2021-2025 年中国机械设备零部件行业
文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国机械设备零部件行业文化营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业文化营销战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 机械设备零部件行业文化营销战略研究报告简介 ..............................................................10
第二节 机械设备零部件行业文化营销战略研究原则与方法 ..........................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业文化营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2020-2021 年中国机械设备零部件行业市场深度调研............................................17
第一节 机械设备零部件概述 ..............................................................................................................17
第二节 我国机械设备零部件行业监管体制与发展特征 ..................................................................17
一、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................17
二、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................18
三、行业特有的经营模式 ............................................................................................................19
四、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................19
（1）周期性 ..................................................................................................................................20
（2）区域性 ..................................................................................................................................20
（3）季节性 ..................................................................................................................................20
五、行业与上下游行业之间的关联性 ........................................................................................20
（1）上游行业与本行业的关联性 ..............................................................................................20
（2）下游行业与本行业的关联性 ..............................................................................................22
第三节 2020-2021 年中国机械设备零部件行业发展情况分析........................................................22
一、装备制造业发展概况 ............................................................................................................22
二、机械设备零部件铸造行业发展概况 ....................................................................................25
三、我国机械设备零部件行业现状 ............................................................................................28
第四节 2020-2021 年我国机械设备零部件行业竞争格局分析........................................................29
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................29
二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................29
（1）工艺及技术壁垒 ..................................................................................................................29
（2） 客户资源壁垒 ................................................................................................................30
（3） 资金壁垒 ........................................................................................................................30
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三、行业内主要企业公司的主要竞争对手 ................................................................................30
（1）山东豪迈机械科技股份有限公司 ......................................................................................30
（2）安徽应流机电股份有限公司 ..............................................................................................31
（3）山东联诚精密制造股份有限公司 ......................................................................................31
第五节 企业案例分析：联德股份 ......................................................................................................33
一、公司的主营业务、主要产品及变化情况 ............................................................................33
二、公司在行业中的地位 ............................................................................................................33
三、公司的竞争优势 ....................................................................................................................34
四、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................37
第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................38
一、压缩机行业供求状况 ............................................................................................................38
二、工程机械行业供求状况 ........................................................................................................40
三、食品机械行业供求状况 ........................................................................................................42
第七节 2021-2025 年我国机械设备零部件行业发展前景及趋势预测............................................43
一、影响行业发展的有利因素 ....................................................................................................43
（1）产业政策支持 ......................................................................................................................43
（2）下游行业需求增长 ..............................................................................................................43
（3）核心技术不断进步 ..............................................................................................................44
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................44
（1）外部化专业定制 ..................................................................................................................44
（2）全球化供应链配置 ..............................................................................................................44
三、行业的利润水平及变动趋势 ................................................................................................44
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................45
（1）原材料价格波动较大 ..........................................................................................................45
（2）人力成本不断上升 ..............................................................................................................45
第三章 企业文化营销战略的必要性与意义 ..............................................................................................46
第一节 文化营销概述 ..........................................................................................................................46
一、文化营销的概念 ....................................................................................................................46
二、文化营销的内涵 ....................................................................................................................47
三、文化营销的特征 ....................................................................................................................47
四、文化营销被孕育的条件 ........................................................................................................48
第二节 市场营销与企业文化的关系与作用 ......................................................................................48
一、市场营销与企业文化的关系 ................................................................................................48
二、企业文化对市场营销的作用 ................................................................................................49
（一）增强企业文化产品品位 ....................................................................................................49
（二）注重企业产品伦理文化 ....................................................................................................49
（三）看重企业产品营销文化 ....................................................................................................49
三、文化是营销的战略资源 ........................................................................................................50
四、文化营销乃是企业营销的最高层面 ....................................................................................51
第三节 市场营销中文化营销的价值分析 ..........................................................................................52
一、创建企业和客户的共同认知 ................................................................................................53
二、企业实现产品差异化战略 ....................................................................................................53
三、构筑企业核心竞争力 ............................................................................................................53
四、提升企业国际竞争力 ............................................................................................................54
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五、促进社会营销发展 ................................................................................................................54
第四节 论企业开展文化营销的必要性 ..............................................................................................54
一、文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要 ................................................................55
二、文化营销的开展是日益明显的产品同质化推动的 ............................................................55
三、文化营销是企业竞争升级的必然选择 ................................................................................55
四、文化营销是对经典性条件反射理论的一种应用 ................................................................56
五、文化营销的开展也是消费者价值理论的一种应用 ............................................................56
六、文化营销的开展也是贯彻新的营销理念的一种体现 ........................................................56
七、文化营销的开展也是当前的经济政治文化大环境决定的 ................................................57
第五节 企业文化理论及对文化营销的意义 ......................................................................................57
一、管理学视角下的企业文化 ....................................................................................................58
（一）从管理中人性的假定看企业文化 ....................................................................................58
（二）从管理的特性看企业文化 ................................................................................................58
（三）从管理沟通看企业文化 ....................................................................................................59
二、经济学视角下的企业文化 ....................................................................................................59
三、企业文化理论的兴起与发展 ................................................................................................59
四、文化营销与企业文化建设的关系 ........................................................................................61
第六节 文化营销企业品牌建设的实现途径 ......................................................................................62
一、文化营销的概念及重要性 ....................................................................................................62
二、品牌文化的界定 ....................................................................................................................63
三、以文化营销促进企业品牌建设的途径 ................................................................................63
（一）产品层面策略 ....................................................................................................................63
（二）品牌层面策略 ....................................................................................................................64
（三）企业层面策略 ....................................................................................................................64
（四）造势策略 ............................................................................................................................65
（五）网络层面策略 ....................................................................................................................65
第四章 企业文化营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................67
第一节 文化营销策略探讨 ..................................................................................................................67
一、文化营销的内涵 ....................................................................................................................67
二、文化营销策略的构建 ............................................................................................................68
（一）找准市场定位 ....................................................................................................................68
（二）提升品牌文化 ....................................................................................................................68
（三）构建文化营销体系 ............................................................................................................69
第二节 文化营销与品牌建设 ..............................................................................................................69
一、企业文化与品牌的关系 ........................................................................................................70
（一）企业文化是品牌的灵魂 ....................................................................................................70
（二）品牌是企业文化的载体 ....................................................................................................70
（三）品牌建设，企业文化先行 ................................................................................................71
二、文化营销对企业品牌建设的意义 ........................................................................................71
三、企业实施文化营销推动品牌建设的措施 ............................................................................71
四、结束语 ....................................................................................................................................72
第三节 国内运用文化营销的情况 ......................................................................................................72
一、海外企业的文化营销经验对国内企业的影响深远 ............................................................72
二、国内商业活动中的文化营销元素体现 ................................................................................73
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三、企业纷纷开始重视文化营销 ................................................................................................73
第四节 我国文化营销开展过程中出现的问题 ..................................................................................73
一、对文化营销内涵理解不深、停留在表面 ............................................................................73
二、对文化差异辨识不清 ............................................................................................................74
三、对文化营销理解片面 ............................................................................................................74
四、文化在营销过程中缺乏独立性 ............................................................................................74
五、文化营销的地位不高 ............................................................................................................74
六、缺乏对营销的正确认识 ........................................................................................................75
七、缺乏对营销的有效管理 ........................................................................................................75
八、缺乏整体的认识 ....................................................................................................................75
九、缺乏文化营销上的创新 ........................................................................................................75
第五节 我国开展文化营销具体建议 ..................................................................................................75
一、重视文化差异 ........................................................................................................................76
二、注重企业领导者的文化素质 ................................................................................................76
三、精准定位企业文化 ................................................................................................................76
四、丰富文化营销组合 ................................................................................................................77
五、加强企业文化建设 ................................................................................................................77
六、做好市场细分工作 ................................................................................................................77
七、丰富品牌的文化内涵 ............................................................................................................78
八、增强社会责任意识 ................................................................................................................78
九、把握时代脉搏不断创新 ........................................................................................................78
第五章 企业文化营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................79
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................79
一、长远性 ....................................................................................................................................79
二、竞争性 ....................................................................................................................................79
三、全局性 ....................................................................................................................................79
第二节 企业文化营销战略规划的制定原则 ......................................................................................79
一、社会性 ....................................................................................................................................80
二、科学性 ....................................................................................................................................80
三、实践性 ....................................................................................................................................80
四、前瞻性 ....................................................................................................................................80
五、创新性 ....................................................................................................................................81
六、全面性 ....................................................................................................................................81
七、动态性 ....................................................................................................................................81
第三节 企业文化营销战略规划的制定依据 ......................................................................................81
一、国家产业政策 ........................................................................................................................81
二、行业发展规律 ........................................................................................................................82
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................82
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................82
第四节 影响文化营销战略的主要因素 ..............................................................................................83
一、影响文化营销战略的主要因素 ............................................................................................83
二、诱发企业文化营销战略失败的因素 ....................................................................................84
三、企业文化营销战略规划需规避的误区 ................................................................................85
第六章 企业制定文化营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................86
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第一节 公司制定文化营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................86
一、公司制定文化营销战略规划要点 ........................................................................................86
二、规划企业文化营销战略前的准备工作 ................................................................................86
第二节 公司制定文化营销战略规划的主要内容 ..............................................................................87
一、公司制定文化营销战略规划的主要内容 ............................................................................87
二、正确制定企业文化营销战略的步骤 ....................................................................................88
三、企业文化营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................89
第三节 构建文化营销战略研究体系 ..................................................................................................89
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................90
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................90
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................91
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................91
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................91
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................92
第四节 科学制定文化营销战略规划 ..................................................................................................92
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................92
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................93
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................93
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................94
五、科学制定文化营销战略 ........................................................................................................94
六、降低风险 ................................................................................................................................94
第五节 制定文化营销战略需注意事项 ..............................................................................................95
一、企业文化营销战略制定需注意的要点 ................................................................................95
二、制定文化营销战略目标注意事项 ........................................................................................95
三、制定文化营销战略规划的注意点 ........................................................................................96
四、制定文化营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................97
五、不同阶段企业文化营销战略的规划 ....................................................................................98
六、制定企业文化营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................98
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................99
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................99
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................99
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................100
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................100
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................100
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................100
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................100
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................101
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................101
第七章 2021-2025 年中国机械设备零部件企业文化营销战略探讨与建议..........................................102
第一节 新时代企业如何进行文化营销 ............................................................................................102
一、企业文化营销的因素分析 ..................................................................................................102
（一）核心价值观 ......................................................................................................................102
（二）品牌文化个性 ..................................................................................................................102
（三）品牌文化定位 ..................................................................................................................103
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（四）品牌文化要素 ..................................................................................................................103
二、企业开展文化营销的策略 ..................................................................................................104
（一）清晰企业品牌文化定位 ..................................................................................................104
（二）强化品牌文化战略管理 ..................................................................................................104
（三）培育和提升品牌文化的美誉度与忠诚度 ......................................................................105
（四）重构企业的品牌文化个性 ..............................................................................................105
（五）规范企业的品牌文化标示 ..............................................................................................106
第二节 基于文化营销的企业市场营销能力构建途径 ....................................................................106
一、文化营销的基本特点 ..........................................................................................................107
（一）独特性 ..............................................................................................................................107
（二）战略性 ..............................................................................................................................107
（三）适应性 ..............................................................................................................................107
二、文化营销在企业市场营销能力构建中的作用 ..................................................................107
（一）增加市场营销个性，提高企业竞争力 ..........................................................................107
（二）彰显企业产品差异，避免产品同质化 ..........................................................................108
（三）加快企业文化建设，提高经营管理水平 ......................................................................108
（二）在营销各个环境中贯穿文化理念 ..................................................................................109
（三）在促销活动中注入文化理念 ..........................................................................................109
（四）以建设企业文化为导向 ..................................................................................................109
第三节 构建中国特色战略文化传播体系 ........................................................................................110
一、中国特色战略文化与传播研究现状 ..................................................................................110
（一）战略文化与战略思维 ......................................................................................................110
（二）战略文化与文化战略 ......................................................................................................111
二、当代中国战略文化的历史渊源 ..........................................................................................112
三、当代中国战略文化传播体系的构建思路 ..........................................................................114
四、构建有利于国家形象传播的战略文化和媒介体系 ..........................................................116
第四节 文化营销提升企业核心竞争力的策略 ................................................................................119
一、文化营销促进企业核心竞争力的提升 ..............................................................................119
二、依托文化营销提升企业核心竞争力的策略 ......................................................................120
（一）文化营销的产品策略 ......................................................................................................120
（二）文化营销的价格策略 ......................................................................................................121
（三）文化营销的渠道策略 ......................................................................................................121
（四）文化营销的促销策略 ......................................................................................................122
第五节 新媒体视角下文化品牌传播创新策略研究 ........................................................................122
一、新媒体环境下文化品牌传播的若干问题 ..........................................................................123
（一）未能有效整合新媒体传播途径、内容及手段 ..............................................................123
（二）未能充分重视新媒体对品牌传播的价值 ......................................................................123
（三）缺乏对网络口碑的维护 ..................................................................................................123
二、新媒体视角下文化品牌传播创新策略 ..............................................................................124
（一）创新整合新媒体运营平台，提高品牌传播效果 ..........................................................124
（二）提高新媒体流量转换，引导粉丝进行在线口碑传播 ..................................................124
三、结束语 ..................................................................................................................................125
第六节 文化跨界策略 ........................................................................................................................126
一、什么是文化营销？ ..............................................................................................................126
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二、文化营销的两大战略跨界应用 ..........................................................................................126
三、企业文化跨界营销 ..............................................................................................................127
第七节 不同文化要素对跨文化营销的影响 ....................................................................................127
一、跨文化营销的现状 ..............................................................................................................128
二、不同的文化要素产生的影响与问题 ..................................................................................128
（一）语言 ..................................................................................................................................129
（二）体态语 ..............................................................................................................................129
（三）宗教 ..................................................................................................................................129
（四）价值观念与态度 ..............................................................................................................130
（五）教育 ..................................................................................................................................130
第八节 跨文化视阈下企业营销策略分析 ........................................................................................131
一、引言 ......................................................................................................................................131
二、星巴克跨文化营销策略分析 ..............................................................................................131
（一）注重公司形象的塑造 ......................................................................................................132
（二）开发多元化的产品 ..........................................................................................................132
（三）营销品牌文化 ..................................................................................................................132
（四）体验营销模式 ..................................................................................................................133
三、对我国企业跨文化营销的启示 ..........................................................................................133
（一）树立跨文化营销的观念 ..................................................................................................133
（二）雇佣当地员工，提高员工的能力 ..................................................................................134
（三）制定适宜的价格策略 ......................................................................................................134
（四）重视创新 ..........................................................................................................................134
四、结论 ......................................................................................................................................135
第八章 2021-2025 年中国机械设备零部件企业全方位推进“文化营销战略”及实施路径探讨 ........136
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................136
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................136
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................137
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................137
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................137
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................138
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................138
三、结束语 ..................................................................................................................................139
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................139
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................139
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................139
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................140
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................140
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................141
第三节 构建文化营销战略推进体系：稳准推进公司文化营销战略实施 ....................................142
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................142
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................142
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................142
第四节 构建文化营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................143
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................143
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二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................143
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................144
第五节 构建文化营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................144
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................144
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................145
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................145
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................145
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................145
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................146
第六节 构建文化营销战略动态调整机制：完善文化营销战略的主要措施 ................................146
一、完善文化营销战略 ..............................................................................................................146
二、完善企业文化营销战略的有效措施 ..................................................................................147
三、企业文化营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................147
第七节 持续变革是文化营销战略的精髓 ........................................................................................148
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................149
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................149
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................149
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................151
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................151
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................151
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................152
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................152
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................152
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................152
六、小结 ......................................................................................................................................153
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................153
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第一章 企业文化营销战略概述
第一节 机械设备零部件行业文化营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本机械设备零部件行业文化营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国机械设备零部件业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对机械设备零部件行业文化营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战
解决方案，其中包括：
机械设备零部件行业市场调研
企业文化营销战略的基本类型与选择
企业文化营销战略规划制定原则及依据
制定文化营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国机械设备零部件企业文化营销战略探讨与建议
企业全方位推进“文化营销战略”及实施路径探讨
构建机械设备零部件企业实施文化营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为机械设备零部件行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未
来文化营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对机械设备零部件行业文化营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及文化营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资
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提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 机械设备零部件行业文化营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本机械设备零部件行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较
研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对机
械设备零部件行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业文化营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
文化营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对文化营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国机械设备零部件行业市场
深度调研
市场及竞争环境是制定企业文化营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 机械设备零部件概述
机械设备零部件制造行业属于装备制造业的重要组成部分，其技术水平、需求结构及行业趋势
与装备制造业整体发展息息相关。
机械设备零部件制造业作为装备制造业的基础产业是众多主机产品和高端技术装备创新发展的
基础保障，在国民经济发展中处于不可或缺的地位，成为提升一个国家装备制造业整体水平的基础
推动力之一。机械设备零部件产品品类多样、功能重要，其质量技术水平往往决定着设备主机产品
的性能、质量和可靠性。
从生产工艺来看，机械设备零部件先通过铸造、锻造、组焊、冲压等不同工艺形成毛坯，毛坯
须通过机械加工、装配等一系列工艺过程方能成为符合设备特定功能需求的零部件。
第二节 我国机械设备零部件行业监管体制与发展特征
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），机械设备零部件所处行业为“C34通
用设备制造业”。
一、行业主管部门及监管体制
机械设备零部件所处行业的行政主管部门是国家发改委与工信部。
国家发改委行使宏观管理职能，主要负责制定产业政策，指导固定资产投资及技术改造；工信
部实施工业行业管理和编制国家重大技术装备等行业规划，协调相关政策。
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二、行业主要法律法规及政策
序号 名称 颁布时间 颁布单位 与公司业务相关内容
1
《国家支持发展的重
大技术装备和产品目
录》
2018年11
月
发改委、工
信部等六部
委
大型铸锻件、基础部件；30MW级及以上的长
输管道燃驱压缩机组；额定装载质量>90吨的
机械传动非公路矿用自卸车；大型全断面隧道
掘进机、混凝土泵车等大型、新型施工机械等
被纳入国家支持发展的重大技术装备和产品目
录。
2
《高端智能再制行动
计划（2018-2020
年）》
2017年11月 工信部
加快增材制造、特种材料、智能加工、无损检
测等再制造关键共性技术创新与产业化应用。
进一步突破航空发动机与燃气轮机、医疗影像
设备关键件再制造技术，加强盾构机、重型机
床、内燃机整机及关键件再制造技术推广应
用，探索推进工业机器人、大型港口机械、计
算机服务器等再制造。
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3
《增强制造业核心竞
争力三年行动计划
（（2018-2020年）》
2017年11
月
发改委
增强关键核心零部件供给能力。加快核心部件
技术突破，提高核心部件的精确度、灵敏度、
稳定性和可靠性。
4
《“十三五”国家战略
性新兴产业发展规
划》
2016年11
月
国务院
顺应制造业智能化、绿色化、服务化、国际化
发展趋势，围绕“中国制造2025”战略实施，加
快突破关键技术与核心部件，推进重大装备与
系统的工程应用和产业化，促进产业链协调发
展，塑造中国制造新形象，带动制造业水平全
面提升。力争到2020年，高端装备与新材料产
业产值规模超过12万亿元。
5
《铸造行业“十三
五、、发展规划》
2016年3月
中国铸造协
会
制定了“质量和品牌、创新驱动、绿色铸造、结
构优化、精益管理和人才培养”六大发展战略；
指明了“提高铸造产业集中度、攻克高端关键铸
件的生产技术、节能减排再上新台阶”等发展目
标，为“十三五”期间广大铸造企业发展指出了
方向。
6 《中国制造2025》 2015年5月 国务院
明确了9项战略任务和重点：一是提高国家制造
业创新能力；二是推进信息化与工业化深度融
合；三是强化工业基础能力；四是加强质量品
牌建设；五是全面推行绿色制造；六是大力推
动重点领域突破发展，聚焦新一代信息技术产
业、高档数控机床和机器人、航空航天装备、
海洋工程装备及高技术船舶、先进轨道交通装
备、节能与新能源汽车、电力装备、农机装备、
新材料、生物医药及高性能医疗器械等十大重
点领域；七是深入推进制造业结构调整；八是
积极发展服务型制造和生产性服务业；九是提
高制造业国际化发展水平，到2020年40%的核
心基础零部件、关键基础材料实现自主保障，
到2025年70%的核心基础零部件、关键基础材
料实现自主保障。
三、行业特有的经营模式
机械设备零部件所处的机械设备零部件加工行业具有非标准化、定制化的生产特征，行业内企
业一般与下游整机厂商形成较为紧密的合作关系，参与下游客户的产品设计及供应链管理，根据客
户订单“以销定产”。在销售上多采用一对一的直销模式,在定价上针对每一种新品综合考虑模具
成本、原材料成本、铸造及加工成本及市场供求关系一对一报价，稳定量产后根据成本波动与市场
供求关系变化定期调整价格。
四、行业的周期性、区域性和季节性特征
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（1）周期性
机械设备零部件行业下游应用领域广泛，涉及社会生产生活的各个方面，其生产与销售会受到
经济发展水平、基建投资强度等因素的影响，总体而言行业的周期性与全球经济发展的周期一致。
（2）区域性
从全球范围来看，近年来西方发达国家的机械设备零部件制造业在逐渐向中国、俄罗斯、印
度、巴西等发展中国家转移。从我国境内市场来看，在制造业较为发达、水陆交通较为便利的长江
三角洲、珠江三角洲等地区出现产业集聚。
（3）季节性
行业产品多属于制造业中间产品，广泛应用于下游各种用途的整机设备生产制造，因此其供给
及需求均无明显季节性波动特征。
五、行业与上下游行业之间的关联性
（1）上游行业与本行业的关联性
生铁、废钢是本行业最主要的生产原料，因此本行业的上游主要是钢铁行业。近年来，随着供
给侧改革持续推进、环保限产政策逐步实施，我国钢铁产量从2015年开始有所下滑，但随着环保达
标的优质大型钢铁企业扩产，2016年以来生铁及粗钢产量开始回升，上游行业对本行业有充分的供
给支持。
2012年-2019年粗钢及生铁年产量
单位：万吨
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数据来源：国家统计局
从价格方面来看，自2015年底供给侧改革、淘汰落后产能具体政策措施的相继落地，上游钢铁
行业的生产及供给结构发生了较大变化，钢铁价格亦出现了较大幅度的上涨，给下游厂家的生产造
成较大成本压力。行业内产品附加值较高的优势企业可以将部分成本上涨压力向下游传导，受到影
响较小，但部分产品附加值低、市场竞争充分的机械设备零部件生产企业由于议价能力弱，经营业
绩受到较大影响。2018年底以来，钢材价格有所回落，行业整体利润空间有所改善。
2021-2025 年中国机械设备零部件行业文化营销战略制定与实施研究报告
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（2）下游行业与本行业的关联性
机械设备零部件行业下游应用领域广，客户主要为装备制造业中的设备整机生产商。根据下游
客户的产品技术门槛、市场占有率及品牌知名度不同，利润水平差异较大。本行业由于定制化、非
标准化生产特征，与下游客户深度融合，一般存在双向依存关系，下游客户的利润水平决定了本行
业的利润空间，下游客户的整机销售波动情况亦对本行业有直接影响。
第三节 2020-2021 年中国机械设备零部件行业发展情况分析
一、装备制造业发展概况
装备制造业是指为国民经济各部门进行简单生产和扩大再生产提供装备的各类制造业的总称，
包括金属制品业、通用设备制造业、专用设备制造业、交运设备制造业、电气机械及器材制造业等
子行业，承担着为国民经济各部门提供工作母机、带动相关产业发展的重任，是支撑国家综合国力
的重要基石。
当前，全球仍处于经济增长和城市化、工业化的进程中，带动了基础设施建设及消费的需求及
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投资增长，根据20国集团（G20）旗下全球基础设施中心（GIH）发布的《全球基础设施建设展望》
报告，预计到2040年全球基建投资缺口约15万亿美元，基建投资需求的蓬勃增长给装备制造业的长
期发展注入了一剂强心剂；同时，以低碳经济为核心的新经济政策，要求淘汰和改造高污染、高能耗、
低效能设备，形成了设备技术升级、更新换代的需求；而且装备制造业作为国家竞争力的体现，得
到了国家政策的大力支持。
世界各地区城市化水平
数据来源：《世界经济展望（WEO）》（国际货币基金组织）、《世界城市状况》（联合国人居署）
自2012年以来，我国基础设施投资增速持续攀升，并连续多年维持高速增长，虽然2018年以来国
内基建投资增速逐步放缓，但2019年在较为充裕的流动性环境与积极财政政策的推动下，新一轮基
建扩张周期开启，基建投资增速企稳回升。
国内基础设施累计投资完成额同比增速
单位：%
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数据来源：Wind
在地产投资方面，根据国家统计局数据显示，2018年7月份以来，国内地产新开工面积持续保持
20%以上单月增长趋势。2018年10月，国务院办公厅下发《关于保持基础设施领域补短板力度的指导
意见》，该指导意见明确指出，补短板是深化供给侧结构性改革的重点任务，要聚焦铁路、公路水运、
机场、水利等重点领域短板，加快推进已纳入规划的重大项目。因此，地产和基建端的旺盛需求将
持续推动我国装备制造业的繁荣发展。
装备制造业是融合多学科先进技术及边缘技术创新成果的先进制造业，高端装备是高科技的载
体，高科技的发展又为装备制造业的技术进步提供了支撑。一方面，高端装备制造行业信息技术和
制造技术高度融合，产品向智能化、高精度、高性能的方向发展，促进了装置及系统之间高度集成
化、系统化。另一方面，高端装备制造业本身设计和制造技术实现了数字化、信息化、自动化和智
能化，基于网络的全球制造技术得到广泛应用，绿色制造成为重要技术领域和产业发展方向。
以西方发达国家跨国公司为主体的装备制造领先企业掌握着核心关键技术，处于世界领先水平，
占据产业链高端位置。发达国家提出“再工业化”、“低碳经济”等新的发展理念后，装备制造业进
入又一轮占领技术制高点的竞争时代，技术发展趋势以大型、智能、精密、高效、清洁为主要特征。
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近十年来，装备制造业的全球格局发生了显著变化，工业发达国家逐步退出劳动密集型或高劳
动强度产业，致力于更高技术、更高附加值的高端产品制造和发展新兴产业。装备制造业以跨国公
司为主体，向市场需求大、劳动力资源丰富的发展中国家转移。
我国装备制造业得益于国家产业政策的大力支持和全球产业转移，已进入世界装备制造大国行
列，装备制造业成为进步最快的行业之一，国民经济关键领域装备取得重大进步，保障能力显著增
强，产品结构和技术水平有了大幅度提高，一些产品的技术水平已接近或达到国际先进水平。
二、机械设备零部件铸造行业发展概况
铸造是人类掌握较早的一种金属重熔、热加工成型工艺，距今已有约6,000余年历史，随着工业
化进程的发展，在众多零部件毛坯成型工艺中，铸造成型因具备生产复杂结构、特殊性能的产品的
优势而成为机械设备零部件毛坯的重要工艺源头。
注：公司拥有从铸造到精密加工的铸件零部件全链条制造能力
铸造是一项较为复杂的物理化学反应过程，基本工艺过程为：将固态金属熔炼成满足指标要求
的金属液后，注入预先准备好的铸型中，经冷却凝固、清整、热处理，得到预订要求的形状、尺寸
和性能的成型金属毛坯，经进一步机械加工后成为零部件成品。铸造工艺成本低，工艺灵活性大，
可获得复杂形状和大型的铸件，产品综合性能好，相对于锻、轧、焊、冲等其他成型工艺具有一定
的比较优势，是当前金属成型的主要工艺方法和手段。
根据美国铸造协会期刊《ModernCasting》统计数据，自2011年以来，全球铸件产量平稳增长，
至2018年全球铸件产量已达11,274万吨。
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数据来源：美国铸造协会，《ModernCasting》
从区域产能分布来看，近年来，随着国际产业分工与产业转移的不断进行,全球产
业链不断重构，新兴经济体承接国际产业转移，铸造行业发展迅速，中国、印度、巴西、
俄罗斯等新兴经济体的铸件产能已跻身全球前十名，特别是中国铸件产量常年稳居世界
第一。
2016-2018年度全球铸件产量前十名国家的产量图
单位：万吨
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长期的生产实践使我国铸造工业的工艺技术取得了长足的进步，为下游机械设备零部件制造业
的技术进步与性能改进创造了广阔空间，丰富的铸造产能亦为我国机械设备零部件制造业的发展提
供了充分保障。
经铸造、锻造、冲压等工艺形成机械设备零部件毛坯后，需经过机床等设备对毛坯零部件进行
进一步精加工，才能使零部件在性能、精度等方面满足主机生产的需要。机械加工技术是现代机械
设备及其零部件生产加工不可或缺的关键技术，技术及工艺水平高低直接决定了零部件产品的精度
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及可靠性。机械加工是指通过加工设备对铸造成形的毛坯进行加工，使其尺寸、形状、性质等发生
改变，从而成为质量、精度等满足特定需求的半成品和成品。机械加工是装备制造的基础性工艺，
直接影响零部件的表面质量和精度，对于机床设备、工艺路线、刀具、工装夹具、加工环境温度等
要求较高。机械加工的工艺水平越高，生产出来的零部件精度及质量稳定性越高，进而有效提升机
械设备的安全性、可靠性和稳定性。
机械加工技术是一个国家装备制造水平的重要评价标准之一，而机床设备的先进性是影响机械
加工生产效率和精度主要因素。随着现代工业对于机械设备的生产效率和精度要求的提升，普通机
床难以满足设备零部件复杂曲面、高精度产品的加工要求，行业领先企业开始逐步引进先进的数控
机床设备，采用数控加工工艺进行机械加工，极大地推动了我国机械加工工艺水平和装备制造业的
发展。目前，我国零部件的机械加工正向着高精度、高复杂性、高水准、智能化、柔性化的方向发
展。
整体而言，随着以新一代信息通信技术与制造业融合发展为主要特征的新一轮科技革命和产业
变革在全国制造业内孕育兴起，加快工业化和信息化深度融合，把数字化、网络化、智能化、绿色
化作为提升产业竞争力的技术基点，推进各领域新兴技术跨界创新，正引发着制造业深刻的变革发
展，机械设备整机向高效、节能、绿色、大型、智能化等方向不断发展，对关键零部件的技术性能
要求越来越高，机械设备零部件的生产越来越依托于核心技术的研发及应用。近年来,许多先进制
造工艺及技术不断取得突破，例如精密洁净铸造成形技术、高精度数控切割技术、超高速及超精密
加工技术、数控复合加工技术等，新技术与新工艺的广泛应用为不同行业设备所需的高性能、复杂
结构关键零部件的生产制造提供了保障。
三、我国机械设备零部件行业现状
我国已成为门类齐全、规模庞大、基础坚实、竞争力强的机械设备零部件制造大国，全行业规
模以上企业达3000家以上，其中主要骨干企业达500家以上,已形成具有一定国际竞争力的完整机械
设备零部件产业体系，不少优势企业走出国门进行海外投资建厂，为下游客户提供面对面服务。
但从产品结构来看，目前我国机械设备零部件产品仍以中低档基础产品为主，高端零部件产品
占比较低，同质化现象较为普遍，且研发周期较长、新品贡献率较低，整体上仍处于全球产业链和
价值链的中低端，一些为特殊、高端产品配套的关键零部件，例如轴承、电子元器件、高铁齿轮
箱、机器人减速箱等还要依赖进口等。
另一方面，我国机械设备零部件行业发展态势良好，少数领先企业制造工艺、技术水平、产品
性能及质量稳定性接近或达到国际先进水平，同时受益于我国制造成本优势，在全球产业链重构中
逐渐占据与发达国家企业竞争的主动权。《机械通用零部件行业“十三五”发展规划》提出，至2025
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
年，行业拥有一批核心技术及一批核心零部件产品，培育出30家高级零部件制造企业，达到国际同
类企业先进水平，同时涌现出2-3家国际知名的大型企业。
第四节 2020-2021 年我国机械设备零部件行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
精密零部件制造业由于其定制化配套生产特征，行业内的企业间直接竞争相对较少。行业内各
企业一般经过客户的严格认证，发展成为下游客户供应链中的重要一环。行业内企业需借助对所服
务客户行业的认识和自身所拥有的技术服务能力，为客户的产品提供协同设计、结构优化、样品试
制、供应链管理等系列服务，因此本行业的企业往往为一个或者几个固定下游行业客户提供配套零
部件制造服务。
随着我国铸造及铸件精加工行业的发展，国内企业在国际竞争中相对优势凸显。发达国家铸造
及铸件精加工行业相对成熟，相较于国内企业其设备更为先进,自动化水平及企业管理水平更高，
早期在行业内占据领导地位。但近年来发达国家受人工成本、环境成本、下游产业转移等因素的影
响，产业面临整体性的结构调整和战略转移。同时随着近年来我国制造行业的不断发展及壮大，设
备及管理方面的相对短板被逐渐弥补，另外由于行业特有的制造服务特征，国内的市场环境、人力
资源等优势使我国企业在参与国际竞争中具有自身质量、交货期稳定、成本等特定的优势，目前国
内少数优秀企业开始在国际竞争中脱颖而出。
二、进入本行业的主要障碍
（1）工艺及技术壁垒
首先，机械设备零部件所处行业具有为下游厂商定制化配套生产的经营特征，公司产品作为下
游整机制造的核心零部件，其精度、性能、质量决定了整机的可靠性及稳定性。其次，公司下游客
户的产品快速更新换代的需求决定了机械设备零部件所处行业多品种、小批量的生产特征，行业内
企业需要具备客户需求快速响应能力、客户新产品同步开发能力及柔性生产能力。因此，行业新进
入企业往往不具备丰富的工艺及技术积累、稳定的技术团队、丰富的知识产权，难以适应行业的经
营特征，无法生产出质量稳定、性能优异、结构复杂的零部件，且无法快速响应客户多变的需求，
面临较高的工艺及技术壁垒。
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（2） 客户资源壁垒
行业下游客户在选择核心零部件供应商时，需要经过严格、长期的供应商资质认证，对供应商
的技术工艺水平、质量稳定性、供应链稳定性、生产管理过程、企业信誉等多方面进行严格验证。
企业一旦进入下游客户的核心供应商体系内，与其长期合作过程中将积累对客户产品的理解与生产
经验，可为客户提供除配套生产外的协同开发、供应链管理等服务；另一方面，下游整机厂商若更
换配套零部件供应商，需重新开展供应商资质认证，新供应商形成稳定量产能力耗时较长且存在不
确定性，且新供应商在特定零部件生产经验上存在劣势，无法提供协同开发服务，因此转换供应商
会对下游整机厂商的稳定生产产生阶段性影响，故本行业下游客户与本行业企业一旦形成合作，将
会保持稳固的相互依存关系。行业新进入企业未积攒稳定的客户资源与客户整机零部件生产经验，
难以仅凭较低的产品价格冲击行业现存的稳固配套关系，面临较高的客户资源壁垒。
（3） 资金壁垒
铸造及铸件精加工企业在生产经营过程中需要投入大量的资金，具有投资规模大、建设周期长
的资本密集型行业特征。在原材料采购方面，行业内企业需要垫付较多的流动资金以保障原材料的
稳定供应；在设备投入方面，行业内企业需要具备先进的感应电炉系统、造型制芯系统、浇注系统、
数控机床加工系统和成套高端检测设备，且生产经营占地规模较大，因此相关固定资产资本性投入
较高;在库存方面，目前行业内下游整机厂商一般推行“零库存”、“Just-In-Time”的供应链管理
模式，间接增加了行业内企业的库存压力及相应的资金占用。因此，行业存在较高的资金壁垒，意
图进入本行业的企业必须具备较雄厚的资金实力或较强的筹资能力。
三、行业内主要企业公司的主要竞争对手
（1）山东豪迈机械科技股份有限公司
山东豪迈机械科技股份有限公司（简称“豪迈科技”）成立于1995年，于2011年6月在深圳证
券交易所挂牌上市（股票代码：002595），是国内轮胎模具生产行业的龙头企业之一，主要从事汽
车子午线轮胎模具、轮胎制造设备的生产、销售及相关技术开发，主要产品包括轮胎模具、大型
零部件、铸造产品等。豪迈科技已成为世界轮胎模具研发与生产基地，是世界轮胎三强米其林、
普利司通和固特异的重要供应商。
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（2）安徽应流机电股份有限公司
安徽应流机电股份有限公司（简称“应流股份”）成立于2000年，于2014年1月在上海证券交
易所挂牌上市（股票代码：603308），专注于高端装备核心零部件的研发、制造和销售，是专用设
备零部件生产领域内的领先企业，主要产品包括泵及阀门零件、机械装备构件，应用在航空航天、
核电、油气、资源及国防军工等高端装备领域。应流股份产品出口以欧美为主的各个国家，客户
包括通用电气、艾默生、西门子等十余家世界500强企业。
（3）山东联诚精密制造股份有限公司
山东联诚精密制造股份有限公司（简称“联诚精密”）成立于1998年，于2017年12月在深圳
证券交易所挂牌上市（股票代码：002921），专注于高强度球墨铸铁、铝合金等精密铸件的开发、
设计、生产和销售，产品广泛应用于乘用车、商用车、柴油机、工程机械、商用压缩机、液压机械、
光热发电、高铁、环保水处理等多种行业或领域。
联德股份的主要竞争对手均为A股上市公司，根据其招股说明书、定期报告等公开披露资料，
其与公司的竞争领域、经营状况、资产规模、生产规模、销售规模、净利润及技术和装备研发水
平如下：
竞争 豪迈科技 应流股份 联诚精密
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对手
竞争领
域
大型零部件、铸造产品 工程和矿山机械零部件
压缩机零部件、工程机械零部
件
经营状
况
成立于1995年，2001年之前主
营轮胎模具加工设备，相继开
发了轮胎模具铣花设备、CNC
电极铣床、CNC电火花床等，
部分工艺达到国际领先水平，
并推动中国轮胎模具制造由手
工、半手工操作阶段进入数控
加工时代。凭借对模具制造工
艺的深刻理解以及在设备端积
累的丰富经验，自2001年底开
始直接生产轮胎模具，并迅速
成长为行业内的龙头企业，目
前轮胎模具国际市场占有率达
25%以上，主营业务包括轮胎
模具、铸造和燃气轮机零部件
加工。
自成立以来一直从事专用设备
零部件的研发生产及销售，主
要产品为泵与阀门零件、机械
装备构件，下游应用行业包括
石油天然气、清洁高效发电、
工程和矿山机械等。主要生产
基地位于中国安徽省霍山，在
上海、北京、香港、英国、美国、
荷兰等地均设有分支机构，拥
有100多家全球客户，营业收入
超过60%来自海外市场，高端
泵阀零件出口额全国领先，重
要客户包括通用电气、西门子、
阿尔斯通、卡特彼勒等。
拥有超过二十年的精密铸件生
产经验，专注于高强度球墨铸
铁、铝合金铸造等精密铸件的
研发、生产和销售，目前已形
成完整的精密铸件制造服务体
系，产品广泛应用于乘用车、
商用车、柴油机、工程机械、
商用压缩机、液压机械、光热
发电、高铁、环保水处理等多
种行业或领域，主要产品有汽
车水泵壳体、轴承座、箱体、
机架等，主要客户包括ASC、
TBVC、麦格纳、丹佛斯、卡拉
罗等知名企业。
资产规
模
截至2020年6月末，总资
产为亿元
截至2020年6月末，总资
产为亿元
截至2020年6月末，总资
产为亿元
生产规
模
可年产约2万套轮胎模具、约10
万吨铸件 可年产约万吨专用设备零件
可年产约3万吨铸铁件、3千吨
铸铝件
销售规
模
2017年至2020上半年，销售规
模分别为亿元、亿
元、亿元、亿元
2017年至2020上半年，销售规
模分别为亿元、
亿元,亿元,亿元
2017年至2020上半年，销售规
模分别为亿元、
亿元、亿元、亿元
净利润
2017年至2020上半年，净利润
分别为亿元、亿元、
亿元、亿元
2017年至2020上半年，净利润
分别为5,645万元、6,795万元，
11,604万元、6,713万元
2017年至2020上半年，净利润
分别为4,513万元、4,457万元，
4,568万元、3,374万元
术
装
研
水
技
和
备
发
平
是技术领先、产能最大、品种
最全、客户群最优的专业轮胎
模具制造商，在高技术含量、
高附加值的轮胎模具市场具有
竞争优势
技术和装备达到先进水平，已
形成完整的高端零部件制造产
业链。掌握特殊材质、特殊性
能和复杂结构零部件核心制造
技术。国内首次研制成功并生
产出多种核电站核岛和核动力
关键部件，拥有百余项专利和
专有技术
拥有数十个熔炼炉、数百台加
工中心与数控机床，掌握相关
核心技术，具有较为领先的研
发水平，具备铸铁、铸铝等金
属铸件产品模具开发、铸造、
机械加工于一体的完整产业链
公司的主要竞争对手规模较大、技术水平较高，但由于机械设备零部件行业往往专注为下游某
几个特定行业进行定制化开发，行业内企业一般集中为某几个特定行业的少量客户提供配套化生产
服务，公司与竞争对手在所服务客户上存在少量重合但差异较大，行业内直接竞争较少。
机械设备零部件行业下游应用领域广、覆盖面大，公司所生产的精密零部件主要用于压缩机、
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工程机械、注塑机以及食品机械的整机制造，目前未有权威的市场占有率及排名数据。
公司下游主要客户均为各自行业内的全球领先企业，公司与主要客户均具有十年以上的合作历
史。在长期合作中，公司以过硬的产品质量、先进的技术水平与优质的服务能力赢得了客户的高度
赞誉，形成了较高的品牌美誉度，成为部分客户如江森自控集团、英格索兰集团、开利空调、麦克
维尔的同类产品全球核心供应商，供应量在同类供应商中名列前茅，具备较为领先的行业地位。
第五节 企业案例分析：联德股份
一、公司的主营业务、主要产品及变化情况
公司主要从事高精度机械零部件以及精密型腔模产品的研发、设计、生产和销售，提供从铸造
到精加工的一站式服务。公司产品包括用于压缩机、工程机械、注塑机以及食品机械整机制造的精
密零部件等。
报告期内，公司主营业务和主要产品均未发生重大变化。
二、公司在行业中的地位
公司属于机械设备零部件制造业中的精密铸件零部件制造业，该行业产品用途广泛、下游覆盖
面广，单一公司往往专注服务于某几个固定行业，根据客户的产品进行配套定制化生产，深度参与
客户的产品设计与供应链管理，成为客户供应链上的重要一环。
公司自成立以来，凭借强大的研发设计实力、精湛的铸造及机加工工艺、严格的品质管控能力、
专业的供应链管理和客户需求快速响应能力，积累了大量优质的全球500强客户资源，包括
JohnsonControls（江森自控）、IngersollRand（英格索兰）、Caterpillar（卡特彼勒）、Carrier（开
利空调）、McQuay（麦克维尔）、Hitachi（日立空调）、DunhamBush（顿汉布什）等。
经过近二十年的不懈努力，公司已在行业内形成了良好的口碑及品牌美誉度，行业地位稳固，
赢得了行业协会与全球五百强客户的高度认可。近五年来，公司所获的主要行业荣誉如下：
序号 表彰主体 表彰内容 年度
1 JohnsonControls,Inc. FY2019johnsonControlsLeadersh
ipAwardCustomerSatisfaction
2020
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2 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 免检供应商 2019
3 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 最佳供应商 2019
4 斯必克（上海）流体技术有限公司 年度最佳质量奖 2018
5 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 免检供应商提名 2018
6 中国铸造协会
第三届中国铸造行业综合百强
企业
2018
7 中国铸造协会
第三届中国铸造行业铸铁分行
业排头兵企业
2018
8 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 FY2017JohnsonControlsExecutio
nAwardBronze
2017
9 英格索兰（全球供应商大会） 2017SupllieroftheYear 2017
10 JohnsonControls,Inc. 2017ExecutionAward 2017
11 JohnsonControls,Inc. 2017GlobalGrowthLeadershipAw
ard
2017
12 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 OutstandingBIQSupplier 2017
13 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 OutstandingQualityImprovement
Supplier
2016
14 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司
FY2016JohnsonControlsAsiaSup
plierLeadershipAward
2016
15 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 2016BuildingEfficiencyCustomer
SatisfactionAward
2016
16 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 OutstandingBIQSupplier 2016
17 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 JohnsonControlsAsiaSupplierExc
ellenceAward
2015
18 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 0MISS/0NEWWithinconsecutive
6monthstillJul2015
2015
19 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 2014年度优秀供方 2014
20 卡特彼勒（中国）机械部件有限公司 0PPMfromSeptoNov,2014atPowe
rtrainFacility
2014
21 江森自控空调冷冻设备（无锡）有限公司 2014GlobalGrowthGlobalLeaders
hipAward
2014
22 中国铸造协会
第二届中国铸造行业综合百强
企业
2014
三、公司的竞争优势
公司具有技术领先、产品质量稳定以及综合管理高效等竞争优势。公司通过多年自主研发，形
成了健全的技术知识体系；公司的质量管理体系满足国内和国际的质量体系标准，并获得相应认
证；公司拥有健全的内部及客户管理体系，结合客户不同的仓储需求提供定制化的仓储服务，高效
调动公司库存。同时，公司快速响应客户的需求，为客户提供性价比较高的产品和服务。
1、技术优势
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公司自成立以来一直专注于机械设备高精度零部件制造领域，始终重视技术研发，保持较强的
自主创新能力以及快速的产品和技术更新能力，以雄厚的技术积累满足下游产品更新换代速度快的
需求。目前，公司已在技术团队、技术创新、协同开发、技术合作、技术储备、生产工艺等方面形
成了一系列优势，保证公司技术与产品始终处于行业领先地位。
在技术团队方面，公司已建立起一支实力雄厚、经验丰富、结构合理的百余人专家型技术队
伍。公司技术团队由实际控制人、总经理孙袁博士直接领导，以公司总工程师、技术部负责人为核
心，涵盖了结构设计、材料开发应用、数控程序设计、机床操控及维护、质量检测等多个领域，形
成了一套体系完整的研发机制。
在技术创新方面，公司已成功掌握各类活塞式压缩机、螺杆式压缩机、离心式压缩机以及多轴
式压缩机等容积式、速度式压缩机零部件产品的铸造及机械加工技术。同时随着制造经验的持续积
累，公司不断结合实验和实践，持续优化工艺设计及技术参数，从而保证了零部件产品的品质、性
能和精度均保持在领先水准并能适应下游产品快速更新换代的行业特征。依托于成熟的压缩机零部
件制造技术，公司又陆续成功开发工程机械、注塑机、食品机械等其他应用领域零部件的加工工
艺，促使公司的产品品类不断丰富，产品结构日趋合理，技术创新能力不断增强。
在协同开发方面，公司凭借在压缩机、工程机械、注塑机、食品机械零部件制造上丰富的经
验，具备参与客户整机产品设计的协同开发能力。公司主要客户均为下游整机制造行业国际领先企
业，其产品迭代升级快，对上游零部件生产商的研发设计能力提出较高要求。公司能有效配合客户
的整机设计，为客户的新品方案提供改进优化建议，并同步进行零部件产品的结构设计、过程设
计、模具工装开发，保证公司与客户对产品目标的理解一致，有效缩短了研发周期。长期以来，公
司以卓越的同步开发能力快速响应客户对新产品、新技术的需求，赢得了客户的信赖与认可。
在技术合作方面，公司采取“自主开发为主、技术引进为辅、注重技术交流和合作、产学研
合作并重”的科技创新模式，积极开展与外部机构的技术合作，提升自身的技术研发实力。目前，
公司已与浙江大学、浙江工业大学、上海大学、浙江科技学院、大连理工大学等高校开展技术合
作与交流，在自主研发的基础上,借助外部机构的智力及人才优势推动公司综合技术水平迈上新台
阶。
在技术储备方面，经过近20年的快速发展，公司凭借强大的技术团队与丰富的生产实践经验
积累了雄厚的技术储备。截至本招股说明书签署日，公司共获得已授权软件著作权2项；已授权专
利149项，其中发明专利10项，实用新型139项。丰富的技术储备及强大的技术创新能力成为公司
能够快速响应客户需求并进行定制化开发的坚实保障。
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在生产工艺方面，公司已掌握行业领先的铸造及机加工工艺。其中，在铸造工艺方面，公司
掌握了模具设计、树脂砂造型、制芯、原料配方、电炉熔炼、流水线浇注生产工艺及光谱分析、3D
扫描等先进检测手段；在机加工工艺方面，公司积累了数控程序设计、工装夹具设计、刀具选用、
加工环境温湿度控制、在线监测、三坐标成品检测等方面的大量经验，已具备对复杂结构大体积
高精度零部件的量产能力。
2、 管理优势
（1） 质量管理优势
公司产品作为下游厂商生产整机的重要零部件，其质量直接决定了整机的可靠性。公司客户
主要是以全球五百强为主的大型跨国企业，这些企业对其产品质量及可靠性有着严苛的标准，亦
对其零部件供应商提出了相同的品质要求。公司自成立以来，始终将产品质量视为企业生命，高
度重视产品的质量控制，建立了一套先进的产品质量管控体系，设立了质保部作为产品质量控制
的专职部门，在IS09001、IS014001和OHSAS18001管理体系基础上进行维护和持续改善，使用有效
的管理工具如APQP（先期产品质量策划）对生产过程进行有效策划和改进，采用精益生产和六西
格玛工具进行持续改善并监督管理相关采购、生产、检验、销售体系的实施。
（2） 供应链管理优势
除产品质量外，公司所服务的跨国企业客户亦将供货及时性及稳定性作为供应商考核的重要
指标。在仓储物流等供应链管理方面，公司根据不同客户的具体要求，采用直接送货到厂、寄售、
中间仓等多种方式为客户提供定制化供应链服务，满足客户的”JustInTime”、零库存等供应链管
理要求，成为客户供应链上的重要一环。
长期以来，公司以突出的生产及供应链管理优势，保证了对客户需求的快速响应能力，连续多
年被江森自控、英格索兰、卡特彼勒等核心客户授予优秀供应商等荣誉，与核心客户建立了稳固的
战略合作伙伴关系。
3、 客户资源优势
经过近二十年的发展与积累，公司凭借精湛的铸造及精加工工艺，健全可靠的质量控制体系
及卓越的供应链管理能力，为客户提供从铸造到精加工的一站式服务，参与客户的产品研发设计，
与客户协同成长，在业界形成了良好的口碑与过硬的品牌形象。目前，公司已与全球顶尖设备制
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造商JohnsonControls（江森自控）、IngersollRand（英格索兰）、Carrier（开利空调）、McQuay
（麦克维尔）、全球最大工程机械制造商Caterpillar（卡特彼勒）等知名全球五百强企业建立了
稳固的战略合作关系，产品持续获得主要客户高度认可。
4、规模优势
机械设备零部件所处的精密铸件制造行业资金门槛较高，固定资产投资规模大，中小企业不
能形成较大的生产规模将在生产能力与生产成本上存在显著劣势从而无法与大型企业抗衡。大型
企业的产销达到一定规模后，不仅在大批量生产上具有规模优势，也将显著降低多品种小批量生
产的边际成本，形成较高的抗风险能力与客户需求响应能力。截至2020年6月末，公司总资产规模
已达亿元，其中固定资产原值达亿元。公司目前具备年铸造能力达4万吨，拥有7个数控
加工车间、96台大型加工中心。公司共有2,000余个产品型号且每月均会根据客户需求不断推出新
品，公司年实现铸件销售达20余万件，在经营规模上具有显著优势。
四、公司的竞争劣势
1、 存在产能瓶颈
公司已具备精密铸件制造核心技术与生产工艺，2017及2018年，行业下游市场不断扩张、公
司市场份额持续提高，产品订单持续增长，产能无法完全满足客户需求，存在产能瓶颈。报告期内，
公司的产能利用率与产销率保持高位，公司已采取“三班倒”、外协加工等方式弥补产能短板。虽
然受中美贸易摩擦及新冠病毒肺炎疫情影响公司2019年及2020年上半年产能利用率短期有所下滑，
但随着中美贸易关系正常化及全球疫情防控形势趋好，产能不足仍将是公司发展的主要瓶颈，未
来公司需要通过继续加大资本投入，进行厂房建设和设备投入以进一步提高规模优势并扩增市场
份额。
2、 融资渠道单一，资金规模有限
公司发展快速，报告期内销售规模连年高速增长，为保证对客户订单的及时交付及技术水平的
不断提高，保证公司在行业内的持续领先地位，公司一方面需要资金扩充生产规模，另一方面需要
加大研发投入提升核心竞争力。作为非上市民营企业，公司目前主要通过自身经营积累与银行贷款
等资金来源进行资本性投入或补充营运资金从而扩大再生产，存在一定的滞后性与局限性，制约了
公司的快速发展。
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第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
目前，精密零部件主要供下游压缩机、工程机械、食品机械和注塑机整机制造业进行配套生产
使用。
在整机制造产业链中所处环节如下图所示:
一、压缩机行业供求状况
压缩机是用来调节气体压力和输送气体的机械，种类多、用途广，广泛应用于石油化工、交通
运输、食品加工、制冷、生物制药等领域，属于通用型设备。
压缩机一般由腔体、电动机、缸体、控制设备和冷却系统等组成。腔体作为压缩机的重要组成
部分，其尺寸、形状和位置精度、光洁度以及噪声辐射等直接影响压缩机的质量及其运行效果。领
先整机厂商对压缩机腔体零部件的形状、结构及其整体刚性、曲率、应力等指标有极高的要求，这
对生产企业的技术及工艺水平提出考验。
空气压缩机、制冷压缩机是应用最为广泛的压缩机，市场规模占比超过压缩机总市场规模的
80%。其中，空气压缩机广泛应用于石油化工业、制造业、风电、车辆制动等领域，市场规模占比超
过60%；制冷压缩机主要应用于供热通风与空气调节（HVAC）设备以及住宅、商业、工业制冷系统中，
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市场需求较为庞大。根据Technavio数据，2016年全球空气压缩机和制冷空调压缩机的市场规模分别
为426亿美元和121亿美元；预计到2021年将分别达到530亿美元和154亿美元。因此，未来全球空气
压缩机和制冷压缩机市场规模的持续稳定增长，将为其配套零部件带来庞大的市场需求。
2016-2021年全球空气压缩机和制冷压缩机市场规模及预测
单位：亿美元
根据Technavio的统计数据，2016年亚太地区空气压缩机和制冷空调压缩机的市场规模分别为
128亿美元和81亿美元；预计到2021年将分别达到161亿美元和105亿美元。
2016-2021年亚太地区空气压缩机和制冷压缩机市场规模及预测
单位：亿美元
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受益于工业化、城镇化进程以及冷链运输业的快速发展，我国已发展成为压缩机、尤其是制冷
压缩机产品的制造与消费大国。全球压缩机制造重心逐渐向中国大陆转移，国际主要的压缩机或空
调、空压机整机生产企业纷纷进入中国市场,在中国建立生产基地，同时国内企业也投入巨资研发
新技术、提升产品品质，我国已成为亚太地区最大的压缩机市场。
同时，随着“低碳节能”的相关政策不断出台，国家已经将节能减排作为经济和社会发展的约
束性指标，导致制冷、矿山、冶金、医药化工等重度排放行业内企业需要不断提升生产的规范程度
和节能标准，促使其对于节能型的制冷设备或空气压缩设备的潜在需求大大提高，从而给高端压缩
机市场持续性增长带来了强大动力，为整个产业链的优质企业，包括压缩机整机制造商、核心部件
提供商等都提供了良好的发展机遇。
二、工程机械行业供求状况
工程机械是土石方施工工程、路面建设与养护、流动式起重装卸作业和各种建筑工程所需的综
合性机械化施工工程所必需的机械装备，是现代装备工业的重要组成部分，广泛用于国防建设工
程、交通运输建设，能源工业建设和生产、矿山等原材料工业建设和生产、农林水利建设、工业与
民用建筑、城市建设、环境保护等领域。
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从需求来源来看，工程机械行业的需求增长主要由基础设施建设与房地产业的增长决定，其需
求场景包括了铁路、公路、市政建设、房地产开发、矿山开采、制造业基础设施建设等。
根据Technavio预测，我国工程机械市场规模将由2015年的321亿美元增长至2020年的557亿美元，
年复合增长率达%。
2015-2020年我国工程机械市场规模及预测
单位：亿美元
数据来源：Technavio
从工程机械行业内竞争格局来看，近年来行业集中度持续提升，行业龙头市场占有率持续提升，
呈现出强者恒强的局面。随着行业竞争加剧，龙头企业凭借现金流状况、产品质量和服务能力优势，
逐步蚕食中小型企业的市场份额，在竞争中不断壮大。自2012年以来，行业龙头企业的市场份额逐
步扩大，2018年，三一重工、卡特彼勒和日本小松在30吨以上挖掘机市场的占有率已达%。
龙头企业在30吨以上挖掘机领域的销售量及市场份额
单位：台、%
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综上，近年来工程机械行业需求旺盛，增长态势良好，同时随着行业集中度的提升，行业龙头
企业有望双重受益于市场容量扩大与市场份额的提升。
三、食品机械行业供求状况
食品机械是指把食品原料加工成食品或半成品过程中所应用的机械设备和装置，主要可以分为
食品加工机械和包装机械两大类。
食品和包装机械行业是为中国食品工业提供技术装备的基础产业。改革开放以来，伴随着食品
工业的不断进步，我国食品装备从无到有，实现了质的飞跃。进入21世纪以来，随着居民生活水平
的不断改善和消费水平的不断提高，我国食品行业不断壮大发展。据国家统计局统计资料显示，我
国食品制造及农副食品加工业的主营业务收入已由2001年的5,亿元增长至2018年的65,
亿元，年均复合增长率达%。
庞大的食品行业为加工机械行业创造了旺盛的需求。据中国食品和包装机械工业协会统计，
“十二五”期间，我国食品和包装机械行业经济运行态势保持高速增长，全国食品和包装机械行业
平均增长率为%，高于全国机械工业的整体增长速度。《中国食品和包装机械工业“十三五”发
展规划》提出，“十三五”期间，我国食品和包装机械工业年均增长率将在12%~13%左右，到2020年
工业总产值达到6,000亿元以上。
“十二五”期间食品和包装机械工业总产值
单位：亿元、%
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数据来源：《2015-2016中国食品装备行业发展报告》，中国食品和包装机械工业协会
第七节 2021-2025 年我国机械设备零部件行业发展前景及趋势预测
一、影响行业发展的有利因素
（1）产业政策支持
装备制造业作为国民经济发展的基石，产业关联度高、吸纳就业能力强、技术资金密集，是各
行业产业升级、技术进步的重要保障和国家综合实力的重要体现，国家有关部门一直高度重视。自“十
二五”规划时期以来，国家宏观经济管理部门相继出台了多个政策性或规划性文件，如《高端智能
再制造行动计划（2018-2020年）》、《增强制造业核心竞争力三年行动计划（2018-2020年）》、《国家
支持发展的重大技术装备和产品目录》、《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》、《铸造行业
“十三五”发展规划》及《中国制造2025》等，为产业的长期健康发展提供了政策支持和引导。
（2）下游行业需求增长
在基建复苏、节能减排以及国民消费与生活水平提高等多重促进下，下游工程机械、商用空调、
工业用空压机、食品机械等行业的需求不断增长。我国经济经历较长时间的高速增长逐渐步入中速
增长的“新常态”，为进一步激发市场活力，促进经济新一轮高质量发展，我国财政部门实施更为积
极的财政政策，国家制定了一系列减税降费、基建投资的具体措施，对行业下游基建复苏、消费增
长提供了有力保障；随着经济发展步入新时期，可持续发展、绿色发展的新理念使节能减排、环境
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保护日益受到重视，这促进了相关节能高效型设备对传统高耗能设备的替代,产生了耗能设备更新换
代的需求；同时随着居民消费升级及对食品、医疗用品安全的日益重视，冷链物流不断普及大大提
高了冷库和冷链车的需求，因此也进一步提升了商用制冷设备的需求。
（3）核心技术不断进步
机械设备零部件行业要生产出可供高端设备使用的零部件产品，则必须具备相应的核心技术。
随着几十年来我国作为“世界工厂”的经验积累，我国制造业在实践中不断学习并取得了长足进步，
加工设备不断升级换代，核心技术不断取得突破，当前除极少数核心技术仍掌握在西方发达国家手
中，与机械设备零部件制造有关的绝大部分核心技术已被行业内领先企业所掌握，与西方发达国家
的差距显著缩小，并在成本、管理等各方面凸显出自身的相对优势，具备生产高端设备所需的复杂
结构高精度高性能零部件的能力。
二、行业发展趋势
（1）外部化专业定制
单一品种批量生产、特殊产品内部配套的传统生产模式，已经不能适应高端装备制造行业快速
技术升级的巨大市场需求，部分领先企业开始实行专业化定制的创新经营模式，即以技术研发、工
艺设计、质量控制等专业技术，配合灵活柔性的生产系统，依靠先进研发、生产、检测设备，为客
户提供跨行业、多品种、小批量的设备零部件定制服务。客户只需要提供产品图纸、标准规范和交
货期要求，其余的专业性极强的工艺设计、工装制作、生产制造、质量检测全部过程，均由零部件
生产企业完成，并提供标准规范要求的可追溯性记录；同时，零部件生产企业研发人员也参与客户
产品设计，并提供专业技术和专家意见。
（2）全球化供应链配置
随着下游市场竞争加剧及终端消费者对产品品质要求的日益提高，国际知名整机厂商逐步降低
零部件自制率，利用全球供应链资源，实行全球化生产及采购策略，通过在全球范围内寻找质优价
廉且交期稳定的供应商，构建自身的全球供应链体系，统一供应其遍布全球的生产基地。
三、行业的利润水平及变动趋势
机械设备零部件行业内企业根据下游客户品牌、规模、产品不同，利润水平差异较大。行业内
部分企业为下游客户供应中低端零部件，技术门槛较低、市场竞争较为充分，利润水平较低；行业
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内少数优势企业服务于整机产品技术含量较高、品牌声誉较好的大型客户，该类客户对供应商的技
术水平、产品合作研发能力、开发速度、质量及供应链稳定性均有较高要求，在享有整机产品丰厚
利润的同时亦给予零部件供应商一定的利润空间以保障良性合作。
未来，机械设备零部件所处行业下游客户凭借其品牌、技术、行业地位、创新能力等优势，行
业集中度将不断提高，因此一旦与领先的整机制造商形成了稳固的相互依存关系，零部件供应商的
利润水平将得到保障。
四、影响行业发展的不利因素
（1）原材料价格波动较大
近些年来，不管国际还是国内市场，铁、铜、钢等原材料价格波动较大，特别是随着我国经济
供给侧改革的不断推进、环保政策趋严，淘汰落后产能、环保限产等措施逐步落地推行，钢铁等工
业原材料价格增长幅度较大，进一步推升了行业整体的生产成本。生产成本的上升将转移到产业链
中议价能力较弱的环节，进一步挤压部分生产企业的利润空间。
（2）人力成本不断上升
由于行业内存在多品种、小批量的生产特征，且精密零部件多为定制化非标准品，且产品更新
速度快，部分加工工序尚无法实现全自动化，产能的提升还依赖于人力工时的延长。当前，我国处
于人口拐点，劳动力供给增速有所减缓，且随着本行业技术水平及设备先进程度提高，本行业所需
劳动力素质整体有所上升，导致企业在工资、员工福利等方面的支出不断增长，人力成本不断上
升。
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第三章 企业文化营销战略的必要性与意义
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
在现如今这个愈演愈烈的市场营销过程中，各个行业都竞相发挥出所有的努力争取取得一个头
彩。而在这之中文化对于市场营销的作用凸显的非常厉害。因而对于一个企业而言通过什么渠道才
能去加强企业建设过程中需要做到的文化建设以及加强加大企业文化的传播途径，从而使得企业能
够充分有效的发挥企业本身的市场营销价值并且使它成为各个行业各个企业在对于市场经营管理过
程中一个十分重要不可忽略的环节。
第一节 文化营销概述
随着全球经济的迅猛发展，人类社会正步入文化消费时代，人们购买产品不仅仅是为了物质上
的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要。基于技术与信息的畅通以及市场机制的完善，导致
产品之间相互模仿和借鉴的速度加快，各同类产品的价格、性能都表现出极高的趋同性。为取得差
异化竞争优势，很多企业采用文化营销手段实现产品和营销模式的差异化，在同类产品的市场竞争
中脱颖而出。
一、文化营销的概念
从管理学角度看来，企业文化就是能够体现企业价值观念的文化指导思想和与之相对应的规范
化制度的总称，是统领企业经营思想的独特的价值理念。在产品高度同质化的今天，企业的个性差
异俨然成为企业之间相互竞争力的筹码。一旦产品被赋予了独具特色的企业文化，产品所体现的就
不仅仅是单一的产品，还包括企业的文化。所以柯达公司卖的不仅仅是胶卷，而是一种回忆；麦当
劳卖的不仅仅是汉堡，更多的是快捷时尚个性化的美国文化。
文化营销就是企业营销活动中有意识的通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企
业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销
管理过程。它强调的是物质需要背后的文化内涵，通过文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一
起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力。文化营销实际上就是一个文化价值传递的过程。
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二、文化营销的内涵
文化营销是指企业在市场营销中有意识地通过发现、甄别、培养和运用某种独特的核心价值理
念，以达成企业经营目标的一种战略性营销活动。文化营销中的企业以分析消费者的文化需求为出
发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值理念为手段，以有效满足顾客的文化和情感需求为
目标，进而提升企业核心竞争力并形成长期的竞争优势。文化营销强调的是物质需要背后的文化内
涵，是以文化手段将各种利益关系群体紧密维系在一起，发挥协同效应，建立企业的核心竞争力，
以形成企业长期竞争优势的一种战略性营销，整个市场营销过程实际上就是一个文化价值传递的过
程。
1、文化营销的出发点在于分析消费者心目中对于文化更高层次的需求，这种对于文化更高层
次的需求对其购买行为产生了深刻和关键的作用。随着物质生活非常丰富，消费者生活质量得到提
高时，消费者的需求是在物质满足的基础外更多的偏向于对高层次文化的追求。这就要求营销者在
产品传递过程中也必须传递着某种文化，当消费者的文化需求与企业通过产品和服务所传递出来的
文化契合时，才能真正实现满意。所以，现代的消费者满足要求营销者必须引导消费者的文化需
求，实现文化观念的传递，在营销过程中通过文化提升顾客的感知价值。
2、文化营销是传播企业文化的系统行为。无论是产品的营销还是服务的营销，其营销思维都
不仅仅局限于产品本身和直接服务的项目，而着重于运用经过策划的系统的文化交流沟通方式向营
销对象系统传播有关产品和服务的文化知识，提升营销对象消费文化水准和对企业的文化认识，以
此获得营销对象对企业文化的认同，从而心甘情愿地、主动积极地接受企业的生产成果。
3、文化营销的核心内容是企业的价值观念。从营销学角度来看，要想获得营销对象的认同，
很重要的一点就是企业价值观念必须要为营销对象所赞同、欣赏和接受。因此，文化营销就是要把
企业文化的核心内各—企业价值观传达给营销对象，与其沟通，以达到价值观念的共振，产生亲和
力，从而最大限度地调动营销对象的消费情感，接受企业提供的产品和服务。
4、文化营销质量的评估标准是顾客价值的提升程度。正因为文化营销是传播企业文化的系统
行为，企业价值观念是其传播的核心内容，因此，其行为评价不是以个别产品销售和服务达成与否
为主要标准。也就是说评价的眼光不是聚焦在具体的产品或服务上，而是在顾客身上，在顾客的态
度上，所以，顾客对企业提供的产品、服务及企业整体形象是否满意—即顾客获得的整体价值是否
得到提升才是评价文化营销好坏的标准。
三、文化营销的特征
首先是时代性。社会发展的各个阶段，都有它独有的文化符号，例如抗日时期的爱国精神，改
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革开放时期的改革浪潮。文化营销就是将营销活动与当时的文化符号相结合，当然会获得市场份
额；其次就是区域性。时代性是纵轴，区域性则是横轴，世界各地的民族传统、宗教信仰、生活方
式、语言文字等文化上的不同导致营销活动的开展就要有差别。企业在开展营销活动过程中，一定
要因地制宜，充分考虑并发挥当地的文化特征，并为不同文化之间搭建沟通的桥梁，打破文化壁
垒，才能更好地运作文化营销；最后是可持续性，由于各地的文化特点都是当地居民经过长期以来
的生活、实践积累得来，本身就具有长远的意义，所以建立在这样基础上的营销，是长远的、可持
续的，例如中国的中秋节有史以来就以团圆为主题，而企业在中秋时期打的都是团圆的感情牌，最
终为消费者所认可的品牌则被定义为团圆的象征。
四、文化营销被孕育的条件
1、文化营销被孕育的经济条件。经过第三次工业革命后，进入信息化时代，经济发展也体现
着信息化，而这也是文化营销的软实力的体现。在现代的商业活动中，文化知识已经远远超过资
本、设备等因素占据了主导地位。在当今的经济时代中，软价值，亦或精神价值被充分的挖掘和展
示，进一步推动了产品的物质价值的提升。经济时代的改变，催生了新的产品价值，催生了文化营
销。
2、文化营销被孕育的社会条件。有史以来，生产力的发展带动着物质文明的繁荣。与之对应
的精神文明却欠缺了很多。物质和精神不配套的问题困扰着当代社会。这种不平衡给人们造成了恶
劣的结果。两者不能同时同速发展，精神文明长期落后于物质文明，人们长期得不到精神上的满
足。在经济因素与社会因素的共同推动下，文化营销应运而生。
第二节 市场营销与企业文化的关系与作用
一、市场营销与企业文化的关系
每个行业伴随着时代和工业化、经济的迅速发展，其存在激烈的竞争升级到了白热化一带，企
业都推出了自己独特的企业文化和营销手段。汽车只针对不同的竞争状态，其他的企业制定了相对
应的营销手段，让营销文化有不一样的品牌效应。所以，对应的策略有着较强的竞争力，让企业营
销更加顺畅，企业文化更加具备个性化和挑战。企业文化、营销这两者之间的关系可称为是并存
的，互相影响着却也互相依靠。或者说，企业的文化是内在的，是成功企业的必不可少的灵魂和本
质，企业销售的全过程必然少不了企业文化的铺垫。然而跟企业文化不同的是，营销是企业发展的
外部因素。不可否认，若是没有企业文化深层内涵支撑起的营销，那么营销是几乎不会取得长期的
一个成功。所以，我们可以为此肯定，一个企业想获得成功的企业销售，必须得首先拥有良好的企
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业文化，这是首要条件。产品的传播和宣传是营销的主要渠道，它的意义是建立起企业产品的门
面，品牌的形象。当然，我们必须明白，核心文化和品牌企业很难创造出有效的营销工具。作为产
品的创造者，必须把产品的使用价值放大转移到市场上，是企业获得价值优势的主要途径。企业可
以通过与市场的长期运作，整合自身的价值体系、员工教育水平和管理经验，形成了自己独特的企
业文化，即企业文化。企业成立以来，企业文化一直稳定、前瞻，引导着整个企业的发展。在此基
础上，企业文化必然会对营销策略的实施和所获得的价值产生一定的影响。通过一系列的研究，我
们可以得出以下结论：企业文化水平决定了企业在营销过程中的方式和模式，对企业营销起到了指
导和促进作用。正如美国企业家劳伦斯·米勒所说：“企业应该发展一种可以在企业发展中起着主
导作用的文化，鼓舞企业在竞争中获得成功。所以，企业可以在竞争中取得成功。”我国企业处在
跟消费者保持着紧密联系的前边，不但可以掌握市场复杂中出现新的走向和新的物品、事物，通过
各方面改革等安排，把市场上的这些趋势、事物都通告决定企业策略的水平上。事实证明，企业文
化的创新在注入这种营销模式后，获得的经验也达到了新的一个高度。
二、企业文化对市场营销的作用
（一）增强企业文化产品品位
企业文化的价值是通过产品在生产的过程中经过细心挑选、独特设计和最后一步的包装，也可
以称为是企业文化产品。当企业的产品有更多的使用打响了品牌效应，增加了知名度，那么影响力
就更加扩展，也可以更好的展开企业销售，促进开展。
（二）注重企业产品伦理文化
企业产品道德文化是企业实施的一系列经营活动。一个轻松愉快的工作环境十分有助于开展工
作，它注重整理和调整每种道德准则和规范。企业员工和社会团体的支出水平，还有不同团组之间
的氛围。这也是可以能够达到企业文化宣传的作用。
（三）看重企业产品营销文化
企业员工应该从头到尾都以企业文化理念作为开端，企业产品宣传、传播的过程是企业产品营
销文化。掌握了解了社会群体的审美情趣、心理需求和精神气质就可以达到振兴企业的作用。当
然，公司也可以传递新闻和广告文化，实现营销功能。营销与企业文化的关系是企业在发展过程中
需要关注的一种关系。不可否认，文化本身的魅力是无法拒绝的，企业和产品的发展都离不开企业
文化的建设，会长期的影响到之后的推广。在上述背景下，笔者通过对营销文化和企业文化的分析
总结了内容：在市场经济的快速发展中，由于后产业的发展，企业文化在发展中越来越明显的优
势。市场经济及其对市场营销的影响更为显著。如果一个企业在营销过程中运用自己的企业文化和
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各种营销策略，那么营销和企业文化将形成一个完整的战略体系，公司也可以达到其营销战略目
标。
三、文化是营销的战略资源
鲁培康
资源是企业制定和实施战略的关键要素。传统的企业资源一般指人力、资金、设备、厂房、土
地等物质资源。
文化是营销的战略资源。物质资源是稀缺的、有限的，文化资源是丰富的、无限的，知识经济
时代，企业要想在竞争中领先，就必须把打造软实力提升到重要地位，让文化来共同承担营销的重
要使命。
随着以知识经济和体验经济为主导的新经济时代的发展，知识越来越多地取代了传统的生产要
素，成为企业的重要资源。知识之所以成为主要经济要素，正是由于知识在价值化过程中使经济增
长方式发生了根本变化，也使企业的长期增长成为可能。一般来说，物质资源作为企业营销的战略
资源，具有稀缺性、排他性、损耗性、价值转移性等特点，文化资源则具有丰富性、共享性、永存
性、价值增值性等特点，文化资源能够激发人们无限的想象力和创造力，是市场营销必不可少的战
略性的增量资源。
管理大师德鲁克曾预言，社会必将向知识社会转变，“现在真正控制资源的决定性的‘生产要
素既不是资本也不是土地或劳动力，而是知识”。知识经济时代一个最鲜明的特征，就是知识作为
生产要素地位的空前提高。在知识经济时代，文化之所以一跃而成为企业竞争制胜的关键要素，成
为企业营销的战略资源，就在于文化自身所具有的特殊功能。
文化是体验经济时代市场营销制胜的法宝。文化可以最大化地为企业创造市场差异，可以更加
有效地进行营销沟通，创造更具个性化的产品体验和品牌区隔。
按照战略大师迈克尔·波特的理论模型，企业为了避免激烈竞争就，必须在总成本领先战略、
差异化战略、目标集聚战略等三大基本战略之间做出选择。知识经济，特别是网络经济时代，企业
之间的竞争层次越来越高，竞争武器越来越多，无论是战略层面的理念、文化的竞争，还是技术层
面的策略、手段的竞争，都上升到了更高的层次和境界。随着竞争的加剧，企业的市场份额和利润
率也将被不断改写。
企业营销战略的“硬件”要素，诸如 4P等传统营销要素的同质化是现代市场竞争的一大特
点，而企业的“软件”要素却能够为企业之间的竞争创造出最大化的市场差异。作为资源的企业文
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化，可以在组织内部与外部的交流互动中不断丰富、不断增值，取之不尽、用之不竭。在经济萧条
期，基于企业的营销战略，定位大师艾·里斯的“聚焦”战略与“修剪”艺术值得我们十分重视。
企业更应该注重建设自身的软实力，只有品牌才能创造溢价，唯有声誉方可价值连城。因此，文化
才是营销战略的可持续资源，是竞争制胜的秘密武器，是企业腾飞的隐形翅膀。
放眼国际而回眸本土，无论日、美企业的成功实践还是中国企业的借鉴尝试，文化已经毋庸置
疑地成为企业最重要的核心竞争能力。从基于资源的企业战略出发，以文化为导向的营销战略把企
业的管理创新推向了一个新的高度。从文化的高度看，企业营销战略和营销要素之间的竞争，实际
上是企业经营活动主体系统能力之间的竞争。企业营销战略的行为是以知识性、系统性和创新性为
前提的，或者说，企业营销战略是人格化与知识化的企业行为，企业所有的营销活动最终都要依靠
人来完成。因此，只有充分调动不同营销系统的策略和手段，才可能实现营销的战略目标，并最终
赢得市场。企业要想实现自身的战略目标，就必须树立正确的文化价值观，恪守商德和诚信，否则
企业就会行而不远。从文化的高度和视角研究营销战略，有助于我们准确把握营销战略的本质，最
大化地实现营销战略的市场价值。
在经济的高速增长期，企业往往因为急于发展而忽视了对自身可持续发展的资源建设。随着美
国金融危机所引发的全球性经济衰退的到来，中国众多企业仿佛一夜之间走到了经济危机的关口：
出口受阻、产品滞销、亏损、裁员、倒闭，一浪高过一浪。正处于转型期的中国，由于整个社会保
障体系尚不完善，危机一旦袭来，市场需求的规模下降已经在所难免。
在经济低迷期，企业业绩下滑与社会整体消费下降必将阻碍企业的正常发展。往往这样的时
候，企业的凝聚力开始松动，企业的愿景和使命受到动摇……但是，只要使用好文化这个利器，文
化会在无声无息和潜移默化中施展出自己独特的导向功能。甚至，企业越是面临压力，越是身处危
机，文化的凝聚功能和激励功能反而越大。在很多时候，能够拯救企业于危难之中的不是金山银
山，而是企业的文化理念和核心价值。因此，在这个经济之冬，作为一种重要的战略性资源，企业
文化应该得到企业的倍加重视和培育。
四、文化营销乃是企业营销的最高层面
何谓文化营销？简单地说，文化营销就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员
在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，所塑造出的营销形象，是两者在具体的市场运
作过程中所形成的一种营销模式。
“我的地盘，我做主”，如此个性飞扬的品牌宣传词由一向稳健的中国移动喊出来颇让年轻一
族神往——中国移动在全国范围内推广“动感地带”。作为全国首个为年轻、时尚用户度身定做的
品牌，“动感地带”摆脱了此前移动通信业务单纯以资费标准分类的模式，将用户体验和个性特点
放在了更重要的位置。这其中，广东移动推出的系列针对目标顾客群的营销方案获得业界肯定。由
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此，中国移动品牌亦赢得了一个潜力非凡的市场——目前中国移动的动感地带用户超过 1000万。
达到这一数字，移动仅花了一年的时间。
所以，品牌不仅是个复杂的符号，而且具有一定的个性，其中的个性就是文化的象征。纯朴
的、顾家的、诚恳的，像家庭成员和睦关系；有朝气的、年轻的、最新的、外向的，如百事可乐；
有教养的、有影响力的、称职的，如惠普；富有的、谦逊的，如奔驰和凌志；运动的、粗野的，如
耐克。中国也涌现出一批个性十足的品牌。如“金利来”一句“男人的世界”传达了一种阳刚，气
质不凡的个性。“娃哈哈”则象征着一种幸福、安康，一种希望。中国红豆集团以“红豆相思”的
文化内涵吸引着众多中外顾客，所以品牌是有个性在创造品牌过程中，一定要注意品牌个性的塑
造。
资源是会枯竭的，唯有文化生生不息。所以，一流活动营销一定要赋予品牌文化内涵以满足广
大消费者对品牌文化品位的需求。因为，文化于一个企业是灵魂，是企业长期生存下去的支柱，任
何一个成功企业都依赖于其不断完善的文化体系的建设。因此，拥有文化内涵的活动营销对于企业
的健康持续发展及壮大有着非统一般的作用，比及其他，往往于无形中达到事半功倍的效果。很多
名流企业的例子已充分证明了这一点。近几年来，中国的企业越来越意识到文化营销的长远魅力，
不惜重金开展各种形式的文化活动，个中缘由已不言自明。
文化营销波及范围之广，对消费者影响之深，在社会中所形成的意义之深远是简单的促销活动
及单一的品牌推广所不能比的，是促销活动和品牌活动的终极完美体现。文化营销在实施过程中要
整合各方有效资源并有机契合，从而达到魅力无限的营销效果。它是各大名牌企业通向高层次发展
的必然选择，是企业自我升华的需求，是更高一级的台阶——一个具有远见卓识、具备战略家眼光
的企业家，应让他领导的企业迈上这一台阶。
第三节 市场营销中文化营销的价值分析
李翔宇
摘 要：文化营销作为一种创新性的市场营销模式，是以文化为依托，对市场营销的运作进行
全局性保障的。笔者就市场营销中文化营销的创建企业和客户的共同认知、实现产品差异化战略、
构筑企业核心竞争力、提升企业国际竞争力和促进社会营销发展价值进行详细分析，对文化营销的
具体实施有非常重要的指导意义。
关键词：市场营销；文化营销；价值分析
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一、创建企业和客户的共同认知
文化营销创建企业和客户之间的共同认知，就是以文化为内涵，凭借文化的亲和力，让客户能
够充分认识企业产品服务的价值，与企业达成认知层面的默契共识，强化企业和客户之间的沟通交
流，实现传统单纯产品服务交易行为的升级，增进企业和客户文化价值理念的互动融合，以文化为
底蕴满足客户对文化消费的诉求，进而提升企业在市场的竞争优势。企业在市场营销中实施文化营
销，创造企业和客户的文化一致性，在企业外可以充分宣扬企业的经营理念和品牌风尚，塑造企业
形象；在企业内可以充分激发员工的凝聚力，明确每位员工的权责利，创造每位员工的潜能，增强
企业向心力。市场营销中文化营销不仅在实现产品服务的价值，更关注价值理念的实现，不断满足
客户的价值认同，创造文化价值观并顺应文化价值观，以实现和客户之间的文化价值共鸣，满足客
户，提升客户忠诚。
二、企业实现产品差异化战略
企业市场营销中实施文化营销可以通过对企业价值链进行再造、整合或拓展，以独特的价值活
动形成在市场竞争中的优势，这是竞争对手难以媲美的。从文化价值层面来看，企业在营销产品服
务中冠以文化的理念，以丰富的文化价值与竞争对手产生差异，增加企业产品服务的文化附加值，
是企业实现产品差异化战略的创新，是一种新型市场营销模式。企业市场营销中实施文化营销可以
实现企业产品差异化战略，具有两大特征：第一，低成本优势。企业通过文化价值激发客户的感染
力，唤起客户的认同感，为企业价值观的发展创造了广阔空间，文化营销成本远低于企业广告宣传
成本、企业技术突破创新和企业产品研发设计成本；第二，持久性优势。企业通过文化价值从感性
层面获取客户的思想认同，进而转化为客户消费行为，这种文化价值的认同所产生的思想差异和行
为差异是非常难超越和替代的，具有持久性。
三、构筑企业核心竞争力
企业核心竞争力是企业在长期的生产经营过程中，受企业自身独特的关键生产技术、关键经营
理念和关键管理机制等因素影响，在市场竞争中形成的能取得主动竞争的核心能力，是企业核心地
位的，能够影响企业全局竞争的能力。企业市场营销中实施文化营销，作为一种创新性的途径可以
构筑企业核心竞争力。文化营销揭示了企业在市场竞争中的全新竞争，即在市场竞争中，企业和客
户之间可以通过一种互动的关系获得文化层面的认同。企业通过文化营销诠释企业的文化价值观，
表述企业对社会、客户的责任，与客户开展有效沟通，在市场中塑造良好形象，让客户从内心接受
企业，信任企业，进而忠诚于企业，形成对企业产品服务的消费行为，这种模式是其他竞争对手无
法模仿、超越和媲美的。企业市场营销中实施文化营销，从思想层面对客户进行渗透影响，将企业
的经营理念传递给客户，构筑企业核心竞争力，提升企业市场竞争力。
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四、提升企业国际竞争力
全球经济一体化的快速发展，使得企业的商务活动必须要突破地域限制和国界限制。因此，企
业在经营过程中，不仅需要与本国企业展开激烈的竞争，还需要面对国外公司的国际竞争，企业实
施文化营销有利于应对国际竞争。第一，企业市场营销中实施文化营销可以深度挖掘本土文化资
源，以文化内涵实现企业产品服务差异化战略，把握国内消费环境特征，将产品服务中注入文化营
销要素，以文化价值观刺激国内外客户的文化冲动，吸引国内外客户的关注，满足国内外客户对文
化消费的诉求，取得在市场营销中的胜利；第二，企业开展跨国经营，在国际贸易领域内面对国外
企业竞争，迈向国际市场的同时，在产品服务宣传的基础上强化文化要素，实施文化营销，即产品
服务营销，文化先行。针对国外目标市场国，认真研读目标市场国家的文化，把握文化差异，以符
合性文化营销手段驾驭目标市场国环境，实施跨国文化营销，在国际市场竞争中突围，提升企业国
际竞争力。
五、促进社会营销发展
从某种程度来看，文化营销是一种变革行为的战略手段，属于社会营销范畴。企业实施文化营
销，以完整的营销规划和行为框架为指导，利用企业营销手段对社会认知、社会价值观、社会行为
进行变革。企业是整个社会的一份子，与企业外界进行源源不断的资源交流，是融于社会当中的。
因此，企业在宣扬和满足自身价值的前提下，需要承担一定的社会责任，即以社会价值投入到社会
发展进程当中。企业市场营销中实施文化营销，利用文化因素对社会人进行价值观影响，对人进行
再教育、再塑造，某种程度上文化营销延续了文化功能，通过构建文化理念，对人进行培育，追求
社会真善美价值，引导客户进行反思，对其思想、理念进行教育。当然，企业文化营销的育人作用
不是直接作用于客户的，二十通过企业产品服务间接传递的，将文化信息传递给客户，进而对客户
产生潜移默化的影响，对客户进行再影响、再塑造，逐渐实现社会人的变革，促进社会营销发展。
第四节 论企业开展文化营销的必要性
纪峰 王建彦
摘 要：文化是强大的生产力，文化与经济、政治的融合式发展趋势日益明显。文化营销的开
展是满足消费者文化需要的体现，是产品同质化背景下企业塑造独特文化形象的需要，是企业竞争
升级的需要，是对经典性条件反射理论的一种应用，也是消费者价值理论的一种应用，也是贯彻现
代新的营销理念的体现，同时也是与当前国内外重视文化重要性的大环境相适应的。
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关键词：文化；文化营销；必要性
中图分类号：F27 文献标识码：A doi：
文化是民族的灵魂，是国家生存发展进步的命脉。文化作为一种经济社会发展的强大推动力，
也是需要营销的。文化营销，顾名思义就是对某种文化的营销，是借助特定的文化实现对产品、品
牌或企业进行营销的目的。文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要，是由产品日益同质化推
动的，是企业竞争升级的必然选择，也是对经典性条件反射理论的一种应用，能够给消费者带来文
化附加价值，也是贯彻执行现代的新的营销理念的表现，同时也是当前的经济政治文化大环境决定
的。
一、文化营销的开展是满足消费者文化需求的需要
与旧的营销观念不同，现代新的营销观念是强调对消费者需求的满足，营销的本质是通过满足
消费者的需求来获利。围绕消费者的需求来采取各种营销策略达到营销活动的目标是现代营销的逻
辑。而消费者的需求有物质的需求，也有精神、文化的需求，因此，在营销活动中，我们不但要满
足消费者物质的需求，同时也要满足消费者的精神、文化需求。特别是随着经济的发展，物质产品
日益丰富，与消费者对物质的需求相比，精神、文化的需求显得日益突出，所以，怎么满足消费者
的精神、文化需求成为当前营销活动的重要着眼点。由此，通过满足消费者精神、文化需求来获利
的文化营销的开展就成为企业的一种必然选择。
二、文化营销的开展是日益明显的产品同质化推动的
随着经济的发展、技术的进步，企业生产的产品越来越同质化。所谓同质化就是同行的不同企
业所生产的产品在功能、技术和特色等方面其差别越来越小，产品越来越趋同。也就是说，企业生
产的产品差异化、异质化越来越小。那么，在这样的现实条件下，消费者选择产品的过程中对产品
功能、技术和特色等方面对比的必要性就显得越来越小了，因为不同品牌的同类产品差别都是不大
的。因此，消费者对产品的选择就越发感性化了，哪种品牌塑造的形象符合自己的偏好、满足自己
的精神文化需求就选择哪一种。由此，商家通过弘扬践行某种文化、塑造特定的精神文化品牌形象
就是在产品越来越同质化的市场条件下的必然选择。而对特定文化的弘扬，正是文化营销开展的重
要内容。
三、文化营销是企业竞争升级的必然选择
市场经济是竞争经济。在市场经济条件下，为了获取更多的资源、创造更好的生存空间，企业
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业务的开展不可避免地存在竞争。企业竞争是分层次的，最低层次的竞争是产品竞争，企业在竞争
的过程中主要围绕产品价格、产品质量等进行竞争，再高一层次的竞争是服务竞争，企业在竞争过
程中围绕售前、售中和售后的各种服务进行竞争，而最高层次的竞争是文化竞争，企业借助特定的
文化、塑造特定的文化形象来吸引特定的消费者从而达到竞争的目的。很显然，文化营销的开展正
是企业间进行文化竞争的一种体现。
四、文化营销是对经典性条件反射理论的一种应用
经典性条件反射是非常重要的一种学习理论，该理论的内容是借助非条件刺激物带给有机体的
反应，通过条件刺激物与非条件刺激物的联系，使得条件刺激物也能够使有机体产生非条件刺激物
带来的反应。该理论对企业营销行为带来很多启示，特别是在低介入度的购物行为中，企业通过将
产品、品牌或企业与消费者喜欢的特定事物进行联系，从而使得消费者对自身喜欢的事物的情感转
移到企业的产品、品牌或企业身上，最终实现吸引消费者的目的。借助经典性条件反射理论，将消
费者青睐的某种文化与企业的产品、品牌等建立联系，可以使得消费者对特定文化的情感转移到产
品、品牌或企业上面，最终推动产品、品牌或企业形象的提升，带来产品的销售。可见，文化营销
的开展也是对经典性条件反射理论的一种利用。
五、文化营销的开展也是消费者价值理论的一种应用
消费者是上帝，现代营销的开展需要我们站在消费者的角度考虑问题，并努力做到让消费者满
意。满意的消费者才会不断重复购买我们的产品，才会溢价购买我们的产品，才会对我们保持忠
诚，才会不断向别人推荐我们的产品。可见，消费者满意非常重要，那么如何做到让消费者满意
呢？消费者具有利己性，价值的获得才会更容易让消费者满意，这就要求我们在营销活动开展的过
程中，向消费者提供更多的消费者价值，这样消费者才会满意。消费者价值是消费者在购物消费过
程中感受到的实际价值，不仅包括产品带给自己的价值即产品价值、服务带给自己的价值即服务价
值和人员带给自己的价值即人员价值，还包括消费者日益重视的产品、品牌或企业所塑造的形象带
给消费者的价值，即形象价值。而形象价值的一个重要来源就是企业塑造的文化形象，在于特定文
化带给消费者的好处。可见文化营销的开展，可以通过提升消费者的形象价值实现消费者价值的提
升，推动消费者满意的提高和消费者购买行为的增加。
六、文化营销的开展也是贯彻新的营销理念的一种体现
企业营销理念随着生产力的提升和供求关系的变化，有一个以企业利益为中心的营销理念、以
消费者利益为中心的营销理念和以社会长远利益为中心的营销理念的演变过程。以企业利益为中心
的营销理念重视企业的生产效率、产品质量和产品推销而不够重视消费者的利益，这是一种旧的营
销观念。以消费者利益为中心的营销理念重视消费者的需求，并通过消费者需求的满足来获利，这
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是一种新的营销理念。以社会长远利益为中心的营销理念不但重视消费者短时的利益，而且更加重
视消费者的长远利益，即社会利益，企业通过社会利益、消费者利益的满足来获利，这是最新的营
销理念。不管是以消费者利益为中心的营销理念还是以社会长远利益为中心的观念，这两种新的营
销理念都强调了对消费者利益的重视。而消费者的利益不仅包括物质利益还包括精神文化利益，特
别是随着经济的发展，相比物质利益，人们越来越重视精神文化利益的获得。文化营销的开展正是
对消费者精神文化利益的一种满足，是贯彻新的营销理念的一种体现。
七、文化营销的开展也是当前的经济政治文化大环境决定的
当前，随着我国改革开放的推进和综合实力的提升，越来越重视文化的力量。习总书记在不同
场合和不同角度强调加强文化建设的重要性。“文化是一種非常重要的软实力”“文化也是生产
力”，得到越来越多人的赞同。文化与经济、政治的融合趋势日益明显，文化产业、文化创意产业
的迅猛发展和国学的盛行就是一种体现。而且，西方发达国家借助文化作品，向全世界传播其文化
价值观，达到其经济政治方面的目的。因此，我们国家日益重视中国文化在国内外的弘扬与传播。
在这样的背景下，在企业层面上，企业也势必要重视对文化的弘扬与营销，文化营销成为企业重要
的营销手段。
可见，文化营销的开展，是满足消费者日益凸显的文化需要的体现，是产品同质化背景下企业
塑造独特文化形象的需要，是企业竞争由产品竞争、服务竞争到文化竞争升级的需要，是对经典性
条件反射理论的一种应用，也是消费者价值理论的一种应用，也是贯彻现代新的营销理念的体现，
同时也是与当前国内外重视文化重要性的大环境相适应的。企业在实施文化营销的过程中，首先，
要站在战略的高度重视文化营销，实施文化营销战略；其次，选择企业认同的特定的文化，导入独
特的企业形象识别系统，并且在理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统等各方面践行该文
化；再次，实施全面的文化营销管理，全员、全过程实施文化营销；再次，实施文化营销的目标市
场营销战略，在市场细分、目标市场选择和市场定位方面选择对企业营销的文化感兴趣的细分市场
当作自己的目标市场，在目标市场上将自身塑造成特定文化的象征和代表；最后，实施文化营销策
略，在产品策略、价格策略、分销策略和促销策略等方面具体贯彻实施特定的文化，最终实现满足
消费者的文化消费需求并以此来获利的目标。
第五节 企业文化理论及对文化营销的意义
诸 凡
中图分类号:F275 文献标识码:A
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内容摘要:企业文化理论研究是 20世纪 70年代出现的热门课题。本文从管理学及经济学视角
分析了企业文化的本质,阐述了企业文化理论的兴起和发展历程,并探讨了文化营销与企业文化建设
的关系。
关键词:企业文化 文化营销 管理学 经济学
企业文化概念最早出现于美国。它是指在一定社会经济条件下通过社会实践所形成的,并为全
体成员遵循的共同意识、价值观念、职业道德、行为规范和准则的总和（Schein）,是一个企业或
一个组织在自身发展过程中形成的以价值观为核心的独特的管理模式。
一、管理学视角下的企业文化
企业文化是西方管理理论在经历了“经济人”、“社会人”、“自我实现人”与 “复杂人”一系
列假设基础之上,对组织管理理念、管理过程与组织长期业绩关系的重新审视。
（一）从管理中人性的假定看企业文化
从泰勒的科学管理模式到韦伯的官僚体制都假设人是理性的。而霍桑实验使人们注意到组织中
的人际关系、非正式群体等因素,开始关注包括自我实现在内的人的社会性需要,强调人际关系的重
要性,提出社会人的概念。这种对人性的认识是企业最根本的价值观,经济人和社会人的假设是企业
文化研究的起源。
任何企业文化都不排斥人的经济特征,无论是古典管理还是现代管理都不能抹杀人的利益驱
动。所以,泰勒的科学管理原理包含了一定的尊重人的主观能动性的成分。而后来的如行政组织理
论、管理要素与管理职能理论,以及霍桑实验、需要层次理论以及西蒙的决策理论等,都包含企业文
化的因子。
（二）从管理的特性看企业文化
企业文化是社会文化与组织管理思想融合的产物。文化是一整套由某个集体共享的理想、价值
观和行为准则,是使个人行为能够为集体所接受的共同标准。因此,企业文化阶段不同于以往过分重
视物或人的管理,它正在把对人与物、对人的物质与精神生活的管理努力统一于企业管理之中。企
业文化的实质就是将文化和管理结合起来,利用文化的工具性特点来有效管理的一种理论与活动,文
化如果和管理不能交融,则企业文化无从产生。管理的特性和企业文化的特性紧密联系。在某种意
义上讲,企业文化是管理的平台,当管理进步到某种程度的时候,这个平台也会有相应的变化。
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（三）从管理沟通看企业文化
现代企业理论认为企业是一组契约的联结,订立契约的主体则是各种生产要素的所有者,如企业
家是资本要素的所有者,员工是劳动要素的所有者。当不同要素所有者之间由于信息传递的疏忽、
失误和不当,或员工之间沟通不畅、引起误会时,良好的企业文化引导的个人道德在此时能够最大程
度的减少误会和不必要的摩擦,营造良好的工作氛围。这里,企业文化起到粘合剂的作用,它在不需
要命令的情况下协调员工的行为。企业文化为员工树立了共同的信念和价值观,能够代替权威机构
来协调员工的行为,并可以保证为激发员工创造性而采取的放权措施不会导致混乱。
二、经济学视角下的企业文化
从交易费用经济学的视角看待企业文化问题时,可以发现企业文化的核心作用在于降低交易成
本。交易成本,本意是指事前发生的为达成一项合同而发生的成本和事后发生的监督和贯彻该项合
同而发生的成本,它不同于生产合同,是为了执行合同本身而发生的成本。在企业管理中,可理解为
员工之间,员工与企业制度之间不必要的摩擦。
人的理性是有限的,加强企业文化建设,可以弥补人的有限理性并防止人的机会主义倾向。一般
生活中的个体会受到三方的约束:第一方即个人对自己的约束;第二方即交易对手对自己的约束（可
以视作组织对个人的约束）;第三方约束是交易双方之外的第三方约束（这一角色通常由行业组织
或国家等来充当）。由于第二、第三方约束应用的局限性,因此第一方的约束即道德约束十分必要,
因为其约束范围最广—个人的机会主义倾向无时无刻不受到道德的约束。相反,为了制订和执行完
备的规章制度需要耗费大量资源,并且随着环境的不断变化,还存在着企业制度逐渐失效的局面。
在这种情况下,如果员工的道德水平足够高,就能以企业大局为出发点,自觉地不采取机会主义
行为。因此,以道德为基础的企业文化是一种成本最低的防止员工机会主义行为的机制。这样,企业
的管理成本就可以得到控制。
三、企业文化理论的兴起与发展
20世纪 70年代,世界经济形势发生巨大变化。长期居于主导地位的美国经济衰退,而日本的经
济成就极大地震撼了美国。美国学者纷纷研究日本企业,并与美国企业对比,认识到:没有强大的企
业文化即价值观和信仰等,再高明的经营战略也无法获得成功。美国学者发现,科学管理虽然理性,
但缺乏灵活性,影响人们发挥能动性和创造性,而塑造一种创新的、和谐文化才能真正促进企业的发
展。正是社会历史、文化传统、心理状态等文化背景的诸多因素融合造就了日本人与众不同的企业
精神。至此,企业文化理论成为发源于美国,风靡于全球的一种新的企业管理思潮。80年代初,威廉
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•大内的《Z理论—美国企业界怎样迎接日本的挑战》、特雷斯•迪尔和艾兰•肯尼迪的《企业文化》
以及托马斯•彼得斯和小罗伯特•沃特曼的《寻求优势—美国最成功公司的经验》三部专著的出版,
掀起了企业文化研究的热潮。
威廉•大内分析了美国“A型”（America）和日本“J型”（Japan）组织的各自特点,并创造性
地提出“Z型组织”;为建立“Z型组织”,必须倡导一种“Z型文化”。这种“Z型文化”深刻揭示
了经济与社会管理与文化的内在联系,并从案例分析和实际操作的角度提出了企业文化的概念,从而
为企业文化的理论发展奠定基础。
特雷斯•迪尔和肯尼迪认为,企业文化是由企业环境、价值观、英雄、习俗和仪式、文化网络五
个因素组成,五个因素作用各异。企业环境是企业“经营所处的极为广阔的社会和业务环境”,包括
市场、顾客、竞争者、政府、技术等状况。价值观是指企业价值观,它是企业文化的核心。习俗与
仪式是企业文化的外在表现,在企业各种日常活动中经常反复出现、人人知晓而又没有明文规定。
文化网络则是企业内部以轶事、故事、机密、猜测等形式来传播消息的非正式渠道。
彼得斯和沃特曼研究并总结了三家优秀的革新型公司的管理过程,在“7S”管理框架基础上提
出了革新性文化理论,认为超群出众的企业有一套独特的文化品质,正是这种品质使它们脱颖而出。
这些公司都以公司文化为动力、方向和控制手段,其所取得的惊人成就,莫不归于企业文化的力量。
1984年,爱德加•沙因在其著作《对企业文化的新认识》和《企业文化与领导》中系统阐述了
组织文化的概念,并为大多数研究者所接受,沙因也因此成为企业文化研究的权威。他认为企业文化
的形成是一个互动式的过程,是为大多数成员所认同的一套价值体系,并用其来教育新员工。沙因将
组织文化划分成三种水平:即表面层,指组织的明显品质和物理特征,可以观察到的组织结构和组织
过程等;支持性价值观,指价值观,包括战略、目标、质量意识、指导哲学等;最后是基本的潜意识假
设,位于最内部,是组织用以对付环境的实际方式。
20世纪 80年代的企业文化研究以探讨基本理论为主,进入 90年代,企业文化研究开始分化:一
是对企业文化基本理论的深入研究;二是企业文化的应用研究;三是对企业文化测量的研究;四是对
企业文化诊断和评估的研究。
总而言之,企业文化要通过企业全体员工的共同努力,在企业管理的具体运行中逐渐将其精神文
化“内化”于企业员工的心理之中,并且通过一定的文化仪式和文化网络得以保留和发展。它是超
个性的群体意识,是企业各种物质表现、制度体系、精神支柱的长期“沉淀”,是企业凝聚力的综合
体现。
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四、文化营销与企业文化建设的关系
知识经济时代,人们对消费品的文化附加价值的关注程度不断提高,可以说企业的最大效益是由
文化创造的,因此许多企业开始重视文化营销。企业文化营销是在各个营销活动环节中主动进行文
化渗透,提高文化含量,以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体。它实质上是企业充
分运用文化力量实现其战略目标的市场营销活动。
文化营销能够促进企业文化建设。在建设企业文化的过程中,有机结合企业的文化营销活动,不
失为企业的竞争策略。公司由内及外保持高度一致的企业形象（CI）即是将文化营销与企业文化建
设统一于“文化”这一共性元素上的做法。从营销角度看,企业产品显现的文化价值“含量”越高,
就越能够获得市场消费者的青睐,而高度一致的 CI同时提升了企业及品牌的知名度和美誉度;从企
业文化建设的角度看,以市场为导向的文化营销策略为企业文化建设提供了方向和基调,使企业文化
有了实质内容和提炼空间。因此,文化营销的开展对企业文化建设起到很大的促进作用。
文化营销与企业文化建设虽然相互联系,相互促进,但是二者之间并不能相互替代,二者在目
的、方法和本质上有很大不同。
企业制定文化营销策略的目的,是为了销售产品、占领市场。整个策略的市场调查、分析、制
定和实施,无一不是围绕着变化多端的市场来进行;而企业文化建设的目的,则主要是塑造企业核心
价值观念,促进核心价值被普遍认同,进而提升员工士气,提高企业生产效率。建设好的企业文化,无
疑可以促进企业文化营销策略的贯彻执行,但两者的目的截然不同。
从方法上看,企业的文化营销工作,主要是针对市场的需求和特点,开展阶段性的、有的放矢的
活动,需要赋予强势推动的手段,以达到比较明显的效果和切实的回报;企业文化建设工作,则是一项
长期的活动,主要是依靠改变习惯、因势利导和以柔化刚的手段,渐进式地在企业中产生作用。可以
优秀的营销方案和实施手段实现所谓“急功近利”的营销目标,但如果用在企业文化建设上,不但没
有益处,反而可能产生副作用。
企业开展文化营销,本质上是一种市场活动,它体现企业的营销水平高低;企业文化建设则是一
项日常管理活动,它所体现的是企业整体管理水平。性质不同使二者可以结合,也可以分开,现实经
济中,企业只有将二者有效地结合起来才能更好发展。
一般来说,文化营销活动由营销人员开展;而企业文化建设一般由管理人员进行。企业既不能将
企业文化建设与文化营销混为一谈,也不能将二者绝对割裂开来,因为它们之间既紧密联系又互相区
别,选择适当的策略可以使二者有机结合,而处理得不好可能导致管理混乱,阻碍企业的正常运作。
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第六节 文化营销企业品牌建设的实现途径
晏劲松 王 锋
中图分类号： 文献标识码：A
内容摘要：本文探讨了文化营销的概念，并鉴定了什么是品牌文化，文章着重分析了以文化营
销促进品牌建设的途径，即产品层面策略、品牌层面策略、企业层面策略、造势策略和网络层面策
略。
关键词：文化营销 品牌建设 途径
一、文化营销的概念及重要性
企业文化专家劳伦斯•米勒说：“今后的 500强企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的
公司”。美国当代经济学家莱斯特在其《21世纪的角逐》中指出：21世纪的企业竞争将在一定程度
上取决于文化力的较量，没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养，企业发展
就会面临困境。文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、
企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极
性与创造性，关注人的社会性。曲伟（2007）认为文化营销是指企业在提升产品及服务的价值的同
时，通过文化理念的情感传递，引发消费者内心共鸣，形成一种可依赖的品牌感受，并影响购买决
定或维持品牌忠诚度的一种营销方式。
消费者之所以选择某种产品，不仅仅是购买产品的功能，更是购买凝结在产品中的文化。隐藏
在产品背后的文化竞争成为商家市场竞争的新舞台。企业研发新的产品往往要付出很高的成本，而
开发企业文化却无需付出高昂的代价。企业的文化可以通过包装、服务、广告、客户咨询、融资、
送货安排、仓储等多种形式表现出来。中国改革开放 30年的营销实践和理论探索中，逐渐形成了
较为完善的营销理论体系，这意味着推动我国建立市场体制的文化体系已逐步建立。张党利、郗芙
蓉（2008）解释说，文化营销是在企业经营活动中，针对企业目标市场面临的文化环境所采取的一
系列文化适应策略，以减少或防止与异域文化的冲突，进而使营销活动适应和融入当地文化的一种
营销方式。文化营销以消费者为中心，强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融合到营销的全
过程，是文化与营销的互动与交流。文化与营销的契合发挥了企业的主动性，使企业寻求与发掘某
种核心价值来达成企业的经营目标。
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二、品牌文化的界定
罗梦传（2005）认为品牌竞争力强弱不仅取决于质量品种、技术含量、服务特色，更取决于品
牌是否有深厚内涵的、具有明显特征的企业文化来支撑和体现。一个企业通过其企业文化所展现的
价值观被社会、市场和消费者认可的程度直接反映企业品牌的顾客满意程度。从某种意义上讲，社
会认可度愈高，品牌效应越强，品牌市场占有率、顾客满意度、忠诚度亦越高。赵兴艳（2008）认
为企业竞争的最高境界是品牌文化的竞争。事实上，品牌文化是尝试要消费者接受本企业区别于其
他对手的价值文化取向，并使消费者在购买和使用产品的过程中获得企业所奉行的社会价值观念、
信念、行为操守原则和精神。品牌文化要从企业文化和社会文化的兼容中找到卖点。要积极地去引
导消费者，使消费者在体验产品的同时体验并认同产品背后的文化，从而获得消费者对产品和服务
乃至提供产品和服务的企业产生感情共鸣。在此基础上，提高消费者对企业品牌的忠诚度。
王运启（2008）从品牌精神、品牌传播、目标消费者三个方面来提示品牌文化。品牌文化的作
用是为了打造企业的品牌，比如七匹狼的品牌文化是“狼道”—坚忍、执著、团结、不屈，而在公
司看来，这也正符合现代男性所追求的精神。当品牌与周围的关系圈发生联系时，企业品牌以企业
文化的形式表现出来，这时品牌不仅满足了人们的某种心理需求而且迎合了消费者的价值取向。一
些世界著名的大企业都密切关注消费者心理变化，开始以满足消费者心理需求带动物质消费。法国
香水店不卖香水，而卖文化，这就是品牌企业为了满足消费者心理需求而营造的文化氛围。一种产
品或一个企业一旦被客户群体拥戴为品牌，那么这个品牌一定呈现出了它独有的丰富文化内涵，能
够向人们展示良好的品牌形象，使人们在得到物质需求满足的同时也能感受到文化品位和精神享
受，从而形成独特的品牌优势。品牌文化要借助大众文化和消费者心理特征，才能形成自己的文化
群体。不同的行业可能表现有所不同。品牌文化要服从于企业的利益，包括经济利益和社会利益。
三、以文化营销促进企业品牌建设的途径
（一）产品层面策略
文化营销核心在于通过产品来推动人类物质文明和精神文明的发展，并能引导一种新的、健康
的消费观念和消费方式。朱成全（2005）认为企业产品的文化表现在产品的功能美、结构美、材质
美、色彩美和包装美。
功能美要通过产品的适当的形式来表现。宝洁公司的洗发护发二合一，去头屑配方不断推出，
带给了我们全新且科学的头发护理知识，把人们对待物质生活的态度带到了一个更高的层次，从而
成功地占领了我国洗发水市场，直到现在，仍不断引领着新的潮流。
其实，现代不断涌现的高科技产品不仅外型给人们带来了美的遐想，而且使人们对其超自然的
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功能更加神往。但是，必须注意的是，对每一个产品而言，它的功能是有限的，超过这个限度盲目
地追求多功能，反而会丧失功能美感。
产品的结构美要求产品符合人体工程学的要求，符合造型艺术的形式法则（比如安定与轻巧，
对称与均衡，对比与协调，比例与尺度）以及符合时代发展的要求。产品的色彩美则要考虑色调的
冷暖、面积感、空间感、重量感、虚实感和清洁感。产品的包装美重点体现在销售包装而非运输包
装，包装的根本目的在于以独特的艺术语言，准确充分地反映产品的本质属性和功能，通过标示产
品的品名、牌号、成分、消费对象、使用说明向消费者传达有关产品的全部信息，使其正确地区别
品种、选择购买，因此，销售包装具有“即时达意”的展示功能。此外，销售包装还有一定的增值
作用。以保护、展示产品功能及美化、宣传产品形象为手段的包装装潢美，是产品的外部形式，可
使产品产生一定的附加价值。
（二）品牌层面策略
品牌文化营销是通过对品牌文化构成要素的分析，研究各要素的营销组合，提出有关品牌的文
化定位和提升品牌知名度的市场策略。品牌有无竞争力，能否成为名牌，并不主要取决于技术、物
理差异，而很大程度上在于品牌是否具有丰富的文化内涵。品牌利润空间的提升说到底是一种附加
文化的提升，无需契约，无需承诺，但需以消费者认可的文化情节来实现客户对企业的忠诚。托夫
勒说：随着消费者的基本物质需要越来越满足，可以大胆设想，更多的经济能量将用于解决消费者
对产品的美感魅力、快感和独特性等方面的要求。曲伟（2007）认为，商品生产的心理因素将越来
越得到重视，来聚集目标顾客，传递品牌的内涵与价值。所以汽车企业要致力于营造一种氛围，使
顾客在这种氛围中感受到愉悦、欢畅，从而调动顾客的情感因素，使其产生购买行为。2007年 8
月，在浙江安吉著名景区“天下银坑”的竹海绿阴之间，由一汽丰田公司精心策划的 CROWN皇冠竹
林音乐会揭开了帷幕。著名指挥家陈燮阳率领上海交响乐团，在碧波如澜的竹海中奏响一曲曲恢弘
大气、空灵恬静的交响乐。澎湃无边的音乐气势和凝练深邃的竹林意境，淋漓尽致地演绎出一汽丰
田 CROWN皇冠“亦刚亦柔、知性人生”的品牌主题。可以说，此次在浙江安吉举办的音乐盛典是音
乐文化与 CROWN皇冠品牌精神的一次完美融合。
（三）企业层面策略
塑造理念文化为核心的企业文化，要求企业确立全新的经营理念，培育企业精神，增强企业凝
聚力，塑造良好企业形象，构筑全新的“以顾客为中心”的企业文化。从企业形象设计的 CI战略
到满足顾客需求的 CS战略成为文化营销的关键环节。
国际商用公司 IBM在经过 40多年的经营后，成为电脑业的成功知名企业，公司高层意识到，
公司名称“International Business Machines”不仅难以记忆，也不易读写，不利于让大众了解
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公司的开拓和创造精神。是公司形象宣传上的障碍，必须予以解决。公司委托著名设计师兰德设计
出了 IBM的字体标志。该标志以蓝色为基本色，象征企业的高精尖技术，以八条纹的 IBM标准字体
体现公司的经营哲学：“先锋、科技和智慧”。IBM的 CI的设计成功，使其迅速取得美国计算机行
业首屈一指的领先地位，IBM的公司形象则成了大家心目中的“蓝色巨人”。IBM的 CI战略的成功
使其他企业受到强烈震动，众多公司纷纷效仿，通过企业标识，塑造自己的企业形象。
CI战略通过反映企业的视觉、行为、理念、标识来塑建企业形象；CS是源于日本企业的顾客
满意战略。战略是以顾客为核心，以获取消费者满意作为企业效益的衡量标准。两者相辅相成才能
实现塑造全新企业文化的目标。方光罗提出，从个人层面上讲，CS是顾客对某项产品或服务的消
费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后
所形成的感觉状态。应该说，顾客满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想、一次机会
上，还体现在对一个系统、一种体系的满意。在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济收益的满
意，而且追求对社会性和精神性的满意。从企业层面上讲，顾客满意度是企业用以评价和增强企业
业绩，以顾客为导向的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实
际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式。
企业营销管理层面上的顾客满意度研究，实际上是对其服务的市场中所有顾客个人满意度的研
究和群体行为满意过程的研究的结合。CS是企业战胜对手的最好手段，是企业取得长期成功的必
要条件。如本田公司在美国的成功经验充分说明了 CS战略对提升企业营销管理和竞争优势的实
效。1986年，本田公司针对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务等方面每月
进行一次 CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而彻底改变顾客的不满之
处，结果，此后五年本田的销量从 69万辆增长到 85万辆。该公司的汽车成为全美最受欢迎的汽
车，随后，CS战略在日本国内全面推广。
（四）造势策略
法国商业部长朗歌说过“文化是明天的经济”。在经济与文化的互动关系中，文化经常扮演开
路先锋的角色。电视剧《大宅门》热播的效应，使“同仁堂”持续受益，而且连带使东阿阿胶受
益。东阿阿胶在电视剧《大宅门》热播之后，公司花 250万元请扮演剧中主要角色的斯琴高娃拍广
告。销售业绩显示，250万元充分体现了其价值和效应。因此，在营销活动中，企业必须学会运用
文化造势，创造出新的消费者需求。
（五）网络层面策略
如今已进入网络信息时代，文化营销也必须与时俱进。文化营销，不可避免地要体现计算机网
络的时代特点。文化营销应充分整合现代营销中的各种文化要素，并体现在网上购物、网上书店、
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网上教育等各种网络营销活动中。以文化营销促进企业品牌建设，不能照搬教条，必须根据具体的
市场环境综合运用各种因素才能达到目的。
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第四章 企业文化营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 文化营销策略探讨
巴淳
摘要：在现代经济条件下，随着人们生活水平的提高，营销方式也在不断变革。文化营销的出
现就是经济社会发展的必然产物。文化营销就是把文化理念贯穿于营销的所有环节，以实现产品的
价值和满足消费者文化需求，从而促进企业的可持续发展。
关键词：文化；文化营销；营销策略
当今，无论是经济的发展还是企业的发展都必须有文化作为强有力的支撑。文化营销理念的出
现，正是这种趋势的必然表现。
一、文化营销的内涵
随着经济社会的发展，市场竞争的日趋激化，营销方式也在不断变革。文化营销的出现就是经
济社会发展的必然产物。近年来，国内众多学者根据自己了理解，对文化营销做出了不同的解释。
有的认为：“文化营销是意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目
标（经济的、社会的、环境的）的一种营销方式”。也有的认为“文化营销是一种满足消费者文化
需求的营销方式。”前一种定义是目前使用较多的定义，但是这个定义仅仅从企业的角度进行解
释，把文化营销等同于企业文化。另一种定义则从消费者的角度进行解释，重视消费者的消费者文
化需求和心理满足。以上两种定义都有其合理性，但是，还显得不够全面。
文化营销就是把文化理念贯穿于营销的所有环节，以实现产品的价值和满足消费者文化需求。
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与传统营销相比，文化营销重视文化的作用，它不再把消费者仅仅看成是经济意义上的消费者，也
是文化的消费者。消费者在满足生活需要而购买、使用商品或接受服务时，不仅满足生活的需求，
而且也得到文化和心理的满足。因此，文化营销要求以满足消费者的文化需求为最终目标和需求导
向，确立自身的文化营销理念，并把文化营销理念融入产品决策、价格决策、渠道策略、促销策略
等产品生产、销售與服务的各个环节。同时，文化营销是建立在差异化策略基础上的，随着市场竞
争程度的激烈化，企业之间，特别是同类产品之间在技术、装备上差距越来越小，企业要脱颖而
出，必须通过差异化策略寻求竞争优势，而这种差异化基础和前提就是文化的差异。文化差异越来
越成为企业寻求竞争优势的重要手段，一方面，企业要依据消费者的文化和心理需求，努力构建与
之相适应的的有自身特色的文化体系，另一方面，又不能仅仅只是适应，还要通过不断的文化创
新，引领市场、创造新的市场文化需求。
二、文化营销策略的构建
从文化营销的内涵和特征可以看出，要实施文化营销，必须以目标市场的准确定位为基础，追
求产品的差异化，个性化和特色化，从而提高产品的竞争力。
（一）找准市场定位
文化营销强调在消费者消费产品时，不仅要满足消费者一般需求，更要满足消费者的文化需求
和心理满足，因此，通过市场调查，找准市场定位和消费者的文化需求是文化营销的前提。随着经
济的发展，生活水平的提高，消费者的文化需求也在不断变化。文化需求具有多样性，首先是文化
需求的区域性，不同国家由于生活习俗、生活观念、道德风尚、生活方式以及生活习惯等不同，文
化需求的差异比较大，同一国家不同地区文化的差异性也比较明显；其次是文化需求具有层次性，
不同层次的消费者对产品和文化的需求也不一样。因此，作为企业，首要的任务是通过市场的调研
和研判，了解和掌握市场结构、消费者、购买者行为和对市场营销环境的监测、研究来识别、评价
和选择市场机会。
（二）提升品牌文化
随着经济的发展，科学技术的不断创新，面对激烈的市场竞争，品牌文化已经成为影响企业竞
争力强弱的一个最重要的因素。美国著名的营销大师菲利普·科特勒指出“品牌是一个名称，术
语、标记、符号、图案，或者是这些因素的组合，其目的是借以识别销售者所出卖的产品与服务，
并使之同竞争者的产品与服务相区别”。“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产
品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”。完整品牌是由属性、利益、价值、文化、个性、消
费者所构成，文化是品牌的核心，品牌的价值主要来自品牌文化，是品牌文化创造了品牌巨大价
值。品牌文化就是结晶在品牌中的理念经营、价值观、审美观，道德观等观念形态以及经营行为的
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总和。它体现出产品的文化情愫、情感氛围、人际亲和、敬业向上等人文精神，展示出产品的质量
意识和服务艺术。但是，品牌文化又是不断变化的，随着消费时尚和消费潮流的变化，消费者的文
化需求也在不断变化，因此，任何一个品牌其文化内涵也在不断变化，这就要求企业必须依据市场
和消费者需求的变化，不断提升和丰富品牌的文化内涵，以适应消费者的审美偏好，价值观念。
（三）构建文化营销体系
文化营销是一个系统工程，要求企业在分析消费者文化需求的基础上，构建完善，具有自身特
色、个性化的文化体系，并把这些文化体系或者文化营销理念贯穿到企业营销的全过程。因此，企
业在选择目标市场的基础上，不仅要从产品设计、生产上体现企业文化理念，而且在产品的包装、
渠道策略、广告策略、促销服务等方方面面都要体现企业的文化理念和文化特色。文化营销是物质
文化与精神文化的统一，物质文化或者显现文化表现在企业的产品、品牌、包装等方面，通过有形
的东西表现出来；另一方面，营销文化又是无形的，它表现为精神文化、制度文化、行为文化。特
别是企业精神文化是企业的核心价值理念，它是一整套能让全体员工共同遵守的价值观和理念，成
为全体员工共同遵守的规范和准则，并且把这些观念内化于心，外化于行，贯穿到整个营销的各个
环节。世界上许多成功的大企业，正是通过不断地积淀、培育和创新，形成了自己独特的文化体
系，使之成为企业长久不衰的动力，促进了企业的可持续发展。
第二节 文化营销与品牌建设
麦嫄
【摘 要】文化营销和品牌建设是当今企业关注的话题，企业文化和品牌，都是塑造企业影响
力、控制力、领导地位的有力武器。它们直接影响着企业的长远发展，甚至决定着企业的成败与兴
衰。因此，企业文化建设与品牌建设，都是企业十分重要的课题。本文分析文化营销对品牌建设的
意义以及文化营销的实施策略，提出了我国企业实施文化营销推动品牌建设的措施。
【关键词】企业管理；文化营销；品牌建设
任何一种文化均可看成是表层结构、深层结构和意义结构的统一。在这里，表层结构是指文化
的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系；深层结构指支配
和调节文化表层结构的规则，即载体要素的组合规则；而意义结构是指文化的不可感触、却可通过
文化表层结构和深层结构来传达、显示和领会的意义系统，它是文化的内涵。文化的表层结构、深
层结构和意义结构并不是三种不同的文化实体，而是任何一种文化自身中的三个内在方面或层次。
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文化对营销的影响是如此全面深远，它不仅是手段，还是目的；不仅包含消费者浅层的文化需求，
还蕴含着更深的价值取向。
品牌美誉度和忠诚度作为联系用户心理需求与企业的纽带，它们的提升，更须强化企业文化建
设。因为企业文化是品牌的灵魂和依托，是凝聚在品牌上的企业精华、渗透到商业运行全过程、全
方位的理念和意志。所以，任何企业，在实施品牌战略时，必须注重品牌与文化的融合。
一、企业文化与品牌的关系
（一）企业文化是品牌的灵魂
企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的，并为企业全体人员遵守和奉行的价值观念、行
为准则和经营理念的综合反映。而品牌是一种精神、一种品位、一种格调，它的主要特征是与用户
共鸣和推动企业的价值取向。现代，国际著名的品牌每到一个地方，都实行文化本土化战略，意以
把当地传统文化融入自己的品牌中，以拉近与用户的距离，从而促使用户视其品牌为生活的一部
分。总之，企业文化就是品牌的精神力量、品牌价值的核心。
实践表明，知名的品牌都是依靠优秀的企业文化来支撑的。没有文化内涵的产品与品牌，是没
有生命、灵魂、气质的，终归昙花一现。因为一个真正的品牌，是企业给用户的心理感受、心理认
同和精神价值，而不是单纯的物质层面的满足。实质上，企业给用户的这种精神满足，就是企业品
牌中所蕴含的文化内涵。也正因为这种文化内涵，使得品牌更有广度、更有深度、更有力度，成为
企业的一笔巨大的财富。反之，如果一个品牌，缺少文化底蕴，缺失精神价值，再独特再优秀的产
品，都是能够被拷贝的，也将会变成一具没有灵魂的行尸走肉，不堪一击。因此，只有把優秀的企
业文化融入生产、产品之中，才会提升品牌的附加值，扩大品牌价值的资源，也才会有高质量的品
牌。
（二）品牌是企业文化的载体
品牌本身就是一种文化现象，它不只是一个名字、一种符号，而是企业精神的象征，是企业文
化与理念的体现。品牌作为企业文化的载体，它时刻传播着企业的精神文化、道德伦理、哲学理念
等，展示着企业的形象，表征着企业的素质与实力。同时，企业文化通过品牌，将视野扩展到整个
文化领域，以对内增强企业的凝聚力，对外增强企业的竞争力。这其中，企业文化的传播，也在不
断丰富着品牌的内涵、提升着品牌的价值。此外，一个卓越的品牌所传播的，必然是一种优秀的文
化；一个劣质的品牌所传播的，必然是一种劣质的文化。这也就说，以优秀文化为支撑的品牌的传
播，它展现了企业的独特文化的魅力，也促进着企业产品的市场销售和良好形象的树立；反之，则
不利于产品的销售，甚至会造成整个企业的动荡与灭亡。因此，塑造企业品牌形象，首先就要打造
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企业的优秀文化。
（三）品牌建设，企业文化先行
事实上，品牌与企业文化就像一对孪生兄弟。企业不能没有文化，产品不能没有文化，品牌不
能没有文化；缺乏文化底蕴的品牌建设是苍白无力的，不重视企业文化建设去创品牌，就好比搭建
空中楼阁，建设得越宏伟壮观越容易倒塌。尤其是在商业社会快速变迁的今天，企业的竞争是品牌
竞争，更是品牌所代表的文化竞争。因此企业必须塑造独特的企业文化，以文化力，来提升品牌
力，适应这种竞争局面。未来，企业也只有赢得文化竞争优势的品牌，才可得到世人的瞩目和用户
的青睐，获得长足的发展。
二、文化营销对企业品牌建设的意义
差异化文化营销能建立企业的品牌独特个性，树立竞争优势。差异化是企业在竞争中获胜的基
本战略，在价值创造与实现过程中导入文化因素，有助于构筑差别优势，起到市场细分的效果。
塑造营销的比较优势，打造企业核心竞争力，加快企业品牌核心价值建设。核心竞争力是企业
获得长期稳定的竞争优势的基础。文化营销作为一种高效的营销手段，可以派生出其它多样的、新
颖的营销模式，为企业的市场竞争发挥作用，占据竞争优势。
建立良好的企业文化，为品牌建设注入新的内容。随着经济市场化进程的日益深入，企业差别
化竞争越来越鲜明地表现为企业文化特色与成熟程度的竞争。在这种背景下，以企业价值观、企业
行为准则和行为方式为核心的企业文化建设，就是企业的有力武器。企业文化作为企业成熟程度的
核心标志，是企业战略风格、管理风格、营销风格以及企业家品格的集中体现，为品牌建设提供良
好的人文环境。
追求社会营销，提升企业品牌的美誉度和知名度，形成广泛社会影响力。文化营销在某种程度
上说是社会营销，是一种用于变革行为的战略。文化营销所利用的文化因素可以从价值观上对人进
行教育、培育和塑造，文化营销也延续着文化的育人功能，表现为通过文化理念的构建，对真善美
的价值追求，对消费者进行思想、观念、情感和道德等的引导教育，从而形成品牌的社会共鸣。
三、企业实施文化营销推动品牌建设的措施
改善外部条件，导入文化因素，提高品牌的核心价值。企业要想最终走上后文化营销阶段，必
须改善文化营销的外部条件。良好的外部环境有利于实施文化营销，加速品牌的建设，具体讲：一
是促进经济发展。一般而言，商品经济越发展，文化营销就越繁荣。二是完
