年底，我国各类企业开展不同程度的电子 商务活动比例为%，其中，大型零售企业应用互联网开展营销推广活动的比例为%，开展在线销 售的比例为%，开展在线采购的比例为%。随着我国基础网络设施进一步完善，传统大型零售企 业通过自建电子商务平台、与第三方电子商务平台合作等方式开展电子商务活动将会更加普及。 （四）企业电子商务应用的主要挑战和机遇 企业电子商务应用在迅速普及的同时，也面临诸多挑战和机遇。一方面，用户对货物配送的及时性、产品 描述和实物的一致性、产品质量保证及用户信息安全性等方面满意度不高，给企业电子商务应用提出挑战。 另一方面，随着我国基础网络设施和移动互联网建设的逐步完善，企业通过平台开展商务活动将 更为便利，这为大型零售企业构建以社会化营销为主要特征，基于传统客户资源的以线上、线下和移动互 联网为主要渠道的全网电子商务模式带来了新机遇。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 > 第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 111 二、传统大型零售企业全网电子商务目标分析 （一）传统大型零售企业发展全网电子商务存在的主要问题 线上与线下运营不协调 3 一方面，因企业内外部信息化建设的不协调，导致企业电子商务交易无法得到企业传统部门的有效支撑， 特别是库存的更新不及时等影响线上交易的持续发展；另一方面，部分企业线上、线下同时开展业务， 但产品定位和价格体系不成熟，导致自身产品两个渠道有冲突，出现左手 “打 ”右手的不良竞争。 企业运营体制不顺 2 一方面，企业电子商务部门相对独立，没有充分发挥企业传统的区域优势，特别是业已积累的客户资源、 信用度和资金优势等；另一方面，部分企业开展电子商务的同时，没能及时对企业传统的人事制度、财 务制度和考核制度等进行改革、更新，致使电子商务活动中的支付、配送等关键环节未能及时有效匹配 网络交易，对网络客户的服务不能切实满足个性化交易的需要。 1 发展方向和目标定位不清 传统大型零售企业对于开展全网电子商务认识不足，发展方向和目标定位模糊，缺乏科学的长远规划和 具体有效的实施举措和配套支撑条件；传统大型零售企业易于固守传统经营模式，对网络用户行为等网 络特征分析不够，对O 2 O等线上与线下相融合的电子商务发展模式探索不足，缺乏开展全网电子商务应 有的积极性。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 > 第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 112 二、传统大型零售企业全网电子商务目标分析 （二） 以武汉中商集团为例开展全网电子商务目标分析 武汉中商集团全网电子商务虽然起步较晚，但发展迅速，在某些标准化程度高的商品品类中已经占有了较大的市场份额。通过进一步创新线上、线 下相融合的全网营运模式，以客户为中心的全程服务模式，以增强客户黏度和忠诚度为目标的全沟通模式，将为武汉中商集团等传统大型零售企业 赢得更大的发展空间。 1 .总体目标 双线（线上 +线下）融通，优势互补，充分发挥传统零 售商的线下品牌优势、线上信息丰富和客商交互优势， 提高用户体验和服务质量；构建可信电子商务体系，为 企业电子商务提供最为核心的物流、资金流和信息流管 理的一站式服务；构建全网电子商务模式，充分发挥传 统零售、网络零售、网络广告、企业信息化服务、供应 链管理等综合优势，构建全网、全程、全沟通的电子商 务模式。 2 .分阶段目标 • 一是电子商务基础服务阶段。投入人力、物力和财力，通 过 “中商购物网 ”发布各类产品信息及优惠、团购等活动信 息，进一步完善 “全球代购 ”、 “品牌街 ”等栏目，完善供应 链，实现网络零售的全过程在线交易； • 二是电子商务服务功能完善阶段。完善供应链管理、网上 交易系统、物流系统、客户服务系统，促进电子商务平台 和企业内部信息化系统的功能对接； • 三是网络服务集成阶段。集成电子商务E R P、C R M、电 子支付系统等各要素，实现 “线上+线下 ”双线并行的商务 运作模式，提高电子商务运作效率； • 四是协同处理阶段。完成业务流程的重组和优化，全面实 现智能化处理，开展数据挖掘、知识管理，实现多种终端 即时与供应商和客户协同工作。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 > 第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 113 三、传统大型零售企业实施全网电子商务策略 （一）优化企业组织结构，提升企业应对网络交易能力 企业是发展电子商务的主体，为适应信息化、网络化的需要，优化企业内部组织结构，实 现扁平化管理。一方面，优化企业办公、人事、财务和薪酬信息管理系统，完善集采购、 生产、物流、销售和客户服务等一体化的运营系统，构建企业内部业务系统；另一方面， 打造并持续改进集客户服务、企业信息管理、产品在线交易为一体的网络交易系统，提升 企业应对网络交易能力。endprint （二）完善电子商务交易系统，提升网络服务能力 继续完善电子商务交易系统的产品和服务内容管理、客户信息管理、在线交易管理、促销 活动管理、安全管理等基本功能，增强在线“全球购”、“品牌街”等特色服务功能，优化系 统适应手机等移动终端的网购应用，完善金牌秒杀和团购等促销活动，建设国际知名品牌 网络分享平台，增强网站服务体验和用户黏度，提供全沟通的个性化网络服务，提升网络 服务能力。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 > 第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 114 三、传统大型零售企业实施全网电子商务策略 （三）加强电子商务平台推广，提升企业网络品牌 电子商务交易系统优化。结合搜索引擎工作原理，分析现有交易系统，借助系统优化工具和统计分析手段，对交易系统进行结构、内容、页面优化， 主要是减少层次结构，整合文档结构，以及进行页面静态化。 搜索引擎品牌推广。通过百度、谷歌等搜索引擎工具开展品牌推广。如：中商购物网选取“中商”、“武汉中商”、“中商购物网”、“武汉零售”、“武汉商 业”等关键词，每周根据其推广效果进行及时更新和维护，并结合用户群体和实体品牌优势，在百度等客户常用搜索引擎平台实施品牌推广策略。 关注用户体验和社会化营销。建立用户网络购物使用交流和心得反馈交流区，将用户的购物体验、心得在购物平台交流区，以及微博、微信、Blog 等为代表的平台中实时反馈，并保持沟通。如：中商集团充分发挥传统店铺的地理位置优势和已有的用户群体，基于微信圈、朋友圈等工具， 鼓励用户分享心得与购物经验。充分利用交流区、网络社区、网络文学、网络视频等综合社交平台，以及该类平台在手机中的应用，提高企业产品 信息在网络中的展示率，鼓励用户发布、转载相关信息，借助用户帮助企业宣传品牌，实现用户影响用户，提高社会化营销效果。 网络公关和网络品牌管理。利用网络公关和营销推广品牌，通过品牌的推广来带动产品销量的提升。密切关注网络中有关企业及其产品和服务信息， 特别关注各类分享和交互平台中的不良信息，及时、主动处理各类客户纠纷，重视网络投诉、举报和咨询的回复速度和准确性。强化企业品牌意识， 实时宣传、推广和壮大品牌，通过建设企业网络品牌提升企业竞争力。整合线上及线下各种资源开展长期的品牌推广，发挥传统媒体营销与网络营 销的系统功能与效果。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 > 第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 115 三、传统大型零售企业实施全网电子商务策略 （四）“线上+线下”相结合，实现双线融通 结合线下体验和线上网络信息及其交互优势，开展线上、线下相结合的电子商务活动。发挥用 户需求收集、分析，商业信息发布、传递，用户沟通、服务，网络品牌建设等线上优势，以及 实体店、实物交易和品牌等线下优势，通过融合线下和线上优势，提高支付、信任度和物流等 环节效能，实现双线融通（见图1）。 （五）优化网络零售物流配送体系，满足用户即时需求 全网电子商务对物流配送点布局、人员数量配备、商品库存量等合理配置提出了很高的要求， 既要满足用户的即时需求，同时对配送时效也有严格的要求。传统零售企业仍将以自营物流模 式为主，可根据自身的规模、经济实力、管理能力以及产品的物流特点等因素，在优化自身物 流资源的基础上，改造自营物流模式，并与供应商物流模式、第三方物流模式相结合发展适合 自身需求的综合物流模式，构建先进的网络零售物流配送体系，满足用户网络购物即时需求。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 > 第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 116 三、传统大型零售企业实施全网电子商务策略 （六）构建可信电子商务网站，规范企业网络经营活动 依托传统品牌优势，逐步将既有购物网建设为可信电子商务网站。 具体措施有积极倡导网络文明；主动申请、接受工商、税务、公安 等相关政府部门的对网络经营活动的认证、备案及各类审批审核； 遵循各类商务活动规范与规章；自觉恪守网络交易规则，倡导网络 诚信交易；严把产品、服务网站信息审核关，杜绝非法信息在网站 中发布、传播以及不合法、不合规的产品和服务网络交易；提供安 全的支付策略；保护客户个人资料和购物信息；正确、及时处理各 类网络交易和传统交易纠纷；文明、规范开展网络营销和各类网络 促销活动，规范企业网络经营活动，保障广大用户的合法权益。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 > 第四节 传统大型零售企业实施全网电子商务策略分析 117 四、传统大型零售企业实施全网电子商务的效果评价 企业应主动引入KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标）对全网电子商务运营效果进行评价，在评价中强调用工作表现量化数据来综合评 价企业电子商务活动开展的绩效。结合电子商务活动中买方（消费者）、卖方（商家）、合作方（供应商或平台服务商）等不同实体在商务活动的 关联度，通过第三方检测系统的访问流量统计分析、电子商务网站交易统计分析、网络及传统店面的问卷调查，对电子商务系统的访问量、转化率、 客单价、回头率、商务流程、销售业绩、品牌知名度、交易对象信任度和客户满意度等方面进行分析评价，持续改进企业全网电子商务活动。 2021-2026年中国企 业全网营销战略探讨 与建议 # 第四章 第五节 利用全网营销的思想研究增加站 外SEO反链的策略 The fifth section uses the idea of whole network marketing to study the strategy of increasing SEO anti chain outside the station 118 在如今的全网营销环境下要做好搜索引擎优化工作，就要从企业网站角度出发， 即做好站内和站外搜索引擎优化（以下简称SEO），本文主要研究站外SEO。 什么是站外SEO？所谓站外SEO就是帮助企业做站外的推广工作，提升企业 网站在搜索引擎中的排名，进而提高曝光率。那么如何做好站外SEO工作？ 其中功能最强大的关键工作就是做好反链。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第五节 利用全网营销的思想研究增加站外SEO反链的策略 > 第五节 利用全网营销的思想研究增加站外SEO反链的策略 119 一、利用全网营销的思想理解反链的内涵 全网营销是集传统网络、移动互联网、PC互联网为一体的全网整合营销，指将产品规划、产品开发、网站建设、网站运营、品牌推广、产品分销等 一系列电子商务内容集成于一体的新型营销模式。 反链是指从互联网上别的网站导入到自己网站的链接，比如极客修（一家维修手机的网站），在腾讯网手机频道页有一个链接指向极客修网站，这 就是极客修在腾讯网上做的反链。大家是否注意到，本人选择别的网站是腾讯网，而不是其他没有知名度的，这里再强调一下所谓的“互联网上别的 网站”，具备如下两则条件最好： 一是有一定知名度、访问量； 二是其网页级别的PR值比自己高的网站，在这样的网站上做反链效果更佳。 因此如今的反链需要考虑全网营销的思想。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第五节 利用全网营销的思想研究增加站外SEO反链的策略 > 第五节 利用全网营销的思想研究增加站外SEO反链的策略 120 二、利用全网营销的思想能提高反链的效果 反链是让企业获得好的搜索引擎排名至关重要的因素，反链效果的好坏直接影响着企业整体网站的SEO和网站从搜索引擎获得的流量，相信任何一 家企业都希望从搜索引擎获得更高的流量。企业利用全网营销的思想便能够提高网站反链的效果。 全网营销研究的方面很多，主要是企业产品和网站两方面的营销运营，而想要提高反链的效果，就需要对企业产品和网站有充分的认识和理解，只 有带着这种思想才能保证企业产品、企业网站、反链三者的统一，实施相关反链的策略才会带来事半功倍的效果，进而提高企业整体网站的SEO和 网站从搜索引擎获得的流量。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第五节 利用全网营销的思想研究增加站外SEO反链的策略 > 第五节 利用全网营销的思想研究增加站外SEO反链的策略 121 三、利用全网营销的思想研究增加反链的策略 第一部分提到的“互联网上别的网站”是关键，那么如何选定“互联网上别的网站”？具体要怎样增加反链这一关键工作？下面我将利用全网营销的思想 研究四种有效增加反链的策略，包括选择友情链接平台、回复新闻评论/留言、关注问答平台和策划软文发布。 （一）选择友情链接平台 友情链接是很多网站都会考虑的一个底端导航栏目，其作用不仅可以增加自身网站与其他网站的友好性，更加重要的作用是因为它可以为企业网站 带来反链，还可以适当增加网站的权重，从而提高网站的搜索排名。高质量的友情链接可以用如下方法去尝试。 方法1：通过相关性关键词在百度等搜索引擎里筛出优质网站做友情链接。俗话说，“万事不懂问百度”，百度可以帮助我们去探索答案。第一步，选 择百度、搜狗等搜索引擎；第二步选择相关的关键词，可以尝试多找几个关键词搜索，如手机维修、苹果维修、华为维修；第三步，看前搜索结果 前3页，选择曝光率高的网站做友情链接，效果更好。 方法2：根据工作经验，无论你的企业是做什么行业的，都可以从这四类网站中选择。 第一类，专业的B2B网站。选择专业的B2B网站来做，比如维修行业可以选择中国维修网，卖鲜花的可以选择中国花卉网等。 第二类，超市类的B2C网站，如互联网起家的天猫、京东、麦网等，实体店在线销售平台的沃尔玛、家乐福、乐购等。 第三类：生活服务类B2C网站，如58同城、美团、赶集网、百度糯米等。 第四类：具体相关/互补资源企业的B2C网站，极客修是手机维修网站，可以选择卖手机的企业，如华为官网、魅族官网、金立官网等；还可以选择 手机配件的网站，如文园网、爱上手机配件网等。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第五节 利用全网营销的思想研究增加站外SEO反链的策略 > 第五节 利用全网营销的思想研究增加站外SEO反链的策略 122 二、利用全网营销的思想能提高反链的效果 （二）回复新闻评论/留言 新闻评论，不仅仅是给新闻进行评论，还可以为微博、论坛、博客进行回复/留言，而这些可以去专门学习微博营销、论坛营销和博客营销，所以不 予介绍，在这里主要阐述新闻评论。那么如何做新闻评论以增加反链策略呢？ （1）选择相关性的新闻进行评论，这就是精准的反链操作。新闻可以选择的平台有很多，如网易、腾讯、搜狐等，但是可以在百度新闻频道中输入 相关的关键词，如手机维修、手机新品等确定要进行评论的新闻。 （2）评论的思路有两部分构成： 第一，对新闻的客观评价； 第二，呼吁引入企业网站，可以从网站名称、域名和联系方式三方面着手来写。 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第五节 利用全网营销的思想研究增加站外SEO反链的策略 > 第五节 利用全网营销的思想研究增加站外SEO反链的策略 123 二、利用全网营销的思想能提高反链的效果 （三）关注问答平台 问答策略即选择常见的问答平台进行一问一答的方式来做到反链的效果。常见的问答平台有百度知道和搜狗问问。一般的做法是从已有的相关问题 中筛选出来进行回答，还有一种做法是自己创建问题并且回答。现以百度知道为例来阐述问答策略的具体流程： 注册登录百度平台，选择百度 “知道 ”选项卡，进 入 “我的知道 ”页面。 第一步 第二步 在 “等我答 ”选项卡中添加 “我的兴趣 ”，极客修是关注手机的 问题，所以添加的兴趣标签（即关键词）可以搜索跟手机有 关的一切问题，如手机维修、修手机、换屏幕等。 其实这一步是从另一个角度来做反链。即 自己发布相关问题，点击 “我要提问 ”，设 置相关问题和相关描述，发布即可，之后 找人来回答问题。 第五步 第三步 从刷新给出的一些问题中筛选出自己有可能回答的 问题，并且引入要推广的网站名称。 提交发布即可，但是也有可能被删除或不能提交，因为你的回答违反了 百度知道规范。常见的百度知道规范有图片、电话号码、链接基本要审 核；同一时间提问次数过多；问题或回答中包含敏感字系统过滤出来需 要审核；注册时间比较短，还没被百度设置成信任用户等等问题。 第四步 # 第四章 2021-2026年中国企业全网营销战略探讨与建议 > 第五节 利用全网营销的思想研究增加站外SEO反链的策略 > 第五节 利用全网营销的思想研究增加站外SEO反链的策略 124 二、利用全网营销的思想能提高反链的效果 （四）策划软文发布 软文发布就是企业经常向媒体和你的目标市场发布一些文章，而这些文章的特点就是吸引人去閱读，可以把它理解为一些有趣的新闻。因为新闻， 假如它们被引用，企业可以快速地获取成百上千的反链。做好软文发布，需要解决两个关键的问题。 （1）什么样的软文吸引人去阅读？ 文章内容最好在300-500字之间，文章最好由富有经验的专家、记者、软文写手来撰写。可以从企业动态、故事讲述、关联热点、用户体验和人物专 访等角度来撰写。 （2）软文应该发布在哪些平台上？ ①企业网站自身的新闻动态模块，正所谓“肥水不流外人田”。 ②综合门户类型网站，如网易、新浪、搜狐、腾讯和TOM等都可以发布软文。 ③专业的新闻类型网站，如中国新闻网、新华网、天极网和凤凰网等发布软文。 ④论坛社区网站，如天涯论坛、百度贴吧、猫扑、区域性网站（如大连天健社区）等。 ⑤邮箱发布，因为软文对企业有品牌形象维护与树立的良好作用，所以辛苦撰写的软文要充分利用。 研究站外SEO反链是企业日后长期关注的工作，以上四种方法就是本人分享给读者的。在此提醒，读者可以利用全网营销的思想研究增加站外SEO 反链的策略值得企业尝试，相信用心策划并实施，一定可以达到事半功倍的效果。 案例—企业全网营销 战略借鉴 # 第五章 125 • 第一节 女装歌莉娅多触点全网云营销横跨线上线下 • 第二节 雪歌：借力微信全网营销 • 第三节 中粮：全产业链与全网营销 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… 案例—企业全网营销 战略借鉴 # 第五章 第一节 女装歌莉娅多触点全网云营销横跨线 上线下 The first section of women's clothing golia multi touch network cloud marketing across the line online and offline 126 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… # 第五章 案例——企业全网营销战略借鉴 > 第一节 女装歌莉娅多触点全网云营销横跨线上线下略 > 第一节 女装歌莉娅多触点全网云营销横跨线上线下 127 随着我国互联网的快速发展，淘宝、京东等电子商务平台不断崛起，传统服装品牌 进军电商领域的趋势不可逆转。品牌在电商领域快速发展的同时，线上生态环境也 变得日趋复杂，对企业品牌建设提出了新的要求。置身其中的传统女装品牌歌莉娅 在电商这个全新渠道中迎来爆发，近两年销售额以每年100%的速度递增。 从2008年入驻淘宝网正式踏入电商领域，到2011年线上销售额突破7000万元，再到 2012年电商总体销售额突破亿元，2013年电商总体销售额有望突破3亿元， GOELIA歌莉娅几何式发展远超人们的想象，其根本原因到底是什么？ 日前，以“From Big to Strong——从大品牌到强品牌”为主题的第十届中国品牌价值 管理论坛暨2013中国最佳品牌建设案例评选在上海举行。在这场群星璀璨的盛会中， 歌莉娅凭借全网营销的新思维、新模式，以《全网营销，焕然新活——传统品牌企 业的互联网营销创新之路》案例荣获“2013中国十大品牌建设案例”奖，是中国品牌 女装行业第一个获此殊荣的女装品牌，成为今年上榜品牌的最大黑马，其横跨线上 线下的营销模式备受关注。 # 第五章 案例——企业全网营销战略借鉴 > 第一节 女装歌莉娅多触点全网云营销横跨线上线下略 > 第一节 女装歌莉娅多触点全网云营销横跨线上线下 128 一、建线上线下全网营销模式 近两年，歌莉娅实行的横跨线上线下的全网营销战略可谓成绩斐然。虽然歌莉娅发 展速度很快，但不少实体女装品牌在电商领域后来居上。同时，随着电商领域发展 不断加快，各大电商平台之间的竞争加剧，品牌商面临的线上生态也日益复杂。如 何避免被平台捆绑？如何在不同平台之间分配资源，把握促销的时机、力度和节奏 ？这些问题显得日益严峻。在这些因素的综合作用下，歌莉娅电商业务遇到了发展 瓶颈期，若想获得新的增长，必须实现战略转变。为此，歌莉娅将营销重心从传统 的策划爆点转入全网布设触点，积极拓展多平台分销的深度和广度，整合互联网营 销，形成横跨线上线下的全网营销模式。 由《21世纪经济报道》和全球最大的品牌咨询机构Interbrand联合举办的中国品牌价 值管理论坛至今已举办10届，每年的最佳品牌建设案例评选吸引了全球超过300多个 优秀品牌参与。此前汇丰银行、百丽、奔驰、海尔等品牌曾获得过该奖项。歌莉娅 突破传统购物路径，进入更广阔的网络发展体系，为歌莉娅创造更大的价值与成长 空间，使歌莉娅成为行业内品牌营销最具价值的研究课题。 # 第五章 案例——企业全网营销战略借鉴 > 第一节 女装歌莉娅多触点全网云营销横跨线上线下略 > 第一节 女装歌莉娅多触点全网云营销横跨线上线下 129 二、全网范围布设触点 “当别人还在拼淘宝直通车的时候，我们已经在全网精准找到目标用户群。” 歌莉娅电子商务及互联网营销总经理刘世超说。去年“双11”时，歌莉娅获 得了约80%的免费新鲜流量，也清晰把握住了目标用户的需求特性。很多用户甚至预先收藏了歌莉娅天猫旗舰店的网址，坐等大促开张。其实，刘 世超所用的方法很简单，就是做详尽的用户问卷调查。每隔两三个月，他都会带着自己的团队采用入户调查或者小组访谈的方式，仔细记录歌莉娅 用户的媒体消费习惯、购物行为偏好以及决策过程。一次拿到的几百份访问素材，最终会被加工成一份用户全网行为报告，作为他们完善歌莉娅线 上品牌内涵与传播策略的重要参考。 在营销过程中，歌莉娅一改以往只在淘宝、京东等传统电商平台的单独作战模式，转而联合门户网站、女性垂直网站、视频网站、搜索引擎等资源， 拓展微博、人人网、豆瓣等新媒体平台，在全网范围内布设触点，积极引导消费者。从2011年起，歌莉娅每年举办“爱旅行”事件营销，在淘宝网首 页设置许愿互动环节，参与人数达到近21万人次，收到了良好的推广宣传效果；与《时尚芭莎》和银泰网开展购衣橱项目，利用其明星、杂志资源 及银泰高质量会员短信和线上商城推广，在高端消费者心目中竖立高端时尚淑女装的品牌形象，实现销量环比增长%；2013年“歌剧遇上时装秀” 发布会，成为行业内唯一一个在广州大剧院举办发布会的服装品牌，除了邀请当红影星张歆艺演绎时装秀，传播还整合多家媒体进行专题报道。 如今，传播系统已经由线性向相互交织的网状立体化延伸，消费者与品牌之间的交流互动不再遵循传统模式，数字化、信息化的发展使得消费者更 容易掌握信息与资源。刘世超凭借敏锐的眼光与创新思维，精准定位目标客户群，引入全新品牌营销建设体系，提出“全网营销”理念，通过精准化、 定位化、立体化媒体投放，进行搜索引擎优化、社交网络的高频互动、芭莎网购衣橱项目、新品发布会整合传播等一系列全网互动整合营销。 # 第五章 案例——企业全网营销战略借鉴 > 第一节 女装歌莉娅多触点全网云营销横跨线上线下略 > 第一节 女装歌莉娅多触点全网云营销横跨线上线下 130 二、全网范围布设触点 “当别人还在拼淘宝直通车的时候，我们已经在全网精准找到目标用户群。” 歌莉娅电子商务及互联网营销总经理刘世超说。去年“双11”时，歌莉娅获 得了约80%的免费新鲜流量，也清晰把握住了目标用户的需求特性。很多用户甚至预先收藏了歌莉娅天猫旗舰店的网址，坐等大促开张。其实，刘 世超所用的方法很简单，就是做详尽的用户问卷调查。每隔两三个月，他都会带着自己的团队采用入户调查或者小组访谈的方式，仔细记录歌莉娅 用户的媒体消费习惯、购物行为偏好以及决策过程。一次拿到的几百份访问素材，最终会被加工成一份用户全网行为报告，作为他们完善歌莉娅线 上品牌内涵与传播策略的重要参考。 在营销过程中，歌莉娅一改以往只在淘宝、京东等传统电商平台的单独作战模式，转而联合门户网站、女性垂直网站、视频网站、搜索引擎等资源， 拓展微博、人人网、豆瓣等新媒体平台，在全网范围内布设触点，积极引导消费者。从2011年起，歌莉娅每年举办“爱旅行”事件营销，在淘宝网首 页设置许愿互动环节，参与人数达到近21万人次，收到了良好的推广宣传效果；与《时尚芭莎》和银泰网开展购衣橱项目，利用其明星、杂志资源 及银泰高质量会员短信和线上商城推广，在高端消费者心目中竖立高端时尚淑女装的品牌形象，实现销量环比增长%；2013年“歌剧遇上时装秀” 发布会，成为行业内唯一一个在广州大剧院举办发布会的服装品牌，除了邀请当红影星张歆艺演绎时装秀，传播还整合多家媒体进行专题报道。 如今，传播系统已经由线性向相互交织的网状立体化延伸，消费者与品牌之间的交流互动不再遵循传统模式，数字化、信息化的发展使得消费者更 容易掌握信息与资源。刘世超凭借敏锐的眼光与创新思维，精准定位目标客户群，引入全新品牌营销建设体系，提出“全网营销”理念，通过精准化、 定位化、立体化媒体投放，进行搜索引擎优化、社交网络的高频互动、芭莎网购衣橱项目、新品发布会整合传播等一系列全网互动整合营销。 # 第五章 案例——企业全网营销战略借鉴 > 第一节 女装歌莉娅多触点全网云营销横跨线上线下略 > 第一节 女装歌莉娅多触点全网云营销横跨线上线下 131 三、未来将无线上线下之分 歌莉娅的全网营销布局收到了成效，品牌建设与产品销售获得双赢，其网络销售额从 2011年7000万元飞跃至2013年的接近3亿元。2013年，歌莉娅在各电商平台销售额达 5336万，双11当天淘系平台（天猫、淘宝、聚划算）销售额继续保持去年的女装排名 第七的地位，同时在京东、银泰、王府井平台均位居传统实体女装品牌第一名。此外， 歌莉娅在新浪微博和淘宝微淘的推广也取得了显著成效，截止目前，歌莉娅在新浪微 博的粉丝量超过82万，在淘宝微淘粉丝量超过80万，受到用户的热烈追捧。 刘世超在去年年底时就做了两个判断：一是未来将无线上线下之分，没有“电”只有“商” ，而淘宝也会将重心转向主流人群与主流品牌；二是自去年“双11”过后，电商竞争正由 拼前端销售与创意，转为品牌实力与影响力的角逐。值得一提的是，歌莉娅电商极少 进行过度的爆款炒作、低价血拼等行为，而是坚守品牌价值底线，发力于精细化管理 与多平台拓展。“重剑无锋，大巧不工，这才是未来品牌电商竞争的精髓所在。”刘世超 称，中国电商的爆发式增长期即将结束，很多商家在明后年的增长率将维持在20%～ 30%。 # 第五章 案例——企业全网营销战略借鉴 > 第一节 女装歌莉娅多触点全网云营销横跨线上线下略 > 第一节 女装歌莉娅多触点全网云营销横跨线上线下 132 四、记者手记： 电商竞争正由拼前端销售与创意，转向品牌实力和影响力的角逐，歌莉娅女装由此 异军突起。这预示着大淘宝平台的玩法在改变，新的电商生态也正在萌生——各主 流电商平台会逐步摈弃简单粗暴的生意方式，转向谋求与品牌商的深度共赢。 歌莉娅从一个不到10人的服装公司，发展成超过千人的国际女装品牌，其快速崛起 并非偶然，而是其不断创新营销模式的结果，歌莉娅已形成线上线下齐头并进之势。 按照刘世超的设想，未来零售的模型是“Anytime，Anywhere，As you like”，即品 牌商需要满足用户在线下与线上不同平台穿梭的购物需求，实现“任何时间、任何地 点、随心购买”的需求满足。他说，“歌莉娅要在所有能够触摸用户的地方施加影响。 ” 歌莉娅已经在淘内形成了“旗舰店+专卖店”布局，入驻的淘外电商平台包括唯品会、 京东、银泰网、王府井当当等，而全国500多家歌莉娅线下店的O2O一体化改造， 也正在酝酿当中。实际上，这也预示着未来电商竞争的重心正在迁移，以前是比拼 单点引爆能力，而现在却已成为一种生态体系之争。 案例—企业全网营销 战略借鉴 # 第五章 第二节 雪歌：借力微信全网营销 Section 2 xuege: wechat whole network marketing 133 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… # 第五章 案例——企业全网营销战略借鉴 > 第二节 雪歌：借力微信全网营销 > 第二节 雪歌：借力微信全网营销 134 微信企业号不仅是让商家进入消费者手机，也使其店一会员一消费者一全网的020路径得以完整起来。 对于大部分人而言，网购和实体店购物之间很难有什么频繁且直接的联系，然而，微信企业号的出现让网购和实体店面购物的分野开始模糊起来。 接入微信企业号之后，雪歌服饰的消费者可直接与离他最近的店进行连接，直接下单进行支付，由离他最近的店进行发货，并且可以基于微信服务 号分享其购物体验。假如消费者在连接沟通后还是希望到最近的实体门店来体验，还可以通过iPad端的×G HD和TV端的XG TV充分参与整个购物体 验。成交后消费者可通过不同智能终端（XG HD、XG TV、POS+）的二维码扫一扫分享自己的购物体验，上传属于自己的买家秀。 在这一业务场景中，包括商家与消费者的连接、试穿、交易、分享等关键动作。“我们认为现在传统服装品牌店最大的问题是所有的衣服是陈列在那 里的，消费者在面对此场景时，很难做出自己的准确的选择。”雪歌CIO&020事业部总监谢振华告诉记者，“这里我们引入了×GTV，×GTV是一个48 寸可触摸的电视，基于本店SKU自动播放当前款，可显示同款、搭配款、FAB、买家秀，基于微信可分享自己的体验感受（将会显示于全国店铺的 ×GTV上，包括微信头像与感受）。”此举的核心目的是与消费者互动，消费者也可以通过×GTV中的分享、扫一扫、二维码快速查看自己的衣橱。“ 我们认为有良好的体验，才会试穿，有试穿才会有交易，有交易才会有分享。”谢振华说。 这是雪歌020全渠道生态圈中第一个生态圈的典型场景。第一个生态圈，是基于微信服务号+微信企业号+XGHD的一个生态圈。 # 第五章 案例——企业全网营销战略借鉴 > 第二节 雪歌：借力微信全网营销 > 第二节 雪歌：借力微信全网营销 135 一、探索020全渠道 两年前，雪歌总经理徐志勇开始注意到互联网对于传统行业改造的影响力，提出要建立一个新 的模式。对于020全渠道模式到底怎么打造，当时还处于认识比较模糊的状态，为此，这家公 司用了整整一年的时间探索这一新的模式。之后，这家公司规划了020全渠道蓝图，建立了 020事业部，由谢振华全面负责推进，组织架构上020事业部属于营销中心。 “我们认为020全渠道必须是‘店一会员一消费者一全网’这么一个生态体系去建立，每一个生态 体系都不会以单个载体而存在，它们都会相互的触及与互联。”谢振华告诉记者。因此，所有 智能应用都是从店面出发，让店先+互联网。 对于传统企业而言，线下实体店依然是最大流量的入口，对于传统企业+互联网，谢振华认为， 首先要解决的就是地基问题即店的问题。 如前所述，在雪歌全渠道生态圈中，第一个生态圈是基于微信服务号全面打通消费者生态圈。 这个生态圈包括了两个大场景。 # 第五章 案例——企业全网营销战略借鉴 > 第二节 雪歌：借力微信全网营销 > 第二节 雪歌：借力微信全网营销 136 一、探索020全渠道 第一个是圈内圈外消费者通过不同的载体，通过线上渠道，直接在线上成交，通过订单分配系统（VlP优先原则、收获地址原则、其他原则），将订 单将直接推送于店企业号，店员基于企业号可直接发货给消费者。 第二个则是圈内圈外消费者通过不同的载载体，如微信服务号（XG新品旗舰店）、官方商城（PC端）、B2C平台、内购会、积分商城、店微信号 等途径被引流到线下，导购基于实体店+多智能终端（XG新品旗舰店、XG企业号、XG HD、XG TV、未来的智能终端）共同与消费者参与体验与试 衣，最后由店成交。 以上各个关键节点要得以流畅衔接，得益于微信服务号+微信企业号。“微信的服务号+微信企业号提供了一个连接的生态体系，这是最核心的。”谢 振华认为。以上两个场景仍是一个半闭环的场景，如何让其成为闭环呢？在谢振华看来，“未来的营销不需求太多的渠道，只要能让你的产品进入消 费者的手机就是最好的营销”，问题是，如何进入？ 假设某位女士某日来到XG雪歌实体店，导购给这位女士分享了XGTV的应用。试穿后，这位女士感觉非常满意，付款后通过扫一扫分享了自己所购 买的衣服。最后这个环节至关重要，因为对于消费者而言，任何一个接触点都可以决定她的购买，很多接触点都可以改变她的决策。 # 第五章 案例——企业全网营销战略借鉴 > 第二节 雪歌：借力微信全网营销 > 第二节 雪歌：借力微信全网营销 137 二、分享带动销售 “91%的消费者愿意分享他们经历的品牌体验给其他的消费者，90%的消费者通过社交媒体来获取近期购 买的建议，74%的消费者发现社交评论已经影响他们的购买决定，10%的消费者相信品牌商与零售商。” 谢振华表示，导购有办法让该顾客分享其所购买的商品，我相信所有的品牌导购比我更有办法，因为实 体店希望借助“互联网+”的思想让圈内消费者影响到圈外的消费者（实体店具有主动权），而微信的扫一 扫、分享和熟人社交等功能足以使这一过程形成闭环。 在谢振华看来，圈外的分享才是最大的推动零售的路径。电商是中心化的一个体系，020是去中心化的一 个体系，对于传统品牌而言，“真正的020必须要解决店的问题，让集合店变媒体店。”这也是雪歌020的 路径“店一会员一消费者一全网”的一个过程。 之所以认为圈外的分享才是解决客户流量最有效的方式之一，是因为“零售公式中最大的问题就是要解决 客流量。”谢振华表示。他给记者打了一个比方：假设一个大区域有100家店，每年如果有10万人分享， 也就是说每家店每年至少成交1000笔，而每一个消费者都分享自己的购买款、上传自己的买家秀，按照 每一个消费者朋友圈都至少有好友200人计算，那么即使只有1%的成交率，按照平均价500元计算，结 果就是1亿元。 # 第五章 案例——企业全网营销战略借鉴 > 第二节 雪歌：借力微信全网营销 > 第二节 雪歌：借力微信全网营销 138 二、分享带动销售 基于此，为了推动圈外分享，2016年雪歌将基于XG企业号+红包+带参数的二维码 +lP+OpenlD+摇一摇+POS，推动所有终端专卖店此场景的应用。分享体验也要不 断优化，目前消费者还要通过二维码扫一扫才能分享自己的购物体验，未来将会变 成交易后摇一摇手机，消费者就可分享自己的购物体验与感受并同步到不同的智能 终端。 对于女装或者服装类商品而言，在某个店缺色缺码难免的事情，此时就需要根据消 费者需求来调货。在微信企业号上，“所有需求市场会通过我们的企业号快速地告知 我们所有的店铺和导购，店在接收到这个消息的时候，可以快速做出这个分享。”谢 振华表示。 雪歌希望做到的是，VlP从线上下单后，通过XG020全渠道生态系统中的订单分配 中心，将会通知于各个智能终端，这时TV会响，Mac会响，iPad会响，iPhone会响， 在这些智能载体上用户可做出相应的动作。 案例—企业全网营销 战略借鉴 # 第五章 第三节 中粮：全产业链与全网营销 Section 3 COFCO: whole industry chain and whole network marketing 139 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… # 第五章 案例——企业全网营销战略借鉴 > 第三节 中粮：全产业链与全网营销> 第三节 中粮：全产业链与全网营销 140 现在很多人都在找周颖，有中粮集团旗下品牌的营销主管，有想代理中粮食品的渠道商， 还有电商开放平台的招商负责人。这种情况也不难理解：好品牌是电商稀缺资源，从中 粮全网渠道拿货，生意必然红火。 作为中国食品有限公司（中粮集团在香港上市的控股子公司，下简称中国食品）的电子 商务部总监，周颖确实手握令人羡慕的好牌：中粮集团是财富500强企业、中国食品工 业百强之首，产品线覆盖了从田间到餐桌的几乎大部分领域，而中国食品则是负责集团 的品牌食品销售，拥有约400多个食品品牌，近6000多个品项的产品。形象一点说，完 全只用中粮自己的产品，就能组装出一个中型规模的食品超市。 自中粮集团在2009年提出“全产业链”战略以来，原本散落的众多品牌产品线咬合在一起， 组成了强大的品牌舰队，这也让中粮在电商领域迅速打开局面。目前中粮的电商探索可 分为两个部分，一个是自建的B2C食品电商网站我买网，后演变以食品为主的电商平台， 而另一个则是中国食品所搭建的中粮电商，它既为我买网、京东商城、亚马逊、拍拍网、 当当网等电商分销渠道供货，又在天猫商城、京东商城、拍拍网等开设了自营的旗舰店， 构建了一个“直销+全网分销”的全网电商格局。 # 第五章 案例——企业全网营销战略借鉴 > 第三节 中粮：全产业链与全网营销> 第三节 中粮：全产业链与全网营销 141 这盘全网棋局的一次重要落子是在2011年2月18日，中粮天猫商城旗舰店 上线，仅用10个月的时间，单店营收就达1940万元销售额，而今年的目 标是1亿元。就单店产出而论，一个网店就做出了线下店所不能想象的业 绩，这让中国食品的管理层和员工感到吃惊。于是，加快全网布局、寻 求更大突破也就成为了中粮电商今年的重点。 然而，周颖却看到了一个全网电商销售的隐形天花板：按照他的估算， 食品类品牌电商在天猫直销、淘宝内分销以及淘宝外分销三者将会形成 1:1:1的格局，中粮食品的电商销售额将会卡在3亿元这个数字上。 相比中国食品每年300多亿元的体量，3亿元只是沧海一粟。周颖说：“电 子商务是一种破坏性创造，它会带来企业营销、供应链、渠道等方面的 变革，所以必须寻找到销量之外的电商价值。” # 第五章 案例——企业全网营销战略借鉴 > 第三节 中粮：全产业链与全网营销> 第三节 中粮：全产业链与全网营销 142 一、聚合长尾 与众人想象中不同，中国食品转战电商的威力并非那么强大，这是一个有趣的品牌悖论：这家与新中国同龄的食品工业巨头，长期以来习惯的是大 宗进口贸易，一船货物就是几千万乃至几亿元的单子，而要从2B延伸到2C，由一船船卖货变成一袋袋卖，其中的基因碰撞可想而知。 此外，中粮集团在历史上陆续接手了很多“中字头”的外贸食品企业，组建了一个食品巨无霸，但其子品牌之多甚至连自己的员工都不能一一历数，像 福临门的油、长城酒、金帝巧克力、五谷道场方便面等高知名度的品牌会成为抢手货，但其他一些在特色茶叶、蜂蜜、咖啡等品类的小品牌就比较 尴尬，一直面临着“酒香也怕巷子深”的挑战。 安达露西就是一例，作为中粮集团在西班牙注册的橄榄油品牌，它的高端定位、西班牙本土供应商、原装进口，再加上中粮的强品牌效应，几乎万 事俱备，但就是没有做出知名度。周颖选择了主动上门“揽活”，说服市场部将安达露西放在天猫旗舰店来卖，结果不到一年就做到了它整体销量的 1/10——安达露西在线下进驻了1200个超市，简单折算，一个网店竟抵过它上百个线下店的销售总和。 “去超市的1万客流中也许只有100名会买橄榄油，而网上却能聚集全国有同样需求的人，这就是互联网的长尾聚合效应。”在周颖看来，小众品牌跟 电商有着天然的联系，品牌与销量都可以通过电商渠道实现前所未有的突破。 现在，中国食品的全网渠道中正销售着20多个隶属中粮的小众品牌，品项也达到了上千的规模，像香雪面粉、山萃蜂蜜、海堤茶叶、珂菲诺牌咖啡 等小众产品，需求因全网营销而被引爆，品牌也获得了再造。 # 第五章 案例——企业全网营销战略借鉴 > 第三节 中粮：全产业链与全网营销> 第三节 中粮：全产业链与全网营销 143 一、聚合长尾 这并不是一朝一夕就能够做到的，用周颖自己的话来说，中粮电商要学会互联网战术，比如“先瞄准后开枪”、“小步快跑”以及“积小胜成大胜”等。这 些都是线下销售中难以实施的，而互联网却有着极低的试错成本，可以不断地寻觅商机，不断滚雪球以形成突破的势能。 在实际的推进过程中，中粮电商遇到的难题在于背后的基因碰撞。很多业务部门心存疑虑，既怀疑销量做不大，又怕万一做大了会冲击线下渠道。 周颖一方面在集团内部组织了多场电商沟通会，宣讲电商价值，而另一方面，他需要努力做出一些成功案例，好的案例会在集团内部迅速传播开来， 陆续就会有更多的人前来洽谈能否试水电商。 例如，中粮旗下的中茶公司近年来正在积极铺设自己在线下的专卖店，已经建了400个店，每个店的SKU数在300400，当周颖去年找到他们的时候， 只要到了10多款低端产品，一年下来，仅是进货额就超过了一个线下专卖店的销售额。 中茶旗下还有一个咖啡事业部，它是国内最大的咖啡进口商，如此专业的供应商在推出自己的咖啡品牌珂菲诺时，却遭遇产品卖不动的挑战。如果 走线下的品牌建设模式，卖场入驻、营销推广等都会花销不菲，更不如做大宗贸易来的顺手。周颖又是主动联系，将珂菲诺放到了网上，结果去年 的电商销量占到珂菲诺整体销量的70%。 今年伊始，中茶的营销副总便主动找到周颖，双方一起研究什么样的产品在网上更好卖，甚至一起买来竞争对手的热销产品进行对比研究。中茶还 为中粮电商专门定制了5款产品，原先藏着当宝贝的印度极品大吉岭红茶，以及在福建小有名气的海堤茶叶，也都交给了周颖。 “中粮电商长尾化策略的重要价值就是实现众多子品牌的电商化，从而与线下渠道实现取长补短。”周颖称。 # 第五章 案例——企业全网营销战略借鉴 > 第三节 中粮：全产业链与全网营销> 第三节 中粮：全产业链与全网营销 144 二、销量之外 安士辉对周颖有着很深的印象，作为瑞金麟网络技术有限公司的联合创始人，他为德芙、李锦记、雅士利等很多企业做过全网分销，经验颇为丰富， 但当中粮前来寻求电商外包合作的时候，周颖对他说了这样一句话：“中粮不只看重电商销售，我们更关注的是10年以后，中国消费者如何在网上购 物。” 在说这句时，周颖对中粮试水电商的价值何在已经想了很久，除了需要占领线上零售渠道，中粮必须要在线上与消费者互动，并利用电子商务推动 企业的创新变革。 这个想法潜藏背后的是一种忧虑：在线下，中粮确实可以通过传统营销方式，砸重金以塑造品牌，但越来越多的80后、90后已开始远离传统媒体； 同时，中粮与消费者互动的方式也亟需变革，比如组织一场简单的社区活动，包括展台、人员、彩页、设备等最低也要花费1200元，影响范围小， 现场收入也无法覆盖成本。 中粮电商组织了很多线上营销活动，其成本之低、效果之好，是很多中粮老员工之前所无法想象的。在今年的七夕节前，他们策划了一场“七夕节秀 恩爱”活动，参与者只要上传甜蜜的夫妻合影，就有机会获得金帝巧克力大礼包。活动开始时，中粮先在淘宝“淘金币”页面发放“任务盒子”，一天就获 得了25万UV。此后，中粮开始在淘宝类Pinterest图片社区顽兔平台的主页上，进行了连续四天的大屏活动展示，而金帝的天猫旗舰店也同步跟进。 # 第五章 案例——企业全网营销战略借鉴 > 第三节 中粮：全产业链与全网营销> 第三节 中粮：全产业链与全网营销 145 二、销量之外 最终，该活动吸引了大约150万UV访问，44361人参与活动，上传照片超过5000张， 带来的关联销售额将近8万元，而中粮筹备价值近242盒金帝巧克力礼包，成本约2万 元，可谓是名利双收。 除了营销变革，周颖认为互联网会给传统企业带来产品、渠道、供应链等多个层面的 新价值，这已远远超脱了仅是冲击线上销量的简单诉求。例如，当中粮屯河工业公司 曾经要进入国际流行的定食市场，这种塑料包装的方便菜只需在微波炉中加热三分钟 即可食用，但屯河公司先期很难准确触摸消费的口味偏好。于是，中粮电商策划参与 了聚划算的团购，推出了四个菜品，以很低的价格卖了6000多套。 两个星期后，一份详尽的消费者反馈分析就提交给了屯河公司，例如梅菜扣肉太甜、 黄豆排骨汤不够浓、水煮牛肉不需要加牛犊肉等，这都是以往在线下很难短期内做到 的。而类似这种消费者参与的产品再造，现在已经在金帝、悦活等品牌中展开尝试。 # 第五章 案例——企业全网营销战略借鉴 > 第三节 中粮：全产业链与全网营销> 第三节 中粮：全产业链与全网营销 146 三、分销有道 面对愈演愈烈的平台促销大战，跟还是不跟？周颖的答案很肯定，要跟！在他看来，类似“双十一”大促的活动，对于强品牌商而言，不是上与不上的 问题，而是与品牌线上曝光度相关的生死问题。 有时平台商的要求会比较苛刻，如淘宝会要求你必须五折优惠，对很多没有线下渠道的淘品牌来说，这并非难事，但在中粮却很难。中粮电商摸索 出了一套产品组合的办法，如在金帝巧克力礼盒中中加一个玩具熊，既避开严格的线下价格管控，又能最大限度在网上曝光。 另外一个全网运营的难题在于，如何进行多平台下的差异化运营。“实现全网分销的覆盖是毫无疑问的，但我们会推不同的重点，例如你在淘宝上卖 不动方便面，在京东上可以，这就是平台特性的不同。”周颖举例称，淘宝的女性用户居多，京东反之，同时，淘宝善于用运动式的方式打造爆款产 品，但像亚马逊的平台则不做促销，它更愿意鼓励品牌商做好日常的产品运营，你做的越好，亚马逊的后台系统就会给予越多的资源倾斜。 周颖也曾经仔细研究过淘宝内最大的零售店铺糖糖屋，它只卖全网最热销的食品，品项在1000左右，年销售额能做到3亿元，而中国食品的天猫旗舰 店还在着力推自家的长尾产品，直销能够做到1亿元销售额已是极限。现在电商平台之争也将遵循IT/互联网领域的“721”原则，淘宝平台将依然一家 独大，京东与其他平台紧随其后，以此预测，周颖认为中粮电商的会遭遇销量瓶颈。 # 第五章 案例——企业全网营销战略借鉴 > 第三节 中粮：全产业链与全网营销> 第三节 中粮：全产业链与全网营销 147 三、分销有道 实际上，对于中粮这种2B基因浓厚的强品牌商而言，B2C分销更像是触摸消费者、感应市场的必备触手，但真正的全网分销出路在于B2B分销。 现在，周颖正策划中粮电商下一步的突破路径，通过发展大量的线上B2B分销经销商，将中粮食品下沉到三四线城市等成熟渠道没有触及的区域， 从而构成“直销旗舰店+B2C分销+B2B分销”的全新格局，这将是中粮电商的新未来。 盛世华研总结 # 第六章 致读者：商业自是有胜算 to readers: business has its own chance 148 让每个人都能成为 行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家…… 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很 大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终 的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚 持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做 企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括 你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞 穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的 一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大 你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享 了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 # 第六章 盛世华研总结 > 致读者：商业自是有胜算 > 致读者：商业自是有胜算 149 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白 的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早 而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么 ？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行 业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和 产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… # 第六章 盛世华研总结 > 致读者：商业自是有胜算 > 致读者：商业自是有胜算 150 151 注1  此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果 及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处； 如侵犯了您的权利，请联系我们。 注2  此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一 般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望 大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请 联系我们，并注明出处。 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理 有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护， 部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司 书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使 用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法 律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华 研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后 果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司 有权依法追究其法律责任。 Copyright notice 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场 调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体 系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的 影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映 真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任 何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承 担因使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重 要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华 研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。 Exemption clause Legal statement 法律声明 152 中 国 华 研 智 库 专 业 报 告 提 供 商 更 多 资 讯 ， 请 关 注 盛 世 华 研 网 站 。