（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国母婴电商行业
快速做大市场策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国母婴电商行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业快速做大市场策略概述 ............................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 母婴电商行业快速做大市场策略研究原则与方法 ................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义 ........................................................................7
第二章 市场调研：2018-2019 年中国母婴电商行业市场深度调研..........................................................9
第一节 中国母婴电商行业周期规律特征分析 ....................................................................................9
第二节 我国电子商务行业整体发展分析 ............................................................................................9
一、网购用户规模 ..........................................................................................................................9
二、网络零售市场特征 ................................................................................................................10
三、网络零售社消品零售总额比例 ............................................................................................11
四、电商对社会消费品零售增长贡献 ........................................................................................12
五、网络购物已成为核心零售渠道之一 ....................................................................................13
六、网上消费热度持续不减 ........................................................................................................14
七、网民规模和互联网普及率持续提升 ....................................................................................14
第三节 2017-2018 年我国母婴电商行业发展情况分析....................................................................20
一、2017 母婴零售行业十大关键词 ...........................................................................................20
二、资本运作越来越多，市场竞争加剧 ....................................................................................24
三、2018 年母婴电商行业市场环境分析 ...................................................................................24
四、2018 年母婴电商行业市场调查分析 ...................................................................................25
五、2018 年母婴商品零售价格战的升级 ...................................................................................31
六、2018 年母婴商品零售快消品成了母婴零售的主体 ...........................................................32
第四节 2017-2018 年我国母婴商品新零售模式发展情况分析........................................................32
一、消费者需要新零售 ................................................................................................................32
二、母婴新零售市场机会分析 ....................................................................................................34
三、阿里母婴新零售发展策略 ....................................................................................................35
第五节 2018 年中国母婴电商行业发展影响因素分析 .....................................................................36
一、市场规模预测 ........................................................................................................................36
二、全面二孩政策 ........................................................................................................................36
三、消费升级 ................................................................................................................................37
四、高端化和专业化推动产业升级 ............................................................................................39
五、电商与实体店联动融合 ........................................................................................................39
六、电商平台内容化 ....................................................................................................................39
七、拼购模式 ................................................................................................................................40
八、电商品类扩充 ........................................................................................................................40
九、网购性别标签模糊 ................................................................................................................40
十、电商向三线城市及以下发展 ................................................................................................40
十一、商品和服务需求的结构变化 ............................................................................................41
十二、电商+社区 ..........................................................................................................................41
十三、大数据驱动 ........................................................................................................................41
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第六节 中国母婴电商行业发展周期现状研究 ..................................................................................42
一、中国母婴电商行业发展阶段 ................................................................................................42
二、2018 年中国母婴电商行业景气度现状 ...............................................................................42
第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素 ..........................................................................................43
第一节 小企业快速做大的五大前提 ..................................................................................................43
一、项目的可复制性 ....................................................................................................................43
二、单店的可复制性 ....................................................................................................................44
三、区域的可复制性 ....................................................................................................................44
四、销售的可复制性 ....................................................................................................................45
五、管理的可复制性 ....................................................................................................................45
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键 ..................................................................................46
一、要在一个细分市场做品类的第一 ........................................................................................46
二、选择比努力更重要 ................................................................................................................47
三、战略最关键就是要把价格定对 ............................................................................................48
四、创始人的时间花在哪里？ ....................................................................................................49
五、创业公司的组织架构要扁平 ................................................................................................49
第四章 2019-2025 年中国母婴电商企业快速做大市场策略探讨与建议................................................51
第一节 母婴电商企业快速做大市场规模的策略 ..............................................................................51
一、真正了解消费者的需求 ........................................................................................................51
二、给产品的品牌做清晰定位 ....................................................................................................51
三、要知道产品主要卖给谁 ........................................................................................................51
四、消费者凭什么买你的产品 ....................................................................................................52
五、广告口号能否打动消费者 ....................................................................................................52
六、产品的价格是高了还是低了 ................................................................................................52
七、没钱也可以做品牌的传播 ....................................................................................................52
八、招商对提高产品销量管用 ....................................................................................................52
九、仅靠自己琢磨很难想的明白 ................................................................................................53
第二节 并购——母婴电商企业快速做大的新谋略 ..........................................................................53
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略 ................................................................53
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌 ................................................................................54
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化 ................................................................................55
四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建 ....................................................................56
五、并购式营销应把握的几点原则 ............................................................................................56
第三节 中国母婴电商行业快速做大的战略性渠道建设着力点 ......................................................57
一、企业自身营销资源和营销战略的分析 ................................................................................57
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制 ....................................................................57
三、根据不同产品阶段特点提出解决预案 ................................................................................57
四、制定渠道建设的政策 ............................................................................................................58
五、提高母婴电商行业渠道核心竞争力的途径 ........................................................................58
（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策 ....................................................................................58
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策 ....................................................................................58
（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策 ....................................................................................58
第四节 母婴电商企业做大市场规模营销推广策略 ..........................................................................59
一、品牌定位是营销策划的方向 ................................................................................................59
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二、找准产品的核心消费群体 ....................................................................................................59
三、要了解目标消费者需求的关节点 ........................................................................................59
四、广告口号能够触动消费者 ....................................................................................................59
五、产品包装设计要有策略指导 ................................................................................................60
六、价格定位不能太低 ................................................................................................................60
七、在二、三级市场打开突破口 ................................................................................................60
八、通过终端传播建立和提升品牌 ............................................................................................60
九、在写字楼和国家机关餐厅做推广 ........................................................................................60
十、促销赠品要打动消费者的心 ................................................................................................61
十一、在营销的每个环节都做到最好 ........................................................................................61
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................62
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................62
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................62
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................63
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................64
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................64
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................64
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................64
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................65
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................65
六、小结 ........................................................................................................................................65
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................66
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第一章 企业快速做大市场策略概述
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本母婴电商行业快速做大市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国母婴电商业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对母
婴电商行业快速做大市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
为母婴电商行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来快速做大
市场策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对母婴电商行业快速做大市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及快速做大市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 母婴电商行业快速做大市场策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
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2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本母婴电商行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对母婴电
商行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
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面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
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企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对快速做大市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国母婴电商行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业快速做大市场策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 中国母婴电商行业周期规律特征分析
电子商务行业不同于传统的零售业，近些年来一直保持强劲的增长态势，未形成完整的行业波
动周期，该行业的周期性特征尚未凸显。
第二节 我国电子商务行业整体发展分析
智能移动终端、大数据等新的信息技术的快速发展以及其应用的日益普及，电子商务作为一种
的新的经济模式将传统的实体经济与虚拟经济进行有效融合，对社会生产、生活、消费方式产生了
深远的影响，成为在信息化、网络、市场化和国际化条件下完成资源配置工作的重要方式，成为我
国经济发展、拉动内需的重要力量，在繁荣市场经济方面发挥着越来越重要的作用，成为推动经济
进步的重要力量。
一、网购用户规模
报告显示，2017年中国网民规模达 亿人；截止 2017年底,中国网络购物用户规模达到
亿人,较 2016年增长 %,占网民总体的 %。
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1）随着互联网以及网购的普及，网购用户的增长趋势逐渐放缓。另外，在现今消费升级的市
场环境下，消费者对商品品质以及商品个性化的要求越来越高，越来越看重购物体验，开始有消费
者愿意在线下进行购物。而随着众多电商品牌开始实行线上线下同价机制，消费者在线下购买就能
享受线上购买商品的优惠。
2）网络购物行业发展日益成熟，各家电商平台除了继续不断扩充品类、优化售后服务和物流
外，也在积极发展跨境网购、农村电商。
二、网络零售市场特征
电子商务研究中心主任曹磊指出，2017年网络零售市场有九大特征：
特征一：网络零售持续高速增长。网络零售交易规模仍保持高速增长，2017年我国网络零售
交易额达到 万亿元，较 2016年的 万亿元，同比增长了 39%。
特征二：移动网购占提高比高，社交电商锋芒初显。据第三方统计，2017年移动网购产生的
交易额占整个网络零售交易额的 71%。发自移动平台的社交电商进入高速发展期，拼团、分销、导
购等社交模式打开新的电商流量入口。
特征三：进口跨境电商市场“寡头”效应初显。网易考拉海购、天猫国际、京东全球购等互联
网巨头设立的进口跨境电商平台，占据了超过 70%的市场份额。
特征四：“未来零售”发展迅速，成新行业热点。各大电商巨头、线下零售商、创业者纷纷涉
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足“未来零售”（包括：“新零售”、“无界零售”、“智慧零售”、“无人零售”），与此同时大数据、
黑科技、AI成为行业热点。
特征五：生鲜电商领域竞争加剧。生鲜产品由于其复购率最高以及市场空间巨大的特点，发展
至今依然处于行业热点的位置。2018开年以来，随着京东等电商巨头在生鲜领域更全面的布局，
市场竞争将更激烈。
特征六：消费者转向品质化以及个性化的消费。随着国民经济实力的提升，零售行业进入消费
升级期。消费者的关注点逐渐从商品价格转向商品的品质以及个性化，在此背景下，代表消费升级
趋势的进口跨境电商以及精品电商高速发展，并且前者获得了国家层面政策扶持。
特征七：淘品牌纷纷上市。一大批成长于阿里平台的淘品牌纷纷走上资本道路，从 2016年开
始，已有逾 50家淘品牌已在推进 IPO。淘品牌对融资的需求旺盛，但由于上市门槛较高，多数选
择先挂牌新三板，并以此为跳板择机申请 IPO。
特征八：网红电商站上资本市场的风口。2017年网络直播的用户规模已达 亿人,随着一
大批网络红人的出现，围绕网红、KOL、达人的粉丝流量变现的商业链条、盈利模式也越来越清
晰，并成为主流零售电商模式。
特征九：跨境电商监管政策不断完善。跨境电商零售进口过渡期政策到期后，继续延期到
2018年年底。经国务院批准，现阶段，保持跨境电商零售进口监管模式总体稳定，对跨境电商零
售进口商品暂按照个人物品监管。2018年国家宣布进口关税下调，进口商品价格下降，将刺激跨
境电商发展。
三、网络零售社消品零售总额比例
报告还显示，2017年全年，社会消费品零售总额 366262亿元，比上年增长 %。2017年中
国网络零售市场交易规模达 71751亿元，占到社会消费品零售总额的 %，较 2016年的 %，
增幅提高了 %，2018年占比预计将达 %。其中，实物商品网上零售额 54806亿元，增长
%，占社会消费品零售总额的比重为 %；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分
别增长 %、%和 %。
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1）网络零售交易规模 %的占比，表明大部分社会消费仍在线下传统行业中发生。但随着
电商零售市场的渗透率不断增加，电商对经济发展的地位愈发重要，各行业电商化的脚步会越来越
快。
2）电商带来的便利的同时，也在改变当代民众的消费习惯。线上消费影响的群体会愈来愈
多，原本习惯于线下消费的人群也在“未来零售”潮流中有了更多的选择。
四、电商对社会消费品零售增长贡献
当前，我国网络零售市场发展快速，实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率
超过了 37%，对消费增长形成了强有力的拉动作用，在当前我国消费转型升级中扮演着引领者和加
速器的角色。目前我国网络零售市场主要有以下几个趋势：一是业态多元化。除了消费者熟悉的网
络零售形式以外，社交电商、直播电商、无人零售等新业态、新模式层出不穷，不断形成新的消费
热点。
二是供给全球化。网络零售不仅使工业品下乡和农产品进城快捷高效，随着跨境电商的蓬勃发
展，全球优质的商品已经成为中国消费者的重要选择，跨境电商也成为我国扩大进口的一个重要渠
道。
三是区域协调化。网络零售带动城乡消费、东部与中西部市场消费协调发展。2017年，中西
部和农村地区网络零售增速分别高于全国平均水平 和 个百分点，有效激发了国内市场的消
费潜力，扩大了消费总需求。
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四是服务高质化。网络零售的物流配送、售后服务水平正在不断提升。
高峰还表示，网络零售市场也存在一些问题。比如，刷单、侵权假冒等行为虽然已经有改观，
但是仍然存在。随着我国社会主要矛盾的转化，国内消费进入新时代。我们将加快完善网络零售的
相关法律法规，优化网络消费环境，使消费者愿意网购、放心网购，不断提升消费的新体验。
五、网络购物已成为核心零售渠道之一
电商行业经过约 20 年的发展和成熟，目前已进入全面纵深发展阶段，随着多项电子商务支持
政策的出台、物流以及在线支付等配套产业的发展、电商网站与应用的快速普及，越来越多的综合
类、垂直类电商企业开始出现，而以休闲食品为代表的传统行业也纷纷涉足电商模式，规模持续提
升，运营也日趋规范。
电子商务的快速发展在零售端不断驱动消费格局的重建，用户网络购物的消费习惯也已逐步形
成。截至 2016 年底，我国网络购物用户规模已经达到 亿，较 2015 年底增加 5,345 万，同
比增长 %。从市场规模来看，截至 2016 年底，我国网络购物市场的年交易规模达到 万亿
元人民币，同比增长 %，在社会消费品零售总额中的渗透率达到 %，同比提升 个百分
点，预计该渗透率到 2019 年将达到 %，对应网络购物市场交易规模高达 万亿元，约为
2016 年的 倍。
同时，随着移动互联网的迅速普及及移动支付手段的逐步完善，电商模式能够为用户提供不受
时间和空间限制的便捷消费体验，对社会生活服务各领域的渗透进一步加强，与日常消费的结合更
加紧密。从用户数来看，截至 2017 年 6 月 30 日，我国移动端网络购物用户规模已达到
亿，半年度增幅 %，移动端网络购物的使用比例（占手机网民比例）由 2016 年的 %迅速提
升至 %。
从市场规模的分布来看，在 2016 年网络购物市场 万亿元人民币总交易规模中，移动端已
达到 万亿元人民币，同比增长率高达 %，占整体比重 %，较 2015年增长近 个百
分点。
以网络购物为典型代表的电商模式对消费者和企业都产生了巨大影响。对于消费者来说，相较
于传统销售渠道，电商模式能够提供不受时间和空间限制、更加便捷的购买体验，扩大了可供消费
者选择的品类范围，便于消费者挑选出更物美价廉的产品。对于企业来说，电商模式能够有效减少
商品流通环节，控制中间流通成本，此外，消费者行为还可通过互联网和信息技术实现数据化和可
视化，帮助企业更好地分析和满足消费者需求。
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六、网上消费热度持续不减
1月 18日，国家统计局公布的数据显示，2017年全年，社会消费品零售总额为 366262亿元，
比上年增长 %。其中，限额以上单位消费品零售额 160613亿元，增长 %。
其中，全国网上零售额为 71751亿元，比上年增长 %，增速比上年加快 6个百分点。其
中，实物商品网上零售额 54806亿元，增长 %，占社会消费品零售总额的比重为 %；在实
物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长 %、%和 %。
值得注意的是，网上零售在日常生活中的渗透率越来越高，占比也明显攀升。中国电子商务研
究中心主任曹磊在接受 21世纪经济报道记者采访时认为，传统品牌销售渠道的电商化，间接导致
了网上零售行业的高增长。可以预见，这一增幅还会持续下去。尤其是在新零售的趋势下，一些大
的电商平台在向线下布局，购物的渠道也变得多样化。“只不过，基于人口红利的发展阶段影响会
变小，消费升级会带来更大的增长空间。”
七、网民规模和互联网普及率持续提升
近几年，我国互联网产业呈现蓬勃发展态势，网民数量不断增长，互联网与经济社会深度融合
的基础更加坚实。根据数据，截至 2017 年 6 月 30 日，我国网民数量规模已达 亿人，半年
度增幅 %，互联网普及率（互联网用户数除以总人口数）达到 %，较 2016 年底提升
个百分点，庞大的用户基础为网络购物等网络消费的高速增长提供了强劲动力。
与此同时，移动互联网不断发展成熟，手机网民数量大幅提升，成为带动网民增长的核心因
素。从绝对值来看，手机网民数量从 2007 年的 亿迅速增长至 2017 年 6月 30 日的
亿，年均复合增长率达 %；从网民结构来看，2017 年 6 月末手机网民规模占比达到 %，
较 2016 年底提升 个百分点，移动端已经成为互联网接入的主流模式。相比于 PC 端，智能手
机等移动设备提供了更便捷的互联网接入体验和更高效精准的信息传递服务，并不断推动消费场景
的多元化以及线上线下的更好融合，对包括零售业在内的各个产业产生了深远影响。
从区域分布上看，互联网在我国二、三线城市及农村的渗透率仍有较大增长潜力。
截至 2017 年 6 月 30 日，我国农村网民数为 亿人，占总网民数量的 %，农村互联
网普及率为 %，相比城镇地区 %的普及率仍有较大差距，尤其是网络购物、在线支付等消
费领域的应用普及率还处于较低水平。未来，随着互联网基础设施的持续建设、“互联网+”行动的
推进以及城镇化率的提高，网民规模预期将进一步提升。同时，由于资源分布差异，二、三线城市
及农村地区物资更加匮乏，对网络购物等在线消费存在客观需求，这将为电商等互联网产业带来新
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的增长机遇。
1、网民总规模达 亿
截至 2017年 12月，我国网民规模达 亿，全年共计新增网民 4074万人。互联网普及率为
%，较 2016年底提升 个百分点。
截至 2017年 12月，中国网民男女比例为 ：，截至 2016年底，中国人口男女比例为
：，网民性别结构进一步与人口性别比例逐步接近。
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我国网民以 10-39岁群体为主。截至 2017年 12月，10-39岁群体占整体网民的 %。其中
20-29岁年龄段的网民占比最高，达 %；10-19岁、30-39岁群体占比分别为 %、%，
与 2016年底基本持平。与 2016年底相比，60岁以上高龄群体的占比有所提升，互联网继续向高
龄人群渗透。
网民中具备中等教育水平的群体规模最大。截至 2017年 12月，初中、高中/中专/技校学历的
网民占比分别为 %、%，其中，初中学历网民占比较 2016年底增长 个百分点。
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网民中学生群体规模最大。截至 2017年 12月，学生群体占比为 %；其次为个体户/自由
职业者，比例为 %；企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到 %，我国网民职业结构
基本保持稳定。
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月收入在中高等水平的网民群体占比最高。截至 2017年 12月，月收入在 2001-3000、3001-
5000元的群体占比分别为 %和 %。2017年，我国网民规模向高收入群体扩散，月收入在
5000元以上群体占比较 2016年底增长 个百分点。
2、手机网民规模达 亿
截至 2017年 12月，我国手机网民规模达 亿，较 2016年底增加 5734万人。网民中使用
手机上网人群的占比由 2016年的 %提升至 %，网民手机上网比例继续攀升。
3、上网设备：手机、电视比例提升，PC、平板比例下降
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截至 2017年 12月，我国网民使用手机上网的比例达 %，较 2016年底提升了 个百分
点，使用率再创新高；使用台式电脑、笔记本电脑上网的比例分别为 %、%，较 2016年底
均有所下降，其中使用台式电脑的比例变化尤为明显，下降 个百分点；网民使用电视上网的比
例达 %，较 2016年底提升了 个百分点。
4、上网时长：人均周上网时长 27小时
2017年，中国网民的人均周上网时长为 小时，相比 2016年提高 个小时。
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第三节 2017-2018 年我国母婴电商行业发展情况分析
一、2017 母婴零售行业十大关键词
2017年是新零售的元年，母婴零售行业也经历了既混乱又光明的一年。一方面，母婴电商在
渠道分散，低价厮杀等市场环境下逐渐陷入行业低迷状态；另一方面，二胎政策的放开，消费升级
的驱动又让母婴行业迎来新一轮的资本青睐与融资加持。
所以，2017年，注定是母婴行业充满探索又渴求创新与转型升级的开端。我们整理出今年母
婴行业的十大关键词，供业内人士参考。
1渠道下沉
一线城市，母婴市场趋于饱和状态，原来的价格营销战似乎不再奏效。更多潜在的消费人群集
中到了三四线城市。伴随着母婴市场新一轮的竞争风口，这一年，关于母婴行业渠道下沉的声音逐
渐增多。
据《2017中国母婴用户消费行为分析报告》显示，2017年中国线上母婴消费人群中，二三线
城市最多，占比分别为 %、%；一线城市和特级城市占比相对较少，分别为 %和
%。
从消费增长角度看，与 2016年相比，2017年一线城市增长放缓，二三线城市有明显增长，四
五线城市增长迅猛。母婴市场的渠道在下沉，未来四五线城市将成为增长区。
此前，贝贝网 CEO张良伦接受采访时也曾表示，一线城市的母婴行业品牌竞争激烈，品牌效应
十足，母婴电商需要不断将渠道深度下沉。而张良伦直言，贝贝网依旧会瞄准二三线城市进行渠道
下沉发展，同时，为契合二三线城市的消费需求，贝贝网将更关注中小品牌。
2妈妈经济
由于消费结构的升级，服装饰品，娱乐保健服务的消费比例在整体消费占比中越来越占有强势
地位。与此同时，据国泰君安研报数据显示，我国 25岁至 45岁时尚女性人口已达 亿人，随着
女性经济收入的增加以及社会、家庭地位的提升，近 75%的家庭消费决策由女性主导。
而且，随着 80、90后逐渐进入婚育高潮期，未来的母婴网购主力军将被网生一代的“父母”
们主宰。基于 2017年初 CNNIC的网购用户数据以及尼尔森、艾瑞等知名数据机构的研究报告显
示，根据对妈妈人群画像、人口体量、“大母婴”市场规模进行描述与预算，可以预见，“妈妈经
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济”成为下一个中国母婴行业移动电商的爆发点。
今年 4月，京东联合 21世纪经济研究院发布的《2017中国母婴线上消费趋势报告》中显示，
2016年，尿裤湿巾品类集中度较高，在总体品类销售额中占比近 80%，其他品类多在 40%到 70%之
间，妈妈专区仅有 20%至 30%。
因此可见，母婴行业中，“婴”已达竞争白热化，“母”仍是蓝海。母婴市场中，针对孕产妇商
品的品牌集中度并不高，新品牌有较大的成长空间。
3母婴
2004年是母婴行业的 时代，这一年国内母婴行业迎来爆发式增长。2014年，依托互联网
的普及和移动互联网的全面崛起，一大批母婴平台迅速崛起，母婴行业在这一年进入到母婴 时
代。而 2017年，移动互联网和人工智能技术带了产业行业的颠覆性革新，母婴行业也不例外。在
这一时代背景下，母婴行业迎来了它的 时代，也叫新母婴时代。
据了解，2017年起，贝贝网逐渐从母婴电商向大母婴平台公司转型。延伸到了育儿、早教、
亲子服务等“大母婴”生态范畴。蜜芽今年也向母婴相关教育、医疗、旅游等领域融合发展，向综
合型婴童服务商进化等。
在张良伦看来，新母婴时代有三大特点：一是基于以人为中心的 C2B社群化的新人群和新消
费；二是基于新制造的新品牌和新思维；三是基于新的消费驱动产生的新的行业玩法。
4电商+社群
艾瑞发布的《中国母婴行业发展盘点》显示，2017年中国母婴用品市场整体规模近 3万亿
元，电商、社交资讯、综合服务是中国母婴行业产业的三大板块。根据报告预测，母婴行业“电商
+社群”将成趋势。
据《2017中国母婴用户消费行为分析报告》显示，社群化成为母婴行业的发展趋势，微信等
社交平台的交易额占比超 20%，且该比例呈上升趋势。报告认为，移动互联网时代，每个人都是一
个中心，社群化特征愈加明显。
辣妈帮的创始人金赞表示，未来辣妈帮将一如既往地致力于扛着“KOL IP”的金刚钻，建立一
个以“强渠道，好内容”为驱动的母婴新生态。2017年 4月获得 C轮融资的社群垂直母婴电商平
台大 V店也称将继续深耕社群分享方式，帮助妈妈们选取值得买的商品。
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据了解，目前很多母婴电商都是通过社区/社群+电商协同发展。如妈妈网的小树熊、宝宝树的
美囤妈妈、乐友的乐妈圈及贝贝网建设的辣妈社区和圈儿等，都是基于社区大圈子的信任进行精准
购物，到购物后反馈分享形成圈子讨论的闭环。
母婴社区和母婴社群形成强大阵型，通过网络社交进行内容承载，人际关系扩散传播，最终形
成传播矩阵，实现内容变现。社区+电商协同发展已经是保证用户粘性，影响用户消费决策的重要
模式。
5国产品牌崛起
据天猫平台数据显示，2017年 1月母婴洗护类目品牌成交量，进口品牌还独占鳌头。而到
2017年 9月母婴洗护类目品牌成交量的前四位中，全棉时代、子初等国产品牌已赫然占据三位。
过去占领山头的还是国外的洋品牌，但是现在譬如纸尿裤、奶粉等很多品牌都开始国产化，消费者
开始越来越回归国产品牌。
近些年来，国家相关部门不断加强对母婴市场的规范，相继出台了《关于进一步加强婴幼儿配
方乳粉质量安全工作的意见》等相关文件，严格控制国有品牌婴童产品的质量。与此同时，跨境电
商的兴盛导致国内品牌竞争意识加强，一定程度上也推动了国内母婴产品品质的提升。
由此可见，扎根于本土的母婴国产品牌正在快速崛起，如今已经成为中国母婴行业的一支主力
军。
6消费升级
2017年消费升级应该成为新零售时代下各细分行业的关键词。母婴行业的消费升级主要体现
在价格对于母婴产品的影响力越来越小。孩子王 CEO徐宏伟指出，曾经的卖场是卖东西的地方，消
费升级之后是卖生活的地方。
母婴市场的资本追逐红利，很大程度上是因为消费升级的核心驱动。宝宝树的商业合伙人陆烨
玮表示，消费升级时代为中国母婴家庭行业带来了前所未有的机遇，同时也赋予了这个行业更多的
责任。
总体而言，母婴行业的消费升级主要体现在新生代妈妈的育儿需求升级，中产阶级壮大之后的
品牌认知升级、全渠道基础上的场景消费升级以及大数据驱动下的消费决策升级。
7二手与共享
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2017年共享经济概念的快速普及，使“共享”消费市场的资本投入越来越多。母婴行业在共
享概念的带动下迎来了母婴租赁市场的电商新蓝海。
有些婴童展品是刚需的同时也是易闲置品，加之母婴用品价格相对昂贵，母婴租赁市场看似成
为了新的“增量市场”，各大母婴零售商纷纷涉足母婴租赁。比如提出“以租代买”方式的拿趣平
台以及主打中国首家高端母婴用品租赁的租来客。
但是，母婴租赁市场因信用体系和健康卫生问题以及消费观念的差异前景依然存疑。
8产品服务思维
新零售本质上依然需要遵循零售的核心要求，以人为本的基础上实现服务和体验的升级。归到
母婴行业而言，想要实现在新零售下的突破，必须依靠真正有情感的产品。利用优质的产品和服务
对母婴用户进行情感维护，使母婴用户尽快实现用最低的价钱获得更好的产品或服务要求，从而迅
速抢占消费升级趋势下的母婴市场。
母婴行业相对而言是电商行业敏感度最高的一类，随着母婴消费不断升级，品质成了母婴用户
选择的首要关注点，而服务体验则是母婴电商行业重要致胜法宝之一。优质的产品获客，好的服务
和体验用来保证获得的用户不致流失。
9全渠道
7月，京东超市对外宣布 2017年母婴品类将开启“4+”计划，即针对合作、模式、渠道、营
销等四个方面进行全面升级。其中，线上线下联动发展战略作为此次母婴“4+”行业的重点，引爆
了母婴行业的一场生态变革。
京东的线下布局计划，意在打造成为“品质升级+线上线下全渠道+个性化+极致体验”的母婴
新零售一体化解决方案，满足新零售模式的全需求闭环体验升级。
而新零售的催促，使各大母婴电商纷纷进军线下渠道建设。刚完成最新一轮融资的母婴电商蜜
芽的 CEO刘楠表示，蜜芽在完成本轮融资后将全面进军新零售，布局线下母婴零售店；苏宁红孩子
发布 门店加速进军线下，并计划在 2020年门店数量将突破 2345家。
由此可见，2017年的母婴市场建设在新零售模式的影响下重点之一是如何将线上线下有效结
合，以便全方位满足亲子的需求。
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10童装市场崛起
与男装、女装等服装品类相比，我国童装行业起步较晚。2017年新一轮的零售变革使童装市
场成为母婴行业产品品类的新的增长点。
随着二胎开放和消费升级，中投顾问发布的《2017-2021年中国童装市场投资分析及前景预测
报告》预计，2017年中国童装行业市场规模将达到 1597亿元，未来五年（2017-2021）年均复合
增长率约为 %，2021年中国童装行业市场规模将达到 2177亿元。
所以今年被业界称之为“童装市场爆发元年”，随着各大品牌都在童装市场发力加码，2017年
随即进入童装行业竞争的新阶段。
以上这十大关键词浓缩概括了 2017年母婴行业发展的主题和方向。母婴行业本就充满了极大
的严谨度与精细化专业属性，根据十大关键词做出市场战略的调整与运营布局的重置才是各大母婴
零售商迎接母婴行业“第二春”的重要发展路径。
2017年，在新零售的升级变革元年，新零售+母婴行业的成熟发展注定是在探索与被赋能中前
进度过。
二、资本运作越来越多，市场竞争加剧
近几年国内各个行业都开始了资本加速运转的局面，市场竞争越发白热化，资本的介入必然使
得行业竞争加速，比如近年复星集团投资宝宝树，苏宁云商成为辣妈帮战略投资方等。2017年一
整年有很多投资事件发生，据某媒体报道有 200多起，投资总额度高达 150亿人民币。母婴行业进
入了白热化的竞争阶段！
三、2018 年母婴电商行业市场环境分析
1、二胎红利明显但出生总人口数下降
随着二孩时代的到来，在二胎政策的影响下，虽然二胎宝宝的出生明显上涨，但 2017年总出
生人口数较 2016年有所下降，而这一下降趋势，还将持续，中国人口老龄化的现象依然严峻，未
来的母婴市场将变得更加的不可观！
2、年轻消费群体更加理性，消费渠道更加多元化
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随着 90后年轻消费群体成为了母婴店的主流购物群体，而原先撕纸式的育儿消费模式将改
变，年轻消费者的消费模式更加理性化，同时由于消费渠道得到进一步扩充，更加多元化，实体母
婴门店不再只是唯一选择，电商化得趋势也就进一步加剧。
3、电商化趋势更加明显，市场渠道下沉
电商化趋势更加明显，市场渠道下沉。以前是从厂商到经销商，再到终端门店。而反观现在，
各大知名母婴品牌（例如大家耳熟能详的美赞臣，惠氏，美素佳儿等品牌）都相继已入驻各大电商
平台，注册官方店铺，吸引了一大批原先需要通过到实体门店购买的客户群体，到实体门店购物不
再是消费者的唯一选择了。
4、优势平台京东腾讯阿里苏宁等电商平台布局线下母婴
传统的优势平台，比如京东腾讯阿里苏宁等电商平台布局线下母婴，原先只是在一二线城市布
局，而如今三线，四线城市也有他们的身影，无形中给普通的母婴门店更大的压力。
5、传统的优势品类，童装和玩具不再景气
传统的优势品类，童装和玩具不再具有优势，市场份额也在不断的下降，绝大多数母婴门店的
现有销售都是靠奶粉纸尿裤做依撑，过去占大头的童装和玩具的占比趋势逐步下滑。
四、2018 年母婴电商行业市场调查分析
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五、2018 年母婴商品零售价格战的升级
根据罗兰贝格最新公布的报告预计，到 2020年，母婴行业整体规模将达到 万亿元，2016-
2020年复合增速将高达 17%。面对这块高速成长的万亿市场大蛋糕，从业者纷纷入局，再加上各类
投资机构发力，母婴行业竞争态势在发生着激烈的变化，“烧钱买流量、打价格战、巨额亏损、高
频次融资”，仅两年多时间，母婴电商行业就从“蓝海”杀成了“红海”。
“2016年比 2015年相对差一点，2017年比 2016年还要差一点。”
价格战的升级——导致标品几乎不赚钱
在这两年的风口期间诞生了很多母婴电商平台，再加上外国母婴电商的涌入，母婴行业陷入了
无休止的价格战。
来自第三方的数据显示，目前我国母婴电商中，阿里、淘宝和京东的母婴品类占到市场份额的
70%，其它独立母婴平台有 140家。100多家电商平台抢占母婴市场 30%的市场份额，无异于狼多肉
少。
从母婴电商行业来看，各大平台都在卖母婴用品，多数都集中在奶粉、纸尿这类标品上。
在母婴行业很多从业者都知道，标品的产品其实根本就不赚钱，奶粉纸尿裤价格相对透明，是
典型价格敏感产品，因此母婴电商往往借用此类产品大打“价格战”。直观结果就是既不能获得长
驻用户，又不能盈利。
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贝贝网 CEO张良伦曾公开表示，贝贝在标品上是不赚钱的，靠的是 75%的非标品来盈利。
“价格战直接导致的结果就是企业利润没了。”业内相关人士认为，“价格战消失的是价值，牺
牲的是品质和服务，伤害最大的除了商品品质外，还是消费者。”
事实上，某些母婴电商陆续被查出产品掺假、假洋货等问题消磨了消费者对母婴电商的信任，
无疑给母婴电商致命打击。
六、2018 年母婴商品零售快消品成了母婴零售的主体
1、奶粉纸尿裤占比越来越大，有的门店占比已近 70%。
奶粉纸尿裤等快消品类已占母婴门店的 50%，更有甚者达到了 70%，而这些产品的销售更考验
母婴门店的获客能力，谁能抢到新生宝宝的市场，谁将能走的更远。未来母婴门店生意需要更进一
步的突破。
2、奶粉注册制，导致主推奶粉改变。
奶粉配方注册制等新政出台、已经通过注册制的奶粉品牌会逐步向品牌化的方式去发展，这些
产品的渠道和价格会更加的透明。部门母婴热卖的一些品牌没有通过注册制的奶粉将无法售卖，导
致门店主推奶粉进行改变
3、纸尿裤微商代购等趋势削弱母婴实体门店市场份额。
微商在改变 ，越来越正规， 而很多实体店也只能不断转型，纸尿裤微商代购等趋势削弱母婴
实体门店市场份额。纸尿裤比起奶粉，包装更简洁，运输更加方便，微商通过社群传播使得纸尿裤
在社群中得到更大发展，削弱了母婴实体门店的市场份额。
第四节 2017-2018 年我国母婴商品新零售模式发展情况分析
一、消费者需要新零售
80、90后妈妈消费群是最热衷网购的人群。虽然线上购物更便捷省时,但海淘假货与质量隐患
多，近场体验服务差等因素又成为了网购母婴商品的短板。2016年 CBME中国的调查数据显示，不
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选择线上购买母婴商品的原因中“担心图片与实物有差距”占比达 55%，“货品质量没保障”占到
44%。
可见，消费者希望通过线上买到的东西和实体店看到、摸到的一样，这样才能放心购买。在此
消费需求下，线上线下互补的“新零售”实现“线上便利+实体保障与体验”，这或将成为母婴消费
升级的强大根基。
蜜芽创始人兼 CEO刘楠在出席各类行业大会时也明确表示，蜜芽的定位不再仅仅是垂直电商，
而是迅速突破线上线下边界，覆盖母婴人群线上和线下需求的生态型公司。
商超母婴在新零售中有先天优势
对于线下实体商超来说，“新零售”如同一个风口，向线上突围成为了捅破行业天花板的一把
“尖刀”。于是我们看到阿里系入股三江购物，让后者股价拉了 10多个涨停板；沃尔玛通过 1号店
的交易与京东成为了伙伴；麦德龙牵手天猫，并被其高层视为“未来 20年的新动能”。
而对于商超中一直不温不火的母婴专区，这或许是其突破崛起的最好时机。因为线上线下融合
不仅能为新生代消费者带来更多便利性，也能消除消费者对关乎宝宝安全的母婴商品在质量和实物
差距上的疑虑。
实际上，为了发挥出线下实体的绝对优势，给消费者提供更好的服务体验，不少母婴商超渠道
已经在新零售模式以及商品结构方面做出了新的探索:
家乐福超市早在两年前就已在上海正式启动家乐福网上商城线上服务，依托线下丰富的产品线
以及庞大的门店网络资源， 并配以灵活便利的服务方式。如今“母婴呵护”已成为家乐福网上商
城和 APP上仅次于生鲜和进口食品的第三大板块。
与此同时，一些线下门店内还整合成立了专门的婴幼儿区域，特意将婴幼儿奶粉、奶瓶、尿布
等用品集中陈列；同时扩大儿童玩具区，并将其调移至与前者比邻以方便“奶爸奶妈”们“一站
式”采购。
广东本土连锁超市嘉荣 SPAR也已进军母婴市场，且相对其他商超更进一步。他们出专门的母
婴品牌“嘉荣宝贝”， 采用“店中店模式”全线扩张，目前已开出 5家母婴生活体验馆，同时通过
微信开设嘉荣宝贝线上商超融合线上线下。
业内人士认为，商超母婴专区或者“店中店”模式既有大卖场中庞大的客流，又能提供价格便
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宜、品类齐全的产品及商超其他区域之外的专属服务，具有很强的竞争优势。通过“新零售”搭建
超市母婴线上线下更为成熟的消费闭环，将最大化发挥其固有优势，实现“线上便利+实体保障与
体验”。
二、母婴新零售市场机会分析
有数据统计，2017年我国母婴市场的规模已达到 万亿。根据罗兰贝格公布的报告显示，
中国母婴童市场未来五年将以每年 15%的速度增长，整体市场规模将从 2015年的 万亿元发展
至 2020年的近 万亿元。
但相对于其他行业的深度互联网化，母婴零售市场整体较为落后。随着行业竞争日趋激烈，消
费者需求的不断升级，产品与服务融合、线下与线上融合成为母婴童零售渠道的发展趋势。
母婴新零售下的门店
数据即顾客
新零售时代，万物互联的开始，人和物都将以数字化的形式存在于网络之中，永不掉线。消费
者的一举一动都在产生数据，这些数据反映着他们的习惯、偏好以及潜在需求。有条件的大型母婴
连锁零售商通过自建平台收集数据，而独立门店也可以接入到更专业的第三方平台共享消费者数
据。
服务即产品
产品只是与顾客发生关系的敲门砖，而服务是保持持续盈利的抽象化产品。如何让顾客在产品
之外享受到更多的优质体验，如何超出顾客的预期，需借助什么样的工具，如何让顾客在下一次购
买时仍然能想到你，这是门店需要好好思考的问题。
母婴零售的新时代
新零售的目的是高效满足消费者需求，从此不再区分线上线下，让数据成为母婴店的工具。以
满足消费者需求为核心，重新调整结构组织、重新进行利益分配，最终形成更大的全渠道利益共同
体。
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三、阿里母婴新零售发展策略
阿里自将新零售提出以来一直积极推进，生鲜领域盒马鲜生的成功落地颇具示范意义，其他领
域也多有布局，却在母婴领域迟迟未见大的动作，眼看老对手京东的 5000家母婴门店已经在快速
推进中，马云爸爸终于出手，2017年 11月 4日，位于北京银泰大红门店的天猫首家智慧母婴室投
入试运营，改造后的母婴室引入了天猫母婴产品无人贩卖机，可以满足妈妈人群急需买奶粉、纸尿
裤等情况时产生的需求，毫无疑问，此举也正是宣告阿里进军母婴智能零售，为母婴新零售提供试
行样本。
智能母婴室或成品牌精准触达用户新渠道
据悉，改造后的智慧母婴室除了设置有沙发、婴儿床、热水器等设施外，还新增加了一台母婴
产品自动贩卖机。消费者可通过扫描机器上的二维码购买到如胶囊奶粉、纸尿裤、储奶袋等商品。
传统母婴室只能作为一个私密空间供母婴人群使用，在业内人士看来，以母婴室作为改造场
景， 通过在母婴室中摆设母婴产品自动贩卖机，借此展示品牌商品， 或将成为母婴品牌接触用户
的新触点。
据银泰方面表示，改造母婴室是银泰加入天猫“三公里理想生活圈”计划后的第一个大动作，
未来这个智能母婴室会持续运营，门店也会与天猫一起探索更多合作模式。在首个母婴室改造后，
现在集团也在讨论如何将母婴室复制到银泰全国的 51家门店。
母婴室市场想象空间有多大？
母婴室作为哺乳期妈妈的刚需，经常存在于火车站、汽车站、大型商场、妇幼专科医院等公共
场所，伴随着二孩时代来临，各地对母婴室的需求日益增加。
日前，东莞市卫生计生局等 8个部门下发“加快推进母婴设施建设的通知”，对在东莞公共场
所建设独立母婴室提出具体要求。要求经常有母婴逗留且建筑面积超过 1万平方米或日客流量超过
1万人的交通枢纽、商业中心、医院等公共场所，应当建立使用面积一般不少于 10平方米的独立
母婴室。
深圳市有关部门也表示“计划 3年内在深圳建设 800~1000间母婴室。”此外，全国各地大中小
城市推出母婴室的新闻也屡见报端，母婴室正快速发展阶段，母婴室数量的快速扩充，如果说对于
商场来说，母婴室解决了新妈妈们的逛街难题。那么对于品牌商而言，母婴室则是一个绝佳的场景
化新客获取平台。
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阿里的母婴野心
近日，在双 11启动会上，阿里 CEO张勇在回答“新零售除了盒马还有什么业态”时表示“盒
马只是其中一种方式，我们只不过通过我们的尝试树立一些样板，也许你看的东西是 shopping
mall（购物中心），一定不是今天的 shopping mall；你看到一个业态是母婴店，一定不是今天的
母婴店；你看到一个便利店，一定不是今天的便利店。”敲黑板，联想到天猫母婴室的推出，张勇
当时拿母婴店举例并不是随便说说而已，背后是有一套逻辑在的。
天猫方面也表示，在首个母婴室顺利落地后，天猫和母婴品牌方会与银泰等更多新零售伙伴进
行智能母婴室的改造落地，未来希望有 1000家公共场所母婴室被天猫"爆改"。
6月初，在阿里巴巴宣布开设 Take Go无人智能零售店时，新母婴店曾发起题为“你看好智能
母婴店的未来吗？”的问卷调查，调查结果显示，43%的被调查者认为看好人工智能为母婴店带来
的改变，36%的被调查者认为人工智能也就是无人零售在母婴店应用只是个噱头，做好服务才是王
道，还有五分之一的人表示说不清。现在，无论你看不看好，准没准备好，阿里已经带着智能零售
气势汹汹席卷母婴领域。
虽然这种以无人零售为主要形式的智能零售虽然初次试水母婴，效果还有待检验，但是无人零
售在其他快消领域的应用已经有所进展：
第五节 2018 年中国母婴电商行业发展影响因素分析
一、市场规模预测
据全球顶级战略管理咨询公司罗兰贝格数据预测，未来五年，中国母婴市场将以每年 10%的速
度增长，整体市场规模将在 2020年增长至 万亿，2025年将达到 万亿。但是，在各个行业
都已经深度互联网化的情况下，母婴市场显得较为滞后。随着行业竞争日趋白热化，以及消费者需
求的不断升级，产品与服务融合、线下与线上融合成为母婴零售渠道发展趋势。
二、全面二孩政策
全面二孩政策所带来的人口红利为母婴市场拓展了增长空间
随着 80后和 90后进入婚育高峰期，我国已迎来第四次婴儿潮。根据国家统计局数据显示，
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2010-2014年我国人口出生率均值为 ‰，呈现平缓上升趋势。2013年 11月我国启动“单独
二胎”政策，但效果并不显著，2015年出生人口数量下降 %至 1,655万人，这主要在于“单独
二胎”受益人群比较低，同时也反映出在当前较大的工作压力和生活环境下，新一代父母生育意愿
下降。2016年我国开始正式实施全面二孩政策，实施第一年效果显著，全年新生儿数量回升至
1,846万人，是 2000年以来出生人口最高的年份，其中二孩及以上占出生人口比重超过 45%。根据
国家统计局公布的数据显示，2017年全年出生人口 1723万人，人口出生率为 ‰，在 2017年
的出生人口中，二孩占 50%以上，比 2016年提高了 10个百分点，“全面二孩”政策作用明显，未
来几年还会继续发挥作用。
三、消费升级
消费升级大背景下的新消费群体有利于母婴市场的稳定增长
随着我国经济平稳增长、城乡居民整体收入水平不断提高，增强的消费能力为母婴产业的繁荣
提供了保障。伴随着中国城镇化水平的不断提高，高质量的消费品及新领域和新趋势的消费模式的
市场渗透率逐渐增强，一线和二线城市的消费升级外加国际消费观念不断渗透。城乡居民收入和消
费水平的快速提升有效促进了母婴消费品产业规模的增长。
除城乡居民整体消费水平提升外，80后、90后进入婚育高峰期也将进一步促进母婴消费品产
业规模的快速增长。80后、90后父母更追求品质及个性化，更加注重优生优育的育儿观念，已成
为了现代城市家庭的消费决策主体。同时，经过长期的收入水平提升，现代家庭孩子的消费支出有
两代人的财富积累为基础，放大与促进了母婴消费品需求的实现。因此，母婴消费品行业有着超过
成人消费市场的增长速度和潜力，集中地体现了家庭支出的消费升级。
居民可支配收入及消费支出稳步增长，消费用户向 80、90后主体的转移，中高端消费群体涌
现，消费者对于高质量、个性化、绿色环保等要求越来越高，越来越重视时间成本，加速了母婴电
商产业创新升级。
从具体消费数据看，一方面，消费升级类商品销售增长较快，另一方面，创新型消费的引领力
得到增强，主要表现在：新产品不断涌现且市场份额不断提升和以共享经济为主的新型消费方式快
速发展。从动力机制上看，2018年上半年，全国实际居民人均可支配收入增长 %，为我国培育
和壮大以消费为主导的内生经济增长模式奠定了坚实的宏观基础；同时，中国的消费升级还表现出
了向三四线城市以及农村地区下沉扩散的重要特征，这为中国以消费为主导的内生经济增长模式的
形成奠定了更为广泛、也更为坚实的微观基础。
新一代消费者的快速崛起以及收入的持续提升使得消费者需求出现了明显的更新升级，影响消
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费者行为的因素正在从商品本身逐渐分散到商品、服务和内容三个维度，而关注点也从价格、功能
等变为性价比、品质、个性化、互动、参与感等等。到 2021年，新一代消费者（80后）将取代上
一代消费者（80前）成为中国消费市场的最大消费群体，而在这个过程中新一代消费者消费的快
速上升将极大地推动中国消费市场的不断增长。
图表：城镇消费额变化趋势
来源：BCG 备注：新一代消费者：80、90、00 世代的中国消费者；老一代消费者：50、60、70 世
代的中国消费者
图表：消费者需求升级
来源：阿里研究院，德勤研究
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四、高端化和专业化推动产业升级
随着国民收入水平的提高，消费者对母婴童产品的品质有了更高的要求，更具品牌意识，同时
在婴童产品安全事故频发的背景下，中国家庭对母婴童产品安全性的重视程度逐渐提高。母婴童产
品消费者在做出购买决策时关注的最主要因素是产品品质，其次是服务，而对价格的敏感性较低，
由此可见，中国消费者愿意为高质量、高安全性和高附加值的母婴童产品支付更高溢价。此外，母
婴童行业巨大的市场容量和多元化的需求催生了一批细分市场龙头品牌。未来，高端化和专业化将
推动中国母婴童产业升级，实现良性发展，而品质过硬、创新性强、充分迎合市场需求的专业渠道
品牌也将在行业发展的浪潮中受益。
五、电商与实体店联动融合
通过电商平台倒流至实体店和其 APP,增加了消费者到店次数,重塑线下购买习惯。同时在实体
店中加入餐饮元素,实现零售与餐饮的整合。而如果消费者选择通过 APP购买,则商家通过专属物流
系统发货,一般可在 30分钟之内送货到家。另外通过溯源技术,从源头保证了商品的品质,通过大数
据的精准分析,为消费提供个性化推荐,缩短购买决策时间。
六、电商平台内容化
优质的内容可以提升电商用户的粘性,其形式可以分为 UGC和 PGC。早期的内容都采用 UGC模
式,即让用户自己生产内容,并进行分享、评论和转发。同时通过机器学习技术进行个性化内容推
荐,进一步提升用户转化率。随后根据内容配合新潮、有特色的产品来吸引用户。后期则采用 PGC
模式,即通过专家和网红达人产生高质量的专业内容来进一步吸引用户,并通过用户实现病毒式传
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播。
七、拼购模式
这种模式的特点是去中性化,并能让商品信息在社交网络中极速传播,从而提升销量。首先通过
专业团队对上游采购商品的品质进行严格控制,并保证成本最低,从而让售价降低。然后通过营销策
略打造爆款以吸引消费者。最后由消费者发起拼购,并把信息分享或告知自己的好友,让这些人参与
拼购,最终购买商品。
八、电商品类扩充
中国电商品类发展趋势是由标准化商品扩展至非标准化商品,实体商品扩展至虚拟服务。电商
发展早期消费者主要购买图书和生活用品,这类商品是刚需并且没有太多差异,消费者购买决策时间
短。电商发展中期消费者可以网购服装和生鲜食品,这是因为互联网的渗透率不断加深,消费者的网
购习惯逐渐养成。现在,包括高档家具家装用品和汽车等大额非标准品也可以在电商平台购买,同时
电商平台还提供了 3C产品的维修和保养,家电的安装和清洁,汽车美容等服务。
九、网购性别标签模糊
现在是中国“女权主义”崛起的时代,女性消费者在经济上更加独立,购物欲望更强,而男性消
费者则开始关注自己的形象和身体保养。这导致很多商品和服务在性别的界限上变得越来越模糊。
男性消费者购买母婴产品的比例逐年上升,其中一线城市男性用户购买母婴产品的比例高于其
它城市。并且男性越来越重视自己的衰老问题,因此,购买养生品和按摩仪器的比例在逐年增加。
而女性消费者购买度假旅行装备和 3C数码产品的比例增长十分明显,并且她们也越来越向往身
体强健,因此购买健身用品的比例也在迅速增长。
十、电商向三线城市及以下发展
经过将近 10多年的发展,主流电商平台已经在一线城市和二线城市站稳脚跟,这些城市的消费
者对主流电商的忠诚度已经非常高,而其它城市还有数量庞大的消费者等待挖掘。因此,主流电商开
始对三线城市及以下进行大规模“跑马圈地”,在渠道、营销、团队和资金方面投入大量资源进行
开拓。
此外,近几年三线城市及以下的居民收入不断增加,并且没有高房价和高生活成本的压力,因此
不仅其网购交易量已经和一线和二线城市持平,而且购买高端商品的数量逐年增加,已经相当接近一
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线城市和二线城市的购买比例。
十一、商品和服务需求的结构变化
中国中产阶级数量在持续增长,造成了消费升级的大势,最终导致需求结构的改变。以家电、3C
数码和汽车等为主的耐用消费品需求上升,而以日用百货品为主的非耐用消费品需求下降。另外对
于高端,尤其是进口商品的需求量上升,例如:进口精酿啤酒和进口零食等。对于服务而言,新中产阶
级们更关注服务体验、服务人员的态度热情和亲和力,以及实体店的设计和商品陈列所营造的感觉,
并愿意为之付费。
十二、电商+社区
十三、大数据驱动
消费者在电商和实体店购物的所有数据都可以被搜集并上传至云端服务器存储,通过数据挖掘
技术对元数据进行分析,最后得出用户年龄、性别、收入、住址和购物偏好等多维度数据标签,实现
了用户画像的精准刻画。根据不同用户的购物偏好,商家可以按需提供更优质的服务,从而让消费者
持续消费,提高了其忠诚度。
以上 10大影响因素的本质在于高效连接上游的企业和终端消费者。上游企业只有掌握先进的
技术,提高供应链效率,为消费者带来高品质的商品和极致体验的服务,最终才能赢得市场。
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第六节 中国母婴电商行业发展周期现状研究
一、中国母婴电商行业发展阶段
电子商务总体来讲还是挺不错的，现阶段正处于相对成熟阶段，中国电商销售额逐年在增长，
2017年更是达到了 9750亿美元，排名世界第一。同时，网络购物的人数的规模也在逐年增加。
据统计，截止目前为止，全国网购用户数约 亿，网民的网购使用率 已达 %。中国电
子商务存在的巨大经济潜力，使得许多企业和就业者都跃跃欲试，经历了网络泡沫的中国电子商
务，目前已经进入平稳发展阶段，前景看好。
网络购物行业发展日益成熟，电商企业在不断丰富产品类，提高物流及售后服务质量外，也在
积极发展跨境网购，下沉渠道发展农村电商。在某些地区，农村电商也已经成为脱贫致富的重要途
径，并得到大力扶持和推广。目前综合电商格局已定的情况下，一些企业倾力在垂直电商领域深
耕，这也成为网络购物市场发展新的方向。
二、2018 年中国母婴电商行业景气度现状
报告数据显示，2017年，我国电子商务发展优势进一步扩大，网络零售规模全球最大、产业
创新活力世界领先，中国电子商务在数字经济加快发展的新形势下，步入新一轮创新增长空间。
电商渠道的营销、服务系统与传统渠道在数据获取、用户反馈方面的差异有望成为未来行业核
心资源：首先，互联网作为消费者接触较多的平台，相比线下渠道能实现优秀的规模效应，并带来
更多的互动；其次，相较于线下渠道，互联网电商能够获得客户消费行为数据，通过大数据进行营
销，是之前百货时代、购物中心时代所不曾有过的，大数据将为相关企业在营销策略制定、产品供
应链管理、新品研发等领域提供坚实助力。
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第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 小企业快速做大的五大前提
不论是来自“渠道圈钱”还是“上市圈钱”的诱惑，或者基于其它目的，想通过加盟连锁的模
式把企业做大的中小企业老板为数不少，特别是资本的关注和一再降低的上市门槛，也给了很多企
业借力资本市场迅速扩张的希望。而此前，一旦连锁企业遭遇现金流瓶颈，第一想到的就是向加盟
商“圈钱”——发展更多的新加盟商，以收取加盟费——由于加盟步伐过快，后续支持跟不上，加
盟店亏损，最终进入恶性“圈钱”的循环。也许因为从理想到现实的距离太过遥远，充满诱惑的市
场却使得许多人无法逾越，许多中小企业都想做大，也付诸行动却不能实现目标，而一些企业做大
了却不能持久，甚至在即将“上市”前就死去了。其实，企业“上市”的意义本身并不在于“上
市”，而在于它真正做大了。那么，一个产品内销的中小企业要做大，应该具备何种条件呢？笔者
研究认为，它应该是一个“可复制的模式”，而这模式又应当具备以下五大要素：
一、项目的可复制性
任何一家企业的诞生总是以一个或多个产品（或服务）为项目进行经营的，企业能否做大，项
目的选择是很重要的，项目的可复制性是发展加盟商的前提和基础。
因此，用于发展加盟连锁的项目就必须具备相应的条件，如一个产品它的技术是否成熟和领
先？用于推向市场的品牌是否具备一定的影响力？产品或服务是否具有相对庞大的消费群体？加盟
所需的资金投入是否让许多人都能承受？加盟商的利润空间是否高于同行？产品供应链是否有足够
的保障？加盟商的经营风险能否降到低于同行？产品销售是否不受区域差，别的限制或厂家能够解
决这种差异？在不向加盟商“圈钱”的前提下，厂家的资金是否能满足网络扩张的需求？一个项目
如果同时具备这九个条件，招商政策的推出就将受到加盟商的欢迎，那么它就是可复制的项目。此
外，哪怕在一些传统行业，它的某些条件要求可能更低一些，但对行业资源的整合与创新又是一个
不容忽视的问题，如果是一个传统行业，就应该回避传统做法。
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二、单店的可复制性
福州有一家折扣服装连锁经营企业，经营两年多时间也没起色，该企业在福州繁华路段设置了
一间近千平方米的形象店，店内从男装到女装、从童装到老年装一应俱全，因而人们不敢怀疑该企
业的资金实力。但就因为这是一个不可复制的单店模式，所以加盟者难以响应。试想一下，要开得
起近千平方米服装店的加盟者能有几人？再者，就算总部不要求加盟者也开同样规模的大店，把面
积缩小到 30平方米或更小一点，那么店内啥服装都上架销售时，某一年龄段的顾客可选择的产品
还有多少？此外，该企业虽然同意加盟商开店时可以只卖男装或只卖女装，但加盟商无法感受到那
种门店的模样和经营状况，单店样板也就无从谈起了。
福州的另一家经营折扣服装的小企业，他们只选择经营中年女性的服装，他们的形象店从 50
几平方米到近百平方米之间，形象店给人极为专业的印象，中年女性觉得到那家店可以买到不少满
意的服装，生意很是火爆。同时，加盟商前期考察时也很容易看懂形象店的陈列，看到形象店生意
的红火，很容易联想到自己将要开的店就和形象店一样，因而这家企业的形象店是可复制的，该企
业在笔者指导下，半年时间就从原先的六间门店扩张到百余家加盟店，一跃成为福建折扣服装行业
的老大。
三、区域的可复制性
“区域的可复制性”是一个屡屡被企业所忽略的问题，所谓“区域的可复制性”是指连锁经营
企业打造出的成熟市场样板，即形成某个网络密集的地区，这个市场足以让企业品牌产生强大的影
响力。许多中小企业急于扩张，通过各种媒体发布海量的招商信息，派出庞大的招商团队四处奔
波，加盟者来之不拒。尽管如此，招商人员反馈回来的还是太多的坏消息，几番折腾也难见效果，
这种现象在连锁经营企业中是极为常见的。
福州不少从事内销市场的服装企业，全国各地四处招加盟商和代理商，号称“全国连锁”的这
些厂家，产品市场占有率大都业绩平平，且销售业绩波动性与库存压力都很大。笔者走访几家服装
厂发现，所谓的“全国连锁”只是在全国多个省份有省级或市级代理商，厂家按不同级别给代理商
供货价，代理商下面的加盟商或经销商有多少与做得好坏就不关厂家的事了。更致命的是，厂家产
品所到的省份，代理商下面的加盟商或经销商屈指可数，并没有形成密集的营销网络，也就没有一
个可供复制的区域市场。这样的网络布局无法使产品在市场有足够的渗透力，对厂家来说无疑是市
场资源的浪费，想借此进行下一步的扩张也成为不可能。
上述谈到的福州某服装折扣企业，经笔者指点在福州市区发展了 40余家连锁店，网络密集型
布局带来了发展奇迹，即慕名而来的加盟者很多。笔者又建议其要有所取舍，先选择总部以外的个
别地区，同样密集布置渠道网络，让每个县级以上城市都完成招商业务后再开发下一个区域。这
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样，使该企业在市场上造就了强大的影响力，外省的加盟商也纷纷要求加盟。事实证明，“区域的
可复制性”是连锁经营企业营销的关键环节，也是促成企业实现快速壮大的一个重要前提。
四、销售的可复制性
“销售的可复制性”是指加盟店单店销售方法的可复制性，许多加盟者来自于外行的非专业人
士，没有行业销售经验，或虽然是业内人士但未必有好的销售方法，因而都需要总部的指导和帮
助。连锁经营企业大都有一套供加盟商参照使用的《销售手册》，还有讲师、市场督导的讲解与辅
导。但现实中许多企业的销售方法是不可复制的，通常表现在除总部的一些市场督导堪称“销售高
手”以外，加盟商却难实现良好的销售业绩，市场督导几番登门也无济于事。
出现这种问题的根源在于企业的销售方法过于强调“技巧”，一些企业的《销售手册》不惜把
方法细化到店员与客户如何对话，店员不断收集客户提出的新问题，让市场督导研究如何回答，这
种销售方法因客户提问和质疑的千变万化，而使得培训后的店员也无所适从，因而它不具有可复制
性。而正确的销售方法应该是，培训店员对品牌、企业、产品的详尽理解，提炼出品牌与产品的优
势，始终起到引导客户认识产品的作用，有效激发客户对产品产生兴趣，而不让客户左右了店员的
思维；培训店员对客户关注点的精准把握和对客户利益的密切关注，有效促成客户即时作出购买决
定。这种销售方法是以理念引导了消费者的思维，让店员的技巧简单化，它才成为可复制的销售模
式。
五、管理的可复制性
管理一家店和管理多家店的方法是不同的，管理一个区域和多个区域的方法也是不一样的。最
为常见的是小企业早期不乱，稍微发展壮大后就乱，不少连锁经营企业依赖于以人管人，缺乏相应
的制度或制度不能保证加盟商的利益，厂家对外地加盟商的管理显得鞭长莫及，不能专营专卖，甚
至卖起冒牌货，无所顾忌地侵害厂家利益的加盟商大量存在着，究其原因就是厂家的区域管理是不
可复制的。
某服装企业的加盟商分散在全国各地，数量达数百家之多，除总部周边县市的加盟店业绩不错
外，其它地区加盟商的进货量都很少，市场督导反馈给厂家的信息几乎都是“产品不好卖”。偶然
的机会让企业老板看到了几家加盟店，店内陈列的大都是别人的产品，这样的加盟店怎能为总部做
出好的销售业绩呢？其中一个加盟商向老板道出原委，之所以不进或少进总部的货，是因为离总部
路途太远上门进货成本太高，而电话沟通进货进回的货总是出差错，总部自行发货更是不能迎合当
地消费者的需求，进来的货不是卖得少就是根本卖不动，加盟商只好就近找批发市场进货。是不是
厂家发现问题了就能解决呢？答案还是否定的。因为加盟商散落在全国各地，厂家派出各地的区域
经理显然管理成本过高，仓库的管理人员对外地市场了解甚少，各地消费者着装习惯有所区别，向
总部周边一样的管理显然是不行的，而要从根本上解决问题，厂家的营销网络布局还得从新来过。
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从上述五个要素来看，中小企业要快速做大就应该选择看似很小的项目，但它一定是很容易复
制的项目，从单店复制成一个区域性市场，再把区域市场无限复制。一个小企业要把网络快速做大
不难，难的是做大后的网络能够持久存活。因此，最好不要一心想着向加盟商圈钱，而要去养好渠
道让渠道生钱。
第二节 案例：京东——企业快速做大的关键
京东快速成长的过程有着怎样的故事？京东的经历对其他创业公司又有什么样的启发？
一、要在一个细分市场做品类的第一
品类的机会是非常重要的。在中国，中产阶级迅速形成，他们的生活方式又改变了，所以有很
多这样品类的机会，看你能不能抓住？
创业者有很多素质，我们在寻找他最重要的素质是什么？是杀手的知觉，是创业者能看到别人
看不到的东西。刘强东最牛的是在战略选择上做对了两件事：第一迅速扩展品类，之前当当跟卓越
也做电商，卖书、卖音像产品，但是扩品类是刘强东第一个做的；还有一个刘强东是第一个建仓储
物流配送的。当时竞争对手说我们不做重资产、搬东西的事情我们不做，但是刘强东先看到，75%
的客户投诉来自于一件事，就是对物流意见很大，送货的速度、送货的包装各种体验很差，所以刘
强东决定坚持要建仓储物流，这要烧很多钱的。但这两件事情决定了今天京东的江湖地位。一开始
我不觉得京东只是中国的亚马逊，它是亚马逊加 UPS，因为中国没有 UPS。
所以创始人最牛的是要先看到别人看不到的东西，并先做这件事。
我们一直研究行业第一。我们跟踪了美国上世纪 20年代那些品类第一的品牌，60年以后他们
还活得好吗？数据证明，25个品类第一的品牌，有 21个还是第一，剩下的四个有三个是第二。所
以一旦形成了品类的第一，占领消费者心智，你的好日子很长，你的门槛很高，你的护城河很深。
但是先做比什么都重要，所以京东先做了 UPS，先做仓储物流，先做了扩品类。
另外，当机会来临的时候你要舍命狂奔。
互联网杀伤力非常强，垄断的效益非常大，进入的门槛很低，做大的门槛很高，一旦做大，你
的护城河就很深，所以你要迅速做大，特别是平台类的企业，基本上要做到 60%多才安全。所以互
联网也是非常残酷的，就像贝索斯说的，在互联网没有中型的企业，你要么做大，要么就出局了。
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而且你到最后看，第一名跟第二名打价格战的时候，第三名先死掉了，剩下的都不知道哪儿去了。
所以这是一个非常残酷的行业。
一开始创业的时候，就要做到一招鲜吃遍天，不用去管其他东西，做一个细分市场，一个事情
做到极致。京东什么最牛？送货快。什么品类最好？3C。把 3C生活化，这个事情做到极致，你就
赢了，以后你可以加无数的东西。唯品会是将名品打折这个事情做到极致，三只松鼠是将卖萌做到
极致。
二、选择比努力更重要
关于电商的定位，我们一直在看各种各样的商业模式，在品类选择上其实电商跟线下卖的是一
样的，所有消费者买东西都是先选品类再选品牌的，这个品类选择其实线上线下是一样的。
生意的本质，其实贝索斯在 1997年的年报里已经讲得很清楚了，零售的实质就是三件事，一
个是产品极大丰富，SKU（Stock Keeping Unit库存量单位）要很多，第二价格要实惠，第三消费
体验要好。在中国，体验好就是送货快，中国人没有耐心，越快越好。
在这个过程中，生鲜是比较难做的。亚马逊这么牛的公司也是一个城市一个城市慢慢在做，烧
钱烧的特别多。这个时候服装是淘宝的天下，家电肯定是京东的天下，海外购大家都在打，你作为
一个创业公司怎么切入这个市场？怎么切入这个品类呢？我们看过平台，平台是个大平台概念，你
要烧好多钱，要有海量用户，要一个全新的模式来做。
还有一个，是做自营还是做商城，这是很多人纠结的地方。这个时候你要看得比别人更准，选
错了就走歪了。我们觉得，好像标准化的东西都是做自营比较好，但是做长尾的东西可能要做商
城，就是平台。
还有特卖跟常态的销售。特卖是一个非常有杀伤力的利器，限时限量会调起用户对商品的饥渴
感，然后卖完就没有了。但是有一个问题，我问了很多用户，你天天去为什么还没买？他说没有我
想要的东西，或者没有抢到。而商城好像是一个靶子，又大又圆，不动的，你瞄准一直打，把 SKU
做到很深，每一次用户的数据都是一个积累，所以就很值钱。
另外，是做细分品类还是全品类，这是我们特别喜欢研究的问题。哪些东西可以做细分，哪些
可以做全品类，一个是看频次，一个是看订单模型，另外看用户留存率。其实我们看了很多鞋类电
商，Zappos是很牛的，买一双鞋他给你送三双，两双不好退给他，服务简直是好得不得了，文化
也非常好，但是为什么这个公司被迫卖掉了？就是因为买鞋，美国人一年买三次，中国人一年买两
次，频次不够。中国两个卖鞋的公司都后来不了了之，说明还是频次不够。
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订单经济模型，我也看了各种品类。医药市场很大，中国迅速进入老龄化社会了，网上卖药不
是挺好的吗？为什么做不起来呢？很简单，频次不够；另外一个问题就是用户要吃药马上要拿到，
等一两天他等不及；还有一个问题是，我今天特卖，三百块包邮，用户还是不会买的，他只买四五
十块钱的药，这样仓储、物流成本好像都付不起，客单怎么好？
最后我们看用户留存率。我们觉得如果你次月留存做不到 30%左右，你再不断获取用户，我觉
得你的这个模式也是不行的。
各种各样的 O2O中，最大的一个品类——生鲜是很难做电商的，因为它的整个仓储物流配送最
后就是靠小店，基本上有点像扶不起的刘阿斗，给用户的感受也不大好：第一生意好的不愿意送，
生意不好的他有点懒，还有一个，送的也很不标准化，没有穿你的制服也没有各种呵护，体验不是
特别好，最后弄来弄去，恨不得自己建终端物流配送。
85后、90后这些用户的生活方式为我们带来了 O2O的可能性，还有我们的人居住的非常密
集。根据中国的统计，中国的电商 80%以上 36个小时可以到货，就是因为我们住的很密集，我们
订单成本比美国要低。最后拼的是频次、运力。以后的运力一定是社会化，不可能一个做外卖的养
一个送货的，因为如果只送中午，那送货员下午干什么？早上干什么？因为喂不饱他，所以运力很
重要，还有频次很重要。
三、战略最关键就是要把价格定对
战略最关键就是要把价格定对。京东牛在一开始就打价格战。有一次，用户增长率从 200%突
然一下降到 70%，成长速度为什么下来了？因为有一个叫新蛋的公司，卖什么东西都比京东便宜
7%，而京东的毛利才 5%，如果便宜 7%，还没有上各种成本，毛利就要亏。但是新蛋的用户量涨得
很快，消费者是没有忠诚度的。竞争对手打你，你不还击，他就尝到甜头，他就势必长大；长大你
还得打他，只是花的时间更长，花的钱更多，所以你打价格战要早打，把他扼杀在摇篮之中，不要
让他尝到甜头。所以京东打价格战，先把打得不敢打了，后来也跟亚马逊打。价格战是硬道理，只
有冲上去没有其他什么办法。
另外，要降低新用户第一次尝试的门槛。我们当时特别羡慕当当有 100万个用户，京东是 20
万用户，羡慕当当原因很简单，因为他的客单是 80，京东是 800，800这个尝试的门槛就高了。我
们访谈用户时问他：“淘宝天天去，京东知不知道？”“知道。”“为什么不天天去呢？”用户就怀
疑：“他那个东西价格那么便宜，真的假的？”怎么样打消用户的怀疑？第一口碑，但是口碑很
慢，一个传一个，当时基数也不是很大；第二打电视广告，也没那么多钱。所以怎么打消用户的顾
虑？降低新用户第一次尝试的门槛，降低客单价。所以当时刘强东决定卖书，是非常英明的决定，
2019-2025 年中国母婴电商行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49
客单从 800降到 80的时候用户很快决策了，送货这么快相当满意，马上买第二个东西。所以降低
新用户，降低第一次尝试的门槛是很管用的。
譬如说分享经济，这个东西哪说得清楚？滴滴、快的说不清楚，要把它说清楚，要花钱教育用
户，打各种广告。下载一个 APP，现在成本是 100到 120块钱，所以最好的办法是补贴，这边补贴
用户那边补贴商家，虽然很简单粗暴但是很管用，用户一看打个出租车才五块钱，赶快坐。当补贴
停下来的时候可能 60%到 80%的客户都没了，但是没有关系，留下来的 20%就是你忠实的用户。补
贴的时候不要一次贴完，要分几次做；要让用户养成习惯可能要贴五次，用惯以后用户就会尝试。
所以新事物来临的时候，其实补贴是一个挺管用的方法，但最后就是拼谁的钱多。
另外，产品要打组合拳。大家都说沃尔玛便宜，其实他天天低价但毛利并不低，他就是打个组
合拳，生鲜是眼球产品，干货是高暴利产品。但是他现在为什么不灵了？因为干货都被互联网拿走
了，剩下全是不赚钱的湿货，去买的全是老头老太太，因为年轻人不做饭他根本不去沃尔玛、家乐
福买生鲜了。
四、创始人的时间花在哪里？
人也符合二八定律，20%的时间干了 80%有效果的事情，大部分时间其实浪费了。作为创始
人，你有一百件事情要做，最关键是做什么？互联网抓产品很关键，产品一直是互联网的灵魂。举
个例子，腾讯这个公司怎么持续这么牛？我们经常访谈腾讯的人和离职员工，了解到在腾讯产品绝
对是做到极致，小马哥什么权利都放，只有一个权利不放就是产品体验，他本身就是首席体验官，
每天上网七八个小时都在体验产品。而且他们的管理是非常扁平的，产品经理再是事业部就到小马
哥，中间没有很多层的。产品是公司的命运，如果每一层汇报都打点儿折，或者下面人不能推动这
个事情，你是做不好的，所以老板一定要亲自管产品。
你看三只松鼠，老板每天早上起来就看两件事，一个是用户评价，一个是销量排名。他也不是
很辛苦的，三年时间做到 25个亿的销量了，人家都累趴下了，他还很潇洒的，因为他抓住了关键
的事情。如果两个创始人，一个是产品基因，另外一个是销售基因，你选哪一个？我一定会选产品
基因的人，销售、营销可以雇人来做的，但是产品的理念和对用户的洞察只有创始人才有的，这是
很难学习的，这是天赋。
五、创业公司的组织架构要扁平
京东，从 50个员工到七万个员工，大家跟打鸡血一样每天在那儿拼命。怎么保持一个大公司
这种创业的激情跟创新的态度呢？
2019-2025 年中国母婴电商行业快速做大市场策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50
首先要相当的扁平，汇报不能超过两层，公司要以用户为导向，用户说了算。
现在 85后、90后不好管，光给钱不管用，他们要的是绽放。一方面让他绽放，但另外一方面
要拿下“小白兔”。
搞定 HR，只需要知道一张表——这张表根据价值观和业绩两个维度，把员工分成几类，价值
观好业绩又好的人我们把他叫明星，要给他很多钱、很多提成，让他帮你出成绩，你要花很多时间
在他身上；业绩和价值都不好的人叫“狗”，要“干掉”；还有业绩很好的人，能贡献率 20%到 30%
的销售收入，但是他吃回扣、拉帮结派，这种人叫“野狗”，你要高调的把他“干掉”，最好中午吃
饭的时候当着所有员工的面把他带走。管理最好的两家公司华为、联想，每年都送一些吃回扣的员
工去监狱的，这就是杀鸡给猴看。
但大部分老板最头痛的是不晓得怎么解决“小白兔”的问题——一些员工很好，兢兢业业、任
劳任怨，就是没有业绩，用乔布斯的话说这叫“不好不坏”。小白兔不动的话，会变成大白兔，招
来的人水平不行，团队的整体素质下来了；还有一个短板，你老把你的时间去补小白兔，所以把你
的时间也耗掉了。
最糟糕的是大部分员工叫“牛”，他们是属于见风使舵型的，看到明星又提升又加工资，他就
会变明星；看到小白兔也长大，他也变小白兔了。所以我们要把小白兔拿掉。你还是要留一些忠诚
的员工，把他换一个岗位，让别人来尝试。凡是企业家敢拿下小白兔，他成长没有瓶颈；凡是这个
企业心肠一软，公司就有很多小白兔，成长就遇到瓶颈了，很明显。
作为创业者，能够敢于创新、敢于做第一个吃螃蟹的、做品类的开创者，不要害怕失败。创业
者本来就很孤独，勇于孤独、勇于伟大，向创业者致敬。
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第四章 2019-2025 年中国母婴电商企业快速做大市场策略探讨
与建议
第一节 母婴电商企业快速做大市场规模的策略
一、真正了解消费者的需求
多数企业了解消费者需求的方式还是停留在靠主观经验判断，拍脑子决策的阶段。主要通过走
访市场，靠自己对某个行业的从业经验作为了解消费者需求的方式。这种方式不可能准确了解消费
者的真正需求，本身就存在很大的营销风险。到现在不仅可口可乐、麦当劳这些国际大食品品牌是
通过专业的市场调研来了解消费者的需求；国内的伊利、蒙牛和汇源等知名食品企业也无一不是依
靠调研数据说话，才取得了企业品牌和产品销量的双重提升。了解消费者需求的唯一方式就是要做
专业的市场调研。企业在思考快速增加企业产品销量的同时，不知道您的产品是否做过专业、科学
的消费者需求市场调研；不知道您的企业是否真正了解消费者的需求。
二、给产品的品牌做清晰定位
给产品的品牌做清晰定位的目的就是要让消费者在产生这种需求的时候首先会想到你的产品。
正如我们想喝“去火”的饮料会首先想到王老吉；想感受自己的驾驶乐趣会首先想到宝马车一样。
如果你的产品没有品牌定位或品牌定位不够清晰、准确，在消费者心中就很难留下深刻的记忆，当
消费者想吃这类产品时首先想到的就不会是你的产品，而是竞争品牌。
三、要知道产品主要卖给谁
我们接触的很多母婴电商企业的产品都是中性的，也就是说从产品的包装上看不出是适合哪个
人群需求的产品。这类产品即适合 50-60岁的中老年人，同时也适合 20岁左右的年轻人。表面上
看这种产品挺好的，消费群体很广，但结果一定会是 50-60岁的中老年人认为不是适合自己的产
品；20岁左右的年轻人也同样会认为不是最适合自己的产品。谁都会买的产品结果却是谁都不会
买。
在市场营销发展到了今天这个阶段，品牌和产品竞争日益激烈。企业需要根据自己产品的特
点，通过市场进行深入的细分，找准适合自己产品的目标市场。只有将产品做成是为某一个年龄段
和性别的消费者量身定做的时候，你的产品可能才会卖的更好。
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四、消费者凭什么买你的产品
消费者凭什么买你的产品，指的是企业产品的卖点与消费者对该类产品的买点是否能进行有效
的对接。如果消费者购买该类产品首先考虑的因素是口味，你产品的卖点却是营养；如果消费者购
买该类产品的买点是提神，你产品的卖点却是解渴等等，就表明产品的卖点与消费者的买点不一
致，这种产品很难形成消费者的实际购买。找准产品的卖点，给消费者一个或几个购买你产品的理
由对提高企业产品的销量很重要。
五、广告口号能否打动消费者
广告口号是产品品牌定位和产品卖点的核心体现。提炼好的广告口号能让消费者很快就能记住
你的品牌和产品。如果企业能提炼出像“农夫山泉有点甜”，“多 C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉”
这样的广告语，不仅能帮助快速提升产品的品牌和销量，还能大大节省产品的宣传费用。
六、产品的价格是高了还是低了
有一家企业，产品包装非常新颖，口感也特别好，除了品牌还需要进行专业规划外，最主要的
问题是价格定位不精准，该产品的成本价格大约为每杯 1元左右，零售价为每杯 3元。根据我们对
消费者的初步测试，该产品最适合的价格定位在 元之间。5毛钱的差异就能决定该产品的
销售状况，甚至是决定产品销售的成败。
当然产品的价格也不是越低越好。在吉林有一家做人参饮料的食品企业，计划把这种 200毫升
左右易拉罐包装的人参饮料定价为 6元钱左右。精准企划对该企业的初步建议是定位为中国最贵的
饮料，核心目标消费群体为成功人士，产品价格每罐定在 15元左右最适合。对于这类高端产品，
目标消费者主要关注的不是价格，而是产品的功效和品牌。
七、没钱也可以做品牌的传播
对于母婴电商企业仅仅靠通过流通渠道推销产品，很难快速提升产品的销量，更没有机会成为
全国性的强势品牌。不投放电视广告没关系，但产品销售终端的品牌传播是不可以缺少的。产品销
售终端的品牌传播主要包括海报，产品单页，宣传小册子，X展架，POP以及产品的堆头、货架等
等。这些品牌传播方式既能够直接有效提高产品的销量，有不需要花很多的宣传费用。母婴电商企
业的老板们就是少去饭馆吃饭，开差一点的车，产品销售终端的品牌传播也不能少。
八、招商对提高产品销量管用
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很多母婴电商企业都把营销的重点只放在一个区域市场，这种集中企业资源做好样板市场的方
式本身没有错，但销售规模很难做大。因此我们建议母婴电商企业在做好一个或几个重要区域市场
的同时，可以运用专业的媒体进行全国范围的产品招商工作。前提是要做好产品的品牌和市场规
划，只有产品卖的动，经销商挣得到钱，你的企业才能进一步做大产品的销量。
九、仅靠自己琢磨很难想的明白
产品和品牌的营销策划是一个完整的体系，母婴电商企业不可能在短时间内能掌握。如果利用
自己产品等方面优势与一家专业的食品策划公司紧密合作，真正实现优势互补，共同做大品牌与产
品销量，利益共享，对母婴电商企业来说是一种快速做大企业规模的有效方式。
第二节 并购——母婴电商企业快速做大的新谋略
并购已成为中小企业超常规发展的重要路径
“大鱼。吃小鱼，小鱼吃虾米”。并购并非大企业、大集团专利，也非它们的特权，或许中小
企业没有大企业、大集团的财大气粗，没有大企业、大集团超强的管理团队，然而中小企业只要善
用资本融资方式，敢于上市进行股权。投资，并建立一支有勇有谋、能征善战的管理团队，照样可
以进行并购，照样可以成功，照样可以“星火燎原”。
史料证明，几乎没有一个大型企业不是通过某种程度、某种方式的并购成长起来的。经济学家
史蒂格尔教授在研究中发现，世界最大的 500家企业全都是通过资产联营、兼并、收购、参股、控
股等手段从小到大、一步步发展起来的，也就是说，并购已成为企业超常规发展的重要途径，尤其
是在今天复杂变化的经济形势面前，并购已经成为企业加快营销转型、快速占领市场、做大做强的
一条捷径。
一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略
快速成长是许多中小企业的梦想，而如何实现跨越式发展，实现企业规模与市场份额的增加，
路径选择就非常关键。而其中一条捷径就是并购，尤其是国际金融危机的出现，资产价格下跌，对
于中国企业来讲，如今更是海外“抄底”的商机，而目前国内不少企业经营不善，机制不活，有的
甚至几乎破产，也客观上给企业并购提供了可能，更为有实力的中小企业迅速整合与发展壮大提供
良好机遇。
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企业成长扩张主要是自然成长、新建和并购三大途径，与其他两个途径相比，并购扩张具有以
下五大明显优势：
一是可以消灭竞争对手，较快提高市场占有率和利润率。相对来说，企业并购的对象常具有一
定市场占有率，有一定的客户资源和渠道网络等某些互补优势，破除市场进入的壁垒。
二是壮大速度快。因为当今是一个快鱼吃慢鱼的时代，速度就是生命。通过并购，把原有竞争
对手的厂房、生产线、管理等模式加以改进，立即成为新的富有强生命力的机器。
三是可以迅速获取靠内部资源无法获得的产品、技术、人才和服务等特殊资源。通过并购一些
自己没有掌握的技术和研发部门等来弥补自身技术、人才等方面的不足。
四是由于注意力经济的作用，可以较快促使品牌知名度提升。通过各种造势、舆论新闻宣传，
有利于增加大众和股民对企业及品牌的信心和忠诚。
总之，并购并不只是单一式的资本买卖，它是集资本运作与营销操作于一体的大谋略、综合艺
术，通过并购的协同效应，促使企业研发、采购、生产、销售、市场、财务、管理、文化等全面提
升，加快企业营销转型，快速占领市场，做大做强。
二、并购式营销，中小企业快速做大品牌
对大多数中小企业而言，它们普遍面临规模实力较小，资金不够，技术含量不高，国内市场竞
争激烈等现实问题。如何从现实出发，尝试、探索地走出一条并购之路?中小企业应对自己优劣进
行全面分析，寻求拥有某些领域比自己有优势、未来有潜力、竞争力相对强的战略合作伙伴，通过
并购之契机推动企业营销转型、革新与提高，形成各种资源互补、优势互助的竞争优势，快速做大
品牌。
品牌收购，对许多没有品牌、代工(OEM)品牌或知名度很小的中小企业打开市场非常有好处。
如果中小企业的产品不被认可，产品即使质量最好，价格最低，也很难进入国内外的主流市场。
哈杉鞋业的前身是温州恒丰皮鞋厂，独资创办于 1991年。当时，只是一个拥有 10多个工人的
皮鞋手工作坊。那时哈杉的主要职能是皮鞋制造和加工，订单全部来自皮鞋贸易商，自己没有销售
渠道，也没有研发资源和品牌。几年之后，哈杉深切感受到如果不改变此种状况，自己鞋类产品在
国内外市场上将无竞争力可言。
2001年底，哈杉董事会做出新战略决策，决定以品牌嫁接、收购方式，寻找合适品牌的收购
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对象，真正实现 OEM品牌到自有品牌的转变，并以品牌带动销售，专攻俄罗斯、阿联酋、尼日利亚
等国际市场。
2004年 8月，哈杉终于按计划实施了四大战略并购行动：1)在尼日利亚首期投资 200万美
元，成立“哈杉(尼日利亚)大西洋实业有限公司”，在当地生产哈杉牌男用皮鞋；2)收购意大利著
名制鞋企业威尔逊公司 90％的股份，开始创建国际品牌：3)与威尔逊公司和意大利著名鞋类设计
学校 ARS在温州合作创办哈杉-威尔逊鞋类研发中心；4)收购台湾立将贸易公司，开拓欧、美、日
市场。
上述四大战略并购行动，使如今哈杉鞋在全球范围内拥有品牌、设计、制造、市场、销售优良
资源，成为国内外知名鞋业品牌。
有人会问，一个中小企业为何能收购国际知名品牌?按哈杉人的话说，“敢利用当地政府财政贴
息、奖励等方式和金融机构加强中小企业贷款融资的机制，让一分钱变成一元用，利用资本模式逐
步做大做强了”。
“立白”原先也是一家不知名的贴牌生产 OEM企业，后来通过并购式营销战略做大做强，成为
日化知名企业。2005年 10月，“立白”成功收购“蓝天”，从洗衣粉市场挤进牙膏领域；2006年 4
月再次出击，收购“奥妮”，又从洗涤用品进驻洗发、护发领域：2006年 9月，“立白”连续追
击，成功收购了上海“高姿”，又从洗发护发市场拓展到了化妆品整个市场。
继腾中重工拟收购“悍马”后，又有一家广州民营企业准备以两亿欧元收购老牌服装企业皮
尔·卡丹。服装、汽车类的产品要打造成“皮尔·卡丹”和“悍马”这样的知名度，花上许多银子
恐怕都难实现，但是如果民企通过购买国际知名品牌，假如“借牌”顺利的话，也很有可能一举实
现“母鸡变凤凰”的飞跃。
三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化
并购能使企业对自身的内外资源进行补充和调整，达到最佳经济规模和经济效应。企业的纵向
并购可通过对大量关键原材料和销售渠道的控制，有力控制竞争对手的活动，提高企业所在领域的
进入壁垒和企业的差异化优势；而企业通过横向并购活动，可以迅速扩增客户，提高市场占有率，
凭藉竞争对手的减少来增加对市场的控制力。
2008年美国知名软件公司 Oracle与 Peoplesoft合并后，多达 7500万的最终用户从
PeopleSoft门下转到 Oracle旗下，使 Oracle如虎添翼；惠普公司在收购 EDS后，惠普就拥有大
量 EDS用户的高端、大客户客户群。惠普和 EDS的客户群是互补的，EBS的前 300家大客户中，只
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有不到 30家与惠普的前 100家大客户重叠，这使并购更具效益。
康普制药对一笑堂制药公司的并购，实现营销网络共享。“一笑堂”原来年销售不到 1000万
元，销区主要集中在湖南、江西，被收购后，直接利用康普广大的营销网络和队伍，在康普较强的
市场运作下，快速扩大销售规模，销量翻番，也最大程度放大康普品牌效应。
四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建
并购战略模式的最主要动机是基于企业市场营销核心能力的构筑、强化和获取，从而形成企业
核心竞争能力。企业市场营销能力表现在产品创新能力、品牌优势水平和商标声誉、促销、分销、
销售管理、顾容管理等方面。基于市场营销核心能力构筑和培育的企业并购，就是要从战略高度来
规划并购对象、整合并购后的资源，提高整体市场营销能力，做强市场。
海尔集团作为以并购来构建营销核心力为目标的成功代表，在资本市场的系列并购中，充分依
托“海尔”品牌，将海尔的品牌直接植入被并购企业，构建了强大营销核心力，不仅有利于扩大品
牌知名度和产品的市场份额，而且大大降低了海尔资本扩张的成本。
思科公司也是这类并购战略模式的代表。作为一家新兴高科技公司，思科没有像其他传统企业
一样耗费巨资建立自己的研发队伍，而是把整个硅谷当做自己的实验室，并收购有市场前景的技术
开发、营销人员，以填补自己未来产品框架的空白，从而迅速建立起自己的研发、制造和销售体
系，乃至塑造出自己的品牌，增强和拓展自身的核心竞争能力。
五、并购式营销应把握的几点原则
并购说易行难，它是一项长期复杂庞大的工程，面临诸多问题与挑战。中小企业并购，进行并
购式营销，重点应注意与把握以下的几点原则与方向：
1)制定并购前的市场考察。并购前要对所在企业进行全面市场考察，充分商务交流考察，考察
相关目标类企业情况、当地投资环境、社会生活条件，考察行业市场，会见与企业并购的有关机构
等。没有详尽的并购前调查，并购也必定会失败；
2)做好并购策划。中小企业毕竟对并购无经验可言，必须在并购前请专业公司全面为其策划并
购方案，否则，就会重蹈近些年一些企业在海内外并购的失败之路；
3)寻找合适的并购对象。为了减小并购风险，中小企业必须在并购开始前对要并购的企业进行
详细审慎性的调查，如财务尽职调查、法律尽职调查、税务尽职调查、人力资源与职工福利尽职调
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查、环境尽职调查以及商务尽职调查等；
4)做好并购后管理咨询。由于企业与被并购企业之间运作模式、法律环境、社会环境、文化传
统、商务文化等方面可能存在重大差异，做好并购后的管理咨询也很重要。收购企业后还要学会与
工会打交道、处理劳资关系、应对当地的劳动法规和环保标准等。
第三节 中国母婴电商行业快速做大的战略性渠道建设着力点
一、企业自身营销资源和营销战略的分析
企业在设计渠道之前必须认真分析企业自身资源条件，这里的营销资源既包括资金实力也包括
营销管理能力、人力资源条件等等。企业自身的资源和条件越好，渠道模式选择的余地越大。大型
企业一般首先启动扁平化策略，直接面对终端，对消费者构成强力冲击，在刺激消费者冲动购买的
同时迅速提高其对产品和品牌的认知。然而对资源有限的中小企业来说，只能通过中间商启动市
场，利用其成熟的市场网络推动产品的流通。大多数企业都不适合一开始便大量透支企业市场资源
来拉动市场，而必须有计划地逐步过渡。
二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制
渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点，主要包括消费者的消费和购买习惯，对中间商的
依赖程度等。目标市场是产品最终被消耗的终点站，当目标顾客人数众多，需求量大并且分布广泛
时，企业应与多环节、多数口的中间商协作销售；如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大
时，企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功
能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度，如何提升产品价值和品牌知名度等，要
设计合理的作用机制。
三、根据不同产品阶段特点提出解决预案
产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况，可能出现的问题也各不相同，如产品上市期就应
该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的快速开发；而在成长期就应该着重于渠道的控制和管理渠
道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升；成熟期就应该完善渠道整合策略以及深度分销的实施和
终端优势的打造等。针对每一阶段的重点上作问题，企业都应该提出详细的市场操作方案。
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四、制定渠道建设的政策
如何满足渠道网络成员的利益，又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键。反映在价格
政策上，企业必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广以及为价格体系扩张与调整
留有余地:在促销与推广政策上，企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等:
在品牌政策上，必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策，以真正发挥在区域市
场上企业营销品牌的核心竞争优势。
五、提高母婴电商行业渠道核心竞争力的途径
（一）渠道认知与开拓阶段的推广政策
在渠道认知与开拓阶段，企业产品尚未被广大消费者广泛认知，市场需求没有被开发出来。此
时的渠道推广应该着重向消费者告知产品的利益和特性，达成经销商的支持和部分消费者首次感性
购买以快速促进渠道认知与理解，引发渠道兴趣，达成进货。因此在此阶段的渠道推广主要以宣传
教育为主。主要推广策略体现为用适当的媒介向渠道传达产品优势信息，强化产品基本利益，介绍
企业综合实力，发布有关企业对渠道的优惠供货政策、服务方式及推广支持等信息；发布强力度的
推广信息着重强调渠道政策强大的利润空间和营销支持，以吸引经销商加入渠道建设体系。在零售
商的产品推广过程中，企业应该以品牌促销、陈列和生动化展示，提供适当的媒体广告支持，配合
终端的促销活动作全方位的多媒体推广，对终端零售商作直接的销售奖励以增强其向上游渠道进货
的拉力，提高不同层级渠道合作经营企业产品的积极性，实现渠道拉力的联动效应。
（二）渠道巩固与发展阶段的推广政策
在渠道巩固与发展阶段，企业的产品已经被认知，市场需求开始显现并迅速扩大，消费者的购
买开始关注品牌。此时的渠道推广重点应该是告知产品特点和优势，加强品牌告知，应该把地面媒
体的传播方式与其他媒体统一起来，以大力拓展分销网络，稳固已有的经销商刺激其进货并鼓励其
提高产品销量，提高渠道网络成员经营企业产品的信心。主要推广策略体现为初步树立企业产品的
品牌形象，明确告知企业产品的概念特点和品牌概念信息，用品牌的独特点迅速将企业品牌与其他
品牌区别，着重强调由于产品的特色与品牌的市场价值能够给经销商带来的利益，同时加大企业促
销政策的宣传力度，大力宣传企业对渠道网络成员优惠而灵活的促销政策。
（三）渠道维护与稳定阶段的推广政策
在渠道维护与稳定阶段，企业产品的个性化特征已经凸现出来，品牌的重要性与企业产品的个
性利益已经达到融合。此时渠道推广的目的主要是围绕产品的个性化、品牌概念的强化、为建设不
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同层级的市场用不同的媒体形式达成不同的推广目的，实现推广层级化，使市场建设更加稳固，使
产品在渠道市场上取得更大的利润。在此阶段渠道推广的作用在于调整渠道网络关系，加强渠道掌
控力，巩固维持厂商的战略合作关系。主要推广策略体现为着重强调企业在资金、管理、人力资源
等方面的实力和良好的信誉以及给经销商带来的产品利益之外的附加价值和延伸价值，给经销商提
供长久盈利率的保障和盈利能力的培养。通过配合终端零售商的促销、生动化展示和全方位的媒体
推广来树立企业品牌形象，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念。通过形式多样灵活的公关推
广与形象展示来巩固渠道网络成员的合作信心，并致力于与渠道网络成员战略合作关系的建立。
第四节 母婴电商企业做大市场规模营销推广策略
企业只有在准确掌握市场状况，竞争格局，竞争对手的营销策略以及消费者的潜在需求的基础
上，才能够找到做大市场规模的有效方法：
一、品牌定位是营销策划的方向
中小企业最适合的品牌定位方向是在某个品类、某个产品技术或某个产品概念方面，在细分领
域市场占据第一或占据独特的竞争优势。
二、找准产品的核心消费群体
产品的目标消费者不能是所有不同年龄、不同性别的消费者，也不能是所有做饭的女性消费
者，而必须将品牌的核心消费群体界定在一个较小的范围，产品集中满足这个消费群体的需求。如
果你的产品目标消费群体界定只是大众化的，适合所有消费者的需求，那么结果可能会是谁也记不
住你的品牌，谁也不会优先购买你的产品。
三、要了解目标消费者需求的关节点
不同市场定位的品牌目标消费群体是不一样的，而每类消费者对产品的核心需求也存在明显的
差异。有些消费者更关注产品的口味，有些消费者更关注产品的营养；有些消费者更关注产品的品
类等等。即使是同样关注口味、营养和品类消费者之间的需求点也同样存在差异。所以企业了解目
标消费者对自己产品需求的关节点是至关重要的。
四、广告口号能够触动消费者
广告口号是从企业产品的系列卖点中最核心部分提炼出来的，并创意、归纳成最易让消费者理
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解和记忆的沟通语言。广告语是品牌定位的延展，必须简短、有力，与竞品形成区隔，能够触动消
费者的需求和购买欲望。
五、产品包装设计要有策略指导
。产品的包装设计不仅要有创意，而且最重要的是要有品牌策略和设计策略的支撑和指导。
包装设计可分为四个级别：一流的包装设计必须有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，
有设计创意，包装设计成体系；二流的包装设计没有有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导，
有设计创意，包装设计成体系；
三流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，有设计创意，包装设计
不成体系；四流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，没有有设计创
意，包装设计不成体系。
六、价格定位不能太低
企业在产品成本方面与大品牌相比没有优势，因此在专业品牌规划、产品规划和市场规划的基
础上，产品的价格可以与强势品牌持平，不能进行低价竞争。中端或中高端价位是产品的主流市
场，企业的目标市场必须定在这个区间才有机会快速做大市场规模，获得企业发展需要的产品利
润。
七、在二、三级市场打开突破口
在北京、上海、广州和多数省会城市，大品牌往往会重兵布防，势在必得。中小企业可以避其
锋芒，在竞争较弱的一些地级、县级地区投入更多的营销资源，首先在局部市场取得竞争优势。其
实地级、县级市场商超的价格总体上要比一些省会城市还要高。
八、通过终端传播建立和提升品牌
多数中小企业没有钱做电视广告，我们可以在各类产品的销售终端建立和提升品牌。比如在超
市、粮油批发市场、连锁便利店等产品销售终端，通过海报、宣传单页、产品宣传册、POP、各类
展架来进行有效的品牌传播。
九、在写字楼和国家机关餐厅做推广
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对准产品的核心目标消费群体白领面对面进行品牌的传播和产品推广。让消费者首次购买再逐
步形成重复购买。以这类核心消费群体带动其他消费群体；以这种特殊销售终端带动其它销售终端
产品的销售。
十、促销赠品要打动消费者的心
目前市场的降价促销现象很普遍，已成为一些大品牌打压中小企业的惯用手法。精准企划认为
中小企业不能跟着大品牌打价格战。最有效的促销方式是了解目标消费者做饭、做家务时的需求，
通过赠送能打动消费者的优质、实用的促销品来加深与消费者的沟通，促进产品的销售。
十一、在营销的每个环节都做到最好
中小企业在品牌知名度和产品销量方面虽然比不上一线强势品牌，但在产品的品牌定位，目标
市场的界定，产品卖点的提炼，广告语的创意，产品包装设计，销售终端宣传品的设计，产品招商
书的设计，销售区域的选择，销售政策的规划，销售队伍的培训等方面都可以和金龙鱼、福临门和
鲁花这些知名品牌做的一样好，甚至要比这些品牌做的更好才可能为自己的企业带来更多做强、做
大市场规模的机会。在北京精准企划服务过的中小企业已经做到更好了。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国母婴电商行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究母婴电商行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动母婴电商行业未来演
化的主要因素有哪些？未来母婴电商行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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